Имидж фирмы и организация PR на примере ОАО "Золото Якутии"

Размещено на http://www.allbest.ru/

21

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

на тему:

Имидж фирмы и организация PR на примере ОАО «Золото Якутии»

Автор

Попова Н.А.

Введение

Имидж, имиджелогия, PR-технологии - эти понятия сегодня прочно вошли в нашу жизнь. Взяв их на вооружение, можно достичь определенных успехов в привлечении покупателей. Наличие у потребителя определенного образа, иначе имиджа фирмы, облегчает распознавание товаров и услуг данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Имидж - это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Имидж организации - это ее реклама. Фактически - это самопрезентация, конструирование фирмой своего образа для других. Ни один нормальный человек не будет обращаться в организацию, о которой ничего не знает или знает только негативную информацию, и наоборот, чем больше позитивной информации о вашей организации, тем больше у вас клиентов. Здесь замешана психология человека - люди боятся рисковать.

Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося и/или формируемого имиджа фирмы. Однако создание положительного имиджа и высокой репутации организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности.

Имидж организации формируется на основе следующих факторов.

Во-первых, это отзывы ваших предыдущих клиентов. Человек всегда стремится рассказать всем, как он «удачно к вам зашел», какой хороший товар купил, как с ним хорошо общались и так далее, тем самым рекомендуя вашу организацию в глазах своих слушателей, а они в свою очередь пойдут к вам. В случае же, если клиент будет негативно отзываться о вашей фирме, результат будет обратным.

Во-вторых - это различные PR - технологии. Public relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Public relations обеспечивает фирме известность, формирует положительное мнение (о деятельности, надежности, качестве), противодействует распространению неблагоприятных слухов и сведений. Самое главное - это реклама. Она тоже формирует имидж. Очень важно сделать рекламу качественной, запоминающейся, бросающейся в глаза. Помощь высококвалифицированных маркетологов здесь просто необходима.

Также имидж формируется на основе публикаций в СМИ (важно устанавливать и поддерживать связь со СМИ для размещения в них желаемых сведений с целью привлечения внимания к фирме, товарам и услугам), различных акций, проводимых вашей организацией или в которых она принимает участие, на основе способов взаимодействия вашей организации и общества. Назначение мероприятий по созданию имиджа - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа. Как правило, эти мероприятия состоят из системы взаимосогласованных акций, направленных на общественность.

В-третьих - это культура вашей организации. Сюда входят такие элементы как форма, эмблема, девиз, гимн, интерьер и экстерьер офиса и так далее. При этом должна быть выдержана основная линия - имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности. Все это формирует общее представление о вашей организации. И в зависимости от того, какое оно, и будет формироваться желание клиента сотрудничать с вами.

В-четвертых, и это, наверное, самое главное - качество вашей продукции, серьезность ваших намерений и легальность вашей деятельности. Без этого все остальное - напрасный труд.

Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех. Поэтому исследование посвящено анализу и обобщению имеющегося отечественного и зарубежного опыта создания имиджа компании и разработке рекомендаций для формирования благоприятного имиджа для конкретного предприятия - ОАО «Золото Якутии».

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Цель данной курсовой работы заключается в изучении технологии формирования имиджа фирмы на примере ОАО «Золото Якутии» и возможностей его улучшения.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

1) изучить теоретические основы формирования имиджа фирмы и организации PR;

2) провести маркетинговое исследование имиджа и PR-ходов на примере ОАО «Золото Якутии»;

3) разработать рекомендации и предложения для усовершенствования имиджа компании и организации PR;

Объектом данной исследовательской работы является ОАО «Золото Якутии», предметом - восприятие имиджа компании в сознании потребителей.

Для реализации поставленной цели курсовая работа включает в себя три главы, посвящённые решению вышеуказанных задач.

В первой главе раскрывается понятие имиджа и PR, процессы формирования имиджа предприятия и организации PR.

Во второй главе изучается общая информация о компании ОАО «Золото Якутии», а также проводится маркетинговое исследование этого предприятия. Для оценки имиджа рабочим инструментарием выступает письменный опрос (анкета).

В третьей главе даются рекомендации для улучшения имиджа фирмы и организации PR, на основе проведённого маркетингового исследования.

В работе использованы труды отечественных и зарубежных ученых в таких областях знаний, как экономика, маркетинг, менеджмент торговых организаций и предприятий.

Результаты данной курсовой работы могут быть применены на практике компанией ОАО «Золото Якутии» для улучшения своего имиджа.

Глава 1. Теоретические основы имиджа фирмы и организации PR

имидж пиар маркетинговый

1.1 Основные понятия имиджа фирмы и организации PR

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью рекламы.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. А формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются: корпоративная философия; история-легенда компании; внешний облик корпорации; корпоративная культура; развитие отношений с обществом.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться.

Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании.

Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой.

Имидж организации - это целостное восприятие ее всеми социальными группами (коллектив, потребители, партнеры, жители города и т.д.), которые используют в процессе социального поведения. На этот процесс оказывают влияние различные факторы, главным из которых является имидж предмета или явления (организации).

PR ( Public Relations ) - совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий.

Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.

PR-агентство - совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.

PR как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение.

PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком: «PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Другое определение дал известный французский исследователь Жан-Пьер Бодуан: «Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений».

Следующее определение, дал американский исследователь Рэкс Харлоу: «PR - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения».

Александр Николаевич Чумиков выдвигает следующее определение PR: «PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».

Анализируя предложенные выше определения, можно трактовать PR как совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий.

1.2 Процесс формирования имиджа предприятия

На формирование имиджа оказывают влияние множество различных факторов:

- история организации;

- ее социальная миссия;

- личность руководителя;

- стиль управления;

- деловая репутация;

- качество предоставляемых товаров и услуг;

- уровень обслуживания посетителей;

- паблисити (известность в широких кругах общества);

- фирменный стиль и пр.

Рассмотрим коротко вышеперечисленные факторы. Как показывает практика, организации, чья история связана с какой-либо известной личностью или знаменательным событием, пользуются большей популярностью у населения. Однако и те учреждения, которые не обладают данным преимуществом, могут использовать этот факт в своих интересах. Например, можно самим создать увлекательную историю, так называемую «легенду» о своей организации, и распространить ее через средства массовой информации.

Миссия организации является ее визитной карточкой. Она должна быть социально обусловлена и соответствовать ожиданиям и потребностям реальных и потенциальных клиентов, партнеров и спонсоров.

Личность руководителя и стиль управления также важны. Так, авторитарное руководство крайне неблагоприятно сказывается на морально-психологическом климате в коллективе, ухудшая тем самым и внешние связи организации. Деловая репутация подразумевает стабильное финансовое положение, прозрачность в работе с партнерами, готовность отвечать по своим обязательствам. Качество товаров и услуг и уровень обслуживания являются, пожалуй, ключевыми факторами, формирующими образ организации в глазах общественности.

Фактор паблисити (рекламной известности) также важен, но возможности его использования для многих учреждений культуры ограничены из-за недостаточности финансирования.

Фирменный стиль (товарный знак, логотип, слоган, фирменная одежда, корпоративная цветовая гамма и пр.) выступает в качестве одного из главных средств создания имиджа организации.

Собирательный образ организации складывается из представлений об отдельных его составляющих (компонентах). Структуру имиджа организации можно представить в виде таблицы 1.

Таблица 1. Структура имиджа организации

№	Наименование компонента	Описание компонента	Комментарии
1.	Имидж товаров и услуг	Представление людей о производимых товарах и оказываемых услугах. Формируется на основе следующих критериев: - востребованность товаров и услуг; - соотношение цена/качество; - уникальность (наличие аналогов на рынке) и пр.	Учреждения культуры являются в основном поставщиками услуг (рекреационных, информационных, образовательных). И в этой сфере им приходится конкурировать с множеством коммерческих организаций. Поэтому для поддержания своей конкурентоспособности важно правильное позиционирование на рынке и грамотное продвижение предоставляемой продукции и услуг
2.	Имидж потребителей товаров и услуг	Представление о стиле жизни, социальном статусе, финансовом положении и других характеристиках потребителей	Для учреждений культуры крайне важно определить приоритетные для своей деятельности группы потребителей и строить свою деятельность, ориентируясь на их взгляды и предпочтения
3.	Внутренний имидж организации	Представление самих сотрудников о своей организации. Основными определяющими факторами для внутреннего имиджа являются корпоративная культура и морально-психологический климат в коллективе	Мнение сотрудников может оказывать непосредственное влияние на отношение общества к организации. Поэтому необходимо, чтобы оно было позитивным и единым
4.	Имидж руководителя организации	Представление о намерениях, мотивах, ценностных ориентациях, способностях и психологическом портрете руководителя	Имидж руководителя может как помочь, так и навредить общему имиджу организации. Руководитель учреждения культуры должен обладать харизмой и лидерскими качествами для того, чтобы вести за собой коллектив, не подавляя при этом творческой индивидуальности и деловой инициативы сотрудников
5.	Имидж персонала	Собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Включает как профессиональные, так и личностные качества	Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта, при этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» всей организации, по которому будут судить о персонале в целом. В общественном сознании сложились довольно стойкие стереотипы относительно социально-демографического профиля сотрудников определенных учреждений культуры. К примеру, библиотекарь часто ассоциируется с женщиной средних лет, в очках, неброско одетой. Этот образ культивируется и в средствах мультимедиа (рекламе, кинематографе). Важно сломать существующие негативные стереотипы и установки и заменить их позитивными, благотворно влияющими на имидж организации
6.	Визуальный имидж организации	Представление о внешнем облике организации (экстерьере и интерьере зданий и помещений, фирменном стиле)	На формирование визуального имиджа влияют индивидуальные особенности восприятия и вкусовые предпочтения различных людей, а также модные тенденции
7.	Социальный имидж организации	Представление о социальных целях (миссии) и роли организации в жизни общества	Социальный имидж формируется посредством информирования широкой общественности о социальных аспектах деятельности организации
8.	Бизнес-имидж организации	Представление об организации как о деловом партнере	Положительный бизнес-имидж может привлечь в учреждения культуры дополнительные источники финансирования в виде средств спонсоров и благотворителей

Процесс создания образа состоит из нескольких последовательных этапов. Теперь разберем каждый этап в отдельности, учитывая при этом специфику учреждений культуры.

1. Создание образа начинается с разработки концепции.

Определение доминантных целевых групп основывается, в первую очередь, на учредительных документах и Уставе организации, а затем на анализе ее социального окружения. При этом целевые группы должны быть объединены в блоки:

- основные потребители предлагаемых организацией товаров и услуг;

- потенциальные социальные партнеры;

- потенциальные спонсоры и попечители.

Каждая целевая группа нуждается в тщательном изучении. Методы изучения могут быть разными. Можно заказать полноценное социологическое исследование в специализированном агентстве, но нужно учитывать, что это достаточно дорогостоящая услуга, и подготовка исследования занимает много времени. Хорошей альтернативой является использование уже имеющихся исследований, находящихся в свободном доступе. Также учреждение может своими силами провести опрос или анкетирование среди посетителей с целью получения необходимых сведений. Информацию о предполагаемых партнерах и спонсорах можно узнать на официальных сайтах данных компаний либо по отзывам о них в сети Интернет. Результатом такого изучения будет полноценный портрет каждой целевой группы, включающий социально-демографические характеристики (средний возраст, соотношение мужчин/женщин в группе, уровень образования, род занятий), уровень дохода (данный критерий необходим для формирования ценовой политики организации), интересы и потребности (здесь все зависит от типа учреждения культуры: так, для музеев и театров, прежде всего, важны досуговые предпочтения потребителей, а для библиотек - их информационные потребности). Всю полученную информацию для наглядности лучше поместить в сводную таблицу.

Далее организация формулирует свою миссию, цели деятельности, принципы и ценностные ориентиры и в заключение данного этапа создает модель своего идеального имиджа - описание того, какое впечатление она хочет производить на выбранные целевые группы и как выглядеть в глазах широкой общественности (см. приложение).

2. После этого самое время переходить ко второму этапу - непосредственному формированию образа. Это самый сложный и ответственный этап, требующий максимальных трудовых усилий и определенных финансовых затрат. Для формирования имиджа у специалистов имеется широкий арсенал средств. Прежде всего, это фирменный стиль организации.

Фирменный стиль складывается из ряда элементов:

1. фирменный знак - оригинально оформленное графическое изображение;

2. логотип - словесно-изобразительный символ, представляющий собой полное или сокращенное название организации;

3. слоган - краткая фраза, выражающая основной смысл деятельности (девиз организации);

4. фирменная одежда - униформа для сотрудников организации;

5. фирменная цветовая гамма - определенный цвет или сочетание нескольких цветов, постоянно используемых во внешнем и внутреннем оформлении зданий и помещений организации.

Разработку фирменного стиля следует начать с выяснения мнений сотрудников организации. Можно распространить по всем отделам вопросники, в которых каждый выскажет свои предложения относительно того, каким он видит фирменный знак, логотип, слоган и пр.

Важно привлечь к разработке фирменного стиля как можно больше сотрудников, чтобы они чувствовали свою сопричастность к данному процессу, и в дальнейшем внедрение стиля в практику работы не встречало сопротивления со стороны коллектива.

Затем необходимо образовать инициативную группу, которая выберет наиболее интересные варианты и передаст наброски дизайнерской фирме-партнеру для окончательной доработки.

Готовый фирменный знак (эмблема) и логотип составят единый фирменный блок, который будет в обязательном порядке помещаться на наружных вывесках и внутренних стендах, официальном сайте учреждения, визитках и бейджах сотрудников, всей рекламной продукции (плакатах, баннерах, перетяжках и пр.). Если организация изготавливает сувенирную продукцию, то на нее тоже нужно наносить фирменный знак и логотип. Хорошо, если данная продукция будет иметь практическое назначение (ручки, блокноты, настольные и карманные календари). Подобные сувениры можно распространять бесплатно (например, вручать каждому новому читателю при записи в библиотеку). Для повышения информативности на них, кроме символики учреждения, можно поместить и адресные сведения (адрес, телефон, адрес сайта).

Большое значение для создания привлекательного имиджа имеет внутренний и внешний вид организации. При оформлении экстерьера и интерьера необходимо использовать выбранную цветовую гамму. Как правило, это сочетание двух цветов, которые, постоянно повторяясь, в результате станут прочно ассоциироваться с конкретной организацией. Фирменную цветовую гамму также необходимо использовать и как деталь рабочей одежды, например шейного платка для сотрудниц.

Следующим средством формирования имиджа организации является реклама, а именно - престижная реклама, т. е. реклама не отдельных товаров и услуг, а конкретной организации в целом, представление ее в нужном свете в глазах широкой общественности или заранее выявленных целевых групп. Перед началом проведения рекламной кампании необходимо составить ее бюджет и, исходя из него, определить каналы распространения рекламных сообщений. Это могут быть печатные издания, бегущая строка на местном телевидении, реклама на радио. К сожалению, из-за высокой стоимости эти каналы не всегда могут использоваться учреждениями культуры в полной мере. Зато есть более доступные и порой не менее эффективные средства, такие как продвижение организации в социальных сетях путем создания «групп поддержки», ведение собственного блога и, конечно же, регулярное и своевременное обновление официального сайта учреждения.

Есть еще один немаловажный момент, на который нужно обратить внимание - это сам текст рекламного сообщения. Потенциальных клиентов гораздо больше интересует не факт существования той или иной организации, а те возможности, которая она предоставляет для удовлетворения их насущных потребностей. Поэтому в рекламе должны содержаться сведения о ресурсах, которыми располагает организация, предлагаемых ею товарах и услугах. При этом текст должен быть лаконичным и содержать призыв к действию (побуждение приобрести товары или воспользоваться услугами). Хорошо, если рекламное сообщение будет заканчиваться официальным слоганом (девизом) организации. Кстати, этот прием используют многие известные компании.

Формирование позитивного имиджа является залогом успешного функционирования любой организации. Однако мало внедрить определенный образ в массовое сознание, нужно постоянно подтверждать его своей повседневной деятельностью.

Необходимо, чтобы заявленный образ подкреплялся реальным выполнением принятых организацией обязательств.

Соответствие деятельности организации ожиданиям общественности нуждается в непрерывном контроле. И это уже задача третьего этапа создания имиджа - поддержания его в актуальном состоянии.

3. Поддержание и закрепление имиджа происходит путем мониторинга всех доступных источников информации об организации: СМИ, интернет-ресурсов, Книги отзывов и предложений. Необходимо установить режим работы с каждым из этих источников. Например, с печатными изданиями - один раз в неделю, с сетевыми ресурсами - один раз в три дня и т. д. Особое внимание следует уделять отзывам посетителей, оставляемых на сайте организации и в печатном варианте Книги отзывов и предложений: регулярно просматривать их и оставлять комментарии на каждый отзыв. Комментарии должны оставлять уполномоченные на это сотрудники/сотрудник. Важно отвечать на все, даже негативные отзывы в доброжелательном ключе, стараясь повернуть любую ситуацию в свою пользу («Спасибо за Ваше замечание, с провинившимся работником проведена беседа», «Благодарим за бдительность, ошибка исправлена» и пр.). Важно, чтобы «отчет о проделанной работе» соответствовал действительности: если в Книге отзывов и предложений написано, что нарушение устранено, но каждый посетитель может удостовериться, что все осталось по-прежнему, ложь подорвет доверие к учреждению даже больше, чем недочет в работе. Эти же правила применимы для блогов и форумов, которые ведутся от лица организации. Также следует незамедлительно давать в прессе опровержения относительно заведомо неверных или ошибочных сведений об организации или каких-либо аспектах ее деятельности.

Критериями правильности построения имиджа организации являются:

· высокая конкурентоспособность (постоянная востребованность у населения предлагаемых организацией товаров и услуг);

· регулярное освещение деятельности организации в средствах массовой информации, причем с положительной точки зрения;

· участие органов власти и местного самоуправления в решении насущных проблем, возникающих у организации;

· наличие спонсоров и попечителей, оказывающих организации финансовую, материальную и прочую поддержку на долговременной основе (существование Попечительского совета, «Общества друзей» и пр.);

· высокий уровень доверия к организации со стороны социальных и деловых партнеров.

Иными словами, если присутствуют все перечисленные выше факторы, то можно заключить, что учреждение на правильном пути, у него сформировался позитивный имидж.

1.3 Процесс организации PR

В настоящее время успех любой организации во многом зависит от признания ее значимости и полезности в широких слоях общества. Специфика учреждений культуры заключается в том, что они, являясь некоммерческими структурами, не приносят больших доходов и поэтому для своего дальнейшего развития, расширения ассортимента услуг, повышения комфортности обслуживания нуждаются в дополнительных финансовых вливаниях. И только те учреждения, которые пользуются авторитетом и популярностью у населения, могут рассчитывать на поддержку со стороны органов власти и представителей бизнеса. Выбор PR-мероприятий зависит, в первую очередь, от адресата и цели обращения (таблица 2).

Таблица 2. PR-мероприятия, используемые для формирования имиджа

№	Адресат	Цель обращения	PR-мероприятия
1.	Органы власти (местного самоуправления)	Демонстрация вклада, который может внести организация в решение насущных культурных и социальных проблем района (города, региона)	Приглашение представителей местной администрации на ежегодные публичные отчеты и прочие значимые акции и мероприятия, проводимые организацией
2.	Основные группы пользователей организации	Удержание уже имеющихся пользователей, перевод их из разряда случайных потребителей в категорию постоянных клиентов	Индивидуальный подход в работе с людьми, расширение ассортимента товаров и услуг, повышение уровня обслуживания, оперативное рассмотрение претензий, введение абонементов, дисконтных карт для постоянных посетителей, проведение среди них различных конкурсов, стимулирующих лотерей и пр.
3.	Потенциальные пользователи организации среди населения района (города)	Оповещение широкой общественности об организации и предоставляемых ею возможностях, привлечение новых клиентов	Публикации в прессе, теле- и радиопередачи, освещающие деятельность организации, интервью с ее сотрудниками, участие в общегородских мероприятиях (например, праздновании Дня города), раздача флаеров
4.	Потенциальные социальные партнеры (учреждения культуры, науки, образования и др.)	Демонстрация плодотворности и взаимовыгодного характера сотрудничества	Активное участие в разнообразных профессиональных мероприятиях (симпозиумах, конференциях, семинарах, выставках и т. д.). Выход с инициативными предложениями о проведении совместных широкомасштабных зрелищных акций (фестивалей, исторических реконструкций), крупных исследовательских проектов
5.	Потенциальные спонсоры и попечители (влиятельные деятели культуры, политики, представители бизнеса и др.)	Привлечение средств внебюджетного финансирования, лоббирование интересов организации	Адресная рассылка с предложениями о сотрудничестве, создание Попечительского совета, учреждение стипендий для студентов вузов культуры в честь меценатов
6.	Представители СМИ	Регулярное освещение событий, связанных с жизнью организации на основе установления долговременных деловых связей с представителями средств массовой информации	Создание информационных поводов, своевременная подготовка и рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, обязательное приглашение журналистов на ежегодные публичные отчеты и другие значимые мероприятия, проводимые или инициируемые организацией

Глава 2. Практическое применение имиджа предприятия и PR-ход на примере ОАО «Золото Якутии»

2.1 Общая характеристика ОАО «Золото Якутии»

ОАО «Золото Якутии» является первенцем и флагманом ювелирной промышленности Республики Саха (Якутия). На ювелирном заводе Общества были впервые освоены промышленные методы производства ювелирных украшений. Здесь в 1993 г. был закреплен первый якутский бриллиант.

ОАО «Золото Якутии» - вертикально интегрированная холдинговая структура. Компания является крупным налогоплательщиком и системообразующим предприятием Якутии.

Хозяйственная деятельность Компании связана с активно развивающимся в настоящее время рынком производства ювелирных изделий, гранильной отраслью.

Основные виды деятельности:

- Производство ювелирных изделий и технических изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней, монет и медалей;

- Обработка алмазов;

- Обработка драгоценных, полудрагоценных, поделочных и синтетических камней;

- Производство ювелирных изделий;

- Добыча руд и песков драгоценных металлов и руд редких металлов;

- Добыча руд и песков драгоценных металлов (золота, серебра и металлов платиновой группы);

- Добыча драгоценных и полудрагоценных камней, в том числе добыча алмазов;

- Оптовая торговля ювелирными изделиями;

- Оптовая торговля золотом и другими драгоценными металлами;

- Оптовая торговля драгоценными камнями;

Основными производственными подразделением Общества является ювелирный завод в г. Якутске. Оптовая торговля ведется со складов в г. Якутске и г. Москве. Розничная торговля представлены сетью фирменных магазинов в городах Республики Саха (Якутия) и Российской Федерации.

Кроме ювелирного производства Общество через свои дочерние и зависимые Общества занимается:

- Управлением коммерческой недвижимостью

- Инвестиционной деятельностью

- Операциями на рынке ценных бумаг

Рис. 1. Товарный знак ОАО «Золото Якутии»

Товарный знак представляет собой золотой «когер ойуу» - якутскую лиру, символизирующую небо и землю в их двуединстве: мужское и женское начало. Испокон веков у скотоводческих народов этот символ приносил достаток, богатство.

Лира обрамлена в круг, который означает Солнце, вечность. Круг расположен на грамоте, символизирующей ценные бумаги, которыми занималась Инвестиционная Фирма «СахаИнвест» в начале своей деятельности.

Теперь этот товарный знак после переименования символизирует преемственность деловых традиций успешной компании: Надежность. Стабильность. Открытость.

Фирменный знак используется на его изделиях, этикетках, фирменных бланках в деловой переписке, в названиях магазинов оптово-розничной сети, рекламной и сувенирной продукции ОАО «Золото Якутии».

ОАО «Золото Якутии» вобрало в себя традиции якутских золотодобытчиков и ювелиров.

История компании берет начало в 1965 г., когда приказом № 32 от 25 ноября 1965 г. Министерства цветной металлургии СССР было создано объединение «Якутзолото». Именно с деятельностью этого легендарного производственного объединения связан наивысший пик развития золотодобывающей промышленности республики.

Первым начальником объединения «Якутзолото» был назначен Герой Социалистического труда М.Я. Спиридонов, главным инженером - Л.Л. Солдатов.

Вторым руководителем объединения 29 декабря 1971 г. был назначен Т.Г. Десяткина, крупный организатор производства. Т.Г. Десяткин, Герой Социалистического труда, руководил предприятиям до 2008 г. Обладая огромным организаторским талантом, Т.Г. Десяткин, совместно со специалистами объединения, вывел золотую промышленность республики на новые высоты, дал отрасли динамичное развитие на долгие годы.

Уже в 1975 г. объединение дало стране 36,5 тонн. Таких темпов прироста объемов горных работ и добычи драгоценного металла золотая промышленность республики не знала за всю историю.

В 1974 году в честь 50-летия золотой промышленности в Якутии и за высокие результаты, труда коллектив объединения был награжден орденом Трудового Красного знамени. За перевыполнение правительственного задания, по итогам пятилетки более трехсот работников объединения были отмечены наградами. 10 марта 1976 г. Звания Героя Социалистического Труда были удостоены руководитель «Якутзолото» Т.Г. Десяткин, и бригадир машинистов экскаватора комбината «Алданзолото» П.А. Новгородцев.

15 декабря 1976 г. объединение «Якутзолото» было переименовано в производственное объединение «Якутзолото» приказом № 600 Министерства цветной металлургии СССР.

В 70-80-е годы золотодобывающая отрасль республики достигла высокого развития как в техническом, так и экономическом плане. В период расцвета в состав ПО «Якутзолото» входили пять горно-обогатительных комбинатов: «Алданзолото», «Куларзолото», Индигирзолото», «Джугджурзолото», «Депутатский»; строительные, дорожно-транспортные управления, объединенная дирекция строящихся предприятий, проектно-изыскательский институт «Якутзолотопроект», снабженческие, монтажные и другие подразделения.

По объему добычи золота Якутия обеспечивала 11-12% общесоюзной добычи и занимала 3 место в Советском Союзе, уступая лишь Узбекистану и Магаданской области. В отрасли на основном производстве работало около 35 тысяч человек, и она была градообразующей в ряде районов Восточной и Южной Якутии. С наращиванием горного производства был неразрывно связан значительный социально-экономический рост этих районов.

По мере развития золотодобычи в республике россыпная сырьевая база ухудшалась, и будущее было за рудной добычей золота. В связи с этим велась работа по расширению геолого-разведочных работ и совершенствованию технологий т внедрения новой техники в золотодобыче.

28 сентября 1988 г. приказом Главалмаззолото СССР № 50 в непосредственное подчинение объединению «Якутзолото» был передан Якутский ювелирный завод, созданный в 1975 г. и подчинявшийся министерству приборостроения и управления АСУ СССР. Именно с ювелирным производством будет связано дальнейшее развитие предприятия.

Якутская-Саха ССР в сентябре 1990 г. приняла Декларацию о Государственном суверенитете. Руководство Республики Саха (Якутия) в лице Председателя Верховного Совета М.Е. Николаева предложило руководству ПО «Якутзолото» выйти из состава Союзного «Главалмаззолото». Так была создана экономическая основа провозглашенного суверенитета.

В целях создания благоприятных условий для социального развития трудовых коллективов и народов республики, сохранения в едином комплексе производственного и научно-технического потенциала отрасли 31 июля 1991 Указом Президиума Верховного Совета Якутской - Саха ССР Производственное объединение «Якутзолото» преобразовано в акционированный золотодобывающий концерн «Золото Якутии». Генеральным директором был назначен Герой Социалистического Труда Т.Г. Десяткин.

20 ноября 1992 года концерн согласно Постановлению Правительства Республики Саха (Якутия) «Об акционировании предприятий и организаций концерна «Золото Якутии» был преобразован в акционерную компанию «Золото Якутии» (АОЗТ). В начале деятельности руководство АК «Золото Якутии» во главе с Т.Г. Десяткиным оценило перспективы развития добычи золота в складывающихся условиях и приняло решение переориентации основного вида деятельности с золотодобычи на производство и реализацию ювелирных изделий.

14 сентября 1995 г. Постановлением Правительства Республики Саха (Якутия) № 264 АК «Золото Якутии» была определена головным предприятием по развитию ювелирного производства, в том числе по организации данного производства в улусах.

9 сентября 1996 г. по решению общего собрания акционеров АОЗТ АК «Золото Якутии» была преобразована в ОАО Акционерная производственно-ювелирная компания «Золото Якутии».

Генеральный директор Т.Г. Десяткин приложил огромные усилия для того, чтобы предприятие действительно стало флагманом ювелирного производства не только в республике, но всего Северо-Востока страны. Изделия «Золото Якутии» украшают Сокровищницу Республики Саха (Якутия) в Якутске, экспозицию Алмазного двора АК АЛРОСА в Москве.

ОАО АПЮК «Золото Якутии» построило и организовало с учетом новейших технологий гранильное и ювелирное производство в Нюрбе и Хандыге.

За период с 1993 по 2006 г. объемы ювелирного производства увеличились с 3 млн. руб. до 300 млн. руб. Выработка на одного работающего составила 1 млн. 800 тыс. руб. в год.

Для более динамичного развития ювелирного производства, для внедрения новых технологий и обновления оборудования была необходима мощная финансовая поддержка. В такой ситуации руководство АПЮК обратилось с предложением о сотрудничестве к своему давнему акционеру - ОАО ИФ «СахаИнвест».

В декабре 2007 году на общих собраниях двух компаний акционерами ОАО АПЮК «Золото Якутии» и ОАО ИФ «СахаИнвест» было принято решение о реорганизации структур, связанное с созданием крупнейшей многоотраслевой производственной структуры, которая будет заниматься и добычей золота, и огранкой алмазов, и ювелирным производством.

В мае 2008 г. на Общем собрании акционеры приняли решение назвать созданный холдинг ОАО «Золото Якутии», в котором объединились славная история обеих компаний. С завершением процесса объединения начался новый этап в развитии акционерной компании «Золото Якутии».

2.2 Маркетинговое исследование имиджа ОАО «Золото Якутии»

В ходе маркетингового исследования оценки потребителей ювелирных изделий ОАО «Золото Якутии» было опрошено 100 респондентов разных социальных и возрастных категорий от 18 лет и старше. Анкетирование было проведено в г. Якутске Республики Саха (Якутия) в период с октября по ноябрь 2013 г. Результаты анкетирования представлены в таблице 3.

Таблица 3. Результаты анкетирования потребителей ОАО «Золото Якутии»

Варианты ответов на вопросы анкеты	Всего опрошено
Данные о респонденте	Женщины	Мужчины
Возраст:
- до 25 лет	45%	1%
- от 25-29 лет	5%	4%
- от 30-39 лет	20%	4,5%
- от 40-45 лет	15%	0,5%
- 46 и старше	5%	0%
Семейное положение:
- женат/замужем	30%	5%
- не женат/не замужем	55%	10%
Среднемесячный доход:
- от 5000-10000 руб.	15%	10%
- от 10000-25000 руб.	25%	5%
- от 25000-50000 руб.	10%	15%
- выше 50000 руб.	5%	15%
Род занятий:
- предприниматель	20%	20%
- служащий	15%	20%
- рабочий	5%	5%
- студент	5%	5%
- безработный	0%	0%
- пенсионер	5%	0%
- домохозяйка	0%	0%
Вы покупали что-нибудь в ювелирном магазине «Золото Якутии»?
- Покупали	35%	0%
- Не покупали	50%	15%
На что Вы обращаете внимание при покупке ювелирного украшения?
- Цена	15%	10%
- Дизайн	30%	5%
- Цена/Дизайн	25%	0%
- Дизайн/Качество	10%	0%
-Цена/Дизайн/Качество	5%	0%
Как часто Вы покупаете ювелирные украшения?
- 1 раз в 2-3 мес.	10%	0%
- 1 раз в 6 мес.	5%	5%
- 1 раз в год	40%	0%
- 1 раз в 2 года	25%	0%
- 1 раз в 3 года	0%	0%
- 1 раз в 4 года	0%	5%
- 1 раз в 5 лет	5%	5%
Устраивает ли Вас качество обслуживания в ювелирном магазине «Золото Якутии»?
- Да	70%	10%
- Нет	15%	5%
Устраивает ли Вас ассортимент предлагаемых товаров в ювелирном магазине «Золото Якутии»?
- Да	60%	10%
- Нет	25%	5%
Какие другие ювелирные магазины Вы знаете?
- «ЭПЛ Даймонд»	35%	10%
- «Золотник»	3%	0%
- «Киэргэ»	7%	3%
- «Туймаада Даймонд»	5%	0%
- «Алмаз»	5%	0%
- «YDC»	25%	7%
В каких магазинах Вы приобретали ювелирные изделия в последний раз?
- Не помню	20%	15%
- «Золото Якутии»	20%	0%
- «ЭПЛ Даймонд»	14%	0%
- «YDC»	5%	0%
- «Киэргэ»	15%	0%
- «Туймаада Даймонд»	7%	0%
- «Золотник»	1%	0%
- «За границей»	3%	0%
Почему ювелирный магазин «Золото Якутии» Вам понравился больше всего?
- Богатый выбор	30%	10%
- Низкие цены	25%	5%
- Качество товара	10%	0%
- Дизайн изделия	5%	0%
- Скидки	5%	0%
- Обслуживание	5%	0%
- Интерьер магазина	5%	0%

На основе данных результатов проведем детальный анализ имиджа предприятия «Золото Якутии» и сделаем диаграммы, чтобы наглядно все рассмотреть. Опрос проходил среди женщин и мужчин в различных возрастных категориях, посмотрим их соотношение на диаграмме 1.

Диаграмма 1. Пол и возраст

Диаграмма 2. Семейное положение

Диаграмма 3. Среднемесячный доход



Диаграмма 4. Род занятий

На диаграмме 5 показаны ответы на вопрос: «Вы покупали что-нибудь в ювелирном магазине «Золото Якутии»»?

Диаграмма 5. Вы покупали что-нибудь в ювелирном магазине «Золото Якутии»?

Диаграмма 6. На что Вы обращаете внимание при покупке ювелирного украшения?



Диаграмма 7. Как часто Вы покупаете ювелирные украшения?

Диаграмма 8. Устраивает ли Вас качество обслуживания в ювелирном магазине «Золото Якутии»?

Диаграмма 9. Устраивает ли Вас ассортимент предлагаемых товаров в ювелирном магазине «Золото Якутии»?



Диаграмма 10 - «Какие другие ювелирные магазины Вы знаете»?

Диаграмма 11. В каких магазинах Вы приобретали ювелирные изделия в последний раз?

Диаграмма 12. Почему ювелирный магазин «Золото Якутии» Вам понравился больше всего?

По результатам маркетингового исследования можно сделать вывод, что в основном магазины ОАО «Золото Якутии» посещают молодые девушки и женщины, являющиеся предпринимателями или служащими, с доходом от 25 000 рублей. Также по результатам опроса, наиболее узнаваемым ювелирным магазином оказался «ЭПЛ Даймонд» (35 %). Большинство респондентов (20 %) в последний раз покупали ювелирные изделия в магазине «Золото Якутии». Такой ответ пояснили богатым выбором (30 %) и низкими ценами (25 %).

Основными конкурентами ОАО «Золото Якутии» являются ювелирные магазины «ЭПЛ Даймонд», «Киэргэ», «YDC» и «Туймаада Даймонд». Сильными сторонами конкурентов является активная реклама. Большинство респондентов узнавали названия ювелирных магазинов по проводимой рекламе. Немаловажную роль играет размещение товара в салонах и залах продаж. Конкуренты занимаются не только продажей, но и предлагают дополнительные работы и услуги. Это ремонт ювелирных украшений, уменьшение, увеличение, вставка камней и т.д. К слабым сторонам ОАО «Золото Якутии» можно отнести тесноту торгового зала, слабую освещенность, отсутствие новых современных коллекций ювелирных изделий и т.д.

Глава 3. Пути улучшения развития имиджа и PR ОАО «Золото Якутии»

3.1 Совершенствование имиджа предприятия

Характеристика проблемного поля и установление причинно-следственной зависимости между проблемами позволяет сформулировать рекомендации дальнейшей работы по совершенствованию имиджа ОАО «Золото Якутии».

Для установления благоприятного имиджа предприятия ОАО «Золото Якутии» необходимо:

1. Увеличить число потребителей, а особенно обратить внимание на потребителей-мужчин. Следует привлечь их внимание на ювелирные изделия ОАО «Золото Якутии» для подарка своим близким, друзьям, коллегам и самим себе. Исходя из последнего, вытекает заключение, что надо увеличить выбор мужских ювелирных изделий в виде наручных часов, перстней, браслетов, запонки, булавки, сувенирные предметы и т.д.

2. Улучшить качество ювелирных изделий, совершенствовать дизайн, увеличить ассортимент (новые коллекции ювелирных украшений).

3. Делать различные скидки по случаю праздников, проводить акции, розыгрыши призов, сертификатов на определенную сумму.

4. Обновить интерьер магазинов, форменную одежду сотрудников компании.

5. Расширить сеть магазинов не только в г. Якутске, но и по всей республике Саха (Якутия).

Для повышения эффективности рекламной деятельности следует:

1. Четко планировать рекламную деятельность в начале каждого года и составлять рекламный бюджет. Необходимо продумать и расставить приоритеты в планируемых событиях, которые нуждаются в рекламе. Например, появления новых услуг; проведения мероприятий, посвященных различным праздникам; реклама, способствующая стимулированию сбыта; реклама стабильности предприятия, реклама достижений (награды, прохождение сертификации); имиджевая реклама (реклама ценностей и качества обслуживания; упоминание в СМИ оказания спонсорских услуг).

2. Составить статистический отчет о проведенной рекламной компании и потраченных на нее средствах в конце каждого года. Данная деятельность позволит отслеживать частоту и эффективность рекламы в конкретных средствах ее размещения.

3. Размещать рекламу не только в профессиональных и деловых изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного характера. Такие журналы распространяются с помощью почтовой рассылки в различных районах города, в крупных торговых центрах, бизнес структурах. Реклама в подобных изданиях эффективно тем, что ее видит широкий круг читателей, которые смотрят эти журналы в часы досуга и тем самым уже настроены на восприятие информации о предприятии, предоставляющем широкие возможности для отдыха.

4. Своевременно размещать рекламу о мероприятиях развлекательного характера, проводимых в ОАО «Золото Якутии». Реклама о данных событиях может быть краткой и размещаться на радиостанциях, растяжках по городу, по средствам прямой адресной рассылке, на собственном Интернет-сайте. Информирование общественности о проводимых мероприятиях увеличит приток клиентов и соответственно прибыль предприятия.

5. Повысить качество прямой адресной рассылки. Оформление информации для рассылки клиентам необходимо производить на фирменных бланках и рассылать в фирменных конвертах, а не по факсу. Рассылка производиться для информирования клиентов о новых поступлениях ювелирных изделий, акциях и прочее. Следует также наладить распространение рекламных буклетов ОАО «Золото Якутии» в местах скопления целевой аудитории: торговые центры, развлекательные комплексы и т.д.

6. Создание новых дополнительных услуг. Это положительно скажется на имидже ювелирного магазина и влияет на выбор потребителя в пользу именно этой компании.

Выполнение перечисленных рекомендаций поможет повысить узнаваемость бренда ОАО «Золото Якутии», благодаря эффективной рекламной деятельности компания будет восприниматься не только как предприятие, предоставляющее ювелирные изделия, а как комплекс с широким спектром дополнительных услуг в этой сфере деятельности.

Наладить каналы распространения внутрифирменной информации:

1. Осуществлять обратную связь между руководством и сотрудниками компании. Руководству предприятия следует привлечь внимание сотрудников и заинтересовать их деятельностью и успехами гостиницы через информирование о проблемах, действиях руководства и их результатах. Сотрудники должны знать реальную миссию предприятия, это поможет им сформировать понимание их вклада в выполнение миссии организации.

2. Выбрать средства оперативного распространения внутрифирменной информации. Каналы распространения внутрифирменной информации - это собрания и совещания, письма и объявления на информационной доске, расположенной в комнате отдыха персонала. На информационной доске размещаются все объявления, касающиеся организации внутренней работы, списки VIP-клиентов, проживающих в данный момент в гостинице с указанием их полных имен, номеров комнат, известных предпочтений и т.д., а также итоги конкурса «Лучший сотрудник месяца» с его фотографией и благодарственным письмом от руководства компании, также размещается поздравительная открытка для сотрудника по случаю личного праздника.

Вышеперечисленные средства внешней коммуникации направлены на формирование положительного общественного мнения и создания эффекта узнавания бренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов. В свою очередь средства внутренней коммуникации приводят к воспитанию духа корпоративного единства и повышению качества предоставляемых услуг.

3.2 Совершенствование PR

Пути улучшения PR-организации предприятия ОАО «Золото Якутии» заключается в следующих рекомендациях:

1. Участвовать в различных мероприятиях в роли спонсора (конкурсы красоты, модные показы, фотосъемки и прочее).

2. Проводить мероприятия благотворительного характера для сбора средств на конкретные цели.

3. Рекламировать свои ювелирные изделия с участием известных людей г. Якутска (элита, эстрадные артисты, модели, титулованные красавицы и т.д.).

4. Участвовать в различных конкурсах на определение лучшей ювелирной компании, акциях города («Чистый город» и т.п.).

Все вышеуказанное приведет ОАО «Золото Якутии» к благоприятному имиджу предприятия, к достойному месту на рынке услуг и товаров; привлечет большое количество новых потребителей и, следовательно, большую прибыль.

Заключение

В первой главе курсовой работы раскрыты теоретические аспекты формирования имиджа предприятия и организация PR. На основе анализа специализированной литературы был сделан вывод, что положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия.

По итогам анализа деятельности ОАО «Золото Якутии» по формированию имиджа сделан вывод, что работа в данном направлении руководством и сотрудниками предприятия ведется, и большинство предпринимаемых мероприятий создают положительный имидж ювелирной компании в глазах общественности, но эту деятельность нельзя назвать достаточной и систематичной. В ходе анализа были выявлены моменты, которые могут отрицательно повлиять на имидж предприятия. Например, отсутствие достаточной рекламы и PR-мероприятий, ограниченная категория потребителей, узкий спектр услуг ювелирной компании.