Использование маркетинговых коммуникаций в сфере формирования имиджа государства

Безусловно, мягкая сила и жесткая демонстрация мощи комбинируются, создают стратегию умной силы, что нашло отражение в концепции «сетевой войны».

Сетевая война - новая концепция ведения войн ("emerging theory of wаr", войны шестого поколения), разработанная Офисом Реформирования Вооруженных Сил Секретаря Обороны США (Office of Force Trаnsformаtion) под управлением вице-адмирала А.Цебровски (Cebrowski). Сетевая война - это совокупность воздействий (преимущественно информационных), носителями которых является сетевая структура Коровин В .Главная военная тайна США. Сетевые войны. - М.: Яуза : Эксмо, 2009, С.22. По терминологии Дж. Ная эту концепцию можно интерпретировать, как концепцию «умной силы».

Ключевым понятием теории является термин "сеть". Главным элементом модели является "обмен информацией" - максимальное расширение форм производства этой информации, доступа к ней, ее распределения, обратной связи. Сеть представляет собой новое пространство - информационное, в котором и развертываются основные стратегические операции как разведывательного, так и военного характера, а также их медийное, дипломатическое, экономическое и техническое обеспечение. В поиске универсального определителя для описания структуры сетевых организаций был предложен акроним SPIN, расшифровывающийся как Segmentаry, Polycentric, Integrаted Network - разрозненные, не имеющие единого центра, интегрированные сети.

Теория сетевых войн утверждает, что современные конфликты развертываются в 4-х смежных областях человеческой структуры: физической, информационной, когнитивной (рассудочной) и социальной. Физическая область - это область войны, в которой происходит столкновение физических сил во времени и в пространстве (море, суша, воздух, космическое пространство). Информационная область - это сфера, где создается, обрабатывается и распределяется информация (системы передачи информации, базовые сенсоры (датчики), модели обработки информации и т.д.) - является наиболее важной среди 4-х областей. Когнитивная область - это сфера сознания и психологии участников войны. Социальная область представляет собой поле взаимодействия людей (исторические, культурные, религиозные ценности, психологические установки, этнические особенности). Дугин А. Сетецентричные войны.//Евразия. Информационно-аналитический портал.[ Электронный ресурс].- электрон. дан.- режим доступа

Войны информационной эпохи основаны на сознательной интеграции всех 4-х областей. Из них и создается сеть, которая лежит в основе ведения военных действий. Центральной задачей ведения всех сетевых войн является "совокупность действий, направленных на формирование модели поведения друзей, нейтральных сил и врагов в ситуации мира, кризиса и войны". Это означает заведомое установление полного и абсолютного контроля над всеми участниками актуальных или возможных боевых действий и тотальное манипулирование ими во всех ситуациях.

Внедрение сети представляет собой лишение стран, народов, армий и правительств мира какой бы то ни было самостоятельности, суверенности и субъектности, превращение их в жестко управляемые, запрограммированные механизмы, что означает прямой планетарный контроль - мировое господство нового типа, когда управлению подлежат не отдельные субъекты, а их содержание, их мотивации, действия, намерения.

Сетевую войну ведут против всех стран и народов - как против врагов, так и против друзей и нейтральных сил. Задачей сетевых войн является "внушение всем мысли об отказе и бессмысленности военной конкуренции". Установление внешнего контроля и внешнее управление действиями и есть порабощение, только в эпоху постмодерна оно оформлено в иные образы, нежели в индустриальную эпоху.

В настоящее время в жесткой форме сетевые войны ведутся в Ираке и Афганистане, готовятся в Иране и Сирии. В мягкой форме они успешно апробированы в Грузии, на Украине, в Молдове. На постсоветском пространстве, в силу геополитических концепций западной элиты, они однозначно направлены против России и ее интересов.

В последние годы сетевые войны стали очевидными. "Оранжевая революция" на Украине - типичный пример реализации именно таких технологий. Задача отрыва Украины от России была решена энергично, упорно, с использованием множества факторов, причем без применения классических силовых методов. Важнейшим инструментом этого процесса явилась "оранжевая сеть". Она создана по всем правилам ведения сетецентрических операций. Каждый участник украинской осени 2004 г. был манипулируемым. Кто-то напрямую, кто-то косвенно, кто-то через Россию, кто-то через Европу, кто-то через экономические рычаги, кто-то через религиозные.

Почему так неуспешно выглядело еще до недавнего времени русское влияние на Украине - и так победоносно смотрелась американская Soft Power в дни расцвета оранжевого майдана? Причин много, но главная в том, что украинские элиты оказались абсолютно дезориентированы по отношению к России. Россия сложная цивилизация - а Soft Power простой продукт, который успешно работает, в том числе и в суровых русских условиях.

2.3 Специфика проектирования имиджа в жёсткой информационной среде

Причины того, что межгосударственные отношения между Российской Федерацией и Украиной конфликтны и напряжены, коренятся, прежде всего, в объективной сложности разделения единого хозяйственного и общественно-политического пространства, в котором русские и украинцы сосуществовали, как минимум, с середины XVII века. Этот процесс ещё не завершён. То, как он завершится и будет ли завершён вообще, зависит от взаимных представлений россиян и украинцев друг о друге, от образа соседней страны и доверия к ней.

Необходимо отметить, что в результате прошедших президентских выборов на Украине, Москва и Киев, как это теперь принято говорить в политическом смысле, «перезагружают» двусторонние отношения:

достигнута договоренность о продлении на 25 лет сроков дислокации Черноморского флота России в г. Севастополь;

пересматривается официальная трактовка отдельных исторических фактов («голодомор», деятельность УПА и т.д.), принятая в «оранжевой» Украине.

Однако, довольно короткий временной интервал, в течении которого руководство Украины и России делают продуктивные шаги по налаживанию взаимоотношений, не позволяет пока говорить о кардинальном изменении имиджа России в СМИ, что подтверждает проведен.

Разделение централизованного государства с одновременным радикальным изменением отношений собственности, само по себе является сложнейшей политической задачей. История не знала столь масштабных и глубоких изменений этих базовых отношений, осуществлённых дважды за сравнительно короткий промежуток времени. Если добавить к этому делимитацию границ, раздел вооружённых сил, ядерного оружия, дипломатических представительств, активов и пассивов СССР за рубежом и т.д. и т.п., получим представление об исключительной сложности задач, вставших перед Российской Федерацией и Украиной. Но большинство из этих сложнейших задач к настоящему времени разрешены. Удалось избежать развития событий по худшему из сценариев, как, например, в бывшей Югославии. С участием других ядерных держав, была решена самая сложная и потенциально опасная проблема контроля над советским ядерным потенциалом. Созданы, в целом, жизнеспособные национальные государства и правовая основа их отношений. Из старых проблем остались, пожалуй, делимитация и демаркация границ, а также проблема собственности СССР за рубежом, поскольку так называемый «нулевой вариант» украинским парламентом принят не был.

Однако, несмотря на всё это, межгосударственные отношения Российской Федерации и Украины не стали ни дружескими, ни партнёрскими, как это предполагалось в так называемом «Большом Договоре» от 31 мая 1997 г. Иллюзии немедленной реинтеграции, если они и были, быстро развеялись. Многие надеялись на то, что общая для обеих стран задача - экономическая и политическая модернизация - обеспечит конструктивное сотрудничество. Этого не случилось. Чем это можно объяснить? Чаще всего называют экономические причины: конкуренцию за рынки при сходной промышленной номенклатуре и экспортном потенциале; зависимость Украины от поставок российских энергоносителей, а Российской Федерации от их надёжной доставки в Центральную и Западную Европу; опасения экспансии российского капитала и т.п.

С приходом к власти «оранжевой» коалиции Украиной был взят курс на евроинтеграцию. Соответственно, налаживание и поддержание внешнеторговых отношений с Россией на этом фоне стало не столь принципиальным. Затормозился и процесс вхождения Украины в Единое экономическое пространство.

Присоединение к ВТО в 2008 г. стало для Украины главным образом политическим шагом: принципиально было не только вступить в ВТО, а стать членом организации раньше, чем это сделает Россия. Таким образом, теоретически Украина получает ряд мощных рычагов давления на Россию.

На настоящий момент Украина в целом поддерживает идею создания зоны свободной торговли с Россией, но в более высоком уровне интеграции Украина не заинтересована. В частности категорически неприемлемым считается создание наднациональных органов и тем более гипотетический переход к валютному союзу - согласно Конституции Украина не может допустить утраты таможенного и бюджетного суверенитета. В качестве примера можно привести отказ Украины от участия в Евразийском экономическом сообществе (ЕврАзЭС) в качестве полноправного члена. Одновременно Украина выражает готовность идти на абсолютно аналогичные уступки в том, что касается гипотетического вхождения страны в ЕС.

Не способствовали налаживанию отношениям и «газовые конфликты» между Россией и Украиной (1993 г., 2005-2006 гг., 2007-2008 гг., 2008-2009 гг.), возникшие по вине украинской стороны, в связи с ее нежеланием выполнять взятые на себя обязательства по оплате приобретенного газа или как страны-транзитера.

Новым примером ухудшения российско-украинских отношений стало подписание в Брюсселе Декларации по модернизации украинской газотранспортной системы (ГТС) представителями Украины, Европейской комиссии и трех международных банков в обход России и с нарушением всех рамок приличия. Подобный сговор потребителей и транзитеров разрушает действующую схему поставок газа, и Россия оказывается за бортом международных договоренностей.

Но, как представляется, не эти проблемы, при всей их объективной значимости и сложности, сдерживают развитие межгосударственных отношений. Скорее, наоборот, интеграционные процессы в экономике, взаимные инвестиции и товарооборот сдерживаются, незавершённостью их формирования. На пути экономического и политического сотрудничества России и Украины стоит нагромождение стереотипов общественного сознания, устарелых или просто ошибочных представлений друг о друге и питаемое ими взаимное недоверие. Именно недоверие, чаще всего является главной причиной глубоких расхождений во взглядах на средства обеспечения национальной безопасности, предпочтительные направления экономической и политической интеграции. Эти стереотипы формируют образ страны, который влияет не только на её отношения с другими странами. Во внутренней политике этот образ может служить примером для подражания или, наоборот, причиной отторжения хозяйственного уклада, общественно-политической системы, духовных ценностей другого народа. Он является, одновременно, и фундаментом, на котором строятся международные отношения, и, наряду с национальными интересами, строительным материалом для них, Какой бы прагматичной не была политика, формируют и формулируют её люди. А они не свободные от суждений и оценок, сформировавшихся под влиянием образования, личного опыта, средств массовой информации и др. К тому же в демократическом государстве, каковым и Россия, и Украина хотели бы быть и отчасти уже являются, лица, принимающие политические решения должны считаться с общественным мнением.

С помощью каких средств и инструментов формируется в Украине образ России? Прежде всего, это система образования и средства массовой информации.

В системе народного образования особая роль принадлежит истории. Обстоятельный анализ школьных учебников истории был предпринят уже упоминавшимся украинским исследователем А. Портновым Портнов А. Terra hostica. Образ России в уркаинских школьных учебниках истории после 1991 года// Неприкосновенный запас.- 2004.- №4. «Россия и образ России, - пишет он, - сыграли одну из наиболее существенных ролей, наряду с образом Польши, в формировании украинской культурной и политической идентичности. И роль образов этих двух стран - это, прежде всего, роль образцов, от которых следовало отталкиваться, каковым надо было противопоставить себя... Все это влияет на исторический образ России, которая на страницах украинских учебников в роли союзника появляется фактически один раз (в 1654 году),...а в основном выступает как сильный враг. Русские - это практически всегда войско, которое ведет себя на Украине нагло и жестоко (от Андрея Боголюбского до большевистского командира Муравьева), имея в виду лишь одно - захват и уничтожение местных демократических традиций (каковые выступают фактически синонимом украинских)».

Предметом анализа был избран школьный учебник как текст, в котором находят наиболее концентрированное выражение дискурсивные практики создания легитимного образа национального прошлого и соответствующих ему образов «другого». Первоначально на рынке учебников образовался вакуум, который старались заполнить переизданиями дореволюционных и изданных в 1920-1930-е годы книг. К середине 1990-х годов на Украине функционировали альтернативные учебники и учебные пособия для каждого класса. Не имея возможности охватит их все, он выбрал для анализа наиболее репрезентативный (рекомендуемый Министерством образования) комплект учебников по истории Украины для всех классов, изданный в киевском издательством «Генеза»

Большинство знаковых, обязательных для запоминания дат из истории Украины - это даты различных российско-украинских конфликтов или, точнее, событий, которые считаются таковыми (1169, 1654, 1659, 1667, 1709, 1775). При этом персонификация России в тексте учебников сведена к минимуму, что является скорее общей чертой постсоветской учебной литературы, в которой очень мало человека и слишком много абстрактного носителя политических принципов» Андрей Портнов. Terrа hosticа. Образ России в украинских школьных учебниках истории после 1991 года.. А. Портнов справедливо отмечает, что авторы учебников игнорируют опосредованное влияние текста на сам способ мышления человека и его мировоззрение.

Книга для чтения по истории в пятом классе начинается с попытки обобщения образа Украины и ее прошлого: « Мы ниоткуда на свои земли не приходили», хотя «над нами на протяжении […] истории издевались, унижали, грабили наши города и села […], отбирали земли и выселяли нас из собственного дома- мы выжили и выстояли» Цит. по Портнову: Мисан В. Оповiдання з iсторii Украiни (5 класс). -Киiв, 1997,С 48. В рассказах про Русь земли, которые в историографической традиции связывают с началом русской и белорусской истории, не упоминаются, что, наверное, должно содействовать закреплению тезиса из школьной программы: «Киевская Русь - первое самостоятельное государство украинского народа». Цит. по Портнову: так же,С.118 События 1654 года учебник комментирует так: «Решили пойти на союз с Москвой, хотя сердце к российскому самодержавию не лежало», подчеркивая, что договор 1654 года положил начало «новому закабалению украинского народа» Цит. по Портнову: там же,С 125.

В седьмом классе, после путешествий по древнему миру в шестом, учеников ждет большой курс истории Украины, построенный по хронологическому принципу. В начале нового учебника авторы напоминают читателю: «Предков твоих угнетали. Предки твои воевали, теряли земли и волю, отвоевывали утраченную территорию и свободу, сдерживали орды, страдали и боролись» Цит. по Портнову: Лях Р.,Темiрова Н. Iсторiя Украiни до середини XVст. (7 клас).- Киев, 1999,С.4.

Учебник истории Украины для девятого класса охватывает XIX- начало XX столетия - время пребывания украинских земель в составе Российского и Австрийского империй. В предисловии сам автор декларирует, что за основание представления материала взята «концепция национального возрождения» Цит. по Портнову: Сарбей В. Iсторiя Украiни до середини XIX - поч. XXст.- Киев, 1994,С.3. Автор неоднократно описывает имперскую политику как «беспощадную колонизаторскую эксплуатацию».

Десятый-одиннадцатый классы - вершина школьного образования и для многих шаг к образованию университетскому. Первое издание (1994 года) учебника запорожского историка Ф. Турченко обсуждалось с парламентской трибуны и были внесены преимущесвтенно терминилогические изменения в его второе издание. Но общая концепция и оценки учебника не претерпели изменений. Украинская революция 1917-1921 годов рассматривается как пик национально-освободительного движения и логичный результат предыдущей истории Украины. Цит. по Портнову: Турченко Ф., Панченко С. Новiтня iсторiя Украiни.1945-1995 (11клас).- Киев,1995

Нелишним будет еще раз поднять вопрос о тотальной фальсификации истории в «оранжевой» Украине и о том расколе, который эти фальсификации вносят в украинское общество, разрушая и без того сложные российско-украинские отношения. Ведь именно гуманитарные вопросы - вопреки распространенному мнению о примате социально-экономической сферы - имеют решающее влияние на тот деструктивный процесс социокультурной мутации украинского общества, которую националистические «культуртрегеры» спровоцировали в последние годы А. Мартынов .Фальсификация истории: синдром украинской гуманитарной науки..

Служба безопасности Украины возбудила уголовное дело 22 мая 2009 года по факту совершения Геноцида в Украине в 1932-1933 годах, вследствие чего погибли миллионы граждан. День памяти жертв Голодомора установлен на Украине 22 ноября. Мероприятия, посвященные 75-й годовщине голода, начались уже 17 ноября 2009 г. Президент Виктор Ющенко совершил поездки по регионам, а в Киеве прошел тематический международный форум, в котором приняли участие президенты Латвии, Эстонии, Литвы, Грузии и Польши.

Президент Российской Федерации Дмитрий Медведев по этому поводу направил своему украинскому коллеге Виктору Ющенко послание Послание президента России Д.А.Медведева президенту Украины В.А. Ющенко.- 2008, 14 ноября , посвященное отмечаемой на Украине 75-й годовщине Голодомора. "На Украине трагические события начала 1930-х годов используются, по нашему мнению, для достижения сиюминутных конъюнктурных политических целей", - говорится в послании. Медведев утверждает, что украинские власти придали официальный статус версии о Голодоморе как о целенаправленном геноциде украинцев, "не дожидаясь результатов всестороннего изучения проблемы компетентными экспертами". Сам президент РФ придерживается версии, что голод 1930-х годов "не был направлен на уничтожение какой-либо отдельной нации". Медведев не счел возможным принять участие в мероприятиях, посвященных этой дате.

Фальсификация истории Великой Отечественной войны,уничтожение светлого и героического образа Великой Победы началось еще до «оранжевой революции», в правление президентов Кравчука и Кучмы, однако именно при Ющенко процесс извращения национальной исторической памяти приобрел наиболее масштабный и провокационный характер Мартынов А.Фальсификация истории: синдром украинской гуманитарной науки// Информационно-аналитический портал постсоветского пространства. . Учитывая ту важную роль, которую память о Великой войне играет в сознании миллионов русских, украинцев и белорусов, принимая во внимание консолидирующий и панславянский характер образа Великой Победы, можно не удивляться, с каким рвением и цинизмом фальсификаторы пытаются лишить Украину этой непреходящей ценности. Для большинства населения Украины именно память о Великой Отечественной является тем цивилизационным ферментом, уничтожение которого будет означать полный реванш необандеровцев на идеологическом фронте. Вот почему история Великой войны, наряду с историей украинского коллаборационизма и сепаратизма, более всего фальсифицируется современными ревизионистами.

По мнению Ющенко, история коммунистической системы напоминает о миллионах невинных жертв среди украинцев, а потому не может оставаться в памяти украинского народа. За 2007-2008 годы на Украине было демонтировано более 400 памятников советского периода.

Этот усвоенный в детские годы образ агрессивной или, как минимум, недружественной страны, становится той призмой, через которую преломляется новая информация, черпаемая новым поколением, в основном из СМИ. Украинские историки и бывший президент страны привнесли в историческое сознание и образование элемент трагизма, ощущение нереализованности украинского народа в прошлом и в то же время торжества справедливости, дарованной в виде государственного суверенитета в настоящем.

2.4 Трансформация имиджа России в СМИ Украины

В качестве типичного примера образа России в украинских СМИ можно привести цитату из статьи авторитетного и популярного в Украине журналиста Виталия Портникова, описывающего сегодняшние российские реалии как «государства номенклатурного своеволия». «На наших глазах, - пишет он,- построена система... достаточно эффективная, жёсткая и самодостаточная - система кланового управления не только государственным организмом, не только экономикой, не только средствами массовой информации, но и самими душами людей». Некоторые российские политики построили свою политическую карьеру исключительно на противопоставлении России и Украины, постоянной эксплуатации старых фобий и раздувании реальных противоречий, неизбежных в процессе становления новых межгосударственных отношений. Даже наиболее ответственным из них политическая игра на противопоставлении России и Украины кажется чем-то совершенно безобидным. То, чего они ни при каких обстоятельствах не позволят себе в отношении других государств, даже небольших и малозначимых, считается допустимым, когда речь идёт об Украине. Во-первых, потому что «куда они от нас денутся», а во-вторых, потому что отношения России и Украины в их сознании так и не обрели характера межгосударственных.

К чему это приводит, видно из опросов общественного мнения в Украине. Более половины (51,5%) респондентов считают, что Россия стремиться доминировать на постсоветском пространстве и включить в сферу своего влияния новые независимые государства. Примерно столько же опрошенных полагают, что в отношениях с этими странами Россия преследует исключительно собственные интересы, не считаясь с интересами других. Оценки характера российской политики существенно разнятся по регионам. В Западном регионе 74% опрошенных придерживаются мнения, что Россия стремиться доминировать на постсоветском пространстве, и только 9,1% считают, что она уважает суверенитет соседей. В Центральном - эти цифры, соответственно, 57,1% и 24,4%, в Южном - 37,5% и 49,8%, в Восточном - 39,3% и 38,5%. В целом по Украине 33,6% респондентов полагают, что Россия сейчас идет по пути укрепления демократии и расширения гражданских свобод, 37,1% отмечают усиление авторитаризма. Среди первых преобладают жители Южного и Восточного регионов, среди вторых - Западного и Центрального (Рис.13). Исследование показало прямую корреляцию этих оценок с тем, какое направление сотрудничества респондент считает приоритетным - российское или западное.



Рис.9. Опрос общественного мнения в Украине

Анализ многочисленных публикаций в зарубежных источниках показывает, что в сознании мировой общественности укрепился образ вечно «догоняющей» России. Э. Галумов «Имидж России в глоабальном пространстве»/ интерснет против телеэкрана

Проведенный в рамках данной работы контент-анализ еженедельного издания «КорреспонденТ» (информационно-аналитический журнал, Украина) подтверждает вышеприведенные выводы.

Цель исследования - контент-мониторинг тональности высказываний издания «КорреспонденТ».

Данные - базовую выборку составили 70 статей издания, освещающие события в России в апреле-мае 2009 года (выбранные из более чем 500 статей издания за этот период) и 477 статей издания, освещающие события в России в феврале-марте 2010 года (выбранные из более чем 1500 статей издания за этот период).

Основные этапы и методы исследования:

- создание базы данных и предварительный анализ содержания;

- контент-анализ статей издания методом тонального рубрицирования.

Описание модели частотного анализа тональности публикаций

Обозначим P_G - множество публикаций СМИ, содержащих упоминание о предмете исследований.

Алгоритм определения тональности разбивает множество P_G на n подмножеств в соответствии с заданной шкалой тональности (в нашем случае - 3).

Тогда P - множество публикаций, содержащих положительные высказывания о предмете исследований, P и P - содержащих отрицательные и нейтральные соответственно.

P_G = PPP

Под частотой положительных, критических и нейтральных высказываний будем понимать мощности соответствующих множеств, т.е. µ (P), µ (P), µ (P).

Тогда относительная частота соответствующей тональности публикаций об объекте будет выглядеть:

;;,

где х, х, х лежат в пределах от 0 до 1 (или выражаются в процентах).

Значения х в заданные моменты времени t₁, t₂,.. t_m определят частотное распределение тональности публикаций за указанный период.

Предварительный анализ содержания статей издания позволил выделить основные темы, освещающие события в России:

- власть;

- экономика;

- политика;

- чрезвычайные ситуации техногенного, природного характера, массовые заболевания (далее - ЧС);

- терроризм;

- преступность;

- социальное положение граждан;

- история.

В большинстве современных систем анализа тональности текстов используются в основном два типа шкал оценки тональности публикации по отношению к выбранному объекту:

«негативная», «нейтральная», «положительная»;

или более сложная с присутствием оттенков «поддержка», «лояльность», «нейтральная», «оппозиция», «враждебность».

В настоящей работе ставится упрощенная задача анализа тональности публикаций одного украинского издания «КорреспонденТ», результаты которого приводится ниже.

Подробнее о результатах анализа статей по темам и тональностям см.Приложение 1 и Таблицу 3.

Таблица 3

Анализ статей по темам и тональностям издания «Корреспондент» 2009-2010 г.

Тональность Темы публикаций	Всего	Негативные	Положительные	Нейтральные
	2010	2011	2010	2011	2010	2011	2010	2011
Власть	9	60	2	18	6	34	1	8
Экономика	10	27	6	8	1	16	3	3
	Политика	16	94	8	44	6	36	2	14
ЧС	8	51	5	40	1	7	2	4
Терроризм	4	101	3	57	1	18	0	26
Преступность	18	110	10	84	0	22	8	4
Социальное положение граждан	3	24	3	15	0	6	0	3
История	2	10	1	3	0	6	1	1
Всего	70	477	38	269	15	145	17	63

Анализ показывает, что тематика и тональность публикаций в 2010 году (после выборов Президента Украины), их частотное распределение фактически не изменилось по отношению к 2009 году. Подавляющее число статей посвящено кризисным ситуациям, происшедших в России (преступность, терроризм, чрезвычайные ситуации), а их тональность носит негативный характер.

С одной стороны, необходимо учитывать особую роль СМИ в обеспечении права общественности знать о возникновении и развитии общественно значимых событий, которыми наполнена реальная жизнь общества, государства, а с другой - помнить, чтои сами средства массовой информации могут быть, и отнюдь нередко бывают, интструментом конструирования негативных образов. На сегодняшний день бурно развивающиеся и постоянно совершенствующиеся современные средства коммуникации часто решают политические задачи более эффективно, чем традиционные военные и экономические меры.

3. Перспективы использования технологии мягкого влияния для формирования и продвижения имиджа России на Украине

3.1 Использование позитивных стереотипов о России

На данный момент актуальной становится задача поиска и мобилизации недостаточно используемых инструментов реализации интересов России в новых независимых государствах.

Увеличение «мягкой силы» России является важной задачей, позволяющей обеспечить ее безопасность и повысить эффективность внешней политики. По отношению к постсоветскому пространству «мягкая сила» является важнейшим и недостаточно используемым способом обеспечить его интеграцию вокруг Российской Федерации, добиться обеспечения российских национальных интересов.

Попытаемся вычленить некоторые общие моменты, практически значимые для позиционирования России на постсоветском пространстве, т.е. составляющие элементы ее «мягкой силы».

По отношению к России на постсоветском пространстве проведенный анализ Казанцев А.А., Меркушев В.Н. Россия и постсоветское пространство: перспективы использования

«мягкой силы», Полис. - 2008. - № 2. показывает наличие целого ряда позитивных стереотипов, которые можно использовать при формировании положительного имиджа России на Украине:

1. Россия - самая большая в мире по территории и очень богатая природными ресурсами страна.

Анализ постсоветской прессы показывает, что этот стереотип проявляется по отношению к России до сих пор. Однако действие его противоречиво. Он порождает как уважение к нашей стране, желание установить с ней более близкие отношения, так и иждивенческие настроения по отношению к РФ (например, желание ряда стран, в том числе Украины, закупать природные ресурсы по заниженным ценам).

2. Россия - мощное государство, оказывающее большое влияние на мировые дела.

Этот стереотип восприятия поддерживался советской пропагандой, он был инкорпорирован в биполярную структуру мирового порядка с 1945 по 1991 г.г. Особенно он характерен для тех постсоветских стран, которые являются членами ЕврАзЭС и ОДКБ. В этом случае он в большей степени поддерживается официально.

3. Россия - страна высокой культуры, науки, искусства.

На постсоветском пространстве этот стереотип связан с пропагандировавшейся в дореволюционной России и СССР ролью русского народа как носителя модернизаторской культуры. Однако в странах Балтии это представление почти не разделяют. Далее этот позитивный элемент восприятия России начинает расти по мере продвижения с северо-запада на юго-восток постсоветского пространства. Особенно большое влияние (и основание для своего возникновения) имела эта идея для Центральной Азии, в странах которой она сохраняется до сих пор, несмотря на активную пропаганду в пользу противоположной точки зрения.

4. Россия и русский народ обладают высокой религиозно-культурной толерантностью.

К сожалению, этот стереотип восприятия имеет остаточный характер. Постепенно он исчезает. Причина - активная официальная пропаганда в постсоветских государствах. В ней подчеркивается подавление национальной культуры в «советской империи». Кроме того, элементы ксенофобии, проявляющиеся в России по отношению к иммигрантам с Кавказа и Центральной Азии, также приводят к уничтожению этого стереотипа.

5. Россия - гарант стабильности и развития на постсоветском пространстве.

Это представление сохраняется на достаточно глубоком уровне общественного сознания. Кроме того, оно официально поддерживается в государствах-членах ОДКБ. При этом данный стереотип особенно актуализируется в тех странах, которые подвергаются реальной угрозе войны со стороны внешних по отношению к постсоветскому пространству сил (исламские экстремисты в Центральной Азии, Турция для Армении).

6. Россия - противовес полному господству США и Запада.

Степень восприятия этого стереотипа находится в зависимости от географического положения страны. На Западе постсоветского пространства (Украина, Молдова, Грузия) он в последнее время часто рассматривается политическим классом и существенными сегментами общественного мнения как негативный; на Востоке - как однозначно позитивный.

7. Россия - наследница всего позитивного, что было в прошлой совместной жизни постсоветских народов.

Этот стереотип, в основном, сохраняет свою значимость для людей старшего поколения, а также для людей с левыми (коммунистическими) убеждениями, хотя существует немало сторонников этой идеи и среди других групп населения.

8. Россия намного ближе (не только территориально, но и по культуре, а также экономическим, политическим и социальным институтам) к постсоветскому пространству, чем другие великие мировые державы.

Этот стереотип достаточно широко распространен по всему постсоветскому пространству.

9. Россия - естественный центр интеграции постсоветского пространства.

Этот стереотип в наибольшей степени разделяется политическими элитами в странах - членах ЕврАзЭС и ОДКБ, в то же время он опровергается официальной пропагандой в странах ГУАМ и Сообщества демократического выбора.

Итак, можно сделать вывод о наличии у России достаточно серьезных элементов «мягкой силы» на постсоветском пространстве. Правда, многие из ее компонентов носят «остаточный» характер. Они связаны, в большей степени, с прошлым, когда они были подкреплены как мощью советской пропаганды, так и определенными объективными достижениями коммунистического режима, чем с настоящим. Недоиспользование РФ ресурса «мягкой силы», включая постоянное его пропагандистское подкрепление, может привести к тому, что он окончательно исчезнет в перспективе одного-двух десятилетий.

Несмотря на наличие элементов «мягкой силы», можно констатировать и определенную недооценку образа нашей страны, как в самой России, так и в ближнем и дальнем зарубежье. То есть, образ России явно «отстает» от реальности (или «сущности»), что является очень серьезным ограничением на использование Россией «мягкой силы». Анализ причин появления подобных стереотипов необходим для того, чтобы выработать стратегию, позволяющую нейтрализовать (или минимизировать) их воздействие.

Основные факторы, формирующие негативные стереотипы восприятия Казанцев А.А., Меркушев В.Н. Россия и постсоветское пространство: перспективы использования

«мягкой силы», Полис. - 2008. - № 2. образа России и ограничивающие использование «мягкой силы» для формирования положительного имиджа России на Украине, следующие:

1. Безосновательная негативная самооценка, провоцирующая негативные оценки со стороны иностранцев.

В истории России часто имела место подражательная модернизация. При этом наша страна, находясь на окраине западного мира и нуждаясь в его технических достижениях для защиты собственных границ, была, фактически, первой не западной по своей культуре страной, вступившей на этот путь. Элементы реформ Петра I были повторены азиатскими народами лишь в середине-второй половине XIX в. Благодаря этим реформам Россия превратилась в одну из великих европейских держав. Однако российская культура (со встроенными в ней механизмами самооценки) закрепила тенденцию к подражательной модернизации. Это - одна из причин противоречивости образа Петра 1 и европоезаторских реформ в российской историографии и культуре в целом.

В связи с этим существенная часть интеллектуальной элиты России традиционно описывает свою страну, воспринимая Запад в качестве образца того, что должно быть и у нас. Внутри русской культуры эта тенденция со всей полнотой была обличена в «Вехах» в виде критики «отщепенчества» и «нигилизма» русской интеллигенции, которая в существенной мере превратилась в социального носителя негативной самооценки России.

Негативная собственная самооценка, встроенная в традиционную русскую культуру, провоцирует негативные оценки России и со стороны иностранцев, знакомящихся с русской культурой. Кроме того, это делает Россию сильно уязвимой для любой внешней критики, исходящей с Запада. Этим наша страна отличается,скажем, от исламской или китайской культур, имеющих более глубокий «иммунитет» по отношению к западным оценкам, коренящийся в истории и культурных традициях. Обе эти культуры, как минимум, вплоть до середины - конца XIX века воспринимали Запад как «варварский». В то же время, многие образованные русские люди в значительной мере воспринимали в качестве «варваров» себя и свой народ уже в XVIII в.

Особенно серьезно негативные стереотипы самовосприятия (например, не предприимчивость, отсутствие трудолюбия, алкоголизм, иррациональность поведения, присущие русским) сказываются на представителях бывших советских республик, которые оказались под большим влиянием русской культуры и, соответственно, научились воспринимать россиян их собственными глазами.

В настоящее время происходит процесс превращения традиционной интеллигенции в специализированных интеллектуалов-профессионалов. Последние не разделяют традиционные «интеллигентские мифы», в том числе, и касающиеся собственной страны. Этот процесс является позитивным, так как он ведет к уменьшению числа негативных стереотипов самовосприятия, и, следовательно, улучшает образ России на постсоветском пространстве и в мире, в целом. Одновременно с исчезновением социального слоя - носителя негативных стереотипов восприятия России снижается значимость и тех коммуникационных каналов, в которых он господствовал.

В последнее десятилетие развиваются новые типы коммуникационных каналов: личные сетевые контакты, Интернет, масс-медиа, достаточно хорошо интегрированные в зарубежный информационный бизнес. В результате, особенно, у молодого поколения, в большей мере встроенного в новые каналы коммуникации, исчезают негативные стереотипы восприятия России.

2. Чужая культура, двойной стандарт в восприятии России иностранцами.

Из теории рефлексивных игр известно, что «двойной стандарт» возникает в ситуации, когда сталкиваются два непохожих друг на друга игрока. «Двойной стандарт» для целей нашего исследования можно определить как возникающую в сложных ситуациях неготовность к позитивному взаимодействию и приводит, соответственно, к негативному восприятию того, кто на меня не похож. Поэтому «двойные стандарты» неизбежно возникают, когда носители различных культур сталкиваются в сложных ситуациях.

Трагичность русской истории заключается в том, что формирование русской нации (в отличие от древнерусского народа) и его государственности (Московское царство) пришлось на конец XIV (победа на Куликовом поле) - XVI (венчание Ивана Грозного на царствование) вв. Именно в это время вследствие османской агрессии были уничтожены культурно родственные государства Балкан (Сербия, Болгария, Византия). В результате Московское государство стало все больше воспринимать себя как полностью изолированное,находящееся во враждебном окружении. Под влиянием этого фактора конструировались его политические, социальные и культурные институты. Возникало ощущение одиночества православной России в мире и психология «осажденного врагами лагеря».

Первоначально связанные со специфическим религиозным противостоянием негативные стереотипы восприятия России со стороны западных мыслителей перешли затем в работы просветителей XVIII в. (Вольтера, Монтескье),а оттуда - в западную историографию XIX в. Следует отметить, что достаточно успешное развитие России и включение русской культуры в общемировой контекст привели к существенной корректировке этих стереотипов к концу XIX в. - началу XX в. Затем, в советский период, многие из этих негативных стереотипов вновь возродились уже в виде «советологической» литературы.

Эти «советологические» стереотипы оказались чрезвычайно устойчивыми и в современном массовом восприятии России на Западе. Так, в ходе социологического опроса, проведенного в 2003 г. в США, американских респондентов просили назвать десять понятий, с которыми у них ассоциируется Россия. Первые четыре места в списке заняли «коммунизм, КГБ, снег и мафия». Единственная позитивная ассоциация - «культура и искусство» - оказалась на последнем месте. Другой опрос, проведенный в августе 2007 года, целью которого было выяснение, насколько хорошо американцы знакомы с Россией, принес еще более плачевные результаты. На ум иностранным респондентам приходили только «автомат Калашникова» и «коктейль Молотова».

Господство стран Запада, прежде всего, США в мировой массовой культуре в условиях глобализации приводит к тому, что негативные стереотипы восприятия России тиражируются и расходятся (через голливудские фильмы с негативными стереотипизированными образами России, через книги, новости и даже компьютерные игры) по всему миру, включая постсоветское пространство. В связи с тем, что информационные каналы в разных постсоветских странах развиты по-разному, степень воздействия этих негативных стереотипов тем выше, чем выше включенность соответствующей постсоветской страны в контекст глобализации (то есть, влияние снижается по мере движения с Запада на Восток постсоветского пространства). Представляется, что значительная часть таких медийных стереотипов является, по сути, культурно расистскими, что пока еще не стало фактом сознания даже экспертных кругов России.

3. Пропаганда на Западе против России имеет характер краткосрочной конъюнктурной игры, опирающейся на описанный выше феномен «двойного стандарта», однако, она регулярно воспроизводится с XVIII в., т.е. с периода, когда Россия стала важным игроком в системе европейских держав.

Образ «опасного чужака, врага на пороге Европы» часто играл для самих европейских стран консолидирующую роль, позволял обвинять политических противников в сговоре с этим врагом. Исключений, когда Россия описывалась в западной (прежде всего, англоязычной) прессе, в целом, позитивно, достаточно мало - Наполеоновские войны, Первая и Вторая мировые войны, перестройка.

Эти негативные образы России с Запада переходят и на постсоветское пространство. Политический класс новых независимых государств часто конъюнктурно используют их для того, чтобы интегрироваться с западными элитами, выставляя себя в качестве «форпоста борьбы с Россией». Кроме того, в ряде государств (страны Балтии, Украина, Грузия) обвинения в контактах с Москвой используются прозападными или националистически настроенными элитами с целью испортить имидж своим оппонентам.

4. Становление новых национализмов на постсоветском пространстве или «новый ирредентизм».

Постсоветское пространство, согласно Э. Геллнеру, относится к «4 поясу» процесса «ирредентизации», т.е. становления новых наций и национализмов. Любой возникающий национализм должен быть направлен против какого-то внешнего врага («негативного интегратора»), который используется для объединения, интеграции новой нации. К сожалению, практически для всех стран постсоветского пространства, объектом такой «интеграции против» является Россия как бывший имперский центр.

3.2 Формирование имиджа России на Украине

Все государства современного типа сознательно культивируют элементы своего международного имиджа. Имидж России по-разному формировался, начиная с XVIII в. до настоящего времени:

- «Третий Рим», т.е. страна, ни на кого в мире не похожая - это создавало существенные проблемы и для образа Московии и для ее внешней политики;

- для Российской империи со времен Петра I до Николая II важно было пропагандировать в Европе свое культурное и институциональное сходство с ней («мы на вас похожи») - это позволило очень серьезно усилить позиции России как в Европе, так и в мире, в целом;

- «первое пролетарское государство», «центр притяжения всех левых и освободительных сил мира», «супердержава», «миролюбивая страна», «альтернативный центр силы для всех стран, которые считают неприемлемой ориентацию на США и западно-капиталистический путь развития», «общенародное государство без классовых антагонизмов» - иными словами, опять произошел возврат к «непохожести на других»;

- «страна, возвращающаяся на «столбовую дорогу» мирового развития»», «страна, разделяющая базовые западные ценности» - таким образом в 1990-х гг. в пропаганде вновь на первый план стали выдвигаться элементы сходства;

- «один из центров силы или «полюсов» многополярного мира», «одна из альтернатив господству США», «последовательный, но самостоятельный борец с мировым терроризмом», «великая энергетическая держава» - с начала нового тысячелетия пропагандистский имидж России вновь стал инкорпорировать в себя элементы «непохожести на Запад».

Несмотря на все описанные выше колебания между «похожестью» и «непохожестью», исторически имидж России строится, прежде всего, по признаку отношения к Западу.

По сути, это конструирование имиджа в референции к Западу по логике «притяжения-отталкивания» происходит до сих пор. В то же время, имидж России на постсоветском пространстве как сознательный инструмент нашей внешней политики, практически не проработан. Фактически здесь используются описанные выше позитивные стереотипы:

- «Россия - естественный центр интеграции постсоветского пространства»;

- «Россия намного ближе к постсоветскому пространству, чем другие великие мировые державы»;

- «Россия - наследница всего позитивного, что было в прошлой совместной жизни народов».

Однако и эти стереотипы слабо поддержаны целенаправленной государственной имиджевой политикой. Лишь в последнее время начинают предприниматься усилия по формированию позитивного образа России на постсоветском пространстве - созданы комиссии по формированию международного имиджа России.

В работах многих исследователей образа России большое внимание уделяется проблемам идентичности государств. По сути, идентичность- представление государства о самом себе и положении среди других государств (само-имидж) - конструкция многоуровневая, и ее можно рассматривать как составной корректируемый компонент имиджа. Идентичность носит персональный характер, тем не менее, частично формируется в ходе взаимодействия с другими участниками международных отношений, ее стоит отнести к социальному блоку характеристик Гринберг Т.Э.. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели// Медископ.- 2008.- №2.

Образ государства, формирующийся у других участников международных отношений, зависит от интересов этих участников. Интересы всегда предполагают построение отношений именно с данными, а не с другими странами. Искаженность образов России в других странах связывают с собственным кризисом национальной идентичности Чернышов Ю.Г. Имидж России и проблемы интеграции на постсоветском пространстве//Материалы конференции «Стратегии политического развития России». - 2004.- №5-6.

Российское общественное сознание до сих пор не выработало определенного ответа на вопрос, каким государством должна быть Россия. Это объясняет разнообразие образов России на Украине и их неустойчивость.

После 1991 года создалась ситуация ценностного вакуума, в которой возник спрос на новые идеологии. В Украине в качестве интегрирующей была предложена украинская идея, сформированная при интеллектуальном участии американском -канадской диаспоры на основе Галицкой идентичности и отрицания «колониального» советского опыта Неменский О. Украинский раскол// URL: http: //www.apn.ru/publications/article17537.htm. В результате постсоветские страны перестают воспринимать Россию как «друга», она выступает в роли соперника, конкурента, бывшей «колониальной империей» и т.д.

Л.Д. Гудков описывает данный феномен как негативную мобилизацию. Под ним он понимает механизм интеграции населения на основе процессов роста массового раздражения, страха, ненависти, сопровождаемых чувствами общности на основе появления «врага», при перспективах нежелательного развития событий, чреватого утратой привычного образа жизни, престижа, авторитета, доходов, статуса и т.д. Гудков Л.Д. Феномен негативной мобилизации//Общесвтенные науки и современность.- 2005.-№6.. Такую мобилизацию можно квалифицировать как самоутверждение от противного, от другого значимого предмета или представления, но выраженного в форме отрицания каких-либо качеств или ценностей у их носителя, выступающего в виде чужого, пугающего, угрожающего. Потребность в символической репрезентации чужого, врага, угрозы коллективному целому чрезвычайно важна как способ консолидации общества, особенно, когда по тем или иным причинам отсутствуют механизмы позитивной солидарности, основанной на уважении, оценке реальных достижений. В ходе негативной мобилизации групповые настроения, раздражения и недовольства могут стать заместителями идеологических программ и партийных позиций Гудков Л.Д. Цинизм «непереходного» общества// Вестник общесвтенного мнения. - 2005. - №2.

Образцы, структурирующие процессы негативной мобилизации образов врагов, заимствуются из ресурсов архаических, традиционных фобий и предрассудков, идеологических представлений предшествующих эпох и периодов, либо - что важнее всего - строятся, моделируются по архаическим образцам представлений предшествующих периодов и эпох Там же, С 50

Для формирования позитивного имиджа России и для борьбы с негативной мобилизацией в Украине автором предлагается использовать технологию «мягкого влияния». «Мягкая сила» является весьма важным потенциальным политическим инструментом, недостаточно используемым Россией на постсоветском пространстве. Важной причиной этого является отсутствие целенаправленной государственной политики в области поддержания положительных и нейтрализации негативных стереотипов, формирования имиджа России в новых независимых государствах, брендирования и репутационного менеджмента нашей страны. Остался ряд неразрешенных вопросов, которые превращают все усилия в малоэффективный набор мероприятий по информационному обеспечению внешнеполитической деятельности России, среди них: незавершенный поиск национальной идеи, проблема национальной идентичности и т. д.

Заключение

В рамках данной работы были выявлены технологии мягкого влияния, используемых государствами для реализации своих геополитических целей.

Были рассмотрены теоретико-методологические основы исследования имиджа государства, выявлены основные подходы и методы.

Существует несколько подходов к изучению имиджа в целом:

- символический (Г.Блумер, Э.Гоффман), в основе которого лежит рассмотрение имиджа как символического продукта социального взаимодействия между индивидами и наполняемого приписываемыми значениями;

- феноменологический (П. Бергер, Т. Лукман), трактующий имидж как субъективную реальность и продукт социального конструирования;

- структурно-функциональный (Г. Алмонд, Д. Истон, Т. Парсонс), который устанавливает функциональную взаимосвязь имиджа с общественным мнением и определяет имидж как непосредственный продукт общественного мнения;