В этих условиях специализированный журнал «Electronique International», ссылаясь на цифры, цитировавшиеся организаторами проходившего в Париже с 15 по 20 октября 2007 г. салона «Equip Auto», утверждает, что при нынешних темпах роста мирового производства автомобилей (которое возросло с 48 млн. ед. в 2005 г. до более чем 69 млн. в 2006 г.) практически ни у кого не вызывет удивления, если мировой автопарк (в 1995 г. оценивавшийся в 600 млн. ед.) в 2008 г. достигнет 1 млрд.

При этом журнал обращает внимание на особенно хорошие перспективы сбыта и самих автомобилей, и их электронной оснастки в развивающихся странах, прежде всего в КНР и Индии. По степени своей оснащенности автомобилями последние еще заметно отстают от США и Японии, но обладают весьма перспективными рынками сбыта, учитывая, что в этих двух странах проживает примерно 1/3 населения Земли и что темпы роста там производственных мощностей и выпуска автомобилей весьма высоки: в 2006 г. производство в этих двух странах соответственно увеличилось на 26 и 23%. Его совокупный объем в КНР, Индии, Таиланде и Иране (11,4 млн.) стал сравним с имеющим место в таких традиционных автомобильных державах, как Япония и США.

Вместе с тем, не следует принижать также роль, которую еще призвана сыграть в автомобильной нише Европа (особенно после вступления в ЕС новых членов), а значит, и здесь электронным компаниям найдется место для «приложения сил».

В период с 2006 по 2014 год мировой объем сборки легковых автомобилей увеличится более чем на 19% - с 65,2 млн. до 77,6 млн. автомобилей. Этот рост будет приходиться, в первую очередь, на страны БРИК, куда входят Бразилия, Россия, Китай и Индия, а также другие развивающиеся страны. Объем сборки легковых автомобилей в странах БРИК в 2006 году составил 16%, прогнозируется, что в 2014 году объем вырастет до 23%, тем не менее, развитые рынки будут по-прежнему обеспечивать треть объемов мирового роста сборки легковых автомобилей Lоuis T. We11s, Jr. «A Product Life Cycle for International Trade?» -- Journal of Marketing, July 1998, p. 1--6.

Это лишь один из выводов девятого ежегодного «Международного финансового обзора автомобильной промышленности» (Global Automotive Financial Review), опубликованного компанией PricewaterhouseCoopers. Обзор анализирует финансовую информацию, тенденции и данные о деятельности, опубликованные ведущими мировыми производителями и поставщиками легковых автомобилей. В их число входят 16 мировых производителей автомобилей и 22 международных поставщика, доход 18 из которых за 2006 год превысил 10 млрд. долларов США. Также в обзоре международной автомобильной промышленности уделяется внимание последним событиям на развитых, но динамичных рынках Японии, Северной Америки и Западной Европы.

Согласно расчетам к 2014 году Европейский Союз повысит эффективность использования производственных мощностей на 7%, в Северной Америке этот показатель составит 5%. Лидером по росту объемов сборки станет Европейский Союз, увеличив в течение срока прогнозирования количество выпускаемых автомобилей на 2,7 млн. штук. В Северной Америке, несмотря на все структурные сложности, рост объемов сборки к 2014 году достигнет почти 1 млн. автомобилей. На японском рынке, наиболее зрелом в Азиатско-Тихоокеанском регионе, в течение этого периода объемы сборки легковых автомобилей будут оставаться относительно стабильными, с небольшим сокращением на 250 тыс. автомобилей (2%).

Учитывая расширение производства прогноз для международного автомобильного рынка весьма положителен. Именно этот факт создает дополнительные трудности для промышленности, так как быстрое развитие рынка сопровождается появлением новых конкурентов, в особенности азиатских. Производители и поставщики должны быть готовы к проблемам, вызванным ростом конкуренции.

Значительные изменения наблюдаются в отрасли, представляющей поставщиков для автомобилестроения. Инвестиционные фонды и фонды хеджирования заинтересовались поставщиками автомобильной отрасли, как объектами приобретения, однако в условиях отсутствия истории отношений и связей с этим сектором прогнозирование подобных сделок является затруднительным по сравнению с традиционными схемами банковских операций. Кроме того, сложившаяся среди европейских и американских производителей комплексного оборудования тенденция к переводу мощностей на восток изменила привычную для них базу поставщиков и может повлечь за собой сложности, связанные со спецификой региона, законодательством и управления рисками.

Перед компаниями - поставщиками автомобилестроительного производства стоят серьезные проблемы. В условиях резкого роста цен на сырье и непрекращающихся требований производителей автомобилей снизить цены многие поставщики быстро исчерпают возможности по сокращению затрат.

Наиболее активные страны, показывающие динамичный рост в автомобильной индустрии, являются Китай и страны Азиатско-тихоокеанского региона отмечается в обзоре. Конкурентная активность ставит перед производителями цель ориентировать свою стратегию на экспансию новых рынков, среди которых Россия и страны Центральной Европы являются наиболее привлекательными.

Глава II. Маркетинговые технологии компаний-автопроизводителей

2.1 Ассортиментная и инновационная политика

Главной и наиболее существенной тенденцией развития маркетинга автомобилестроительных компаний является глобализация мирового автомобильного рынка. Современный мировой автомобильный рынок характеризуется стадией перенасыщения рынков, наступающим кризисом перепроизводства и уменьшением темпов роста спроса на рынках промышленно развитых стран.

Оптимизация издержек производства делает автомобиль все более доступным. Вместе с капиталом объединяются и различные технологии проектирования, производства и сбыта автомобилей, позволяя все полнее удовлетворять потребности покупателей. Например, компания Ford Motor объявила о реализации своей программы по созданию «глобального дизайна» автомобиля Ford, что предполагает создание узнаваемого образа автомобиля для покупателей всех стран.

Таким образом, процесс глобализации формирует у автомобилестроительных компаний необходимость использования определенных подходов в разработке стандартизированного комплекса маркетинга, т.е. использовать одинаковые маркетинговые приемы для автомобильных рынков разных стран.

Несмотря на глобализацию экономик разных стран, нельзя забывать о специфике и уникальности каждого отдельно взятого автомобильного рынка страны или региона. Глобализация в мировой экономике не означает глобализации вкусов потребителей. Каждый рынок сохраняет свои требования к характеристикам автомобилей, и объединение автомобилестроительных компаний не должно отразиться на разнообразии предложений для потребителей легковых автомобилей разных стран.

В настоящее время происходит поиск и создание принципиально новых сегментов на автомобильном рынке, так называемых промежуточных сегментов. Означенная тенденция связана с усилением процессов индивидуализации в деятельности автомобилестроительных компаний на автомобильных рынках отдельных стран и с формированием индивидуализированного комплекса маркетинга, то есть с использованием различных маркетинговых приемов с учетом особенностей потребительского восприятия на автомобильных рынках разных стран Конахина Н.А. Тенденции и процессы в мировой автомобильной промышленности // Проблемы современной экономики. - 2007. - №3(23). - С. 459-461..

Важное значение для мировой автомобилестроительной промышленности приобретает борьба за безопасность, которая требует мероприятий просвещенного маркетинга. По оценкам американской компании Consumer Reports, японские автомобили являются самыми безопасными, так как в список 48 самых ненадежных машин попали только 4 японские модели. По рейтингу лучших автомобилей 2006 года впервые во всех категориях, а их десять, лидирующие позиции занимают японские автопроизводители - Honda, Toyota и Subaru http: //www: consumerreports. org; www.isra.com/news.

Все большую значимость в мировом автомобилестроении приобретают вопросы экологии, требующие новых подходов, которые формирует экологический маркетинг. Ориентация на реализацию требований экологического маркетинга направлена на преодоление проблем, связанных с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом и старением населения. Экологический аспект выпускаемых автомобилей становится важным фактором конкурентоспособности автомобилестроительных корпораций. Значимость производства экологичных автомобилей особенно актуальна для автопроизводителей развивающихся стран и стран с переходной экономикой, в частности для России.

Происходит усиление тенденций в инновационности автомобиля. Например, в конкурентной борьбе с американскими и азиатскими автомобилестроительными компаниями немецкие автопроизводители рассчитывают победить за счет усложнения инновационной составляющей производимой продукции.

Отмечается усиление тенденций, связанных с эстетическим усовершенствованием автомобилей. Эта маркетинговая тенденция проявляется через эстетические составляющие отношения потребителя к автомобилю: дизайн, комфортность, удобство эксплуатации и др Warren J. Keegan. «Multinational Product Planning: Strategic Alternatives». -- Journal of Marketing, January 1999, p. 58--62..

Разработки в области маркетинговых аспектов дизайна являются в настоящее время основополагающими. В современном дизайне выделяют несколько основных маркетинговых тенденций: соединение классов (внедорожник и универсал); многофункциональность интерьера (возможности сочетания в салоне автомобиля отдыха и работы); дополнительные удобства и комфортность (крыши с огромными люками, поднимающиеся вверх двери и т.д.).

Цель маркетинговой деятельности компаний на мировом автомобильном рынке изменилась. Она состоит в необходимости построить работу автомобилестроительных компаний таким образом, чтобы получить наибольшую долю рынка и удовлетворить возрастающие запросы потребителей, а не просто получить максимально возможную прибыль. Достижение этой цели возможно, если будут решены соответствующие основные задачи маркетинговой деятельности. К ним можно отнести четыре основных:

1. Достижение максимально возможного потребления через стимулирование потребителей приобретать новый автомобиль (модель) как можно чаще.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности через удовлетворение потребностей покупателей таким образом, чтобы это наиболее соответствовало их личному представлению о состоянии полной удовлетворенности.

3. Достижение максимально широкого выбора через обеспечение максимально возможного разнообразия моделей (классов) автомобилей и предоставление максимально широкого выбора услуг по их обслуживанию.

4. Достижение максимального повышения качества жизни через приобретение автомобиля.

Все четыре рассмотренных задачи по достижению основной цели маркетинга используются игроками мирового автомобильного рынка на современном этапе более или менее активно в зависимости от того, какова на данный момент рыночная ситуация и каким образом наиболее целесообразно их сочетать.

В то же время в условиях глобализации мирового автомобильного рынка все более усиливается проявление двойственности маркетинговых подходов, в том числе в маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК. С одной стороны, маркетинг призван заставлять автомобилестроительные ТНК работать над удовлетворением запросов потребителей. С другой стороны, реализация данных «благородных» намерений осуществляется автомобилестроительными ТНК часто «не благородными» способами.

На мировом автомобильном рынке данные противоречия проявляются довольно сильно, т.к. в условиях глобализации все больше обостряется конкурентная борьба за рынки сбыта, и автомобилестроительные компании часто вынуждены реализовать не всегда честные маркетинговые приемы (манипулирование общественным мнением; распространение косвенной (скрытой) рекламы и недобросовестных PR-акций; ценовое давление; осуществление давления на дистрибьюторов и дилеров и т.д.).

Исследуем принципы формирования элементов маркетинговой политики (ассортиментной, инновационной, рекламной и проч.) в рамках общей стратегии сбыта иностранных автопроизводителей в современных условиях глобализации.

Оценивая особенности маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке, в работе исследуется деятельность североамериканских, европейских и азиатских компаний.

Крупнейшие автомобилестроительные компании этих стран в настоящее время являются основными участниками мирового автомобильного рынка. Особое место среди этих участников отводится России, которая находится на начальной стадии автомобильного бума, но участие России на мировом автомобильном рынке представляется скорее в качестве импортера, чем экспортера.

Для каждой из них характерен свой подход в проведении маркетинговой политики. Можно представлять три обоснованных направления маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке:

1. Североамериканский маркетинговый подход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке, который предполагает ориентацию на массовое производство, использование приемов массового маркетинга в разработке стандартизированного комплекса маркетинга.

2. Европейский маркетинговый подход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных корпораций на мировом автомобильном рынке, который предполагает дифференциацию своей продукции, ориентируясь на отдельные сегменты рынка (группы потребителей), использование приемов дифференцированного маркетинга в разработке индивидуализированного комплекса маркетинга.

3. Азиатский маркетинговый подход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке, который предполагает узкую специализацию производства с элементами копирования на основе массового выпуска, использование приемов концентрированного маркетинга в разработке стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга.

Каждый из этих подходов включает особенности, связанные с формированием следующих направлений маркетинговой политики:

1. Изучение международной маркетинговой среды.

2. Определение конкурентных маркетинговых стратегий.

3. Разработка отдельных элементов стандартизированного или индивидуализированного комплексов маркетинга.

Процесс выхода автомобилестроительных компаний на внешний рынок создает необходимость изучения международной маркетинговой среды, основными составляющими которой являются: экономическая, политико-правовая и социально-культурная среда.

Экономическая среда проявляется через анализ состояния экономической ситуации в стране, представляющей интерес для автомобилестроительных ТНК.

Политико-правовая среда проявляется через исследование политической среды, которая характеризуется политической стабильностью или нестабильностью страны (региона), и правовой среды, включающей детальное рассмотрение законов, способных повлиять на деятельность автомобильных компаний на рынке Яковлев, Г.И. Системные свойства конкурентоспособности предприятий промышленности в мирохозяйственных связях/Г.И. Яковлев // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. - 2007.-№ 3.

Основополагающим фактором в исследовании маркетинговой среды является анализ социально-культурной среды, так как изменение социально-экономического статуса покупателей в разных странах может повлиять на спрос автомобилей того или иного бренда (модели, класса). Атрибуты социально-культурной среды являются составляющими социально-этического маркетинга и для анализа мирового автомобильного рынка они являются определяющими.

Социально-культурная среда проявляется через поведение потребителей на рынке и характер покупок, которые связаны с их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговой деятельности автомобилестроительных корпораций. Эти факторы социально-культурной среды являются предметом специальных маркетинговых исследований.

Анализ факторов социально-культурной среды, которые характеризуют все составляющие потребительского восприятия автомобиля в разных странах, позволил выявить пять основных ее показателей: экономичность, безопасность, экологичность, инновационность и эстетичность автомобиля. В развитии мирового автомобильного рынка именно эти пять показателей играют ключевое значение.

Анализ и оценка международной маркетинговой среды выступают в качестве первого направления разработки маркетинговой деятельности автомобилестроительных корпораций на мировом автомобильном рынке. Следующим направлением является выявление стратегической конкурентной позиции компании, зависящей от характера автомобильного рынка и определения факторов конкуренции Understanding business markets - Interaction relationships. Edited by David Ford. London - New York - Boston, 1990. .

Анализ конкурентных стратегий в маркетинговой деятельности автомобилестроительных корпораций включает два основных этапа: определение главных конкурентных сил в отрасли и формулирование основных вариантов конкурентных стратегий.

На первом этапе, используя модель М. Портера Портер М. Международная конкуренция /пер. с англ.; под ред. В.Д. Щетинина. М.: МО, 2003. С. 53., выделяют пять главных сил конкуренции, и следовательно, доля рынка, уровень прибыли компании определяются тем, насколько эффективно компания противодействует этим силам:

1. Новые проникающие в отрасль конкуренты, выпускающие подобные автомобили.

2. Угроза со стороны товаров-заменителей (например, автомобили с альтернативными двигателями).

3. Компании-конкуренты, уже закрепившиеся на автомобильном рынке.

4. Воздействие продавцов автомобилей (дистрибьюторы и дилеры) и поставщиков комплектующих.

5. Воздействие потребителей (покупатели автомобилей).

Для оценки сравнительных конкурентных преимуществ на мировом автомобильном рынке в дипломной работе был использован метод, предложенный А. Юдановым Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: АКАЛИС, 2006. С. 62., который разделил все многообразие конкурентных стратегий компаний, действующих на одном рынке, на четыре основных типа: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты.

Каждый из них, может быть приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответствующую аналогию на мировом автомобильном рынке. Виоленты (слоны, львы) - компании-гиганты ведущих промышленно развитых стран, прежде всего США, Западной Европы и Японии, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над значительной долей рынка. Конкурентные стратегии - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. Патиенты (хитрые лисы) - узкоспециализированные компании Европы и Азии (Японии, Республики Корея), которые хорошо освоили определенные ниши и в течение ряда лет выпускают автомобили определенных моделей (классов), но постоянно их совершенствуют. Конкурентная стратегия основана на низких издержках и на достаточно высоком качестве автомобиля. Коммутанты (серые мыши) - гибкие, маленькие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса компании, часто предлагающие товары-имитаторы, товары-подделки (например, автомобильные компании Китая). Они обладают достаточно низкой устойчивостью и низким качеством автомобилей. Эксплеренты (мотыльки) - компании Европы и Японии, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, используемые для создания современных моделей автомобилей.

Можно определить три ключевых подхода в выработке конкурентных стратегий, которые целесообразно представить как американский, европейский и азиатский маркетинговые подходы.

На рис. 1 представлены конкурентные стратегии, политика и используемые виды маркетинга американскими, европейскими и азиатскими автомобилестроительных корпораций на мировом автомобильном рынке.

Рис. 6. Конкурентные стратегии американских, европейских и азиатских автомобилестроительных компаний.

Основные направления современных стратегий американских автопроизводителей - максимизация прибыли через усиление экспансии на внешние рынки, прежде всего «новые» рынки развивающихся стран и стран с переходной экономикой. James M. Hulbert and Norman E.Toy. «A Strategic Network for Marketing Control». -- Journal of Marketing, April 2007, p. 12 --20.

Стратегии дифференциации, ориентированные на обеспечение каждой торговой марке устойчивой репутации современных, надежных, инновационных, высококачественных автомобилей, являются общим и для всех европейских автопроизводителей. Оценивая отдельные маркетинговые направления в общей структуре конкурентных стратегий западноевропейских автопроизводителей, можно выделить характерную для них в последнее время стратегию аутсорсинга, связанную с подключением к автопроизводителям стран Восточной Европы и Азии, а также стратегию индивидуализированного комплекса маркетинга, основанную на принципах социально-этического маркетинга и в большей степени экологического маркетинга.

В азиатском сегменте мирового автомобильного рынка отчетливо прослеживается «полюсность» маркетинговых подходов к разработке и внедрению конкурентных стратегий японских, корейских и китайских автопроизводителей. В определении конкурентных маркетинговых стратегий японских автомобилестроительных корпораций на мировом автомобильном рынке преобладает политика экономичности, безопасности и высокого качества, основанная на принципах социально-этического маркетинга, прежде всего экологического и просвещенного маркетинга.

Конкурентные стратегии корейских автопроизводителей по сравнению с японскими менее разнообразны. В определении конкурентных маркетинговых стратегий корейских автомобилестроительных корпораций на мировом автомобильном рынке преобладает политика узкоспециализированной ориентации с учетом сочетания индивидуализации спроса и массовости производства. Это позволяет формировать сочетание элементов стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга, а также определять наиболее значимые маркетинговые преимущества в ценовой политике и системе распределения, делая упор на унификацию линейки моделей, ограниченность в совершенствовании безопасности, экологичности и дизайна.

В конкурентных стратегиях китайских автопроизводителей в настоящее время оптимально сочетается успешное использование аутсорсинга из промышленно развитых стран с развитием самостоятельного производства, ориентированного на экспорт. В них преобладает элемент копирования наиболее успешных моделей автомобилей и вариантов стратегий мировых (преимущественно японских) лидеров для производства и продвижения своей продукции на мировом автомобильном рынке с постепенным переходом к стратегии заимствования только идеи автомобиля с последующей ее самостоятельной разработкой, следуя стратегии повышенной потребительской ценности при более низком уровне цены.

В конкурентных стратегиях китайских автопроизводителей основное место отводится государственной поддержке национального автопроизводства через государственное поощрение вложений первоначально накопленного капитала в экспортоориентированное производство автомобилей; грамотной политике «локализации» при организации сборочного производства; применению «обратного» принципа при использовании дешевой рабочей силы как фактора производства и др. Позиции китайских автопроизводителей усиливаются благодаря партнерству с ведущими корпорациями, что способствует расширению модельного ряда, значительному улучшению качества выпускаемой продукции при сохранении относительно низкой цены Осадчий В. И. «Business communication correspondence conversation». Конспект лекций на правах рукописи.

Усиливающееся конкурентное развитие мирового автомобильного рынка требует не только постановки и выработки новых конкурентных маркетинговых стратегий, но также разработки новых целей, задач и элементов комплекса маркетинга, что является третьим направлением маркетинговой деятельности автомобилестроительных корпораций.

Процесс формирования единого мирового хозяйственного пространства многообразен и противоречив. Он имеет двойственную природу. С одной стороны, происходит глобализация и стандартизация (унификация) деятельности, что приводит в действие тенденцию снижения разнообразия. С другой стороны, действуют локальные тенденции, способствующие разнообразию культур, норм поведения, а также росту различий в уровне и образе жизни, т.е. индивидуализация деятельности. Каждому из этих направлений развития мирового рынка соответствует комплекс маркетинга, который формируется как стандартизированный и индивидуализированный подходы.

Стандартизированный подход предполагает массовое производство и унификацию процедур комплекса маркетинга (товар, цена, система распределения и система продвижения) для всех рынков или крупных сегментов рынка. Этот подход предполагает использовать принципы глобального (массового) маркетинга.

Индивидуализированный подход предполагает специализацию отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных стран и сегментов (или групп сегментов) рынка. Этот подход предполагает более детальное изучение международной маркетинговой среды для определения потребительских предпочтений в отдельных странах. Он связан с использованием принципов дифференцированного или концентрированного (целевого) маркетинга.

Эти два подхода в жесткой конкуренции на мировом автомобильном рынке должны проявляться в маркетинговой деятельности автомобилестроительных корпораций совместно. Для обеспечения конкурентных позиций автомобилестроительные компании вынуждены минимизировать расходы, используя стандартизированный подход, при этом они должны учитывать особенности потребительских предпочтений, индивидуализируя свой подход. Сочетание маркетинговых подходов не противоречит принципам глобализации мирового автомобильного рынка, а наоборот, обеспечивает автомобилестроительным ТНК возможности более гибкой маркетинговой деятельности.

Задача маркетинговой политики автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке заключается в формировании и направлении процесса к максимальному удовлетворению требований потребителей на пути к достижению поставленных целей. Жесткая конкуренция заставляет автомобилестроительные фирмы находиться в постоянном поиске оптимальных маркетинговых решений для выработки эффективных конкурентных стратегий. Выявление стратегических конкурентных преимуществ и борьба за долю рынка является на сегодняшний день ключевой маркетинговой задачей.

Таким образом, тенденции развития мирового автомобильного рынка, анализ международной маркетинговой среды автомобилестроительных предприятий и оценка конкурентных маркетинговых стратегий ведущих мировых автопроизводителей, представленные в настоящей работе, подтверждают необходимость изменения маркетинговой политики автомобилестроительных корпораций на мировом автомобильном рынке в сторону ее индивидуализации с элементами стандартизации.

2.2 Особенности политики продвижения международных автопродуцентов

Паблик рилейшнз (PR) как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общественностью. Причем под общественностью следует понимать не только широкие круги населения потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров.

Среди способов связей с общественностью зарубежных рынков, как правило, используется выступление в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.

Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. Например, в Англии издаются справочники Willing's Press Guide и Houis Press and Public Relations Annual, в которых можно найти данные, как по рынку Великобритании, так и практически по любому зарубежному. При выходе на зарубежный рынок фирмы обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий язык. Особенно это характерно для производителей высоко технологичной продукции. Что касается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость подготовки новых материалов или значительной адаптации имеющихся к местным условиям, обычаям и привычкам, нередко применяя даже сленг.

Наряду с созданием положительного имиджа компании на зарубежном рынке усилия PR направлены и на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или иных неблагоприятных событий или слухов, распространителями которых могут быть средства массовой информации. Подобные ситуации нередко возникают в международной маркетинговой деятельности, а источником их бывают, как правило, конкуренты или кон-тактные аудитории. Известна, например, неприятная коллизия в практике корпорации Procter & Gamble, связанная с обвинениями ее символики в сатанизме Melville С. Branch. «The Corporate Planning Process». N. Y., American Management Association, 2002, p. 48 --49. .

PR поддерживает баланс интересов компании и общества, дополняя другие способы коммуникационной политики в международном маркетинге.

Перейдем к содержанию инструментов стимулирования сбыта и личных продаж в деятельности зарубежных автопроизводителей.

Для стимулирования сбыта товаров на зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые эффективны для сложившихся условий, и с учетом особенностей внешней среды и поведенческих особенностей потребителей. Например, купоны требуют высокого уровня грамотности и некоторых усилий со стороны торговцев и потребителей; развитой сети для денежных выплат, хорошей полиграфической базы. А если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара.

Следует также учитывать, что успешно используемая техника стимулирования на одном рынке вполне может оказаться неэффективной в иной культурной, экономической, правовой среде. Требуется обязательная адаптация программ по личным продажам. При этом используется несколько видов личных продаж.

Творческая продажа включает поиск потенциальных заказчиков, изучение их запросов при личном общении, аналитическую оценку сложившейся ситуации, проведение презентации и переговоров с заказчиком, заключение сделки, развитие долговременных отношений. Они требуют специалистов высокой квалификации, обладающих умением убеждать в превосходстве предлагаемого товара над конкурирующими. Для поиска покупателей обычно используют телефонные справочники, отраслевые журналы, публикации в прессе, а также неформальные источники через устное общение. Особо эффективным способом поиска являются Международные специализированные выставки (ярмарки). Связь с потенциальным заказчиком устанавливается агентом по сбыту устно, путем личного послания, по телефону, факсу и пр.

Миссионерская продажа - разновидность творческой, отличается тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты. Например, компании по производству лекарств находят миссионерских посредников среди аптекарей (иногда - врачей), которые имеют контакты с организациями или лицами, причастными к продажам фармацевтических товаров.

Техническая продажа - личная продажа посредством компьютерных систем, например, через Интернет.

Продажа конечному потребителю - личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем.

В международном маркетинге различают два типа коммивояжеров (а также агентов и торговых представителей): косвенные (не нанимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею) и прямые (агентов нанимает сама компания, и они работают непосредственно на нее). Критериями выбора того или иного типа служат затраты, требуемый уровень контроля за их работой, степень достижения целей фирмы.

Среди прямых агентов различают экспатриированных, местных, космополитических. Экспатриированный агент нанимается для работы за рубежом по признаку национальности (например, итальянец, работающий в Испании на итальянскую компанию, которая его наняла). Местный - агент, работающий в своей стране на иностранную компанию. Космополитический - иностранный гражданин, нанятый для работы в третьей стране.

Личные продажи в международном маркетинге могут быть затруднены контролем над экспортом и импортом со стороны государства, наличием различных форм собственности и другими факторами макросреды.

Исследуем проблемы формирования рекламной политики международных автопроизводителей http:// www.kolesa.ru.

Практика фирм в отрасли производства автомобилей показала, что они, как рекламодатели, сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами:

- степенью доступности СМИ;

- уровнем издержек;

- охватом целевой аудитории;

- возможностью проверки достоверности данных об охвате;

- выбором вида рекламы.

1. Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как:

- регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и TV. Например, в Бельгии радиорекламу размещают только частные радиостанции;

- протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства;

- монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах. Однако 30-50% рекламного места в них обычно закуплено крупным национальным агентством «Денсу», поэтому газеты могут отказаться печа-тать дополнительные объявления;

- условия оплаты рекламного времени на TV (радио). Так, в ЮАР на TV время должно быть оплачено за год вперед.

Какие выходы находят компании- автопроизводители:

1) в тех странах, где «популярно» ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах;

2) осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка способы;

3) используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин - Vogue, Bazar, Cosmopolitan', для мужчин - Playboy);

4) еще одна возможность обойти ограничения - спутниковое телевидение, ставшее по существу международным средством массовой информации. Наибольшее развитие оно получило в странах Западной Европы, где принимается более 20 каналами. Почти половина спутниковых каналов носит универсальный характер, и реклама на этих каналах может быть направлена на широкую аудиторию.

2. Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:

- стоимостью переводов, адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка;

- ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках;

- невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах;

- завышением расценок для иностранных рекламодателей.

Наилучший охват целевого сегмента может быть достигнут при комбинации нескольких средств распространения рекламы. Так, реклама на телевидении может дополняться печатной, наружной рекламой и пр. Кроме того, фирмы используют сочетание разных уровней СМИ (национального, регионального, интернационального), что особенно актуально для радио- и телевизионных каналов. Поскольку некоторые каналы спутникового те-левидения ведут вещание на несколько стран (до 10-14), их выгодно использовать для синхронного маркетинга.

Однако если частота передачи недостаточна, то рекламный бюджет фактически распыляется, что делает более обоснованным последовательный маркетинг Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг. - Серия: Homo faber. - М.: Экономистъ, 2005 г. - 992 с..

3. Проверка достигнутого охвата в большинстве случаев бывает затруднена в силу ряда причин:

- недостаточности данных;

- невозможности мониторинга публикаций рекламных сообщений во многих регионах (по некоторым оценкам, около четверти оплаченной рекламы не публикуется);

- отсутствия единой для всех рынков методики определения охвата и частоты, приводящей к несравнимости данных;

- наложения СМИ;

- невозможности на практике реально определить частоту и охват при полностью стандартизированной программе рекламной кампании.

На эффективность международной рекламы влияет правильный выбор средства рекламы (канала распространения). Поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала применительно к конкретному рынку. Так, выбирая газеты, следует учесть такие отрицательные моменты, как:

- различный уровень грамотности населения;

- нерегулярность выхода в ряде стран;

- невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать публикацию;

- низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах;

- ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют «по жребию»).

При размещении рекламы на радио и TV необходимо учитывать всевозможные запреты и государственный контроль по отношению к национальным каналам, трудности в определении охвата целевой аудитории.

4. При выборе вида рекламы в международном маркетинге следует учитывать следующие обстоятельства:

- Прямая почтовая рассылка (direct male) имеет одно важное пре-имущество - возможность непосредственного обращения к потенциальному клиенту и, по крайней мере, три важных недостатка: трудности в составлении адресного списка иностранных респондентов; неравномерный уровень грамотности населения; низкое качество работы почтовых служб в развивающихся и слаборазвитых странах http://www.gmfleet.com.

- Наружная реклама играет особую роль в странах с низким уровнем грамотности и недостаточно развитыми СМИ, когда необходимо делать в рекламе акцент на закрепление в сознании потребителя визуального образа объекта рекламирования. В этом плане используют и так называемые «бутерброды» - человека-рекламу, что рассчитано на любопытство прохожих. Таким образом, наружная реклама в слаборазвитых странах зна-чительно отличается от ее характера для цивилизованных государств, где она играет лишь напоминающую роль.

- Реклама на транспорте актуальна для тех стран, где мало личных автомобилей.

- Электронная реклама, телемаркетинг используются в прямых продажах. Возможность использования их, естественно, ограничивается уровнем экономического и технического развития страны.

На рынках с низким уровнем грамотности и узким выбором СМИ, а также способов досуга популярна кинореклама. Однако следует учитывать традиции в отношении кино во Франции, США и других странах.

Актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является также выбор между ее стандартизацией и адаптацией Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Черенков В. И. Международный маркетинг. - Серия: Учебник для вузов. - СПб: Питер, 2008 г. - 688 с..

1. Стандартизация рекламы преследует следующие цели:

- создать международный имидж товара;

- сократить расходы на разработку и производство рекламы;

- ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

- избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

Выполнению этих целей препятствуют различные ограничения:

1) размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ;

2) стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребности в которых универсальны;

3) выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки);

4) стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

Однако даже при полной стандартизации как в выборе канала распространения, так и изображения и текста в ряде случаев могут встретиться две трудности: необходимость смены персонажей, тонкости перевода рекламного текста.

2. Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, как законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга. Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.

Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики, которые касаются как национальных, так и иностранных рекламодателей, так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама.

При адаптации рекламы компаниями-автопроизводителями также учитываются законодательные ограничения, касающиеся продолжительности TV-ролика (Австрия - не более 30 с); времени показа (Германия - с 18 до 20 ч, кроме субботы; Швейцария, Италия - не более двух показов одного ролика в неделю).

Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. Так, позиционирование автомобиля «Форд-фиеста» в рекламе во Франции как альтернатива «Рено-4» видоизменяется для Испании - как первый производимый в стране автомобиль Форда. В Италии «Форд-фиеста» преподносится как конкурент «Фиат-127», а в Германии - как второй автомобиль для семьи.

Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы).

Существует еще один важный фактор адаптации рекламы - реакция рекламных агентств. Отрицательное восприятие ими стандартизированной рекламы особенно характерно для национальных агентств.

Таким образом оптимальным вариантом рекламы в практике мировых автопроизводителей считается частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возмож-ностью приближения к местным условиям для более эффектив-ного воздействия на целевую аудиторию.

Затронем аспекты ответственности за рекламу в международной рекламной деятельности автомобилестроительных корпораций.

За несоблюдение действующих запретов и ограничений рекламодатель несет юридическую ответственность. В Великобритании, Франции, Австралии, Финляндии рекламодатель может быть привлечен к суду за ложные сведения в рекламе. В Канаде такое положение действует по отношению к рекламе, направленной на детей.

В 14 западноевропейских странах созданы органы, контролирующие рекламу. В США существует Национальный совет по наблюдению за рекламой. Подобные организации имеются в странах Латинской Америки.

Согласно закону, действующему в ЕС, возбуждать иск против обмана в рекламе имеют право не только непосредственно потерпевшие ущерб, но и конкуренты, различные ассоциации и организации. Суды обычно принимают решения сообразно уровню вреда, нанесенного рекламой, как правило, это штрафование виновников либо требование публикации заявлений с указанием поправок к рекламным сообщениям. Так, в ответ на иск Федеральной комиссии по торговле США к корпорации STP (производитель присадок к топливу) за обман в рекламе (будто бы присадка экономит расход топлива) суд обязал корпорацию опубликовать заявление в 11 журналах и 8 газетах с охватом около 80 млн. читателей, что обошлось рекламодателю 200 тыс. долл.

В своей рекламной практике автомобильные компании могут быть связаны с различными видами рекламных агентств.

1. Мультинациональное рекламное агентство с централизованным управлением. К услугам таких агентств прибегают, как правило, ТНК, когда их рекламные кампании полностью или в большой степени стандартизированы.

2. Объединение международных рекламных агентств со слабой централизацией управления, т.е. региональные члены практически независимы и могут самостоятельно принимать решения. Такие агентства могут заниматься частично стандартизированной рекламой.

3. Агентства, находящиеся на территории местного рынка (может быть также членом какого-то объединения или национальным). Как хорошо ориентирующееся в местных условиях оно может заниматься адаптацией рекламы.

4. Национальное рекламное агентство, к услугам которого целесообразно прибегать, если нужна полная адаптация, когда реклама еще не стандартизирована, в особых условиях рынка (субкультура, низкий уровень грамотности и пр.).

5. Компания может вообще не пользоваться услугами рекламного агентства, разрабатывать рекламу собственными силами и размещать ее на зарубежных рынках, прибегая к посредничеству своих контрагентов.

Крупнейшие мультинациональные рекламные агентства I gal Ayal and Jehiel Zif. «Market Expansion Strategies in Multinational Marketing». -- Journal of Marketing, Spring 1999, p. 84 --94. :

1. Dentsu Inc. 2. Saatchi & Saatchi Advertising Wordwide. 3. Young & Rubicam. 4. Backer Spielvogel Bates Worldwide. 5. McCann-Erickson Worldwide. 6. Ogiivy & Mather Worldwide. 7. BBDO Worldwide. 8. J. Walter Thompson Co. 9. Lintas: Worldwide. 10. Hakuhodo Inc.

При окончательном выборе рекламного агентства автомобильные компании обычно учитывают следующие критерии: охват рынка; ассортимент услуг, предлагаемых агентством; четкое распределение ролей между рекламным отделом компании и рекламным агентством; координация действий на международном рынке; масштаб международной маркетинговой деятельности компании; уровень контактов с агентством; имидж агентства; степень вовлеченности головного офиса рекламного агентства в проведение рекламных кампаний своими филиалами.

2.3 Формирование сбытовых сетей

Организация автомобилестроительной компанией сбытового канала на территории зарубежного государства может иметь форму прямого и косвенного сбыта.

Выбор того или другого, а также протяженность канала косвенного сбыта зависят от многих факторов.

Одним из ключевых моментов в организации канала является отбор торговых посредников. Если инфраструктура иностранного рынка развита, то автомобильная компания использует услуги местных торгово-посреднических организаций дистрибьюторов, выбирая их по таким критериям, как Warren J. Keegan. «Multinational Product Planning: New Myths and Old Realities» -- «Multinational Product Management». Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 2006, p. 18.:

- финансовые возможности и стабильность организации-дистрибьютора;

- уровень развитости связей с потребителями (розничными или мелкооптовыми фирмами);

- соответствие продукции компании профилю деятельности дистрибьютора (гармоничность предложения по отношению к торговому посреднику);

- наличие соответствующего оборудования, складов и пр.;

- уровень квалификации персонала.

Следует учитывать, что дистрибьюторские фирмы также могут выбирать среди имеющихся предложений со стороны автопроизводителей. Для посредников важна известность товарной марки и имидж компании-автопроизводителя, поэтому фирме, неизвестной данному рынку, нелегко создать сбытовой канал. Настороженно относятся торговые компании и к новым моделям автомобилей, даже известная марка иногда не помогает. Поэтому автопродуценты разрабатывают программы стимулирования торговых посредников, досконально изучив практику конкурентов и условия конкуренции. В некоторых ситуациях автопроизводители берут на себя обучение персонала дистрибьюторских компаний, предлагают скидки, обеспечивают сервисное обслуживание потребителей.

В работе с торговыми посредниками зарубежные компании-автопроизводители используют три вида стратегий: вталкивание (push), втягивание (pull) и смешанную стратегии.

Стратегия вталкивания преследует цель добиться добровольного согласия посредника сотрудничать с изготовителем. Все маркетинговые усилия компания направляет на дистрибьютора, который в такой ситуации фактически определяет условия сотрудничества, а компания берет на себя все расходы, связанные со стимулированием и повышением квалификации торгового персонала, рекламированием товара и другими вопросами продвижения модели.

Стратегия втягивания направлена на конечного потребителя, на мотивацию спроса. Возрастание спроса на определенную модель автомобиля вынуждает дистрибьюторов закупать его, и, таким образом, конечный потребитель как бы втягивает нужный ему товар в сбытовой канал. Для успеха втягивания требуется эффективная программа стимулирования покупателя и дополнительные затраты на более продолжительную и агрессивную рекламную кампанию.

Смешанная стратегия предполагает распределение усилий компании-автопродуцентов между вталкиванием и втягиванием, т.е. воздействие и на конечного потребителя через рекламу и различные способы стимулирования продаж (sales promotion), и на торговых посредников, выбирая наиболее оптимальный вариант создания их заинтересованности в сотрудничестве.

Создание эффективной системы сбыта международной компании-автопроизводителя напрямую зависит от национальной инфраструктуры распределения. Это сказывается как на издержках, так и на возможностях успешного начала продаж в условиях конкуренции местных традиций и предпочтений. В этой связи можно говорить о сегментации распределения, т.е. постепенном развитии сбытовых каналов и использовании различных сбытовых стратегий на национальных рынках (или регионах). Сегментация может проводиться с учетом не только экономических критериев, но и географических (наличие гор, пустынь, плотности населения и др.). Так, в ряде африканских стран нецелесообразно создавать торговую сеть за пределами столичного региона. В некоторых регионах компании-автопроизводители применяют тактику постепенного расширения географии поставок через региональных дилеров.

Скрытые затраты - характерная особенность международных каналов сбыта автопроизводителей. Они возникают при наличии в сбытовом канале того или иного количества мелких оптовиков, что бывает вызвано отсутствием возможности обеспечить хранение запасов. Затраты времени оптовиков увеличиваются, если розничная торговля проводится через большое число мелких автосалонов.

Перейдем к исследованию подходов к организации распределения автомобильной продукции и развитию зарубежных дилерских сетей.

Выбирая наиболее подходящий метод сбыта товара, автопроизводитель решает следующие проблемы:

1. Делает выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбор системы сбыта).

2. Делает выбор между использованием собственных и сторонних органов продажи (выбор формы сбыта).

3. Выбирает прямой или косвенный канал сбыта.

При реализации товара на внешнем рынке автопроизводитель обращает особое внимание, во-первых, на все составляющие канала распределения и, во-вторых, как этими каналами управлять, т.е. подобрать на роль посредника, определить мотивы их поведения, систему контроля, методы управления и т.д. Главной задачей в управлении каналом распределения является обеспечение доставки товара конечному потребителю в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.