Маркетинговые исследования в хозяйственной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время с проблемой снижения спроса на предлагаемые товары и услуги сталкиваются многие российские предприятия. Данная ситуация возникает с отсутствием необходимой информации о рынке товаров или услуг, на котором функционирует предприятие. При проведении анализа внешних и внутренних условий рынка, товаров и услуг, конкурентов и потребителей предприятие способно повысить эффективность производственно-хозяйственной деятельности, так как анализ позволит достичь определенных целей.

Такими целями могут быть повышение объемов продаж, прибыли предприятия, увеличение рентабельности и снижение себестоимости. Одним из инструментов для достижения этих целей является маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования следует рассматривать как один из необходимых элементов системы принятия маркетинговых решений. Маркетинговые исследования позволяют прогнозировать и планировать будущую производственно-хозяйственную деятельность предприятия. С помощью профессиональных маркетинговых исследований и правильного применения их на практике предприятия могут значительно повысить свою прибыльность, а так же и эффективность.

Необходимость маркетинговых исследований заключается в том, что при их проведении изучается рынок и возможности по увеличению объемов продаж товаров анализируемого предприятия.

При этом выполняется оценка распределения доли рынка между различными предприятиями-конкурентами, а проведение маркетинговых исследований позволяет выявить направления увеличения доли рынка анализируемого предприятия и на этой основе повысить эффективность деятельности предприятия. Таким образом, тема исследования является актуальной.

Целью выпускной квалификационной работы является изучение маркетинговых исследований как инструмента повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия и разработка направлений повышения эффективности на основе их проведения.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: маркетинговый экономический ассортимент

- рассмотреть теоретические аспекты маркетинга и маркетинговых исследований;

- исследовать понятие экономической эффективности и основные факторы ее повышения;

- установить влияние маркетинговых исследований на эффективность производственно-хозяйственной деятельности предприятия;

- рассмотреть организационно-экономическую характеристику предприятия и оценить его маркетинговую деятельность;

- проанализировать эффективность использования производственных ресурсов предприятия;

- оценить результаты и затраты деятельности предприятия;

- разработать направления повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия на основе маркетинговых исследований.

Предметом исследования являются маркетинговые исследования как инструмент повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Объектом исследования является эффективность производственно-хозяйственной деятельности предприятия ООО «Арника+».

Теоретической и методологической основой данной работы послужили положения из учебной литературы, интернет-ресурсы, статистическая отчетность, документация ООО «Арника+».

При написании работы использовались общенаучные и специальные методы исследования, такие как монографический, расчетно-аналитический, метод абстрагирования, методы индукции и дедукции, наблюдение, сравнение, обобщение, синтез, группировка, классификации, горизонтальный и вертикальный анализ, балансовый и графический методы, индексный и логический методы, факторный и структурный анализ.



1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Теоретические аспекты маркетинга и маркетинговых исследований

В современном мире маркетинг является неотъемлемой частью успешной деятельности любой компании. Благодаря маркетингу компания изучает группы потребителей, завоевывает рынки, реализует свои идеи, увеличивает объем продаж. Поскольку отношения между субъектами рыночных отношений меняются, то значение маркетинга постоянно возрастает.

На сегодняшний день имеется огромное количество различных определений маркетинга, которые отражают разнообразие решаемых задач и используемых инструментов.

По мнению Ф. Котлера [39], маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В центре этого определения заложено понятие «нужды» человека, то есть ощущения им нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и бесчисленны, и с каждым новым этапом развития человечества появляются новые, при этом постепенно теряют свою актуальность старые. Можно сказать, что нужды человека - это не стабильный набор определенных потребностей, а динамичная составляющая жизнедеятельности, которая обусловлена, прежде всего, его природой, а не научно-техническим прогрессом или другими искусственно создаваемыми факторами.

К понятию нужды, т.е. потребности, также обращается Е.В. Голубков[19]: маркетинг, согласно его широкому пониманию - это социально-управленчес-кий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций З. Фрейда, А. Маслоу и других, в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

Несмотря на то, что маркетинг имеет под собой четкую структуру и определенные закономерности, его нельзя назвать наукой. У маркетинга есть очевидные отличия от науки. Наука упорядочивает жизнь на планете, находит причинно-следственные связи, объясняет те или иные явления различными закономерностями, раскладывая по полочкам огромное количество информации. Также, с ее помощью, на основании полученных данных, можно предсказать результат. Главная цель всего научного общества - увеличение знания об окружающем мире. Маркетологи не занимаются упорядочиванием знаний. У маркетолога всегда одна конечная цель - конечно же, экономическая. Все, что лежит в основе маркетинга - это определенная база знаний и практических приемов.

По мнению Дж.Р. Эванса [76], маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

С точки зрения Г.Я. Гольдштейна [20], маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

По мнению Н.А. Семенова [65] маркетинг - это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка.

Можно представить собственное определение маркетинга. Маркетинг - это совокупность мероприятий, процессов и управленческих решений, проводимых на предприятии, которые ведут, в конечном счете, к удовлетворению потребности клиентов.

Маркетинг, как и любая другая деятельность человека, направлен на достижение определенных целей. Основные маркетинговые цели можно выделить следующим образом [6]: формирование спроса и его стимулирование; достижение наиболее высокого потребления; достижение максимальной удовлетворенности потребителей; увеличение объемов продаж, рыночной доли и прибыли; представление максимально широкого выбора товаров и услуг; максимально высокое качество жизни.

Маркетинговые цели состоят из следующих подцелей: качество, количество товара и его доступность; качество физической среды; качество культурной среды.

Маркетинг - это сложное и многогранное явление. В настоящее время существует широкая классификация видов, типов и форм маркетинга.

Так, в зависимости от вида деятельности организации либо физического лица Г.Л. Багиев [2] выделяет следующие основные виды: маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг); маркетинг организации; социальный маркетинг; территориальный маркетинг.

Для того чтобы предприятие работало эффективно ему необходимы маркетинговые исследования.

Многие авторы [8; 14; 24; 42; 46; 49; 55; 72] изучали и анализировали в своих трудах маркетинговые исследования. Очевидно, что такое количество литературы от разных авторов предполагает множество различных определений понятия маркетинговое исследование.

По мнению В.Е. Ланкиной [42], маркетинговое исследования - это процесс систематического определения круга данных, требуемых предприятию в данной маркетинговой ситуации, их сбора, анализа и формирования отчета о результатах.

Похожее определение дает и О.В. Воронкова [12]: маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и формирование сведений, которые характеризуют конкретную для предприятия ситуацию на рынке.

Немногим отличается определение у Е.В. Сурковой [66]: под маркетинговыми исследованиями она понимала процесс поиска, сбора и дальнейшей обработки данных, необходимых для принятия нужных стратегических решений в системе предпринимательства.

В свою очередь Т.А. Бурцева [9] объясняет маркетинговые исследования как регулярный сбор, анализ и отражение сведений о проблемах маркетинга товаров и услуг.

Иную формулировку можно встретить у И.В. Ильичевой [33]. Она считает, что маркетинговое исследование - это функция, связывающая маркетологов с рынками, конкурентами, потребителями и элементами внешней маркетинговой среды с помощью информации.

Другой автор, Н.А. Семенов [65], дает следующее определение этому термину: маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность с целью удовлетворения информационных и аналитических потребностей маркетинга.

Как мы видим, определения термина маркетинговое исследование сводится к одной сути - это систематический или планомерный сбор информации о маркетинговых проблемах, ее учет и анализ с целью повышения качества принимаемых решений и контроля в маркетинговой среде. Основные составляющие маркетингового исследования: сбор данных, представляющих интерес для дальнейшего изучения, их обработка, хранение, анализ и получение на основе этих данных обоснованных выводов по конкретной маркетинговой ситуации.

Главной целью проведения маркетинговых исследований можно назвать получение информации. Собранная информационно-аналитическая база в дальнейшем может пригодиться при принятии различных управленческих решений на предприятии.

Маркетинговые исследования - это процесс сбора, обработки и анализа данных о ценах, конкурентах, рынке, потребителях предприятия.

Результатом данных исследований являются разработки, которые в дальнейшем используются при выборе стратегии деятельности компании. Принципиальной особенностью маркетингового исследования является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

По мнению Е.Б. Галицкого [14] в зависимости от целей фирмы используются различные виды маркетинговых исследований, а именно: анализ макросистемы; исследование рынка; анализ потенциала; анализ шансов на риск; исследование внутренней среды предприятия; исследование конкурентов; исследование потребителей; исследование товаров; исследование цены; исследование рекламы; исследования потенциальных посредников.

Каждое маркетинговое исследование имеет свою конкретную цель и решает конкретную задачу на предприятии. Без четкой цели маркетингового исследования можно получить пустую информацию, потратить лишнее время и ресурсы.

Среди всех задач маркетинговых исследований Е.П. Голубков [19] выделяет наиболее характерные: изучение определенных характеристик рынка; изучение потенциала рынка; изучение распределения долей рынка между компаниями; изучение деятельности конкурентов; изучение тенденций и трендов; краткосрочное и долгосрочное прогнозирование; изучение реакции рынка на новый продукт; изучение зависимости политики ценообразования.

Таким образом, маркетинговые исследования являются важнейшим инструментом в деятельности любой компании. Маркетинговые исследования дают возможность анализировать огромную информационную базу. Рациональный и ответственный подход к данному вопросу позволяет повысить эффективность деятельности на рынке любому предприятию.

Направления маркетинговых исследований различны, но цель у них одна - изучить рынок, на котором и планируется продажа товара. Успешная производственно-хозяйственная деятельность увеличивает экономическую эффективность. Поэтому можно сделать вывод, что маркетинговые исследования - это один из инструментов повышения экономической эффективности предприятия.

1.2 Понятие экономической эффективности и основные факторы ее повышения

Основой экономики служат производственная деятельность, оказание услуг и выполнение различных работ. Предприятие является современной формой организации производства. Предприятие - основное звено экономики. От того насколько эффективна его деятельность и каково его состояние (финансовое, социальное и технологическое) зависит состояние всей экономической системы. Основным из показателей успешной деятельности предприятия, как отмечалось ранее, является экономическая эффективность.

Сравнивая экономические словари и справочники, составленные различными специалистами, видно, что в них приводятся различные определения экономической эффективности, которые сильно отличающиеся друг от друга. Но практически все ученые сходятся в том, что экономическая эффективность - это отношение конечного результата хозяйственной деятельности к затратам на его достижение. Именно многообразие подходов к оценке как ценности результата, так и ценности затрат порождает различие в определениях.

Согласно электронной энциклопедии Викепедия [77], экономическая эффективность - это соотношение между полученными результатами производственной деятельности (товары и услуги) и ресурсами, затраченными на достижение этих результатов (трудовые, материальные и др.). В количественной форме экономическую эффективность характеризует показатель эффективности. Также его называют результативностью экономической системы, которая выражается в отношении полезных конечных результатов ее работ к затраченным ресурсам. В качестве результатов могут рассматриваться: прибыль (доход); реализованные услуги; валовый внутренний продукт.

В качестве затрат могут рассматриваться: затраты живого труда; затраты материальных ресурсов; финансовые затраты.

Приведем также другие определения понятия экономической эффективности.

Например, Т.Н. Батова [6] формулирует определение следующим образом: экономическая эффективность, как правило, определяется соотношением эффекта от деятельности предприятия и затрат необходимых для достижения этого эффекта.

Такое же определение дает и Е.Л. Кантор [35]: экономическая эффективность есть соотношение между результатами производственно-хозяйственной деятельности и заложенными в них ресурсами (живой и общественный труд, материальные).

Иными словами приведено определение экономической эффективности у Е.А. Душенькиной [26]. Экономическая эффективность - это эффективность к обновлению, другими словами, экономическая эффективность определяется факторами, которые влияют как на работу предприятия, так и на его способность к обновлению, т.е. способность предприятия к выпуску, в данный момент, новой продукции, которую впоследствии будет требовать рынок.

Н.Л. Зайцев [28] дает другое определение экономической эффективности. Экономическая эффективность - это соотношение результатов хозяйственной деятельности промышленного предприятия и затрат трудовых и материальных ресурсов.

Он выделяет следующие показатели, позволяющие оценить эффективность производства: производительность, материалоемкость и фондоемкость выпускаемой продукции и, в качестве обобщающего - рентабельность.

Исходя из данных определений, можно представить собственное определение экономической эффективности. Экономическая эффективность - это получение максимума возможных благ при имеющихся ресурсах.

А.Е. Карлик выделяет несколько видов эффективности: общая эффективность; локальная эффективность; кажущаяся эффективность и реальная эффективность. Он так же утверждает, чтобы добиться максимального показателя эффективности, предприятие должно не просто оценивать возможные выгоды и затраты, но и стараться максимимизировать выгоды и минимизировать затраты.

Экономическую эффективность предприятия можно описать многими относительными показателями.

Обычно предприятие самостоятельно определяет, какой показатель наиболее подходит для каждой конкретной ситуации. Но многолетней практикой определен ряд обобщающих показателей, которые наиболее подходят для решения различных задач оценки эффективности. Использование типовых показателей облегчает процедуру оценки, понимание ее результатов и обеспечивает сопоставимость результатов оценки. Например, эффективность есть отношение достигнутого эффекта от деятельности предприятия к затратам на его достижение, определяемой по формуле [64]:

Эффективность, (1.1)

где Э - эффект (результат), руб.;

З - затраты (ресурсы), руб.

Один из показателей эффективности работы предприятия - это рентабельность.

По мнению Т.Н. Батовой [6], рентабельность - это относительный показатель эффективности производства, который обратный эффект от затрат и степень использования ресурсов. В основе рентабельности заложено отношение прибыли (как правило, чистой прибыли) или к затратам, или к выручке предприятия от реализации продукции, или к его активам. Показатели рентабельности показывают степень прибыльности, соотношение доходов и расходов или уровень доходности.

Увеличение рентабельности означает повышение эффективности использования ресурсов и улучшение финансового состояния компании.

Приведем общую формулу показателя рентабельности [26]:

Рентабельность·100%, (1.2)

где П - прибыль предприятия, руб.;

З - затраты (ресурсы), руб.

Анализируя показатель эффективности деятельности предприятия, нужно учитывать такие важные показатели, как показатели отдачи [70]:

Отдача , руб./руб., (1.3)

где О - объем выпущенной продукции, руб.;

Р - ресурсы, руб.

Нужно понимать, что экономическая эффективность - это зависимый показатель, на который оказывается влияние многими факторами. В таблице 1.1 приведены факторы, которые предлагает учитывать О.М. Калиева [34].

Таблица 1.1 - Категория факторов, влияющих на экономическую эффективность

Категория показателей	Примеры
Общие	Характер производства и его отраслевые особенности
Территориальные	Географическое местоположение, природно-климатические условия
Отраслевые	Конъюнктура отраслевого рынка, общие и структурные характеристики отрасли в структуре народного хозяйства
Структурно-организационные	Организационная структура снабжения, сбыта, производства
Народохозяйственные	Инвестиционная политика, научно-технический прогресс
Экстенсивные	Рост объема используемых материалов, сырья, электроэнергии, топлива, трудовых ресурсов
Интенсивные	Рост производительности труда, материалоотдачи, фондоотдачи
Специфические	Соотношение между формами организации управления, степень соответствия структуры аппарата управления
Особые	Факторы неопределенности и риска

Благодаря комплексной классификации факторов, появляется возможность моделировать деятельность предприятия, выполнять всесторонний поиск внутренних резервов, которые могут оказать влияние на повышение эффективности производства. Значением комплексной классификации факторов является то, что на ее основе можно корректировать, сохранять и повышать эффективность деятельности предприятия.

Классификация факторов и совершенствование методики их оценки позволяют решить важную задачу - избавить важнейшие показатели от влияния внешних и вторичных факторов. Это делает показатели оценки эффективности работу предприятия чистыми и объективными.

В литературе по маркетингу можно встретить разные версии классификации факторов, влияющих на показатели экономической эффективности.

Например, М.И. Баканов [3] считает, что все факторы делятся на внутренние и внешние. При этом внутренние факторы определяются родом деятельности предприятия, в то время как внешние зависят от ситуации на рынке в целом.

Выделяют общие и частные факторы. Если общие влияют на ряд исследуемых показателей, то частные являются индивидуальными для каждого показателя.

Рассмотрим еще одну классификацию факторов, влияющих на экономическую эффективность деятельности предприятия. А.Е. Карлик считает [36], что можно выделить три группы факторов:

- факторы ресурсного обеспечения предприятия. К таким факторам относят так называемые производственные факторы: оборудование, здания и сооружения, земля, материалы и сырье, рабочая сила, топливо, информация и т. д. Данные факторы обеспечивают необходимую производственную мощь для конкурирования на рынке.

- факторы технического и экономического развития предприятия. К ним относятся научно-технический прогресс, организация производства, организация труда, повышение квалификации, инвестиционная деятельность и т. п.

- факторы коммерческой эффективности деятельности предприятия. В основном, это факторы внешней маркетинговой среды. Среди них выделяют факторы прямого воздействия (потребители, поставщики, деятельность конкурентов, банки, действующее законодательство, биржы и т. д.) и факторы косвенного воздействия (политическое, экономическое, экологическое положение в стране; социальные и культурные традиции; международные отношения).

М.И. Баканов [3] считает, что есть факторы, которые можно разложить на составляющие, а есть другие, которые такому разложению не поддаются и являются единым целым.

Другими словами, выделяют простые и сложные факторы. Также их называют элементарными и комплексными, соответственно. Примером простого фактора служит количество рабочих дней в отдельно взятом периоде, а сложного - производительность труда.

Е.Л. Кантор [35] считает, что есть факторы оказывающие влияние непосредственно на результативный показатель и факторы, которые оказывают косвенное влияние. Поэтому все факторы разделяют на уровни (первый, второй и т. д.) в зависимости от степени их влияния на конечный итог деятельности. Для оценки воздействия факторов на показатели экономической эффективности предприятия проводят экономический анализ. Он позволяет изучать и оценивать процессы производственной деятельности и факторы, формирующиеся в процессе.

Но на практике факторы не всегда могут прояснить сложившуюся ситуацию, дать ей объяснение. Поэтому главная задача экономического анализа не только фиксировать их, но и раскрывать суть происходящих явлений, объяснять взаимосвязь между ними, выявлять причины, которые их порождают, и определять тенденции дальнейшего развития процессов. Чтобы добиться такой глубины анализа, необходимо проводить исследования, опираясь на доказанные научные методы.

Таким образом, экономическая эффективность производственно-хозяйст-венной деятельности предприятия представляет собой отношение конечного результата к затраченным на его достижение ресурсам. На этот показатель влияет множество факторов, в том числе и маркетинговые исследования, поэтому необходимо проводить качественный экономический анализ этого вида эффективности предприятия.

1.3 Влияние маркетинговых исследований на эффективность производственно-хозяйственной деятельности предприятия

В современных условиях эффективность производственно-хозяйственной деятельности предприятия определяется способом производства и его результативностью. Существуют множество направлений повышения эффективности деятельности предприятия, среди которых можно выделить следующие направления [60]: внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, а также увеличить величину прибыли; модернизация имеющегося оборудования и ресурсосбережение; привлечение инвестиций и их рациональное использование; повышение качества продукции; эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы (маркетинг).

Необходимым условием существования и эффективной производственно-хозяйственной деятельности предприятия в трансформирующейся рыночной среде является проведение комплексных маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования, по мнению С. Н. Белоусова [7], являются необходимыми для каждого современного предприятия. Знание особенностей внешней и внутренней среды дает большие возможности развиваться, корректировать и повышать качество деятельности, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Поддерживая мнение предыдущего автора, можно сделать вывод, что без проработанных и актуальных результатов маркетинговых исследований невозможна разработка эффективных предпринимательских решений. Правильное, хорошо организованное проведение этих исследований может служить гарантом снижения предпринимательских рисков, а также повышения качеств конкурентоспособности предприятия по сравнению с ближайшими предприятиями-конкурентами.

Для успешного функционирования предприятию необходимо иметь информацию о структуре рынка сбыта, об установившемся уровне спроса, о потребителях, ближайших предприятиях-конкурентах и так далее. Однако для того, чтобы сведения всегда были точными, объемными и эффективными, предприятиям необходимо проводить маркетинговые исследования, которые позволят получить недостающую информацию. При получении всей необходимой информации, ее анализе и обработке, разработке стратегии развития и ее реализации предприятие получить возможность повысить эффективность производственно-хозяйственной деятельности.

Маркетинговые исследования, проводимые на предприятии, позволят решить ряд задач: усилить связь между производителями продукции и ее потребителями; приобрести возможности лучшего приспособления к изменениям спроса на рынке сбыта и изменениям в потребностях населения; получить представление об имеющихся потребностях и ценностях потребителей, о допустимых расходах, с целью их регулирования в соответствии с издержками ближайших предприятий-конкурентов; разработать максимально эффективные стратегии развития и политики в области ценообразования, рекламных кампаний, акциях и так далее.

В современных условиях экономики предприниматели вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям в случае выхода на новый рынок сбыта, планировании, создании и выводе новой продукции на рынок сбыта, когда появляется необходимость повысить стабильность предприятия, а также в том случае, если на рынке сбыта появляются новые возможности.

Маркетинговые исследования с каждым днем усиливают свои позиции как один из способов достижения конкурентных преимуществ перед ближайшими предприятиями-конкурентами. Сейчас маркетинговые исследования становятся неотъемлемой частью маркетинговой деятельности каждого предприятия. Маркетинговые исследования проводятся как посредством своих сил, так и с помощью различных маркетинговых или консультационных организаций. В современных условиях хозяйствования все больше руководителей осознают значимость маркетинговых исследований как показателя, который способен в значительной мере привести к повышению эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

По мнению Н.А. Весника [10], в современном мире успешной считается та организация, которая не игнорирует запросы потребителей. Для того, чтобы повысить эффективность производственно-хозяйственной деятельности, предприятию необходимо исследовать и удовлетворять максимальное количество требований, которое предъявляет потребитель к продукции. Именно посредством проведения маркетинговых исследований предприятие может достичь этой цели. По мнению автора в процессе маркетинговых исследований исследуют как различные стороны рынка сбыта, так и разрабатывает и осуществляет тактику поведения предприятия на рынке сбыта.

Одной из ключевых целей маркетингового исследования является выявление потребностей. После того, как маркетологи уточнят потребности потребителя, они смогут спрогнозировать его дальнейшее поведение при покупке продукции. При анализе потребностей покупателей необходимо учитывать физиологические, социальные потребности, потребности самоуважения, самоутверждения и самосохранения. Важную роль в маркетинговых исследованиях потребителей играют мотивационные факторы, которые влияют на него при покупке товара.

Исходя из данных, можно определить направления, на которые могут воздействовать маркетинговые исследования. К таким направлениям можно отнести конкурентов, потребителей и рынок. Рассмотрим подробнее, каким именно образом маркетинговые исследования могут повлиять в конечном счете на уровень рентабельности производства и предприятия.

Первым направлением воздействия маркетинговых исследований на повышение эффективности производственно-хозяйственной деятельности является изучение деятельности ближайших предприятий-конкурентов. Проводится анализ эффективности их деятельности, оцениваются основные показатели деятельности, доля на рынке сбыта, их постоянные потребители. Также оценивается, насколько продукция предприятий-конкурентов популярна среди потребителей. После проведения анализа предприятие корректирует свою деятельность, а также политику рыночного поведения, которая может позволить предприятию сохранить свою конкурентоспособность, несмотря на новые возникшие обстоятельства. Руководством предприятия совместно с маркетинговым отделом разрабатывается стратегия конкуренции. Исходя из выбранного направления дальнейшей деятельности предприятия разрабатываются точечные конкретные маркетинговые мероприятия для того, чтобы достичь поставленные стратегические цели.

Среди маркетинговых мероприятий можно выделить рекламные кампании, всевозможные акции и скидки, программы лояльности для своих клиентов, розыгрыши призов и так далее. Представленные мероприятия направлены на привлечение новых потребителей и увеличение объемов продаж, что в целом позволит увеличить конкурентоспособность предприятия, а также позволит получить определенные преимущества перед предприятиями-конкурентами. Полученные конкурентные преимущества предприятие сможет вложить в основу своей будущей эффективной деятельности.

Вторым направлением воздействия маркетинговых исследований на повышение эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия можно считать работу с потребителями. Для начала проводится анализ спроса на продукцию, изготовляемую оцениваемым предприятием. Анализируется уровень спроса на всю имеющуюся продукцию, выделяются наиболее популярные и непопулярные виды продукции. В случае, если будет выявлена продукция, которая не пользуется спросом среди потребителей, предприятию целесообразно отказаться от такого вида продукции или модернизировать его с целью привлечения большего количества потребителей.

После определения пользующейся спросом продукции, необходимо проанализировать ценовую политику в данном сегменте рынка и провести сравнительный анализ ценовой политики с предприятиями-конкурентами. Таким образом, получив представление о предпочтениях потребителей, откорректировав ценовую политику и ассортимент предлагаемой продукции, предприятие сможет повысить показатель объема продаж продукции.

Третьим направлением воздействия маркетинговых исследований на повышение эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия является анализ рынка сбыта. Посредством проведения маркетинговых исследований определяются доли рынка, которые занимают исследуемое предприятие и ближайшие предприятия-конкуренты. При проведении данного анализа можно воспользоваться динамическим методом оценки конкурентоспособности предприятия, который разработан Д.С. Вороновым [13]. Проведение данной оценки долей рынка необходимо не только для разработки дальнейших целей развития предприятия, но и для оценки перспектив исследуемого предприятия на рынке.

При оценке долей рынка и объемов рынка, долей рынка, которые занимают ближайшие предприятия-конкуренты, можно оценить объем потенциального спроса на продукцию, а также оценить привлекательность рынка для исследуемого предприятия. Результатом анализа долей рынка также может стать увеличение объема продаж продукции.

Итоговым результатом от проведения маркетинговых исследований по представленным направлениям является увеличение объемов продаж продукции. Посредством увеличения объемов продаж продукции можно увеличить прибыль и показатели рентабельности предприятия. Таким образом, при увеличении данных показателей, повышается эффективность деятельности предприятия. Следовательно, проведение качественных маркетинговых исследований по направлениям изучения конкурентов, потребителей и рынка сбыта может считаться одним из способов повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

Одной из положительных сторон маркетинговых исследований можно считать широту охвата основных аспектов рынка. Исследования маркетологов предприятия могут быть направлены как на один аспект рынка, так и на несколько аспектов сразу. То есть, предприятие может проводить маркетинговые исследования по изучению конкурентов, потребителей и долей рынка в совокупности. При сочетании изучения основных аспектов рынка можно достичь большего комплексного эффекта, чем при исследовании по отдельности конкурентов, потребителей или долей рынка.

После прогнозирования, позиционирования и исследования спроса потребителей на продукцию исследуемого предприятия служба маркетинга разрабатывает мероприятия, направленные на исключение из производства непопулярной продукции, модернизации отстающей по спросу продукции, а также по созданию новых видов продукции. При реализации данных мероприятий большое внимание уделяется инновационной политике, созданию новых видов продукции и технологий с учетом потребностей населения, выводу новых видов продукции и технологий на рынок сбыта и мониторингом получившегося спроса.

Таким образом, маркетинговые исследования являются важной составляющей в работе предприятия. Правильное использование инструментов маркетинга, как и принятие верных решений на основе результатов маркетинговых исследований, дают возможность предприятию вести более эффективную производственно-хозяйственную деятельность.

Далее необходимо провести оценку состояния производственно-хозяйственной деятельности исследуемого предприятия.



2. ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «АРНИКА+»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Объектом исследования была выбрана компания ООО «Арника+». Предприятие занимается изготовлением и продажей сувениров, оказывает полиграфические и рекламные услуги. ООО «Арника+» - компания с более чем 20-летним опытом работы на издательском и рекламном рынке.

Фирма «Арника +» была основана в 1993 году. Первоначальное название звучало немного иначе: «Арника», и только в 2005 году организация была переименована и до сих пор остается «Арника+».

В октябре 2005 года на смену прежнему директору организации Гетманскому Александру Александровичу пришел его заместитель - Суханов Федор Александрович, который на данный момент является директором и единственным учредителем фирмы.

ООО «Арника +» в связи с расширением переехала из старого офиса, который находился в городе Вологда на улице Мира 34, в новый - на улицу Челюскинцев 32.

Вслед за новым офисом появилось и много нового, качественного оборудования, что позволило расширить спектр услуг. Кроме того, открылся, так называемый, «Show room» - выставочный зал с образцами продукции, которой занимается фирма.

В начале 2014 года у «Арники +» открылся филиал в городе Москва. Офис филиала располагается по адресу: г. Москва, Дмитровское шоссе, д. 100, корпус. 2, офис. 418. На сегодняшний день фирма сотрудничает с крупнейшими поставщиками сувенирной продукции: «Проект 111», «Макрос», «Круг», «Диалог-Конверсия».

В 2013 году произошел ребрендинг, благодаря которому у организации стал новый логотип.

Ассортимент предлагаемых услуг и товаров очень обширный: папки, постеры, брошюры, плакаты, ярлыки, билеты, бирки, бланки, самокопирующиеся бланки, блоки для записей, блокноты, буклеты, визитки, бейджи, грамоты, дипломы, каталоги, журналы, ежедневники, конверты, конверты для CD/DVD, календари, карты и атласы, книги, открытки, наклейки, коробки, листовки, удостоверения и пропуска, приглашения, этикетки, пакеты, пластиковые карты, POS-материалы, текстиль, диски CD/DVD, зажигалки, часы, брелоки, ручки, воздушные шары, стекло, медали и знаки, керамика, световые буквы, фриз, билборды, призматроны, объемные буквы, карты-схемы, гербы и флаги, надувные арки, вывески из оргстекла, фотовыставки, оформление сцен, оформление выставок, перетяжка, дорожные знаки, штендеры и многое другое.

ООО «Арника+» является одним из самых успешных в своей области предприятием города Вологды и региона. Клиентами фирмы являются крупнейшие организации города и области, среди которых: Правительство Вологодской области, Администрация города Вологды, Прокуратура Вологодской области, ФСКН, Арбитражный суд Вологодской области, ГИБДД Вологодской области, Департамент дорожного хозяйства Вологодской области, Департамент туризма Вологодской области, Газпром, Череповецкая ГРЭС, Северсталь, Вологдаоблгаз, Авиапредприятие Северсталь, ВологдаЭнерго, Банк Москвы, Балтинвестбанк, Сбербанк, Банк Вологжанин, Внешторгбанк, Севергазбанк, Вологодская областная картинная галерея, Вологодская ягода, Вологодский оптико-механический завод, Аконит, ВГМХА им. Верещагина, Росинкас, гостиница Атриум, Вельский лес, МГЮА им. Кутафина, Вологодский колбасный завод МИМП и многие другие.

Такое обилие статусных клиентов, среди которых областные и муниципальные органы власти, говорит об успешности ООО «Арника+». Выделим следующие крупные проекты, в которых принимала участие фирма. Оформление сцены для ежегодного фестиваля «Голоса Истории»; оформление торгового зала ВОМЗ; изготовление рекламного фриза для Законодательного собрания Вологодской Области; изготовление билборда для «Вологодского авиационного предприятия»; изготовление карты Вологодской области для правительства региона; изготовление рекламного призматрона для традиционного веломарафона «Вологодские зори».

Кроме того, в этом же 2013 году был создан интернет-сайт фирмы: http://www.arnika35.ru. На сайте представлена информация о фирме, ее работниках, предлагаемых услугах, постоянных клиентах, а также там можно посмотреть подробную презентацию о деятельности «Арника+». Также был создан сайт интернет-магазина ООО «Арника+»: http://www.arnika-gifts.ru. Сайт интернет-магазина предлагает своим посетителям большой каталог сувениров под нанесение логотипа, а также справку о методах печати, портфолио и контакты. Дизайн сайтов разрабатывался сотрудниками фирмы, поэтому они очень удобны для посетителей.

ООО «Арника+» занимается изготовлением и продажей сувениров, оказывает полиграфические и рекламные услуги.

Основные технико-экономичес-кие показатели организации представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные технико-экономические показатели ООО «Арника+»

Показатели	Годы	Изменение	Темп роста, %
	2013	2014	2015
Выручка от продажи, тыс. руб.	26137	21525	21725	-4412	83,11
Себестоимость продаж, тыс. руб.	20411	12701	12512	-7899	61,3
Среднесписочная численность персонала, в том числе: рабочих АУП	16 10 6	17 11 6	17 11 6	1 1	106,2 110 100
Затраты на оплату труда, тыс. руб.	384	408	408	24	106,2
Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. руб.	9512,2	9512,2	9610,2	-98	101
Прибыль от продаж, тыс. руб.	3298	1791	1538	-1760	46,63
Балансовая прибыль, тыс. руб.	3298	1813	1652	-1646	50,09
Чистая прибыль, тыс. руб.	2638,4	1450,4	1321,6	-1316,8	50,09
Рентабельность производства, %	14,4	9,1	7,6	-6,8	-
Рентабельность продаж, %	12,6	8,3	7,1	-5,5	-

В 2015 году ООО «Арника+» потеряла некоторое количество своих заказчиков за счет увеличения конкурентов на рынке, добилась финансового результата в виде чистой прибыли в размере 1321,6 тыс.руб., но ниже показателя 2013 года. Выручка составила 21725 тыс. руб., что ниже показателя 2013 года на 4412 тыс. руб. При этом общее снижение выручки связано с нестабильностью ассортимента выпускаемой продукции, как результатом быстрого и преимущественного развития электронных носителей информации. Суммарная фактическая себестоимость за 2015 год составила 12512 тыс. руб., что ниже уровня 2013 года на 7899 тыс. руб. Снижение себестоимости обусловлено изменением объема производства.

В основу организационной структуры ООО «Арника+» положен линейный тип. Такая структура применяется в условиях функционирования малых предприятий с несложным производством при отсутствии у них разветвленных связей с контрагентами.

Не смотря на снижение многих показателей ООО «Арника+» является одной из востребованных компаний в городе Вологде и других регионах. Стабильная и качественная работа, постоянное пополнение удовлетворение потребностей клиента - основные задачи компании. Успешное решение этих задач позволит создать условия для ее дальнейшего эффективного развития.

ООО «Арника+» сотрудничает с физическими, юридическими лицами, а так же с бюджетными организациями. Главной целью деятельности ООО «Арника+» является обеспечение индивидуальной, качественной, доступной и современной продукцией потребителей.

Предприятие старается быть лидерами по производству сувенирной и рекламной продукции высокого качества, с гарантией, умеренными ценами, профессионализмом персонала и всегда новыми идеями.

В дальнейшем ООО «Арника+» планирует и дальше расширить свою сферу деятельности на прилегающие регионы с целью лучшего удовлетворения потребностей населения, достигая тем самым, в конечном итоге, получение большей прибыли. Благодаря расширению спектра услуг и продукции предприятие может удовлетворить потребности всех клиентов и гарантировать высокое качество продукции.

Офис, расположенный в центре города Вологда позволяет ООО «Арника+» оперативно организовывать и оказывать услуги. Для повышения эффективности обслуживания идет активное развитие дистанционных каналов продаж и обслуживания.

Основной целью деятельности ООО «Арника+» является обеспечение индивидуальной, качественной, доступной и современной продукцией потребителей. В рамках развития взаимоотношений с клиентами предприятие уделяет внимание внедрению единых стандартов продаж и обслуживания, чтобы увеличить объем продаж. Также внедрена новая система оценки и мотивации продавцов, новая программа обучения и новая ролевая модель продаж.

Чтобы сохранить лидирующую позицию на рынке, предприятие направляет свои силы на реализацию специальных предложений для клиентов, разработку новой продукции и внедрение новых технологий в производство. Руководителям необходимо определить обладает ли компания внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями и противостоять угрозам, а также выявить внутренние слабые стороны, которые могут усложнить проблемы организации, усилить опасности. Поэтому проведем SWOT-анализ, который позволит выявить и структурировать сильные и слабые стороны ООО «Арника+», а также потенциальные возможности и угрозы. Также данный анализ поможет дать рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия ООО «Арника+». Результаты классического SWOT-анализа представлены в таблице 2.2.



Таблица 2.2 ? SWOT-анализ ООО «Арника+»

Внутренние ресурсы	Внешние факторы
Сильные стороны: -Хороший имидж организации -Разнообразное предоставляемых услуг -Возможность работать с рассрочкой -Высокий уровень квалификации работников -Обширный список потребителей	Возможности: -Расширение ассортимента -Развитие информационных технологий -Использование современных систем автоматизации -Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей -Победы на выставках, тендерах.
Слабые стороны: --Устаревшее оборудование --Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии	Угрозы: --Ожесточение конкуренции --Изменение вкусов и потребностей клиентов --Инфляционные процессы

SWOT-анализ показал, что услуги компании достаточно конкурентоспособны, так как компания имеет большое количество сильных сторон: хороший имидж организации, разнообразие предоставляемых услуг, возможность работать с рассрочкой, высокий уровень квалификации работников, обширный список потребителей. Также у предприятия имеет слабые стороны: устаревшее оборудование, слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии.

Для предприятия открываются возможности расширения ассортимента, развития информационных технологий, использования современных систем автоматизации, возможность обслуживания дополнительных групп потребителей, победы на выставках и тендерах. Угрозами для компании являются: ожесточение конкуренции, изменение вкусов и потребностей клиентов, инфляционные процессы.

Для того чтобы устранить слабые стороны компании и минимизировать последствия угроз необходимо избрать стратегию концентрированного роста, при которой организация будет пытаться улучшить свой продукт, не меняя при этом отрасли.

Что касается рынка, то ООО «Арника» необходимо искать пути выхода на рынок других регионов. При этом следует использовать несколько стратегий: стратегия развития продукта и функциональная стратегия, ориентированная на внутреннюю среду, а именно структурного построения.

На содержание организации уходят немалые финансовые средства, ее можно использовать так, чтобы он была рентабельной, окупала затраты и приносила большую прибыль. Поэтому необходимо изменить организационную структуру, а именно внедрить еще один отдел, расширить площади, которые имеются на этаже, попробовать внедрить новые технологии и закупить новое оборудование.

ООО «Арника+» является одной из лидирующих компаний в Вологде. Несмотря на многочисленных конкурентов, компания уже долгое время занимается производством продукции, и добилась в этом деле определенных успехов, ей стоит продолжать деятельность в этом же направлении путем разработки дизайнерских новинок продукции, улучшения технического оборудования, рекламы.

Рассмотрев организационную структуру ООО «Арника+», можно сказать, что предприятие имеет большой опыт в предоставлении услуг и большую клиентскую базу. Далее проанализируем производственные ресурсы ООО «Арника+» так как от эффективности использования производственных ресурсов зависит эффективность производственно-хозяйственной деятельности компании.

2.2 Анализ использования производственных ресурсов предприятия

Производство различных товаров и услуг, а так же хозяйственная деятельность предприятия основываются на использовании производственных ресурсов. К ним относятся: предпринимательская способность, природные ресурсы, информация, материально-технические и трудовые ресурсы. Производственные ресурсы являются редкими, платными и ограниченными. Поэтому от эффективности использования производственных ресурсов зависит эффективность производственно-хозяйственной деятельности.

Основные фонды - это один из основных производственных ресурсов предприятия. Основные фонды - это средства труда, которые участвуют в производственных процессах, действующие в не изменяемой натуральной форме в течении длительного периода времени и утрачивают свою стоимость по частям по мере износа.

Конечные результаты деятельности хозяйствующего субъекта зависят от их качественного состояния, эффективности использования и их количества. Поэтому исследуем воспроизводство и движение основных средств, структуру и их состав, эффективность их использования на предприятии.

Изменение стоимости основных производственных фондов ООО «Арника+» представлено в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Изменение стоимости основных производственных фондов ООО «Арника+»

Группа основных фондов	Стоимость ОПФ, тыс. руб.	Изменения, %
	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2014 г. к 2013 г.	2015 г. к 2014 г.	2015 г. к 2013 г.
Здания	7976	7976	7976	100	100	100
Машины и оборудование	1352,03	1352,03	1352,03	100	100	100
Вычислительная и оргтехника	57,22	57,22	155,2	100	271,2	271,2
Другие виды основных средств	127	127	127	100	100	100
Итого	9512,2	9512,2	9610,2	100	101,03	101,03

Из таблицы 2.3 видно, что за рассматриваемый период стоимость основных производственных фондов ООО «Арника+» увеличилась на 1,03%. Рост произошел за счет увеличения стоимости вычислительной и организационной техники. За весь рассматриваемый период наблюдается практически неизменная стоимость основных фондов. Это говорит о ненадобности в закупки нового оборудования, а также о стабильности производственной базы ООО «Арника+».

Качественный состав основных производственных фондов дает возможность изучить анализ их структуры. Структура основных фондов - это процентное соотношение групп основных фондов в их общей величине. Анализ структуры ОПФ позволяет определить, какая группа фондов составляет наибольшую часть, а какая наименьшую часть, чтобы определить, есть ли прогресс в составе основных фондов предприятия.

Структура основных производственных фондов ООО «Арника+» представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Структура основных производственных фондов ООО «Арника+»

Группа	Стоимость ОПФ, тыс. руб.	Структура, %
	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2013 г.	2014 г.	2015 г.
Здания	7976	7976	7976	83,84	83,84	82,99
Машины и оборудование	1352,03	1352,03	1352,03	14,21	14,21	14,06
Вычислительная и оргтехника	57,22	57,22	155,2	0,6	0,6	1,61
Другие виды основных средств	127	127	127	1,35	1,35	1,35
Итого	9512,25	9512,25	9610,23	100,00	100,00	100,00

Рассмотрев таблицу 2.4 можно сказать, что за рассматриваемый период структура основных производственных фондов предприятия остается стабильной. Рассматривая структуру основных производственных фондов ООО «Арника+» видно, что в их структуре более 80 % занимает пассивная часть основных фондов, а именно здания. Это говорит о том, что первоначальная стоимость в этой группе самая большая. На втором месте стоит группа «Машины и оборудование», которая составляет 14%. Изменение стоимости ОПФ происходит только в 2015 году в группе «Вычислительная и оргтехника», за счет покупки нового оборудования и увеличивается до 1,61 %. Другие виды основных средств остаются неизменными на протяжении трех лет и составляют 1,35 %.

Проанализировав структуру основных производственных фондов, можно сказать, что структура предприятия является стабильной, но ООО «Арника+» следует уделить больше внимания активно действующей части - группе машин и оборудования, вычислительной и оргтехнике, то есть активной части основных производственных фондов. Чем выше будет доля активной части основных производственных фондов, тем больше увеличится выпуск продукции. Предприятие ООО «Арника+» должно осуществлять свою деятельность так, чтобы использовать основные средства рационально.

Рациональное использование основных средств предприятия необходимо для повышения эффективности печатной и рекламной деятельности ООО «Арника+». Анализ показателей эффективности использования основных средств оценивает, на сколько используются основные средства на предприятии. Для анализа необходимо рассмотреть следующие показатели: фондоотдача, фондоемкость и фондорентабельность.