Рис. 7. Особенности организации международного распределения товаров в автомобилестроении

Различают три разновидности форм организации распределения товара компанией-автопроизводителем Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Черенков В. И. Международный маркетинг. - Серия: Учебник для вузов. - СПб: Питер, 2008 г.:

- собственные органы сбыта;

- сторонние (сбытовые посредники своей страны);

- сбытовые посредники за рубежом.

Таблица 7. Классификация форм организации распределения товара компанией-автопроизводителем

Собственные органы сбыта	Сторонние организации сбыта	Сбытовые посредники за рубежом
1. экспортный отдел 2. руководство предприятия 3. полномочный представитель фирмы 4. экспортное общество внутри страны 5. заграничное представительство 6. заграничное отделение фирмы 7. дочернее общество за рубежом 8. производство за рубежом 9. фирменные магазины розничной торговли	1. внешнеторговые организации 2. торговые дома 3. экспортные представители 4. представители заграничных оптовых покупателей	1. импортирующие оптовые организации 2. импортные представители (агенты) 3. транзитные торговые предприятия в открытых зонах 4. комиссионеры 5. маклеры товарных бирж

По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее. Экспортер должен предусмотреть: каналы движения товаров между странами (ввоз товара); каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках).

Каналы движения между странами включают Яковлев, Г.И. Разработка концепции обеспечения международной конкурентоспособности предприятий промышленности/Г.И. Яковлев // Вестн. Саратов. гос. соц.-экон. ун-та. - 2007.-№ 3.:

1) косвенный экспорт, т.е. продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям;

2) прямой экспорт, т.е. продажа потребителю за рубежом, который может оказаться или конечным потребителем товара, или посредником, который может, например, быть местным отделением самого экспортера;

3) изготовление товара за рубежом на принципах совместного производства.

Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну всегда зависит от целей компании-автопроизводителя, ее размера и модели автомобиля. Однако имеются и общие критерии, которые не зависят от компании или ее товара. Среди них наиболее важные следующие:

- Наличие канала.

- Объем продаж: зависит не только от потенциальных возможностей рынка, но и от выбранного канала сбыта.

- Издержки обращения: в сравнении с суммой расходов на достижение объема продаж и с учетом расходов на содержание этого канала.

- Потребность в инвестициях.

- Персонал: состав и квалификация.

- Риск.

- Контроль: в зависимости от избранного канала (например, при продаже товара экспортеру компания лишается всякого контроля, тогда как при осуществлении маркетинга собственными силами или при производстве товара на дочерней компании контроль может быть обеспечен в полной мере).

- Гибкость: способность изменять стиль своего поведения в зависимости от изменений на рынке.

Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой.

Зачастую компаниями-автопроизводителями применяется практика когда одновременно используются различные способы выхода на внешние рынки и каналы - продажа лицензий в одной стране, производство товаров на дочернем предприятии в другой, использование агентов в третьей и так далее.

Автопродуцент-экспортер уделяет внимание всему пути движения товара, вплоть до конечного покупателя, если даже экспортер напрямую не в состоянии оказывать прямое влияние на действия и политику посредников. Понятие целостности канала сбыта является предпосылкой успешного осуществления маркетинга.

Рис. 8. Используемые каналы распределения продукции автопроизводителей на международном рынке

Особое место в маркетинговой логистике автопродуцентов на международных рынках принадлежит формам совместной экспортной деятельности. Такая деятельность имеет место, когда один производитель («несущий») использует свою созданную систему зарубежной торговли для продажи товаров другого производителя («наездника») параллельно со своими товарами.

Подобный метод торговли встречается в двух вариантах:

1) «несущий» продает товары «наездника» на базе комиссии, т.е. выполняет функции агента;

2) «несущий» скупает товары и перепродает их по цене, которую сможет выручить, т.е. работает как торговец.

Продажа автомобиля может осуществляться непосредственно потребителю без посредников и возможна, когда:

- речь идет о продаже различных товаров производственного назначения;

- товары продаются местному правительству, местным властям, другим официальным или полуправительственным организациям;

- потребительские товары продаются по почте конечному потребителю;

- потребительские товары продаются предприятиям розничной торговли;

- потребительские товары продаются фирмам, организующим торговлю по почте.

Крупные международные группы розничной торговли могут объединять: универсальные магазины, специализированные магазины, супермаркеты, торговые центры независимых торговцев, добровольно объединившихся для закупки товаров. Обращаясь к группам, можно избежать заключения бесчисленного множества контрактов.

Организации, занимающиеся торговлей по почте, могут рассматриваться как важный способ прямого контакта с потребителем, но они часто требуют для себя исключительных прав, что ограничивает применение этого способа в какой-либо одной стране.

Широко практикуется в сбытовой системе иностранных автопроизводителей использование агентств. Агентским соглашением определяется официальное сотрудничество, когда одно лицо или компания (агент) нанято другим лицом или компанией (принципалом) с тем, чтобы обеспечить принципалу деловые отношения с третьими лицами. Таким образом, торговый агент уполномочен заключить контракт на продажу товара между этим принципалом и третьей стороной, потребителем. Движение товара происходит благодаря усилиям агента напрямую от принципала к потребителю, а агент получает комиссионные. В практике маркетинга, однако, это понятие включает также и дистрибьюторов.

Не все страны разрешают создавать на своей территории сбытовые отделения зарубежных фирм: в некоторых только допускается такая возможность, т.е. нет прямого запрета на их существование.

Отделения создают, заменяя местного дистрибьютора, когда торговля достигла такого объема, при котором отделение становится экономически оправданным Konakhina N. Tendencies of integration in automobile industry // Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей: Труды XII Международной научно-практической конференции. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2007. - С. 212-215..

Маркетинговая дочерняя компания за рубежом выполняет почти те же операции и имеет те же преимущества и недостатки, что и собственное отделение. Разница заключается в том, что дочерняя компания включается в состав головной компании как местная компания, а значит, что она имеет все права местной компании.

Большое разнообразие каналов сбыта дает возможность создавать разнообразные комбинации, из которых затем выбирается оптимальный вариант сбыта. Причем для одного и того же товара на разных рынках это могут быть различные варианты.

Обобщим результаты проведенного во второй главе изучения принципов организации маркетинга в работе международных автомобилестроительных корпораций.

Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке.

Во-вторых, изучение внешних рынков, их возможностей - этот отправной момент в экспортной маркетинговой деятельности более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы.

В-четвертых, следовать требованиям мирового рынка означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеет разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентной способностью Конахина Н.А. Тенденции развития мировой автомобильной промышленности // Экономист. - 2007. - №8. - С. 90-96...

В-пятых. Важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия, которая ложится в основу управления этим процессом. Главной функцией международного маркетинга можно считать обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке. Управленческий аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван отразить особенности отношений купли-продажи и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятий типах культур.

В центре маркетинговой деятельности предприятия-автопроизводителя на международных рынках находится подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (в т.ч. рыночной) и внутренней (в т.ч. технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих решать следующие задачи:

- Выход на международный рынок

- Выбор международного рынка

- Выход на выбранный рынок, поиск потребителя и предложение ему своей продукции

- Разработка конкретной программы мероприятий маркетингового комплекса (микса) для достижения поставленных целей на выбранном рынке

- Получение экономических, научно-технических и других результатов в результате участия предприятия в международном разделении труда

- Организация на собственном предприятии процесса разработки и осуществления программы международного маркетинга

Маркетинговые возможности и проблемы внешнеэкономической деятельности предприятий определяются на основе маркетинговых исследований (marketing research) - системного процесса, включающего сбор, анализ и использование достоверной информации для принятия соответствующих решений, способствующих достижению конечных целей предприятия.

Получение необходимой информации в практике международных автомобилестроительных корпораций базируется в основном на проведении вторичных исследований, что связано с широким развитием за рубежом методов хранения и распространения коммерческой информации и сложностью проведения «полевых сборов» на иностранном рынке. Ее источниками, помимо обычных, служат данные международных организаций (например, МВФ, ОЭСР, Всемирного банка и др.), законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, международные выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации и т.д.

Глава III. Компания Major в системе продаж иностранных автомобилей и запчастей в России

3.1 Общая характеристика хозяйственной деятельности компании

Мировой опыт свидетельствует о том, что автомобильный транспорт способен не только значительно повысить уровень личной транспортной подвижности и обеспечить высокие темпы экономического роста Конахина Н.А. Тенденции и процессы в мировой автомобильной промышленности // Проблемы современной экономики. - 2007. - №3(23). - С. 459-461.. Полная реализация потенциала автомобильного транспорта способна качественно изменить характер социального поведения граждан, оживить рынок трудовых ресурсов, дать людям принципиально новые возможности в выборе места и характера проживания, работы и отдыха.

Компания Major начала свою работу с 1 ноября 1998 года, как дилер автомобильной корпорации Chrysler. Компания была создана группой менеджеров, имевших многолетний опыт работы в автомобильных компаниях Москвы. Работая у разных дилеров, менеджеры освоили западные технологии ведения автомобильного бизнеса. Вскоре было принято решение создать свою компанию с новым подходом к клиенту, с ориентацией на клиента.
В настоящее время компания Major является официальным дилером 24-х автомобильных брендов: Jeep, Chrysler, MG/Rover, Dodge, Nissan, Ford, Land Rover, Renault, Skoda, Mercedes-Benz, Mazda, Audi, Honda, Volvo, Toyota, Alfa Romeo, Peugeot, Volkswagen, Chevrolet, Opel, Saab, Hummer, Cadillac, Lexus. По маркам MG, Rover, Alfa Romeo компания является официальным эксклюзивным дистрибьютором в России. По количеству представленных брендов Major является лидером на рынке.

Каждая автомобильная марка представлена отделом продаж, станцией технического обслуживания, отделом запасных частей и аксессуаров. В компании также развиваются такие направления как продажа автомобилей по системе trade in, продажа мотоциклов и силовой техники.

Помимо продажи и обслуживания автомобилей, компания занимается грузовыми перевозками. Это подразделение обеспечивает клиентам компании доставку любого груза любым способом в любую точку планеты.

В структуре холдинга Major - 33 автосалона, из них 30 находятся в Москве, остальные 3 расположены в Санкт-Петербурге. В крупных городах России Major представляет развитая сеть субдилеров.

Дилерские центры Major расположены на 10 территориях рядом с следующими станциями метро: Сходненская, Тушинскя, Строгино, Преображенская площадь, Юго-Западная, Речной вокзал город Химки, 9-ый км Новорижского шоссе, Сокольники.

Такое количество дилерских центров дает возможность каждому сотруднику работать рядом с домом.

Что касается коллектива - он действительно большой. Но самое главное, что коллектив компании является единой командой, в которой действуют определенные стандарты работы, такие как уважение, взаимопомощь, согласованность действий и царит комфортная психологическая атмосфера.

В компании Major работают высококлассные специалисты. Но далеко не все к в нее приходят с опытом. Для компании приоритетом являются человеческие качества, такие как порядочность и ответственность. Поэтому, если у кандидата недостаточно профессионального опыта, но есть огромное желание работать - его могут обучить. У нас действует учебный центр, в котором проводится обучение для сотрудников компании, также разработаны целевые программы, программы наставничества, и в каждом дилерском центре можно воспользоваться специализированной литературой.

У каждого сотрудника Major есть перспектива для дальнейшего карьерного роста. Большинство руководителей компании - это сотрудники, прошедшие определенной количество ступеней, это люди которые разделяют корпоративные ценности и стандарты фирмы.

Компания развивается динамично. Каждый год подписываются новые дилерские соглашения, появляются новые территории. 2007 год был рекордным по количеству открытых салонов - Major-City на Новорижском шоссе объединил под своей крышей 11 брендов и новый дилерский центр в Сокольниках.

Перейдем к описанию организационной структуры в разрезе основных направлений деятельности компании Major.

Офис обеспечивает жизнедеятельность компании. К нему относятся следующие отделы:

IT - департамент информационных технологий, который занимается обслуживанием компьютеров и оргтехники, поддержкой информационных систем, а также созданием программ.

Административно-хозяйственный отдел занимается организацией работы хозяйственных служб на установленной территории (эксплуатация сооружений, ремонт, уборка), а также отвечает за материально-техническое снабжение.

Отдел персонала занимается подбором новых сотрудников и последующей работой с персоналом.

Отдел рекламы и маркетинга занимается созданием рекламных материалов, подготовкой и проведением промо-акций, организацией презентаций, взаимодействием со средствами массовой информации.

Бухгалтерия и Финансовый департамент ведут управленческий и бухгалтерский учет компании.

Секритариат. Когда клиент заходит в наш салон, первыми, кого он видит, оказываются секретари. Поэтому общее впечатление клиента о компании складывается в тот момент, когда он понимает, что здесь ему рады, его приветствуют с улыбкой, ему готовы помочь. От этих первых эмоций, полученных клиентами, зависит дальнейшая заинтересованность в услугах компании и успех Major в целом. Секретари - лицо компании и голос, поскольку принимают входящие звонки, и переадресуют их соответствующим отделам. Основные составляющие имиджа наших секретарей - внутренний позитивный настрой, вежливость, энергичность, презентабельная внешность, аккуратность во всем.

Техническое обслуживание автомобилей в компании Major представлено двумя подразделениями - Сервисной и Кузовной станциями.

Сервисные станции занимаются ремонтом, техническим обслуживанием и проверкой технического состояния автомобилей Белов В.А. Copying with hypercompetition. Utilizing the new 7S's framework in modern automobile industry of the world. // XVII Международные Плехановские чтения. Тезисы докладов аспирантов и преподавателей на иностранных языках. 22--23 апреля 2004г. М.: РИО изд-ва РЭА им. Г.В.Плеханова. - 2004..

В Кузовных станциях специалисты Major работают с поврежденным кузовом автомобиля: восстанавливают геометрию кузова, производят замену повреждённых деталей, а также проводят покрасочные работы.

Отдел продаж занимается продажей новых автомобилей и автомобилей с пробегом, а также оформлением индивидуальных заказов. Сотрудники отдела продаж взаимодействуют с клиентом на всех этапах данного процесса - начиная с первого контакта по телефону или в салоне до момента выдачи автомобиля.

Отдел комиссии занимается продажей автомобилей с пробегом.

Отдел кредитования помогает клиентам Major оформить кредит на покупку автомобилей. Менеджеры отдела подробно консультируют клиентов по условиям предоставления кредита и другим интересующим вопросам.

Каждый приобретенный автомобиль необходимо застраховать. Разобраться в этом вопросе клиентам помогает Отдел страхования. Менеджеры отдела предоставляют информацию по страховым программам и оформляют страховые полиса.

Отдел запасных частей Major занимается продажей запасных частей и аксессуаров для автомобилей, оформлением заказов. Менеджеры отдела помогут клиентам подобрать необходимые запчасти и определят точные сроки поставки. Дополнительно специалисты Major предложат аксессуары для автомобиля, которые помогут создать ощущение комфорта и безопасности водителю и пассажирам.

В компании Major успешно трудится более 500 человек, и все они работают, опираясь на общие принципы, главный из которых - это честность с клиентом и коллегами , что обеспечивает репутацию компании и помогает решать все вопросы открыто, быстро и конструктивно, что поддерживает, развивает сплоченность и результативность команды Major.

Для более полного представления о возможностях организации проанализируем основные показатели его финансово-хозяйственной деятельности (см. табл. 8) на основе баланса и отчета о прибылях.

Таблица 8 - Анализ основных показателей деятельности компании Major за 2006 - 2007 гг.

Показатели	Единицы измерения	2006 год	2007 год	Откл-е (+,-)	Темп роста,%
А	Б	1	2	3	4
Выручка от реализации продукции	млн.руб.	20887,2	22745,0	1857,8	108,9
Торговая площадь	кв.м.	556	556	---	---
Выручка на 1 кв.м торговой площади	млн.руб.	37,6	40,1	2,5	106,6
Численность работников	чел.	539	539	---	---
в том числе ТОП	чел.	531	531	---	---
Производительность труда одного работника	млн.руб.	38,8	42,2	3,4	108,8
Производительность труда работника ТОП	млн.руб.	39,3	42,8	3,5	108,9
Годовой ФЗП	млн.руб.	646,7	925,2	278,5	143,1
Себестоимость продукции	млн.руб.	9044,2	9348,2	304	103,4
Валовая прибыль без НДС	млн.руб.	11843	13396,8	1553,8	113,1
Уровень валовой прибыли	%	56,7	58,9	2,2	---
Издержки обращения	млн.руб.	5347,1	5640,8	293,7	105,5
Уровень издержек обращения	%	25,6	24,8	-0,8	96,9
Прибыль(убыток)от продаж	млн.руб.	6495,9	7756	1260,1	119,4
Рентабельность продаж	%	31,1	34,1	3,0	---
Доходы от участия в деятельности других предприятий	млн.руб.	---	---	---	---
Проценты к уплате	млн.руб.	---	---	---	---
Проценты к получению	млн.руб.	---	---	---	---
Операционные доходы	млн.руб.	---	---	---	---
Операционные расходы	млн.руб.	351,4	395,3	43,9	112,5
Прибыль от финансово-хозяйственной деятельности	млн.руб.	6144,5	7360,7	1216,2	119,8
Рентабельность финансово-хозяйственной деятельности	%	29,4	32,4	3,0	---
Внереализационные доходы	млн.руб.	---	---	---	---
Внереализационные расходы	млн.руб.	---	---	---	---
Прибыль до налогообложения	млн.руб.	6144,5	7360,7	1216,2	119,8
Ставка налога на прибыль	%	30,0	30,0	---	---
Сумма налога на прибыль	Млн.руб.	2150,6	2208,2	57,6	102,7
Прибыль от обычной деятельности	Млн.руб.	3993,9	5152,5	1158,6	129,0
Сальдо чрезвычайных доходов	Млн.руб.	---	---	---	---
Чистая прибыль	млн.руб.	3993,9	5152,5	1158,6	129,0
Рентабельность предприятия	%	19,1	22,7	3,6

Оценивая эффективность работы предприятия по таблице 8 можно сделать следующие выводы. Чистая прибыль предприятия в 2007 году по сравнению с 2006 годом имела тенденцию к увеличению на 29,0%, что составляет 1158,6 млн. рублей. Это произошло за счет увеличения товарооборота на 8,9% и суммы валового дохода на 13,1%. Как видно, чистая прибыль увеличивалась более быстрыми темпами, чем товарооборот за счет того, что издержки обращения увеличивались более медленными темпами. Необходимо также отметить, что в 2007 году по сравнению с прошлым годом наблюдалось увеличение уровня валового дохода на 2,2% и снижение уровня издержек обращения на 0,8%, что является позитивным фактором в деятельности предприятия, поскольку свидетельствует о том, что издержки обращения стали занимать меньшую долю в товарообороте и большая доля стала приходиться на валовой доход предприятия.

Положительным моментом также является увеличение производительности труда работников предприятия. Это объясняется, прежде всего, тем, что при неизменной численности наблюдается прирост товарооборота. Хотя наблюдается замедление темпов роста этих показателей, особенно производительности труда торгово-оперативного персонала.

Таким образом, можно заключить, что предприятие в 2005 году работало достаточно эффективно, о чем свидетельствует увеличение прибыли и показателей рентабельности.

Для того, чтобы узнать о потенциале организации в перспективе рассмотрим основные показатели ФХД Major на 2008 год в таблице 9 Данные компании Major.

Прогнозируя основные показатели на 2008 год можно сделать вывод, что исходя из тенденций предыдущих лет произойдет увеличение товарооборота на 14579,5 млн. руб., что при неизменной численности повлечет за собой увеличение производительности труда. Предприятие планирует повышение зарплаты. Положительным моментом является снижение уровня издержек обращения до 24% и повышение уровня валового дохода до 61,2%. Поскольку издержки обращения будут увеличиваться более медленными темпами нежели валовой доход, следовательно, прибыль от продаж получит еще больший прирост, чем товарооборот и составит в прогнозируемом году 13895,6 млн. руб., а рентабельность продаж - 37,2%.

Таблица 9 - Прогноз основных показателей компании Major на 2008 год

Показатели	Единицы измерения	2006	2007	Прогноз на 2008 год
А	Б	3	4	6
Выручка от реализации продукции	млн.руб.	20887,2	22745,0	37324,5
Торговая площадь	кв.м.	556	556	556
Выручка на 1 кв.м торговой площади	млн.руб.	37,6	40,1	67,1
Численность работников	чел.	539	539	539
в том числе ТОП	чел.	531	531	531
Производительность труда одного работника	млн.руб.	38,8	42,2	69,1
Производительность труда одного работника ТОП	млн.руб.	39,3	42,8	70,1
Годовой ФЗП	млн.руб.	646,7	925,2	1110,1
Себестоимость продукции	млн.руб.	9044,2	9348,2	14471
Валовая прибыль без НДС	млн.руб.	11843	13396,8	22853,5
Уровень валовой прибыли	%	56,7	58,9	61,2
Издержки обращения	млн.руб.	5347,1	5640,8	8957,9
Уровень издержек обращения	%	25,6	24,8	24
Прибыль (убыток)от продаж	млн.руб.	6495,9	7756	13895,6
Рентабельность продаж	%	31,1	34,1	37,2

Таким образом, финансовую деятельность Major в прогнозируемом году можно оценить как положительную, поскольку она обеспечивает прирост основных показателей деятельности предприятия.

Рынки, на которых работает Major, отличаются высокой конкуренцией среди российских и международных компаний.

Определение целей организации является самым ответственным решением в стратегическом управлении организацией, поскольку цели служат ориентирами для всех последующих этапов процесса стратегического управления и одновременно накладывают определенные ограничения на направления деятельности организации при анализе альтернатив развития.

Цели Major - это повышение конкурентоспособности, завоевание позиций лидера на рынке, более полное удовлетворение запросов потребителей, обеспечение ежегодного прироста прибыли предприятия, увеличение объемов продаж.

Целевой портрет компании Major представлен на рисунке 9.

Рис. 9. «Целевой портрет» компании Major

Для того, чтобы составить обобщающее представление о фирме проведем анализ внешней среды. Анализ внешней среды позволит своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Таблица 10 - Анализ факторов макросреды на рынках компании Major

Группа факторов	Фактор	Характер и сила влияния на организацию	Возможная реакция организации
		(«+», «-»)	баллы
1. Экономи ческие	1. Уровень инфляции	«-» обесценивание накоплений организации	3	Предусматривать в договорах индексацию платежей в случае их просрочки, а также введение других финансовых операций, сохраняющих покупательную способность средств
		«+» возможность получения денежных средств, на основе курса доллара	2	Покупка и продажа валюты
		«+»преимуществ при выплатах по долгосрочным займам	1	Расширение капитального строительства и внедрение других долгосрочных проектов
	2. Сокращение доходов потребителей	«-» падает платежеспособный спрос на автомобильную продукцию, затрудняется сбыт, вынужденное сокращение объемов реализации	4	Проведение маркетинговых исследований, поиск новых рынков сбыта, разработка новой системы стимулирования продаж
	3. Рост безработицы	«+» возможность получения квалифицированных кадров по более низкой цене	2	Формирование рациональной кадровой структуры
	4. Низкий уровень средней зарплаты	«+» построение системы мотивации основано на материальных стимулах	2	Установление сотрудникам зарплаты, превышающей средний уровень в целом по региону
		«-» сокращение платежеспособного спроса	4	Изыскание возможностей повышения зарплаты
	5. Установление высоких налоговых ставок	«-» отток значительных средств в бюджет, а, следовательно, сокращение чистой прибыли предприятия	5	Изыскание путей минимизации налогов
	6. Снижение процентных ставок	«+» возможность получения дополнительных денежных средств для развития организации	5	Максимальное использование данной возможности
2. Социаль ные	1. Снижение уровня образования	«-» трудности с применением новых технологий	3	Увеличение вложений на профессиональную подготовку работников
		«-» снижение трудовой дисциплины, возникновение конфликтов	2	Применение различных социально-психологических приемов для поддержания дисциплины и уровня конфликтности
	2. Рост мобильности населения	«-» текучесть кадров	1	Совершенствование системы стимулирования работников
3. Право вые	1. Принятие нормативных актов, имеющих обратную силу	«-» необходимость изыскания финансовых ресурсов для покрытия вновь установленных отчислений	3	Необходимо добиться льгот по исчислению налогооблагаемых сумм и по налоговым ставкам
	2. Низкий уровень правового регулирования экономики	«-» нестабильность предприятия в ведении бизнеса	4	Лоббирование интересов организации в органах власти
		«+»возможность лавирования предприятия при осуществлении своей деятельности	2	Использование недостатков правовой системы в достижении целей организации
4. Полити ческие	1. Ориентация на рыночную экономику	«+»возможность выбора сферы хозяйственной деятельности	3	Изыскание новых видов деятельности, использование возможности диверсификации бизнеса
	2. Проявление в органах власти лобби от различных политических групп	«-»влияние лобби на выработку политического курса и законотворчество	1	Финансирование участия в политике лиц, представляющих интересы предприятия; активная политическая позиция руководителей предприятия
5. Техноло гические	1. Появление новых технологий	«+»расширение перспектив развития организации	4	Максимальное использование данной возможности
		«-»моральное старение действующих технологий	3	Дополнительное вложение в ноу-хау, изыскание финансовых средств на обновление технологии
		«-»рост уровня потребностей населения	2	Проведение маркетинговых исследований, улучшение условий труда и быта работников
6. Междуна родные	1. Отмена государственной монополии на внешнюю торговлю	«+»возможность выхода на внешний рынок	2	Получение лицензии на право внешней торговли, т.е. правовое обеспечение, а также отслеживание торговой политики других стран
		«-»приток зарубежных конкурентов	2	Поиск защиты у правительства от иностранных конкурентов

Методика проведения анализа внешней среды такова, что выявляются факторы, оказывающие на организацию определенное воздействие (графа 2), затем экспертным путем определяется какое влияние, положительное и/или отрицательное, оказывают эти факторы на организацию (графа 3), а также силу этого влияния по пятибалльной шкале (графа 4). И в графе 5 приводятся возможные ответные меры организации на влияние анализируемых факторов. Достоинства данной методики заключаются в том, что она позволяет без затруднения выявить наиболее значимые возможности и угрозы, и сформулировать ряд стратегий по превращению этих угроз в возможности.

Проведя анализ внешней среды рынка компании Major и получив данные, которые представляют опасность или открывают возможности, необходимо оценить обладает ли предприятие внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. Для диагностики внутренних проблем будем использовать метод анализа функциональных областей, а также метод экспертных оценок, который позволит ранжировать сильные и слабые стороны предприятия, т.е. выявить наиболее значимые сильные стороны, обеспечивающие фирме преимущества перед конкурентами, и слабые стороны, не позволяющие фирме достичь конкурентных преимуществ. Анализ внутренней среды организации приведен в таблице 11.

Итогом анализа внешней и внутренней среды организации является составление SWOT-матрицы, позволяющий установить связи между угрозами, возможностями, силами и слабостями, и выработать набор стратегий дальнейшего функционирования организации. Осмысление возможных сочетаний приведено на рисунке 10.

С помощью данной матрицы предоставляется возможным выявить и ранжировать проблемы, стоящие перед организацией Рекордные продажи автомобилей на рынке Австралии в 2007 г. // Журнал «Секрет фирмы», №8-2007.

К числу проблем можно отнести: высокий уровень конкуренции, низкий уровень маркетинговых исследований, отсутствие четких целей и стратегий развития организации и т.д.

Таблица 11 - Анализ внутренней среды Major

Аспект среды	Сильные стороны	Оценка в баллах	Слабые стороны	Оценка в баллах
1	2	3	4	5
Маркетинг	1. Значительная доля рынка 2. Эффективные каналы распределения 3. Ценовые преимущества на отдельные модели 4. Наличие активных и компетентных сбытовиков 5. Закупка ассортиментных позиций у непосредственных изготовителей	5 4 5 3 5	1. Низкий уровень маркетинговых исследований 2. Отсутствие творчески организованной рекламы 3. Предприятие отдает предпочтение нескольким ассортиментным разновидностям	4 4 3
Менеджмент	Компетентное руководство	4	1. Отсутствие четких целей развития предприятия 2. Отсутствие системы стратегического планирования 3. Преобладание командных методов и процедур 4. Неэффективное построение системы коммуникаций 5. Низкий уровень самостоятельности подразделений	5 5 3 3 4
Исследования и разработки			1. Отсутствие квалифицированных и опытных кадров по НИОКР, финансовой и материальной базы	5
Орг. культура	1. Высокая дисциплина 2. Устоявшиеся нормы и ценности	3 3	1. Не уделяется достаточно внимания имиджу организации	4
Персонал	1. Низкая текучесть кадров 2. Высокая компетентность высшего руководства организации 3. Эффективная и конкурентная система вознаграждения 4. Высокая трудовая этика	5 4 3 5	1. Отсутствие иных стимулов, кроме материальных в системе мотивации 2. Отсутствие системы оценки работы персонала, подготовки и повышения квалификации	3 3
Финансы	1. Возможности бартера 2. Рост рентабельности	2 4	1. Ограниченные инвестиционные возможности 2. Инфляционное обесценивание накоплений 3. Снижение темпов роста основных показателей ФХД	3 3 3

Среди них наиболее важной является высокая конкуренция. Для решения этой проблемы предприятие может:

- развивать фирму за счет расширения ассортимента, увеличения каналов сбыта и т.п.;

- снизить цены;

- заняться созданием имиджа организации и «наступательной» рекламой;

- активизировать свои усилия на улучшении имеющегося потенциала.

Рис. 10. SWOT - матрица для компании Major

Все из этих возможных направлений решения проблемы потребуют разработки соответствующих сбытовых стратегий, которые могут осуществляться параллельно. Вероятность успешного осуществления этих стратегий будет определяться развитием ситуации в стране, возможностями предприятия правильно выбрать и оценить свои преимущества и недостатки.

3.2 Взаимоотношения компании Major с иностранными автопроизводителями

Формой взаимодействия с иностранными поставщиками компании Major является - дилерский договор на основе прямого экспорта, т.е. продажа потребителю за рубежом, который является посредником, или может быть местным отделением самого экспортера.

Дилер - независимый розничный продавец, закупающий на правах собственности продукцию и затем от своего имени продающий её конечным Потребителям. Прежде чем создавать свою собственную дилерскую сеть, необходимо, прежде всего, определить перечень регионов, в которых было бы целесообразно открыть дилерские центры и затем определить порядок взаимоотношений между предприятием и ним Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг. - Серия: Homo faber. - М.: Экономистъ, 2005 г. - 992 с..

В качестве регионов были выбраны те, где спрос на продукцию достаточно устойчив и те, где перед предприятием ставится задача потеснить конкурентов.

Конечными задачами являются привлечение как можно большего числа покупателей в автосалон и последующее сервисное обслуживание их автомобилей на СТОА (станция технического обслуживания автомобилей) дилерского центра. Для этого необходимо не только активно применять рекламу, но и формировать устойчивое благоприятное отношение к дилерскому центру со стороны реальных и потенциальных клиентов.

Дилерские центры можно различать по следующим основаниям:

- статусу взаимоотношений дилера с дистрибьютором или представительством автопроизводителя (авторизованные, неавторизованные);

- спектру предоставляемых услуг (продажа автомобилей, сервисное обслуживание, возможность обменять свой автомобиль с доплатой на новый, продажа автомобилей вторичного рынка, страхование, кредитование, лизинг, прокат и т.д.);

- принадлежности представленных марок автомобилей к одной из условных ценовых категорий (низшая (отечественные автомобили), средняя и высшая);

- торговой площади автосалона и количество постов на станции технического обслуживания (малые, средние и крупные).

Рассмотрим пример с авторизованными и неавторизованными дилерами. Во-первых, только авторизованные дилеры имеет право производить сервисное обслуживание автомобилей, т.е. они особо заинтересованы в сохранении лояльности клиента после продажи. Это объясняется тем, что львиную долю дохода дилерского центра, имеющего соответствующую техническую базу для обслуживания автомобилей, составляет прибыль, которую приносит сервисная зона. Во-вторых, авторизованные дилеры получают от представительств или дистрибьюторов всестороннюю финансовую и информационную поддержку. Отсюда вытекают отличия в использовании рекламных и PR-акций: одни, желая, главным образом, один раз продать автомобиль, больше рассчитывают на прямолинейную рекламу, а другие, располагая большими ресурсами (и в некоторой степени большей мотивацией), имеют возможность активно применять изощренные, разнообразные PR-технологии.

Основой посреднических взаимоотношений компании Major с автопроизводителями выступает договор (или соглашение).

В наиболее краткой общей форме предмет соглашения компании Major с поставщиками выглядит следующим образом Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг. - Серия: Homo faber. - М.: Экономистъ, 2005 г. - 992 с.:

«Посредник обязуется по поручениям продавца оказывать ему содействие в сбыте на договорной территории товаров, входящих в согласованную сторонами номенклатуру, а продавец обязан выплачивать посреднику вознаграждение».

Обязательства продавца:

- обеспечивать поставки товаров в пределах согласованной сторонами номенклатуры, в объемах, полностью покрывающих потребности рынка договорной территории;

- обеспечивать посредника необходимой технической информацией и рекламными материалами;

- обеспечивать посредника запасными частями в полном объеме и в сроки в соответствии с согласованными спецификациями;

- в возможно короткие сроки информировать посредника о готовности продать новые товары;

- высылать посреднику все документы, необходимые для растамаживания, страхования и транспортировки грузов, если эти услуги входят в обязательства посредника;

- направлять посреднику документы, необходимые для защиты интересов продавца при урегулировании претензий покупателя;

- выплачивать посреднику вознаграждение.

Обязательства посредника:

- проводить маркетинговые исследования рынка и сообщать их результаты продавцу;

- вести рекламу товаров продавца на договорной территории;

- извещать продавца о готовящихся и объявленных торгах, выкупать и высылать продавцу условия торгов;

- встречать представителей продавца и организовывать встречи с деловыми людьми, от которых зависит решение о закупке товара;

- организовывать консультации юристов по особенностям гражданского законодательства, действующего в стране покупателя;

- оказывать содействие в организации и ведении коммерческих переговоров;

- оказывать продавцу содействие в таможенной очистке, страховке и транспортировке товаров, если он имеет такие обязательства в стране сбыта товара (например, при базисных условиях DDP);

- действовать исключительно в интересах продавца;

- гарантировать исполнение принятых им обязательств (делькредере);

- выполнять поручения, связанные с урегулированием претензий покупателя в связи с ненадлежащим выполнением продавцом своих обязательств по срокам поставки товаров и их качеству;

- организовывать и осуществлять гарантийное и послегарантийное обслуживание поставленных машинотехнических товаров;

- иметь своих представителей (субпосредников) в согласованных городах или регионах страны сбыта.

Естественно, в соглашение включают не все, а только те обязательства, которые необходимы для успешного сбыта конкретных товаров и могут быть выполнены Куманяева Н.А. Анализ процессов интеграции на мировом рынке // Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей: Труды XI Международной научно-практической конференции. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2006. - С. 38 - 39..

При сбыте автомобилей иностранные производители используют большое число посредников, выделив каждому из них территорию, на которой он может заниматься сбытом оговоренной номенклатуры. Она может быть ограничена любым географическим регионом или административным образованием. Такая территория называется договорной. Это может быть континент, группа стран (например, страны Ближнего Востока), страна, штат, республика, область и т.д. Территориальные ограничения вводятся по многим причинам. Среди них могут быть, например, такие, как желание продавца исключить конкуренцию между несколькими его посредниками на одной и той же территории, нежелание нарушать права третьих лиц, обладающих на определенных территориях патентами, и т.д. Тимкаев М.Р. Организация внешнеторговой деятельности в условиях становления рыночных // Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе: Материалы V межвузовской конференции аспирантов и докторантов 4 декабря 2003 г. / Под редакцией д-ра экон. наук, проф. А.И. Михайлушкина, д-ра экон. наук, Н.А. Савинской. - СПб.: Изд-во СПбГИЭА, 2003.

В вопросе определения договорной территории и номенклатуры товаров при импортных операциях следует учитывать, что ст. 1007 ГК РФ не допускает ограничения прав агентов продавать товары или оказывать услуги исключительно определенной категории покупателей, либо исключительно покупателям, имеющим место нахождения или место жительства на определенной в договоре территории Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг. - Серия: Homo faber. - М.: Экономистъ, 2005 г. - 992 с..

В договорной работе компании Majer со своими поставщиками имеет статус посредника с неисключительным правом продажи.

Рис. 11. Положение компании Major в качестве посредникаСтруктура и содержание посреднических соглашений. http://www.directu.ru/?page_id=251.

Положение посредника с неисключительным правом (рис. 11) характеризуется следующим сочетанием прав и обязанностей с продавцом:

- посредник имеет право сбывать товары по поручениям продавца на договорной территории;

- продавец имеет право сбывать товар через этого посредника, а также привлекать других посредников или самостоятельно сбывать товары на договорной территории.

На первый взгляд положение посредника с неисключительным правом работы на рынке должно полностью устраивать продавца, поскольку его коммерческая деятельность на договорной территории отношениями с посредником не ограничивается. Однако посредники с неисключительным правом работы на рынке, опасаясь, что основной поток товаров продавца может пойти на рынок через других посредников или напрямую от продавца, обычно не рискуют делать существенные капиталовложения в маркетинговые исследования рынка, рекламу, аренду или приобретение складских помещений и т.д. Поэтому посредники с неисключительным правом продажи не столь организованы и оснащены, как хотелось бы клиенту.

Практика международной торговли показывает, что такое положение посредника целесообразно как временное на начальном периоде освоения рынка, когда экспортер выбирает из нескольких кандидатов в посредники, ставя их на определенный период в одинаковые условия работы на одной и той же договорной территории. По истечении начального периода работы на рынке может оказаться, что один из посредников более успешно работает с вполне определенным товаром, другой более успешно - с другим. Тогда продавец может разделить свою номенклатуру товаров между посредниками, действующими на общей договорной территории, и заключить с ними отдельные посреднические соглашения.

Исследуем юридические аспекты взаимодействия компании-дистрибьютора с автопроизводителем. Дистрибьютор (компания Major) подписывает с автопродуцентом контракт купли-продажи, приобретая товары в свою собственность, и затем может сбывать эти автомобили на рынке непосредственно покупателям или через все виды посредников и агентов.

По отношению к продавцам дистрибьюторы выступают как покупатели, что дает некоторым правоведам основание вообще не относить дистрибьюторов к посредникам. Они были бы правы, если бы дистрибьюторы не принимали на себя обязательства, типичные для посредников, среди которых могут быть: маркетинговые исследования рынка, реклама, предпродажная подготовка товаров, гарантийное и послегарантийное обслуживание продукции машинотехнического профиля и т.д. По соглашению сторон для дистрибьюторов может быть выделена договором территория, установлена номенклатура и определено занимаемое ими положение на рынке.

Перечисленные обязательства, а также общие условия контрактов купли-продажи, такие, как базисные условия поставок, порядок предъявления претензий, санкции за ненадлежащее исполнение сторонами обязательств, форс-мажорные обстоятельства, арбитражные разбирательства споров и некоторые другие, входят в рамочные соглашения с компанией Major.

Контракты купли-продажи автомобилей, заключаемые между продавцами и компанией Major, содержат характеристики товаров, цены, сроки поставок, технические гарантии и условия платежей. Они оформляются как дополнения к рамочному соглашению и содержат обычную оговорку о том, что «во всем остальном, что не оговорено в настоящем дополнении, действуют условия соглашения с посредником-дистрибьютором».

Дистрибьюторские соглашения обычно предусматривают вознаграждение компании Major в виде разницы между ценой, по которой она покупает товары продавца, и ценой, по которой она реализует их на рынке. Однако договоры с компанией Major не исключают того, что на отдельные поручения, связанные, например, с маркетинговыми исследованиями рынка, рекламными кампаниями, обязательствами дистрибьютора по предпродажной доработке товаров и их техническому обслуживанию, будут заключаться отдельные договоры с расчетами по системе «стоимость плюс вознаграждение».

3.3 Современная структура сбытовой сети компании Major в России

В структуре холдинга Major - 33 автосалона, из них 30 находятся в Москве, остальные 3 расположены в Санкт-Петербурге. В крупных городах России Major представляет развитая сеть субдилеров.

Дилерские центры Major расположены на 10 территориях рядом с следующими станциями метро: Сходненская, Тушинскя, Строгино, Преображенская площадь, Юго-Западная, Речной вокзал город Химки, 9-ый км Новорижского шоссе, Сокольники.

По результатам розничных продаж в 2006 году компания Major является одним из лидеров в РФ среди всех автомобильных дилеров. По продажам новых автомобилей марок Daewoo, Renault и Kia компания Major занимает второе место в России, а объемы продаж по маркам ГАЗ, Skoda, Hyundai, Suzuki, Nissan, LADA одни из наиболее высоких в стране.

В 2007 году предприятия, входящие в Группу компаний Major , реализовали рекордное количество автомобилей - 38 881 новых автомобилей и 5 505 подержанных.

В планах компании на 2008 год предусмотрено значительное расширение присутствия в Москве, а также создание сети Торгово-сервисных комплексов в европейской части России Россия на мировом рынке автомобилей // Автомир № 42, 9 октября 2007..

Компания Major зарекомендовала себя как надёжная компания, ориентированная на долгосрочную, эффективную работу. Базовой отраслью бизнеса продолжает оставаться деятельность в области продаж и обслуживания автомобилей. Major постоянно расширяет и совершенствует спектр предоставляемых клиентам услуг:

- 23 кредитные организации, более 40 схем; беспроцентный кредит, кредит без первого взноса, кредит без обязательной страховки и др. схемы;

- внедрение технологии Full-service для корпоративных клиентов: продажа (в т.ч. в лизинг, в т.ч. trade-in), страхование, обслуживание на сервисе (в т.ч. с доставкой а/м на сервис, в т.ч. предоставление подменного а/м);

Несмотря на позицию лидера на российском рынке, Major стремится к дальнейшему расширению своей деятельности. Важнейшей составляющей успеха Группы компаний Major является высокое качество обслуживания и наличие контура обратной связи с клиентами:

- постоянное измерение CSI (Customer satisfaction index), повышение уровня удовлетворенности клиентов;

- регистрация и обработка силами специальной Клиентской службы каждого обращения клиентов компании по всем возможным каналам обратной связи;

- особое внимание в компании уделяется построению эффективной системы обучения персонала, что позволяет максимально удовлетворять запросы клиентов.

Группа компаний Major является признанным лидером по корпоративным продажам автомобилей. Корпоративная клиентская база компании насчитывает более 1 000 организаций, среди которых: Coca-Cola, DHL, Nestle, Сбербанк РФ, Центробанк РФ, Danone, Siemens, TNT, Sony, Panasonic, Ehrmann и др.

Сбыт продукции на первом этапе должен быть достигнут исходя из потребностей 2-3 ведущих категорий покупателей, с которыми достигнута предварительная договоренность о поставках. Объем ежемесячного потребления аналогичной продукции каждого из этих потенциальных клиентов больше производительности планируемого цеха.

Потенциальные возможности планируемого цеха, определяющие его конкурентоспособность на рынке, состоят в следующем:

· Возможность выпуска более качественной продукции при цене, сложившейся на рынке дня данного вида авто.

· Возможность конкурировать по цене и качеству с основными производителями на рынке.

· Возможность гибкой перестройки с выпуска одного вида авто на другой в зависимости от потребности рынка в диапазоне, как в насыщении, так и форме авто.

· Возможность использования передового опыта западных технологий.

Все это позволит на первом этапе выступить конкурентоспособным на рынке продукции, имеющей стабильный сбыт, а на последующем этапе наладить выпуск нестандартных изделий, востребованных на рынке.

Функция сбыта компании Major - расширение круга потребителей и завоевание новых рынков сбыта:

· Информирование, установление контакта с новым клиентом

· Заключение сделки (договора, контракта)

· Работа со старым клиентом

· Формирование заказов

· Обработка заказов

· Отбор партии товара в соответствии с заказом

· Погрузка и транспортировка отобранной партии авто

· Оплата заказа и смена собственника товара

· Организация хранения и регулирования товарных запасов

Конечной целью любого процесса продаж является получение оплаты за предоставленный товар или услугу. Достижение этой цели возможно только при условии эффективной деятельности по сбыту в организационном процессе. Задача нашего подразделения - помочь нашим партнерам в построении системы сбыта на предприятии, оптимизировать работу существующей, предоставить свой ресурс и прочими способами содействовать в достижении указанной цели, на взаимовыгодных условиях. Для этого, мы работаем по следующим направлениям:

Персонал Компании имеет успешный опыт работы по расширению клиентской базы Заказчика в различных товарных областях. Двумя сбытовыми группами руководят специально подготовленные проект-менеджеры и супервайзеры, обеспечивая выполнение широкого спектра необходимых действий. Заказчику предоставляется клиент полностью готовым к сотрудничеству (заключен договор, проведено обучение персонала розничной точки, сделана первая заявка, представлен Ваш торговый агент и любая другая необходимая информация).

Компания обладает широкими возможностями по сбыту на условиях лизинга. Кадры непосредственно подбираются из числа подготовленных сотрудников, находящихся в нашей базе данных. В случае необходимости, специалисты проходят дополнительное обучение с привлечением наших ресурсов.

Специалисты отдела Персональных продаж подготовят эффективную систему документооборота для сбытовых подразделений в создающихся организациях, помогут унифицировать функционирующую систему на работающем предприятии, выступят с подготовленными предложениями по совершенствованию схем планирования и отчетности.