Маркетинговая стратегия молочного предприятия

· Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

· Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

· Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой - нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

· Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с "неразработанным" рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

· Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

· Возрастные категории - так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

· Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

· Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

· Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

· Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

· Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

· Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

· Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Одной из приоритетных категорий должны быть девушки от 14 до 18 лет, от 18 до 22, а также молодые особы в возрасте 22-28 лет. Одним словом, те, кто через несколько лет станут мамами. Чем здоровее мама, тем здоровее новорожденные малыши. Нельзя забывать и о пожилых людях, мужчинах в возрасте от 30 до 44 лет и от 45 до 65, детях и людях перенесших операции, имеющих тяжелые заболевания, инвалидность.

Для начала необходимо развеять все предубеждения насчет молока. С детства нам внушали, что пить молоко полезно. Однако почему-то многие до сих пор не могут в это поверить. Кто-то уверен, что взрослым пить молоко не только необязательно, но даже вредно. Попробуем разобраться, что из всего этого правда, а что не более чем миф.

Неподтверждённый вред

Считается, что людям старше 30 лет нужно избегать молока. Якобы с возрастом человеческий организм утрачивает способность расщеплять молочный сахар (лактозу). А потому, выпив стакан молока, вы рискуете получить расстройство желудка. Действительно, у некоторых людей молоко может вызывать метеоризм, вздутие и боли в желудке, диарею. Однако непереносимость молочного сахара -- генетическая особенность, которая не имеет никакого отношения к возрасту. А значит, тем, кто в детстве с удовольствием пил молоко, не стоит с годами отказываться от любимого напитка. Но даже если молоко вам противопоказано, не исключайте из рациона молочные продукты -- вы можете пить кефир, ряженку, простоквашу, есть творог и сыр без всякого риска для здоровья. Ученые из Новой Зеландии разработали теорию, согласно которой казеин (один из белков, содержащихся в молоке) негативно влияет на стенки артерий. Но никаких подтверждений эта гипотеза не получила. Отечественные медики и диетологи, напротив, считают, что людям, имеющим заболевания сердца и сосудов, стоит почаще включать в свой рацион молочные продукты. Дело в том, что молоко богато калием, а этот микроэлемент укрепляет стенки сосудов и улучшает работу сердца. Кроме того, молоко способно снижать артериальное давление, а потому гипертоникам рекомендуется есть как можно больше молочных продуктов.

Настоящая польза

Молоко дают до сих пор тем, кто работает на вредном производстве. Современные специалисты считают, что, для того чтобы вывести из организма вредные вещества, нужно всего лишь пить как можно больше жидкости. А какой именно -- молока, минеральной воды, морса или чая, не так уж и важно. Как видите, у тех, кто не страдает непереносимостью молочного сахара, нет причин отказываться от молока. Ведь, избегая этого напитка, вы лишаете свой организм многих полезных веществ. Главное достоинство молока в том, что этот продукт -- замечательный поставщик кальция и фосфора, без которых невозможно сохранить крепкими кости и зубы. Кроме того, кальций и фосфор участвуют в построении клеток головного мозга и способствуют слаженной работе нервной системы. Что касается витаминов, то здесь молоку тоже есть чем похвастаться -- оно способствует синтезу витаминов группы В (которые борются против стрессов, снимают усталость, устраняют депрессию, избавляют от перхоти и прыщей), содержит витамин А (необходим для зрения и здоровья кожи), витамин D (нужен для усвоения кальция и фосфора и поддержания в хорошем состоянии костей) и фолиевую кислоту (важнейший витамин для беременных и тех, кто хочет иметь здоровый цвет лица и поддерживать мышцы в тонусе). Благодаря своему уникальному составу в некоторых случаях молоко даже способно заменить лекарства. Например, если у вас разболелась голова, не спешите глотать таблетки. Выпейте стакан теплого молока. Вещества, содержащиеся в молоке, снижают болевую чувствительность и уменьшают спазмы

Стерилизованное или пастеризованное

Приходя в магазин, мы часто задаемся вопросом: какое молоко лучше? Что такое стерилизация и пастеризация? Сохраняются ли в стерилизованном и пастеризованном молоке витамины и микроэлементы? Стерилизация и пастеризация -- это тепловая обработка, которой подвергается молоко для того, чтобы увеличить срок его хранения. В процессе стерилизации молоко нагревают до 135°, а затем резко охлаждают. Во время этой процедуры гибнут все бактерии, в том числе и полезные для организма, но большая часть витаминов остается. Стерилизованное молоко не портится в течение полугода, а открытый пакет можно хранить в холодильнике 2-3 дня без ущерба для качества продукта. Пастеризованное молоко считается более полезным. Во время пастеризации молоко нагревают до 60-70°, что позволяет сохранить не только витамины, но и большую часть полезных микроорганизмов и при этом приостановить процесс скисания молока. Срок хранения пастеризованного молока недолог -- всего 36 часов. Восстановленное молоко получают путем добавления воды в порошок сухого молока. Витаминов и микроэлементов в таком молоке практически нет. Что касается жирности молока, то на нее стоит обратить особенное внимание. Медики не рекомендуют пить молоко с жирностью более 3,6% -- такое молоко не только вредит нашей фигуре, но и способствует повышению уровня вредного холестерина в крови.

Кстати

Увидев на пакете с молоком пометку "гомогенизированное", многие пугаются и не могут понять, что это значит. "Гомогенизированное" означает "однородное". В таком молоке жир разбивается на мелкие частицы и распределяется во всем объеме молока, а не сгущается на поверхности в виде сливок. В начале семидесятых годов американский ученый Остер сделал шокирующее заявление, в котором утверждал, что в процессе гомогенизации в молоке вырабатывается фермент под названием "ксантиноксидаза", который способен проникать через кишечник в кровеносную систему, повреждая кровеносные сосуды, что ведет к атеросклерозу. На основании этого Остер заявил, что людям, "склонным" к сердечно-сосудистым заболеваниям, необходимо отказаться от гомогенизированного молока. Однако эта гипотеза была отвергнута другими учеными на том основании, что сам человеческий организм вырабатывает в тысячи раз больше ксантиноксидазы, чем может привнести в него гомогенизированное молоко. А потому отказываться от этого продукта не стоит.

Методы и план исследования

Процесс планирования маркетингового исследования

I. Определение целей и задач исследования:

- выявление проблемы

Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться?

- формулировка проблемы и поиск путей ее решения

Когда нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая тоность?

II. Отбор источников информации:

- поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ

Имело ли это место в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут помочь специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли опубликованные исследования на

данную тему?

III. Сбор информации:

- проведение предварительного экспресс-анализа

Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте. Нанести визиты клиентам / дистрибьюторам. Провести собрания целевых групп.

- всесторонний предварительный анализ

Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника.

IV. Анализ собранной информации:

- анализ информации

Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент вариации). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ).

V. Представление результатов:

- представление результатов исследования

Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов. Осветить презентацию в Прессе.

Согласно методически рекомендациям для определения товарного рынка необходимо установить его продуктовые и географические границы, объем товарных ресурсов, состав продавцов и покупателей.

Определение продуктовой границы ранка представляет собой процедуру оценки похожих товаров в качестве товаров-заменителей (субститутов). Производя опросы различных групп потребителей, можно определить взаимозаменяемость товаров.

На взаимозаменяемость товаров внутри одной товарной группы влияют такие факторы как уровень дохода, традиционность питания и привычки потребителей, соотношение цен товаров-заменителей, уровень насыщения рынка.

Теоретически взаимозаменяемость товаров определяет с помощью коэффициента перекрестной эластичности Эxy:

Эxy=(D Ux/Ux)/(D Py/Py) ,

где D Ux/Ux - относительное (%) изменение спроса на товар "x" при относительном (%) изменении цены D Py/Py товара "y".

Если Эxy > 0, то товары "x" и "y" взаимозаменяемы, а если Эxy=0, то эти товары в глазах потребителей различны.

Географические границы базового рынка чаще всего определяются административными барьерами (город), или экономическими регионами (Северо-Запад, Урал, Сибирь и т.д.).

Критериями, по которым можно определить географические границы, являются:

с позиций продавца

- примерно одинаковые транспортные издержки на доставку продукта в пределах одного рынка (различие в пределах 5 %);

- отсутствие каких-либо барьеров, препятствующих перемещению товара внутри рынка;

- единая технология товародвижения и хранения

с позиций покупателя

- одинаковые цены на товар;

- незначительность транспортных и временных затрат на перемещение покупателя к продавцу;

- доступность продавца с помощью средств связи (по телефону).

Исходя из сказанного, можно иногда считать, что областной город и его область являются разными рынками.

Определив границы рынка, рассчитывают объем (емкость), а также динамику изменения емкости на будущий период.

Исходя из сказанного, понятие емкости рынка имеет три вида:

- текущая емкость рынка, определяемая как суммарный объем реализации товара в данный момент времени в физическом или стоимостном выражении;

- потенциальная текущая емкость рынка определяется как возможно достижимая в данный момент времени при определяемых условиях, например, за счет активизации маркетинговых усилий (рис.10);

Рис10. Модель базового рынка МП

- перспективная емкость рынка учитывает тенденцию рынка к увеличению или уменьшению своего потенциала (рис.11);

Как видно из рис.10 в зависимости от особенностей конкретного рынка расходы на маркетинговые усилия могут быть различны (сплошная и пунктирная линии). Однако, если текущая емкость близка к потенциальной, то дальнейшее увеличение расходов на маркетинговые усилия не приведут к заметному увеличению объемов продаж (правая часть кривых рис.10). В этом случае стратегия предприятия заключается в удержании своей рыночной доли либо ее расширения за счет вытеснения конкурентов.

Количественно текущая емкость рынка определяется как объем реализованной продукции за определенный промежуток времени (например, год) всеми предприятиями-продавцами.

Для исключения двойного счета исследуются либо только розничные, либо только оптовые предприятия, включая предприятия производителей.

Рис11. К определению понятий емкости рынка: V0 - текущая емкость рынка

В случае учета реализации товара розничными предприятиями текущая емкость рынка (V0) определится:

V0 = S Vi ,

где Vi - объемы продаж данного товара розничными предприятиями.

При расчете емкости рынка по оптовым и производственным предприятиям формула имеет вид:

V0 = Vn + V0n + Vn ,

где Vn - объем производства товара местными предприятиями-производителями;

V0n - объем продаж ввозимого на данный рынок товара из других регионов;

Vn - объем вывозимого с данного рынка товара оптовыми и производящими предприятиями.

Емкость рынка потребительских товаров постоянного спроса можно определить по уровню потребления непосредственно конечными покупателями (населением).

Для этого используется метод последовательных соотношений основанный на данных социологических и специальных маркетинговых опросах различных групп населения.

Например, текущая емкость рынка молочных продуктов определяется:

[Численность целевой группы] x [среднедушевой доход этой группы] x [средний % дохода, используемый на питание] x [средний % от расходов на питание, затрачиваемый на покупку МП].

Чтобы перейти от стоимостного выражения к физическому объему, необходимо полученную сумму в рублях разделить на стоимость единицы веса товара.

Если указанные социологические данные отсутствуют, то текущая емкость рынка может быть определена с помощью других показателей:

[число семей] x [среднее количество одновременно закупаемого товара] x [средняя частота закупки товара] x [средний % семей, пользующихся данным видом товара по отношению к общему числу семей на исследуемом рынке].

Чтобы определить потенциальную емкость рынка, в указанном соотношении необходимо заменить: "средний % семей, пользующихся данным продуктом"на: "средний % семей, пользующихся и готовых покупать при определенных условиях".

Следующим этапом анализа рынка является определение числа и силы конкурентов, а также каким образом поделен между ними рассматриваемый рынок.

Итогом анализа должна быть разработка конкурентных преимуществ, за счет которых предприятию удастся занять планируемую долю рынка.

Различные фирмы-конкуренты могут иметь те ли иные сильные стороны, поэтому практически невозможно опередить их всех одновременно. Необходимо выявить одного-двух основных конкурентов, представляющих наибольшую опасность. По отношению к ним оцениваются внешние показатели, наиболее важные для потребителей, и внутренние, характеризующие потенциал предприятия.

На рис.12 представлен график, иллюстрирующий оценку конкурентного преимущества по двум основным критериям: по себестоимости (внутренни й потенциал конкурентоспособности) и цене реализации продукции. Выгодной для предприятия является ситуация, когда потребитель положительно воспринимает продукцию по более высокой цене, чем у конкурента, а себестоимость этой продукции ниже себестоимости аналогичной продукции конкурента.

Верхняя левая часть графика (рис.12) представляет самую неблагоприятную для предприятия зону, характеризующуюся относительно высокой себестоимостью продукции в сочетании с относительно низкими ценами, которые воспринимает потребитель. Однако на этапе выхода нового предприятия на рынок такая ситуация достаточно типична. Инвестиционный проект строительства и ввода в эксплуатацию предприятия должен предусматривать продолжение финансирования даже возможной убыточной деятельности до тех пор, пока предприятие не преодолеет точку безубыточности.

Завершающим этапом анализа конкуренции является разработка конкурентного листа (табл.4). В колонку 2 таблицы записываются показатели, наиболее важные для данной группы покупателей-посредников или конечных потребителей.

В колонку 3 помещают цифры или другие условные обозначения, характеризующие степень важности критерия для посредниок. В колонках 4 и 5 помещаются количественные или качественные данные основного конкурента (Вкуснотеево) и анализируемого предприятия (Родные просторы). Наконец, в колонке 6 графически дается иллюстрация сильных и слабых позиций предприятия по отношению к конкуренту.

Аналогично разрабатывается конкурентный лист применительно к другим целевым группам.

Конкурентоспособность предприятия зависит не только от преимуществ над основными конкурентами по рассмотренным критериям, но и от наличия на рынке других конкурентных сил. На рис.13 представлена модель Портера, показывающая, какие конкурентные силы могут влиять на положение предприятия на рынке. Наиболее опасными факторами являются угроза появления на рынке новых конкурентов или появления товаров-заменителей. Другая конкурентная сила - поставщики характеризуются уровнем качества и широтой ассортимента поставляемых товаров, ценой, возможностью предосатвления товарного кредита, организацией сервиса. Конкурентная сила клиентов состоит в их платежеспособности, объемах и регулярности закупок. В заключение конкурентного анализа необходимо выработать концепцию конкуренции:

- концепция сотрудничества;

- концепция соперничества;

- комбинированная концепция.

Концепция сотрудничества предполагает совместную работу с потенциальным конкурентом в той или иной форме с целью наиболее полного удовлетворения потребителя. Таким образом, достоинством этой концепции является концентрация внимания на потребителях (покупателях) и более рациональное использование своих ресурсов, с другой стороны, к давлению на потребителя, например, в виде картельного соглашения о цене.

Рис.12. Оценка конкурентного преимущества над основным конкурентом



Рис.13. Модель Портера расширенной концепции конкуренции (Porter, 1982)

Таблица 4. Конкурентный лист предприятия Родные просторы (Конкурент - фирма Вкуснотеево)

Концепция соперничества выгодна потребителям, та как обострение конкурентной борьбы часто приводит к снижению цен на товар и предоставлению потребителю других выгод.

Исходя из анализа всех факторов и прогнозирования возможных реакций конкурентов, предприятие принимает окончательное решение о стратегии своего вхождения на рынок, например:

- за счет вытеснения конкурентов;

- за счет вытеснения товаров-заменителей;

- за счет увеличения спроса;

- за счет поиска новых или незанятых сегментов рынка.

Техническое задание на исследование

Задачи маркетинговых исследований

Задачи маркетинговых исследований

? Оценка рыночного потенциала предприятия

? Анализ доли рынка

? Изучение характеристик рынка

? Анализ продаж

? Изучение тенденций деловой активности

? Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса

? Текущие наблюдения за целевым рынком

? Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка

? Изучение деятельности конкурентов

? Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами

Задачи маркетингового исследования потребителей

Задачи маркетингового исследования потребителей

? прогнозировать их потребности

? выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом

? улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями

? приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов

? понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров

? выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке

Причины проведения маркетинговых исследований

Основные:

? внедрение нового продукта на рынок

? поиск новых рынков для существую-

щих продуктов

? увеличение продаж существующего продукта

Другие:

? изучение деятельности конкурента

? разработка рекламной кампании

? снижение уровня продаж

Программа маркетингового исследования

ОАО "Родные просторы" выпустила на рынок ультрапастеризованного новую марку "Витаминное молоко". В связи с этим необходимо определить кто является потребителем нового продукта, где и в каких объемах его потребляют, как потребители оценивают его характеристики, по какой цене готовы его приобретать, кто в настоящее время является лидером на рынке молока и т.д. Для получения ответов на эти вопросы необходимо провести маркетинговое исследование. На основании полученной информации руководство компании сможет принять необходимые управленческие решения, а затем предпринять действия направленные на увеличение объема продаж и усилении своих конкурентных позиций на данном рынке.

Цели исследования:

1. Объем потребления Витаминного молока и конкурентных марок по точкам продаж (в литрах).

2. Определение позиций Витаминного молока и конкурентов на рынке молочных изделий

3. Определение социально-демографического портрета потребителей Витаминного молока Восприятие торговой марки/компании потребителями

4. Выявление покупательских предпочтений

Предмет исследования:

§ спрос на питьевое молоко

§ основные характеристики потребительского спроса

Технология и методы исследования:

§ метод наблюдения

§ полевое исследование

Метод исследования:

В исследовании будет использованы 2 метода:

1. Метод наблюдения, инструментами которого будут являться:

§ Ассортиментный лист наблюдателя - заполняться будет непосредственно в точках продаж. В нем будут фиксироваться торговые марки питьевого молока, представленные в ассортименте (их количество, наименование и цена). Здесь же будет фиксироваться объем потребления молока в неделю в литрах (источником информации будут являться менеджеры и товароведы в точках продаж).

Для определения объемов продаж Витаминного молока будут использоваться ежедневные отчеты менеджеров по молочным бочкам.

2. Личное интервью (опрос потребителей в точках продаж), инструментом которого будет являться

§ Анкета - представляет ряд вопросов, которые касаются социально-демографических особенностей респондента (половозрастная структура, занятость, профессиональный статус, уровень дохода), его потребительских предпочтений в пиве, частоты потребления и т.д.

Наблюдение будет проводиться во всех точках, где продается Витаминное молоко, а также в потенциальных точках продаж. Опрашиваться будут мужчины и женщины старше 16 лет. Выборка будет случайной, репрезентатированной по половозрастной структуре городского населения.

В результате маркетингового исследования мы выявим объемы продаж по Витаминному молоку и его конкурентов, наши позиции на рынке питьевого молока, а также составим портрет основных потребителей. Информация в отчете об исследовании конкурентов будет представлена в следующем виде:

§ Расчет объема продаж конкурентов за неделю. Диаграммы продаж по торговым точкам. Построение тренда объема продаж за месяц.

§ Предпочтения потребителей относительно качественных характеристик питьевого молока

§ Ассортимент конкурентных марок питьевого молока и их стоимость

§ Составлен социально-демографический портрет потребителей Витаминного молока

Анкета

Дамы и господа! Просим Вас принять участие в данном маркетинговом исследовании, которое направлено на изучение вкусовых предпочтений потребителей питьевого молока. Анкета носит анонимный характер, поэтому просим Вас искренне отвечать на вопросы респондента.

Место опроса:___ __________________________________________

Дата заполнения:_____________

Демографический блок:

1. Пол:

Мужской

Женский

2. Возраст:

до 21 лет

21-26 лет

27-32 года

33-38 лет

39-44 лет

45-51 год

старше 51 года

3. Род занятия:

квалифицированный рабочий

неквалифицированный рабочий

служащий

непроизводственная интеллигенция

руководитель подразделения

руководитель фирмы

частный предприниматель

студент

учащийся

пенсионер

домохозяйка

временно не работающий

безработный

другое_______________

4. Ваш среднемесячный доход (примерно):

до 5 000 рублей

5 001 - 10 000 рублей

10 001 - 15 000 рублей

15 001 - 20 000 рублей

более 20 000 рублей

5. Как часто Вы пьете молоко:

каждый день

несколько раз в неделю

1 раз в неделю

2-3 раза в месяц

1 раз в месяц

реже чем раз в месяц

никогда

6. Где чаще всего Вы предпочитаете употреблять молоко:

дома

в гостях

на природе

на работе

в кафе

другое________

7. Вы предпочитаете:

деревенское молоко	пастеризованное	ультрапастеризованное
магазинное молоко	непастеризованное	стерилизованное

8. Молоко какой жирности Вы пьете чаще всего:

обезжиренное

легкое - до 2,5%

средней крепости - 2,5-3,8%

крепкое свыше - 3,8%

9. Сколько литров молока Вы потребляете за раз (на человека питье/приготовление пищи):

100 мл

300 мл

0,5 л

1 л

10. На что вы обращаете внимание в первую очередь при покупке молока:

на марку

на цену

на упаковку

на жирность

на завод-изготовитель

другое_________________________

11. В какой упаковке Вы предпочитаете покупать молоко:

в финпаке 0,5 л

в финпаке 1 л

в Тетра-Пак 1 л

в молочных кувшинах 1 л

в молочных кувшинах 1,5 л

в пластиковых бутылках

на разлив

12. Вы предпочитаете приобретать молоко:

отечественного производителя

импортного производства

не имеет значения

13. Молоко какой марки нравится Вам больше всего:

_____________________________________________________________

14. По какой цене за 1л вы чаще всего покупаете питьевое:

до 20 руб.

20-25 руб.

25-35 руб.

Другое

15. Обращаете ли Вы внимание на рекламные материалы в местах продажи молока (ценники, щиты, кружки, наклейки, бердекелли и т.д.)?

Да

Нет

Мне все равно



16. Какое из перечисленных марок питьевого молока Вы пробовали?

Марка молока	Нравится	Не нравится	Равнодушен	Не пробовал
Веселый молочник
Лианозовское
Домик в деревне
Алексеевское
Вкуснотеево
Густияр
Простоквашино
Для всей семьи
Квилли Милли
Песня лета
Иван Поддубный
Авида
Каменкамолоко
Bio Max
Parmalat
Курское поле
Белый город
Новохоперское
Веселый молочник
Лианозовское
Домик в деревне



17. Оцените по шкале (от 1 до 4) на сколько марки молока соответствуют следующим утверждениям:

18. Какую цену Вы готовы заплатить за 1л понравившегося питьевого молока?

__________________

19. Питьевое молоко должно продаваться только:

в упаковке Тетра-брик

в упаковке финпак

в пластиковых бутылках

20. Пробовали Вы Витаминное молоко?

Да

Нет, но обязательно попробую

Нет, но слышал о таком

Я не слышал о таком

21. Обращали ли Вы внимание на рекламу Витаминного молока?

Да (укажите какую именно)

§ Наружка (щиты)

§ Реклама на ТВ

§ По радио

§ В газетах

§ В местах продаж

§ Спонсорство

Нет

22. Какое молоко известных вам марок (когда либо существовавших - например, "Bio Max") Вы можете назвать полезным, обогащенным витаминами и микроэлементами?

23. Каким вкусом должно обладать молоко, изготовленное специально для повышения иммунитета, улучшения самочувствия? (приведите в пример марки)

Благодарим за внимание!

Результаты маркетингового исследования

Большинство воронежцев - 74% от числа опрошенных- покупают молоко не реже одного раза в неделю, при этом 33% покупают молоко 2-3 раза в неделю, 21% - каждый день, а 20% - один раз в неделю. Средняя частота покупки составляет один раз в 7,6 дней.

Согласно результатам проведенного опроса, 65% респондентов скорее купят пастеризованное молоко, а 20% предпочтут стерилизованное. Следует отметить, что в розничной сети соотношение пастеризованного и стерилизованного молока составляет, соответственно, 27 и 73%, в то же время в покупательских предпочтениях наблюдается практически противоположная ситуация. Несоответствие ответов респондентов и дистрибьюции позволяет предположить, что при совершении покупки потребитель слабо представляет себе разницу между пастеризованным и стерилизованным молоком. Производителям стерилизованного молока следует учесть этот факт в рекламе, делая акцент на различии между этими двумя видами продукции.

По мнению 64% ростовчан, наиболее предпочитаемая цена пастеризованного молока - от 18 до 20 рублей за литр (рис. 1). Предпочтения покупателей стерилизованного молока разделились между ценой в 20-25 рублей за литр - таким образом ответили 25% респондентов, - и 25-35 рублей за литр - 23% опрошенных.

Рис. 14. Предпочтения потребителей по стоимости молока, % от числа покупателей

Сравнение этих данных с показателями дистрибьюции молока в торговых точках демонстрирует некоторые различия по этому показателю. В розничной сети (рис. 15) видно достаточно четкое разделение ассортимента: пастеризованное молоко имеет наибольший ассортимент в ценовых категориях 18-20 рублей за литр (47% от числа торговых точек) и 20 - 25 рублей за литр (43%), а ассортимент стерилизованного молока представлен, в основном, в ценовых диапазонах 21 - 25 рублей за литр (66% от числа торговых точек) и более 25 рублей за литр (52%). В целом, ценовая дистрибьюция, "продляющая" предпочитаемый потребителями ценовой диапазон в следующую, более дорогую категорию (именно таковой является ценовая дистрибьюция молока в розничной сети Вороенжа), представляется логичной для повышения объема продаж в денежном выражении, поскольку стимулирует покупателя совершать более дорогие покупки. Практика показывает, что отказа от предпочитаемых потребителем торговых марок (или от производителей) в этом случае не происходит.

Рис.15. Дистрибьюция молока по цене, % от числа торговых точек

Наиболее популярной упаковкой для молока в Воронеже является полиэтиленовый пакет - его предпочитают 44% опрошенных. Коробка Тетра-Пак находится на втором месте - при покупке ее выберут 35% респондентов. Сравнение покупательских предпочтений в отношении упаковки молока и дистрибьюции различных упаковок молока в торговых точках представлено на рисунке 3. Пастеризованное молоко в 49% случаев продается в полиэтиленовом пакете, а стерилизованное в 70% случаев - в коробке Тетра-Пак. Представленные данные подтверждают необходимость акцентированной рекламы по видам молока и преимуществам упаковки Тетра-Пак. Принимая во внимание данные о ценовых предпочтениях покупателей можно также предложить производителям стерилизованного молока упаковывать его в полиэтиленовый пакет, тем самым создавая более дешевое ценовое предложение и расширяя круг потребителей.



Рис.16. Сравнение дистрибьюции молока по упаковке в розничной сети, (% от числа торговых точек) с предпочтениями покупателей (доля от числа опрошенных потребителей)

По вертикальной оси представлены данные по дистрибьюции пастеризованного и стерилизованного молока в торговых точках (на графике выделено синим и красным), а также доля от общего числа респондентов (на графике выделено желтым) предпочитающих различные упаковки как пастеризованного, так и по стерилизованного молока. (Примечание: сумма долей потребительских предпочтений составляет 96%, так как в диаграмму не были включены ответы "другое", "не имеет значения" и "затрудняюсь ответить").

Наиболее предпочитаемым ростовскими потребителями объемом упаковки является 1 литр (92% - процент от числа опрошенных). Представленность этого типа упаковки в торговой сети составляет 94%. Соответственно большинство покупателей - 72% - приобретают за один раз 1 литр молока, а 15% - 2 литра.

Большинство опрошенных - 61% - покупают молоко (как пастеризованное, так и стерилизованное) с нормальной жирностью (то есть 2,5% жирности), а 18% опрошенных - с повышенным содержанием жира (то есть более 2,5% жирности).

59% пастеризованного молока, реализуемого в магазинах Ростова-на-Дону, имеет жирность 2,5%, а 30% - жирность 3,2%.

Следует отметить, что выбор стерилизованного молока по видам жирности в розничной торговле очень широк - всего насчитывается 11 степеней жирности, от 0,3 до 6% (рис. 4). Такое разнообразие ассортимента характерна для дорогой продукции. Для сравнения: пастеризованное молоко (более дешевое по сравнению со стерилизованным, см. рис. 2) представлено в продаже всего четырьмя степенями жирности (2,5%, 3,2%, 3,5% и 3,8%), причем дистрибьюция пастеризованного молока жирности 3,8% составляет 10% от числа торговых точек, а пастеризованного молока жирности 3,5% - лишь 5%.

Рис.17. Дистрибьюция стерилизованного молока по жирности, % от числа торговых точек

Наиболее широко представленной в розничной сети маркой стерилизованного молока является "Вкуснотеево" (ОАО "Молочный комбинат", г. Воронеж), дистрибьюция которой составляет 66%. Молоко, выпускаемое под этой маркой имеет 6 степеней жирности - от 0,5 до 6% - с достаточно равномерной дистрибьюцией 4 из них: 1,5%, 2,5%, 3,5% и 6%. 99% ассортимента этой марки находится в ценовой категории от 21 до 25 рублей и дороже. Без информации о продажах сложно говорить об эффективности подобной дистрибьюции, однако из имеющихся данных очевидно, что маркетинговая стратегия торговой марки "Вкуснотеево" занимает промежуточное положение между "специальным предложением" и "массовыми продажами". Высокая дистрибьюция говорит о стремлении владельцев марки добиться массовых продаж, однако ценовая категория и ассортиментный ряд относят эту продукцию в разряд "дорогого специального предложения".

Исследование показывает, что существуют и другие возможности успешного продвижения на рынке. Например, сочетание особенностей массового и эксклюзивного продукта в рамках одного брэнда за счет разделения его на суб-брэнды. При этом часть продукции выделяется как массовая, проводится соответствующая акцентированная реклама и одновременно снижается цена. Так, например, молоко с наиболее популярным уровнем жирности в 2,5% можно продавать в пользующейся повышенным спросом полиэтиленовой литровой упаковке. Тем более, что способ обработки молока не только позволяет использовать данный вид упаковки, но и создает конкурентное преимущество перед пастеризованным молоком - даже в полиэтиленовом пакете стерилизованное молоко будет храниться дольше.

Другую часть продукции следует выделить в качестве специального предложения для тех, кто выбирает лучшее и более дорогое. При этом используется соответствующее специальное позиционирование, снижается дистрибьюция, повышаются цены и регулярно выпускаются новинки - например, с биологически активными пищевыми добавками, витаминами и так далее.

Потребительский рейтинг производителей молока демонстрирует достаточно хорошую структурированность рынка в представлении покупателей (рис.18). Наибольшее число респондентов предпочитают продукцию, выпускаемую ОАО "Юнимилк" (г. Липецк), Лионозовский молочный комбинат (г. Москва) и Алексеевский молочный комбинат (г.Алексеевка, белгородской области) - их отметили соответственно 18%, 17% и 16% респондентов. Характерная для других регионов России, и особенно ярко выраженная в Санкт-Петербурге, Московской и Ростовской областях, а также в Алтайском крае, тенденция предпочтения местных производителей, в Воронеже прослеживается несколько слабее. При этом 18% воронежцев при покупке вообще не обращают внимания на то, кем произведено молоко.

Рис.18. Предпочтения потребителей по производителям молока, % от числа покупателей

Сравнение показателей дистрибьюции молока в розничной сети по цене и производителям с покупательскими предпочтениями позволяет сделать вывод о том, что ассортимент, представленный в торговых точках, зависит не от цены продукции или предпочтений покупателей, а, скорее, от сбытовой активности заводов-производителей. Та же тенденция наблюдается при анализе дистрибьюции молока в розничной сети по производителю (рис. 19). С большой долей вероятности можно предположить, что увеличение рекламной активности местных производителей, а также акцентирование местных торговых марок может существенно повысить уровень продаж этой продукции.



Рис.19. Дистрибьюция пастеризованного молока по производителям, % от числа торговых точек

Рис.20. Дистрибьюция стерилизованного молока по производителям ,% от числа торговых точек

При проведении рекламных кампаний производителям стерилизованного молока следует обратить особое внимание на разъяснение потребителю разницы между пастеризованным и стерилизованным молоком. Кроме того, проведение дополнительных исследований покупательских предпочтений и представлений относительно упаковки стерилизованного молока позволит должным образом акцентировать интерес покупателя на определенных типах используемой упаковки или поможет производителям максимально эффективно сменить тип упаковки.Стерилизованное молоко на Воронежском рынке молочной продукции недостаточно четко позиционировано и сочетает в себе особенности, характерные как для массового, так и для дорогого эксклюзивного продукта. Более продуманная маркетинговая стратегия со стороны производителей стерилизованного молока способна повысить объемы продаж как в количественном, так и в денежном выражении.

Анализ тенденций и перспектив развития российского рынка стерилизованного молока позволяет сделать главный вывод о том, что в отличие от ряда других молочных продуктов эта рыночная ниша является одной из наиболее динамичных, рентабельных и перспективных. В случае выхода российской экономики из кризиса и соответствующего роста доходов городского населения компании - производители стерилизованного молока при отсутствии сколь-нибудь значительного импорта этого продукта окажутся в весьма выгодном положении. В данной ситуации для Комбината было бы весьма разумно, аккумулировав собственные и завемные средства, провести комплекс мероприятий по расширению производства стерилизованного молока и созданию эффективной сети сбыта его на наиболее перспективных рынках вне Воронежа.

Как нам представляется 2006-2008гг. явятся наиболее благоприятным периодом для освоения Комбинатом РП этой ниши российского рынка вне Воронежа, несмотря на определенную конкуренцию со стороны московских и региональных молочных комбинатов. По нашему мнению, решающее значение в этой конкурентной борьбе будут иметь не только возможная рентабельность производства молока, куда следует направить лишь часть перспективных капиталовложений, но и передовая маркетинговая политика, построенная на учете опыта ведущих комбинатов отрасли. Разработки детальной стратегии новых рынков и воплощение ее в жизнь также потребует значительных вложений капитала. Данное обстоятельство обязательно следует иметь в виду при составлении бизнес-плана модернизации производственных мощностей Комбината РП. Всесторонний анализ перспективных рынков сбыта стерилизованного молока вне Воронежа выходит за рамки технического задания по данному исследованию. Однако, проведенное фирмой "ЭКОТРАНС" детальное исследование данной проблемы для одной из региональных компаний, производящей пищевые продукты позволяет сделать для РП целый ряд важных выводов и рекомендаций. Исследование, о котором было сказано выше, проводилось, имея одну из главных целей - поиск наиболее перспективных рынков сбыта. При этом рассматривались следующие факторы, оказывающие решающее влияние на вывод о перспективности того или иного регионального рынка. В число этих факторов входили следующие:

отношение прожиточного минимума к заработной плате;

доле расходов на соответствующие продукты питания;

самообеспеченность соответствующими продактами питания;

интегральный индекс покупательной способности, адаптированный к соответствующему продукту питания;

уровень цен на соответствующий продукт питания;

удаленность от республики Мордовия, расходы на транспортировку продукту питание к месту сбыта;

возможные риски, включая уровень криминогенной обстановки в отдельных регионах России.

Детальный анализ статистической информации по всем вышеуказанным факторам позволил выделить следующие наиболее перспективные регионы для сбыта вне Воронежа: г.Москва, г.Санкт-Петербург, Московская область, Свердловская область, Республика Коми, Республика Татарстан, Самарская область, Пермская область, Челябинская область, Ленинградская область, Ярославская область, Нижегородская область, Республика Башкортостан, Республика Карелия, Тульская область, Оренбургская область, Тюменская область.

Учитывая, что срок хранения стерилизованного молока выше, чем детально исследованного нами другого пищевого продукта, вполне вероятно, что список перспективных регионов может быть расширен. Учитывая современные тенденции развития рынка, в частности ведущих молочных комбинатов Москвы и Московского региона, вполне вероятно, что будут рентабельны экспортные поставки молока мордовского производства в некоторые государства СНГ. (Экспорт в страны дальнего зарубежья, учитывая низкое качество российского молока и его крайне плохую репутацию на мировом рынке, с нашей точки зрения абсолютно исключен).

Весьма важно для РП выработать оптимальную стратегию освоения рынков молочных продуктов, базируясь на практике успешной работы по освоению новых рынков фирм зарубежных стран, а также положительном опыте отечественных производителей пищевых и других товаров. Такая практика, как правило, полностью исключает распыление усилий на многих регионах сбыта. Это особенно относится к предприятиям, обладающим относительно небольшим производственным и финансовым потенциалом, каким и является Комбинат. Стратегия "растопыренных пальцев" (всем сестрам по серьгам) доступна только мощным корпорациям.

В нашем конкретном случае Комбинат Родные просторы должен определить для себя всего лишь несколько наиболее эффективных для освоения регионов. На первом этапе освоения российского рынка его усилия по сбыту стерилизованного молока целесообразно сконцентрировать на наиболее привлекательном с точки зрения объемов сбыта регионе - в первую очередь Москвы и Московской области. Учитывая особенности транспортировки стерилизованного молока, возможно уже на первом этапе рассмотреть целесообразность сбыта в административных образованиях находящихся между г.Москвой и г. Воронежем. На втором этапе осуществления перспективной программы сбыта Комбинат выбирает следующие после Москвы и Московской области регионы. Далее последуют третий и последующие этапы освоения российского рынка с более глубоким проникновением на рынки первой и второй очередей. В данном случае мы лишь хотим подчеркнуть необходимость поэтапного освоения российского рынка. Это не исключает, что, исходя из своих интересов и критериев целесообразности, вполне возможно для Комбината начать одновременную продажу продукции в Московской области и Тюменской области, или еще в каком-либо регионе. Комбинату надо лишь учитывать, что бессистемная продажа молока одновременно во многих регионах в целом небольшими партиями без концентрации усилий на создании эффективной сети сбыта, как показывает мировая и отечественная практика, в целом оказывается малоперспективной.



Разработка товарной политики

Основными конкурентами Комбината в Московском регионе будут являться две группы компаний: московские и подмосковные молочные комбинаты, с одной стороны, и молочные комбинаты из других регионов (С.-Петербург, Рязань, Калуга, Воронеж, Краснодар и др.). На первом этапе освоения московского рынка, по нашему мнению, Комбинат должен постараться потеснить периферийные молочные заводы. Для этих целей еще до начала поставок молока в Москву должна быть разработана детальная маркетинговая, сбытовая и рекламная стратегии. Опорным сбытовым звеном на московском рынке должно стать торговое представительство Комбината в г.Москве, которое отвечало бы за создание дистрибьюторской сети в регионе и созданию прямых связей с конечными покупателями - оптовыми фирмами, крупными универсамами, супермаркетами, гастрономами, продовольственными магазинами. Торговое представительство отвечало бы также за работу Комбината на мелкооптовых рынках Москвы. На этой рекомендации мы хотели бы остановиться более подробно. Последние исследования о предпочтениях жителей Москвы по местам покупок стерилизованного молока и других пищевых продуктов показывают, что мелкооптовые рынки (в Москве в настоящее время действует около 240 таких рынков) и ярмарки являются в современных условиях главным местом их приобретения (данные на декабрь 2008г.):



Приведенные данные не учитывают приобретение самой низкооплачиваемой категории населения молока в розлив, т.е. из цистерн, на долю которого в Москве приходится около 10% всего потребляемого молока (в целом по РФ эта доля достигает, по разным оценкам, 30-50%).

Однако, даже без учета последнего фактора вполне очевидно, что средний и мелкий производитель пищевых товаров при сбыте своей продукции в Москве обязательно должен иметь свои торговые точки на мелкооптовых рынках и ярмарках. Учитывая специфику их налогообложения и форм оплаты за покупки, они являются наиболее рентабельными среди всех розничных точек сбыта. В этой связи мы настоятельно рекомендуем Комбинату, не взирая на возможные первоначальные затраты, открыть несколько торговых ларьков (павильонов) на мелкооптовых рынках. В дополнение к ним не плохо было бы иметь и специальный фирменный магазин в одном из оживленных районов города, который выполнял бы в том числе и рекламную функцию.

Учитывая специфику московского рынка и рынков других крупных городов РФ, Комбинату следует быть готовым при сбыте своей продукции к необходимости организовать доставку к дверям магазина или универсама строго по графику, установленному покупателем. Возможно также ситуация потребует, чтобы при представительстве был открыт круглосуточный пункт мелкого опта.

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:

- разработать мультиатрибутивную модель товара;

- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество";

- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;

- разработать марочную политику;

- провести позиционирование товара или марки.

Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики

Разработка мультиатрибутивной модели товара

Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.

Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. Например, в таблице 2.6 показано, как оценивают потребительский рынок (население) и профессиональный рынок (розничная торговля) быстрозамороженные овощи. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.

Формирование имиджа товара

Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат "цена-качество". Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах "цена-качество", поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара.

При разработке стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив соответствующих возможностям компании, и облегчение защиты от внешних угроз. При этом необходимо помнить, что неиспользованная возможность может стать угрозой, или ею воспользуется конкурент, в то время как предотвращенная угроза может отрыть перед фирмой дополнительные возможности, усилить ее позиции, если конкуренты не смогли эту угрозу устранить.