Маркетинговая стратегия молочного предприятия

Опираясь на Рис.5 постановлением руководства предприятия цена за литр пастеризованного молока в Воронеже торговой марки Родные просторы жирностью 2,5% в упаковке Тетра-брик составит 32 рубля 60 копеек , а цена за литр пастеризованного молока в Воронеже торговой марки Родные просторы жирностью 3,2% в упаковке Тетра-брик составит 34 рубля 80 копеек.



Разработка сбытовой политики

Сбытовая политика фирмы - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения)

Модель конкурентных сил

Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил. Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволяет предприятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции (рис. 22). При этом целью с позиции маркетинга является применение этих правил на пользу предприятия, т.е. необходимо действовать лучше, чем это делают конкуренты.

Рис. 22. Модель конкурентных сил

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать традиционные действия конкурентов (например, в области изменения ассортимента, упаковки, цены, рекламы, стимулирования и др.) Следует также предвидеть и возможные изменения в интенсивности конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке, активными действиями конкурентов (например, желание стать лидером).

Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различного рода препятствий и барьеров. Этому могут служить сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциация продукции, формирование приверженности потребителей к торговой марке, стимулирование посредников, использование патентов и ноу-хау и др.

Угрозе появления товаров-конкурентов (товаров-субститутов) следует противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров "рыночной новизны", использование новых технологий, развертывание НИОКР по улучшению ассортимента, сервиса, рекламы и т.п.

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию и др. Это предполагает постоянное проведение работ по изучению покупательского поведения, готовность к быстрому реагированию на их нужды, умение активно формировать спрос.

Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции могут выражаться, например, в их угрозах поднять цены или снизить качество поставляемых материалов. Необходимо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнеров, привлекать новые технологические и сырьевые возможности.

По мнению Ф. Котлера: "Сбыт - процесс, определяющий передвижение и передачу товаров и услуг от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок, и направленный на удовлетворение нужд, потребностей посредством обмена"

Под сбытовой политикой организации в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), по заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Разработке сбытовой политики должен предшествовать анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствия проводимой предприятием сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на:

получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение вещей на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика организации тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента.

Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен быть формально ознакомлен (обязательно наличие отметок об ознакомлении) с информацией в "Положении о сбытовой политике" и обязан придерживаться принятых решений в своей текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного вышеуказанного Положения всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) - оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в Положении, представляет определенный интерес для конкурентов организации и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Следовательно, следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей. Сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений НТП в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов.



Каналы сбыта продукции

В настоящее время в отечественной и зарубежной практике получили распространение следующие структуры управления маркетингом:

функциональная ориентация - как наиболее предпочтительный вариант для небольших сельхозпредприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой предприятием продукции, а также число рынков невелико;

товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог; при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара;

региональная ориентация структуры управления - за основу здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам; она применяется, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, долее адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности. Достоинства и недостатки того или иного характера ориентации некоторых отделов маркетинга приведены в таблице 1.1. Многие предприятия пытаются сочетать преимущества функциональной системы управления с меняющимися требованиями к различным товарам и рынкам. Поэтому в организации отделов или служб маркетинга учитывается позиция управляющего по товарам и управляющего по рынкам.

Эффективность реализации сельскохозяйственной продукции существенно зависит от правильной гибкой системы управления товародвижением, позволяющей сохранить качество продукции, реализовать экономический потенциал.

В условиях рыночной экономики важнейшей составной частью коммерческой деятельности коллективных сельскохозяйственных предприятий, крестьянских (фермерских) хозяйств и других сельскохозяйственных товаропроизводителей должен стать выбор наиболее эффективных каналов реализации продукции. Благодаря этому они получают возможность не только произвести нужные потребителю продукты, но и выгодно их продать, а взамен приобрести необходимые средства производства и материальные ресурсы.

Таблица 1.1 Достоинства и недостатки отдела маркетинга в зависимости от его ориентации

Отдел маркетинга, ориентированный по	Достоинства	Недостатки
функциям	Простота системы; возможность ясно очертить круг обязанностей.	Порождает местничество (каждая функциональная группа стремится выполнять только свои функции).
товарам и товарным группам	Создаются в крупных децентрализованных компаниях.	Координация требует больших затрат времени со стороны руководителя компании.
рынкам и покупателям	Филиал специализируется на выпуске определенного товара на основе своих рынков или постоянных покупателей.	Дублирование работ.
регионам	Крупные децентрализованные компании с обширными рынками. Особенно пригодна для международных фирм.	Дублирование работ. Проблемы связи и координации.

Предприятие, определяя стратегию маркетинга, анализирует особенности каналов распределения. Канал распределения - совокупность предприятий и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. [44, с.238] Члены канала распределения (производитель, посредники) выполняют следующие функции:

исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

приспособление товара - подгонка его под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на схеме 1.



Схема 1.1. Примеры каналов распределения разных уровней

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают

Канал нулевого уровня. Одноуровневый канал. Двух уровневый канал. Трехуровневый канал.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

В настоящее время сложились следующие наиболее крупные каналы реализации товарной продукции сельскохозяйственными предприятиями:

для удовлетворения государственных нужд;

другим предприятиям и организациям;

на колхозном рынке;

работникам хозяйства и населению, проживающего на его территории.

Важнейшим каналом является продажа продукции в государственные фонды. Государство выступает в этом случае перед сельскохозяйственными предприятиями, крестьянскими (фермерскими) хозяйствами гарантированным оптовым покупателем и принимает от них продукцию по гарантированным достаточно высоким ценам. Указанные черты делают канал реализации весьма привлекательным для сельскохозяйственных товаропроизводителей - этим и объясняется тот факт, что во всем мире они конкурируют между собой за получение государственного заказа на продукцию с гарантированными качественными свойствами.

Установлено два уровня формирования и размещения заказов на закупку и продажу продукции: для федеральных государственных нужд и региональных государственных нужд (республик в составе РФ, автономной области, автономных округов, краев, областей).

Заказы на закупку и поставку продукции для государственных нужд формируются и размещаются на предприятии путем заключения государственных контрактов. Государственный контракт - это основной документ, определяющий права и обязанности государственного заказчика и поставщика на обеспечение государственных нужд. Он регулирует экономические, правовые и организационно-технические отношения поставщика с госзаказчиком, выступающим в качестве покупателя, обеспечивает производителям гарантированный сбыт продукции, указанной в контракте, а потребителям - планомерное ее поступление. Предметом договорных отношений являются условия поставки продукции, ее объемы, ассортимент, параметры качества, сроки поставки, экономические нормативы, стимулы и санкции. Изменение и расторжение государственного контракта осуществляется по согласованию сторон и оформляется дополнительным соглашением.

Управление распределением

Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей. Для этого необходимо:

во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя;

в-третьих, создать максимум условий для быстрой "встречи" товара с покупателем.

Выявление потребностей и планирование продажи производится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы являются своего рода "рабочими гипотезами", требующими постоянного уточнения.

Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии ("мерчендайзинг"), лицензированной торговли ("франчайзинг") и прямых контактов с потребителем ("директ-маркетинг").

Успешное решение этих задач во многом зависит от подготовленности предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и др. Для выполнения отдельных работ могут привлекаться посредники и работники специализированных организаций. Однако во всех случаях предприятие должно правильно использовать все средства распределительной политики.

Планирование продаж

Основными элементами планирования продажи являются:

изучение конъюнктуры рынка;

прогноз товарооборота;

подготовка финансовой сметы;

установление "норм продажи";

торговая отчетность и контроль.

Оценка конъюнктуры (реально сложившейся хозяйственной ситуации) проводится сначала на общеэкономическом уровне. Затем оценивается состояние конъюнктуры на уровне отрасли. На заключительном этапе осуществляется оценка конъюнктуры на уровне конкретного рынка (продукции предприятия). Каждый из уровней оценки конъюнктуры предполагает аналитический и прогностический подходы. Проведение таких оценок возлагается на аналитические или исследовательские маркетинговые группы.

Прогноз товарооборота (продажи) осуществляется на различные сроки (кратко-, средне- и долгосрочный) и различными методами. Он представляет собой оценку продажи товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценку доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Ответственность за прогноз товарооборота также несут аналитические или исследовательские маркетинговые группы. Прогнозы ожидаемого товарооборота служат основой для проведения различного рода торговых операций, составления графиков производства и управления запасами, обоснования бюджетов и прибылей, развития производственных мощностей, рабочей силы, НИОКР, а также для определения цен, финансовых затрат и др. Прогнозы товарооборота подвергаются постоянному уточнению и обоснованию.

Финансовая смета продаж представляет собой соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Такие сметы составляются не только по общему объему продаж, но и по отдельным товарам. Например, годовая финансовая смета по конкретному товару учитывает ожидаемые объемы продаж, валовую прибыль, затраты, чистую прибыль.

Необходимым элементом планирования продаж является определение конкретных заданий торговым уполномоченным. Такие задания в виде индивидуальных "норм продажи" (в стоимостных и натуральных показателях) устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.

Торговая отчетность должна не только содержать сведения о фактических продажах и затратах, но и включать информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Обеспечивается также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.

Формирование каналов распределения

Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции.

Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).

Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Участники каналов распределения

Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники -- это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Целесообразность использования торговых посредников обусловлена возможностями повышения оперативности сбыта продукции, быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки товаров, развития сервиса и обслуживания. Важным является и то обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе продажи товаров. Существенно увеличивается возможность получения достоверной информации о рынке, конкурентных преимуществах, ценах и др.

Однако, если посредник не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производители извлекают при самостоятельной продаже товаров на рынке, их привлечение становится нецелесообразным.

Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.

Простые посредники -- это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

Торговцы -- это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные маркетинговые решения.

Выбор торгового посредника

Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров. В системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника. Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса.

Маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика.

Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка.

Известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

Правовое обеспечение взаимодействия продавцов и покупателей регулируется договорами посреднических услуг: поручения, комиссии, консигнации, агентский договор. Кроме того, разработаны правила работы торговых предприятий, правила продажи отдельных товаров, правила уличной торговли. Принят порядок организации и проведения торгов, заключения гражданско-правовых договоров на торгах.

РП распространяет свою продукцию через сеть собственных ларьков на рынках города ( товары дешевле). Также использует одноуровневый каналы сбыта - поставляет свою продукцию в магазины города (магазины делают свою наценку, но при этом способе покупателю удобнее, т.к. не надо идти в специализированный ларек, а также это стимулирует импульсивный спрос на товары) и двухуровневый канал - продажа через оптовиков (значительно повышается цена на товар). Розничная торговля - продукция реализуется через специализированные магазины, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, торговые павильоны (ларьки).Оптовая торговля : товар отпускается мелким оптом юридическим лицам и ЧП.

Методы стимулирования сбыта

Под стимулированием сбыта понимается деятельность компании, направленная на быстрое увеличение объема продаж без использования описанных выше методов продвижения (рекламы, PR и личных продаж). Она дополняет указанные методы продвижения. Обычно методы стимулирования сбыта применяют одновременно с проведением рекламных кампаний и PR-акций.

Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:

внутрифирменное стимулирование;

стимулирование дилерской сети;

стимулирование потребителей.

Рассмотрим подробнее каждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них.

Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.

К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;

внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;

изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.

К методам стимулирования дилерской сети относятся:

увеличение дилерских скидок;

мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);

введение систем многоуровневого маркетинга;

проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.

Стимулирование потребителей - это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:

убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;

увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;

стимулирование потребителей к регулярному потреблению;

снижение сезонных колебаний потребления.

Для достижения этих целей применяются следующие приемы:

предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);

проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами и т. п. В Интернете проведение лотерей получило не менее широкое распространение;

проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать;

продажа товара в кредит. Этот метод широко применяется в традиционном бизнесе, но крайне редко используется в Интернете. К своеобразной продаже в кредит можно отнести продажу с оплатой через платежную систему Eaccess, подробно рассмотренную в гл. 3. При этом отсрочка платежа возникает сама собой, из-за недостаточно оперативного выставления счетов за услуги связи, и может доходить до нескольких месяцев;

вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое). Так, например, за приобретение годовой подписки на журнал покупатель может получить в подарок бесплатную подписку на тематическое приложение к нему;

выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку. В отличие от дисконтной карты купон имеет разовое действие и изымается при совершении следующей покупки. Кроме того, обычно купон имеет ограниченный срок действия (в течение рекламной акции, в течение месяца и т. п.). Существует и другая система купонов. Клиент может получать купон за каждую покупку на определенную сумму. При этом, если в течение определенного времени он наберет требуемое правилами акции количество купонов, он может получить в подарок какой-либо достаточно дорогой товар или получить весьма значительную скидку при приобретении крупного товара;

гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями такого возврата являются сохранность товара и непревышение определенного срока с момента продажи.

Большинство перечисленных методов стимулирования потребителей легко переносятся в Интернет. Многие из них проще и удобнее применять в Интернете, чем в традиционном бизнесе в связи с отсутствием необходимости, например, изготавливать купоны.

Дополнительным преимуществом Интернета для проведения мероприятий по стимулированию сбыта является отсутствие затруднений при учете общей суммы покупок данного клиента в течение определенного периода и других действий пользователей на сайте компании (регулярность посещения, заполнение анкет и т. п.). На базе такого учета возможно создание достаточно сложных, многоуровневых систем бонусов и скидок, создание клубных систем и т. п. В процессе разработки политики сбыта предприятие должно принимать решения о каналах или путях сбыта, выбирая централизованный или децентрализованный сбыт, собственные или сторонние органы продажи, прямой или косвенный каналы сбыта, разрабатывать систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта (систему сбытовой логистики), прогнозировать спрос на свою продукцию.

Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.

Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию (цена за литр пастеризованного молока торговой марки Родные просторы жирностью 2,5% в упаковке Тетра-брик составит 32 рубля 60 копеек), ее количества в физическом измерении (литры), а также с учетом сезонности спроса.

Доведение молока "Родные просторы" до конечного потребителя планируется осуществлять осуществляется по двум каналам распределения:

через независимого посредника, занимающегося розничной торговлей (канал первого уровня);

через крупного оптовика, реализующего продукцию розничным торговцам (канал второго уровня).

С помощью двух каналов распределения реализация молока осуществляется на многих географических рынках сбыта. Посредники вывозят продукцию со складов предприятия, которые находятся на территории предприятия, своим транспортом или транспортным средством производителя в случае заключения договора о поставке.

Положительной стороной продаж товаров через посредников являются сравнительно низкие затраты на реализацию и отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка.

Отрицательными сторонами считается низкий уровень контроля над ценами; высокие наценки посредника и, следовательно, относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос.

Чтобы снизить затраты посредников на транспортировку продукции со склада, находящегося на территории предприятия, соответственно обеспечить приемлемую цену для конечных потребителей и увеличить емкость рынков сбыта, предприятию необходимо расширить географию своих складов.

"Основываясь на знании будущих целей конкурентов, их самооценки, существующих возможностей и стратегий, можно сформулировать ответы на ключевые вопросы, которые позволят создать картину вероятной реакции конкурентов на различные ситуации" (М. Портер. Стратегии конкуренции).

Таблица 7 Конкурентные соотношения торговых марок молока в Воронеже

Критерии для сравнения	Важность критерия	Конкурентные соотношения
		Вкуснотеево	Простоквашино	Родные просторы	Иван Поддубный	Авида	Веселый молочник	Профиль
	0							- 0 +
Качественное молоко	4	4	4	4	4	4	4
Цена руб/литр	4	34,3	36,2	32,6	24,8	33,8	34,2
Много рекламируется	2	3	4	1	1	1	3
Марка с богатыми традициями	3	4	4	1	2	3	4
Только готовить	3	1	1	1	2	2	2
Цена соответствует качеству	4	4	4	3	4	4	2
Удобство упаковки и дизайн	2	4	4	4	4	4	3
Приятный вкус	3	4	3	4	3	3	3
Имидж изготовителя	2	4	3	3	3	3	3
При повышении цены на эту марку вы бы все равно выбирали ее	4	4	2	2	2	2	2
Привлекательный ассортимент	2	4	3	2	2	2	3
Оправдываются ваши ожидания	3	4	3	3	4	4	3

- Вкуснотеево

- Простоквашино

- Родные просторы

- Иван Поддубный

- Авида

- Веселый молочник

Анализируя таблицу 7 можно говорить о приблизительно сходных возможностях перечисленных торговых марок, поскольку ассортимент, ротация цен, покупательская способность равны. Главенствующую роль в данном случае играет только престиж и имидж марки. Поскольку РП только входят на воронежский рынок молока, то здесь остается довольствоваться только желанием купить, попробовать новый продукт у потребителя, цена и распространение играют важную роль на данном этапе развития. Чем больше товара на прилавке под нашим логотипом, чем доступней цена, тем больше спрос.

Конкурентные стратегии дают возможность:

определить пути получения конкурентного преимущества (продуктовое, ценовое или в нише);

оценить основные конкурентные силы рынка и учесть их действие с пользой для предприятия;

удерживать или достигать конкурентные преимущества по отношению к лидерам или преследователям лидеров (выбор стратегии в зависимости от позиции на рынке);

предвидеть поведение конкурентов как реакцию на маркетинговые усилия предприятия.

В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.

Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются в том, что предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок же возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком. Коммуникативные связи осуществляются через все маркетинговые средства.

Решения по рекламе

При использовании рекламы принимаются следующие решения:

формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка;

определение рекламной стратегии;

выбор сообщения;

выбор каналов сообщения;

разработка бюджета рекламной кампании;

измерение эффективности рекламы.

Определение целей рекламы

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);

эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);

поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.)

Модели определения целей рекламы

Существуют три методических подхода к определению целей рекламной кампании. Они основаны на учете проявления указанных выше реакций потребителей в различной последовательности:

Модель "знания -- эмоции -- действия". Классическая иерархическая модель, ориентированная на то, что потребители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных товаров. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.).

Модель "действия -- эмоции -- знания". Строится на "теории уменьшения диссонанса" (т.е. разочарований, связанных с покупкой). Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначительные различия между собой, а затем оценивать результаты своей покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре (например, стиральные машины с сушилкой или без нее, мягкая мебель с различным цветом ткани и др.).

Модель "эмоции -- действия -- знания". Основанием модели служит "теория слабой вовлеченности". Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (например, стиральные порошки, безалкогольные напитки и др.) Потребители обладают пассивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах ("хочу это", "говорят, что это хорошее" и др.). Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия.

Определение стратегии рекламы

Используя рассмотренные выше модели, специалисты-маркетологи определяют, в какой "точке" они будут влиять на процесс принятия потребителем решения о покупке. Этой определяет основные маркетинговые стратегии рекламы.

* Стратегии "новости", ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса. ("Дешевле, чем сейчас, не будет", "Попробуй, и я тебе понравлюсь")

* Стратегии "логики", ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам. ("Я лучше их, потому что...", "У Вас проблема? У меня есть решение...").

* Стратегии "образа", ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. Основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной торговой марке. ("Тефаль, ты всегда думаешь о нас!", "Улыбнись, и я тебе понравлюсь")

Мероприятия PR

В конечном счете все разнообразие внешних воздействий находит свое концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей в частности как членов этого общества, по отношению к фирме. Речь идет о том, что для фирмы жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного "внешнего климата", проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и пользователями (фактическими и потенциальными), возведенную в принцип деятельности фирм, -- "Паблик рилейшнз" (ПР) -- своеобразный вид социально-психологического менеджмента.

Предприниматель (руководитель), ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей ПР. Хорошо отлаженная система ПР дает возможность предпринимателям четко видеть "окно возможностей" фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.

Среди предпринимателей популярно утверждение: "ПР нас спасут". И это справедливо. Украинским промышленникам и предпринимателям в ближайшее время придется вплотную заняться проблемами ПР, но готовы к этому далеко не все. Многие занимаются ПР интуитивно, не владея знаниями их основ. Поэтому не исключено множество ошибок, и следует обратить внимание бизнесменов и предпринимателей на следующие основополагающие аспекты ПР как элемента менеджмента.

"Паблик рилейшнз" (Public relations) в переводе с английского означает "общественные связи", "рассказ для публики", "общественные отношения", "изучение и формирование общественного мнения". Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Как и всякая иная профессиональная деятельность, ПР складывались из собственных достижений и одновременно из элементов близких сфер, родившихся в США, где демократические традиции и зрелость гражданского общества предполагают осведомленность граждан о происходящих в стране событиях и явлениях общественной жизни. Широко развита "ПР-индустрия" в Великобритании, стране в высшей степени цивилизованной и с заслуженно признанной демократией. Английские специалисты под термином ПР понимают управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого -- информирование общественности о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти, что следует особо подчеркнуть. должны быть ясными, социально полезными, а информация о деятельности по их достижению -- точной и без пропагандистской окрашенности. Это для ПР является изначальным условием.

Никакой "китайской стены" между ПР и прямой рекламой не существует, хотя имеются существенные различия. ПР -- искусство создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащими вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческое значение. ПР - это непосредственное общение с массами, "клей", который вяжет к фирме покупателей.

В качестве азов ПР следует назвать следующие:

1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).

2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. ПР -- это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдаленном будущем.

3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей. 4. Недопустимо неподчинение обществу, публике.

Основными принципами ПР являются следующие:

Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР

отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)

Искать "связки" с действительностью, уметь самостоятельно эти самые "связки" просчитывать и реализовывать.

Хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.

Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

Любая фирма как частица общества чувствует себя нормально в социальном окружении только тогда, когда она постоянно честно и своевременно информирует общественность о своей жизни и деятельности, s общественность, в свою очередь, имеет объективное представление о данной фирме. И чем честнее позиция фирмы, тем больше доверия, расположения, уважения вызывает у общества ее деятельность.

Программы ПР создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

Это особенно важно понимать сегодня, так как из-за недоброкачественной и ненаказуемой рекламы, широкомасштабного рекламного обмана клиент "обжегшись на молоке, на воду дует". И сейчас он, клиент, будет стремиться обходить все психологически точно расставленные рекламные сети и искать фирму-партнера не эмоционально, а через информацию, которая имеется в обществе об этой фирме. А это означает, что победителями будут те, у которых "ПР-программа" будет более совершенной, способной пробуждать и поддерживать интерес к фирме.

В современном профессиональном бизнесе четко просматривается тенденция его ускорения. Следовательно, серьезным козырем в конкурентной борьбе становится опережение в уровне знаний. ПР позволяют реализовать экономическую мудрость, проявить "высший пилотаж" в своевременном сборе достоверной информации через разнообразные контакты с общественностью о потребностях общества и динамике рынка, используя общественность в качестве независимого консультанта. ПР, таким образом, дают фирме возможность опередить конкурентов и выиграть время. А фактор времени на рынке очень важен.

ПР многолики и многогранны, поэтому не просто кратко сформулировать их основные цели. Тем не менее корректно, по мнению автора, сформулировать их следующим образом.

Генеральная цель ПР -- формирование ситуации успеха фирмы в обществе. Основные цели:

1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position -- положение, нахождение) -- создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа -- после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

3. Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. , позиционировать достоинства. Цель антирекламы --уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

4. Отстройка от конкурентов -- как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

5. Контрреклама -- восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне".

6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс -- потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и др. факторов. Преодоление "барьера недоверия" к фирме и ее продукции путем влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

У ПР, как и в любой другой индустрии, есть свои технологии, испытанные средства, используя которые нельзя не достичь успеха.

Формы ПР разнообразны и многочисленны. Напомним лишь основные: пресс-конференции для журналистов; подготовка и рассылка пресс-релизов в СМИ; некоммерческие статьи в прессе; телепередачи, радиорепортажи; общественная и благотворительная деятельность; юбилейные и праздничные мероприятия: ежегодные отчеты о "добрых делах"; "контакты наверху"; проведение массовых акций не по профилю деятельности фирмы (спорт, искусство, лотерея, игры, наука и др.); отношения со средствами массовой информации и т.д.

Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и "внутрь фирмы", т. е. на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники -- все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

При подготовке мероприятий ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общество, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.

Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание вызвать интерес => снять напряженность и недоверие=>инициировать желание =>побудить к желательному действию.

Успешной реализации генеральной цели ПР в значительной степени способствует конструирование и постоянное совершенствование положительного имиджа фирмы. А это требует выявления, определения и ранжирования значимых показателей, влияющих на имидж и/или характеризующих его. Имидж, как правило, нацелен на влияние, как минимум, на две группы субъектов -- на общество потенциальных пользователей с их общественными структурами и на деловых партнеров. При этом каждая из групп обладает своим набором запросов, предложений и ожиданий. Развитие имиджа является сегодня одной из важнейших стратегических задач фирмы. Вопросы ПР необходимо рассматривать именно в этом контексте.

В современных условиях важным фактором успеха предпринимательства являются коммуникации и информация. ПР имеют непосредственное отношение к этому фактору: если общество не располагает информацией о фирме, то она для общества не существует, а если фирма не знает о потребностях общества, то оно не существует для фирмы. В обоих случаях само существование фирмы оказывается под угрозой. ПР располагают большим коммуникационным, информационным и коммерческим эффектом и использовать эти качества ПР необходимо.

ПР через систему обратной связи являются источником достоверной информации об обществе и потребителях из "первых рук", что позволяет определить с высокой степенью достоверности, для каких категорий по-

Под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, "образа" фирмы, каким его видят общественность и общество пользователей ее продукции. Имидж фирмы -- не застывший образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты ПР называют его "постоянным конкурсом красоты".

Для нового субъекта предпринимательства, нового предприятия (фирмы), готовящегося выйти на рынки с новым товаром, ПР приобретают решающую роль в подготовке успеха, так как изначально о новом субъекте и его продукции общество ничего не знает, а, значит, во внешней среде у нового предприятия нет определенного авторитета. ПР должны преодолеть полную информационную неопределенность во внешней среде как в отношении предприятия, так и в отношении его продукции, внушить обществу доверие к ним. Необходимо с помощью ПР поддерживать положительные эмоции у лиц (юридических и физических), сделавших первую покупку, поддерживать у них убежденность в верности их выбора, инициировать их выступить с положительной оценкой продукции, что в нужном ключе повлияет на поведение читателей или слушателей, будет способствовать положительному психологическому восприятию всей целевой аудитории.