Маркетинговая стратегия молочного предприятия

Как и всякая деятельность, ПР нуждаются в управлении и контроле. Предпринимателям и менеджерам предлагается модель процесса управления и контроля ПР. Не всегда обязательно, а порой и неэффективно. Это еще раз подтверждает важность осуществления ПР. Очень не просто определить прямой экономический (коммерческий, успех от мероприятий ПР. Но сам факт, что такой эффект существует, бесспорен. Практика бизнеса показывает, что наибольших успехов в экономике добиваются фирмы, осуществляющие значительные вложения в создание общей благоприятной среды, развитие имиджа и делающие это профессионально. Мощным средством повышения эффективности ПР является работа на уровне подсознания людей. Чтобы добиться от определенного среза общества понимания и расположения, действовать прямым убеждением

В нормальных рыночных отношениях без обращения к профессионалам ПР не работает ни одна приличная структура, заботящаяся о своей репутации и долговременном успехе деятельности. К специалистам ПР предъявляются жесткие требования, основными из которых являются:

знать менталитет;

владеть экономической, политической, социальной и демографической ситуацией;

мыслить и говорить с общественностью на понятном ("родном") языке;

уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий;

владеть искусством делового общения, этикета, особенностями отношений со СМИ; знать стереотипы клиентов; уметь убеждать аудиторию и завоевывать расположение общественных групп; владеть техникой невербального общения:

знать теоретические основы ПР и обладать опытом организации и проведения мероприятий ПР по связям бизнеса с обществом;

участвовать в маркетинге, способствовать инвестированию, создавать имидж предпринимателя, фирмы, продукции.

Заключая изложенное, следует подчеркнуть, что связи с общественностью уже не сенсация в отечественном бизнесе. Началась будничная работа по развитию и внедрению ПР-индустрии, формированию новой профессии в современном обществе. Общественное мнение заявило о себе как самостоятельная сила, с которой следует считаться как властям, так и деловым кругам. Растет число предприятий, серьезно занимающихся вопросами "Corporate identifty" ~ корпоративной культуры, старающейся соблюдать этику бизнеса.

Без налаженной системы ПР нельзя осуществить переход к цивилизованному бизнесу, укрепить свою деловую репутацию, добиться долговременного экономического благополучия.

Реклама на рынке молока

Активная реклама молока и молочных изделий - традиционно важный элемент маркетинговой стратегии любой достаточно крупной зарубежной фирмы. До финансово-экономического кризиса августа 1998г. активные усилия по рекламе своей продукции в России предпринимали в основном только зарубежные компании, осуществляющие сбыт на рынке России, а среди российских фирм - в основном только компания "Вимм-Билль-Данн" (образована более 10-ти лет назад, количество занятых - более 1500), которая в настоящее время контролирует Лианозовский молочный завод, Лианозовский завод детских молочных продуктов и Царицинский молочный завод (Москва), Раменский завод молочных продуктов (Московская область), ОАО "Сибирское молоко" (Новосибирск), Молочный комбинат в г.Владивосток. "Вимм-Билль-Данн" в основном рекламировала не сколько молоко и молочные продукты, сколько производимые на ее подконтрольных предприятиях фруктовые соки. О высокой эффективности ее рекламных мероприятий свидетельствуют их итоги. Тратя на эти цели в последнее время, по оценкам российской прессы, примерно по 4-5 млн. долл. ежегодно "Вимм-Билль-Данн" удалось к 2007г. резко повысить сбыт своей продукции. Что касается затрат на рекламу молока, то представление о ее масштабах дают затраты на рекламу входящего в "Вимм-Билль-Данн" Лианозовского молочного комбината. В 2005-2007гг. они составили 183 тыс. долл. ежегодно (около 0,1% от выручки). В 2008г. и, особенно, в 2009г. расходы этого комбината на рекламу молока и молочных продуктов возросли, по нашим оценкам, в несколько раз.

В настоящее время ведущие производители стерилизованного молока достаточно активно используют практически все виды рекламы - на телевидении и радио, в прессе, осуществляют наружную рекламу, рекламу на транспорте и даже прямую почтовую рекламу. Они активно используют в рекламных целях выставки, ярмарки, конкурсы, осуществляют различные спонсорские мероприятия. Показательно, что у основных фирм производителей часть рекламного бюджета используется для осуществления конкретных маркетинговых исследований в целях повышения эффективности их рекламных усилий.

Эффект от проведения дегустаций в значимых для производителя молока торговых точках обычно весьма высок и, по мнению ряда экспертов, в целом превышает эффект от рекламы, если последнюю проводить только по телевидению.

Третьим по важности направлением рекламы стерилизованного молока является наружная реклама. Доля расходов на эти цели у молочных заводов Москвы и АО "Петмол" заметно возросли и составляют не менее 20-25% их рекламных бюджетов. На улицах российских городов появились крупногабаритные рекламные щиты с изображением стерилизованного молока, которые ранее совершенно отсутствовали, а также выносные щиты (штендеры), используемые для анонсирования ассортимента продукции при входе в магазины. Крупногабаритные рекламные надписи наносятся на средства городского транспорта. Активно используется наружная реклама в метрополитене на стенах и в вагонах.

В отличие от рекламы многих других продуктов наружная реклама стерилизованного молока почти полностью (за редчайшими исключениями) отсутствует на остановках городского транспорта Москвы и других крупных городов. Лишь в июне 1999г. в Москве, например, этот вид рекламы стали использовать Лианозовский и Царицинский молочные комбинаты, входящие в холдинг "Вимм-Билль-Данн". По свидетельству специалистов в области рекламы, эффективность использования остановок городского транспорта в рекламных целях очень высокая - дожидаясь автобуса, троллейбуса, трамвая люди просто вынуждены смотреть на соответствющий рекламный щит, подсознательно запоминая содержание нанесеной на него рекламы. Показателен и такой факт: до кризиса августа 1998г. этот вид рекламы, например в г.Москве, применяли только крупные зарубежные фирмы, всегда высоко ценившие его эффективность.

В последнее время ведущие производители стерилизованного молока все чаще используют сопровождающую товар рекламную продукцию. По свидетельству сотрудников продовольственных магазинов разного уровня, практически все молочные комбинаты посуществу навязывают розничным продавцам рекламные пакеты, сувениры, дешевые авторучки, флажки, брелоки, наклейки, специальные тарелочки для мелочи с соответствующей символикой для установки около кассовых аппаратов, крупногабаритные макеты с яркой рекламой своего молока.

В важное средство рекламы превратился сам пакет со стерилизованным молоком. Упаковка - "визитная карточка" молока. Помимо обязательных сведений, через цвет, формат, графическое цветовое оформление она несет послание определенной группе потребителей. За последние 1-2 года существенно повысился уровень художественного оформления упаковки, качество красочных надписей, их эстетический уровень. Рекламная информация на пакетах с молоком помимо красочно оформленной торговой марки включает исторические экскурсы, связанные с данным молоком (на пакете с "Гатчинским дворцовым" рассказывается как пила молоко семья императора Павла I), в надписях подчеркивается, что стерилизованное молоко экологически чистое, не содержит пищевых добавок и консервантов, что она выработано без использования сухих молочных продуктов и стабилизаторов. Ряд пакетов несет на себе девиз компании - например, "Здоровье в каждой капле" (на упаковке молока красноярской компании "Арта"), "Вкус здоровой жизни" ("Вимм-Билль-Данн"), "Живите долго!" (Молочный завод "Волгоградский" №1), "Сделано самой природой" (Молочный завод "Обнинский", Московская область). Таким образом, у потребителей формируется привлекательный образ натуральной и качественной продукции определенной торговой марки, выпускаемой конкретным производителем.

В рекламных целях на молочных пакетах отдельных производителей публикуется рецептура приготовления пирожков, соусов, отдельных блюд национальной кухни.

Весьма показательно, что учитывая резкое изменение потребительских предпочтений жителей крупных городов России, связанное с критикой низкокачественных импортных продуктов и переходом на потребление продуктов отечественного производства, как более высококачественных (явление характерное для всех слоев населения, в том числе для лиц с высокими и очень высокими доходами), производители молока стали убирать с упаковок надписи на английском языке. Теперь английский текст на упаковке со стерилизованным молоком - большая редкость, поскольку по-существу это стало уже антирекламой для данного молочного продукта. Здесь в проигрыше объективно оказался "Вимм-Билль-Данн", который с момента своего образования в 1992г. ориентировался на английский язык и иностранную символику. Дело в том, что проведенные в начале 90-х годов маркетинговые исследования показали, что выпущенный российской компанией и с русским названием продукт не будет пользоваться спросом у покупателей. Люди просто боялись всего советского. Так появилось новое слово на букву "W" и его символ - смешной ушастый зверек, которого придумал опытный дизайнер. Этого зверька, у которого нет родственников в природе, так и стали звать в России - "Вимм-Билль-Данн". Теперь ситуация изменилась с точностью до наоборот - в моде "Домик в деревне", "33 коровы", "Милая Мила", "Иван Поддубный" ("Если это пил Иван, значит надо пить и Вам") и т.д.

Рассматривая качество оформления молочных пакетов нельзя не отметить крайне низкий уровень художественного оформления, характерного для целого ряда периферийных производителей. Например, оформление молочного пакета со стерилизованным молоком АО "Рязмолоко" (г.Рязань) не несет даже названия торговой марки. В результате розничные торговцы, ориентируясь на рисунок, вынуждены были присвоить ему неформальную торговую марку "Пастушок".

В рекламе стерилизованного молока в целом весьма незначительна роль прессы и радио. Так, "Вимм-Билль-Данн" тратит на рекламу в прессе и радио не более 5% своего рекламного бюджета.

Важная особенность современной рекламы стерилизованного молока вне зависимости от отдельных видов рекламы, в том, что она все больше носит имиджевый характер. Рекламируется главным образом торговая марка и компания производитель. При этом реклама все больше носит целевой характер и направлена не только на рекламу непосредственно стерилизованного молока, но и всей гаммы продуктов и их полезных свойств, объединенных конкретной торговой маркой.

Медиапланирование рекламной кампании на предприятии

Поиск научно обоснованных методов выбора СМИ и носителей рекламы привел к возникновению особого направления в разработке рекламной кампании -- теории медиапланирования.

Термин "медиапланирование" образован в результате соединения американского слова "media" (СМИ) и слова "планирование". Иными словами, медиапланирование означает планирование использования СМИ для распространения рекламных сообщений. Медиапланирование как вид деятельности включает выбор носителей рекламы, их комбинацию, определение интенсивности воздействия на целевую аудиторию, тестирование различных медиапланов по определенным критериям.

Можно выделить семь основных этапов составления медиаплана:

Постановка задачи рекламной кампании.

Определение целевых групп.

Оценка деятельности конкурентов.

Определение бюджета рекламной кампании.

Выбор СМИ.

Планирование кампании.

Представление результатов.

Разработка организационной структуры управления маркетингом на предприятии

Для того, чтобы построить эффективный медиаплан, решающий проблему оптимального расходования средств рекламного бюджета, нужно располагать определенными данными, характеризующими различные СМИ. Конечно, существуют маркетинговые компании, которые проводят медиаисследования, и у них можно купить необходимую информацию об аудиториях СМИ, которая и будет положена в основу разработки эффективного медиаплана, позволяющего максимально точно донести рекламное сообщение до целевой аудитории. Однако главная проблема использования результатов таких синдицированных исследований заключается в сложности интерпретации данных исследовательских отчетов.

Цель рекламной кампании фирмы "Родные просторы" -- в стимулировании целевой аудитории к покупке продукции данной фирмы (молока) в качестве продукта первой необходимости. Допустим, установлено, что в целевой сегмент входят женщины в возрасте от 18 до 55 лет. Потребителями нашего молока являются мужчины, женщины и дети, среднего класса, живущие в городе. Наиболее частым покупателем молока является женщина, рекламное сообщение должно быть адресовано именно ей, и через нее молоко попадет в дом и будет потребляться всем семейством. Охват: Воронеж и Воронежская область. Бюджет: Более 100 000 $ Используемые СМИ: ТВ ролики (20., 10., 5.) каналы НТВ/ТНТ, ТВЦ, СТС, РенТВ, Витрина, Вы и Ваш магазин, товары и цены . не менее 2 публикаций, POS материалы. Время проведения кампании : 05 июня - 27 июля 2010 года. Для того, чтобы реклама запомнилась считается, что ее необходимо увидеть 3 и более раза.

ЦЕЛИ:

1. Достичь продаж N млн. руб. в Воронеже и

Воронежской области в течение полугода.

2. Достичь значимого уровня знания марки

Потребителями (с подсказкой . не менее

15%) и покупателями молочной продукции.

3. Добиться положительного восприятия

марки Родные просторы, донести идею

натуральности продукции до покупателя.

4. Достичь значимой доли рынка в г.Воронеж

Рекламный слоган (ПРИКОСНИТЕСЬ К ИСТОКАМ ВМЕСТЕ С НАМИ И ВЫ ПОЧУВСТВУЕТЕ ИСТИННЫЙ ВКУС МОЛОКА), а значит и основную рекламную идею:

РОДНЫЕ ПРОСТОРЫ натуральный продукт

РОДНЫЕ ПРОСТОРЫ молоко ВЫСОКОГО КАЧЕСТВА

При пробной покупке если покупатель не почувствует натуральности и не увидит высокого качества последует разочарование и с большой долей вероятности больше покупок не будет!

Взаимодействие между маркетингом и продажами.

Есть много способов улучшить взаимодействие. Лучше всего они работают, когда хорошо интегрированы между собой. Чтобы продуктивно распределить власть, информацию и ресурсы, прежде всего, необходимо понять выгоды от взаимодействия для обеих сторон. Далее необходимо разработать правила, учитывающие реальные потребности менеджеров, т. е. правила, которые были бы интересны участникам. Там где не удается договорится "по хорошему" необходимо использовать административный ресурс. Рассмотрим несколько схем взаимодействия.

Обмен информацией

Продавцы знают всё обо всем - но анализировать и систематизировать данные им некогда. Маркетологи, вынуждены искать информацию где угодно, в том числе и заказывать ее внешним агентствам, потому что часто не знают в лицо собственных продавцов. А между тем серия глубинных интервью, которое маркетолог легко может взять у продавцов, может дать ему очень и очень много.

Но как поставить в обязанность отделу продаж информировать маркетологов об изменениях на рынке? Как сделать так, чтобы менеджеры по продажам доносили до отдела маркетинга не только рекламации, но и отзывы потребителей, рыночные слухи?

Прежде всего, необходимо понимать, что информация нужна не только маркетологам, но и самим продавцам. При этом им, конечно, было бы полезно иметь ее не только в виде разрозненных слухов.

Маркетологи должны создать у себя в отделе информационный центр - место куда продавцы будут приходить со своими мыслями, информацией и т. д.

Маркетологи же должны в ответ снабжать продавцов (регулярно проводить презентации, давать каталоги и т. д.) :

Презентация отделу сбыта общей стратегии маркетинга - сбытовики должны знать, куда движется компания.

Информация по клиентам - сегментирование клиентов по различным признакам, советы, кому, что и в каком количестве можно продать, к кому как лучше подойти.

Полная информация по товарам - описания, конкурентные преимущества, позиционирование, целевая аудитория, FAQ по продуктам и т.д.

Конкурентный анализ (комплексный отчет, содержащий информацию от самих продавцов, данные mystery shopping, отзывы клиентов)

Информация о текущей маркетинговой активности (рекламная компания, скидки, бонусы, конкурсы).

Создание "папки агента" - в папке должно быть всё, что может быть полезно клиенту и поможет сэйлзу продавать.

Информация о стандартах компании. (система мерчандайзинга, первое и второе письмо клиенту, коммуникативная стратегия и т.д.)

Как хорошо видно отдел маркетинга может многое дать отделу продаж и необходимо донести до продавцов, то насколько ценными могут быть маркетологи, если к ним хорошо относится и делится с ними информацией. Кроме того, в компетенции отдела маркетинга обычно находится распределение всевозможных пригласительных билетов, сувениров, фирменной одежды, иногда даже потенциальных клиентов. То есть у маркетологов есть довольно много "пряников" для продавцов.

Кроме того, обмену информацией способствуют общие совещания, присутствие маркетологов на переговорах с клиентами и даже временная ротация менеджеров из маркетинга в продажи и наоборот.

Тем не менее, иногда могут потребоваться и административные методы. Например, сбытовики очень не любят заносить информацию о своих клиентах в общую базу. Тем более подробную. А именно такая и нужна отделу маркетинга. Самое простое (хотя и довольно жесткое) решение - выплата менеджерских процентов только по тем контрактам, которые были забиты в CRM.

Производство -- маркетинг

Производственная функция заключается в организации труда, использовании материалов и оборудования, обеспечении производства конкретных изделий, определенного качества и в определенных количествах, в обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости. Сюда входят и такие вопросы, как контроль качества, программирование производства, снабжение сырьевыми материалами. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и инженерно-технические знания персонала, состояние технических исследований и т.д.

Вместе с тем, связь производства с маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. Нет смысла выпускать товары, которые невозможно продать. Маркетинг определяет количество и качество товаров, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск современной конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом.

В свою очередь, руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные и слабые стороны производственного отдела и ставить реальные задачи.

"Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг" (П.Дракер)

Специалист по маркетингу может различными путями способствовать повышению эффективности и рентабельности производства. В определенном смысле он является представителем клиентов фирмы. Выступая в этой роли, он может консультировать производственный отдел по вопросам, которые важны для покупателя: потребительские свойства, цена изделия, модификация продукции, расширение сфер применения.

"Успех заключается в способности фирмы превратить инженерно-технический опыт и знания в конкурентоспособные товары.

Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана со сферой маркетинга" (Дж.Пилдич. Путьк покупателю, 1991)

Финансы -- маркетинг

Финансово-учетная функция предприятия занимается финансовыми вопросами, бюджетным контролем, планированием нормативных издержек и прибыли. Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой финансовой дисциплине, главным критерием которой является прибыль. Однако прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка.

Специалист по маркетингу, работа которого заключается в получении прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное отношение к методам расчета затрат и прибыли. Задача заключается в создании товаров и продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечивающих наибольшую прибыльность.

Снабжение и сбыт -- маркетинг

Функция снабжения и сбыта играет важную роль на предприятии. Контролируются выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов, закупка материалов и др. Используя прогнозы маркетинга о развитии спроса на продукцию предприятия, можно избежать накопления лишних запасов, создать эффективную систему продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками. Ведь основная проблема сбыта чаще всего связана с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуется или пользуется меньшим спросом потребителей.

Кадры -- маркетинг

Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, отбором, назначением, обучением персонала. Маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и обучать кадры в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня и особенно в стратегической перспективе решает предприятие (развитие исследовательской работы, активное продвижение товаров, выход на новые рынки и др.).

Ф.Котлер прослеживает следующую эволюцию взглядов на маркетинг в компании. Сначала маркетинг рассматривается как одна из равнозначных функций предприятия. Затем эта функция становится важной и даже основной. В последующем потребитель выполняет функцию контроля, в том числе и маркетинга. На современном этапе потребитель выполняет функцию контроля, но уже через интегрирующую роль функции маркетинга

Положение о службе маркетинга

Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности.

Задачи службы маркетинга

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;

активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде.

1. Комплексное изучение рынка включает:

исследование и анализ основных показателей рынка (ем-1 кость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);

сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;

определение "ключевых факторов успеха" и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс);

разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование продуктовой политики предприятия предполагает:

разработку продуктовых линий и ассортимента товаров; *

оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;

подготовку предложений по разработке новых товаров;

развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

3. Определение ценовой политики предприятия означает:

выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;

разработку системы стимулирующих цен.

4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров охватывает:

формирование каналов распределения;

выбор торговых посредников;

анализ и прогноз объема и структуры продаж;

разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:

подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, "ПР-кампаний";

участие в престижных некоммерческих мероприятиях ("паблисити");

проведение выставок, презентаций, демонстраций;

поощрения покупателей;

стимулирование работников сбыта и продавцов;

формирование положительного имиджа предприятия.

Права службы маркетинга

Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:

планы (программы, проекты) маркетинга надолго-, средне- и краткосрочные периоды;

предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;

предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.

Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;

проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.

Организационная структура службы маркетинга

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной.

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях "руководитель -- подчиненный".

Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как' внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.

Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные "точки прибыли" (дивизионы, отделения). Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.

Преимущество -- охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменение внешних условий, усиление координации и др. Недостатки -- высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы* для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.

Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.