Выставка как PR-технология в формировании эстетических вкусов и потребностей населения

Во все времена человечество привлекали широкие коммуникативные возможности выставок. В экспозициях и торговых рядах они обеспечивали непроизвольные контакты массам людей, помогали встретиться предпринимателям и производителям с торговыми представителями, сводили между собой деловых людей, художников, ученых и политиков; "наводили мосты" между организациями, регионами, правительствами, странами и континентами.

Выставочные мероприятия, направленные на обеспечение потребностей предприятия, стали проводиться в новой России немногим более десяти лет назад. К середине 90-х сформировалась выставочная отрасль.

Доскова И.С. отмечает, что в советский период выставочная деятельность заключалась в экспонировании лучших достижений народного хозяйства, не имея при этом коммерческой направленности. А в настоящее время основными целями участия в выставках стали: создание определенного имиджа, продвижение своей продукции, исследование рынка. Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: теория и практика. М., 2007. С.89.

Сегодня выставки проводятся чуть ли не в каждом российском городе. По оценкам Всероссийской торгово-промышленной палаты, в общей сложности ежегодно их бывает до 1000. Впрочем, большинство из них представляет собой мелкие ярмарки-продажи, и лишь около 300 выставок, львиная доля которых организуется с участием иностранных компаний, могут претендовать на звание крупных. Из них порядка сотни проводится в Москве. Даже исторически ярмарочный Нижний Новгород проводит всего 50 мероприятий в год, Сочи - 30.

Несмотря на отсутствие необходимой нормативной базы, государственного регулирования выставочная деятельность на территории Российской Федерации активно развивается: на 12 сентября 2003 года в стране действовало более 500 выставочных фирм, 58 из которых входят в Союз выставок и ярмарок. Только эта организация проводит 2000 выставок в год, остальные 442 фирмы также организуют огромное количество выставок. Пароходов Ю.Н. Выставки - локомотив экономики и катализатор реформ // Без посредников. Газета для профессиональных покупателей. 3 февраля, 2003.

Несмотря на относительную молодость бизнеса, некоторые популярные выставки уже стали ежегодными. Наиболее известные из них "Автосалон", "Продэкспо" (крупная продовольственная выставка), "Консумэкспо" (весь спектр одежды, обуви, косметики, парфюмерии, мебели и прочих товаров народного потребления), "Мода", "Комтек" (телекоммуникации). Есть и менее масштабные ежегодные экспозиции "Мать и дитя", "Страхование", "Аптека" и пр. Фирмы-производители охотно выставляют свою продукцию. При том что, по информации рекламного агентства PRP Group, участие в престижной выставке обходится как минимум в 20 тысяч долларов (выставочные расходы, как правило, включаются в общий маркетинговый бюджет компании вместе с затратами на исследование рынка, стимулирование продаж и связи с общественностью).

По мнению фирм-участников, недельная напряженная работа на выставочном стенде обеспечивает новые контакты и контракты, которые могут потом "кормить компанию полгода". На наиболее "урожайных" выставках формируется до 25 - 30 процентов производственной программы компании (в основном заключаются договоры с партнерами). Выставки работают и на имидж фирмы, свидетельствуя о ее стабильном положении. А каталог выставки, где есть информация об участниках (название фирмы, ее специализация, номер телефона и факса), используется потом всеми интересующимися как справочник.

Организацией выставок в нашей стране занимается около двух десятков компаний. Они распределены примерно одинаково: половина из них - иностранные, половина - российские. Среди западных компаний наиболее крупные Comtek international (США), появившаяся на нашем рынке в 1991 г. и тогда же создавшая в России торговую фирму "Крокус international", а также британские ITE international, Comtek international, WPI Blenheim, немецкие Novea International. К крупнейшим российским организациям можно отнести "Экспоцентр", "Сокольники", "АСМ Холдинг" (организация "Автосалона" и "Связьэкспокомм"), "Межвыставку" и ВВЦ.

Несмотря на бурный расцвет выставочного дела, по мнению экспертов, до европейских выставочных стандартов нашей стране еще очень далеко.

Главное, что мешает дальнейшему развитию российского выставочного бизнеса, - острая нехватка современных помещений даже в столице. В Москве насчитывается с десяток более или менее приличных выставочных залов (не считая скромных помещений, принадлежащих каким-нибудь НИИ). Однако погоду на рынке делают три крупных комплекса - культурно-выставочный центр "Сокольники", ВВЦ и "Экспоцентр". И ни один из них не дотягивает до западных стандартов.

Выставочный комплекс на Западе - это гигантское сооружение, иногда целый городок, располагающий не только огромными площадями, конференц-залами, но и подземными автостоянками, складскими корпусами, отделениями банков, сетью закусочных и ресторанов, собственными отелями и даже транспортной сетью, имеющей сообщение с аэропортом.

В Западной Европе большими комплексами принято считать помещения площадью свыше 300 тысяч кв. м, средними - центры в 150 тысяч кв. м, ну а в самом маленьком должно быть не меньше 30 тысяч кв. м. Наиболее престижным в мире считается National Exhibition Centre (NEC), расположенный в Бирмингеме (Англия). Каждый год NEC посещают около 4 миллионов человек. Выставки размещаются на 16 выставочных блоках и в конференц-залах, площадь которых в общей сложности составляет 158 тысяч кв. м. Центр построен недалеко от аэропорта и имеет собственную железнодорожную станцию, а также зал на 12 600 мест, где можно проводить концерты и даже спортивные соревнования. Похожую инфраструктуру имеет и центр в Дюссельдорфе.

Среди московских выставочных комплексов европейскому уровню отчасти может соответствовать только "Экспоцентр", организующий 50 выставок в год. ЗАО "Экспоцентр", которое ежегодно сдает в аренду в общей сложности около 250 тысяч кв. м, предлагает заказчикам 4 зала для проведения симпозиумов, конгресс-центр, складской корпус и три автостоянки. Равняясь на европейские стандарты, "Экспоцентр" даже "опоясал" себя галереей "Садко-Аркада" с сетью кафе и ресторанов. Однако ЗАО, располагая чистой выставочной площадью 30 тысяч кв. м. и площадью с коридорами и проходами 60 - 70 тысяч кв. м, на которые уходит от 40 до 60 процентов общей физической площади, может соответствовать разве что самому маленькому европейскому комплексу. Например, Люксембургскому выставочному центру, чья площадь 70 тысяч кв. м. Но для маленького государства Люксембург с 400 тысяч жителей этого достаточно, а вот для Москвы маловато.

Конкуренцию "Экспоцентру" могли бы составить "Совинцентр" и Центр международной торговли, который тоже располагает необходимой инфраструктурой, к тому же более современной, чем "Экспоцентр" (оба предприятия размещаются в одном комплексе на Краснопресненской набережной). Однако "Совинцентр" строился как бизнес-центр, в нем расположены представительства многих торговых фирм, есть помещения для проведения конференций и переговоров, а собственно выставочных площадей очень мало, поэтому здесь могут разместиться только небольшие выставки.

Выставочный комплекс "Сокольники" (40 тыс. кв. м), несмотря на свою небольшую площадь, хорошо приспособлен для выставок. Однако западные компании редко соглашаются там выставляться. С такими минусами, как удаленное от центра местоположение и отсутствие современной инфраструктуры, готовы мириться разве что мелкие российские производители, во что бы то ни стало желающие выставить свой товар.

Компании-организаторы либо их партнеры предлагают экспонентам дополнительный сервис. За оформление арендованной площади, то есть за витрины, мебель, напольные покрытия, а также за пользование телекоммуникациями - телефоном, факсом, электронной почтой, доступ к Интернету, платить не надо.

По мнению экспертов, отсутствие необходимого количества площадей во многом тормозит развитие выставочного бизнеса и мешает привлечению новых экспонентов. В последние годы конкуренция между организаторами выставок постоянно усиливается. Но, по сути, эта конкуренция сводится к борьбе за выставочные площади.

Проанализируем Северо-Кавказский федеральный округ. Центром его считается Ростов-на-Дону, тринадцать субъектов РФ. Площадь - 589,2 тысяч квадратных километров. Население - около 21 миллиона человек. Вклад в ВВП - около 7 процентов. Гусев Э.Б. прекрасно выделяет именно Краснодарский край Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом: учебно-методическое пособие. М., 2005. С.221., дает сравнительную таблицу и других субъектов Северо-Кавказского федерального округа. (ПРИЛОЖЕНИЕ Г)

Рассмотрим перспективы развития выставочной деятельности на Юге России. В начале 20 века Екатеринодар, нынешний Краснодар, был крупным ярмарочным центром. По своей популярности южно-российские выставки не уступали нижегородским. Очевидно, что в этом сыграли роль и выгодное географическое положение региона, и развитая экономика края, и в немалой степени менталитет трудолюбивого зажиточного казачества. Похоже, что 90-е гг. на Кубани стали периодом активнейшего возрождения выставочных традиций. Характер и тематика выставочных мероприятий диктуются, безусловно, особенностями и потребностями экономики региона.

Краснодар - административный центр Кубани, является одним из самых крупных центров оптовой торговли юга России, что не может не привлекать к участию в выставках, организуемых выставочной компанией "КраснодарЭКСПО" Краснодарской торгово-промышленной палаты, производителей практически всех регионов России, включая Урал. Постоянными участниками стали предприятия Украины, Белоруссии, Казахстана, Кабардино-Балкарии.

Краснодар и край в целом - это и развитый транспортный центр на Северном Кавказе. Из четырех российских южных морских портов Азово-Черноморского бассейна три порта, включая самый крупный - Новороссийский морской торговый порт, находящийся на территории Краснодарского края. Государственной программой развития морских транспортных систем предусмотрена реконструкция и расширение порта Новороссийска, строительство нефтеперевалочной базы. Для создания максимально благоприятного климата для товарообмена между зарубежными странами и краем реализуется проект создания свободной экономической зоны "Новороссийск" и зоны "Новороссийский свободный порт".

За последние годы существенным вкладом в развитие внешнеэкономических связей стала и выставочная деятельность. Германия, Италия, Франция, Япония, США, Турция, Кипр, Сингапур, Австрия, Югославия, Польша, Венгрия - вот далеко не полный перечень стран - активных участников выставок, проводимых "КраснодарЭКСПО".

Администрация Краснодарского края, которая весьма заинтересована в установлении постоянных контактов с зарубежными партнерами и привлечения на Кубань иностранных инвестиций, приоритетным направлением определила участие иностранных фирм в сфере строительства. Лесная, деревообрабатывающая промышленность, производство строительных материалов - базовые отрасли краевой экономики. Это и определяет значительный успех выставок в строительной тематике. С возрастающим эффектом проходит выставка строительной техники, оборудования и материалов "Stroy Mаrket". Если в первый раз в не приняли участие 72 фирмы, то в последний - уже больше 180. Значительно возросло число посетителей.

Известно из статистики, что Краснодарский край занимает четвертое место по количеству автомобилей на душу населения и второе в России по качеству автомобильных дорог. Одна их удач "КраснодарЭКСПО" - выставка автомобилей и оборудования для ремонта и технического обслуживания автотранспорта "Mobi", популярность которой растет.

Краснодарский край характеризуется одним из наиболее высоких на Юге России темпов роста объема промышленного производства. Развитая инфраструктура подразумевает и активное развитие современного информационного поля, что и определило актуальность и, соответственно, огромный успех таких выставок, как "Securexpo", "INFFormation" (выставки систем и средств связи, телекоммуникаций, систем охраны и безопасности, информационных технологий и компьютерной техники).

В условиях, когда инфраструктура информационного рынка страны еще только формируется, выставочные компании часто выступают в роли "центров кристаллизации" деловой информации и коммуникаций. Именно эту роль в Краснодарском крае играет выставочная компания "КраснодарЭКСПО" КТПП, член МСВЯ с 1998 г. Сегодня - это формирующий центр деловой активности региона, выполняющий роль маркетинговой информационной системы, обеспечивающей полноценную взаимосвязь между товаропроизводителями и финансовыми, инвестиционными, исследовательскими и рекламными организациями.

Динамика выставочной экспозиционной деятельности характеризуется постоянным ростом показателей. Повышается авторитет и популярность "КраснодарЭКСПО" за пределами региона. Экспозиции активно посещают представители предприятий краев и областей Российской Федерации (Москва, Нижний Новгород, Ставрополь, Ростов, Санкт-Петербург), стран ближнего (Молдова, Украина и др.) и дальнего зарубежья (Турция, Германия).

Результатом объединения усилий мэрии г. Краснодара, Торгово-промышленной палаты, завода электроизмерительных приборов "ЗИП" и компании "КраснодарЭКСПО", стало создание выставочного центра "КраснодарЭКСПО". Общая закрытая площадь центра составляет 5280 кв. м., общая открытая - 9620 кв. м.

Краснодарский краевой выставочный зал изобразительных искусств образован в 1989 году и является крупнейшим экспозиционным центром на юге России. Его учредитель - департамент культуры Краснодарского края.

Он расположен в исторической зоне Краснодара, в самом центре административной, культурной и деловой части города. Экспозиционная площадь выставочного зала - 1100 кв. м. Ежегодно здесь организуется от 60 до 80 выставок - международных, региональных, краевых, городских, групповых, персональных, а также художественные проекты и акции. На них представляют свое творчество художники России, СНГ, различных стран Европы и Азии. Но преимущественно здесь выставляются живописцы, графики, скульпторы и мастерам декоративно - прикладного искусства Кубани. Партнерские отношения связывают выставочный зал с Краснодарской краевой организацией Всероссийской творческой общественной организации "Союз художников России", совместно с которой происходит формирование различных выставочных проектов. За все годы своего существования в зале было проведено около 900 выставок и художественных акций, а также концерты различных музыкальных коллективов Кубани, презентации книг кубанских авторов.

Основные задачи выставочного зала - содействовать развитию регионального изобразительного искусства Кубани, популяризировать искусство европейских стран и СНГ, а также виднейших культурных центров России (Москва, Санкт - Петербург, Новосибирск, Екатеринбург), формировать у своих зрителей, особенно у подрастающего поколения, художественный вкус, широту интересов, креативность мышления.

Выставочный зал в течение всех лет своей деятельности занимается формированием собственной коллекции, в которую входят живописные, графические работы, скульптура, произведения декоративно-прикладного искусства юга России. Всего в фондах к 2007 году насчитывается 370 единиц хранения. Это произведения ведущих художников Кубани и молодых авторов, разнообразные по стилю, образной системе, тематике. Национальные и региональные традиции сочетаются с современными глобалистскими тенденциями. Приоритет отдан ведущему виду изобразительного искусства последних десятилетий - живописи.

Выставочный зал сотрудничает с государственными организациями и частными структурами, занимающимися выставочной деятельностью на территории России и за рубежом. Научными сотрудниками оказывается консультативная помощь учащимся, коллекционерам, всем любителям изобразительного искусства. Кадровый состав выставочного зала представлен профессиональными искусствоведами, занимающимися организацией выставок, экскурсионным обслуживанием, научно-просветительской деятельностью, работой со средствами массовой информации.

ЗАО "СОУД - Сочинские выставки", действующее в популярном курортном городе Сочи (Краснодарский край), создало в 1991 г. Успешный бизнес и прекрасный отдых одновременно. С 1993 г. Общество сотрудничает с иностранными выставочными организациями, такими как "Новея", "ЭБГ", "Юпублик".

Около 200 иностранных компаний и фирм принимают участие в сочинских ярмарках. Тематика их разнообразна и направлена на развитие индустрии отдыха. Это международные выставки "Курорты и туризм", "Гостинично-ресторанный бизнес", "СочиБотШоу", в их числе ставшие традиционными - "Молоко", "Вина. Водка. Табак", "Пиво", "Снежок" (фестиваль мороженного). Характерная особенность состоит в том, что в одно время с выставками проводятся тематические семинары.

Международные выставки "Пиво", "Вина. Водка. Табак" награждены Знаком международного союза выставок-ярмарок стран СНГ и Балтии, членом которого с 1994 г. Является ЗАО "СОУД - Сочинские выставки".

Девиз фирмы - "Доброжелательность и откровенность" - вполне порождается делами. Выставки проводятся в выставочном центре отеля "Жемчужина" на берегу моря, в центре города, площадь общая закрытая - 3400 кв. м. Работа на выставках сочетается с полноценным отдыхом в любое время года, что, несомненно, привлекает экспонентов.

Все выставки делаются в тесном сотрудничестве с городской и краевой администрациями, отраслевыми институтами и министерствами РФ.

Методика проведения выставок предусматривает высокий уровень сервиса, что служит залогом их успеха.

В числе других выставочных организаций Краснодарского края компания "Сочи-Экспо ТПП г. Сочи", Аланская ТПП, Армавирская межрайонная ТПП, Новороссийская ТПП.

"ВертолЭкспо" - наиболее крупный оператор выставочных услуг на Юге России. Во многом его лидерство обусловлено тем фактом, что это единственная компания в Ростове-на-Дону, владеющая собственными выставочными площадями. При этом стоит отметить, что за последние два года "ВертолЭкспо" сделала серьезный шаг как в развитии своих проектов, так и в расширении экспозиционных возможностей.

"ВертолЭкспо" - единственный организатор выставок, имеющий собственные площади в Ростове-на-Дону. Фирма организует более 20-ти собственных проектов, в том числе "Строительно-архитектурный форум", "Агропромышленный форум Юга России", "Транспортный форум Юга России", "Мир здоровья", "Инфоком", "Шарм", "ЮгЭкспоМебель" и многие другие.

В целом загрузка площадей идет в основном за счет собственных выставочных проектов "ВертолЭкспо". Они проводят только качественные выставки, отвечающие потребностям рынка. В прошлом плохая организация проекта другим выставочным оператором на площадях автоматически отражалось на имидже "ВертолЭкспо". Поэтому было принято решение о снижении количества гостевых проектов и развитии собственных.

Среди наиболее востребованных тематик строительная, агропромышленная, мебельная. Популярность этих направлений в первую очередь связана с высоким уровнем развития соответствующих отраслей в регионе, что обеспечивает нашим выставкам большое количество производителей-участников и посетителей-специалистов.

Кроме того выставки "ЮгЭкспоМебель", "Шарм", а также "Строительно-архитектурный форум" были отмечены Знаком МСВЯ. Каждый из этих проектов прошел аудит и был признан одним из лучших в своей тематике.

Классифицируя типы потребителей и разработав дифференцированную стратегию поведения на выставочном стенде с каждым из них, можно значительно повысить эффективность организации деятельности всех участников выставки на стенде.

Развивая классификацию, предложенную Ивановым С.О. Иванов С.О. Вы, ставка, выигрыш. В общем…- выставка// Мир бумаги.2003. №№ 7-8. С.40., все многообразие их видов целесообразно представить в виде таблицы, содержащей также возможные варианты стратегии поведения специалистов, участвующих в выставке, при общении с данными группами посетителей. (ПРИЛОЖЕНИЕ Д)

Из таблицы видно, что основное различие в стратегиях поведения с разнообразными посетителями выставочного стенда состоит в объеме информации о деятельности предприятия и представленном ассортименте продукции (оказываемых услугах) в соответствии с имеющимися потребностями и целями, которые преследуют посетители конкретного стенда на различных выставках.

Исследователи потребителя и менеджеры сталкиваются с проблемой того, что не существует универсального или всеми признанного описания мотивации человека. Предпринималось несколько попыток всесторонне описать силы, питающие и направляющие человеческое поведение, и эти типологии во многом перекликаются друг с другом, отражая общее согласие по поводу статуса некоторых человеческих мотивов.

Одна из самых известных теорий принадлежит Абрахаму Маслоу (1943), выдвинувшему идею об иерархии человеческих потребностей. А. Маслоу делит потребности на низшие физиологические побуждения (жажда и проч.), потребности в безопасности (жилище), аффективные потребности (любовь) и потребности высшего порядка - в самооценке и самовыражении (по сути, это потребность человека выразить лучшее, что в нем есть).

Удовлетворение потребностей низшего порядка активизирует следующий, более высокий уровень потребностей, требуя от человека поведения по иным схемам.

Психологи говорят, что человек испытывает потребность, когда он ощущает физиологически или психологически недостаток чего-либо. Хотя конкретное лицо в конкретное время может не иметь потребности в смысле сознательного ее ощущения, существуют определенные потребности, которые каждый человек может почувствовать. Содержательные теории мотивации представляют попытки классифицировать эти общечеловеческие потребности по определенным категориям. До сих пор нет одной всеми принятой идентификации определенных потребностей. Однако большинство психологов соглашаются, что потребности в принципе можно классифицировать как первичные и вторичные.

Эстетическая потребность традиционно рассматривается как основополагающая составляющая и одна из форм проявления эстетического сознания человека, наряду с эстетическим восприятием, эстетическими чувствами и переживаниями, эстетическим вкусом, оценкой и др. Ее специфической чертой является универсальность, поскольку в ней находят своеобразное проявление многие стороны других потребностей человека.

Понимание эстетического как изначально присущего человеку качества связано с религиозно-мистическими представлениями, где эстетическое понимается как божественный дар Высшего разума. Эстетический вкус у него выступает в качестве основополагающей эстетической категории и является главным определителем эстетического суждения.

Таким образам, например, чтобы привлечь внимание людей, у которых есть животные или маленькие дети, предоставьте им необходимые услуги. Не требуется сильного воображения, чтобы определить, в каких услугах они больше всего нуждаются.

Необходимо анализировать тенденции смены эстетических вкусов и потребностей, чтобы выставочная экспозиционная деятельность была эффективной. Для этого необходимо проводить различные опросы до, во время и после выставок, отслеживать и анализировать различные группы посетителей, их предпочтения.

2. Характеристика PR-технологий в процессе формирования эстетических ценностей населения на примере ООО "Меркурий"

2.1 Организационная структура, специфика и характеристика предприятия