Выставка как PR-технология в формировании эстетических вкусов и потребностей населения

Связи с общественностью или, что равнозначно, паблик рилейшнз (PR) - важная часть современного бизнеса. Ни для кого не новость, что только в Европе ежегодный доход десяти ведущих PR-агентств составляет сотни миллионов долларов. А в мире в этой отрасли занято не менее полумиллиона человек.

Согласно международному изданию Американской энциклопедии, PR - это область деятельности, имеющая отношение к созданию постоянного взаимопонимания между организацией и ее общественностью Пашенцев Е.Н. Паблик Рилейшнз: от бизнеса до политики. - 2-е изд. - М.: Издательство «Финпресс», 2000. С.3.. Под общественностью при этом понимается группа лиц с общим интересом. "Организация стремится объяснить своей общественности политику организации, продвинуть свои товары и услуги или заручиться финансовой поддержкой". Нетрудно заметить, что в качестве цели PR часто указывается на достижение "взаимопонимания", "доверия", "гармонии". Все эти понятия в чем-то близкие, но далеко не тождественные друг другу.

В общем плане можно заключить, целью PR является оптимизация человеческих отношений. В рамках данной работы, исходя из выше сказанного, нас интересует в первую очередь гармония взаимоотношений в коммерческой сфере. Варакута С.А. Варакута С.А Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: учебное пособие. - М.: «ИНФРА-М», 2003. С.15. в своём учебном пособии по PR указывает на связь между подготовкой специальных PR - мероприятий и анализом собранной информации о предпочтениях населения в той или иной области. Современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

В области бизнеса специальные события (special events), обладающие ярким содержанием, четкой связью с организацией - инициатором и иными признаками, отличающими такое событие от всех остальных, стали известны в конце XIX начале XX веков. В современной PR-практике специальные (или организованные) события стали частью корпоративных коммуникаций. Европейские эксперты признают, что в третьем тысячелетии создание события станет отдельной профессией, подчиненной своим требованиям, законам и критериям.

Все сферы бизнеса невозможны без работы с населением. Проведение тех или иных мероприятий тоже опирается на работу с общественным мнением, а именно на исследование потребностей и вкусов населения. Сумма базисных задач, которые решаются для любой коммерческой организации, по мнению Почепцова Г.Г., представляет собой следующий перечень:

а) создание имиджа профессионала на рынке ценных бумаг;

б) позиционирование компании на рынке финансовых услуг;

в) привлечение внимания ко всем аспектам деятельности компании;

г) поддержка высоких стандартов обслуживания и информирования

клиентов Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М., Киев, , 2000. С.327..

Работа по этим направлениям всегда должна осуществляться при разработке, планировании и осуществлении PR-мероприятий. Перечень специальных PR-мероприятий довольно обширный, кратко его можно отобразить в схеме. (ПРИЛОЖЕНИЕ А)

Алешина И.В. включает в список основных спецсобытий, организация которых относится к компетенции PR, такие, как:

1) церемонии открытия

2) приёмы, посещения

3) презентации

4) конференции

5) дни открытых дверей

6) круглые столы

7) выставки. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. М., 2004. С.341-342.

Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, - а именно открытие новой страницы в жизни компании. Церемония открытия направлена на укрепление имиджа; улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей; свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества продуктов; помогает привлечь лучшие кадры; способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Необходимость в паблисити, или позитивной известности, делает участие в церемонии открытия значимым для бизнеса. Нередко официальное открытие состоится уже после фактического открытия объекта. Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры - фоновая информация для медиа - история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы дается характеристика открываемого объекта.

Прием - одна из форм "внешне - и внутриполитической" деятельности организации. Это, как правило, организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты - юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.

Посещения - важная составляющая официальных встреч. Во время иностранных визитов президенты, наряду с проведением официальных переговоров, посещают ведущие театры и музеи, научные центры и технопарки, предприятия, университеты и мемориальные кладбища, пивные рестораны, спортивные комплексы и исторические места. Посещение достопримечательностей официальными лицами может освещаться СМИ, поэтому и гостям и хозяевам нужно быть готовым к интервью и видеосъемке. Развитие интернет-коммуникаций позволяет проводить виртуальные посещения, или туры. Такие туры предлагает, в частности, интернет-сайт Белого дома США - www.whitehouse.gov.

Презентация - самостоятельная акция, которая может сочетаться с приемом, пресс-конференцией, днем открытых дверей и другими спецсобытиями. Презентация - это представление организации, проекта, продукта, персоны аудитории. Так, презентация может проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы,

2) ежегодно, например, - презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, ее новое лицо,

3) при выходе на новые рынки, например презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.

Проведение презентации включает этапы:

1) Определение цели (или целей и их приоритетов): привлечение новых клиентов; формирование имиджа в деловой среде; привлечение новых партнеров и пр.

2) Генерирование идеи (основного замысла) презентации и ее концептуализация; определение места и сроков проведения, состава участников - хозяев и приглашенных; примерного бюджета.

3) Разработка сценария (программы). Открывает и ведет программу должностное лицо фирмы, представляющее ее собственной персоной. Это может быть руководитель службы PR или службы маркетинга.

Как отмечает Варакута С.А., важным моментом подготовки презентации является анализ (и по возможности - регулирование) состава аудитории, присутствующей на ней. Варакута С.А Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: учебное пособие. М., 2003. С.26.

Конференция - организованное собрание людей с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, предоставляемой авторитетными экспертами. Конференции могут включать презентации, круглые столы, приемы. Участие в конференции представителей организации дает ей возможность продвижения своих продуктов, технологий, идей. Конференции могут быть внутренними - т.е. для собственных занятых компании, или внешними - ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической или синтезировать два или более аспектов. Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере интересов собравшихся. Кроме того, с докладами выступают и другие участники - менее известные, но имеющие материалы, интересные для собравшихся. Конференции, представляющие интерес для общественности, нередко освещаются в СМИ.

Блюм М.А. утверждает, что пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между фирмой и журналистами, так как они получают информацию из первых рук. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR - технологии в коммерческой деяельности. М., 2004. С 57. В ней обязательно участвуют руководство или люди максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло к руководству фирмы много вопросов, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события). Пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей - изложения позиции фирмы по проблеме и ответов на вопросы журналистов.

Дни открытых дверей могут быть открытыми для разных групп общественности: для широкой публики и родственных занятых, для потенциальных потребителей, для визита группы важных персон в сопровождении СМИ. Подготовка дня открытых дверей предполагает разработку программы и сценария проведения этого мероприятия, назначение ведущих для общего и отдельных собраний публики по интересам. Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения безопасности, уборки и наличия сопровождающих, выполняющих функции хозяев для гостей. День открытых дверей - своего рода внутренняя экспозиция организации, демонстрация самой себя внешней общественности изнутри. Для новых посетителей готовятся специальные информационные стенды, раздаточные буклеты, экземпляры внутренних изданий (газеты, буклеты), развешиваются указатели.

"Круглые столы" - одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Участие в "круглом столе" высших руководителей компании, спонсорство компанией такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность компании. Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Работу "стола" организует ведущий. "Круглый стол" может быть отражен и в прессе. На газетной полосе размещается информация о теме, ведущем, месте проведения. Дискуссия последовательно воспроизводится абзацами выступлений.

Организационная работа PR предполагает проведение отдельных, иногда - масштабных, акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий, церемоний и т.п. Их подготовка и проведение ничем не отличаются от достаточно традиционных форм, технологий и методик культурно-досуговой работы, давно и хорошо описанных в литературе и освоенных на практике. Важно привлечь к участию в таких мероприятиях известных авторитетных лиц - представителей власти, известных ученых, политиков, артистов, писателей, спортсменов и т.д.

И, наконец, выставка - инструмент уникальный, она представляет собой миниатюрную модель рынка, где на небольшой территории компактно представлены заказчики, партнеры и конкуренты. По данным ЗАО "Мобильные выставочные технологии", с 1998 по 2001 год число экспонентов в России удвоилось и составляет порядка 100 тысяч компаний в год. Однако при этом далеко не все российские фирмы имеют продуманную выставочную стратегию и принимают решение об экспонировании взвешенно.

По мнению российских и зарубежных ученых-экономистов, в мире выставки и ярмарки в настоящее время являются не просто важнейшим показателем уровня развития экономики, а системной, ключевой отраслью народного хозяйства, которая является локомотивом развития других отраслей и сфер экономики. Пароходов Ю.Н. Выставки - локомотив экономики и катализатор реформ// Без посредников. Газета для профессиональных покупателей. 3 февраля, 2003.

Выставки - одно из ведущих средств PR во всем мире. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижение продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности. В организации выставки используются практически все методы PR, выставка как бы собирает их в фокус, интегрирует в чрезвычайно интенсивной форме.

Чтобы выставка реально приносила отдачу, компания должна:

во-первых, правильно определиться с экспозицией и четко сформулировать цель - что она хочет получить в результате. Участие в выставке - инструмент маркетинга, причем весьма дорогостоящий. Поэтому прежде чем принимать решение о его использовании, необходимо убедиться, что нет других, более эффективных и менее затратных способов добиться необходимых целей;

во-вторых, к выставке нужно серьезно готовиться и обучать персонал, который будем работать на стенде;

в-третьих, информацию, полученную на выставке, нужно правильно обработать.

Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести к трем:

формирование или поддержание имиджа,

поиск новых партнеров и клиентов

маркетинговая разведка.

Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем этим целям, иначе можно упустить хорошие возможности.

Выставки дают уникальную возможность провести быструю маркетинговую разведку рынка (правда, для этого не обязательно самому экспонироваться). Работая как испытательная площадка, выставка позволяет узнать мнение потребителей о новой продукции компании. Выставка - отличное место для наблюдения за конкурентами и за рыночными тенденциями.

Выставка представляет собой представление образцов продукции, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998. С.250.

Впервые принимая решение об участии в той или иной ежегодной выставке, необходимо изучить материалы прошлогодней выставки: каталог выставки, отзывы средств массовой информации. Мнение фирмы об участии в данной выставке должно быть определенным, нужно знать цели, которые она преследует, участвуя в выставке, и результаты, которые фирма вправе ожидать от нее.

При планировании выставочной стратегии компания должна ответить на вопрос: с какой периодичностью, и в каких именно выставках стоит участвовать? Частота, с которой необходимо экспонироваться, зависит от многих факторов:

специализации компании

положения на рынке

поставленных целей

Если марка известна, то вполне достаточно участвовать раз в год в престижной выставке. Если же компания только выходит на рынок, нужно выставляться не менее трех раз в год. В процессе выбора конкретной выставки фирмы ориентируются на мнение специалистов, знакомых, Интернет, справочники ("Выставки в России и за рубежом", "Выставки Москвы" и прочее). Критериями выбора обычно служат престижность, условия организаторов, время проведения, но главное - состав участников и посетителей. Как правило, все стараются выставляться на профильных экспозициях.

Принимая решение об участии в выставке, компании должны учитывать, что состав посетителей экспозиций, в которых они участвуют много лет, может качественно измениться. Многие компании, лишившись своей целевой аудитории на одной площадке, нередко переходят на выставки, представляющие участников других рынков.

По территориальному охвату выставки можно условно разделить на два типа - центральные и региональные. В Москву, где пока еще базируется около половины из 2000 российских выставок, приезжают ключевые игроки со всей страны. Для столичных компаний, не располагающих сетью филиалов, и региональных фирм площадки Москвы - оптимальный вариант заявить о себе на всю Россию. Кроме того, большинство столичных выставок называются международными и в состоянии помочь экспонентам, ориентированным на зарубежных партнеров. Однако не все эти экспозиции соответствуют требованиям, которые предъявляются к выставкам международного уровня (не менее 2000 кв. м площади, не менее 30 процентов зарубежных экспонентов и 10процентов посетителей-иностранцев, а также около 400 видов сервиса - автостоянка, интернет-кафе, конференц-залы и т.д.).

Во многих российских городах (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.) в последние годы появились экспозиционные центры, которые для местных фирм могут сыграть серьезную роль. Например, экологическая выставка "Великие реки России" (Нижний Новгород), военно-промышленная "ВТТВ-Омск" вообще не имеют московских аналогов.

По итогам выставочной деятельности в 2002 г. среднемесячно в различных городах проводится свыше 150 различных выставок, в станах ближнего зарубежья - свыше 30, а в одной только Москве ежемесячно организуется более 50 выставок и ярмарок. Информация отдела выставок СГТТП в России и за рубежом // Саратовская палата. 2003.

Выставки различаются по тематике - многопрофильные, отраслевые, специализированные. Выставка может проводиться в масштабе одной компании или целой отрасли. Продолжительность выставки может колебаться от нескольких дней до нескольких месяцев и более. Масштабы современной выставки могут быть внушительными.

По специализации выделяются два выставочных формата - В2С ("бизнес для конечных потребителей") и В2В ("бизнес для бизнеса"). Тематика первых, как правило, смешанная. Часто это ярмарки продовольствия и товаров широкого потребления ("Консум-экспо", "Балтика", часть экспозиций ВВЦ). Очевидно, что это хорошая возможность рекламы и сбыта для компаний, ориентированных на массового покупателя. Хотя и есть риск - трудно предвидеть состав аудитории, а организация розничных продаж на выставке связана с большими затратами. Формат В2В ("Связьэкспоком", Interdrink, "Росупак", "Дизайн и реклама" и проч) предполагает более или менее узкую специализацию. Именно на таких выставках наиболее компактно представлены профессиональная аудитория и ближайшие конкуренты. Это оптимальное место, как для привлечения партнеров, так и для исследования рынка.

Доскова И.С. предлагает четкую классификацию выставочных мероприятий в России. Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: теория и практика. М., 2007. С.94. (ПРИЛОЖЕНИЕ Б)

Выставка, именно в силу интенсивности и разнообразия используемых форм и средств в ее организации, - акция чрезвычайно трудоемкая, требующая немалых затрат. Поэтому нередко проводятся не самостоятельные выставки, а коллективные, где каждый участник имеет свою секцию, бокс или стенд. Это очень удобно для мелких, еще мало известных фирм. Участие в такой выставке - прекрасная имидж-реклама. Здесь представляется случай продемонстрировать высокий уровень продукции и, конечно же, саму фирму. Более рентабельны не разовые выставки, а передвижные, экспонируемые в ряде мест, а то и стран. Некоторые фирмы даже организуют постоянно действующие выставки с эпизодически обновляемой экспозицией.

Чтобы выставка прошла максимально эффективно, компания должна выделиться среди конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории. Завлекают в первую очередь новинками. Если компании нечем выделиться, ее экспонирование в глазах клиентов будет проигрышным на фоне компаний-соперниц, демонстрирующих новинки.

В организации выставки важно привлечение СМИ как на стадии подготовки, так и во время проведения. Полезно проводить, как минимум, две пресс-конференции: перед открытием (информация о целях и задачах выставки) и по окончании (итоги, оценки и дальнейшие перспективы). Да и во время выставки полезно провести одну - две пресс-конференции, посвященные конкретной тематике и проблемам. Тем самым информация о выставке будет "присутствовать" в СМИ во время ее проведения, привлекая внимание населения, целевых и профессиональных групп.

Открытие и закрытие выставки часто сопровождаются организацией приемов (деловых и представительных), проводятся приемы и в течение работы выставки. Выставка - исключительно благодатный и благодарный сюжет для фото-, кино - и видеосъемки - самой выставки, ее работы, посетителей, известных и официальных лиц, оказавшихся ее гостями, и т.д.

Нередко выставки проводятся с привлечением спонсорских средств. Полезно во время выставки провести по ней специальные экскурсии для населения, учащихся, студентов, организовав специальную работу по их приглашению.

В этом случае выставка получит дополнительное звучание в общественном мнении. Лицам и организациям, на чье внимание устроители выставки особо рассчитывают, необходимо разослать приглашения. В профессионально и коммерчески заинтересованные организации и фирмы, а также в СМИ рассылаются информационные письма, пресс-релизы и другие материалы.

По мнению Горкиной М.Б., привлечение к специальным мероприятиям клиентов, партнеров и общественности, как целевой аудитории очень положительно влияет на имидж организации. Горкина М.Б., Мамонтов А.А. Манн И.Б. PR на 100%: как стать хорошим менеджером по PR. М., 2005. С.50. Постоянное привлечение общественного внимания особенно важно, если проводится выставка-продажа (по окончании выставки или в течение ее проведения). Поэтому даже выставка, проводимая в чисто коммерческих целях, предполагает тем не менее широкий комплекс PR-мероприятий.

Большую роль в эффективном экспонировании играет выбор удачного места для стенда. Если компания собирается воздействовать на конечного потребителя, то лучше выбрать место с большой проходимостью: на пересечении проходов. Фирме, которая рассчитывает на установление бизнес-контактов, предпочтительнее находиться в стороне от людского потока, чтобы обеспечить потенциальным клиентам спокойные условия.

Выставочный стенд - это лицо фирмы, поэтому отнестись к нему нужно как можно внимательнее. Почему-то на нашей российской "выставочной ниве" часто встречаются руководители, которые очень требовательно относятся, например, к рекламным объявлениям в газетах и журналах о предстоящем участии в выставке, не жалея сил, корректируют их по несколько раз и совершенно бесстрастно относятся к тому, как выглядит их выставочная композиция. Для потенциальных покупателей или партнеров чтение газет с рекламой - занятие каждодневное, а посещение выставки и стенда фирмы может стать событием. Так нужно сделать это событие запоминающимся, приложив к этому смекалку, опыт и интеллект. Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - это главное, что должно занимать всех работающих над подготовкой к выставке.

Перечень продукции, которую фирма собирается представить на выставке, должен соответствовать тематике выставки, но у стендистов всегда должны быть материалы, отражающие все направления деятельности фирмы.

До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для работы на стенде документы и информацию. Подбор персонала проходит с учетом следующих качеств: умение общаться с людьми; знания продукции фирмы, ее истории, направлений деятельности; желание общаться с людьми. До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде постоянно присутствовал специалист, ответственный за проведение выставок. Тогда все замечания и пожелания работающих на стенде можно будет учесть при подготовке к следующей выставке. Работа со стендовиками требует особого внимания, заказчику - организатору выставки - необходимо будет ввести этих людей полностью в курс дела, чтобы их деятельность во время выставки не снизила ее уровень, не нанесла ущерб интересам фирмы.

Помимо рекламы оргкомитета о предстоящей выставке необходима реклама самой фирмы и ее продукции. Кроме рекламы в газетах и журналах нужно заказать рекламные щиты фирмы с упоминанием названия выставки, места и сроков проведения, номеров телефонов фирмы и разместить их на территории выставки или на улицах города. Реклама внутренняя (оформительская) - это вся текстовая или изобразительная информация о фирме и ее продукции (плакаты, экраны с бегущей строкой, название фирмы или ее знак, размещенные непосредственно над выставочным стендом или рядом с ним). Ни одна выставка не обходится без так называемого раздаточного материала: информационных, рекламных листов, буклетов, проспектов, прайс-листов, а также сувенирных изделий с фирменными знаками. Цель - оставить у посетителей материал для более детального знакомства с продукцией, с фирмой. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным покупателям.

Однако не каждая фирма может позволить себе такое удовольствие, расходы и содержание постоянного штата. Чаще всего прибегают к услугам организаций, специализирующихся на проведении выставок, располагающих оборудованными помещениями, а то и специалистов-организаторов. Выставочная деятельность - высокодоходный бизнес (аренда помещений и оборудования, зарплата специалистов, дополнительные услуги - например, по подготовке и изданию каталога).

Специальная проблема - издание каталога выставки. Этот материал важен не только во время ее проведения. Сам по себе он очень ценен в организации PR в качестве сувенира, раздаточного материала, иллюстрации и приложения к другим материалам. Поэтому очень многое зависит от его качества (фотоматериалов, текста, полиграфии).

Варакута С.А. четко указывает качества и характеристики товара или услуги, представляемого на выставках. Они как правило имеют форму технологически завершенного продукта, адаптированного к запросам различных групп покупателей и полностью готовы к продаже и употреблению (эксплуатации). Товар или услуга, представленные на выставке имеют фиксированные показатели качества (прежде всего показатели назначения продукции, ее надежности, долговечности, технологичности, стандартизации, унификации, безопасности использования, транспортабельности, а также эргономические, эстетические, патентно-правовые, экологические и экономические показатели продукции). Варакута С.А Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: учебное пособие. М., 2003. С.18.

Нередко проведение выставок связано с транспортировкой ее материалов, среди которых могут быть и предметы, представляющие немалую ценность. Поэтому целесообразно при проведении выставок идти на расходы по различного рода страхованию. В российской практике страховка выставок (как и вообще любых дорогостоящих публичных акций, зрелищ), к сожалению, практически не используется, тогда как за рубежом страховка - обязательное условие организации выставки.

Умеренная выставочная смета составляет в среднем 15-30 тысяч долларов. При этом нижний предел - 3-5 тысяч долларов, а верхний ограничен только основными возможностями компании и можем предлагать 100 тысяч долларов. Как правило, основные выставочные затраты приходятся на аренду и устройство павильона. К аренде нужно добавить стоимость установки стенда плюс декорации, энергообеспечение, обустройство павильона мебелью и профильным оборудованием. Многие маленькие компании ограничиваются типовым павильоном и сами оснащают его всем необходимым. По подсчетам некоторых фирм, это обходится раза в четыре дешевле аутсорсинговых услуг.

Другая крупная расходная статья - полиграфия. На печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов обычно тратят сумму, составляющую не менее 30% от затрат на аренду и устройство павильона. И здесь лучше не экономить: нехватка раздаточных материалов у экспонента равносильна нехватке патронов у солдата. "Не будет визиток - выставка проиграна", - считают маркетологи.

Число заключенных после выставки контрактов обычно зависит от того, сумеет ли компания обработать полученную информацию и грамотно ею распорядиться. Как показывает западная практика, если для обычного заключения сделки требуется около четырех встреч, то после выставки - в среднем 0,8 встречи. То есть предварительные договоренности, достигнутые на экспозиции, потом могут лишь согласовываться по почте, факсу и т.д.

Лучше всего еще во время выставки позаботиться о сортировке данных. Если реквизиты гостей стенда сваливаются в одну коробку, то они путаются, и работать с ними невозможно, поэтому лучше иметь при себе степлер, чтобы сразу прикрепить к прайс-листам и буклетам гостей стенда их визитки. Потом, в зависимости от важности и специализации посетителей, эти бумаги необходимо положить в соответствующую папку, ящик и т.д. После закрытия выставки папки с контактами распределяют по отделам, например, "потенциальных дилеров" - в отдел продаж, "поставщиков" - в производственное подразделение и т.п. И еще один нюанс. Со всей полученной информации имеет смысл снять копию, иначе сотрудник, уйдя из компании, эту базу унесет с собой. Сформировав список наиболее интересных гостей стенда, менеджеры компании начинают их "обрабатывать". Иногда составляется план встреч на выставке. Маркетинг - Режим доступа : http://marketing.rbk.ru/research/1217982,shtml (ПРИЛОЖЕНИЕ В)

После выставки необходимо также оценить ее экономическую эффективность, чтобы более обдуманно принимать решения на будущее. Кстати, для компаний, работающих в сфере В2В ("бизнес для бизнеса), процесс оценки может затянуться: контракты на выставке заключаются редко, будущие клиенты только знакомятся, прицениваются, а серьезные переговоры зачастую начинаются спустя несколько месяцев.

Как утверждает Синяева И.М., в современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих выставочных экспозиционных мероприятиях активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становятся непременным условием развития товарно-денежных отношений Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник. М., 2000. С.3.. PR, являясь одним из важнейших факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, способствует формированию достойного имиджа фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей, а также удовлетворения их эстетических вкусов и потребностей.

Центр PR и консалтинга Publicity Creating на протяжении июля/августа 2003 года проводило исследование "Использование и эффективность PR технологий в коммерческой среде". Центр PR консалтинга Publicity Creating - Режим доступа:

http//www.sostav.ru/columns/option/2003/start 11 Формой проведения исследования было личное интервью (ответы на вопросы анкеты, которая содержала 16 вопросов). Результаты показали следующее: наиболее часто используемыми инструментами PR в практике коммерческих компаний являются: статьи в прессе (89,9 процентов), участие в выставках (77,3 процентов), акции (76,5 процентов) и распространение пресс-релизов (74,8 процентов). Организация презентаций (71,4 процентов), репортажи на радио и ТВ (59,7 процентов), проведение пресс-конференций (53,8 процентов) также являются часто используемыми инструментами PR.

Итак, можно сделать некоторые выводы. Во-первых, организация PR-мероприятий - важная и неотъемлемая часть деятельности коммерческих предприятий. Как и в любой другой сфере в бизнесе есть свои специфические требования к проведению подобного рода мероприятий. Эти особенности четче всего выявляются при определении целей проведения специальных мероприятий. Нами были перечислены основные их виды, коротко изложены ключевые моменты планирования, организации и проведения.

Необходимо отметить что наряду с другими PR-мероприятиями более всего выделяются выставки, как один из самых эффективных ресурсов для организации. Это вторая по частоте использования PR-технология в коммерческой сфере, после статей в прессе. Ценность исследований на выставках состоит в выявлении вкусов и потребностей населения, определении перспективных тенденций развития, причем без затратного и долговременного массового сбора данных.

1.2 Современный уровень выставочно-экспозиционной деятельности в области цветочной индустрии за рубежом и в России