В универсаме «Авоська» в 2012 году проходил ряд мероприятий, направленных на привлечение покупателей, их можно разделить по периодам:

1) Масленица и День защитников отечества - с 20-го по 26-е февраля;

2) 8-е Марта - с 1-го по 8-е марта;

3) Марафон низких цен - с 15-го по 31-е марта.

1) Масленица и День защитников отечества. Так как универсам «Авоська» является преимущественно продуктовым магазином, то акцент в период этих праздников делался на Масленицу, потому что она длится неделю, для нее характерен определенный набор продуктов, на которые можно сделать скидку, тем самым увеличив их оборачиваемость. В описанный период и предшествующее ему время подготовки проводились следующие маркетинговые мероприятия:

· комплектация «Масленичных наборов»;

· реклама на радио;

· печать и раздача листовок.

Для привлечения покупателей были скомплектованы масленичные наборы - 3 вида: большой, средний и малый, куда входили необходимые в масленичную неделю продукты: мука, масло, дрожжи, джем, яйца, сметана, молоко и прочее. За покупку набора предлагался подарок в зависимости от величины набора: за малый набор - деревянная лопатка; за средний набор - силиконовая лопатка; за большой набор - сковородка. Наценка за набор не превышала положенной нормы. Сковородки были приобретены одним из поставщиков универсама специально для него в целях проведения длительной акции в 2011 году с вручением ценных призов по ее результатам. Акция оказалась не очень успешной, сковородки остались на балансе магазина. Их решили использовать в качестве подарков на масленицу к большому масленичному набору. Розничная стоимость сковородки составляла 23% от цены набора. Получение прибыли не было целью данной акции, цель - привлечение покупателей подарками и скидками, воздействие на импульсное желание делать покупки.

Реклама на радио выходила в эфир на радио-станциях «Радио Ваня» и «Дорожное радио», чередуясь через день в течение недели: с 20-го по 26-ое февраля. Рекламный ролик содержал в себе поздравление и информацию-призыв о раздаче сковородок в подарок.

Параллельно с радио-рекламой шло распространение рекламных листовок формата А5 через газету «Частник». В листовках содержалось поздравление и информация о ценах на период масленицы.

Таблица 2.1. Рекламные мероприятия с 20 по 26 февраля по привлечению покупателей

Радиостанции «Радио Ваня» и «Дорожное радио» были выбраны на основе рейтингов радиостанций, это радио имеет самые высокие рейтинги, т.е. его слушает большинство населения города Иваново среди тех, кто слушает радио или может его услышать. Время эфира выбиралось с расчетом на работающих людей, едущих в общественном транспорте на работу и с работы, а так же слушающих радио в обед, т.е. рекламные ролики выходили в эфир сериями: утром, в обед и вечером.

Ценники А3 заказываются в типографии. Для печати на этих ценниках выбирается 9 наиболее привлекательных акционных позиций. Они размещаются на вертикальных лентах, размещенных в торговом зале, для привлечения дополнительного внимания покупателей к выбранным позициям.

2) 8 Марта. Мероприятия были аналогичные. Неделя восьмого марта совпала с проведением очередной акции «Положи в авоську», они гармонично совпали и дополнили друг друга. На 8-е Марта были проведены следующие маркетинговые мероприятия:

· комплектация продуктовых и парфюмерных подарочных наборов;

· реклама на радио;

· распространение листовок;

· промоутеры.

Как и на масленицу, было составлено несколько продуктовых наборов, в подарок к которым были предложены стеклянные салатники и мерные стеклянные кружки, а так же парфюмерные наборы с сопутствующим подарком в виде крема для рук.

Реклама на радио осуществлялась по ранее использованной схеме с 1-го по 7-е марта. Рекламный ролик носил информационный характер, а также содержал поздравление женщин с Международным женским днем.

Распространение листовок также осуществлялось через газету «Частник», количество листовок 6000 экземпляров, распространение было по почтовым ящикам целевых районов города. Для универсама «Авоська» таковыми являются улицы Сарментовой, Рыбинская, Громобоя, Спартака, проспект Фридриха Энгельса и прочее.

Промоутеры работали в течение пяти дней: 1,2,5,6,7 марта. Работа промоутера состояла в том, чтобы в течение рабочего часа прогуливаться по заданному маршруту со специальным оборудованием на плечах. Оборудование называется «Бутерброд», представляет собой две окружности из легкого пластика диаметром 1 м, соединенные между собой лямками, которые вешаются на плечи промоутера. На окружности нанесена реклама универсама и имеется прозрачный пластиковый карман для желтых ценников формата А3.

Таблица 2.2. Рекламные мероприятия с 1 по 8 марта по привлечению покупателей

Для ценников А3, необходимых для работы промоутера, выбираются наиболее привлекательные позиции, как и для ценников А3, размещенных в торговом зале, некоторые позиции дублируются для зала и для промоутера. Наличие промоутера должно привлекать внимание прохожих, а так же мимо проезжающих машин. С этой целью было выбрано время работы промоутера: утро, когда люди едут на работу и когда по маршруту промоутера образуется автомобильная пробка, и вечером, когда люди едут с работы.

Листовки распространяются непосредственно по почтовым ящикам, т.е. индивидуально для каждой квартиры, по целевым районам вблизи универсама «Авоська», где проживают потенциальные покупатели. Такое индивидуальное распространение листовок имеет бОльшую вероятность того, что листовка будет прочитана и оставлена для прочтения другим членам семьи. При распространении листовок по почтовым ящикам листовка находится дома и чаще попадает в поле зрения потенциальных покупателей, что повышает вероятность совершения покупки именно в универсаме «Авоська».

3) Марафон низких цен. Данный комплекс маркетинговых мероприятий не был приурочен к празднику. Его особенностью было большое количество товаров со сниженными ценами, порядка 160-ти позиций. Цены были снижены до минимальной наценки, все товары со скидкой были отмечены желтыми ценниками. Цель данной акции: привлечение новых покупателей, удержание старых, стимулирование повторных покупок, стимулирование импульсных покупок вследствие чего ожидалась повышенная скорость оборота продукции. Проводились следующие маркетинговые мероприятия:

· реклама на радио;

· распространение листовок;

· промоутеры.

Рекламный ролик содержал информацию о ценах на 3 ассортиментные единицы в период акции, его роль состояла в воздействии на желание покупателей сэкономить в цене, но купить больше по количеству.

В листовках объявлялось начало Марафона низких цен, призыв делать покупки в универсаме «Авоська» и перечень продуктов и цен, порядка 25-ти наименований.

Таблица 2.3. Рекламные мероприятия с 15 по 31 марта по привлечению покупателей

2. Мероприятия, направленные на удержание покупателей.

Данные мероприятия призваны напоминать о магазине и стимулировать повторные покупки. Они должны работать в купе с маркетинговыми мероприятиями, направленными на привлечение покупателей.

В универсаме «Авоська» проходят следующие мероприятия, направленные на удержание покупателей:

1) Акция «Положи в авоську».

Данная акция проходит каждые 15 дней, т.е. с 1-го по 15-е число каждого месяца и с 15-го по 30-е (29-е, 31-е) число каждого месяца. Суть ее заключается в выборе ряда позиций, порядка 80-ти, из разных групп товаров. Больше половины этих товаров должно относиться к категории А согласно АВС-анализу, оставшаяся часть - к категориям В и С. Переговоры с поставщиками или поиск альтернативных поставщиков с более дешевым аналогичным товаром дает возможность сделать скидку на позиции по акции 10-25%. Выбранная продукция отмечается желтым ценником. Помещение магазина оснащено дополнительными местами продаж, такими как торец, паллет и расширенная выкладка продукции. На такие места выставляется продукция, которая участвует в акции. Таким образом, достигается больший объем продаж, чем стандартная выкладка на полочном пространстве. На дополнительных местах продаж размещаются, помимо маленьких, желтые ценники формата А4 с пометкой «Акция «Положи в авоську»». Также информация о нескольких позициях на акции размещается на дверях при входе в магазин - 6 пластиковых прозрачных карманов для желтых ценников формата А4 и на вертикальных лентах внутри магазина - 9 штук для желтых ценников формата А3.

2) Акция «Товар дня».

Проводится 2 раза в неделю: со вторника по пятницу и с пятницы по вторник. Суть заключается в выборе 3-х позиций категории А или В по АВС-анализу, на которые снижается наценка до 10-ти процентов. Данную акцию магазин проводит своими силами без привлечения поставщиков, т.е. поставщик не снижает цену на выбранный товар. Информация о «Товаре дня» размещается на дверях при входе и на плакате у входа в торговый зал - в трех прозрачных карманах размещаются желтые ценники формата А4 с пометкой «Товар дня», а также такие ценники размещаются непосредственно на полке у товара в красных рамках с магнитным креплением.

3. Работа с поставщиками, направленная на организацию маркетинговых мероприятий по отдельным производителям.

Поставщики представляют различных производителей, торговые марки, которые проводят маркетинговые мероприятия на федеральном и местном уровнях, например, реклама на ТВ, рекламные щиты, радио-ролики, промо-мероприятия: «+10% в подарок», примотки со стикером «Акция» или «Подарок». Для проведения маркетинговых мероприятий на местном уровне дистрибьюторской точке - официальному представителю производителя в области / городе выделяется маркетинговый бюджет, который они распределяют по своему усмотрению. В универсаме «Авоська» есть следующие возможности продвижения товара производителя:

· Фирменные стойки. За их наличие и загруженность фирма-производитель рекламируемого товара выплачивает торговой точке премию. Подобного рода премии выплачиваются за наличие фирменных плакатов, шелфтокеров, «театра» и т.д.

· Нефирменные дополнительные места продаж: торцевые полки, паллеты. Помимо основной выкладки продукции на полке производитель имеет возможность арендовать дополнительное место продаж (ДМП) на определенный срок, тем самым увеличив объем закупленной продукции на ДМП и оборачиваемость продукции.

· Расширенная выкладка продукции. На оговариваемых с торговой точкой условиях поставщик имеет право разместить свою продукцию на расширенном полочном пространстве (вместо 2-3-х фэйсингов 6 и более фейсингов).

· Выплата ретро-бонуса торговой точке. Ретро-бонус выплачивается от поставленного торговой точке объема продукции за определенный период в размере нескольких процентов путем перечисления средств на расчетный счет, наличным платежом или свободным продуктом, т.е. путем дополнительной бесплатной поставки товара на сумму ретро-бонуса. Он может выплачиваться за наличие продукции в ассортименте, за соблюдение ассортиментной матрицы, за сохранение стабильной планограммы, за выделение полочного пространства и т.д.

2.3 Анализ финансово-хозяйственной деятельности универсама «Авоська»

Универсам «Авоська» существует с 2009 года, трехлетних данных достаточно для анализа хозяйственной деятельности предприятия. Обращу внимание на то, что деятельность магазина носит сезонный характер. Это связано с тем, что он располагается на территории сельскохозяйственного рынка, который в период с мая по октябрь популярен среди жителей города. Многочисленные посетители рынка являются потенциальными покупателями универсама «Авоська», а также продавцы на этом рынке. В летний период прибыль магазина увеличивается в несколько раз, это дает возможность пережить малоприбыльные зимние месяцы.

За три года существования магазин активно развивался. Взяв в кредит 1280 тыс. руб., он погасил большую часть кредита (830 тыс. руб.) в первый же год - 2009-ый, приобретя на эту сумму часть основных средств. В 2010 году он выплатил оставшуюся часть долга и взял в кредит еще 500 тыс. руб., однако в 2011 году не смог полностью погасить задолженность. Это связано с резким взлетом хозяйственной деятельности магазина и постепенным спадом, который продолжается в 2012 году. В 2009 году доля собственных средств возросла на 22%: на 10% за счет увеличения резервного капитала и на 12% за счет нераспределенной прибыли. С 2010 года начался спад: сначала на 10% в 2010 году, затем еще на 17% в 2011 году, преимущественно из-за снижения доли нераспределенной прибыли и появления в 2011 году непокрытого убытка. Одновременно со снижением доли собственных средств увеличивается кредиторская задолженность перед поставщиками: если в начале 2009 года она составляла 7812 тыс. руб., а к концу 2009 года снизилась на 17%, то в следующие два года она стабильно увеличивалась: на 8,2% в 2010 году и на 18,9% в 2011 году, составив 53,5% от всех источников финансирования универсама или 9036 тыс. руб. Доля запасов из года в года снижается с 13290 тыс. руб. в 2009 году до 10484 тыс. руб. в 2011 году. Это может говорить о постепенном сокращении масштаба деятельности магазина, а также о снижении оборачиваемости готовой продукции, в связи с чем объемы закупок пришлось сократить. В настоящий момент магазин имеет более 2-х миллионов рублей просроченной кредиторской задолженности, и около 3-х миллионов непросроченной. В связи с просроченной дебиторской задолженностью часть поставщиков, опасаясь невыплат и банкротства со стороны магазина «Авоська» запретили поставки. Таким образом, магазин испытывает проблемы отсутствия товара на полках, следствием чего является снижение и без того невысокой выручки, которой недостаточно для погашения всей задолженности магазина. Денежных средств магазин фактически не имеет, потому что вся выручка расходуется на погашение задолженностей перед поставщиками.

Следует обратить внимание на сезонность магазина и на то, что все настоящие долги появились за зимний период, когда магазин не пользуется популярностью у покупателей. К лету наступил сезон активности «целевого покупателя», а значит товарооборот и, как следствие, выручка увеличатся, что позволит покрыть магазину накопившуюся задолженность. Опасность представляет следующий зимний сезон, в период которого есть угроза банкротства универсама «Авоська».

Анализируя «Отчет о прибылях и убытках», наблюдаем увеличение выручки на 12% за 2010 год и резкое снижение за 2011 год на 23%. При этом себестоимость в обоих случаях изменилась не так резко: увеличилась в 2010 году на 7% и уменьшилась в 2011 году на 18%, что свидетельствует о снижении наценки в 2010 году на 5% и ее увеличении в 2011 году на 5%. Отсюда становится ясна политика магазина по выходу из начавшегося в начале 2011 года кризиса: пересмотр ценовой политики и увеличение цен на товары. При этом в настоящее время магазин всё еще относится к категории социальных, а цены находятся на уровне основных конкурентов: «Главмаг», «Как раз», и ниже, чем в сети магазинов «Торговая лига». В 2010 году можно наблюдать взлет прибыли по сравнению с 2009 году на 119%, однако в 2011 году произошел ее резкий спад на 89%, по прибыль еще имеет место быть, она равна на конец 2011 года 434 тыс. руб. Снижение прибыли явно говорит о кризисе в магазине, но отсутствие убытков свидетельствует об отсутствии необходимости принимать меры в судебном порядке. Кроме того, ситуация не соответствует требованиям законодательства к банкроту: магазин не имеет 3-х месячной просроченной задолженности в размере 100 тыс. руб. Но в ближайшем будущем такой поворот событий не исключен, поэтому необходимо применить меры по преодолению кризиса.

2.4 Анализ эффективности маркетинговых мероприятий, направленных на удержание покупателей