Разработка сети фирменных магазинов элитного пива для ТД "Байрос"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Исполнительное резюме

1. Характеристика ТД «Байрос»

2. Обзор рынка пива в России

3. Анализ маркетинговой стратегии ТД «Байрос»

3.1 Макросегментация рынка

3.2 Оценка привлекательности рынка

3.3 Анализ конкурентоспособности ТД «Байрос»

3.4 Выбор стратегии маркетинга ТД «Байрос»

4. Концепция фирменного магазина ТД «Байрос»

5. Местоположение магазина

6. Стратегия продвижения сети фирменных магазинов

7. Финансовый анализ

Заключение

Список литературы

Приложение 1. Финансовый анализ проекта создания сети фирменных магазинов

Приложение 2. Анкета Ламбена для ТД «Байрос»

Приложение 3. Презентационный материал

Введение

В начале 21 века в России под влиянием экономических, политических и других факторов сложились все условия для формирования на рынке пива сегмента класса премиум. На сегодняшний день темпы роста этого рынка заманчиво высоки - более 150% в год, а текущий потенциал превышает $ 200 миллионов.

Уникальное элитное пиво, сваренное по старинным традициям, для российского рынка продукт новый и интересный. Возможно, дело в том, что у нас культуры пивоварения никогда и не было, и то, что для других богатая история и гордость, для нас - заморская новинка. Сейчас сегмент премиального пива крайне мал - 0,5% от общего объема рынка, однако, при сохраняющихся темпах роста, бесспорно привлекателен.

С другой стороны, он таит в себе определенного рода сложности и опасности. Главная из них заключается в отсутствии проработанной стратегии этого бизнеса в России. Если в Европе и других странах, где это пиво и варят, о нем знает большая часть населения, а купить его можно как при непосредственна пивоварнях, так и в магазинах и пабах, то у нас рынок элитного пива требует значительного инвестирования для формирования имиджа продукта, его позиционирования, разработки концепции сбыта и прочих моментов, играющих не последнюю роль в формировании маркетинговой стратегии.

Компании, решившие освоить сегмент элитного пива, а их на российском рынке около 10 крупных, выбрали дистрибьюцию в качестве основной деятельности и стали обычными посредниками между пивоварнями и сетями продаж. Выбранная концепция ведения бизнеса привела к тому, что в 2007 году совокупный доход всех компаний на рынке премиального пива не достиг даже половины возможного на тот год потенциала рынка. В связи с этим разработка отличных от имеющихся каналов сбыта является актуальной и своевременной.

В связи с этим ключевой целью курсового проектирования является обоснование целесообразности и разработка концепции сети фирменных магазинов элитного пива для ТД «Байрос».

Для этого целесообразно решить следующие задачи:

1. Определить текущее положение компании на рынке

2. Изучить ключевые тенденции развития рынка элитного пива

3. Проанализировать конкурентную среду и конкурентоспособность компании

4. Выявить ключевые недостатки существующей маркетинговой стратегии

5. Обосновать необходимость создания сети фирменных магазинов в рамках новой маркетинговой стратегии

6. Разработать концепцию сети фирменных магазинов

7. Оценить финансовые результаты ее внедрения

Исполнительное резюме

конкурентоспособность фирменный магазин пиво

Объектом курсового проектирования является ТД «Байрос», занимающийся дистрибьюцией уникальных элитных сортов пива из Европы и других уголков мира.

Основное содержание и результаты диагностики рыночной ситуации. Анализ макросегментации выявил, что компания использует стратегию функционального охвата рынка, специализируясь на элитном пиве и обслуживая различные группы потребителей - крупные сети продаж, бутики и бары, так же подразумевается взаимодействие напрямую с потребителями через интернет витрину.

Анализ рынка выявил, что текущий потенциал сегмента премиального пива превышает $200 миллионов, а темпы роста за последний год составили 170%. При этом совокупный доход всех компаний, работающих на этом рынке, за последний год не превысил $90 млн.

Анализ конкурентов показал, что рынок элитного пива в России представлен не более чем 10 крупными компаниями дистрибьюторами данного напитка. Среди наиболее значимых - Русская традиция, Гурме Клаб и ТД Байрос, годовой оборот которого за последний год превысил $ 20 млн. Все они придерживаются сходных маркетинговых стратегий и не имеют значимого конкурентного преимущества на рынке. При минимальных затратах на маркетинг они растут и получают прибыль за счет того, что рынок находится на стадии расширения, «места хватает всем», а сколь либо сильного игрока, способного составить им конкуренцию, нет.

Маркетинговые проблемы и стратегические возможности. На сегодняшний день у ТД Байрос отсутствует конкурентная маркетинговая стратегия, однако на рынке она отсутствует у всех игроков. Еще более важной проблемой является несоответствие стратегии развития компании заявленной миссии и неспособность реализовать ее в существующих условиях. В рамках действий по модификации существующей стратегии для компании Байрос представляется целесообразным пересмотреть решения по элементу place маркетинговой стратегии и выбрать каналы распределения отличные от существующих.

Предлагаемые пути решения проблем и реализации рыночных возможностей средствами маркетинга. В связи с обозначенными проблемами были рассмотрены различные альтернативы дальнейшего развития, и была сделана ставка на создание фирменных магазинов для продукции компании. Фирменные магазины могли бы наиболее полно реализовать миссию ТД Байрос и стали бы отражением принципиально нового маркетингового решения. Они также помогли бы Байросу:

1. Сформировать образ настоящего пива у потребителей, донести особенности этого напитка и культурные традиции его распития

2. Дифференцировать свои марки пива среди конкурентов

3. Успешно реализовать заявленную миссию

4. Обрести устойчивое конкурентное преимущество

5. Перестать зависеть от требований сетей продаж

6. Увеличить прибыль и долю рынка в долгосрочной перспективе

7. Привлечь новых потребителей

В результате исследования было решено открыть один магазин в Москве, уникальная концепция которого наиболее успешно могла бы отразить специфику продаваемого товара. Были проработаны положения по дизайну магазинов, ассортименту и персоналу, составлен перечень мероприятий, проведение которых в фирменном магазине призвано вызвать интерес у потребителей и сформировать положительный образ компании. Так же составлена смета расходов на продвижение и рекламу первого магазина. В перспективе открытие еще нескольких как в столице, так и в регионах.

Экономическая эффективность проектных решений. Затраты на реализацию управленческого проекта оцениваются в размере $2565 тыс. Срок окупаемости проекта составляет 2,5 года и в долгосрочной перспективе позволяет компании сохранить устойчивые и высокие темпы роста.

1. Характеристика ТД «Байрос»

Торговый дом "Байрос" образован 22 августа 2000 года в г. Москве, как компания, представляющая на российском рынке редкие элитные сорта пива Немецких, Бельгийских и Австрийских и других пивоварен со всего мира. В момент создания компания насчитывала всего лишь 5 человек, которые были уверены в том, что у элитного пива в России есть будущее.

На сегодняшний день в компании работает более 100 человек. Коллектив состоит преимущественно из молодых и энергичных сотрудников, которые хорошо знают современный пивной рынок, внимательно следят за всеми появляющимися новинками. Занимаясь элитным пивом ТД "Байрос" продвигает концепт нового потребления пива. Сегмент, на который ориентирована эта продукция, довольно узок, но у него есть очень большой потенциал роста.

Торговая политика, которой руководствуется компания, не агрессивная. ТД "Байрос" сотрудничает с такими известными всем участниками розничного рынка города Москвы как: Рамстор, Перекрёсток, Седьмой континент, Азбука вкуса, Алые паруса, МЕТRО, СПАР Ритэйл, Елисеевский, Марткауф, БИЛЛА и многие другие. В настоящее время «Байрос» работает со всеми крупными сетями по всей России, а так же отдельными магазинами, бутиками и барами. Постоянный рост обусловлен тем, что спрос на специальное пиво растет не только в крупных городах-миллиониках. Географических охват «Байрос» сегодня растет с геометрической прогрессией.

Миссия ТД «Байрос», заявленная ее руководством, - продвижение новой концепции потребления пива, формирование спроса у потребителей на высококачественное пиво различных сортов, приготовленных на семейных пивоварнях таких стран как:

ь Германия

ь Австрия

ь Бельгия

ь Англия

ь Ирландия

ь Голландия

ь Чехия

ь Франция

ь Италия

ь Испания

ь Мексика

Задача ТД «Байрос» - привить новую культуру потребления пива. Важно отметить критерии, которыми компания руководствуется при введении нового пива в ассортиментный ряд:

традиции приготовления

качество приготовления

признание деятельности пивоварни на мировом рынке

уникальность напитка

оригинальные качественные характеристики пива

ТД «Байрос» предлагает особое пиво - пиво с вековой историей и национальными традициями, пиво, которым гордится страна, которое является частью ее культуры. Компания работает исключительно с семейными пивоварнями, которые производят ограниченное количество пива и не претендуют на мировую экспансию. Эти маленькие пивоварни варят буквально несколько сортов пива по старинным рецептам 500 летней давности. Верность традициям -самое главное правило при варении пива, которое поставляется компанией в Россию. Пиво - Премиум класса, ориентированное на потребителя высокой ценовой категории. Весь ассортимент, поставляемый ТД «Байрос», можно разделить на три основные категории:

Подарочное Разливное Бутылочное

Ассортимент ТД «Байрос» можно классифицировать и по странам, выделяя особенности каждой пивоварни, и сорт пива. На сегодняшний день они- одни из самых крупных отечественных компаний по дистрибуции специальных сортов пива.

2. Обзор рынка пива в России

Компания Байрос начала заниматься дистрибьюцией уникальных, редких сортов пива с 2000 года. Тогда сегмента элитного импортного пива был еще не сформирован, а прогнозы туманны. Руководители основывались, по их словам, лишь на энтузиазме и вере в то, что импортируемое ими пиво будет иметь спрос.

Интересно проследить изменения структуры и объемов рынка пива за 8 лет, а так же определить сегодняшнюю ситуацию. Это позволит сделать определенные выводы о положении компании на рынке и перспективах ее развития.

Говоря об общих показателях рынка пива, за последние 2 года наблюдается его стабильный рост, после того, как в 2006 году рынок показал отрицательную динамику. Так объемы продаж за 2007 году в натуральном выражении возросли на 10% в среднем.

Общие тенденции на рынке:

1. Рост потребления, вызванный увеличение доходов и маркетинговой позицией пивоваренных компаний

2. Смещение акцента на более качественные сорта пива

3. Рост предпочтений на импортное пиво

4. Высокие темпы роста премиального и лицензионного сегментов, увеличение их доли в общем объеме потребления

5. Развитие имиджевого фактора потребления

6. Увлечение экологическими сортами пива в связи с ориентацией на здоровый образ жизни

Информация о структуре рынка отражена на Рисунке 2.1.



Рисунок 2.1. Структура рынка пива в России

Так, премиальный сегмент занимает 14,5% от общего рынка пива. Что касается динамики, исследования показали, что доля экономичного и среднеценового сегмента снижается в среднем на 2-3% в год, в то время как рост лицензионного и премиального сегментов, наоборот, показывают высокую динамику.

Сегмент элитного пива, сваренного в Европе и Америке, в объемном выражении, не превышает 0,5% на российском рынке. Таким образом, объем рынка составляет по приблизительным подсчетам $80-100 млн. в год. Байрос является одним из лидеров данного сегмента с годовым оборотом в $20,4 млн., что составляет 22,6%.

За период с 2006 по 2009 год доля этого сегмента в общем объеме увеличилась в три раза. Наиболее высокие темпы роста приходятся на последние несколько лет. За 2007 в сегменте наблюдается стремительный рост - объем продаж увеличился в два раза по сравнению с 2006, темпы роста за 2008 не уступают предшествующим. И аналитики говорят, что это не придел, учитывая ключевые тенденции развития рынка пива.

3. Анализ маркетинговой стратегии ТД «Байрос»

3.1 Макросегментация рынка

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, становится определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках.

Проведение сегментации рынка целесообразно начать с определения бизнеса в терминах решения какой либо проблемы для потребителя. Миссия компании Байрос, сформулированная ее создателями, провозглашает «формирование спроса у потребителя на высококачественное пиво различных сортов, приготовленных на семейных пивоварнях всего мира». Другими словами, Байрос представляет пиво таким, каким оно и должно быть - натуральным, живым, настоящим напитком с неповторимым вкусом. Дает потребителю возможность отойти от массового потребления, почувствовать индивидуальность, неповторимость напитка и уважение к тем людям, которые уже несколько веков варят его, вкладывая всю душу в неизменно высокое качество и потрясающий вкус. Байрос предлагает перейти от «суррогатов», от массовости и штампованных брендов в мир пива, где каждая бутылка хранит в себе историю и ни с чем не сравнимый вкус. Ведь, по сути, в нашей стране культура потребления пива не сформировалась - в советское время это был напиток ужасного вкуса, лишенный какой либо культурной ценности, дальнейшее развития привело к появлению на рыке пива, сваренного по единой технологии и нацеленного на массового потребителя. Байрос же предлагает вернуться к истокам пивоваренной традиции, попробовать и оценить истинный вкус этого напитка.

ТД Байрос использует стратегию функционального охвата рынка, специализируясь на редких сортах элитного пива и обслуживая при этом различные группы потребителей. Маркетинговая стратегия компании подразумевает работу как на рынке b2b, так и b2c. Промышленный рынок представлен работой с крупными сетями продаж, отдельными магазинами и бутиками, а так же барами и пабами. b2c стратегия реализуется через взаимодействие с потенциальными потребителями посредствам интернет витрины.

Для проведения макросегментации потенциального рынка была построена трехмерная модель, приведенная на Рисунке 3.2. По оси абсцисс отражены основные группы потребителей. Для разделения потенциальных потребителей на группы была использована психографическая модель VALS2, основанная на различиях в жизненном стиле и приоритетах.

По оси ординат отражены функциональные потребности, которые необходимо удовлетворить. Ось аппликат отражает различные технологии, способные выполнить эти функции.



Рис. 3.1.1 Измерение базового рынка

Так, компания Байрос реализует 2 технологии - дистрибьюция и интернет магазин. Интересно рассмотреть вариант с фирменным магазином и построить сетку сегментации непосредственно для него. Результаты представлены на Рисунке 3.1.2 и в Таблице 3.1.1

Рис. 3.1.2 Измерение базового рынка для сети фирменных магазинов

Таблица 3.1.1

Сетка сегментации для рынка элитного пива в России

	Реализовавшие себя	Достигшие успеха	Экспериментаторы
Уникальный вкус	ОК	ОК	ОК
Приобщение к культурным традициям	ОК
Высокое качество	ОК
Отход от массового потребления	ОК	ОК
Ощущение уникальности		ОК	ОК
Статус		ОК
Жажда новых открытий			ОК

Рассмотренные сегменты, входящие в состав базового рынка, и являющиеся для ТД «Байрос» наиболее перспективными. Именно на их привлечение и должны быть направлены действия компании по продвижению своего товара на рынке.

3.2 Оценка привлекательности рынка

Оценка привлекательности рынка дает представление о сложившейся ситуации на рыке, а так же о перспективах его развития. Данное исследование позволит более четко определить стратегию компании на рынке и потенциальные возможности.

Для анализа привлекательности целесообразно определить первичный спрос, соответствующий текущему потенциалу рынка, абсолютный потенциал рынка и спрос на продукцию ТД Байрос, как дистрибьютора уникальных сортов пива из различных стран.

Первичный спрос на элитное пиво определяется двумя детерминантами, как-то:

1. Неконтролируемые факторы среды

2. Маркетинговые факторы среды

Так, спрос на рынке можно представить следующей функцией, представленной на Рисунке 3.2.1

Рис. 3.2.1 Спрос рынка элитного пива как функция суммарного маркетингового давления

Рынок элитного пива находится на стадии развития, спрос на нем расширяющийся. Это значит, что объем спроса может быть легко увеличен при условии грамотного маркетингового воздействия. На сегодняшний день не достигнуто и половины текущего потенциала рынка, что свидетельствует в том числе и об отсутствии действенной маркетинговой стратегии у компаний, занимающихся дистрибьюцией элитных сортов пива.

Целесообразно также определить абсолютный потенциал рынка элитного пива в России. Для этого были использованы следующие данные:

1. Количество потенциальных потребителей

Мужчины и женщины

От 26 до 54

Имеющие доход средний и средний +

Подходящие под рассмотренные выше психотипы

Допустим, в России их число составляет 3% от общего числа населения

Численность населения страны, по оценкам Федеральной службы ГосСтата, 142 млн. чел

Потенциальных потребителей 4,26 млн.

2. Количество использований в год

Принимая во внимание лишь бутылочное пиво, предположим, что 1 человек при грамотной маркетинговой политике будет покупать как минимум по 2 бутылки пива в среднем 2 раза в месяц. Таким образом, получаем 204,48 млн. бутылок в год.

3. Средняя цена

Пусть средняя цена на бутылку составляет 150 руб. или $5,36 ( по курсу $1 = 28 руб. ). Тогда абсолютный потенциал рынка составит $1096 млн. в год.

При расчете не были учтены такие продукты, как разливное и подарочное пиво. Очевидно, что рынок элитного пива имеет значительный потенциал, однако компании на сегодняшний день не способны его реализовать, в том числе и за счет неэффективной маркетинговой стратегии. Разница между абсолютным и текущим потенциалом составляет $892 тыс. Данный разрыв объясняется недостаточным уровнем охвата рынка, а именно:

1. Многие потенциальные потребители не являются потребителями

2. Реальные потребители товара используют его не регулярно и не во всех возможных случаях

3.3 Анализ конкурентоспособности ТД «Байрос»

Оценка конкурентоспособности призвана определить природу и степень конкурентных преимуществ компании на рынке. Учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного рынка. Поэтому цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации.

Для определения конкурентного преимущества воспользуемся такими критериями, как рыночная сила и себестоимость.

Рис. 3.3.1. Конкурентное преимущество ТД «Байрос»

Приняв показатели ТД Байрос за единицу по осям рыночной силы и себестоимости, становится возможным определить положение прямых конкурентов компании. Так, Русская традиция находится на том же уровне по издержкам и выигрывает за счет рыночной силы. Рыночную силу компании дают более известные бренды элитного пива среди потребителей. Гурме Клаб, напротив, лидирует по издержкам в связи с тем, что они являются дистрибьюторами не только пива, но и продуктов питания класса премиум. Ассортимент элитного пива у них не столь широк, как у Байроса, и затраты на одну бутылку значительно ниже за счет других товаров.

Способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции с которой она сталкивается, но также от роли, которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики. Две первые силы составляют прямую угрозу, а две последние - косвенную угрозу, зависящую от их способности диктовать свои условия. Анализ данных конкурентных сил представлен на Рисунке 3.3.2

Рис 3.3.2. Расширенная концепция соперничества по Портеру

Компании, работающие на рынке элитного пива, защищены от прихода в отрасль конкурентов сильными входными барьерами и подвержены средней угрозе со стороны товаров заменителей. Однако, они испытывают как сильное влияние поставщиков, т.е. компаний и пивоварен, у которых они закупают пиво, так и сетей продаж, которые диктуют свои условия, значительно урезая представленный ассортимент и никак не выделяя его среди остальных видов и марок пива. С другой стороны влияние покупателей относительно слабое, что подводит к логичной мысли необходимости работать напрямую с потребителями данного пива в обход магазинов.

Так, компания Байрос смогла бы перейти от дистрибьюции, как основной деятельности, к продажам через свои магазины. В таком случае магазины компании имели бы ряд преимуществ перед обычными сетями продаж, предлагая свою уникальную концепцию продаж. Различия между магазинами, продвигающими продукцию компании Байрос на сегодняшний день, и непосредственно фирменными магазинами торгового дома представлены в Рисунке 3.3.3 и Рисунке 3.3.4

Упразднить Соседство пива других марок	Повысить Привлекательность расположения на полке Количество и уровень обученности консультантов Количество промоакций
Снизить Цену	Создать Уникальный стиль, образ марки Ассортимент сопутствующих товаров Акции и дегустацию

Рис 3.3.3 Решетка «упразднить - повысить - снизить - создать» для фирменных магазинов «Байрос»

Ключевые показатели, оказывающие влияние на имидж и объем продаж элитного пива, для фирменных магазинов ТД Байрос существенно отличаются в лучшую сторону от того, что могут предложить те магазины и торговые точки, с которыми Байрос взаимодействует сейчас в роли дистрибьютора.



Рисунок 3.3.4. Стратегическая канва для фирменного магазина ТД Байрос

3.4 Выбор стратегии маркетинга ТД «Байрос»

В результате анализа маркетинговой стратегии компании были выявлены ключевые проблема, как-то:

1. Низкое знание о марках пива ТД «Байрос»

2. Неспособность реализации заявленной компанией миссии за счет стратегических маркетинговых решений, принимаемых в ней

Средств, затрачиваемых на маркетинг и направлений их вложения недостаточно для того, что бы сформировать у потенциальных потребителей образа элитного пива, его ценности и принципиального отличия от уже имеющихся сортов лицензионного пива, а так же от пива отечественных марок, находящихся на стыке среднеценового и премиального сегмента. Так, если учесть, что «пиво - это чистый имидж, разлитый по бутылкам», именно этого имиджа не хватает элитным сортам пива ТД «Байрос».

Для выбора маркетинговой стратегии необходимо проанализировать сильные и слабые стороны ТД «Байрос», а так же возможности и угрозы среды. Данные представлены на Рисунке 3.4.1

Сильные стороны высокое качество (10) эксклюзивность (10) широкий ассортимент (8) сплоченный коллектив (9)	Слабые стороны высокие издержки (4) слабый маркетинг\продвижение (3)
Возможности тенденции рынка (10) новые каналы распределения (9) маркетинговое давление (9) потребности потребителей (8) гос политика (6)	Угрозы новые игроки на рынке(4) товары заменители(5) влияние поставщиков (3) влияние торговых сетей (3)

Рис. 3.4.1. SWOT анализ для ТД «Байрос»

Средний балл по сильным\слабым сторонам составляет 7,3, по возможностям\угрозам 6,3. Таким образом, согласно Эйблу, у Байроса на сегодняшний день сложилась оптимальная ситуация для использования концепции стратегического окна и инвестиции в развитие на этом этапе наиболее продуктивны.

Для определения стратегии маркетингового развития была использована матрица БКГ. Результаты анализа представлены на рисунке 3.4.2

Обладая сравнительно малой долей (0.76) в сегменте элитного пива и работая на быстрорастущем рынке, компания Байрос занимает в матрице БКГ квадрат «Знак вопроса». Наиболее перспективной является стратегия увеличения доли на рынке и перемещение в квадрат «Звезд» - товаров-лидеров на быстрорастущем рынке.

Для реализации данной стратегии выбрано ключевое конкурентное преимущество, за счет развития которого будет достигнута поставленная цель. Конкурентное преимущество для компании достигается за счет повышения ее рыночной силы и дифференциации, развития концепции уникальности товара для потенциальных потребителей. Дифференцировать товар целесообразно за счет имиджа марки, создания в восприятии потребителей устойчивой ассоциации пива данной компании с уникальным и редким пиво, именно таким, каким оно и должно быть.

Рисунок 3.4.2. Матрица БКГ для ТД «Байрос»

В связи с поставленной целью были выделены несколько альтернатив ее достижения. Каждый из вариантов кроме очевидных достоинств имеет и ряд недостатков.

1. Проведение полномасштабной рекламной компании.

На перенасыщенном рынке потребитель практически нечувствителен к рекламе, что при высоких затратах приведет к незначительному увеличению спроса. Кроме того, ТД Байрос не избавляется от диктата крупных сетей продаж и магазинов. Существенно влияющих на политику компании.

2. Смена ассортимента на более известные марки лицензионного пива.

Теряется уникальность распространяемого товара, а так же стратегические возможности на рынке.

3. Сотрудничество с клубами любителей пива и др. тематическими обществами

Охват аудитории слишком узок, что не приведет к значительным изменениям в структуре и объемах продаж.

4. Открытие сети фирменных магазинов

Является наиболее рискованным вариантом решения, за счет возможности неокупаемости магазина в виду довольно специфического и узкого ассортимента.

Однако при этом фирменный магазин в сложившихся условиях более других вариантов способствует формированию в головах потребителя имиджа марки и при правильном продвижении повышает знание о ней. Так же фирменный магазин пива является уникальным проектом в виду отсутствия аналогов на российском рынке пива.

Для успешной реализации поставленных предполагается переключение с дистрибьюции, как основной деятельности, на создание собственных магазинов, способных наиболее полно реализовать концепцию элитного пива, а так же:

1. Сформировать образ настоящего пива у потребителей, донести особенности этого напитка и культурные традиции его распития

2. Дифференцировать свои марки пива среди конкурентов

3. Успешно реализовать заявленную миссию

4. Обрести устойчивое конкурентное преимущество

5. Перестать зависеть от требований сетей продаж

6. Увеличить прибыль и долю рынка в долгосрочной перспективе

7. Привлечь новых потребителей

4. Концепция фирменного магазина ТД "Байрос"

Создание собственного фирменного магазина для любой компании шаг достаточно серьезный и требующий детальной разработки. При этом, по словам экспертов, доля продаж через собственную розничную сеть обычно не велика, и не превышает 10-15% от общего объема реализации. Чаще всего содержание фирменных торговых точек не приносит прямой выгоды, но помогает продвигать бренд на рынке.

Мелким компаниям, ассортимент которых состоит из 2-3 видов продукции, нет смысла открывать собственную розничную сеть - им просто нечего будет продавать. А вот компании с широким ассортиментом фирменный магазин может очень пригодиться.

Минусы торговли через посредников:

1) оптовые поставщики обычно закупают не полную линейку товаров, а только несколько самых ходовых и боятся вводить новые товары

2) для сотрудничества с крупными сетями необходимо выплачивать приличные бонусы

Плюсы фирменного магазина:

1) возможность выставить в продажу весь имеющийся ассортимент на сравнительно небольшой площади

2) соблюдение собственного фирменного стиля, возможность контролировать раскладку товара

3) возможность вводить новые продукты и отслеживать изменения потребительского спроса

4) возможность размещать в собственном магазине рекламу продукции - буклеты, листовки

5) более низкие цены, чем при распространении по сетевым магазинам

Фирменный магазин становится носителем рекламной информации, медийным пространством: Заинтересованность в продвижении брендов у компаний сегодня огромная. Это связано с тем, что при сегодняшнем товарном изобилии трудно выделить свою продукцию на фоне других.

Так фирменные магазины Байроса будут качественно выделяться среди розничных сетей, продающих их товар, по ряду параметров, представленных на Рисунке 1.

Рис. 1. Стратегическая канва для фирменных магазинов ТД «Байрос»

1. Ассортимент - ассортимент, представленный в торговых точках, невелик, так как они закупают только «проверенные» позиции, которые точно раскупятся, и боятся брать новинки, так как не уверены в их окупаемости.

В собственном магазине может быть представлен весь ассортимент продукции, также можно выводить новинки и следить за тем, какие чувства они вызывают у покупателей, есть ли на них спрос, и тем самым регулировать ассортимент в соответствии со вкусами потребителей.

2. Цена на продукцию - при оптовой закупке у дистрибьютора, магазин добавляет к цене процент на содержание магазина + собственную наценку, для того чтобы получать с товара прибыль. В собственном же магазине цена существенно ниже за счет отсутствия этих наценок.

3. Позиция на полке - при работе с торговыми точками дистрибьютор практически не имеет влияния на место, которое отводится его продукции на полке. А, между тем, это немаловажный фактор в искусстве продаж - покупатель скорее обратит внимание на товары, стоящие на уровне глаз и по центру, чем на товары, находящиеся выше или ниже.

В собственном же магазине компания сама регулирует товарную выкладку.

4. Консультанты - для такой продукции как импортное элитное пиво, немаловажный фактор. Так как подкованных потребителей, разбирающихся во вкусовых тонкостях и различиях между пивом разных стран, немного, то консультанты необходимы, чтобы помочь покупателю подобрать желаемый напиток и не уйти с пустыми руками.

В торговых точках в роли консультантов чаще всего выступают работники, отвечающие за данный товар, но они не всегда разбираются в продукции, и не могут дать квалифицированную консультацию. В собственном же магазине консультанты досконально знают все особенности каждого сорта пива, и обучают потребителей правильному выбору, с тем, чтобы покупатель, зайдя потом в сетевой магазин, знал что выбирать.

5. Тематичность - обычные магазины редко придерживаются какой-то определенной тематики - в лучшем случае пивная продукция рассортирована по странам.

В собственном же магазине возможна более четкая расстановка по странам производства, по сортам, даже приуроченная к каким-либо праздникам (например, выделять Самиклаус Бир во время рождественских праздников)

6. Добавочные товары - в виде бокалов, журналов о пиве, в сетевых магазинах или отсутствуют, или представлены весьма слабо. В собственном магазине для добавочных продуктов выделен отдельный стеллаж, и они распределены там соответственно сортам или событиям.

7. Дегустации в обычных магазинах проводятся очень редко, и чаще всего проводятся не самим магазином, а компанией, поставляющей продукт, а у администрации необходимо еще и получать разрешение. Собственный магазин устраивает дегустации регулярно несколько раз в месяц плюс во время акционных мероприятий, с тем, чтобы потребители могли оценить действительно вкусное пиво. Так же, представленное «живое» пиво на розлив можно будет продегустировать в любой день, и купить понравившееся.

8. Акции и события - в сетевых магазинах проводятся нечасто, и обычно ограничиваются скидками или особыми ценами на некоторые группы товаров. В собственном магазине каждая акция - это зрелищное и продуманное мероприятие, имеющее целью привлечь как можно больше клиентов.

Далее необходимо определиться с выбором помещения, торговым оборудованием и дизайном.

При покупке, аренде или строительстве помещения для магазина, важно учитывать несколько ключевых моментов:

Местоположение - хорошая ли проходимость будет у магазина, удобный ли подъезд, возможна ли парковка рядом.

Размер помещения и его планировка - в магазине должно быть не тесно, нужно определить офисные помещения, складские комнаты, продумать, нужен ли будет отдельный служебный вход.

Технические удобства - важно, чтобы удобно было провести электричество, воду, тепло, телефонные и Интернет-линии, охранные системы.

В зависимости от выбранной системы обслуживания (самообслуживание или торговля через прилавок), заказывается торговое оборудование - стеллажи, шкафы, прилавки, витрины. Фирм, специализирующихся на торговом оборудовании, очень много, поэтому без труда можно заказать для магазина именно то, что будет необходимо и в то же время, что грамотно впишется в дизайн. При превращении обычных комнат и залов в торговые площади не стоит забывать об общем дизайнерском впечатлении в пространстве. Покупателям должно нравиться в магазине. В красивый магазин люди захотят возвращаться вновь и вновь.

Для разработки дизайна лучше пригласить опытных дизайнеров по интерьеру, которые смогут разработать оформление, максимально соответствующее концепции магазина.

Товар должен быть разложен не по принципу наибольшей вместимости, а по принципу удобства для покупателя и в то же время наибольшей сохранности (при условии, что покупатель сможет брать товар в руки для изучения). Открывая свой магазин, стоит изучить хотя бы основы мерчендайзинга и использовать знания психологии покупателя для получения наибольшей выгоды. Для привлечения внимания покупателя следует использовать все возможные способами. Нужна подходящая музыка, грамотно установленное освещение верного тона, даже запахи играют свою роль.

Целевыми потребителями продукции компании Байрос являются люди (в большинстве мужчины) в возрасте от 26 до 54 лет, с доходом на уровне средний и средний+. Представленная в магазине продукция - вся ассортиментная линейка ТД Байрос, включающая в себя:

ь Разливное (бутылочное) пиво

ь Подарочные наборы

ь «Живое» бочковое пиво

Плюс ряд сопутствующие товары, как-то: бокалы и кружки (определенные для каждого вида пива), журналы о пиве и технологии пивоварения и другие.

Дизайн магазина выполнен в стиле «пивного погребка», с деревянными панелями поверх стен, толстыми потолочными балками и деревянным полом.

Продукция разбита по странам, для каждой страны - свой стеллаж с продукцией (для Италии, Испании и Мексики, чья продукция занимает небольшую долю в ассортименте - единый стеллаж), не выходя за рамки общего дизайна, стеллажи подчеркивают принадлежность к определенной стране. У каждого стеллажа - информация о традициях пивоварения данной страны, список представленных пивоварен.

Бокалы и Подарочные наборы - на отдельных стеллажах, бокалы рассортированы по типам пива, подарочные наборы - по странам - производителям.

В центре зала - мини-бар, где можно продегустировать и купить «живое» бочковое пиво на розлив.

В магазине находятся специально обученные консультанты (один за мини-баром и от двух до пяти в торговом зале), которые подробно расскажут о каждом из видов пива и помогут определиться с выбором напитка.

Также магазин для привлечения покупателей проводит многочисленные акции:

дегустации пива (несколько определенных сортов) - проводятся два раза в месяц в выходные дни(суббота или воскресенье), длительность - 4-5 часов

акции, приуроченные к определенным праздникам (октоберфест, хеллоуин, крупные футбольные матчи, новый год и рождество, и т.д.) - дегустации определенных видов пива, полагающихся к событию (напр. в хеллоуин - пиво Хобгоблин английской пивоварни Вичвуд, в Англии официально считается напитком хеллоуина, новый год - Самиклаус бир, и т.п.)

Концепция сети фирменных магазинов элитного пива призвана изменить мнение покупателя о продукте, донести информацию о традициях стран - известнейших изготовителей пива, привить новую культуру восприятия пива как напитка со своей уникальной богатой историей и устоями, показать разнообразие видов и вкусов напитка.

5. Местоположение магазина

Решающим элементом в формировании стратегии розничного предприятия является выбор его месторасположения. Выбор месторасположения для магазина -- это, пожалуй, самое важное решение, которое когда-либо придется принимать в отношении бизнеса. Будучи принятым, это решение, по крайней мере на короткое время, становится необратимым.

Принятие данного решения должно базироваться на исследованиях, в ходе которых устанавливаются факторы, определяющие выгодность месторасположения. Некоторые исследователи в качестве определяющего фактора используют оптимальный радиус обслуживания в зависимости от площади территории, которую обслуживает магазин. Радиус обслуживания -- это район деятельности магазина, который определяется расстоянием, преодолеваемым покупателями от места жительства до данного магазина. С точки зрения таких исследователей, радиус обслуживания является главным фактором, влияющим на затраты времени покупателей на приобретение товара, а площадь обслуживания предлагается определять эмпирически с учетом плотности населения, проживающего на территории вокруг магазина.

Радиус обслуживания рассчитывается по формуле:

где R -- радиус обслуживания, м; S -- площадь территории, обслуживаемой магазином, кв. м; р -- 3,14.

Потребители отдают предпочтение тому или иному торговому пространству, руководствуясь некоторыми критериями. Первоначальным таким критерием является расстояние до магазина. Так, разработана формула, которая позволяет розничному торговцу рассчитать равновозможную точку в единицах длины между конкурирующими розничными предприятиями. Равновозможная точка (D) находится на границах торговых пространств между двумя предприятиями и рассчитывается по формуле:

где d -- расстояние между розничными предприятиями, км; x -- магазин с большей зоной обслуживания; Рх -- численность населения, посещающего магазин x; y -- магазин с меньшей зоной обслуживания; Ру -- численность населения, посещающего магазин y.

Другим способом определения границ розничного торгового пространства является регистрация адресатов (мест проживания) потребителей, посещающих интересующее исследователя торговое предприятие. Данный способ позволяет выяснить, с каких улиц и микрорайонов торговое предприятие притягивает к себе потребителей, и тем самым оценить размер и форму зоны торгового обслуживания.

При выборе местоположения следует учитывать и целевую аудиторию магазина - если это люди с достатком средним и ниже, стоит позаботиться о том, чтобы магазин находился недалеко от метро, или до него можно было бы легко добраться наземнм транспортом.

Целевая аудитория компании Байрос - это люди от 26 до 54 лет, преимущественно мужчины, с достатком выше среднего, занимающие руководящие должности, и имеющие собственный автомобиль. Следовательно, для них не является проблемой добраться до магазина.

Но, так как наш магазин - магазин элитного, эксклюзивного пива, нелогично выносить его на окраины МКАДа - это асходится с концепцией. Магазин должен располагаться в пределах Садового кольца, наилучшими для аренды будут улицы Тверская, Новый и Старый Арбат, Воздвиженка, Никитский, Новинский, Тверской, Покровский бульвары, Садовое кольцо.

Помещение для аренды должно быть не менее 200 квадратных метров, возможно подвальное помещение, но с хорошим удобным входом, естественно, в помещении для аренды должны присутствовать технические удобства -электричество, вода, тепло, телефонная линия.

Исходя из этих данных, были рассмотрены соответствующие предложения по аренде, и выбраны максимально отвечающие нашим требованиям. Магазин будет находиться, на территории Москвы, на улицах Тверская, Арбат, Малая Бронная улица. Ориентировочно, цены будут выглядеть так: улица Тверская - Ямская, 236 м2 , подвал 212 м2 - 71000 руб./ м2 / год; Тверская ул. , 222 м2, 292000 руб. /м2/год; ул. Новый Арбат, 250 м2, 109500 руб/м2/год

6. Стратегия продвижения сети фирменных магазинов

В наши дни реклама стала привычным и понятным явлением. Рекламу используют абсолютно во всех сферах деятельности. Очень часто потенциальный покупатель узнает о товаре или услуге именно с помощью рекламы. Реклама окружает нас везде - реклама на телевидении, реклама на радио, реклама в периодических изданиях, реклама в журналах.

Качественная, грамотно размещенная реклама поможет привлечь внимание потенциальных клиентов и создать яркий образ фирмы.

Для рекламы нашего магазина мы будем использовать такие виды рекламы, как:

1. Наружная реклама

Наружная реклама относится к наиболее распространенному и часто используемому виду рекламы. Использование наружной рекламы для привлечения внимания потенциальных покупателей и поиска новых просто незаменимо в любой сфере деятельности. Наружная реклама особенно эффективна при проведении рекламных акций, направленных на привлечение внимание к новому товару или услуге. Также наружная реклама незаменима для создания фирменного стиля компании.

В нашем случае это будут растяжки над центральными трассами Москвы (Садовое кольцо, Тверская, Новый Арбат) и рекламные щиты 3х6 метров так же в центре.

2. Реклама в журналах

Реклама в журналах стала очень популярна в последние десять - пятнадцать лет. Размещение рекламы в печатных СМИ позволяет охватить обширную аудиторию.Рекламу в прессе нельзя сравнивать с рекламой на телевидении или сайтами рекламы в Интернете, т.к рекламу в газете, журнале или в любом другом периодическом издании нельзя отключить нажатием кнопки. Другим плюсом размещения рекламы в печатных зданиях можно считать возможность сохранить заинтересовавшую рекламу без особенных усилий и позже вернуться к ней. Кроме того размещение рекламы в журнале, которое уже завоевал доверие определенной аудитории намного эффективней, т.к многие покупатели больше доверяют именно печатным изданиям. Печатная реклама в периодике, журналах и газетах требует меньшего количества контактов целевых покупателей, чем реклама на телевидении или радиореклама. Реклама в прессе удобна тем, что существует возможность размещения рекламы в издании, которое покупается определенной категорией читателей, что позволяет максимально эффективно использовать рекламные возможности печатных изданий.

Мы выбираем рекламу именно в журналах как наиболее актуальную нашему времени.

Журналы выбирались исходя из соответствия целевой аудитории журнала нашей целевой аудитории, в итоге были выбраны:

Журнал Maxim

По мнению большинства читателей, MAXIM является абсолютно уникальным

журналом с неповторимым стилем и юмором, а количество великолепных женщин и качество съемок не оставляют другим журналам вообще никаких шансов стать лидерами. Журнал MAXIM радует познавательными материалами из всех областей, доступных человеческому пониманию, а уж за пределами этого понимания журналу вообще нет равных. Именно поэтому всё больше читателей становятся постоянными. Ведь купив один номер, невозможно не купить следующий!

Тираж: 320 000

Аудитория

Журнал MAXIM вышел на первое место по аудитории как на московском, так и на российском рынке мужских глянцевых изданий, окончательно закрепившись на вершине «мужского» рейтинга, став самым читаемым в России мужским журналом.

Распространение

Подписка и продажа во всех пунктах распространения журнальной продукции.

Журнал Mens Health

С первого номера, вышедшего в январе 1998 года, Men's Health старается рассказать читателям обо всем, что волнует мужчин, независимо от места проживания, профессии и уровня образования. То есть о здоровье, сексе, карьере, мышцах, экстриме и путешествиях. Men's Health - это прагматичное и полезное издание для мужчин, которые воспринимают жизнь как путь самосовершенствования. Практически все советы и ноу-хау мы пробуем на себе .

Тираж: 160000

Аудитория увеличивается с каждым годом и в настоящее время составляет 600 тысяч человек.

Распространение

Москва:

"МГ Логос"; "Ода"; "Центропечать"; "Маарт-Медиа"; "Паблик-Пресс"; "Сегодня-Пресс"; "Ариа-АиФ"; "АРП - Регион"; "Пресс-Клуб"; "ДМ-Пресс"; "Пресс Пойнт"; "Сейлс"; "Метрополитеновец"

Три раза в год журнал выходит со специальными приложениями - "Гидом по стилю" в апреле и октябре и "Гидом по технике" в сентябре.

Журнал Time Out

Еженедельный журнал о развлечениях и культурных событиях в Москве (TimeOut Москва) и Санкт-Петербурге (TimeOut Петербург). Рецензии и расписания, книги, видео, CD. Рестораны, бары, кафе, путешествия, мода, покупки, красота и здоровье. ТВ-программа и анонсы на 7 дней. Cover Story, письма читателей.

Тираж: 50 000 (Москва)

Аудитория

Мужчины-53%, возраст 16-19: 23%, 20-24: 24%, 25-34: 31%, 35-44: 9%. Финансовый статус: высокообеспеченные - 16%, обеспеченные - 40%, средна - 17%. Социальный статус: руководители: 14%, специалисты: 16%, служащие: 21%, студенты: 16%.

Распространение

В Москве - более 2000 киосков, более 600 супермаркетов, более 80 автозаправок. Продажа в кинотеатрах, клубах, магазинах аудио-видео и беспошлинной торговли, отелях, барах, ресторанах.

Соответствующие рекламные объявления будут помещены как в печатные, так и в электронные версии изданий.

3. Так же в целях рекламы будут напечатаны флаеры (листовки) с рекламой нового магазина, которые будут раздаваться в сетевых магазинах, распространяющих пиво ТД Байрос.

7. Финансовый анализ

Проанализировав ситуацию на рынке элитного пива и возможностей дистрибьюторской компании «Байрос»,было принято решения создания магазина элитного пива. Для этого были рассчитаны необходимые средства для воплощения проекта, а так же время, требуемое, что бы проект окупился. Так же были сделаны определенные выводы о том, какую выгоду он принесет компании и рынку в целом.

Основные затраты на создание одного магазина:

1. Аренда площади

2. Разработка дизайна

3. Обстановка

4. Реклама

5. Обучение персонала

Получилось, что для создание одного магазина, нужно около 2565 тыс. $. Именно эти средства нам и нужны для начала реализации проекта.

Благодаря проекту повышается известность элитного пива ТД «Байрос», и привлекается большее количество потребителей не только в фирменные магазины, но и в другие точки продаж элитного пива ТД «Байрос» ( Азбука вкуса, Седьмой Континент и.т.д.).

Как видно из Рисунка 1 проект окупиться через 2,5 года и потом уже будет приносить прибыль. На пятый год реализации проекта ожидаемая прибыль за счет продаж в фирменном магазине составит $ 2481 тыс. На диаграмме представлены ожидаемые данные за 5 лет.

Жизнь с проектом и без него

Реализация концепции фирменных магазинов способствует росту спроса на рынке пива класса премиум. На рисунке 2 представлены темпы роста спроса на элитное пиво в одном случае - после реализации проекта, в другом - без него. По данным графика рост спроса при реализации проекта будет выше за счет большего знания об элитном пиве.



Рис. 1. Анализ финансовых результатов и окупаемости проекта

Рис. 2. «Рост рыка с проектом и без него»

На Рисунке 2 отчетливо видна разница после 2 года существования проекта, спрос начинает расти с большими темпами, что позволит компании «Байрос» получить большую прибыль и увеличить долю рынка.

Так же можно рассмотреть жизнь с проектом и без него на базе компании «Байрос», тогда видно что после покрытия проекта прибыль компании намного выше чем без него, и если посмотреть на динамику то в последующие годы прибыль компании будет только увеличиваться, что означает компания при проведении этого проекта будет больше ориентирована на долгосрочные перспективы, что позволит ей находится дольше на рынке.

Рис. 3. «Жизнь с проектом и без него для компании Байрос»

Заключение

В результате проделанной работы были исследованы основные тенденции развития рынка премиального пива в России, проанализировано положение ТД «Байрос» на этом рынке и выявлена конкурентоспособность данной компании. На основе полученных данных сделаны выводы об эффективности маркетинговой стратегии и предложена альтернативная стратегия развития, как-то: создание сети фирменных магазинов для ТД «Байрос».

Последующее развитие этого направления позволило определиться с ключевыми параметрами фирменного магазина, его концепцией и продвижением. Было принято решение открытия одного фирменного магазина ТД «Байрос» с последующим расширением количества точек и преобразованием в торговую сеть фирменных магазинов в Москве и крупных регионах России. Так же были проанализированы финансовые показатели, рассчитан срок окупаемости первого магазина в Москве, составивший 2.5 года, и тот эффект, который повлечет за собой это стратегическое решение.

Данное решение призвано положительно повлиять как на положение компании в сегменте премиального пива, так и на развитие всего сегмента на рынке пива России.

В перспективах компании:

1. Открытие фирменных магазинов в Москве и других крупных городах

2. Увеличение ассортимента за счет новых уникальных марок и сортов пива

Список литературы

1. Котлер Ф., Г.Армстронг, В.Вонг,Д. Сондерс. Основы маркетинга 4е европейское издание пер с англ М.:ОО"ИД Вильямс", 2007

2. Котлер Ф., Маркетинг XX1 века, СПб.:ИД "Нева" 2008

3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 2006.- XV+589 с.

4. Портер М. конкурентное преимущество, перевод, оформление.ООО "Альпина Бизнес букс", 2007

5. Чан Ким У., Рене Моборн. Стратегия голубого океана. Пер. с англ. М.:HIPPO, 2006.272 с.

6. www.bairos.ru сайт ТД «Байрос»

7. www.gourmet-club.ru сайт компании «Гурме Клаб»

8. www.superbeer.ru сайт компании «Русская традиция»

9. www.advertology.ru портал о продвижении и рекламе

Приложение 1. Финансовый анализ проекта создания сети фирменных магазинов

Расчет расходов на магазин ($)

Таблица№1

расходы
аренда	2331000
дизайн	18870
обстановка	60000
реклама	150000
обучение персонала	5000
Итого	2564870

Темпы роста рынка с проектом и без него

Таблица№2

	Темп роста рынка
года	без проекта	с проектом
1 год	1,52	1,54
2 год	1,48	1,59
3 год	1,29	1,74
4 год	1,16	1,8
5 год	1,09	1,96

Окупаемость проекта ($)

Таблица №3

года	окупаемость проекта
1 год	-1611212,077
2 год	-116585,3682
3 год	1645571,926
4год	1974831,451
5 год	2481198,489

Дополнительные данные

Таблица №4

Дополнительные данные
средняя стоимость бутылки ($)	6,15
спрос сегодня месячный (шт.)	90000
наценка на бутылку пива (%)	0,7
себестоимость бутылки ($)	2,15
наценка на бутылку пива ($)	3,91

Доля рынка компании «Байрос»

Таблица №5

года	доля рынка с проектом
1 год	0,226
2 год	0,23
3 год	0,24
4год	0,26
5 год	0,3

Приложение 2. Анкета Ламбена для ТД «Байрос»

Анализ анкеты Ламбена «Оценка уровня ориентации на рынок организации».

Максимальное количество балов:

Межфункциональная координация - 40

Ориентация на конкурентов - 40