Оценка управления маркетинговой деятельностью предприятия

Система маркетинговых исследований на ООО «БРС Приморский». Важной чертой маркетинговых исследований является то, что информация, получаемая в процессе исследования, необходима для принятия управленческих решений. Тем не менее, на ООО «БРС Приморский» работа по исследованию рынков ведется в недостаточном объеме по ряду причин:

- отсутствие квалифицированного собственного персонала для проведения мероприятий по исследованию рынков (2 менеджера-маркетолога на предприятии частично выполняют данные функции либо совмещают их с другими видами деятельности);

- слишком высокие (по мнению руководства) затраты на проведение исследований силами внешних специализированных маркетинговых фирм;

- большая сложность организации взаимоотношений между субъектами рынка электросварочного оборудования (поставщики, клиенты, посредники), что обусловлено, прежде всего, сложностью самой продукции, технологий производства, большим количеством целевых рынков, сложностью ассортимента фирмы и т.д.

Тем не менее, маркетинговые исследования на ООО «БРС Приморский» проводятся полностью силами собственного маркетингового персонала. В этом имеется определенный смысл, поскольку:

- исследования охватывают продукцию производственного назначения и требуют ограниченного количества интервью;

- в силу высокотехнологичности продукции завода, могут возникнуть коммуникационные трудности между предприятием и маркетинговой компанией в случае, если завод прибегнет к услугам последней;

- руководство считает целесообразным приобретение собственного опыта проведения исследований и изучения рынка;

- цены на маркетинговые исследования зарубежных рынков слишком высоки.

Исследования рынков ООО «БРС Приморский» включают:

1) исследования потенциальных возможностей собственного предприятия (анализ результатов хозяйственной деятельности, конкурентоспособности продукции, предприятия, оценка перспектив роста предприятия). Эта часть маркетинговых исследований реализуется различными структурными подразделениями фирмы (планово-экономический отдел, директор по экономике) и представляет собой разобщенную информацию, которая иногда является недоступной для менеджеров-маркетологов сектора маркетинга. Здесь налицо проблемы в организации управления предприятием в целом, а также взаимодействия между его структурными подразделениями, а это выходит за рамки исследования данной работы;

2) изучение и анализ условий рынка (анализ спроса, предложения, анализ требований потребителей, перспектив развития рынка). Эта часть исследований реализована на ООО «БРС Приморский» хуже всего. Это связано с территориальной отдаленностью объектов исследования больших их количеством (как потенциальных объектов исследования, которые в своей деятельности выбирает завод), ограниченностью источников вторичной информации о данных рынках, отсутствием персонала для организации работы по изучению вторичных источников маркетинговой информации и т.д. Автором были изучены и систематизированные основные тенденции и перспективы развития мирового рынка электросварочного оборудования.

3) изучение субъектов, форм и методов торговли (анализ и оценка деятельности фирм-поставщиков, конкурентов, изучение покупателей, изучение коммерческой практики, транспортных условий, торгово-политических условий). Эта часть исследовательской работы также разрознена между различными подразделениями, которые, к сожалению, не всегда обмениваются между собой такой информацией (бюро внешней комплектации, сектор сбыта, отдел отгрузки и оформления грузов и др.). Менеджер-маркетолог сектора маркетинга реализует функцию изучения зарубежных конкурентов, а также изучения потребителей.

Изучение конкурентов по рынкам производится в среднем раз в квартал либо по мере постановки задач. По результатам исследования готовится отчет с выводами, который доводится до сведения руководства, технических и экономических служб предприятия. При изучении конкурентов используются такие методы сбора первичной информации как: опрос (устный и телефонный опрос), опрос почтой, анализ каталогов и прайс-листов, сайтов конкурентов, контакты на международных специализированных выставках, информация, предоставляемая дилерами фирмы и др.

Степень интенсивности конкуренции характеризуется как очень высокая. Ввиду узкоспециализированного сегмента рынка, происходит жесткая борьба за потребителя. Следовательно, необходимо искать новые пути повышения конкурентоспособности. Один из таких путей - повышение уровня диверсификации продукции. ООО «БРС Приморский» успешно применяет такой метод, имея очень широкий ассортимент по всем видам продукции - трансформаторам, выпрямителям, подающим механизмам, устройствам для воздушно-плазменной резки, блокам питания и т.д.

Российский рынок электросварочного оборудования как основной зарубежный рынок сбыта характеризуется большим количеством производителей и посредников. Основными конкурентами-производителями здесь являются: завод «Электрик» (г. Санкт-Петербург), «Уралтермосвар» (г. Екатеренбург), НПП «Плазма» (г. Ростов-на-Дону), «Оборудование и машины» (г. Москва), «Искра» (г. Первоуральск). В России представлены не только всемирно известные торговые марки, но и более мелкие зарубежные компании.

По поводу дальнего зарубежья можно констатировать высокий уровень цен на оборудование на мировом рынке. Тем не менее, торговую марку «БРС Приморский» в большинстве случаев нельзя ставить в один ряд с такими известными производителями как ЭСАБ, ФРОНИУС, ЛИНКОЛЬН, КЕМПИ. Почти всех их аппараты являются высокотехнологическими машинами с самой современной элементной базой, большим количеством дополнительных опций. Главным преимуществом оборудования ООО «БРС Приморский» по сравнению с зарубежными аналогами является более низкая цена.

Что касается проведения объективного исследования, включающего поиск аналогов оборудованию ООО «БРС Приморский» среди других зарубежных производителей, необходимо отметить отсутствие достаточного количества информации, и получить такую информацию, находясь в другой стране, довольно затруднительно.

Изучение конечных потребителей производится посредством проведения анкетирование, опросов, проведения испытаний оборудования (пробный маркетинг), контактов на международных специализированных выставках и др.

Изучение посредников (поиск и привлечение дилеров, агентов и др.) происходит посредством участия в личных беседах, организации ежегодных встреч дилеров, контактов на международных специализированных выставках и др.

Далее считается целесообразным рассмотреть деятельность ООО «БРС Приморський» по формированию и реализации комплекса маркетинга.

Маркетинговая товарная политика ООО «БРС Приморський».

Ввиду сложности и разнообразия продукта (электросварочное оборудование), производимого и реализуемого ООО «БРС Приморський», считаем целесообразным разместить в Приложении 8 к данной работе краткий справочник основных видов сварочных процессов и видов сварки.

Товарная номенклатура ООО «БРС Приморський» насчитывает более 80 наименований электросварного оборудования и аппаратуры управления сварочными процессами. Большая часть данного оборудования поставляется на экспорт в страны Ближнего и Дальнего зарубежья.

Полный ассортимент выпускаемого оборудования представлен в большом широкоформатном каталоге сварочного оборудования на русском языке и в малом цветном каталоге на английском языке.

В настоящее время в международной практике специалисты разделяют рыночное предложение сварочного оборудования на три группы. Первая представляет собой хобби-класс, а точнее, hobby-group. Хобби-оборудование - это маломощные модели для бытового использования - ремонта или изготовления (для собственных нужд) малогабаритных деталей. Время непрерывной работы такого оборудования обычно не превышает одного часа, за которым должен следовать перерыв для остывания (обычно четвертьчасовой).

Оборудование профи-класса от предыдущего отличается обычно более высокой мощностью (питающее напряжение 380 В, хотя есть и 220-вольтовые модели). Однако, независимо от мощности, профи-оборудование отличается более высокой надежностью и долговечностью. Время непрерывной работы в номинальном режиме - одна смена.

Высокотехнологичное (hi-tech) оборудование представляет собой отдельные агрегаты и системы с интеллектуальными (процессорными) системами контроля и управления процессом сварки. К этой категории также относят сварочные полуавтоматы с механической подачей и самоходные сварочные трактора. Весь «хай-тек», ввиду промышленной ориентации, в непрерывном режиме работает посменно.

Удельный вес каждой из ассортиментных групп в объеме продаж на зарубежных рынках ООО «БРС Приморский» представлен на рис. 2.9.



Рис. 2.9. Удельный вес товарных групп электросварочного оборудования в общем ассортименте ООО «БРС Приморский», %

Данное деление оборудования на классы, используемое в международной практике является основой для сегментирования рынка промышленного оборудования. На рынках можно применить следующие специфические критерии сегментации, присущие промышленному рынку (табл. 2.14.).

Сегодня электросварочное оборудование ООО «БРС Приморский» разрабатывается на основе лучших мировых образцов с использованием последних достижений науки и техники, комплектуется изделиями мировых производителей Германии, Венгрии, Италии, поэтому высокое качество продукции фирмы позволяет ей успешно конкурировать со многими отечественными и зарубежными фирмами. Постоянная работа конструкторов и разработчиков по модернизации парка оборудования и разработке новой сварочной техники, использование новейших компьютерных технологий при проектировании машин и механизмов дает заводу возможность в короткие сроки осваивать и выпускать новые виды современного высокотехнологичного электросварочного оборудования.

Таблица 2.14. Переменные, используемые для сегментирования рынка потребителей профессионального электросварочного оборудования ООО «БРС Приморский»

Переменная величина	Разбивка переменной величины
Финансовые результаты от обычной деятельности до налогообложения: Тип предприятия (учреждения)	- Добывающая и перерабатывающая промышленность; - Черная и цветная металлургия; - Машиностроение и металлообработка; - Судостроение и судоремонт; - Транспорт и транспортное машиностроение; - Ремонтные мастерские в промышленности и сельском хозяйстве; - Строительство нефте- и газопроводов; - Промышленное и гражданское строительство; - Подразделения Минобороны, МЧС; - Предприятия оптовой и розничной торговли
Размер предприятия	- Крупные, мелкие и средние предприятия независимо от форм собственности
Географическое размещение	- Крупные города (более 1 млн.); - Средние и мелкие города, пгт. - Жесткий холодный климат; - Влажный тропический климат
Использование товара	- Для постоянного использования; - Для периодического использования
Структура управления закупочного центра	- Предприятия и учреждения с централизованными закупками оборудования; - Единоличное принятие решения о покупке (руководитель предприятия, главный инженер, главный энергетик, начальник отдела оборудования, начальник ОМТС и др.); - Смешанная структура закупочного центра

Качество и конкурентоспособность продукции ООО «БРС Приморский» подтверждены международным сертификатом ISO 9001 (с 2009 г.), сертифицированы Госстандартом Украины и России. Технология производства электросварочного оборудования и экологического менеджмента на ООО «БРС Приморский» в 2009 г. сертифицирована на соответствие требованиям стандарта ISO 14000. Кроме того, система менеджмента качества производства электросварочного оборудования на фирме сертифицирована европейским органом по сертификации TUV CERT технадзорного общества TUV NORD CERT GmbH & Co. KG.

Для определения и выбора оптимальной товарной стратегии для рынков были построены кривые жизненного цикла для некоторых видов выпускаемой продукции (рис. 2.10., 2.11., 2.12., 2.13.) по основным ассортиментным группам. Для этого были использованы данные о динамике объемов реализации сварочного оборудования за 2007-2009 гг. (табл. 2.15.).

Таблица 2.15. Количественные объемы экспорта некоторых видов электросварочного оборудования ООО «БРС Приморский» за 2007-2009 гг.

Наименование оборудования	Объем экспорта, шт.
	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Сварочный трансформатор ТДМ-140	962	1248	1596
Сварочный трансформатор ТДМ-180	251	366	383
Сварочный трансформатор ТДМ-403	132	246	333
Сварочный выпрямитель ВД-131	200	310	185
Многофункциональный сварочный выпрямитель ВД-306 ДК	152	140	190
Сварочный выпрямитель ВД-306М1	564	975	1426
Многопостовой сварочный выпрямитель ВДМ-1202С1	785	1028	1058
Универсальный сварочный выпрямитель ВДУ-506С	987	437	337
Сварочный полуавтомат ПДГ-152	75	141	143
Сварочный полуавтомат ПДГ-200	150	128	110
Установка воздушно-плазменной резки УВПР-0901	63	91	137
Установка аргонодуговой сварки УДГ-161	169	249	257
Универсальная установка аргонодуговой сварки УДГУ-251 АС/DC	575	581	620
Машина контактной точечной сварки МТ-501	52	57	85

Как видно из приведенных рисунков, сварочные выпрямители ВД-306М1, трансформатор ТДМ-140, полуавтомат ПДГ-152 и машина контактной сварки МТ-501, установки УДГ-161, УДГУ-251 АС/ДС, УВПР-0901, выбранные для анализа маркетинговой деятельности ООО «БРС Приморский», находятся в фазе роста.



Рис. 2.10. Кривые жизненного цикла сварочных трансформаторов ТДМ-140, ТДМ-180, ТДМ-403 (за 2007-2009 гг.)

Рис. 2.11. Кривые жизненного цикла сварочных выпрямителей ВД-131, ВД-306ДК, ВД-306М1, ВДМ-1202С1, ВДУ-506С (за 2007-2009 гг.)

Что касается сварочных трансформаторов ТДМ-180, ТДМ-403, выпрямителей ВД-306ДК, ВДМ-1202С1, УДГУ-251 АС/DC то, очевидно, что эта продукция ООО «БРС Приморский» находится в фазе роста.

Сварочные выпрямители ВД-131, ВДУ-506С, полуавтомат ПДГ-200 находятся в фазе спада, поэтому необходимо либо провести модернизацию, либо снять их с производства.



Рис. 2.12. Кривые жизненного цикла сварочных полуавтоматов ПДГ-152, ПДГ-200 и машины контактной точечной сварки МТ-501 (за 2007-2009 гг.)

Рис. 2.13. Кривые жизненного цикла установок аргонодуговой сварки УДГ-161, УДГУ-251 АС/DС и установки воздушно-плазменной резки УВПР-0901 (за 2007-2009 гг.)

Одной из основных составляющих товарной политики в промышленном маркетинге является внедрение инноваций. На ООО «БРС Приморский» инновационный процесс реализуется очень активно. С 4-го квартала 2007 года ООО «БРС Приморский» работает в режиме Технопарка. Полное название проекта «Разработка и организация серийного производства гаммы современного оборудования для дуговой и плазменной сварки и резки», срок окончания проекта - 2011 год, срок внедрения проекта (льготный режим) - 5 лет. Реализация проекта позволяет полностью удовлетворить потребности национального производителя и повысить экспортный потенциал фирмы, получить определенные льготы по налогообложению и экспортным операциям.

Кроме того, идет постоянный процесс модернизации выпускаемого оборудования. В среднем, вся номенклатура модернизируется 1 раз в три года. Этот процесс на предприятии ведется продуманно. Даже при принципиальной модернизации отдельных машин, их наименование не изменяется, меняется лишь только серия (например, ВДГ-303-2, ВДГ-303-3, ВДГ-303-4). Это связано с тем, что миллионы потребителей, сконцентрированные на просторах бывшего Советского Союза, знают и помнят старые наименования изделий, выпускавшихся различными производителями. И когда принимается решение о покупке в запросах размещаются именно старые названия.

Кроме того, конструкторами фирмы постоянно разрабатываются принципиально новые изделия. За последних 3 года их количество составило 15 изделий.

ООО «БРС Приморский» активно использует стратегию послепродажного обслуживания своей продукции. Как для отечественных, так и для зарубежных клиентов практикуется организация тренингов и консультаций по эксплуатации выпускаемого оборудования, проводятся занятия в собственном выставочном зале и испытательной лаборатории. По желанию клиента ведущие специалисты фирмы проводят весь комплекс пуско-наладочных работ, оборудование передается на испытания. Широкая сеть региональных представительств в России и других странах СНГ позволяет фирме сопровождать свою продукцию сервисным обслуживанием в регионах.

ООО «БРС Приморский» гарантирует соответствие оборудования требованиям технических условий при соблюдении потребителями условий эксплуатации, транспортирования и хранения, установленных техническими условиями и паспортом. Гарантийный срок на оборудование - 1 год. В течение этого срока фирма осуществляет гарантийный ремонт и бесплатную поставку запасных частей.

Что касается стратегии упаковки и маркировки продукции, следует отметить, что в 2007 г. на предприятии было принято решение ввести внутренние упаковочные коды и соответствующие им варианты комплектов поставки на выпускаемую продукцию для идентификации различных вариантов поставки одной и той же номенклатурной позиции оборудования, но в разной комплектации (для разных потребностей различных категорий клиентов). Это позволяется сократить время на оформление заказа, согласования комплекта поставки оборудования, ускорить процесс выполнения заказа, исключить ошибки и неточности в формировании комплекта оборудования и запчастей в той или иной номенклатурной позиции. Бланк упаковочных кодов прикрепляется на индивидуальную упаковку каждой единицы производимого оборудования, что позволяет на всех стадиях движения груза от производителя к потребителю в случае каких-либо непредвиденных обстоятельств проконтролировать наличие всех указанных на бланке позиций внутри упаковки.

Оценивая упаковку продукции ООО «БРС Приморский» следует отметить, что малогабаритные изделия фирмы (например, трансформаторы ТДМ-140 и ТДМ-180) упаковываются в индивидуальную картонную упаковку. При транспортировке морским транспортом в Сингапур во избежание намокания упаковки в каждую картонную коробку предусмотрено вложение пакетика с силикогелем (абсорбент). Отгрузка в Сингапур производится морским транспортом в 20-ти футовом контейнере. Кроме того, отгрузка производится на стандартных погрузочных паллетах (поддонах), каждый из которых вмещает на себя около 20 упакованных в индивидуальную упаковку изделий. Наличие паллет позволяет лучше сохранить груз, избежать внутреннего смещения в пределах контейнера, облегчает процесс разгрузки.

При отгрузке в Россию и страны СНГ сварочных выпрямителей и установок, предприятие использует такой вид упаковки как деревянная обрешетка, которая при своих преимуществах имеет и ряд недостатков: большой вес, неудобство разгрузки и монтажа, неэкономное расходование древесных материалов на упаковку и т.д.

Маркетинговая ценовая политика ООО «БРС Приморский».

Ценовая политика на предприятии в первую очередь определяется моделью рынка. Здесь определенно можно сказать, что рынок электросварочного оборудования является рынком монополистической конкуренции. Этот рынок весьма специфичен, состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Действительно рынок электросварки очень насыщен как отечественной продукцией, так и продукцией российского и зарубежного производства по разнообразнейшим ценам.

Далее рассмотрим конкретно процесс формирования маркетинговой ценовой политики в ООО «БРС Приморский».

I ЭТАП - определение задач ценовой политики предприятия.

Рынок России и стран СНГ - цели основаны на завоевании лидерства по показателям доли рынка. Характер цели - долгосрочный. Цены устанавливаются на более низком уровне, чем у конкурентов.

Рынок стран Дальнего Зарубежья - цели основаны на увеличение объема реализации и увеличении своей доли продаж. Обычно в таких случаях используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене. Предполагается назначить цену, которая не сильно отличается от цены конкурентов в обе стороны.

II ЭТАП - определение спроса.

На электросварочное оборудование спрос достаточно неэластичен. Потребитель покупает аппарат того производителя, который наиболее известен для него своим качеством, возможностями, надежностью и т.д.

III ЭТАП - определение издержек.

Структура затрат ООО «БРС Приморский» за 2007-2009 гг. представлена на рис. 2.14.

Рис. 2.14. Структура затрат на производство электросварочного оборудования в ООО «БРС Приморский» в 2007-2009 гг., %

IV ЭТАП - анализ цен и товаров конкурентов.

V ЭТАП - выбор метода ценообразования.

Установление цен на продукцию ООО «БРС Приморский» производится по затратному методу ценообразования, который основан на ориентации цены на затраты производства в сочетании с методом ориентации на цены конкурентов.

VI ЭТАП - установление окончательной цены.

Этот заключительный этап ценообразования. Предприятие, остановив свой выбор на одной из методик ценообразования, а именно на затратном методе, приступает к расчету окончательной цены. При этом оно обязано помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы.

Если говорить о ценовой политике предприятия, несомненно, важным является вопрос предоставления скидок. На ООО «БРС Приморский» используются скидки в зависимости от объема и номенклатуры заказа. На рынках предприятие оперирует в основном скидками в зависимости от объема партии. В основном это скидка до 10% от отпускной цены предприятия.

Так же действует 10%-ная скидка для дилеров и агентов (зарубежные предприятия, подписавшие с фирмой дилерские соглашения).

В ценовой политике предприятия немаловажную роль играют вопросы условий и сроков платежа. Если говорить о российском рынке, то основной формой платежа здесь выступает 100% или 50%-ная предоплата. С клиентами из Сингапура и др. стран расчеты производятся посредством аккредитивной формы расчетов.

Что касается решений в области ценовой политики, то они затрагивают вопросы формирования новой цены и изменения уже установленных цен. К сожалению, на ООО «БРС Приморский» участие отдела маркетинга в этих процессах либо ограничено, либо отсутствует вовсе. Как правило, эти решения не подкрепляются маркетинговыми исследованиями и анализом, а следовательно, не всегда имеют удовлетворительный результат.

Маркетинговая политика коммуникаций ООО «БРС Приморский» на рынках.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

В комплексе маркетинговых коммуникаций широко используют такие методы продвижения как: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямые продажи.

В настоящее время ООО «БРС Приморский» распределяет свой рекламный бюджет по видам рекламы следующим образом (табл. 2.16.).

Таблица 2.16. Виды рекламы и их доля в рекламном бюджете ООО «БРС Приморский» в 2009 гг.

Вид рекламы	Удельный вес, %
Реклама в прессе	5
Печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты)	25
Прямая реклама	20
Реклама и размещение информации в сети Internet	5
Имиджевая реклама	20
Участие в выставках	20
Другие виды рекламы	5

Структура затрат на рекламу ООО «БРС Приморский» показана на рис. 2.15.

Рис. 2.15. Структура затрат ООО «БРС Приморский» на продвижение продукции в 2009 г., %

Рассмотрим более подробно реализацию всех элементов коммуникационного комплекса ООО «БРС Приморский» на промышленном рынке.

1. Участие в выставках и ярмарках занимает особое место в арсенале средств коммуникаций на промышленном рынке. Как фирма, зарекомендовавшая себя на украинском, российском и зарубежном рынках, ООО «БРС Приморский» получает достаточное количество приглашений на участие в выставках. При выборе нужной выставки менеджер по рекламе руководство предприятия совместно с менеджером по рекламе и выставкам, использует такие критерии отбора, как популярность выставки, место и время ее проведения, реклама, стоимость участия и др.

Менеджером по рекламе и выставкам анализируется список выставок, согласовывается с руководством, в результате чего принимаются решения об участии предприятия в выставках, ярмарках, конференциях, симпозиумах. Совместное участие в выставках менеджер по рекламе и выставкам согласовывает с региональными представителями предприятия (дилерами).

В случае непосредственного участия предприятия в выставке с демонстрацией номенклатуры оборудования, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта готовит приказ о подготовке предприятия к участию в выставке.

Затем менеджер по рекламе и выставкам совместно с руководством технических служб определяют номенклатуру выставочных образцов и состав участников выставки, а также производится расчет площади и стоимости выставочного модуля, составляет список укомплектовки модуля дополнительным оборудованием и согласовывает всю документацию с техническим директором и директором по маркетингу.

Часто фирма участвует в международных выставках без вывоза оборудования (если регион отдален, нет возможности оплатить участие с вывозом одновременно в нескольких выставках и по др. причинам). В связи с этим фирмой были изготовлены легкие ламинированные планшеты в алюминиевом каркасе для оформления выставочного модуля при участии в выставке без вывода оборудования.

В выставках, проводимых в России и других странах СНГ фирма, как правило, участвует совместно и за счет своих дилеров и дистрибьюторов.

На выставке специалисты предприятия рекламируют изделия предприятия и их технические характеристики, осуществляют сбор информации и анкетирование потенциальных покупателей, поиск дилеров и коммерческих агентов, собирают информацию о конкурентах, их ценах и о потребности рынка, проводят маркетинговые исследования.

Участниками выставки подводятся итоги и анализируются результаты участия в выставке, ярмарке, конференции, симпозиуме. Затем менеджер по рекламе и выставкам ОМиС составляет отчет по итогам участия в выставке в произвольной форме.

Отчеты по итогам участия предприятия в выставке, ярмарке, конференции, симпозиуме обсуждается на совещаниях директора по маркетингу и являются составной частью ежегодного отчета ОМиС.

Участие ООО «БРС Приморский» в выставках и ярмарках имеет высокую значимость, поскольку позволяет фирмам вступать в непосредственный контакт со своими потребителями. Здесь обычно демонстрируются новые товары предприятия. Однако, негативным является тот факт, что на фирме не ведется работа по оценке эффективности участия в выставочных мероприятиях как на отечественном, так и на зарубежном рынках.

Одним из средств продвижения продукции ООО «БРС Приморский» является организация постоянно действующей экспозиции (выставочный зал) в административном здании завода, который часто посещают делегации как из стран СНГ, так и из Дальнего зарубежья.

2. Печатная реклама - одно из основных средств рекламы ООО «БРС Приморский» на промышленных рынках. Из печатной рекламы фирма использует:

- каталоги на русском и английском языках;

- проспекты на английском и русском языках;

- листовки на английском и русском языках).

3. Личные продажи и прямой маркетинг, в том числе персональные продажи, телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, рассылка по факсу, электронной почте, электронный магазин, доски объявлений.

Прямая почтовая реклама (директ-мейл) - рассылка писем и каталогов по адресам. В специальных справочниках работники отдела сбыта, занимающиеся продажами на рынках стран СНГ и Дальнего зарубежья, отыскивают множество предприятий, которые могут быть потенциально заинтересованы или нуждаются в электросварочном оборудовании. Рекламно-информационные письма для рассылки печатаются на фирменных бланках. ООО «БРС Приморский» использует следующие справочники для формирования баз данных адресов потенциальных покупателей электросварки на промышленных рынках: «Независимые производители товаров и услуг» (Россия, Беларусь, Молдова), Europages (Европа, Ближний Восток, Африка) и др. Кроме того, активно используются электронные базы данных в сети Internet: www.yellowpages.com, www.europages.com, www.comincity.com и др.

Телефонные звонки (телемаркетинг) и переговоры с возможными покупателями, предприятиями. Это более дорогое, но более быстрое мероприятие, чем рассылка писем по аналогичным адресам.

4. Реклама в прессе включает в себя самые разнообразные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Часто выходят рекламно-информационные статьи в отраслевых и специализированных журналах «Сварщик» и «Автоматическая сварка» (Журнал Института электросварки им. Патона, издается на двух языках - англ. и русский, распространяется за рубежом). Кроме того, периодически размещается реклама завода и продукции в ежемесячном журнале «Сделано в Украине» (на укр. и англ. языках, распространяется в Украине и за рубежом).

Иногда фирма размещает рекламные объявления информационных бюллетенях и изданиях Торгово-промышленных палат стран Ближнего Востока, Африки и Азии.

5. Имиджевая реклама (фирменные сувенирные изделия) - это средство продвижения широко применяется для рекламных целей на ООО «БРС Приморский», поскольку солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней. Такими предметами являются фирменные брелоки, значки, авторучки, зажигалки, сумки, кепки, футболки, блокноты, часы, папки, ежедневники и т.д. с фирменной символикой завода. Кроме того, всем сувенирным изделиям еще большего престижа придают фирменные упаковочные материалы - полиэтиленовые пакеты, разнообразные фирменные папки, сумки и др.

6. Мероприятия «паблик-рилейшнз» - это комплекс мероприятий, направленных на формирование благоприятного отношения широких кругов общественности к фирме и ее продукции. К ним относятся проводимые предприятием презентации, конференции, семинары, финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство и т.д. Предприятие ежегодно организует и проводит международные практические семинары для главных сварщиков крупных промышленных предприятий. Участникам показываются новые разработки, проводится демонстрация оборудования. На таких конференциях обсуждаются проблемы использования сварочных технологий в той или иной отрасли, а ООО «БРС Приморский» конечно же, решает свои коммуникационные задачи. 70% участников таких семинаров - это представители РФ, стран СНГ и Дальнего зарубежья (Швеция, Германия, Польша). В ходе семинаров выясняются потребности рынка в оборудовании, к каким новым изделиям существует интерес, проводится анкетирование участников. Часть заявок на оборудование поступает уже на семинаре или сразу после его окончания, а остальные заказы - в последующие периоды.

Кроме того, на ООО «БРС Приморский» проводится регулярное обучение сварщиков тех предприятий, которые приобрели или планируют покупку сварочного оборудования торговой марки. Это позволяет минимизировать риск поломки оборудования в связи с неграмотной эксплуатацией, а также является рекламным ходом и стимулирует дальнейшие закупки.

Предприятие проводит работу со специализированными ВУЗами и кафедрами сварочного производства по СНГ, бесплатно передает им необходимое сварочное оборудование для практических занятий студентов.

7. Стимулирование сбыта - одна из основных составляющих маркетинговых усилий компании. К основным объектам стимулирующего воздействия на ООО «БРС Приморский» относятся: потребители, деловые партнеры, торговый персонал (в том числе собственный). Своим покупателям ООО «БРС Приморский» предлагает различные виды скидок (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за объем заказа и др.), предоставляют покупателям оборудование на испытание, технические специалисты выезжают к потребителям с целью консультирования и обучения и др.

Своих потенциальных и реальных деловых партнеров ООО «БРС Приморский» стимулирует к сотрудничеству во время деловых встреч, на специализированных выставках (чаще отраслевого характера), во время их визитов на завод.

Стимулирование торгового персонала (дилеров фирмы) выступает в качестве предоставления скидок дилерам, что стимулирует увеличение объемов закупок и расширение ассортимента закупаемых изделий. Некоторым наиболее успешным дилерам предоставляется право эксклюзивной продажи и т.д. К таким стимулирующим мероприятиям относится ежегодно проводимая встреча дилеров и агентов, на которой обсуждаются проблемы и перспективы сотрудничества, презентуются новинки фирмы, решаются текущие проблемы, премируются наиболее успешные дилеры.

Собственный торговый персонал, занятый продажами на зарубежных рынках стимулируется путем премирования по результатам работы за месяц, год и т.д.

8. Реклама в сети Internet.

Рекламная информация о фирме и производимой продукции размещена в сети Internet, эта информация постоянно обновляется и расширяется.

Кроме того, на сайте работает режим on-line заказов на производимую продукцию. Использование Internet способствует сокращению времени и затрат на оформление заказа, привлечению новых клиентов, сокращению нагрузки на торговый персонал.

Однако фирме следует улучшить информационное наполнение сайта, усовершенствовать обратную связь с клиентами и партнерами, а также разместить прайс-лист на свою продукцию.

Маркетинговая политика распределения ООО «БРС Приморский» на промышленных рынках.

С каждым годом предприятие увеличивает объем реализации и экспорта за счет увеличения потребности на электросварочное оборудование и роста промышленного производства во всем мире и в частности в странах СНГ. Большая часть реализации ООО «БРС Приморский» приходится на экспорт. За последние 5 лет объем реализации возрос в 2,9 раз, а объем экспорта в 2,2 раза. Экстраполируя сложившуюся тенденцию, можно прогнозировать дальнейший рост объемов продаж в среднесрочной перспективе.

Предприятие ведет постоянную работу по расширению рынков сбыта. Если постсоветское пространство практически полностью охвачено и основной упор делается на увеличение поставок, то работа с остальными регионами ведется одновременно в двух направлениях: расширение географии поставок и рост объемов реализации (табл. 2.17.).

По данным мирового опыта, около 2/3 экспорта машин и оборудования осуществляется через торговых посредников и лишь 1/3 без участия промежуточных сбытовых звеньев. ООО «БРС Приморский» не является исключением и применяет при осуществлении экспортных операций в основном непрямые методы распределения, которые предполагают использование дилеров и дистрибьюторов при доведении продукции до потребителя. В числе посредников на первом месте стоит генеральный дистрибьютор завода на рынке России по продаже, гарантийному и сервисному обслуживанию - ЗАО НПФ «ИТС» (г. Санкт-Петербург), а также его региональные представительства в городах: Москва - ООО «ИТС-Москва», Воронеж - ООО «ИТС-Юг», Екатерингбург - ООО «Шторм-ИТС», ООО «ИТС-Урал», Красноярск - ООО «ИТС-Красноярск», Новосибирск - ООО «Сварочная техника», Пермь - ООО «Сварочная техника», Хабаровск - ООО «Оборудование для резки и сварки».

ЗАО НПФ «ИТС» пользуются эксклюзивным правом покупки продукции, что означает что ООО «БРС Приморский» не осуществляет прямые поставки электросварочного оборудования в Россию, а продает продукцию только ЗАО НПФ «ИТС».

Кроме того, ООО «БРС Приморский» имеет дилеров в следующих странах СНГ:

- Республика Беларусь - «Белсвамо» (г. Минск);

- Казахстан - ТОО «Гидроэлектромаш» (г. Караганда);

- Молдова - «Элмерон» (г. Кишинев)

Таблица 2.17. Анализ отгрузки готовой продукции по регионам за 2007-2009 гг.

Регионы	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2008 к 2007, в%	2009 к 2007, в%
	Сумма реалции, тыс. грн.	Уд. вес, в%	Сумма реалции, тыс. грн.	Уд. вес, в%	Сумма реалции, тыс. грн.	Уд. вес, в%
1. ВСЕГО	42954,0	100	57306,9	100	64197,7	100	133,41	149,45
В том числе: Украина	14787,1	34,43	18603,9	32,46	23407,5	36,46	125,81	158,3
Россия	25977,0	60,48	36171,7	63,12	39164,7	61,01	139,25	150,77
Молдова	587,4	1,37	631,0	1,1	470,0	0,73	107,42	80,01
Казахстан	349,5	0,81	535,5	0,93	263,3	0,41	153,22	75,34
Беларусь	791,3	1,84	267,7	0,47	64,0	0,10	33,83	8,09
Грузия	112,8	0,26	36,1	0,06	202,3	0,32	32,00	179,34
Эстония	1,9	-	3,3	0,01	-	-	173,68	-
Таджикистан	-	-	289,5	0,51	-	-	-	-
Азербайджан	-	-	7,9	0,01	-	-
Армения	-	-	-	-	14,2	0,02	-	-
Туркмения	-	-	24,0	0,04			-	-
Литва	-	-	13,9	0,02	21,8	0,03	-	-
Латвия	-	-	-	-	117,5	0,18	-	-
Вьетнам	63,3	0,15	185,2	0,32	62,9	0,10	292,58	99,37
Сирия	32,9	0,08	-	-	-	-	-	-
Иран	5,3	0,01	-	-	-	-	-	-
Сингапур	245,5	0,57	378,2	0,66	211,1	0,33	154,05	85,99
Кения	-	-	48,3	0,08	-	-	-	-
Иордания	-	-	94,4	0,16	53,8	0,08	-	-
Турция	-	-	15,6	0,03	-	-	-	-
Египет	-	-	-	-	144,5	0,23	-	-
2. ВСЕГО	42954,0	100	57306,9	100	64197,7	100	133,41	149,45
В том числе: Экспорт	28166,9	65,57	38703,0	67,54	40790,2	63,54	137,41	144,82

Структура рынков сбыта ООО «БРС Приморский» в 2009 г. представлена на рис. 2.16.

Рис. 2.16. Структура рынков сбыта ООО «БРС Приморский» в 2009 г.

Таким образом, ООО «БРС Приморский», как уже было сказано выше, на рынке России и других стран СНГ работает в основном через посредников, поскольку фирма не считает рациональным формировать, организовывать и обеспечивать большой сбытовой аппарат, который будет обеспечивать бесперебойный сбыт электросваркой такого большого региона как Россия. Передача фирмой сбыта посредникам и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами:

1) рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны;

2) при поставках небольшому числу оптовиков крупных партий товара можно сэкономить на транспортных расходах;

3) необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика;

4) разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.

Исходя из всего этого ООО «БРС Приморский» считает более выгодным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников. Они обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товаров.

Стратегия маркетинга предприятия.

Миссия ООО «БРС Приморский» состоит в удовлетворении потребностей отечественных и зарубежных потребителей в качественном электросварочном оборудовании по более низким, чем среднемировые, ценам. Кроме того, фирма стремится к получению прибыли и реализация на ее основе своей производственной программы, содействии экономическому и социальному развитию региона, удовлетворении общей потребности в работе, продукции и услугах Общества, а также защите социально-экономических интересов акционеров и членов трудового коллектива.

ООО «БРС Приморский» выделены ключевые пространства, в рамках которых определены цели фирмы:

- положение на рынке. Определение своей позиции по отношению к конкурентам, конкурентоспособность;

- инновационное производство сварочного оборудования, внедрение на новые рынки, применение новых технологий, использование новых методов организации и управления производством;

- минимальные затраты экономических ресурсов;

- рост производительности труда;

- выполнение трудовых функций персоналом и отношение к работе;

- социальная ответственность, способствование благосостоянию общества;

- занятие лидирующего положения в качестве производителя сварочного оборудования на постсоветском пространстве;

- расширение географии поставок, охватив не только развивающиеся, но и развитые страны;

- повышение степени удовлетворенности клиентов ООО «БРС Приморский».

Для достижения стратегических целей предприятием разработан комплекс мер по увеличению объемов продаж и повышению уровня лояльности клиентов. Фирма ежегодно разрабатывает стратегический маркетинговый план развития, который конкретизируется в ежемесячные планы по маркетингу.

ООО «БРС Приморский» на промышленных рынках реализует стратегию диверсификации и установления стратегии конкурентных цен. Диверсификационная политика фирмы направлена на минимизацию рисков рыночного и инвестиционного характера, повышение уровня рентабельности производства, улучшение характеристик выпускаемой продукции и получение дополнительной прибыли, а именно на:

- расширение ассортимента выпускаемой продукции;

- формирование стабильного платежеспособного рынка сбыта продукции и услуг, пакета средне- и долгосрочных заказов на выгодных для предприятия условиях;

- расширение партнерских связей по всем направлениям деятельности и увеличение количества стратегических партнёров;

- расширение дилерской сети по всем регионам не только Европы, но и других частей света.

Однако существуют определенные проблемы в стратегическом маркетинге ООО «БРС Приморский»:

- отсутствие механизма формирования у всех сотрудников от рабочего до высшего управленца маркетингового стиля мышления и образа действий, понимания единства целей и задач, стоящих перед предприятием;

- отсутствие ориентации текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия;

- доведение стратегических планов до работников сектора сбыта, выраженных только в объемах реализации (без учета нормы прибыльности и др.).

Контроль маркетинговой деятельности.

Контроль - завершающая функция управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Основными объектами маркетингового контроля на ООО «БРС Приморский» являются объем продаж, размеры доходов и затрат, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности, реакция покупателей на предлагаемые фирмой новые образцы электросварочного оборудования.

Одно из основных направлений контроля маркетинга - определение соответствия показателей производственно-коммерческой деятельности предприятия по плановым периодам. Цель контроля - установить соответствие или несоответствие основных запланированных показателей с реально достигнутыми результатами по объемам реализации продукции, доходов и прибыли, общей рентабельности, а также по отдельным номенклатурным позициям и рынкам, на которых работает предприятие.

Для получения необходимых результатов контроля за фактическим выполнением плановых задач, на ООО «БРС Приморский» ведется значительная аналитическая работа. Содержание и исполнители контрольных мероприятий в сфере маркетинга отражены в табл. 2.18.

Как видно из проведенного во второй главе анализа маркетинговой деятельности ООО «БРС Приморский», функции маркетинговой службы ООО «БРС Приморский» реализуются не полностью. Это касается контроля маркетинговой деятельности, анализа маркетинговой среды, маркетинговых исследований, проведения ценовой политики предприятия. В связи с этим существует недостаток маркетинговой информации для принятия решений в сфере маркетинга на промышленных рынках.

Кроме того, на качестве организации маркетинговой деятельности на предприятии сказываются противоречия, заложенные в самой организационной структуре маркетинговой службы, о которых говорилось во второй главе данной работы, поскольку группа сбыта организована по рыночному принципу, а группа маркетинга - по функциональному.

Таблица 2.18. Содержание контроля маркетинговой деятельности ООО «БРС Приморский»

Вид контрольных мероприятий	Исполнитель
Определение доли рынка, занимаемой фирмой, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям	Не выполняется
Анализ реализации произведенной и реализованной предприятием продукции	Начальник отдела маркетинга и сбыта, планово-экономическая служба
Анализ соотношения затрат на осуществление маркетинговых мероприятий с объемом фактически реализованной продукции, то есть оценка эффективности затрат на маркетинг	Начальник отдела мркетинга и сбыта, зам. начальника ОМиС, Директор по маркетингу и сбыту, Директор по экономике
Оценка поведения потребителей и покупателей (посредников) продукции предприятия, то есть установление уровня удовлетворения потребителей и покупателей коммерческой деятельностью фирмы на целевых рынках	Менеджеры по сбыту, менеджеры по маркетингу, Зам. начальника ОМиС
Оценка поведения конкурентов, степени их влияния на позиции предприятия на рынке, на выполнение им плановых показателей	Менеджер по маркетингу Начальник ОМиС Директор по маркетингу и сбыту
Контроль ежегодных стратегических планов по маркетингу	Менеджеры по маркетингу Зам. начальника ОМиС Начальник ОМиС Директор по маркетингу и сбыту Генеральный директор
Контроль ежемесячных планов по маркетингу	Менеджеры по маркетингу Зам. начальника ОМиС Начальник ОМиС Директор по маркетингу и сбыту
Контроль маркетинговой прибыльности	Не выполняется
Контроль эффективности маркетинга	Не выполняется

На ООО «БРС Приморский» отсутствует четкая стратегия сбыта, пассивно ведется поиск новых рынков сбыта. Это опять же является следствием недостаточности маркетинговой информации и слабой организации маркетинговых исследований на заводе. А этот факт, в свою очередь, связан с недостаточностью квалифицированных кадров в составе службы маркетинга для осуществления исследования новых перспективных зарубежных рынков. Это приводит к таким последствиям как отсутствие четкой стратегии по расширению охвата рынков стран СНГ, которые, по мнению автора, являются достаточно перспективными в данный период, когда наблюдается экономический рост во всех странах бывшего постсоветского пространства. Однако, как можно было видеть из анализа объемов реализации фирмы по рынкам стран СНГ (во втором разделе), объемы экспорта в эти страны ничтожно малы по сравнению с реализацией в Россию, где налажен одноуровневый канал сбыта через дистрибьютора ЗАО НПФ «ИТС».

Таким образом, на деятельность ООО «БРС Приморский» позитивное влияние оказывает сила влияния поставщиков, но при этом сильное негативное влияние оказывает интенсивность конкуренции и влияние покупателей.

В целом можно отметить, что ООО «БРС Приморский» необходима целенаправленная работа по улучшению системы управления маркетингом как в целом, так и на зарубежных рынках в частности.

2.3 Оценка привлекательности рыночного сегмента предприятия

Предприятие на рынке сталкивается с серьезной конкуренцией, что благотворно способствует на рост ассортимента предлагаемой к продаже продукции. Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. «формирование» качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации.

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучение запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д. Степень важности некоторых из них (по данным опроса 200 компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена ниже: (см. табл. 2.19.)

Таблица 2.19. Маркетинговые методы управления фирмой

Метод маркетинговой политики	Компании, поставившие фактор на 1-ое место, %
Разработка и выпуск новых товаров	79
Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга	73
Организация работы торгового аппарата	59
Реклама и стимулирование сбыта	56
Усовершенствование выпускаемой продукции	52
Политика цен	50
Совершенствование организационной структуры	44
Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения	41
Сокращение издержек обращения	17
Кредитная политика и финансирование	14

Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов). Послепродажное обслуживание - создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое - совершенствование технических характеристик товара; второе - улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя. Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой - «качество» - это субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.

Технико-технологические факторы оказывают положительное влияние на деятельность ООО «БРС Приморский». В частности, в ООО «БРС Приморский» структура реализуемой продукции соответствует внутренним потребностям рынка; на предприятии используются новые технологии осуществления расчетов; на предприятии постоянно обновляют ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции. Оценка привлекательности рыночного сегмента ООО «БРС Приморский» дана в табл. 2.20.

Таблица 2.20. Оценка привлекательности рыночного сегмента ООО «БРС Приморский»

Критерии оценки	Значимость критерия	Балы	Общая оценка
		1	2	3
1. Положение сегмента	1	Сегмент уменьшается	Сегмент увеличивается	Сегмент устойчивый	2
2. Конкурентная устойчивость сегмента	1	Значительная привлекательность сегмента для конкурентов	Умеренная привлекательность сегмента для конкурентов	Слабая привлекательность сегмента для конкурентов	2
3. Степень изменчивости потребностей клиентов	3	Потребности клиентов значительно изменяются под влиянием разных факторов	Потребности клиентов незначительно изменяются под влиянием разных факторов	Потребности клиентов относительно постоянны	6
4. Степень изменчивости возможностей и вкусов клиентов по отношению к продукции и услугам предприятия	2	Значительно изменяются	Незначительно изменяются	Относительно постоянны	6
5. Степень чуткости клиентов к изменениям уровня цен на продукцию и услуги	1	Покупатели очень чутки к уровню цен на продукцию	Покупатели чутки незначительно	Покупатели не чутки	1
6. Степень чуткости клиентов к стимулированию сбыта	2	Покупатели очень чутки	Покупатели чутки незначительно	Покупатели не чутки	2
Итого	10				19

Оценка возможностей эффективного функционирования ООО «БРС Приморский» на рыночном сегменте предложена в табл. 2.21. Положительными моментами являются: ассортимент продукции соответствует потребностям клиентов и цены приемлемы для клиентов. Недостаточно проработанными являются такой момент как: недостаточный уровень информированности клиентов о продукции предприятия.