Оценка управления маркетинговой деятельностью предприятия

3.2 Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

Конкретные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на промышленных рынках.

1. Маркетинговая философия управления. Необходимо кардинально перестроиться, переориентировать предприятие на подчинение производства сбыту и маркетингу. Повернуться лицом к Клиенту. Создать клиентоориентированную психологию на предприятии.

2. Реорганизация маркетинговой службы. Для квалифицированного управления комплексом маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив его из отдела сбыта. Отдел маркетинга ООО «БРС Приморский» должен иметь функциональную организацию. Усилия службы маркетинга организуются строго в разрезе основных функций маркетинговой деятельности. В рамках отдела маркетинга предлагается выделить следующие подразделения:

А. Группа анализа информации и маркетинговых исследований:

Штат - 2 специалиста по маркетингу.

Задачи группы:

- Ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:

- Внутренняя первичная и вторичная информация (объемы продаж, ассортимент и т.д.);

- Внешняя первичная и вторичная информация (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка);

- Приведение информации в формализованный вид;

- Формирование отчетов по следующим направлениям: оперативная информация; тактическая информация; стратегическая информация;

- Определение размера и направлений расходования средств для получения необходимой информации;

- Исследование процесса продажи товара;

- Исследование конкурентов;

- Исследование покупателей: «устный» опрос; опрос техническими средствами;

- Определение размера и направлений расходования средств для проведения исследований;

- Исследование новых и перспективных товаров.

Б. Группа по рекламе и Public Relations:

Штат - 2 специалиста по рекламе и / или PR.

Задачи группы:

- Определение целей и задач рекламы в конкретных ситуациях;

- Организация рекламной деятельности;

- Определение размера и направлений расходования средств, для осуществления рекламной деятельности;

- Выбор средств и методов рекламы;

- Подготовка содержательной части рекламы;

- Координация рекламной деятельности;

- Измерение и контроль эффективности рекламы;

- Организация и проведение семинаров, конференций, мероприятий по стимулированию торгового персонала, посредников.

Директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и / или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.

В. Группа организации выставок и личных продаж:

Штат - 1 специалист по маркетингу, 1 сварщик-консультант.

Задачи группы:

- организация и участие в выставках;

- планирование участия в выставочных мероприятиях;

- оформление всей необходимой документации по участию в выставках;

- подготовка и испытание оборудования, планируемого к участию в выставке;

- работа на выставочном стенде с клиентами, партнерами, сбор информации о продукции других экспонентов и др.

- контроль эффективности участия в выставках;

- оформление отчетности по участию в выставках и др.

- организация постоянно действующих выставок оборудования в выставочном зале и холле завода;

- обеспечение технического обучения работников отделов сбыта и маркетинга.

Руководит отделом маркетинга начальник отдела, который подчиняется Директору по маркетингу и сбыту, а последний, в свою очередь, генеральному директору предприятия.

Таким образом, штат отдела будет насчитывать 7 человек. Учитывая, что на сегодняшний день в штате группы маркетинга работают 4 работника (в том числе и сварщик-консультант), то необходимо принять на работу еще 3 маркетолога.

3. Подбор персонала. Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб - необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т.д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

4. Мотивация персонала. Эффективность управления персоналом службы маркетинга в значительной мере зависит от способностей руководителя мотивировать их работу, поскольку сама по себе структура службы маркетинга еще не гарантирует эффективную работу ее специалистов, пока не будут правильно определены критерии оценки их труда.

Необходимо установить как материальные стимулы, так и нематериальные стимулы.

Материальные стимулы:

- установление заработной платы не ниже уровня сотрудников других подразделений предприятия;

- установление приемлемой заработной платы по сравнению с заработной платой сотрудников фирм-конкурентов;

- выплата материальных поощрений за качество и сроки выполнения работ.

Нематериальные стимулы:

- участие работников службы в выработке решений, касающихся их непосредственной деятельности;

- поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса работников;

- периодическая оценка уровня выполнения служебных обязанностей каждого сотрудника.

Практически повсеместно единственным критерием оценки их труда остается рост объема продаж. Ни чуть не умаляя значение этого критерия, мы считаем, что он не ориентирует специалистов службы маркетинга в полной мере на решение стратегических задач. Необходимо создать такую мотивацию персонала службы маркетинга и сбыта на ООО «БРС Приморский», которая будет ориентировать сотрудников на достижение результатов.

Главным критерием оценки эффективности труда специалистов службы маркетинга предложено считать достоверность разработанного ими краткосрочного (от 1 до 3 месяцев) прогноза объема сбыта продукции в развернутом ассортименте при разных уровнях цен и скидок, порядке, форм и видов оплаты.

Соответственно фонд заработной платы службы маркетинга должен состоять из постоянной и переменной составляющих. При этом доля переменной составляющей становится определяющей. В общем виде, фонд заработной платы службы маркетинга рассчитывается в соответствии со следующей формулой:

ФЗП_мар. = Б_тар. + (П_над. + П_прог.) * К₁ * К₂ (3.1.)

где Б_тар. - базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника в соответствии со штатным расписанием. Базовый оклад было предложено установить в размере 50% от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.

П_над. - персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы. Размер персональной надбавки составляет 60% от Б_тар.

П_прог. - денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени. При определении размера вознаграждения за точность прогноза по каждому виду или группе изделий устанавливается числовой интервал прогнозных значений (минимум - максимум) и размер премирования, в зависимости от степени значимости конкретных групп / видов изделий в целом для предприятия.

В случае, если прогнозная оценка с учетом интервала, рассчитанная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным Договорам за тот же период, П_прог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же сумма - вычитается. При этом размер максимального вознаграждения / премирования за точность прогноза не может превышать размера П_над.

К₁ - относительный коэффициент, отражающий фактический рост поступивших денежных средств на предприятие в отчетном периоде. При этом данные по поступившим денежным средствам в предшествующем периоде индексируются с учетом реального роста цен по прайс-листам за эти периоды. Величина коэффициента может быть увеличена (проиндексирована) за привлечение новых потребителей. Под ним понимается потребитель, не имевший ранее с предприятием договорных отношений или не производивший закупку в течение предшествующих 210 (180) календарных дней от даты новой оплаты.

К₂ - относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR - стратегий и участия в их осуществлении. Размер значения этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, в нашем случае в диапазоне 0,9-1,1.

Внедрение такого подхода не может произойти в одночасье даже в рамках экспериментального внедрения на ООО «БРС Приморский». Поэтому на первом этапе оно внедряется как справочное и только по двум приоритетным наименованиям продукции. На этом этапе ежемесячно до сотрудников службы доводятся результаты расчетов их возможной заработной платы, но считается она по традиционной схеме.

5. Oбучение персонала.

А) Обучение приемам и методам маркетинговой деятельности непосредственно на предприятии с привлечением собственных или приглашенных инструкторов и преподавателей.

Б) Стажировка по договоренности на других предприятиях (отечественных и зарубежных), где имеется высокий уровень постановки работы в области маркетинга.

В) Повышение квалификации на специальных курсах и семинарах, проводимых лицензированными организациями.

Г) Профессиональная переподготовка по специальности в школах бизнеса.

Д) Получение высшего (в том числе второго) или среднего специального образования в вузах и колледжах.

6. Маркетинговые исследования.

А) Обучение персонала технологиям проведения исследований с учетом специфики промышленного и международного маркетинга.

Б) Более полное использование возможностей всемирной сети Интернет как инструмента ВЭД в целом и, в частности, как средства маркетинговых исследований. Речь идет об изучении источников вторичной информации при анализе внешней и внутренней среды маркетинга (новости рынков, обзоры законодательства, статистические данные, аналитические обзоры, базы данных по ценам и др.).

В) Привлечение к исследованию зарубежных рынков дилеров и дистрибьюторов предприятия, работающих на данных рынках, поскольку они, как никто другой владеют оперативными данными и текущей информацией об их конъюнктуре, участниках и т.д. Включение пункта относительно периодической отчетности дилеров по данному вопросу в текст дилерских соглашений.

Г) Более активная работа маркетинговых служб в направлении маркетинга перспективных и новых изделий на базе анализа информации о тенденциях мирового рынка сварочного оборудования, новинках, продукции зарубежных конкурентов и т.д. с целью информирования технических служб и передачи им предложений по усовершенствованию товарной и ассортиментной политики фирмы.

Д) Организация внутренней базы данных по конкурентам и ее оперативное ведение.

Е) Создание базы данных существующих и потенциальных клиентов на зарубежных рынках из сегментов рынка сбыта предприятия.

Ж) Периодическое анкетирование клиентов и посредников предприятия. Более качественный подход к разработке бланков анкет.

7. Маркетинговая товарная политика фирмы.

А) Постоянный анализ этапов жизненного цикла продукции, ассортимента, предлагаемого конкурентным зарубежным рынкам с целью совершенствования ассортимента, диверсификации и модернизации производства, снятия некоторых товаров с производства и т.д.

Б) Формирование экспортной товарно-ассортиментной политики для зарубежных рынков:

- определение существующих и новых потребностей зарубежных покупателей, анализ способов использования товара на зарубежных рынках;

- критическая оценка экспортной продукции с позиции зарубежного потребителя;

- оценка изделий конкурентов;

- дополнение новых функций товара, исключение, дифференциация (в т.ч. новый профиль);

- предложения по новым изделиям, модификациям, новым способам использования товара;

- рыночные тесты новой продукции на зарубежных рынках;

- оценка и корректировка экспортного ассортимента;

8. Маркетинговая ценовая политика фирмы.

А) Участие отдела маркетинга в процессе ценообразования на зарубежных рынках. Анализ рентабельности продаж, как в целом, так и по номенклатуре и отдельным экспортным контрактам. Принятие на основе этой информации об эффективности осуществления поставок того или иного объема оборудования по различным ценам и т.д.

Б) Предложение по ценообразованию на основе анализа цен конкурентов на зарубежных рынках.

В) Усовершенствование нынешней системы ценового стимулирования потребителей и посредников ООО «БРС Приморский». Разработка комплексной системы ценообразования, скидок, накопительных бонусов.

9. Маркетинговая коммуникационная политика фирмы.

А) Разработка программ продвижения продукции по конкурентным зарубежным рынкам в отдельности в виде бизнес-планов на год.

Б) Разделений рекламной кампании на два блока: общий рекламный и имиджевый блок (информационные сообщения, выставки и др.) и целенаправленные действия по соответствующим зарубежным рынкам (статьи в специализированной зарубежной прессе, участие в региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и другое).

В) Размещение рекламы на зарубежных информационных и рекламных Интернет-порталах. Постоянный поиск бесплатных и платных электронных досок объявлений и размещений в них рекламной информации о заводе и выпускаемой продукции.

Г) Поиск в сети Интернет платных и бесплатных баз данных по зарубежным промышленным предприятиям, которые могли бы потенциально заинтересоваться в электросварочном оборудовании.

Д) Осуществление оценки эффективности участия фирмы в зарубежных выставках электросварочного оборудования и смежных отраслей. На основании этих данных принятие последующих решений о целесообразности участия предприятия в тех или иных выставочных мероприятиях.

Е) Постоянное обновление информации о предприятии, выпускаемой продукции и новинках производства в сети Интернет на фирменном сайте. Размещение прайс-листа для зарубежных рынков на сайте фирмы.

Ж) Использование банерной рекламы в сети Интернет.

З) Использование рассылок рекламной информации фирмы по электронной почте.

10. Маркетинговая политика распределения фирмы.

А) На основе проведенных маркетинговых исследований разработка стратегий освоения и охвата новых зарубежных рынков, а также развития уже освоенных рынков.

Б) Развитие политики косвенного экспорта на фирме как основного инструмента маркетинговой политики распределения на заводе. Поиск новых дилеров и дистрибьюторов как на новых, так и на освоенных рынках.

В) Разработка новой системы мотивации посредников с учетом обязательной обратной связи (информация о рынках сбыта и т.д.).

Г) Поиск адресов зарубежных фирм-посредников, занимающихся торговлей электротехнической продукцией, в том числе и сваркой с целью направления предложений о сотрудничестве и представления интересов завода на соответствующих рынках.

Д) Проведение регулярного анкетирования работников отдела сбыта с целью сбора маркетинговой информации о процессе распределения, потребителях, посредниках, рынках и т.д. с целью постоянного совершенствования распределительной политики фирмы.

3.3 Оценка экономической эффективности мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

Разработана структура затрат, связанная с организацией отдела маркетинга на ООО «БРС Приморский», а также все текущие затраты в расчете на 12 мес. (табл. 3.2., 3.3., 3.4., 3.5.).

Учитывая, что среднемесячная зарплата в Отделе маркетинга и сбыта ООО «БРС Приморский» по состоянию на 1 января 2009 года составила 1200 грн, целесообразно назначить следующую оплату труда сотрудникам отдела маркетинга:

1. Начальник отдела - 3000 грн в месяц;

2. Специалист по маркетингу - 2500 грн в месяц;

3. Сварщик-консультант - 2000 грн. в месяц.

Таким образом, общий фонд заработной платы отдела в месяц составит 11000 грн.; за 12 месяцев - 132000 грн.

Следует отметить, что сумма затрат на предложенные мероприятия и заработная плата сотрудникам отдела с 1 июля 2009 г. по 1 июля 2010 г. составит 417851 грн., включая расходы на связь, расходы, связанные с повседневной деятельностью отдела, и расходы на мероприятия, проводимые отделом. Из анализа финансовых показателей 2009 года видно:

1. Чистая прибыль фирмы - 966, 2 тыс. грн.;

2. Общий объем реализации - 67551, 9 тыс. грн.

3. Общий объем затрат на производство продукции - 64238,6 тыс. грн.

Таблица 3.2. Структура затрат на дооборудование отдела маркетинга (отдел создается на базе уже укомплектованного сектора маркетинга)

Таблица 3.3. Затраты на содержание и работу группы анализа информации и маркетинговых исследований (в расчете на 12 мес.)

Таблица 3.4. Затраты на содержание и работу группы рекламы и Public Pelations и группы организации выставок (в расчете на 12 мес.)

Таблица 3.5. Прочие расходы на отдел маркетинга (в расчете на 12 мес.)

Таким образом, сводная смета бюджета отдела маркетинга ООО «БРС Приморский» на 12 мес. (2009-2010 гг.) будет выглядеть следующим образом (табл. 3.6.).

Таблица 3.6. Сводная смета бюджета отдела маркетинга ООО «БРС Приморский» (в расчете на 12 мес.)

Учитывая данные обстоятельства, можно говорить, что затраты, которые понесёт ООО «БРС Приморский» на создание отдела маркетинга и на проведение рекламной кампании и составят около 0,7% от общих затрат предприятия в текущем году и 0,6% от общего объема реализации. Исходя из размера чистой прибыли, оставшейся в распоряжении предприятия по итогам 2009 г. можно сделать вывод о возможности проведения всех вышеперечисленных мероприятий (в течение года).

При внедрении и осуществлении предприятием предлагаемых предложений, а так же исходя из отчетных темпов роста продаж и экспорта на предприятии, можно прогнозировать увеличение экспортных операций в среднем в 2 раза с 2010 г. по 2012 г., ориентировочно до 135103,8 тыс. грн.

Для реализации планируемых увеличений экспорта предприятию необходимо стремиться к достижению поставленных целей и реализации стратегий. Это будет способствовать его продвижению на международный рынок электросварочного оборудования.

Заключение

Данная дипломная работа выполнена в соответствии с поставленными целями и задачами. Все поставленные цели достигнуты, задачи решены в полном объеме.

В первом разделе рассматривались теоретические основы управления маркетинговой деятельностью предприятия. Было выявлено, что маркетинговая деятельность представляет собой философию и инструментарий предпринимательства, а также процесс разработки и принятия решений между интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс коммерческого и некоммерческого обмена товарами и услугами. Каждая фирма, в свою очередь заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. И именно маркетинг как концепция управления фирмой составляет основу ее внутрифирменного управления, направленного на достижение высокой эффективности хозяйственной деятельности в условиях современного рынка.

Решающее значение для успешной реализации маркетинговой деятельности имеет организационная структура маркетинга фирмы, занимающая особое место в оргструктуре предприятия. Маркетинг же является ведущей функцией предприятия, определяющей техническую, производственную политику фирмы, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.

Для достижения своих целей на промышленных рынках фирма использует совокупность взаимосвязанных факторов - комплекс маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение) с целью формирования конкурентных преимуществ на целевом сегменте или определенном промышленном рынке. Разработку комплекса маркетинга определяет избранная маркетинговая стратегия (стандартизации или адаптации).

Таким образом, рассмотренные теоретические основы управления маркетинговой деятельностью предприятия были использованы для более досконального анализа управления системой маркетинга на ООО «БРС Приморский».

Как было выявлено, на сегодняшний день ООО «БРС Приморский» является крупнейшим в Украине и странах СНГ производителем электросварочного оборудования для дуговой сварки и поставляет около 65% своей продукции за рубеж. ООО «БРС Приморский» уже более 60 лет специализируется в области производства сварочной техники, качество и конкурентоспособность которой подтверждены международными сертификатами ISO 9001 (с 2008 г.), сертифицированы Госстандартом Украины и России. Система менеджмента качества производства электросварочного оборудования на фирме сертифицирована европейским органом по сертификации TUV CERT технадзорного общества TUV NORD CERT GmbH & Co. KG.

ООО «БРС Приморский» имеет линейно-функциональную структуру управления.

Товарный ассортимент оборудования ООО «БРС Приморский» на начало 2010 г. составлял более 80-ти наименований сварочной техники.

Анализ текущего финансового состояния позволил охарактеризовать ООО «БРС Приморский» как успешно функционирующее предприятие. Фирма имеет ликвидный баланс. Предприятие является рентабельным, рентабельность совокупного капитала в 2009 году составила 5,34%. Основным источником формирования имущества и финансирования на ООО «БРС Приморский» является собственный капитал. ООО «БРС Приморский» в отчетном периоде характеризуется достаточно высоким уровнем финансовой устойчивости и независимости.

Анализ внешнеэкономической деятельности предприятия выявил, что объемы экспорта и импорта на предприятии с каждым годом увеличиваются. На протяжении периода 2007-2009 гг. фирма почти в 1,5 раза увеличила объемы производства и объемы реализации. За данный период объемы импорта на предприятии увеличились более чем в 2 раза, а объемы экспорта возросли на 44,82%.

Анализ маркетинговой деятельности ООО «БРС Приморский» выявил, функции маркетинговой службы ООО «БРС Приморский» реализуются не полностью. Это касается контроля маркетинговой деятельности, анализа маркетинговой среды, маркетинговых исследований, проведения ценовой политики предприятия. В связи с этим существует недостача маркетинговой информации для принятия решений в сфере маркетинга.

Кроме того, на качестве организации маркетинговой деятельности на предприятии сказываются противоречия, заложенные в самой организационной структуре маркетинговой службы, о которых говорилось во второй главе данной работы, поскольку группа сбыта организована по рыночному принципу, а группа маркетинга - по функциональному.

Также следует отметить, что на ООО «БРС Приморский» отсутствует четкая стратегия сбыта, пассивно ведется поиск новых рынков сбыта. Это является следствием недостаточности маркетинговой информации и слабой организации маркетинговых исследований на предприятии. А этот факт, в свою очередь, связан с недостаточностью квалифицированных кадров в составе службы маркетинга для осуществления исследования новых перспективных промышленных рынков. Это приводит к таким последствиям как отсутствие четкой стратегии по расширению охвата рынков стран СНГ, которые являются достаточно перспективными в данный период, когда наблюдается экономический рост во всех странах бывшего постсоветского пространства. Однако, как можно было видеть из анализа объемов реализации фирмы по рынкам стран СНГ (во второй главе), объемы экспорта в эти страны ничтожно малы по сравнению с реализацией в Россию, где налажен одноуровневый канал сбыта через дистрибьютора ЗАО НПФ «ИТС».

В целом можно отметить, что ООО «БРС Приморский» необходима тщательная работа по улучшению системы управления маркетингом как в целом, так и на зарубежных рынках в частности.

В третьей главе была разработана алгоритмическая модель совершенствования управления маркетинговой деятельностью ООО «БРС Приморский» и предложен ряд мероприятий по усовершенствованию управления маркетингом фирмы:

1. Проведение реорганизации маркетинговой службы - создание отдела маркетинга с функциональной организацией. В рамках отдела маркетинга предлагается выделить следующие подразделения.

- Группа анализа информации и маркетинговых исследований;

- Группа по рекламе и Public Relations;

- Группа организации выставок и личных продаж.

2. Подбор и обучение персонала. Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб - необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы.

3. Мотивация персонала. Необходимо установить как материальные стимулы, так и нематериальные стимулы.

Главным критерием оценки эффективности труда специалистов службы маркетинга предлагается считать достоверность разработанного ими краткосрочного (от 1 до 3 месяцев) прогноза объема сбыта продукции в развернутом ассортименте при разных уровнях цен и скидок, порядке, форм и видов оплаты. Соответственно фонд заработной платы службы маркетинга должен состоять из постоянной и переменной составляющих.

4. Маркетинговые исследования.

1. Обучение персонала технологиям проведения исследований с учетом специфики промышленного и международного маркетинга.

2. Более полное использование возможностей всемирной сети Интернет как инструмента ВЭД в целом и, в частности, как средства маркетинговых исследований.

3. Привлечение к исследованию промышленных рынков дилеров и дистрибьюторов предприятий, работающих на данных рынках.

4. Более активная работа маркетинговых служб в направлении маркетинга перспективных и новых изделий.

5. Организация внутренней базы данных по конкурентам и ее оперативное ведение.

6. Создание базы данных существующих и потенциальных клиентов на промышленных рынках из сегментов рынка сбыта предприятия.

7. Периодическое анкетирование клиентов и посредников предприятия. Более качественный подход к разработке бланков анкет.

5. Маркетинговая товарная политика фирмы.

1. Постоянный анализ этапов жизненного цикла продукции, ассортимента, предлагаемого конкурентным промышленным рынкам с целью совершенствования ассортимента, диверсификации и модернизации производства, снятия некоторых товаров с производства и т.д.

2. Совершенствование экспортной товарно-ассортиментной политики для зарубежных рынков.

6. Маркетинговая ценовая политика фирмы

1. Участие отдела маркетинга в процессе ценообразования на промышленных рынках.

2. Предложение по ценообразованию на основе анализа цен конкурентов на промышленных рынках.

3. Совершенствование нынешней системы ценового стимулирования потребителей и посредников ООО «БРС Приморский».