Исследование регионального рынка услуг и разработка маркетинговой стратегии организации

Говоря о российской действительности важно отметить, что в современной России наблюдается смещение от традиционных для нашей страны централизованных методов и форм управления образованием к рыночным инструментам воздействия на развитие данной отрасли. Однако в условиях многонационального общества институт образования имеет черты общедоступности, адаптивности управления и автономности образовательных учреждений в рамках единого федерального культурного и образовательного пространства. Современный рынок диктует свои условия, требует специалистов определенных компетенций, тем самым определяя востребованные профессии и специальности, по которым формируется образовательная система, а так же базовые направления ассортимента образовательных услуг. Это регулируется и контролируется аттестацией и государственной аккредитацией образовательных учреждений, имеющих высокий научный статус, с помощью государственной системы аттестационно - диагностических центров, подтверждая соответствие образовательным стандартам и являясь гарантом качества образовательных услуг [26].

В последнее время все яснее наблюдается тенденция перераспределения функций управления образованием от федеральных к региональным органам власти. В регионах основными субъектами являются государственные вузы и негосударственные образовательные учреждения. Именно они формируют предложение образовательных услуг на основе выявленных потребностей, что подтверждает становление маркетинга в области образования и целесообразности использования вузами маркетингового подхода. Технологии маркетинга проявляются во взаимодействии клиентов и субъектов, предлагающих образовательные услуги. Поиск новых сегментов рынка образовательных услуг, привлечение посредников к деятельности по их распространению будут способствовать продвижению услуг на рынок. По мнению ряда экспертов, целесообразно сопоставить услуги вуза с желанием потребителя, сделав акцент на заочное обучение, сняв ограничения по возрасту абитуриентов и отказавшись от вступительных тестов. Эффективным может быть в таком случае сосредоточение на улучшении качества образования с целью получения права выдачи государственного либо международного диплома, сертификата. При этом решающим аргументом может стать престижность вуза [21]. В маркетинге высших учебных заведений необходимыми действиями для построения эффективной маркетинговой стратегии является оценка конкурентоспособности. Существующие сегодня методы и способы оценки носят в большей мере качественный характер, где имеет место слабая ориентация на спрос потребителей и отсутствует научно обоснованная система интегральных показателей оценки, что в целом снижает объективность полученных результатов. Среди качественных характеристик для оценки конкурентоспособности высшего учебного заведения можно выбрать следующие критерии, изображенные на рисунке 1.10.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.10 - Показатели оценки конкурентоспособности высшего учебного заведения

Содержание критериев представлено в таблице 1.5 Данные, приведенные в таблице эффективно включать в рекламу Кубанского государственного университета. Оформить в виде иллюстрированных реклам, размещать в социальных сетях и на сайте вуза. Эффективно измерять приведенные показатели в динамике и приводить их в открытом доступе.

Так же данный материал эффективно оформить в форме рекламных брошюр для абитуриентов. На Днях открытых дверей или иных встречах абитуриентов с представителями вуза пояснять данные критерии. Актуальные показатели конкурентоспособности университета наглядно демонстрируют привлекательные стороны обучения именно в Кубанском государственном университете.

Таблица 1.5 - Критерии показателей конкурентоспособности вуза [11]

Критерий оценки	Показатели оценки
Востребованность выпускников вуза на рынке труда	количество заключенных договоров о сотрудничестве между вузом и потенциальными работодателями
	количество встреч работодателей с выпускниками
	количество стажировок, предложенных работодателями
	количество трудоустроенных работодателями выпускников вуза
	количество запросов рынка труда о выпускниках данного вуза
	количество выпускников, устроенных по специальности на момент окончания вуза
	доля трудоустроившихся выпускников по специальности к общей численности выпускников по соответствующему году
	длительность времени трудоустройства выпускников по специальности
	объем реализуемых вузом профессиональных основных и дополнительных программ
	количество выпускников, обратившихся в вуз для дополнительного послевузовского обучения
Уровень подготовки абитуриентов	уровень школьной подготовки: общий балл за ЕГЭ и др.
	уровень предварительного вузовского тестирования: проходной балл, баллы вступительных экзаменов, балл на конкурс по специальности
	количество студентов, отчисленных после первого курса из-за неуспеваемости
Уровень подготовки студентов	уровень общей подготовки: результаты ГЭК, защиты ВКР, диссертаций
	уровень изучения и освоения образовательной услуги: количество студентов, выбывших из университета по тем или иным причинам
Материально - техническая обеспеченность	обеспеченность: аудиторным и библиотечным фондом, материальной базой, оборудованием, компьютерным оборудованием и ИТ
	наличие социальной инфраструктуры
Информационно - методический уровень подготовки	уровень доступности информационных ресурсов вуза, уровень качества информационного обеспечения, уровень качества предоставляемых услуг учебно - методического обеспечения
Уровень кадрового потенциала	обеспеченность штатным профессорско - преподавательским составом
	степень квалификации преподавателей, индивидуализации процесса обучения
	количество изданных учебников, учебных пособий и монографий
	степень научно - исследовательской активности преподавателей
Финансовый уровень	количество студентов, обучающихся на бюджетной основе
	соотношение долей платного и бюджетного обучения
	объем финансовых средств: приходящихся на одного студента, на одного преподавателя, доля средств от бизнес - партнеров вуза
Научный уровень	объем выполненных НИР, грантов, хоздоговорных работ
	количество собственных диссертационных советов, защищенных диссертаций
	уровень эффективности работы аспирантуры, докторантуры

Вследствие невысокой объективности результатов, полученных по подобным системам показателей оценки конкурентоспособности высших образовательных учреждений необходимо в подходах к оценке конкурентоспособности использовать следующие принципы:

1 направленность оценки на два рынка: образовательных услуг и труда;

2 вести учет мнений потребителей образовательных услуг о их качестве.

Использование вышеуказанных принципов обеспечит комплексный подход, что обеспечит полную объективность [11].

Ожесточенная конкурентная борьба стала динамикой последний десятилетий во всех сферах жизни, рынок образовательных услуг не стал исключением. Уровень конкуренции в данной отрасли зависит от факторов: рыночной доли вуза, рыночной власти потребителей, так же сильна угроза появления новых участников.

Отрасль образовательных услуг динамично развивается, поэтому высшим учебным заведениям необходимо выстраивать грамотную маркетинговую политику в условиях сильной конкуренции. Особое значение имеют маркетинговые коммуникации, коммуникационные инструменты и каналы коммуникаций. Это обусловлено необходимостью ведения диалога с потребителями образовательных услуг. Но диалог не происходит только по инициативе абитуриентов, университет должен вести активную информационную деятельность в течение всего года, чтобы «подогревать интерес» к себе. Однако прежде чем выбирать тот или иной метод маркетинговых действий, прежде чем выбирать маркетинговые инструменты и формировать каналы коммуникаций необходимо оценить уровень конкурентоспособности высшего учебного заведения. Кроме того необходимо информационное сопровождение индивидуализированной образовательной траектории каждого студента с момента поступления до трудоустройства по специальности.

2. Исследование маркетинговой деятельности государственных университетов Краснодарского края

Актуальность проблемы управления маркетинговой деятельностью вуза обусловлена условиями конкурентной среды. Нарастающая конкуренция на рынке высшего профессионального образования требует от руководства вузов овладения рыночными инструментами управления.

Управление маркетинговой деятельностью вуза преимущественно основывается на процессах продвижения образовательных продуктов и услуг. Это связано не только с некоммерческим характером образовательной деятельности вузов и ограничениями государственными образовательными стандартами, но и с отличием услуг от товаров материального производства.

Маркетинговые задачи вузов все более фокусируются на информировании потенциальных потребителей образовательных услуг, основных сегментов потребительского рынка, целевой аудитории вуза. Вузы ставят задачу выстроить лояльные отношения с непосредственными потребителями образовательных услуг - студентами, так же использует программы повышения лояльности среди фактических потребителей.

Как правило, интерес к маркетингу со стороны руководства вуза возникает, когда оно задается следующими вопросами:

1) как отреагируют покупатели на новые предложения ОУ, станут ли приобретать их на новом рынке, в другом регионе?

2) как оценивается качество продукции, ее ассортимент и удовлетворены ли потребители ее стоимостью, качеством и сервисом?

3) покупают ли потребители аналогичные ОУ у конкурентов и если да, то почему предпочитают их, а не наши?

4) какие надо предпринять действия по совершенствованию ОУ, назначению на них адекватной рынку цены, выбрать и организовать оптимальный канал их распределения, провести эффективные коммуникационные и рекламные мероприятия или акции с целью увеличения на них спроса?

Ответы на эти актуальные вопросы находятся в содержании маркетинговой деятельности вуза [54].

Управление маркетинговой деятельностью вуза реализуется через его структурно - функциональную организационную структуру управления. Говоря о вузах города Краснодара, Кубанском государственном университете, Кубанском государственном технологическом университете, Кубанском государственном аграрном университете, важно отметить, что наличием собственного отдела маркетинга отличается только КубГТУ. В остальных вузах функции отдела маркетинга реализуются другими структурными подразделениями. Организационная структура управления маркетинговой деятельностью КубГТУ представлена на рисунке 2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1 - схема структуры маркетинговой деятельности КубГТУ

Наличие сложной структуры управления маркетинговой деятельностью, обособленные подразделения позволяют университету более тщательно прорабатывать маркетинговую деятельность, выводя ее на более качественный уровень по сравнению с конкурентами. Отдел маркетинга и содействия трудоустройству выпускников и студенческой молодежи содействует:

1) трудоустройству студентов и выпускников университета;

2) совершенствованию подготовки специалистов в условиях рыночной экономики и адаптации их к рынку труда;

3) обеспечению социальной защиты студентов и выпускников;

4) профессиональному росту молодых специалистов в КубГТУ;

5) возникновению и развитию долгосрочных договорных отношений с потенциальными работодателями;

6) информационной, юридической и технической поддержке студентов КубГТУ в вопросах определения мест прохождения практики и последующего трудоустройства [32].

В Кубанском государственном аграрном университете нет специализированного отдела маркетинга, поэтому его функции выполняются другими отделами. Схема структуры маркетинговой деятельности КубГАУ представлена на рисунке 2.2. Она иллюстрирует сложность, бюрократичность подобного подхода к организации маркетинговой деятельности, что, в свою очередь, усложняет связи и может привести к снижению качества маркетинга университета.

Теория и практика маркетинга российских университетов сосредоточена на проблемах подготовки выпускников для нужд предприятий, учреждений, организаций. Известные инструменты и модели определения потребности в специалистах строятся из предположения о найме выпускников и их наемном труде. В этом случае маркетинг университета должен обеспечивать: исследование состояния рынка труда, продвижение продукта университета на рынок труда, реализацию комплекса мер по трудоустройству выпускников на действующих предприятиях [45]. Особое внимание необходимо уделить решению данной проблемы в КубГАУ. С целью содействия студентам и выпускникам ВУЗа в трудоустройстве и подборе необходимых кадров для предприятий и учреждений, с целью снижения безработицы, в целях социального партнерства с крупными компаниями и организациями края, другими работодателями в ФГОУ ВПО «Кубанский государственный аграрный университет» был создан «Центр содействия трудоустройства выпускников и профориентационной работы». В Центре внедрена база данных анкет - резюме студентов и выпускников КубГАУ и база вакансий предприятий. Информацию о состоянии рынка труда каждый студент или выпускник может узнать непосредственно на сайте университета. Кроме того при поддержке Центра регулярно проводятся при содействии Департамента молодежной политики информационные семинары, собрания, встречи с представителями бизнеса, ярмарки вакансий [17].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.2 - Схема структуры маркетинговой деятельности КубГАУ

Однако методы работы центров по содействию трудоустройству Кубанских университетов можно подвергнуть критике. По результатам анализа показателей эффективности образовательных Организаций высшего Образования, проводимого Министерством образования и науки РФ, выявлены следующие данные, представленные в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Показатели эффективности Кубанских вузов за 2014 год

№	Наименование показателя	Значение показателя вуза	Пороговое значение
		КубГУ	КубГТУ	КубГАУ
Е.1	Образовательная деятельность	68,89	61,59	64,7	60
Е.2	Научно - исследовательская деятельность	212,21	73,94	168,94	51,28
Е.3	Международная деятельность	1,73	3,67	0,32	1
Е.4	Финансово - экономическая деятельность	1627,2	1683,37	1521,85	1327,57
Е.5	Инфраструктура	4,68	11,1	13,18	13,92
Е.6	Трудоустройство	97,486	98,06	97,242	97,333
Е.8	Дополнительный показатель	4,66	3,06	3,86	2,78
Таблица составлена автором на основе источника [18]

Несмотря на наличие «Центра содействия трудоустройства выпускников и профориентационной работы» в КубГАУ показатель «Трудоустройство» выпускников вуза ниже порогового значения по России.

2.1 Исследование современного состояния проблем развития маркетинговой деятельности Кубанского государственного университета

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» - универсальный вуз, обучающий специалистов гуманитарных, общественных и технических специальностей. История университета началась более девяноста лет назад. В настоящее время университет насчитывает 6 филиалов, 17 факультетов и 95 кафедр, на которых обучаются свыше 17 тысяч человек.

На сегодняшний день можно уверенно сказать, что Кубанский государственный университет является одним из ведущих вузов Южного Федерального округа, лидером на массовом рынке высшего профессионального образования.

Маркетинговая деятельность университетов сопряжена с ожесточенной конкуренцией на рынке образовательных услуг. В новом законе РФ «Об образовании» 2012 года подчеркивается необходимость проведения независимой оценки качества образования, которая направлена на повышение конкурентоспособности организаций, осуществляющих образовательную деятельность, и реализуемых ими образовательных программ на российском и международном рынках [39]. Оценкой качества образования и составлением рейтингов учебных заведений заняты ведущие российские рейтинговые агентства. Отличительные особенности информационных агентств, составляющих рейтинги высших учебных заведений России, представлены в таблице 2.2. Оцениваемые характеристики различны, поэтому нет противопоставлений в результатах исследований. Подобные рейтинги полезны для адекватной оценки сильных и слабых сторон университета, так как оценку дают как эксперты, так и целевые группы вузов: студенты и работодатели.

Таблица 2.2 - Особенности составления рейтингов вузов РФ информационными агентствами «Эксперт Ра» и «Интерфакс»

Составление рейтинга университетов России информационными агентствами
«Эксперт РА»	«Интерфакс»
Цель составления рейтинга высших учебных заведений
Оценка способности университетов обеспечить выпускникам высокое качество знаний, навыков и умений, исходя из условий для их получения и результатов применения. Рейтинг отражает интегральную оценку качества подготовки выпускников вуза, определяемую статистическими параметрами образовательной и научно - исследовательской деятельности вузов и качественными характеристиками, отражающими мнение ключевых референтных групп: работодателей, представителей академических и научных кругов, студентов и выпускников вузов.	Развитие механизмов и процедур независимой системы оценки российских вузов и их образовательных программ, повышение конкурентоспособности российской системы образования, научных исследований и технологического предпринимательства, развитие региональных университетов, рассматриваемых в качестве каркаса новой экономики.
Источники статистической информации: данные анкетирования вузов, некоммерческие показатели и данные из открытых источников	Оценка проводилась на основании обработки данных анкет, заполненных представителями вузов, доступных публичных данных, размещаемыми учебными заведениями на своих официальных сайтах, публичные данные информационных ресурсов министерства образования и науки РФ, информация из баз данных СПАРК и СКАН
Оцениваемые параметры
Интегральные факторы: 1. условия для получения качественного образования в вузе. Интегральная оценка уровня преподавания, степени международной интеграции, ресурсная обеспеченность вузов и степень востребованности абитуриентами; 2. уровень востребованности работодателями выпускников вуза. Интегральная оценка качества карьеры выпускников, сотрудничество с работодателями; 3. уровень научно - исследовательской активности вуза. Интегральная оценка инновационной активности, научных достижений и инновационной инфраструктуры.	1. образовательная деятельность 2. научно - исследовательская деятельность 3. социализация - отражает деятельность вуза в социальной сфере 4. интернационализация или международная деятельность вуза 5. бренд вуза 6. инновации и предпринимательство
Таблица составлена автором на основе источников [39] и [40]

Рейтинговое агентство «Эксперт РА» по инициативе и при поддержке фонда «Вольное дело» составляет ежегодный рейтинг 100 лучших вузов Росси. В 2013 году в данный рейтинг вошел КубГУ, однако по сравнению с прошедшим 2012 годом потерял 9 пунктов [40]. По итогам 2014 года Кубанский государственный университет не вошел в данный рейтинг [41]. Однако вошел в число 50 топовых вузов России в сфере «экономические и управленческие направления», заняв 41 место [4].

В национальном рейтинге лучших университетов России, составленный международной информационной группой «Интерфакс» и радио «Эхо Москвы» в 2013 году КубГУ занял 26 место [25]. По итогам рейтинга 2014 года КубГУ спустился на 38 место, получив оценку 526 балла, что на 474 пункта меньше ежегодного лидера всех рейтингов вузов страны - Московского Государственного Университета имени М.В. Ломоносова, получающего последние три года по 1000 баллов, что делает его неоспоримым лидером отрасли образовательных услуг высшего профессионального образования [38].

Рейтинги, составляемые авторитетными информационными агентствами, показывают, что маркетинговая деятельность вуза, его бренд в совокупности с другими факторами влияют на положение и авторитет образовательного учреждения среди конкурентов и потребителей образовательных услуг.

Несмотря на то, что в Кубанском государственном университете нет отдела маркетинга, его функции выполняются другими подразделениями университета, что представлено на рисунке 2.3. Исходя из схемы, можно выделить приоритетные направления маркетинга КубГУ:

1) связи с общественностью, включая международные связи;

2) работа с абитуриентами;

3) работа со студентами.

Исходя из количества подразделений, работающих по данным направлениям, можно выделить приоритетное направление маркетинга университета - работа со студентами, что иллюстрирует рисунок 2.4.

Сильная конкурентная позиция вуза основана на факторах: бренд государственного университета, широкий ассортимент образовательных услуг, материально - техническая база и информационные ресурсы, профессорско - преподавательский состав. Однако узким местом маркетинга университета является работа с абитуриентами и связи с общественностью.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.3 - Схема структуры марктеинговой деятельности КубГУ

Рисунок 2.4 - Приоритетные направления маркетинга Кубанского государственного университета [33]

Стратегическая цель деятельности Кубанского государственного университета закреплена в его Уставе и гласит, что вуз создан с целью удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан в образовании, а так же в иных целях, направленных на достижение общественных благ [50]. В настоящее время реализуется маркетинговая стратегия лидерства на массовом рынке образовательных услуг с ориентацией на граждан РФ, жителей г. Краснодара и Краснодарского края. Однако, как показывает проведенный ранее анализ, стратегическая цель деятельности университета находится под угрозой: во-первых, из - за сильной конкуренции на рынке образовательных услуг Краснодарского края; во-вторых, из - за слабого маркетинга в отношении целевых сегментов потребителей образовательных продуктов.

Вузу необходимо разрабатывать более эффективную коммуникативную политику с использованием не только традиционного маркетингового инструментария. К маркетинговой деятельности в вузе должны предъявляться особые требования, так как одной из самых значимых характеристик образовательных услуг является непосредственное участие потребителя в их оказании. Маркетинговый подход к управлению вузом - это системная работа по следующим направлениям:

1) комплексное исследование рынка и внутренней среды вуза;

2) сегментирование потребителей образовательных услуг и выбор целевых сегментов;

3) разработка маркетинговой стратегии и тактики поведения в выбранных рыночных сегментах;

4) позиционирование вуза и его образовательных услуг на рынке;

5) разработка маркетингового комплекса для целевых сегментов;

6) формирование имиджа, повышение лояльности потребителей;

7) мониторинг и управление конкурентоспособностью вуза и его образовательных услуг [3].

В Кубанском государственном университете отсутствие диалога между абитуриентами и университетом, прежде всего, это обусловлено низкой эффективностью работы по связям с общественностью. Анализ источников информации показал, что диалог вузов с потенциальными потребителями образовательных услуг может начаться с источников, указанных в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Источники информации о высших учебных заведениях

Источник	Краткая характеристика
Периодическая печать	Журналы и газеты деловой ориентации, как правило, описывают сведения о текущей деятельности университетов. Часто проводится ранжирование и формирование рейтингов вузов. Приводятся данные о научных достижениях вузов, культурно - массовых мероприятиях. Кроме того распространяются собственные буклеты вузов, факультетов и кафедр, преимущественно распространяются на массовых мероприятиях
Справочники по фирмам	Здесь можно получить систематизированные данные об истории университета, его материально - технической базе, результатах деятельности и достижениях студентов, выпускников. Информация о преподавательском и управленческом составе с приведением контактов для связи
Статистические ежегодники	Регулярно публикуются сборники авторитетных информационных агентств, например «Интерфакс» и «Эксперт РА», где приводятся критерии ранжирования и рейтинги вузов России
Телекоммуникационные источники
Радио	Реже всего из телекоммуникационных источников используется. Существует возможность ознакомиться с аудио - рекламой вуза, предстоящих общественных мероприятиях и конкурсах
Телевидение	Регулярно выходит теле - реклама о предстоящих днях открытых дверей в университетах
Интернет	Наиболее молодой и наиболее полный информационный источник. Предоставляется полная информация о деятельности университетов, направлениях подготовки, мероприятиях и жизни университета, дополняется адресом, контактами связи и картой проезда

Анализ источников информации показал, что КубГУ пользуется следующими каналами связи с общественностью, обозначенными в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Источники информации, используемые КубГУ для информирования общества

Используемые коммуникационные каналы	Потенциальные коммуникационные каналы
Печатные издания	Газета «Живая Кубань»	Газета «Краснодарские известия»
	Газета «Комсомольская правда»	«Новая газета Кубани»
	Газета «Вольная Кубань»	Газета «Ва-банк»
	Газета «Московский комсомолец»	региональные печатные издания
Справочники по фирмам	Кубанская справочная 0-81	Бизнес каталог ЮФО
	Справочник «Краснодар - 7»	Справочник «Адрес фирмы РФ»
	Справочник предприятий ЮФО «SPR»	Справочник Rosfirm.ru
	Справочник «Деловой Краснодар»
Статистические ежегодники	КубГУ входит в рейтинги самых весомых статистических ежегодников России: статистический ежегодник от «Интерфакс», «Эксперт РА», «Российский статистический ежегодник» Высшей школы экономики
Телекоммуникационные источники
Радио	Собственное «Первое студенческое радио» КубГУ	«Европа плюс», «Ретро ФМ», «Казак ФМ», «Ди Фм»
Телевидение	Собственная телестудия «STV» КубГУ	Возможно использовать для рекламы «Дней открытых дверей» некрупные местные каналы, вещающих в населенных пунктах Краснодарского края
	ГТРК Кубань
	Кубань 24
	Краснодар 24
Интернет	Собственный портал КубГУ	Интернет - наиболее молодой и наиболее эффективный источник информации для молодежи. Для информирования родителей абитуриентов наиболее эффективно использование социальных сетей «Одноклассники», «Facebook», интернет форум «Кубань.ру»
	Социальные сети
	Интернет портал ПроВуз.ру
	Интернет портал «Мое образование»
	Информационные новостные порталы Краснодарского края, в том числе Юга.ру
	Федеральный портал «Российское образование»
Таблица разработана автором на основе источника [34]

Маркетинговая политика университета, направленная на работу со студентами в качестве приоритетных источников информирования опирается, в основном, на телекоммуникационные источники. Реже информация о Кубанском государственном университете встречается в печатных изданиях. Анализ источников информирования населения был проведен на основе использования популярных поисковых систем в сети интернет, использовались данные, опубликованные не позднее 2012 года. Исходя из этого, можно сделать вывод, что имеется явный недостаток в информировании родителей абитуриентов Краснодарского края, предпочитающих печатные информационные источники, редко пользующиеся сетью интернет.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности Кубанского государственного университета

Анализ маркетинговой деятельности Кубанского государственного университета будет сделан с аспектов внутреннего и внешнего маркетинга.

Работник организации - не просто рабочая сила, а интеллектуальный потенциал организации, в котором она заинтересована так же как и во внешнем потребителе. С этой точки зрения каждый работник - внутренний потребитель. Только в том случае, когда работники будут удовлетворены предложениями организации, они согласны полностью отдать ей свой интеллектуальный потенциал. С точки зрения концепции менеджмента качества внутренний маркетинг рассматривается как новый подход в представлении информации между работником и организацией.

Концепция внутреннего маркетинга предусматривает:

1) ответственность первого руководителя за обеспечение каждому работнику необходимых условий для самореализации;

2) ответственность руководителя организации за продвижение сверху вниз предложений организации по карьере, обучению, вознаграждению работников и распространению имиджа организации внутри своего коллектива;

3) необходимость руководства организации прислушиваться к собственным сотрудникам [15].

Аналитическая характеристика систем внутриорганизационного маркетинга ведущих вузов Краснодара охарактеризована в таблице 2.4.

Из приведенной ниже характеристики видна отрывочность и фрагментарность внутриорганизационных маркетинговых усилий, предпринимаемыми Кубанскими вузами [5].

Таблица 2.4 - Характеристика систем внутриорганизационного маркетинга вузов - участников исследования [5]

Характеристика	КубГУ	КубГТУ	КубГАУ
1. Реализация функции планирования внутриорганизационной маркетинговой активности
1.1 Постановка целей внутреннего маркетинга	нет	нет	нет
1.2 Формулировка задач внутреннего маркетинга и критериев их достижения	нет	нет	нет
1.3 Формализованная оценка резервов внутренней маркетинговой деятельности	нет	нет	нет
1.4 Разработка перспективного плана внутреннего маркетинга	нет	нет	нет
1.5 Увязка плана внутреннего маркетинга со стратегией развития организации	нет	нет	нет
2. Организация и проведение программ и мероприятий внутриорганизационного маркетинга
2.1 Наличие фактов внутренней маркетинговой деятельности
ориентированных на студентов	есть	есть	есть
ориентированных на преподавателей	есть	нет	есть
2.2 Освещение фактов внутренней маркетинговой деятельности во внутренних маркетинговых коммуникациях	есть	нет	есть
3. Маркетинговый контроль программ и мероприятий внутриорганизационного маркетинга
3.1 Наличие контрольных цифр в плане внутриорганизационного маркетинга	нет	нет	нет
3.2 Наличие отчета по плану внутриорганизационного маркетинга в операционном периоде	нет	нет	нет
3.3Наличие процедуры маркетингового контроля внутриорганизационного маркетинга	нет	нет	нет
3.4 Принятие управленческих решений по результатам маркетингового контроля программ и мероприятий внутриорганизационного маркетинга	нет	нет	нет
4. Маркетинговая мотивация студентов и персонала вузов
4.1 Наличие системы маркетинговой мотивации студентов вуза	нет	нет	нет
4.2 Наличие системы маркетинговой мотивации персонала вуза	есть	нет	есть

Реализация функции планирования внутриорганизационной маркетинговой активности КубГУ и других вузов оценена как неудовлетворительная.

Организация и проведение программ и мероприятий внутриорганизационного маркетинга ориентированных не только на студентов, но и на профессорско - преподавательский состав имеются в Кубанском государственном и Кубанском государственном аграрном университетах.

Реализация маркетингового контроля программ и мероприятий внутриорганизационного маркетинга оценены неудовлетворительно у всех участников опроса.

Однако в КубГУ отмечены мероприятия маркетингового стимулирования профессорско - преподавательского состава, например, внутренний конкурс «100 лучших ученых КубГУ» и «Лучшие молодые ученые КубГУ» 2014 г. [5].

Внешний маркетинг университета зависит от ряда особенностей. Прежде всего - это приоритетные направления научной деятельности высшего учебного заведения.

С учетом стратегических целей Кубанского государственного университета, прогноза мировых трендов развития и исследовательского потенциала определены следующие приоритетные инновационные направления исследований и разработок:

1) математика, механика, информатика;

2) археология;

3) биология, экология и охрана окружающей среды;

4) социально экономический блок;

5) сервис и туризм;

6) промышленные технологии [7].

Наличие материально - технической базы, квалифицированного преподавательского состава, научных институтов и центров при университете дает возможность развиваться ученым и коммерциолизировать научные достижения. В состав университета входят центры коллективного пользования: «Эколого - аналитический центр», «Диагностика структуры и свойств наноматериалов»; научно - исследовательский центр предупреждения геоэклогических и техногенных катастроф; научно - образовательные центры; информационно - аналитический центр; учебно - научно - производственные подразделения; научно - практические лаборатории и центры, НИИ; научно - технический парк «Технопарк Университет» и другие инновационные подразделения. На базе университета создаются инновационные проекты. КубГУ славится инновациями в области физики и оптоэлектроники, химии, биотехнологий и зоологии, геоэкологии, информатизации и компьютерных технологий.

По рынку абитуриентов Кубанский государственный университет ориентирован преимущественно на выпускников школ города Краснодара, Краснодарского края, Республики Адыгеи. Однако сильной стороной университета является развитое международное сотрудничество. В настоящее время в университете обучается свыше 500 иностранных студентов из 56 стран Европы, Азии и Америки [33].

По рынку работодателей университет ориентирован на подготовку специалистов для учреждений фундаментальной и прикладной науки, образования, органов государственного и муниципального управления, крупных корпораций и предприятий, организаций банковского сектора и консалтинга, малого бизнеса. Таблица 2.5 иллюстрирует перечень основных работодателей города Краснодара по направлениям подготовки студентов.

Маркетинговые мероприятия, проводимые Кубанским государственным университетом, привлекают внимание не только абитуриентов, но и всей общественности города Краснодара. Анализ маркетинговой активности в данном направлении выявил наличие внутренних маркетинговых акций и внешних. Внутренние мероприятия можно подразделить на секции, как показано на рисунке 2.3.

Таблица 2.5 - Перечень работодателей города Краснодара по направлениям подготовки студентов [48]

Направление трудоустройства	Основные работодатели
Научные исследования и разработки	Российские и зарубежные научно - исследовательские организации в области физики, химии, оптоэлектроники, компьютерных технологий, нанотехнологий и пр.
Органы государственного и муниципального управления, дипломатически структуры	Региональные, федеральные и зарубежные органы муниципального управления, посольства и представительства
Предприятия и организации в том числе:
Нефтегазохимический комплекс	«Роснефть Кубаньпродукт», «Альфа - трейд», «Роснефть-Краснодарнефтегаз», «Нефтехим», «Краснодарэконефть», «Лукойл-интер-кард», «Газпром трансгаз-Кубань» и др.
Информационные технологии	«Вымпел-коммуникации», «Ростелеком», «Центр Информ», «Кубаньсвязьсервис», «Кубаньсвязьсервис» и др.
Финансовый сектор, консалтинг и аудит	«Аудит Альянс», «Аудиторско - Консалтинговый центр», «Сбербанк», «Альфа - банк», «Росгосстрах», «ВТБ24», «ВКБ - Управление», «ОБД - Инвест», «Ингосстрах», и др.
Образование, культура и искусство	«Архивный отдел администрации МО г. Краснодар», «Центральная городская библиотека им. Н.А. Некрасова», «КраснодарЭКСПО», «КубГУ» и др.
Недвижимость и строительство	«Горкадастрпроект, МУП», «Юг-Проект», «ИнжГео», «Бургас», «Аякс-Риелт», «Девелопмент-Юг» и др.
Отдых и развлечение	«Аврора, МПП», «Сафари - парк», «Меридиан, ТЦ», «Галерея-Краснодар, ТЦ», «SBS, ТРЦ» и др.
Спорт и туризм	«Краснодарский ипподром», «Олимп», «ФК КУбань», «ФК Краснодар», ДЮСШ, ДЮШОРС и др.
Торговые предприятия	«Тандер», «Филипп Морис», «Вертикаль», «Катюша», «АИСТ», «Табрис», «ИКЕА» и др.
Таблица разработана автором на основе источника [48]

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.3 - Перечень маркетинговых мероприятий КубГУ 2015 г.

Маркетинговые акции, проводимые совместно с другими организациями города можно подразделить на несколько направлений:

1) ярмарки вакансий - проводятся совместно с Департаментом молодежной политики Краснодарского края и Молодежным кадровым центром;

2) День первокурсника «Парад чайников» ежегодный фестиваль первокурсников всех высших учебных заведений города Краснодара;

3) международные образовательные выставки.

Проводя сравнительный анализ маркетинговой активности ведущих вузов Кубани, можно сказать, что Кубанский государственный университет ведет активную маркетинговую политику, привлекает абитуриентов посредством информационных сообщений в СМИ, массовых мероприятий культурного, развлекательного и научного характера. «Узким местом» маркетинга КубГУ можно считать ориентацию маркетинга на студентов - потребителей образовательных услуг. Недостаток коммуникации с абитуриентами и другими целевыми группами можно компенсировать организацией массовых акций, проводимых совместно со школами города. Эффективными будут муниципальные образовательные выставки, где свои образовательные услуги могут представить все учебные заведения.

Однако преимущество осуществляемой Кубанским государственным университетом маркетинговой стратегии - это целенаправленная работа с выпускниками университета - специалистами и бакалаврами, являющимися абитуриентами магистерских программ, второго высшего образования и дополнительных образовательных программ. Своими маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на действующих студентов, университет приобретает потребительскую лояльность и обеспечивает постоянный спрос на программы дополнительно образования, магистерские программы, аспирантуру.

Анализ маркетинговой активности вузов показал результаты, приведенные в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Сравнительная характеристика вузов - участников исследования особенностей внутриорганизационной маркетинговой деятельности [5]

Показатель	КубГУ	КубГТУ	КубГАУ
Специализация	Универсальный вуз регионального уровня, ориентированный на обучение специалистов гуманитарных, общественных и естественно - научных специальностей	Универсальный вуз регионального уровня, ориентированный на обучение специалистов инженерных, нефтегазовых, строительных специальностей	Универсальный вуз регионального уровня, ориентированный на обучение специалистов АПК, архитектурных, юридических, ИТ - специальностей
Направление маркетинговой стратегии	Стратегия лидерства на массовом рынке образовательных продуктов и услуг высшего профессионального образования с ориентацией на абитуриентов г. Краснодара и края	Стратегия следования за лидером на массовом рынке образовательных продуктов и услуг высшего профессионального образования	Стратегия лидерства на массовом рынке образовательных продуктов и услуг высшего профессионального образования с ориентацией на абитуриентов Краснодарского края
Образовательные возможности	6 филиалов, 17 факультетов, 95 кафедры	13 институтов и факультетов, 2 филиала, 56 кафедры	26 факультетов, 83 кафедры
Контингент 2014/15 учебного года	17276	17630	18264
Наличие структурного подразделения дополнительного профессионального образования	Институт переподготовки и повышения квалификации специалистов, 192 программы дополнительного профессионального образования	Многоотраслевой институт подготовки и переподготовки кадров, 8 направлений дополнительного профессионального образования	Краснодарский региональный институт агробизнеса, 14 направлений подготовки
Наличие бюджетной формы обучения	Есть	Есть	Есть
Наличие договорной формы обучения	Есть	Есть	Есть
Экспертная оценка силы конкурентной позиции на региональном рынке образовательных продуктов и услуг	Сильная конкурентная позиция, основанная на факторе бренда государственного вуза, широком ассортименте образовательных услуг высшего профессионального и дополнительного профессионального образования. Значительная материально-техническая база и информационные ресурсы, квалифицированный профессорско - преподавательский состав	Конкурентная позиция средней силы, основанная на уникальности ряда образовательных программ высшего профессионального образования (технология табака, чая, кофе, парфюмерно - косметической промышленности, переработка зерна, технология жиров, товароведение и экспертиза товаров, пищевая инженерия малых предприятий)	Сильная конкурентная позиция: лидер по материально - технической базе, широкий ассортимент образовательных продуктов и услуг, информационные ресурсы, устойчивые связи с предприятиями - работодателями, квалифицированный профессорско - преподавательский состав
Таблица разработана автором на основе источника [5]

Из приведенных характеристик видна лидирующая маркетинговая стратегия государственных вузов - крупных образовательных и научных центров, обеспечивающих доступное и массовое высшее и дополнительное профессиональное образование, как универсального направления (Кубанский государственный университет), так и инженерного (Кубанский государственный технологический университет) и агропромышленного направления (Кубанский государственный аграрный университет). Однако нельзя упускать из виду наличие негосударственных коммерческих образовательных учреждений, которые ориентированы на удовлетворение актуальных рыночных потребностей на рынке образовательных услуг и предпочитают предоставление образовательных продуктов экономического, управленческого и юридического профиля [5].

В городе Краснодаре зарегистрировано 14 негосударственных коммерческих учебных заведений, что проиллюстрировано в таблице 2.7. Число обучающихся в разы меньше, чем в государственных, однако стоимость образования намного ниже.

Таблица 2.7 - негосударственные коммерческие вузы г. Краснодара

№	Наименование	Количество направлений подготовки	Число обучающихся в вузе студентов	Стоимость обучения
1	Институт международного права, экономики, гуманитарных наук и управления имени Россинского	26	986	17 - 42 тыс. руб.
2	Южно - Российский институт международных отношений	4	83	40 тыс. руб.
3	Краснодарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации	10	2948	31 тыс. руб.
4	Институт экономики, права и гуманитарных специальностей	17	1475	53 - 69 тыс. руб.
5	Академия маркетинга и социально - информационных технологий - ИМСИТ	32	6976	33 - 39 тыс. руб.
6	Кубанский социально - экономический институт	17	2840	13 - 41 тыс. руб.
7	Институт экономики и управления в медицине и социальной сфере	9	2100	30 - 43 тыс. руб.
8	Южный институт менеджмента	12	3312	40 - 48 тыс. руб.
9	Краснодарский филиал Академии труда и социальных отношений	6	830	20,5 -25,5 тыс. руб.
10	Краснодарский филиал Современной гуманитарной академии	2	468	36 тыс. руб.
11	Кубанский институт международного предпринимательства и менеджмента	9	1422	29 - 38 тыс. руб.
12	Кубанский институт информзащиты	2	374	48 тыс. руб.
13	Филиал Санкт - Петербургского института внешнеэкономических связей, экономики и права	6	886	24 - 45 тыс. руб.
14	Институт современных технологий и экономики	6	386	76 тыс. руб.
Таблица составлена автором на основе источника [19]

Лидер по количеству студентов Академия маркетинга и социально - информационных технологий - ИМСИТ, где обучается более шести с половиной тысяч студентов. Самое бюджетное образование в Кубанском социально - экономическом институте, где обучение стоит от тринадцати тысяч.

2.3 Методика исследования рынка образовательных услуг

Проведенный анализ рынка образовательных услуг позволяет сделать выводы, необходимые для разработки стратегических планов и планов маркетинга КубГУ. Для исследования места КубГУ на рынке образовательных услуг Росси необходим ситуационный анализ. Анализ сильных и слабых сторон Кубанского государственного университета приведен в таблице 2.8.

Таблица 2.8 - Анализ сильных и слабых сторон КубГУ [8]

Составляющие внутренней среды	Эффективность составляющих внутренней среды	Важность (вес)
	Очень сильная	Сильная	Нейтр.	Слабая	Очень слабая	Высокая	Средняя	Низкая
Маркетинг:
Репутация КубГУ
Рыночная доля
Качество услуг
Уровень сервиса
Производственные издержки
Эффективность продвижения
Эффективность ППС
Финансы:
Уровень прибыльности
Финансовая стабильность
Рентабельность инвестиций
Производство ОУ:
Уровень НИОКР и инноваций
Материально - техническая база
Использование современных технологий
Организация и кадры
Квалификация руководства
Квалификация персонала
Рациональность распределения прав и ответственности

На основе анализа сильных и слабых сторон КубГУ составлена матрица «Важность - эффективность», представленная на таблице 2.9.

Таблица 2.9 - матрица «Важность - эффективность» [8]

Важность	Эффективность
	Низкая	Высокая
Высокая	- Уровень сервиса - Эффективность продвижения - Рациональность распределения прав и ответственности	- Репутация КубГУ - Рыночная доля - Качество услуг - Производственные издержки - Эффективность ППС - Уровень прибыльности - Финансовая стабильность - Рентабельность инвестиций - Уровень НИОКР и инноваций - Материально - техническая база - Использование современных технологий - Квалификация руководства и персонала
Низкая

Матрица «Важность - эффективность» позволяет сделать выводы о том, что в целом ситуационный анализ КубГУ носит положительный характер. Однако такие составляющие внутренней среды, как уровень сервиса, эффективность продвижения и рациональность распределения прав и ответственности требуют особого внимания со стороны руководства университета.

Методология SWOT - анализа позволяет сделать выводы, на основе которых формулируется маркетинговая стратегия университета (Таблица 2.10). Анализ ситуационной модели показывает, что в настоящее время основными угрозами на рынке образовательных услуг для КубГУ являются: конкуренция, отток квалифицированных кадров, снижение качества образовательных услуг и как следствие потери доли рынка. Возможности и сильные стороны университета обеспечивают ему авторитет, лидерство на рынке, способствуют укреплению позиций деятельность в сфере НИОКР и инноваций, государственная поддержка и эффективная система самофинансирования.

Таблица 2.10 - SWOT - Анализ Кубанского государственного университета

	Возможности: 1. Расширение ассортимента ОУ 2. Открытие новых специальностей 3. Сохранение авторитета лидера в сфере ВПО 4. государственная поддержка 5. Постройка новых корпусов университета 6. Сотрудничество с другими вузами города Краснодара 7. Создание спец. газеты краевого масштаба 8. Организация собственной выставки 9. Создание отдела по работе с абитуриентами	Угрозы: 1. Усиление конкуренции 2. Отток квалифицированных кадров ППС 3. Снижение ценности высшего образования 4. Потеря имиджа 5. Коррупция в образовательной сфере 6. Кризис рынка труда 7. Ужесточение политики в образовательной сфере 8. Несчастный случай в вузе 9. Увеличение стоимости обучения ДФО 10. Падение спроса на ОУ 11. Ухудшение военного положения в стране, призыв 12. Природный катаклизм
Сильные стороны: 1. Бренд, авторитет вуза, статус государственного классического университета 2. Многолетняя история 3. материально - техническая база 4. квалификация ППС 5. Уровень НИОКР и инноваций 6. Качество ОУ 7. Гибкая система оплаты для договорной формы обучения 8. Наличие собственных НИИ и научных центров 9. Эффективная система самофинансирования	1. Постоянный спрос 2. Совершенствование технологий обучения 3. Расширение материально - технической базы 4. Построение новых корпусов и решение проблемы нехватки аудиторного фонда 5. Получение статуса лидера по НИОКР и инновационным продуктам в ЮФО 6. Приток денежных средств на развитие университета	1. В условиях жесткой конкуренции держать авторитет лидера образовательного рынка 2. В условиях оттока абитуриентов стремиться к улучшению качества ОУ 3. Укреплять имидж регионального лидера 4. Введение гибкой оплаты обучения для ДФО 5. СМК, контроль техники безопасности
Слабые стороны: 1. Отсутствие современных технологий обучения 2. Слабый маркетинг 3. Малодинамичная управленческая структура 4. Дефицит аудиторного фонда	1. Улучшение технологий обучения 2. Обеспечение стабильного спроса 3. Удержание конкурентных позиций на рынке ОУ 4. Постройка новых корпусов, аудиторий, залов 5. Развитие маркетинга, ориентированного на абитуриентов	1. Снижение качества ОУ 2. Потеря позиций на рынке ОУ Краснодарского края 3. Потеря авторитета, интереса абитуриентов 4. Неспособность меняться вместе с рынком ОУ 5. Кризис образовательной сферы

Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, насколько важными для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для оценки возможностей применятся метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей, сто показано в таблице 2.11 при использовании данных таблицы 2.10.

Таблица 2.11 - Матрица возможностей Кубанского государственного университета [8]

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей на организацию
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	Сохранение авторитета лидера в сфере ВПО	Государственная поддержка	Сотрудничество с другими вузами города Краснодара
Средняя	Расширение ассортимента ОУ	Создание спец. газеты краевого масштаба	Открытие новых специальностей
Низкая	Постройка новых корпусов университета	Организация собственной выставки	Создание отдела по работе с абитуриентами

Возможности: сохранение авторитета лидера, государственная поддержка и расширение ассортимента ОУ - важны для университета и их необходимо использовать. Возможности: открытие новых специальностей, организация собственной выставки, создание отдела по работе с абитуриентами практически не заслуживают внимания. А Возможности: постройка новых корпусов, создание специальной газеты краевого масштаба и сотрудничество с другими вузами города - важны, однако на их реализацию требуются значительные материальные средства.

Похожая матрица составляется для оценки угроз, что представлено на таблице 2.12.

Таблица 2.12 - Матрица угроз Кубанского государственного университета [8]

Вероятность реализации угроз	Влияние угроз на организацию
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие ушибы»
Высокая	Потеря имиджа	Усиление конкуренции	Отток квалифицированных кадров ППС	Ужесточение политики в образовательной сфере
Средняя	Снижение ценности высшего образования	Падение спроса на ОУ	Ухудшение военного положения в стране, призыв	Увеличение стоимости обучения ДФО
Низкая	Природный катаклизм	Коррупция в образовательной сфере	Кризис рынка труда	Несчастный случай в вузе

Угрозы: потеря имиджа, усиление конкуренции и снижение ценности высшего образования - требуют обязательного и немедленного устранения, так же должны быть в первостепенном порядке быть устранены угрозы: отток квалифицированных кадров, падение спроса на ОУ. Во вторую очередь внимательный и ответственный подход требуют остальные угрозы.

Данные, приведенные выше, позволяют сделать выводы о проведенном анализе. SWOТ - анализ призван показывать положение изучаемого объекта на рынке. Он позволяет определить причины успеха или провала продукта / услуги, дает информацию о направлении для развития, включая сегменты и распределение ресурсов. Результаты подобного анализа используются для разработки маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки, он позволяет оценить свои преимущества и недостатки в сравнении с конкурентами. Помогает сформировать основные цели для разработки стратегии и финансовых показателей.