Исследование регионального рынка услуг и разработка маркетинговой стратегии организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Выпускная квалификационная работа

Исследование регионального рынка услуг и разработка маркетинговой стратегии организации

Введение

образование маркетинг университет рынок

В последние годы стала развиваться тенденция массовизации высшего профессионального образования, появляется множество учебных заведений, как государственных, так и негосударственных коммерческих. В связи с чем высшее образование стало доступным практически любому человеку, сильно возросла конкуренция на рынке образовательных услуг среди высших учебных заведений, к традиционным факторам успешности университета, таким как материально - техническая база, научная деятельность, аккредитация деятельности, прибавились престиж, бренд, авторитет. Стало актуальным формирование имиджа университета, применение маркетинга в образовательной сфере. В ногу со временем и современными рыночными требованиями стали развиваться в области собственного маркетинга классические государственные университеты с многолетней историей и внушительной репутацией. Освещение культурно - спортивных мероприятий в СМИ, проведение рекламных компаний, активная пропаганда через сеть Интернет - все эти компоненты стали нормой маркетинговой политики университетов.

В эпоху быстрого перехода человечества к «экономике знаний», роль самих знаний, образования, культуры общества повышается. Традиционные материальные ценности уступают свое место в новой экономике знаниям, профессиональной компетенции и навыкам субъектов отношений. Повышается ценность образования, а вместе с этим и его доступность. Массовизация высшего профессионального образования привела к появлению множества новых коммерческих образовательных учреждений. Преимуществами развития экономики знаний в России, влияющими на сферу образовательных услуг можно назвать возможность для развития высших профессиональных учреждений, востребованность данного вида услуг, развитие образовательной отрасли в целом и возможность восстановить звание державы с лучшей образовательной системой в мире, некогда принадлежащее СССР. К слабым сторонам в настоящее время относится снижение качества самих образовательных услуг из-за роста коммерческих образовательных учреждений.

В той конкурентной среде, в которой сейчас ведут деятельность образовательные учреждения высшего профессионального образования, необходимо иметь способность быстро адаптироваться к условиям постоянно меняющейся внешней среды, новым тенденциям и технологиям в образовательной сфере. Таким образом, современные университеты для сохранения своих конкурентных преимуществ и повышения эффективности деятельности должны сохранять качество предоставляемых образовательных услуг на стабильно высоком уровне и уметь выстраивать собственную информационную политику, используя инструменты маркетинга. Ожесточенная конкуренция в отрасли высшего профессионального образования вынуждает учебные заведения выстраивать собственные маркетинговые стратегии, что позволяет им удерживать свои конкурентные позиции на рынке образовательных услуг.

Актуальность исследования обусловлена рядом обстоятельств:

Во-первых, «экономика знаний» - это новый этап развития современной экономики, основная особенность которой - интенсивное использование знаний, инноваций, информации и информационных систем. «Экономика знаний» с одной стороны на протяжении многих лет формировалась в мире, а с другой - это относительно новое явление, которое в последние годы начало интенсивно развиваться в России.

Во-вторых, процесс глобализации диктует необходимость интеграции образовательных систем разных стран для облегчения ведения международного бизнеса. Развитие транснациональных корпораций, интернет - бизнеса и других экономических процессов стирают территориальные границы для ведения международного бизнеса.

В-третьих, доступность высшего профессионального образования, рост числа образовательных учреждений порождают сильную конкуренцию на рынке образовательных услуг. Образовательные учреждения вынуждены бороться между собой за интерес абитуриентов.

В-четвертых, единственным приемлемым способом привлечь внимание к образовательным учреждениям со стороны абитуриентов в условиях развития информационного общества стало использование маркетинга образовательных услуг.

Анализ литературы по теме исследования свидетельствует о том, что проблема использования маркетинга в сфере образовательных услуг нова и находится в центре внимания деятелей науки и бизнеса. Данный вопрос нашел свое отражение в трудах таких исследователей, как: Коротков А.В. [22], Голубков Е.П. [8], Шевченко Д.А. [52], Савзиханова С.Э. [43], Панкрухин А.П. [34], Ортега - и - Гассет [29], Полупанова В.А. [42], и других.

В работах этих авторов освещаются вопросы:

- изучения формирования рынка образовательных услуг;

- развития образовательной сферы в мире;

- трансформации высшего образования в России;

- конкуренции среди образовательных учреждений, ее причины и предпосылки;

- концепции маркетинга и инструменты маркетинга для анализа внешней и внутренней среды организации;

- маркетинговой деятельности высших учебных заведений, внутриорганизационный маркетинг, маркетинговые кампании.

Однако анализ вышеуказанных источников показал, что недостаточно внимания было уделено вопросам:

- рискам и негативным сторонам развития интегрированной общенародной системы образования;

- прогнозу развития сферы образования в долгосрочном периоде;

- практического применения маркетинга учебными заведениями.

Это и определило объект и предмет исследования, так же его цель и задачи.

Целью исследования является повышение эффективности маркетинговой деятельности Кубанского государственного университета путем исследования и анализа регионального рынка образовательных услуг. Результатом служит разработанная маркетинговая стратегия Кубанского государственного университета.

Объект исследования - Кубанский государственный университет: один из крупнейший государственных высших учебных заведений на территории Краснодарского края.

Предмет исследования - рынок образовательных услуг Краснодарского края, исследуемый для разработки маркетинговой стратегии Кубанского государственного университета.

Достижение поставленной цели предусматривает постановку следующих задач:

– исследование становления современного рынка образовательных услуг, особенности «экономики знаний»;

– исследование текущего состояния и тенденций рынка образовательных услуг России, в Краснодарском крае;

– изучение и анализ источников литературы о практике применения инструментов маркетинга в сфере образовательных услуг;

– анализ рынка образовательных услуг на территории Краснодарского края;

– проведение сравнительного анализа Кубанского государственного университета и его основных конкурентов;

– разработка на основе проведенного анализа маркетинговой стратегии университета.

Теоретеко - методологическую основу исследования составляют работы зарубежных и отечественных по проблемам использования инструментов маркетинга в образовательной сфере, маркетинга сферы услуг, проблемы разработки маркетинговой стратегии для учебного заведения высшего профессионального образования.

Эмпирическую базу исследования составили: печатные периодические издания, научные журналы, сборники трудов российских и зарубежных ученых, ресурсы сети Internet, открытые информационные статистические источники, сборники статистических исследований Росстата, официальные сайты университетов Краснодарского края.

Структура выпускной квалификационной работы обусловлена целью и задачами исследования и включает в себя: введение, три раздела, заключение, список использованных источников, одно приложение.

В первом разделе проводится исследование рынка образовательных услуг высшего профессионального образования, основных тенденций и особенностей развития университетов.

Во втором разделе анализируется маркетинговая деятельность университетов, в частности университетов Краснодарского края: их современное состояние, проблемы развития и особенности. Производится анализ маркетинговой деятельности университетов с использованием инструментов контроллинга. В частности были использованы методы структуризации данных, статистические, экспертные методы, табличное представление данных и другие аналитические методы исследования.

В третьем разделе производится анализ потребителей и потребительских предпочтений на образовательные услуги вузов Кубани. Исследуется значимость позиционирования вуза. На основе данных произведенного анализа маркетинговой деятельности Кубанского государственного университета разрабатывается маркетинговая стратегия вуза.

1. Региональный рынок образовательных услуг Краснодарского края

1.1 Исследование рынка образовательных услуг высшего образования

Китайский мыслитель Чуан Цзы, живший в IV веке до Р.Х. говорил: «С лягушкой из колодца не толкуй о море - ее предел лишь скважина. С букашкой не толкуй о зиме - она знает лишь свое время года. С ограниченным человеком не толкуй о пути - он связан тем, чему его обучили». Что говорит об ограниченности человеческой мысли его образованием. Спустя тысячелетия несколько трансформировалось представление об образовании. Средневековый университет не занимался исследованием; его практически не интересовала профессионализация; все, что было, - это… «общая культура» - теология, философия, «искусство». Современный институт представляет собой машину, вся структура и функционирование которой предопределены ее миссией. Нынешнее высшее образование включает в себя обучение интеллектуальным профессиям, научное исследование и подготовку будущих исследователей. Кроме того, в университете развивается, изучается и преподается наука. Однако миссия университета неизменна в любые времена и состоит в том, чтобы воспитывать молодое поколение культурными, а главное, широко мыслящими людьми [29].

Национальные системы высшего образования объединяют множество людей, которые занимаются развитием и распространением мирового интеллектуального наследия. Современная система образования стремится отвечать потребностям информационной экономики, знания становятся основными инвестициями в человека. В связи с чем возникает понятие «образовательная услуга» - процесс предоставления образования, удовлетворяющего потребности субъекта, передача знаний. Содержанием образовательной услуги является собственно образовательный процесс, который заключается в предоставлении и организации освоения нового теоретического материала «живым» трудом преподавателей, в творческом взаимодействии с обучающимися. Они вносят свой вклад в процесс образовательного производства как услуги, которую они предоставляют. В современной научной литературе образовательную услугу можно охарактеризовать и как общественное и как социально значимое частное благо. Это говорит о значимости образования, как для отдельных индивидов, так и для общества в целом [13].

Процессы глобализации, становление новой экономики, базирующейся на знаниях и информационных технологиях, объективно выдвигают в качестве нового ресурса экономического роста и повышения благосостояния территории ее интеллектуально - образовательный потенциал. Информация и знания стали ресурсом, грамотное использование которого повышает конкурентоспособность организации на мировом рынке и ее ценность в глазах потребителя. Веками главной ценностью народов были природный капитал, пространство и золото. Нынешнее время вызвало к жизни новый ресурс - знания. Кроме того, за последние три десятилетия своего существования информационная система фактически превратилась в фактор эволюции.

Американский бизнес - гуру Том Питерс на вопрос: «Как поступать российскому менеджеру, если он имеет дело с сотрудниками, считающими, что построение вертикалей и бюрократических структур и есть управление?» - ответил следующее: «Я думаю, что традиционная структура организации сейчас находится под большим давлением из-за возросшей скорости бизнеса. Иерархические структуры работали хорошо, когда у них было время для реакции. Но если мы говорим о военных действиях против терроризма или о коммерческих войнах, то сейчас совершенно нет времени на семь - восемь уровней бюрократической ответственности, как это было раньше. От людей требуют проявлять инициативу в таких масштабах, о которых не могли подумать десять или двадцать лет назад» [49]. Поэтому система подготовки кадров приобретает стратегическое значение, становясь главным инструментом обеспечения высокой конкурентоспособности. Знание приобретает новое качество и становится высокоприбыльным товаром. В конце прошлого столетия, в связи с признанием этого глобального явления, появились новые термины, такие как «новая экономика», «экономика знаний» и т.п. они все шире используются при обосновании нового типа экономики, в которой знания играют решающую роль, а их производство является источником роста.

Между использованием новых информационных технологий и повышением требований к уровню образования и квалификации работников существует прямая связь. Сегодня, когда нужны специалисты нового типа, работники, обладающие помимо высоких профессиональных качеств такими свойствами, как способность к управленческой и предпринимательской деятельности, к установлению деловых контактов, компетентностью, интеллектом и высоким уровнем культуры, а так же склонностью к индивидуальному творчеству, умением жить и работать в новом информационном мире, возникла проблема отставания образования от запросов «экономики знаний». В этих условиях возрастает потребность в работниках с более интеллектуальными трудовыми навыками и способностями. Практикой хозяйствования доказано, что адаптироваться к постоянно меняющимся условиям производства могут помочь прежде всего знания. Все это требует нового отношения к образованию населения и повышенного внимания к образовательным учреждениям [1].

Интересен опыт европейских стран в создании нового типа университетов, активно создающих старт - апы.

Университет в Нюкаселе в 2002 году переориентировал свою миссию и провел реорганизацию. Он поставил перед собой цель стать ведущей исследовательской и образовательной организацией мирового уровня и играть ведущую роль в экономическом, социальном и культурном развитии Северной Англии. Его новой миссией стало - быть основным двигателем региональной экономики. Для реализации новой миссии в университете создан Университетский инновационный центр нанотехнологий, который состоит из двух структурных единиц: института по нанометрической науке и технологии INSAT и его коммерческий филиал INEX. INSAT является не только центром для научных исследований и высоких достижений в обучении с международной известностью, но и основным двигателем технологического развития в регионе через развитие кластеров. INEX же обеспечивает механизмы для оказания помощи студентам, желающим создать свою собственную высокотехнологичную компанию. Университетская концепция «технологической деревни» несет в себе идею принадлежности к центру регионального экономического развития. Поэтому составление карты исследований начинается с определения приоритетов региона. Подобная реорганизация университета обеспечила смещение фокуса с коммерциализации результатов исследований в сторону «предпринимательства» университета и его студентов.

Другим ярким примером является Кембриджский университет. Вокруг него в течении нескольких десятилетий образуется сеть новых мелких высокотехнологичных фирм, благодаря идеям преимущественно самого университета - это явление известно как «Кембриджский феномен». Сотрудничество с промышленными предприятиями является важной частью стратегии университета.

Еще один университет, создавший ряд научных парков - это Католический университет в городе Левен (Бельгия). Совместно с торговыми банками КВС и «Фортис» организация создала два инвестиционных фонда, на средства которого развиваются университетские фирмы, бизнес - инкубаторы и бизнес - центры.

В Голландии существует иной подход к организации нового типа университета. Там предпринимательская деятельность начинается с факультета менеджмента. Созданный Нидерландский институт для ноу-хау интенсивного предпринимательства - NIKOS занимается исследованиями, обучение, консультационными услугами и другой помощью для развития бизнеса.

Аналогичный подход в Болгарии. Несколько центров по предпринимательству функционируют в университетах страны. Их задача в то, чтобы помогать коммерциализации результатов научных исследований путем подготовки студентов и аспирантов. Для этой цели Министерство экономики и энергетики обеспечило безвозмездную финансовую помощь, оформленную в форме государственного заказа. Центры занимаются обучением предпринимательству, консультационной деятельностью по управлению фирмой - разработка бизнес - планов, маркетинг, бухгалтерский учет, управление персоналом и ряд других услуг.

Рассмотренные примеры показывают, что нет стандартного решения в создании нового типа университетов. Однако можно выделить несколько общих особенностей:

1) поддержка местных властей и правительства страны;

2) создание бизнес - инкубаторов;

3) обеспечение условий для предпринимательской деятельности студентов в рамках университетских проектов [10].

Первое действие для улучшения, преобразования чего-либо - это подготовка условий, основы. Так же и с рынком образовательных услуг. Нельзя слепо перенимать чужой опыт, не учитывая всех особенностей страны, нации и менталитета. Мысль о том, что где-то лучше, ошибочна: английская жизнь, была когда-то и до сих пор остается прекрасной; следовательно, английские институты должны быть образцом, потому что в них зародилась эта жизнь. Немецкая наука - чудо; следовательно, немецкий университет - это институциональная модель, поскольку он создал эту науку. Главное заблуждение в предположении, что нация является великой, потому что их школа - начальная, средняя или высшая - находится на высоком уровне. Это пережиток благостного «идеализма» прошлого века. Если нация великая, несомненно, ее школа так же прекрасна. Без хорошей школы нет великой нации. Но то же самое следует сказать и о религии, политике, экономике и тысяче других вещей [29].

Создание нового типа университетов в России начинается постепенно, путем эволюции рынка образовательных услуг, перенятия и адаптации положительного опыта других стран. Неотъемлемым условием развития национальной экономики признано непрерывное образование населения, формирующее потенциал общества, позволяющий государству оставаться конкурентоспособным на мировом рынке товаров и услуг, в том числе и на рынке образовательных услуг. В современной экономики России проблемы рынка образовательных услуг считаются достаточно изученными, однако потребность в их выявлении по-прежнему актуальна.

Существует множество определений понятия «образовательная услуга». Согласно Федеральному закону от 29.12.2012 №273-ФЗ «Об образовании в РФ» под образовательной услугой понимается объем учебной и научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний общеобразовательного и специального характера и практических навыков для последующего применения.

Некоторые экономисты приходят к выводу, что образовательная услуга есть не что иное, как целенаправленный, логически последовательный процесс передачи потребителям определенной совокупности знаний, умений и практических навыков общеобразовательного и специального характера по установленной программе.

Ученый В.П. Щетинин, например, считает, что образовательная услуга представляет собой систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства [16].

Исходя из определений «образовательной услуги» существуют разные подходы к определению понятия «рынок образовательных услуг» представленные в таблице 1.1. И как любой рынок имеется наличие ряда субъектов. Объектом же является конечный потребитель, который в свою очередь формирует спрос на образовательные услуги.

Таблица 1.1 - Подходы к определению «рынок образовательных услуг»

Автор	Определение
Хаширов О.А.	Рынок в сфере образования является неотделимой составляющей рыночной экономики, выполняющей функции регулирования спроса и предложения на образовательные услуги. Содержание регулирования в согласовании по срокам, качеству и объемам предложений учебных заведений в соответствии со структурой индивидуальных потребностей потребителей
Березин И.С.	Рынок образовательных услуг - материальные взаимодействия участников образовательного процесса: учащихся, организацией, предоставляющих образовательные услуги, лиц и организаций, оплачивающих эти услуги
Шумов Ю.А. Кедровская Л.Г.	Рынок образовательных услуг - система хозяйственной жизни общества, относящаяся к сфере обращения и характеризующаяся взаимной независимостью субъектов, принимающее общее решение по присвоению образовательных услуг
Остапченко В.Д.	Рынок в сфере образования - это совокупность экономических отношений, которые складываются в товарном образовательном производстве между его субъектами по поводу производства, обмена, потребления
Бурденко Е.В.	Рынок образовательных услуг - это конкурентная связь, возникающая на основе взаимодействия субъектов в результате купли - продажи образовательных услуг и функционирующая в рамках государственного регулирования
Полянских Т.А.	Рынок образовательных услуг следует рассматривать как экономические отношения, возникающие на основе устойчивого взаимодействия производителей и потребителей данных услуг, ключевыми факторами которого выступают спрос, предложение, цена, издержки, прибыль
Фокина О.И.	Рынок образовательных услуг - совокупность экономических отношений, складывающихся между производителями и потребителями по поводу купли - продажи товара «образовательная услуга»

Основными субъектами рыночных отношений на рынке образовательных услуг являются: производители образовательных услуг (образовательные учреждения и физические лица, оказывающие данные услуги в индивидуальном порядке); потребители образовательных услуг (отдельные физические лица, фирмы, предприятия, организации, органы управления и пр.); посредники (включая службы занятости, биржи труда, общественные институты и т.д.). Производители образовательных услуг формируют предложение данных услуг на рынке. Наиболее активными субъектами рыночных отношений выступают образовательные учреждения.

Конечным потребителем образовательных услуг является конкретный индивид, который служит материальным носителем образовательного, профессионального, культурного и духовного потенциала и использует его не только для последующего создания общественных благ и улучшению своего материального положения, но и для удовлетворения своих нематериальных потребностей [42].

Существует деление производителей образовательных услуг по различным признакам, например по форме собственности (рисунок 1.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1 - Классификация образовательных учреждений по форме собственности [51]

Однако наиболее полной классификацией является подразделение образовательных организаций на типы в соответствии с образовательными программами: основными (рисунок 1.2) и дополнительными (рисунок 1.3). На иллюстрациях показано, что высшие учебные заведения имеют право реализовать самый большой перечень основных и дополнительных образовательных программ.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.2 - Классификация образовательных организаций в соответствии с реализуемыми основными образовательными программами РФ (Рисунок составлен автором на основе источника [51])

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.3 - Классификация образовательных организаций в соответствии с реализуемыми дополнительными образовательными программами РФ (Рисунок составлен автором на основе источника [51])

Исследование рынка образовательных услуг высшего образования показало, что миссия университетов - воспитание культурного и широко мыслящего молодого поколения. Процесс глобализации мировой экономики обосновал новый основной экономический ресурс постиндустриального общества - знания. Нынешний рынок требует работников совершенно нового типа, более интеллектуальных, способных к работе с большими объемами информации в условиях постоянно меняющейся среды. И чтобы обеспечить наличие таких работников, образовательная система России должна соответствовать рыночным условиям.

Таким образом, рынок образовательных услуг высшего профессионального образования характеризуется следующим:

1) имеет целью своего существования распространение мирового интеллектуального наследия;

2) производит современное экономическое благо - знания;

3) готовит специалистов нового типа, обладающих помимо знаний определенными профессиональными качествами;

4) обеспечен поддержкой местных властей и правительства;

5) наличием ряда субъектов и единственного объекта - человека, потребляющего образовательные услуги;

6) Разнообразием субъектов.

Изменения в механизмах функционирования современного общества привели к усилению роли высшего профессионального образования в жизни людей. Появилась прямая зависимость уровня жизни человека от его образования. Требования современных предприятий к сотрудникам ужесточились: наличие высшего образования стало обязательным условием практически для любой работы. Поэтому тенденция массовизации высшего образования начала проявляться в последние годы. Увеличилось количество небольших учебных заведений коммерческого типа. Это не могло не сказать на качестве предоставляемых образовательных услуг. Поэтому лидерами на рынке образовательных услуг были и остаются классические государственные высшие учебные заведения.

1.2 Основные тенденции развития университетов и особенности рынка образовательных услуг

В эпоху значительных преобразований, затрагивающих все сферы жизнедеятельности человечества, назревает потребность внесения изменений в механизм функционирования научно - образовательной отрасли. Проблемы глобализации мировой экономики, вступления России в ВТО и присоединения к Болонскому процессу заставил изменить подходы к рассмотрению системы высшего образования. Основные тенденции развития университетов России описаны в рисунке 1.4. Одно из важнейших преобразований в системе высшего образования России - присоединение к Болонскому процессу, который являет собой интернационализацию в высшей школе, то есть создание единого образовательного пространства Европы. Прежде всего - это ответ на глобализацию экономики [36]. Однако ситуация с переходом к Болонской образовательной системе неоднозначна, существуют и минусы образовательной реформы, которые описаны в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Преимущества и недостатки Болонской системы образования

Преимущества	Недостатки
Учитывает все изменения в обществе и оперативно реагирует на них	Отсутствие проработанной базы образовательных стандартов для болонской системы
Нацелено на поддержку мобильности студентов и преподавателей	Недостаточное финансирование вузов: отсутствие необходимого оборудования
Единая образовательная системы в странах Европ позволяет изменять место жительства, не теряя образовательную базу	Отсутствие подходящей литературной базы для студентов
Есть возможность продолжить образование за границей	Рынок труда не готов принять бакалавров, как людей с полноценным высшим образованием
Есть возможность без переподготовки устроиться работать за границей	Жесткие учебные планы, повышена нагрузка на студентов
	Отсутствие реальной возможности у большинства студентов быть мобильными, учиться и работать за границей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.4 - Основные тенденции развития университетов в России

Тенденции изменения системы высшего образования в мировом масштабе:

1) академическая революция - массовизация образования, возрастание конкуренции за дефицитные бюджетные места в вузах;

2) международная мобильность студентов;

3) изменения технологии преподавания, обучения и образовательных программ;

4) возрастание значения обеспечения качества, формирование новых мировых образовательных стандартов;

5) изменение финансирования высшего образования;

6) формирование исследовательской среды, распространение информационных и коммуникационных технологий [2].

О распространении высшего образования среди граждан Российской Федерации могут сказать данные статистических исследований «Высшей школы экономики». Конкурс на вступительных экзаменах в государственных и муниципальных образовательных учреждениях высшего профессионального образования в РФ, изменение спроса на образовательные услуги в динамике представлены на рисунке 1.5 (на начало учебного года).

Рисунок 1.5 - Конкурс на вступительных экзаменах в государственных и муниципальных образовательных учреждениях высшего профессионального образования в РФ (на начало учебного года) [28]

Понимание расширенной роли высшего образования как общественного блага в глобализированном мире - первый шаг к конструктивному решению мировых проблем [2].

Современный российский рынок образовательных услуг образует сложную систему, формирование и становление которой началось в конце 80-х - начале 90-х годов прошлого столетия. Выделим три периода развития рынка образовательных услуг в России.

Первый период (1985-1997 гг.) происходило зарождение и становление российского рынка образовательных услуг. Данный период характеризуется появлением и последующим распространением платных образовательных услуг, резким сокращением государственных инвестиционных вложений в образование и науку, изменением структуры спроса на некоторые специальности, в частности наблюдался повышенный спрос на специалистов в области экономики и юриспруденции.

Во втором периоде (1998-2008 гг.) началось расширение рынка, которое происходило в основном за счет роста частных образовательных учреждений, повышения доли платных образовательных услуг, активного развития законодательной базы, направленной на модернизацию образования, в том числе за счет присоединения к Болонскому процессу и переходу на двухуровневую систему образования. На рынке труда в этот период наблюдался спрос на специалистов естественных и технических наук.

В третьем периоде (2009 г. - по настоящее время) наметились предпосылки для стабилизации рынка. Для этого этапа характерно усиление конкуренции между российскими вузами, внедрение новых статусов образовательных учреждений (федеральные и исследовательские университеты), продолжает сохраняться спрос на выпускников технических вузов, в особенности IT - специалистов [56].

Человечество пережило индустриальную эпоху и вошло в постиндустриальную, где основным продуктом выступает знание. Основными тенденциями развития образования в России стали:

1) усложнение структуры системы высшего образования за счет увеличения количества субъектов;

2) участие предприятий в создании образовательных курсов;

3) изменение роли преподавателя от транслятора стандартизированных знаний до создателя уникальных ресурсов, выступающих основным элементом формирования индивидуальной образовательной стратегии обучаемого;

4) усиление государственного патернализма в отношении стимулирования населения к получению послевузовского образования;

5) использование современных технологий и технических средств в образовании, благодаря чему оно становится еще более доступным [56].

Вузы начинают постепенно включаться в движение за более открытые образовательные ресурсы, размещая обучающие материалы в сети Интернет. Все более популярным с каждым годом становится дистанционное образование, что иллюстрирует рисунок 1.6.

Рисунок 1.6 - Удельный вес студентов, обучающихся по образовательным программам высшего образования с использованием сетевой формы обучения и дистанционных образовательных технологий, в общей численности студентов: 2013/2014 гг. (на начало учебного года, %)

Современные условия функционирования системы высшего образования в России имеют самобытный характер и отражают менталитет граждан российского общества. К ним можно отнести: бурное развитие коммерческого сектора, наличие демографических волн, использование тарифной системы оплаты труда преподавателей, низкая эффективность нормативно - правовой базы, использование системы поэтапного финансирования обучения студента, введение ЕГЭ, присоединение к Болонскому процессу. Данные условия определяют предпосылки трансформации системы образования к требованиям экономики знаний: усиление индивидуализации образования в условиях его массовости, совершенствование взаимодействия вузов и предприятий, активизация исследовательской деятельности в образовательном процессе. Учет совокупности условий и предпосылок позволили обосновать логику и сформировать комплекс мер трансформации системы высшего образования России к требованиям экономики знаний [56].

Чтобы успевать за скоростью изменений реальных требований к образованию студентов российская образовательная система должна соответствовать: инновационной модели развития российской экономики, социальным запросам населения страны и задаче консолидации российского общества, требованиям глобальной конкуренции на рынке инноваций труда и образования. Однако на данный момент существующая модель образования не только затратная, она довольно медленно приспосабливается к быстро меняющимся запросам потребителей [12].

Российский рынок образовательных услуг достаточно динамичен в своем развитии и стремится адаптироваться к мировым тенденциям и новым условиям жизни российского общества. Одним из основных факторов, влияющих на рынок образовательных услуг и занятость, является дисбаланс между изменением и возрастанием спроса на специалистов нужного профиля и подготовки и возможностью их удовлетворения со стороны образовательных учреждений. Рыночные отношения, складывающиеся в России, предъявляют свои особые требования и к выпускающимся специалистам. Университеты должны готовить профессионалов, способных выдержать конкуренцию на рынке труда. Выход на рынок труда большей части молодых выпускников сопровождается завышенными и порой наивными ожиданиями от будущей трудовой деятельности и профессиональной карьеры. Столкновение с трудовой реальностью приводит к переориентации сложившейся в процессе стандартного учебного процесса базовой системы ценностей. Это, пожалуй, первое, но далеко не последнее, серьезное ограничение адаптации молодежи, вступающей на профессиональный путь. Существующая модель профессионального образования делает акцент на технической детерминистской картине мира, возникает позиция теоретической оторванности от рынка, не ставящего своей целью реализацию стандартов практического профессионального поведения на рынке. Все это свидетельствует о необходимости формирования новой модели профессионального образования [44].

Огромная территория России, ее многонациональность, история развития регионов влияют на образовательную систему в той же степени, что и глобальные процессы. Охарактеризовать региональный рынок образовательных услуг полноценно возможно только учитывая его историческое развитие. Особенности рынка образовательных услуг на Кубани в начале ХХ века было отсутствие вузов при наличии всех предпосылок и острой потребности в них. Это наносило серьезный урон потенциалу региона. Причины невозможного на тот момент создания в регионе вузов многочисленны, в том числе отсутствие квалифицированных кадров профессорско-преподавательского состава и условий жизни студенчества, также угроза потери влияния казачьими структурами на воспитание умов подрастающих поколений. Первый вуз Кубани - Северо - Кавказский политехнический институт был основан в 1918 г., ныне это Кубанский государственных технологический университет; в 1920 году основан Кубанский государственный университет; Кубанский государственный аграрный университет начал свое развитие в 1922 году.

В послевоенный период восстанавливающаяся экономика страны требовала специалистов широкого профиля. Были изменены учебные планы и программы высших учебных заведений. Произошло укрупнение ряда вузов. Благодаря многочисленным мерам они справлялись с задачами обеспечения народного хозяйства страны высококвалифицированными специалистами. В послевоенные годы произошло быстрое восстановление и дальнейшее развитие кубанской университетской системы. Краснодарский край постепенно превращался в один из научных центров, предоставляющих стране высококлассных специалистов. По прошествии более чем девяноста лет с момента основания КубГУ, КубГТУ и КубГАУ стали лидерами среди образовательных учреждений Кубани, стойко выдерживая натиск многочисленных коммерческих негосударственных образовательных учреждений и других вузов края [35].

На сегодняшний день число образовательных организаций высшего образования в Краснодарском крае достигло 28. Тенденция изменения количества вузов представлена в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Число образовательных организаций высшего образования [38]

	Образовательные организации высшего образования	В том числе
		Государственные и муниципальные	частные
РФ	1115	653	462	2010/2011
Краснодарский край	34	12	22
РФ	1080	634	446	2011/2012
Краснодарский край	34	12	22
РФ	1046	609	437	2012/2013
Краснодарский край	33	11	22
РФ	969	578	391	2013/2014
Краснодарский край	28	11	17

В 2011 году Россия полностью завершила переход к двухуровневой системе высшего образования, предусмотренной Болонским соглашением. Первый уровень новой образовательной системы - бакалавриат, обучение длится 4 года, вторая ступень - магистратура, срок обучения 2 года, как для специалистов, так и для бакалавров. Магистратура была введена, чтобы придать российскому высшему образованию необходимую в современных условиях гибкость. В Краснодарском крае самым первым вузов, перешедшим на Болонскую систему стал КубГУ [24].

Формирование единого образовательного пространства со странами Европы открыло дополнительные возможности для участия российских вузов в проектах, финансируемых Европейской комиссией, а студентам и преподавателям высших учебных заведений - в академических обменах с университетами европейских стран. Примером может послужить подписание в КубГАУ Меморандума о создании консорциума российских аграрных вузов. Как отметили участники «семинара - совещания проректоров по международной деятельности российских аграрных вузов и их зарубежных партнеров» он послужит импульсом для перехода международного сотрудничества аграрных вузов на новый уровень сотрудничества [31].

Новой задачей для вузов стало повышение качества системы менеджмента с целью повышения качества предоставляемых образовательных услуг. Самым первым вузом, занявшимся вплотную модернизацией системы качества менеджмента, стал КубГТУ. Гарантия качества обеспечивается соответствующей организационной структурой системы менеджмента качества. Развитие системы менеджмента качества вуза привлекло новых партнеров, например, 02.07.2013 года был подписан договор о сотрудничестве КубГТУ и ООО «Газпром добыча Краснодар» с целью формирования нового инновационного образовательного пространства, конструктивного и взаимовыгодного сотрудничества по вопросам научно - исследовательской и инженерно - технической деятельности, повышения качества управленческих процессов, с целью повышения качества предоставления образовательных услуг, как в компании, так и в университете [32].

Таким образом, можно сказать, что тенденции развития рынка образовательных услуг напрямую зависят от экономической и политической обстановки в стране и в мире. Само время диктует потребность в тех или иных специальностях, в обстановке восстановления послевоенной экономики нужны специалисты широкого профиля, в мирное время возрастает число экономических специальностей. Современные тенденции таковы, что сейчас все преобразования на рынке образовательных услуг зависят от ряда причин, в том числе и процесса глобализации, а создания единого образовательного пространства среди стран Европы и России - это будущее образовательного рынка. Сейчас акцент делается на подготовку специалистов с активной жизненной позицией, стремящихся не к получению диплома, а к получению всех необходимых знаний для успешной работы на мировой арене. Стираются барьеры как на мировом экономическом, так и на образовательном рынках [35].

Таким образом, можно сказать, что рынок образовательных услуг имеет свои особенности, которые меняются вместе с изменениями внешнего мира, экономики, бизнеса, мировыми веяниями в образовательной сфере.

Несмотря на то, что система образования СССР десятилетиями признавалось самой сильной в мире, программа специалитета, по мнению современного правительства страны, изжила себя. Пришло время перемен в сфере образования: внедрение Болонской системы и введение двухуровневой образовательной системы. Это несмотря на то, что события на рынке образовательных услуг стран Европы, практикующих данную систему, показывают, что есть необходимо укрепления суверенитета, в том числе и в образовательной сфере. Уже сейчас новая система показала свои минусы: глобализация экономики не создает равные возможности для трудоустройства, несмотря на единую систему образования; заметно ухудшается качество образовательных услуг из - за сильной конкуренции в отрасли, доступности образования и появлению учебных заведений коммерческого типа; менталитет российского народа не дает привить чуждую систему; увеличивается разрыв между секторами бизнеса и образования.

1.3 Маркетинг высших учебных заведений

Последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Даже там, где было соперничество, оно не было столь ожесточенным. Нет ни одной страны и ни одной компании, которые могут позволить себе игнорировать объективную необходимость конкуренции.

М. Портер выделяет факторы конкуренции:

1) новые конкуренты;

2) существующие конкуренты в отрасли;

3) компании, предлагающие продукты - заменители;

4) поставщики;

5) клиенты.

Применительно к образовательной сфере можно отметить, что уровень конкуренции в отрасли зависит от нескольких факторов, представленные на рисунке 1.7.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.7 - Силы, управляющие конкуренцией в отрасли образовательных услуг

Рассмотрим данную группу факторов в призме конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг:

1) рыночная власть учебных заведений в последние годы обосновывается критерием эффективности деятельности вузов, основываясь на оценке качества образования. Усиливают свою рыночную власть вузы, признанные эффективными, неэффективные - расформировываются;

2) рыночная власть потребителей обусловлена свободой выбора образовательного учреждения;

3) угроза вторжения новых участников связана массовизацией высшего образования, что может вызвать появление новых негосударственных коммерческих вузов;

4) угроза появления услуг заменителей существует, но ее значимость не столь велика. В качестве услуги - заменителя могут выступать образовательные курсы, тренинги, семинары, образовательные мастер - классы. Это объясняется привлекательностью отрасли, однако требование работодателей к соискателям о наличии диплома высшего образования уменьшает вероятность замены высшего образования образовательными курсами.

Соперничество среди существующих конкурентов часто сводится к стремлению всеми средствами добиваться выгодного положения, используя тактику ценовой конкуренции, продвижения услуг на рынок и интенсивную рекламу [37].

Отрасль образовательных услуг бурно развивается, спрос на данный вид услуг стабильно высокий, поэтому учебным заведениям необходимо грамотно действовать в условиях жестокой конкуренции. В первую очередь должно быть высоким само качество образовательных услуг высших учебных заведений, а рассказать об этом и заявить о себе широкому кругу потенциальных потребителей поможет грамотная маркетинговая политика.

Известные российские ученые, А.В. Кортков и И.М. Синяева, определяют маркетинг как деятельность по достижению рыночных целей предприятия на принципах открытой системы управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия и на улучшение его положения на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей потребителей в результате комплексного воздействия на потребителей.

Полная характеристика системы маркетинга с позиции науки о системах управления - кибернетики представлена в виде блок - схемы (рисунок 1.8).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.8 - Система маркетинга вуза

Рассматриваемая схема такова, что взаимосвязи отражают информационные потоки, а блоки - виды деятельности по преобразованию информации [22].

Голубков Е.П. определяет маркетинг как процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли. Комплекс маркетинга, по его мнению, - это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

В комплекс маркетинга, согласно концепции «4Р» включены элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны, изучая рынок образовательных услуг, их можно рассматривать в соответствии с рисунком 1.9.

Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемой образовательной услуги по критерию «цена - эффективность», сопоставляя затраты и ту эффективность, которую предоставит образование, то есть предполагаемое место работы по определенной профессии и желаема заработная плата [9].

Особое внимание следует выделить комплексу мер по продвижению образовательных услуг, а именно маркетинговым коммуникациям. По словам Ф. Котлера, современный маркетинг требует большего, чем просто предоставить хорошую услугу, назначить привлекательную цену, обеспечить ее доступность для целевых потребителей. Кроме этого необходимо осуществлять коммуникацию с потребителями. Организации управляют маркетинговыми коммуникациями с помощью ряда инструментов, показанных в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Комплекс маркетинговых коммуникационных инструментов

Инструмент	Содержание
1. Реклама	платная форма неличного представления и продвижения услуг от имени спонсора
2. Стимулирование сбыта	кратковременные побудительные меры поощрения приобретения услуги в форме бесплатного гарантийного обслуживания
3. Пропаганда	неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса посредством распространения важных сведений в СМИ
4. Личная продажа	устное представление услуги в ходе беседы с потенциальными пользователями в форме рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.9 - Комплекс маркетинга вузов по концепции «4Р»

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступать к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. В сфере образовательных услуг её могут представлять потенциальные абитуриенты, их родители или опекуны, студенты. Аудитория может состоять из отдельных лиц - абитуриентов, групп лиц - студенческих сообществ, конкретных контактных аудиторий - школьных классов или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решение о том, что сказать, как это сделать, когда, где и от чьего имени. Желаемая цель коммуникаций - заключение договора о предоставлении образовательных услуг, но для этого необходимо осведомить, расположить, убедить целевую аудиторию [23].

Е.П. Голубков отмечает следующее: можно говорить, что введение в употребление термина «маркетинговые коммуникации» связано со стремительным возрастанием роли коммуникаций в обществе. Мы живем в век информационно - коммуникационного бума, создания глобальных компьютерных систем и виртуального мира.

Последовательность действий после определения целевой аудитории и желаемой реакции в следующем: определяются цели коммуникации, разрабатываются сообщения, выбираются коммуникационные каналы, определяется лицо, которое будет передавать информацию, устанавливается обратная связь, разрабатывается бюджет и в итоге оценивается эффективность коммуникационной деятельности. Говоря о рынке образовательных услуг, приемлемыми могут считаться безличные коммуникационные каналы, такие как различные СМИ, стенды, афиши, дни открытых дверей, презентации.

Выбор тех или иных методов продвижения, комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями вуза в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками образовательных услуг, их ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности заключить договор, выбранной стратегией продвижения [8].

Изучение зарубежного опыта маркетингового управления в университетах чрезвычайно важно для российских вузов в условиях развития современного рынка образовательных услуг. Анализ существующих структур маркетингового управления может значительно облегчить решение задачи создания маркетингового комплекса на основе опыта зарубежных коллег и реализации универсальной модели маркетингового управления.

Высшие учебные заведения США имеют богатый опыт создания отделов маркетингового управления международной образовательной и научной деятельностью. Это обусловлено спецификой системы высшего образования страны: коммерческая основа, открытость, интернациональность, престиж и надежность.

Университет Бостона является одним из самых ярких примеров функционирования подразделения маркетингового управления. В структуре университета создан отдел маркетинга и коммуникаций. Он является основным подразделением, выполняющим функции обеспечения маркетингового управления и коммуникаций в университете. Отдел маркетинга и коммуникаций разрабатывает стратегические и тактические планы деятельности вуза и доводит их до сведения остальных подразделений и партнеров. Успешная работа этого подразделения основана на профессионализме и креативности его сотрудников, а так же на достижении высоких результатов. Отдел маркетинга и коммуникаций состоит из восьми основных подразделений, включающих: отдел видеопродукции университета, технические группы, отдел по связям с общественностью, отдел стратегических коммуникаций, и нескольких вспомогательных специализированных подотделов: служба обеспечения процесса обучения видеоматериалами, центральный информационный ресурс для персонала, студентов и партнеров, служба дизайна печатных материалов, редакция, фотолаборатория и другие службы, отвечающие за внутреннюю и внешнюю связь вуза с различными аудиториями посредством средств массовой информации, печатных изданий, интернета, видеоматериалов и прочего [43].