В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телеви-зионной рекламы проводят следующим образом. В студию при-глашают группу людей, котором предлагается заполнить не-большую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рек-ламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечат-ления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение про-граммы.

Иногда действенность рекламы оценивают на основа-нии данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно устано-вить положительные и отрицательнее стороны в их подготов-ке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее до-ходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламной кампании или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, ох-ваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрите-ля, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетно-го объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читате-ля.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем мень-шими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Закончить рассмотрение методов определения эффективно-сти рекламы можно примером из зарубежной практики. Так, рекламное агентство "Тед Бейтс энд компани" еще в начале 40-х годов, впервые в практике рекламы, начало применять научные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Одним из основателей агентства "Тед Бейтс энд компани" являлся Р. Ривс -- автор широко применяемой во всем мире теории Уникально-го Торгового Предложения (УТП). В своей книге "Реальность в рекламе" он пишет: "Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты. В одной комнате находят-ся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашим това-ром.

Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекла-мой (т. е. 5%). Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рек-ламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре дру-зья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным об-разцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во вся-ком случае, они стали постоянными покупателями не под дей-ствием вашей текущей рекламы, которой они не знают.

А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что по-стоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25%).

Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых вол-нующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся до-полнительно еще 20 человек.

Вот оно -- соотношение вовлеченных в потребление без по-мощи рекламы и с нею. Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама.

Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.

Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения. Постоянство -- один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других".

Реклама может быть оценена заранее, во время и/или после кам-пании. Оценки даются до начала кампании и называются предва-рительным тестированием и обычно они пытаются оценить эффек-тивность одного и более элементов сообщения.

Чтобы провести предварительное тестирование рекламного сообщения, создающие рекламу иногда используют потребительские жюри, которые состоят из нескольких человек, являющихся фактическими или потенциаль-ными покупателями рекламируемого продукта.

Во время кампании проводящие ее обычно пользуются пре-имуществами «опросов». На начальных стадиях кампании рекламо-датель может использовать несколько рекламных объявлений одно-временно, каждое из которых содержит купон или анкету, требующую информации.

Оценка эффективности рекламы после кампании называется посттестированием. Рекламные задачи часто указывают на то, ка-кой вид посттестирования будет проходить.

Если рекламодатель ус-танавливает задачи в информационном плане -- осведомленность о продукте, осведомленность о торговой марке или изменении под-хода, тогда посттестирование должно измерить изменения в одном или более из этих измерений.

Рекламодатели должны иногда ис-пользовать исследование потребителя или проводить эксперимен-ты, чтобы оценить кампанию, основанную на информативных за-дачах.

Заключение

Планирование рекламных мероприятий является важнейшим эта-пом работы по организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг. Основной задачей на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при рацио-нальных материальных затратах.

Проводиться эта работа может в следующей последовательности:

- проанализировать, как различные средства рекламы в виде реклам-ных материалов (мероприятий) могут быть восприняты представителя-ми группы целевого воздействия; выбрать наиболее подходящие сред-ства рекламы и виды рекламных материалов для решения поставлен-ных задач;

- сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связан-ных с возможной реализацией этих мероприятий;

- провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготов-ления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) с возможной степенью охвата необходимых целевых групп. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью, получаемой в результате решения поставленных коммерческих задач, и возможным размером финансирования;

- окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу прини-мается во внимание фактическое наличие денежных средств).

План рекламной кампании может включать в себя:

1. Серия статей в газетах, ряд объявлений о предлагаемых то-варах и услугах.

2. Рекламное объявление по радио.

3. Рассылка рекламных материалов партнерам, потенциальным покупателям.

4. Объявление о выставке по радио, в газете.

5. Выставка, распространение рекламных материалов.

Рекламодателю предстоит составить временной график размеще-ния рекламы в планируемом периоде с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений, а также сроки рекламной кампа-нии.

Суммируя все выше изложенное о создании рекламы, можно сде-лать следующий вывод:

1) Необходимо организовать текст так, чтобы намерение рекламода-теля правильно интерпритировалось потребителем;

2) В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея;

3) Реклама ориентирована не на "толпу", а на конкретного потреби-теля;

4) Сделанное в рекламе потребителю предложение не должно водить в заблуждение;

5) Реклама должна быть правдивой;

6) В рекламе должно присутствовать лишь обезличенное сравнение;

7) Необходимо создать свой собственный рекламный образ, свой стиль.

Для рекламной кампании существенны три мерила: доносит ли она до потре-бителя заложенное в ней предложение; уникально ли это предложе-ние; способно ли оно побудить к совершению покупки.

Список литературы

1. Арманд Дейян, Анни и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и рек-лама на месте продажи./Общ. ред. В.С.Загашвили. М.: "Прогресс", 1998.

2. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и реко-мендации. М: Фирма "Рус Партнер", 2000.

3. Глазунова В. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1998.

4. Демидов В. Е., Кардашиди И. Б. Реклама в торговле. М.: Эко-номика, 1996.

5. Дональд У.Джоуин Хайлер, Гордон У.Уайт. Основы рекламного де-ла. Самара, 1996.

6. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ./Общ. ред. Е. М. Пеньковой.-- М.: Прогресс, 1999.

7. Пособие по торговой рекламе. М.: "Экономика", 1998.

8. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. Под ред. Л. А. Волковой. - СПб.: Питер, 2001.

Практика. Кейс 17-1 Mars Inc.: как организовать эффективную рекламу?

Что нужно сделать, чтобы «интересовать российскую молодежь одной из самых известных торговых марок в мире - шоколадными батончиками Snickers? Такой вопрос компания Mars, владеющая торговой маркой Snickers, поставила перед BBDO Moscow - одним из крупнейших рек-ламных агентств и России.

Компания.

«Хороший продукт плюс хорошие люди дают в сумме хороший бизнес» -таким девизом руководствовался Форрест Марс, управляя компанией, основанной его отцом в 1911 году. Эта бизнес-формула остается краеугольным камнем Mars вот уже более 85 лет. В 2000 году объем продаж компании составил $15 млрд. причем 58% суммы компания заработали в Европе и странах СНГ. Что касается структуры продаж по товарным группам, то 44% приходится на сегмент легкой закуски, кото-рая в ассортименте продукции Mars представлена главным образом кон-фетами и другими кондитерскими изделиями. В компании трудятся 30 тыс. человек, которые твердо следуют в своей работе пяти принци-пам: качество, ответственность, взаимовыгодность, эффективность и свобода.

Рынок кондитерских изделий

Первые конфеты появилась на нашей планете 3000 лет назад, когда древ-ним египтянам пришло в голову смешать инжир и орехи с медом. Сегодня мировой рынок кондитерских изделий оценивается в $80 млрд. Почти 50% продаж на этом рынке, по данным журнала Candy Industry, приходится на Северную Америку. Самой большой товарной группой кондитерского рынка является подкатегория шоколадных изделий, состоящая из шоко-ладных плиток, конфет, глазированных шоколадом батончиков и др. В США эта подкатегории выросла в 1999 году почти на 7%, после чего ее доля в общих продажах достигла 33%. Наибольшие доли мирового рынка кондитерских изделий принадлежат компаниям Mars (торговые марки M&M's, Snickers, Mars, Milky Way, Three Musketeers), Hershey's (Hershey'.s, Reese's, Almond Joy, Kit Kat) и Nestle (Nestle Crunch, Butterfinger). Главным целевым рынком для кондитерских компаний всегда были дети. Однако теперь в качестве целевого рынка наряд у с детьми все чаше рассматри-вается молодежь в возрасте от 18 до 24 лет.

Согласно данным Datamonitor, объем российского рынка конди-терских изделий составил в 1997 году $2,5 млрд., из которых на сегмент шоколада приходилось около 50%. Основными игроками на российском рынке кондитерских изделии являются западные компании Mars, Cadbury и Nestle, а также российские «Красный Октябрь» и компания «СладКо» (объединение трех региональных кондитерских фабрик - «Конфи», «Волжанка» и «Заря»). Чтобы усилить свои позиции на рынке. Mars и другие западные компании наладили в России собственное производ-ство - как на базе купленных ими российских фабрик, так и на вновь построенных предприятиях Так, компания Mars в 1997 году открыла в подмосковном Ступине завод по производству торговых марок Snickers, Mars и др., в строительство которого было вложено $120 млн.

Активные действия Mars в сфере производства и маркетинга принесли свои плоды, компании удалось завоевать около 10% сегмента шоколадных изделий.

Реклама в России.

Расходы иностранных и отечественных компаний на организацию рекламы в России выросли в 90-е годы на порядок. К 1997 году общие расходы на рекламу в средствах массовой информации (телевидение, радио, пе-чатные издания) и на наружную рекламу превысили $3 млрд. Большинство крупнейших западных рекламных агентств (таких, как BBDO) открыли свои представительства в России, главным образом в Москве. «Россияне реагируют на прямую рекламу совершенно иначе, чем люди на Западе. Мы не воспринимаем прямые рекламные сообщения, пред-почитая им послания в виде образов. К зтому нас приучили псе классики русской литературы, начиная с Пушкина», - утверждает Владимир Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA). Первоначально западные компании переносили свою телерекла-му на российский рынок напрямую, сохраняя неизменными культурные символы и девизы, лишь переводя на русский язык закадровый текст. Поначалу российские потребители воспринимали подобную рекламу, поскольку им было интересно познакомиться с западном образом жизни. Однако теперь россияне стали предпочитать рекламу, апеллирующую к отечественной истории и местным традициям или в которой сни-маются российские знаменитости (спортсмены, певцы, артисты и др.). Поскольку россияне плохо знакомы с большинством западных товаров, одним из эффективных способов продвижения этих товаров может стать использование в рекламных сообщениях реальных людей, рассказы-вающих об этих товарах и рекомендующих их Mars Russia использовала эту стратегию в телевизионной рекламе своих шоколадных батончиков.

Проблемы со Snickers

Snickers, которые впервые появились на рынке в 1931 году, являются се-годня самыми продаваемыми шоколадными батончиками в США. На российский рынок Mars вышла в 1991 году с двумя торговыми марками шоколадных батончиков - Snickers и Mars. К концу 1997 года Snickers стали лидирующей торговой маркой в подкатегории шоколадных изделий. Однако затем рост как самой полкатегории, так и торговой марки замедлился. Вызвано это было четырьмя причинами. Во-первых, россий-ских телезрителей «перекормили» рекламой Snickers. В результате даже возник термин «сникеризация», ставший синонимом негативного влия-ния западною консьюмеризма на российскую культуру, хотя при этом более 70% российских респондентов, принимавших участие в социоло-гическом опросе, проведенном агентством Gallup Media Russia, назвали Snickers своей любимой маркой. Во-вторых, Snickers не удалось устано-вить эмоциональную связь с молодежью - потенциально привлекатель-ной целевой аудиторией. В-третьих, стиль рекламных сообщений был слишком сух и скучен. Наконец, россияне плохо понимали рекламный девиз - Snickers satisfaction.

Представители Mars и рекламного агентства BBDO Moscow, совместно обсудив ситуацию с торговой маркой Snickers, сошлись во мнении, что Snickers следует превратить в российский мега-брэнд, подобный Coca-Cola. Чтобы добиться этого, необходимо было создать рекламное сообщение на русском языке, которое бы донесло до потре-бителей концепцию утоления голода при помощи Snickers», и разрабо-тать рекламную кампанию, наглядно подчеркивающую пользу этой торговой марки.

Качественное исследование.

Mars Russia и BBDO Moscow провели качественное исследование, чтобы определить: предпочтения российской молодежи в еде, место Snickers в ассортименте кондитерских изделий, приобретаемых потребителями; наиболее интересные и уместные рекламные «крючки», на которые можно «поймать» молодых потребителей. На основе этого исследования в конце 1998 года была разработана и реализована рекламная кампания, в которой концепция «утоления голода при помощи Snickers» была пред-ставлена в привлекательном для российской молодежи стиле. В соответ-ствии с новой концепцией торговая марка Snickers позиционировалась как продукт, которым можно перекусить в течение дня, но который не заменяет собой полноценного обеда. В 1999 году Mars потратила на телерекламу Snickers $2 млн. Еще $200 тыс. было потрачено компанией на рекламу Snickers в печатных изданиях.

Вопросы

1. (а) Вспомните, в каких ситуациях вы или ваши друзья едите кон-феты, шоколадные батончики, чипсы и т.д. Опишите эти ситуации.

Чаще всего это ситуации между занятиями в учебных заведениях или на работе (перерывы на отдых и т.д.), компании (дни рождения, вечеринки, праздники), а также между приемами пищи, когда до обеда (ужина) еще далеко.

(б) Что побуждает вас перекусить батончиком, чипсами и т.д.?

Чувство голода.

2. Исходя из ответов на вопрос 1, определите, как надо позициони-ровать Snickers на рынке кондитерских изделий для целевой ауди-тории в возрасте от 18 до 24 лет.

По имущественному признаку сегментации для физических лиц данный товар направлен на людей со средним уровнем достатка.

Рынок потребителей кондитерской продукции следует рассматривать как растущий, т.е. имеющий реальные возможности для увеличения объемов реализации.

Удовлетворение имеющейся потребности возможно лишь в случае высокого качества шоколадных изделий и установление приемлемых цен для среднего потребителя, что и является основными приоритетами в маркетинговой политике компании.

Для внедрения на рынок сбыта продукции необходимо проводить активный маркетинг, т.е. расширять район сбыта, определять оптимальную схему распространения товаров, находить эффективные формы привлечения покупателей и стимулирования продаж, проводить рекламную компанию.

Представляется, что привлекательность рынка сбыта нашей продукции имеет уровень, выше среднего; товар будут пользоваться спросом, возможно привлечение инвестиций.

Стратегическая направленность комплекса маркетинговых мероприятий должна быть нацелена на перемещение новой продукции из класса обыкновенного шоколада, произведенных многими предприятиями, в класс элитных сладких десертов.

Данное перепозиционирование подкрепляется рядом преимуществ, получаемых в результате продвижения шоколадных батончиков:

благодаря применению герметичной упаковки срок реализации баточиков увеличивается;

оригинальный дизайн упаковки обеспечивает запоминаемость батончиков Snickers;

использование добавок повышает пищевую ценность батончиков Snickers;

тактические мероприятия по стимулированию сбыта призваны обеспечить предпочтительность потребительского выбора в пользу новой продукции.

В таблице 2 отражены в сравнении тактические маркетинговые мероприятия, направленные на сбыт батончиков Snickers российским потребителям.

Таблица 2

Сравнение тактических маркетинговых мероприятий

3. Исходя из ответа на вопрос 2, придумайте 3-4 привлекающих вни-мание рекламных девиза.

Подари себе сладкую жизнь!

Весело перекуси с друзьями!

Попробуй и зарядись энергией!

4. Какие средства распространения рекламы могут выбрать Mars Russia и BBDO Moscow а России и странах СНГ.

Большое влияние на спрос оказывают применяемые методы стимулирования продаж на предприятии и успешная рекламная компания, подчеркивающая качество и натуральность сырья продукции.

Компания Mars имеет все маркетинговые возможности занять свободную позиционную нишу продукции нового класса и использовать точечные каналы продвижения (телесети, местные печатные органы и т.д.), позволяющие целенаправленно и концентрированно воздействовать на целевые потребительские группы при помощи рекламных сообщений.

Цель рекламной компании - создание потребительских предпочтений в пользу новой продукции.

Основными средствами рекламы для предполагаемой целевой аудитории (молодежь от 15 до 25 лет) необходимо выбрать телевидение, и также наружную рекламу.

Принципы рекламной кампании:

использование преимущественно аудио-визуальных образов, с использованием телевидения и стендов (музыка, цвета, «лицо фирмы»);

строго выдержанный стиль рекламных сообщений;

использование методов PR-менеджмента в прессе.

Реклама должна воздействовать на лояльность потребителей по отношению к торговой марке. Не следует проводить прямого снижения цен, т.к. может отрицательно сказаться на престиже реализуемых товаров и на рыночных позициях фирмы.