Маркетинговые коммуникации: теории и перспективы развития в новой экономике

Воздействие

Воздействие маркетинговых коммуникаций подразумевает не только сокращение ваших запасов наличности. Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Кроме того, одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно.

Использование нескоординированного подхода приведет к разрушению, чем к укреплению имиджа компании и положения ее торговой марки, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию. Например, компания, которая обещает своим акционерам высокие прибыли в будущем году и одновременно заявляет своим сотрудникам о невозможности увеличения их зарплаты ввиду увеличения издержек производства, легко может потерять доверие и тех и других. Интегрированные маркетинговые коммуникации создают механизм, позволяющий выявлять подобные противоречивые обращения, что особенно важно, поскольку одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами. Например, сотрудник компании может быть ее акционером, а руководитель местного органа самоуправления -- владельцем фирмы, поставляющей компании исходные материалы и т.д. Такое частичное «перекрытие» различных групп участников маркетингового процесса создает вероятность того, что люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

ИМК призвана управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет ее планирование в масштабах всей компании.

Модель ИМК

Она включает в себя маркетинговые коммуникационные обращения, изображенные, и показывает их связь с планом маркетинга. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями. Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения. В нашей модели ИМК мы показываем коммуникацию в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК, т.е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Распределение ответственности. Со стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех ИМК по данной марке несет ответ менеджер по коммуникациям. Иногда за координацию рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, паблик релейшнз берут на себя ответственность рекламные агентства. При ИМК главную роль в процессе стимулирования сбыта и планирования рекламы будет играть не агентство, а заказчик.

Стратегия выхода на новый рынок. Хоть реклама и занимает основную часть кампании ИМК, это не, что начинать необходимо с нее. Выход на рынок тех или иных марок может начинаться с их эксклюзивного распространения тем или иным способом. Так внедрение нового продукта должно сопровождаться налаживанием связей с общественностью при помощи набора PR - технологий.

Широкая координация разных средств информации. ИМК подразумевает под собой не только такие средства продвижения как реклама в СМИ. Он включает в себя использование методов стимулирования: пробные образцы, купоны; создание и усиление лояльности потребителей к марке; программа налаживания связей с общественностью (в таких формах, как пресс - релизы, спонсорства); использование метода немедленной реакции потребителя (почтовая реклама, по телефону или размещеная в местах совершения покупки). Для многих фирм даже сами торговые точки и их оборудование становятся довольно эффективным средством рекламы.

Истинный смысл ИМК заключается в работе организаций, которые ориентируются на несколько аудиторий потребителей: розничных продавцов, работников самой компании, ее торговый персонал. Задача ИМК состоит в макропозиционирование марки (весь набор целей коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным.

Эффективность использования интегрированных маркетинговых коммуникаций уже не вызывает сомнения в политическом, спортивном, страховом, банковском маркетинге и других его отраслях.

2.3 Основные этапы работы над созданием системы коммуникаций и ключевые факторы успеха эффективных коммуникаций в новой экономике

Стратегия маркетинговых коммуникаций гармонично вписывается в структуру менеджмента компании и является ключевым элементом маркетинговой стратегии. Иерархия стратегического планирования на предприятии выглядит следующим образом: на первом месте -- общая стратегия компании, из нее следует маркетинговая стратегия, из которой, в свою очередь, следует стратегия маркетинговых коммуникаций.

Данная стратегия состоит из девяти этапов и является основой для разработки плана маркетинговых коммуникаций.

1. Анализ текущей ситуации

Предварительный анализ необходим в первую очередь, чтобы оценить имеющиеся ресурсы, а также проанализировать маркетинговые стратегии конкурентов. Анализ ситуации включает: анализ, в котором учитываются прошлые аспекты деятельности компании по показателям маркетинга; ее сильные и слабые стороны; оценку ситуации, в которой действует компания с точки зрения потенциальных возможностей и угроз. Здесь также могут быть учтены ключевые факторы, которые влияют на будущее компании.

К изучаемым аспектам деятельности компании могут быть отнесены:

- конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы;

- поведение потребителей;

- коммуникационные и рекламные возможности на рынке;

- международный опыт (лучшие практики из смежных отраслей);

- каналы дистрибуции;

- продвигаемый продукт.

При этом может использоваться следующий инструментарий:

- маркетинговые исследования;

- отчеты отдела продаж;

- SWOT-анализ (анализ сильных, слабых сторон, возможностей, угроз).

2. Постановка целей и задач

Коммуникационные цели можно планировать с использованием моделей иерархии результатов, которые будут как основа в определении степени воздействий на потребителя разрабатываемого плана.

Цели маркетинговых коммуникаций:

Создание осведомленности;

Достижение понимания;

Обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии;

Достижение изменения в поведении потребителей;

Подкрепления предыдущих решений.

3. Определение целевой аудитории

Если вы неправильно выберете аудиторию, то маркетинговое обращение обречено не неудачу. Для правильного определения целевой аудиторий специалистам по маркетинговым коммуникациям надо обладать подробной информацией о рынке, товарах, производителях и продавцах, об использовании этих товаров, а также и о тех, кто смогут повлиять на покупательское решение и восприятие продукции фирмы.

Среди основных типов целевых аудиторий, как правило, выделяют:

- первичную -- покупатели;

- вторичную -- профессиональные сообщества (партнеры, дилеры, поставщики, журналисты и обозреватели, потенциальные клиенты, акционеры, сотрудники компании и т.д.).

Принципы сегментирования целевой аудитории:

- географический (регион, тип поселения, климат, плотность населения);

- поведенческий (регулярность покупок, отношение к товару, искомые выгоды);

- психографический (общественный класс, образ и стиль жизни, тип личности);

- социально-демографический (пол, состав семьи, возраст, уровень доходов, образование, национальные особенности потребления и т.д.).

4. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

Данный момент должен осуществляться исходя из специфики рынка. К примеру на рынке B2B и в промышленном маркетинге главную роль играют продажи, поддерживать которые необходимо (выставки и т.д.). На рекламу выделяют, как правило небольшую долю средств. С потребительскими брендами все с точностью до наоборот: рекламе выделяют большую часть бюджета коммуникаций, а так же поддержание имиджа и дизайн.

5. Формулирование коммуникационных сообщений

После определения целевой группы, надо придумать коммуникационное послание. Первичная целевая аудитория:

- функциональное сообщение - речь идет о восприятии полезности продуктов или услуг, которые ассоциируются с брендом;

- социальное сообщение - речь идет о способности потребителей идентифицировать себя с группой;

- эмоциональное сообщение - способность бренда вызвать эмоции.

Вторичная целевая аудитория: до нее информация доходит через PR и СМИ.

Определить информацию, которую надо донести до целевой аудитории- процесс сложный и важный.

6. Определение бюджета

Бюджет играет наиважнейшую роль в степени использования каждого инструмента маркетинговых коммуникаций, так как после его определения происходит распределение средств между элементами маркетинговых коммуникаций.

7. Выбор средств доставки маркетинговых обращений

Чтобы успешно спланировать систему доставки маркетинговых обращений, надо тщательно проанализировать достоинства и недостатки каналов распределения понять, почему выбран тот или иной канал.

8. Реализация стратегии

Успехом стратегий маркетинговых коммуникаций может послужить ее правильное осуществление. В процессе реализации стратегий есть три этапа: первый - принимаются решения менеджером по маркетинговым коммуникациям по всем элементам плана (средства рекламы, ее объемы, время и период выпуска и т.д.). Только координация усилий всех специалистов приведет к успеху.

9. Оценка результатов и корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций

По окончанию реализации надо выяснить, были ли достигнуты поставленные цели? Для определения этого надо решить три задачи:

1. Определить критерии эффективности;

2. Надо отслеживать продвижение к целям;

3. Сравнить результаты с критериями.

После этого можно определить недостатки реализованной стратегии и приступать к разработке комплекса корректировок стратегии маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрев планирование стратегии маркетинговых коммуникаций, можно определить ключевые факторы успеха. Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации (необходимо четко знать свою аудиторию и ее ожидаемые отклик); подготовка сообщения (следует учитывать предшествующий опыт пользователей); планирование каналов и эффективность сообщения (нужно передавать сообщение по наиболее эффективным каналам).

3. Использование маркетинговые коммуникации с ресторанах сети быстрого питания МакДоналдс

«Такая система будет работать везде. Везде!»

Рей Крок.

Задумываясь о том, какую бы мне компанию выбрать для своей темы диплома, пришел к мнению, что ни одна компания на мировом рынке не использует маркетинговые коммуникации так, как это делает МакДоналдс.

3.1 «Это будет работать везде»

Первый ресторан McDonald's был открыт в 1948 году в Сан-Бернардин, штат Калифорния братьями Диком и Маком Макдональд, которые придумали рестораны быстрого питания. Но таким, каким мы сейчас знаем McDonald's создал Рей Крок. Который основал франчайзинговую компанию «Макдоналдс Систем, Инк.», а за тем и выкупил бизнес у братьев. Никто в то время не использовал френчайзинг на столько, да сейчас тяжело найти. Сейчас McDonald's - крупнейшая в мире сеть ресторанов общественного питания, включающая 31800 ресторанов в более чем 100 странах, из которых примерно 70% принадлежат франчайзи.

Первым страной, где был открыть ресторан Макдоналдс за пределами территории США, стала Канада. Знаменательное событие для компании произошло 1 июня 1967 года. С этого момента начинается история завоевания планеты Земля компанией с двумя золотистыми арками, символ которой известен почти всем жителям разных стран мира. В настоящий момент в Канаде открыто более 1000 ресторанов быстрого обслуживания.

Через 14 лет рестораны Макдональдс перешагнули океан и появились в таких странах как Германия, Франция, Япония, Австралия, Англия. Количество ресторанов в европейских странах и Австралии превышает более 700 штук, в Японии насчитывается примерно 2500 ресторанов Макдоналдс. Большое количество японских ПБО объясняется их небольшими размерами, так первый японский Макдоналдс, открытый 20 июля 1971 года, занимал площадь всего в 150 кв. метров, для сравнения ресторан на Пушкинской площади в Москве занимает площадь более 7000 кв. метров.

Шестерка вышеперечисленных стран занимает в общем зарубежном товарообороте компании примерно 80% доходов от деятельности ресторанов.

McDonald's работает в России с 1990 года. Это первая компания, которая начала развивать рынок ресторанов быстрого обслуживания в России. По данным на середину 2006 г. в РФ действовало 147 ресторанов «Макдоналдс» и 15 кофеен под брэндом McCoffee. По официальным данным, «Макдоналдс» за 2006 год открыл в России 23 ресторана. Кроме того, было запущено 8 «МакКафе». Инвестиции в развитие составили более 1 млрд рублей.

На 1 апреля 2007 года в России работало 169 ресторанов «Макдоналдс», а также 27 «МакКафе». Рестораны «Макдоналдс» в России самые посещаемые в мире. В среднем в нашей стране на один ресторан приходится 1 млн посетителей. В Западной Европе это показатель составляет около 300 000 человек в год.

По данным на 1 мая 2008 года количество ресторанов «Макдоналдс» увеличилось до 192 точек.

В российском «Макдоналдсе» работает более 230 тыс. человек. За 2007 год они обслужили более 185 млн посетителей.

Для удобства компания построила пищеперерабатывающий и распределительный центр «МакКомплекс» в Москве, в строительство которого было вложено $45 млн., это позволило экономить на издержках, связанных с доставкой продуктов из зарубежа. Около 84% используемого сырья - труд отечественных поставщиков. По подсчетам аналитиков «Макдоналдс», сеть в России занимает 54% рынка ресторанов быстрого обслуживания. В сети существует своя система воспитания кадров, в подготовку своих работников «Макдоналдс» тратит около $3 млн в год.

Темпы роста «Макдональдса» в России, по словам президента McDonald's в Восточной Европе Хамзата Хасбулатова, составили в 2004 г. 23%, а в 2005 г. - 26%. Этот рост обеспечивается в соотношении примерно 50 на 50 за счет открытия новых ресторанов и роста выручки в уже открытых.

По словам Х.Хасбулатова компания фокусирует внимание на расширении услуг. В 2005 году в меню были включены завтраки, состоящие из 12-13 новых блюд, в том числе привычных для всех яиц, блинов. Эффект от введения завтраков превзошел все ожидания, поэтому в компании планируется развивать эту программу дальше. Если до сих пор завтраки были только в московских и петербургских ресторанах «Макдональдса» (на которые, правда, приходится 90% оборота в России), то с 2006 года завтраки были введены по всей стране. В России завтраки имеют большой потенциал для ресторанного бизнеса.

По собственным данным «Макдональдса», около 85% людей, которые хотели бы завтракать вне дома, в удобном месте и недорого, лишены такой возможности. В данный момент корпорация эту совершенно свободную нишу начинает разрабатывать. Президент «Макдональдса» в Восточной Европе Х.Хасбулатов выражает уверенность, что завтраки помогут привлечь посетителей в те часы, когда рестораны мало загружены. В США и Канаде, где завтраки входят в меню «Макдоналдса» уже много лет, их доля в дневном обороте составляет 15-20%.

В итоге, в 2007 году программа «МакЗавтрак» была запущена на всей территории Росcии. Около 80% всего объема производимой и реализуемой продукции «Макдоналдс» поступает от российских поставщиков. На принадлежащем компании «Маккомплексе» осталось три производственных линии, на которых делаются котлеты, булочки и пирожки (в 2004 году здесь ежедневно изготавливалось 552 тыс. булочек, 871 тыс. котлет, и 217 тыс. пирожков). Эта продукция экспортируется в 21 европейскую страну.

На мировом рынке MacDonalds переживает как успехи, так и терпит существенные убытки. Успешным проектом сети стало предложение модной молодежной одежды своей марки на американском рынке. McDonald's преследовал цель привлечь в свои рестораны молодых людей и девушек. Футболки с логотипами MacDonalds стали очень модными и успешно продаются по достаточно высокий цене - 55$. В итоге, по данным Sandelman&Associates, в 2005 году fast food покупало на 17,5% больше женщин в возрасте от 16 до 24 лет.

В то же время сеть сталкивается с противодействием общественных организаций, организаций здравоохранения при экспансии на западно-европейский рынок.

В 2008-2010 гг. «Макдоналдс» планирует расширение своей сети, открытие около 50-60 точек в различных регионах страны. По утверждениям руководства компании перед ними стоит цель не просто сохранить темп роста сети в районе 20%, но и увеличить эти показатели.Аналитический отчет: Российский рынок общественного питания текущее состояние и перспективы развития. - Discovery Research Group, Москва 2008

3.2 SWOT-анализ www.polylog.ru

Сильные стороны

* Уверенное присутствие компании по всему миру, лидерство на домашнем и международном рынках.

* Бренд владеет 31 тысячей ресторанов в 120 странах, из них 14 тысяч - в США.

* Экономия за счет роста масштаба.

* Компании принадлежит благотворительная организация «Дом Рональда МакДональда».

* Компания постоянно повышает качество ингредиентов.

* У компании есть в собственности недвижимость.

* Некоторые продукты обладают собственными бренд-именами: Биг Мак, Чикен МакНаггетс.

* Обладает одним из самых узнаваемых логотипов в мире.

* О компаниии сложилось мнение как о социально ответственной

* Ресторан адаптируется к культуре каждой страны.

* Разработана эффективная и экономичная система обработки продуктов

* Клиентам предоставляется вся информация о пищевой ценности продуктов.

Слабые стороны

* Реклама направлена в основном на детей.

* Высокая текучка кадров.

* Ресторану придется что-то делать в связи с ростом популярности натуральных пищевых ингредиентов

* Ценовое соревнование с конкурентами постоянно угрожает прибыли компании

* Недостаточно инновационных продуктов

Возможности

* Компания может адаптироваться к разным культурным условиям и открыта для инноваций.

* Компания может проводить исследования для того, чтобы пользоваться зелеными источниками энергии.

* Можно создавать больше новых продуктов. Развивать новые каналы рекламы - например, мобильные сообщения.

* Некоторые рестораны можно перенести в более фешенебельные места и разработать для них отдельную ценовую политику.

Риски

* Одна из основных проблем - колебания курсов валют, так как цены на блюда стандартизованы.

* Растет количество ресторанов, которые снижают цены на еду - Burger King, Starbucks, KFC.

* Питание в ресторанах сети вызывает определенные проблемы со здоровьем - МакДональдс неоднократно выступал ответчиком в делах о причинении вреда здоровью

* Высокие инвестиции в рекламу снижают доходы компании

3.3 Целевая аудитория ресторанов сети

В самом начале образования первого ресторана Братья Макдональдсы делали ставку на семью. Это было первое послевоенное время и поэтому ресторан стал пользоваться большой популярность. Рей Крок, «гениальный раскрутчик «МакДональса» открыл золотую нишу в продаже товара детям. В самом начале бизнеса он высматривал, где находятся школы.

В середине 70-х Америку настиг демографический взрыв, но для отдыха с семьей в чистом и удобном месте было практически невозможно: их было мало, а в выходные дни было практически не попасть. И Рей понял, что ребенок может привести с собой всю семью: от родителей до бабушки с дедушкой. Крок повторял: «Я работаю не в «пищепроме», а в шоу-бизнесе. Появившиеся в 60-х годах благодаря телепрограммам клоун Рональд, цветные уголки, горки, шариковые бассейны, еда в яркой упаковке приворожили детей.

В настоящее время целевой аудиторией Макдоналдса являются не только дети и их родители, а также тинэйджеры, которые в период новой экономики составляют основную часть потребителей. Здравомыслящее население планеты задумались о здоровой пище, что соответственно привело к тому, что родители меньше стали ходить в рестораны быстрого питания, плюс ко всему больше количество альтернатив для развлечение ребенка в выходные дни и праздники.

Сегментирование целевой аудитории происходит по:

- географическому принципу (Рестораны Макдоналдса есть в 100 странах мира)

- социально-демографическому ( семьи, дети, подростки, пол ребенка.)

3.4 Использование PR

Кто может сказать, что не знает как выглядят заветные золотые арки. Практически каждый хоть раз да видел и мало того ел под ними. Эти арки, символизирующие большую букву «М» (если посмотреть чуть-чуть сбоку), вызывают трепет в детских сердцах и урчание желудков у подрастающего поколения и взрослых. Такое пропагандирование своей торговой марки редко можно встретить. Если вспомнить название блюд, то замечаем, что в каждом названии присутствует «Мак»: Фреш МакМафин, Биг Мак, Макфлури и т.д.

Используя куклу Рональда Макдоналда, повышается приверженность к торговой марке среди детей. Этого клоуна можно всегда встретить при входе в ресторан, с которым можно сфотографироваться. Его присутствие обязательно при открытии нового ресторана или на каких-либо праздниках.

Установленный корпоративный имидж не поддается влиянию времени. Еще братья Макдоналды установили несколько принципов для своего ресторана: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии и быстрое и дружелюбное обслуживание. Рей Крок не изменил их, а наоборот добавил высокие стандарты чистоты. Так появился принцип современного ресторана «Макдоналдс» ККЧ и Д, что означает качество, культура обслуживания, чистота и доступность.

С ежедневным увеличением статей в СМИ и других источниках, порочащих имя торговой марки «Макдоналдс», маркетинговому отделу приходится все чаще придумывать акции и принимать участия в социальных проектах для поддержания и приобретения лояльности потребителя к бренду. Так недавно приняли участие в ряде программ, направленных на защиту и сохранение окружающей среды.

В прошлом году в Чикаго открылся первый «зеленый» ресторан компании, возведенный с соблюдением всех требований экологически безопасного строительства. Ресторан получил «золотой» сертификат по рейтинговой системе LEED («Лидеры в области энергоэффективного и экологического проектирования»), которая измеряет экологическую устойчивость здания с точки зрения его проектирования, строительства и эксплуатации. Кроме того, в июле этого года в одном из фаст-фудов сети в Северной Каролине был установлен генератор для подзарядки электромобилей, сообщает CleanTechnica.com.

Благодаря использованию интерактивного программного обеспечения EcoProgress «Макдональдс» удалось снизить потребление энергии во французских ресторанах сети на 11%. В Австралии «Макдональдс» установил специальные резервуары для накопления дождевой воды, которые к 2020 году позволят сэкономить до 4 млн литров воды. 270 заведений под брендом «Макдональдс» в Чили, Бразилии и Аргентине передают отработанные жиры компаниям, которые занимаются их переработкой в биодизельное топливо.

В Японии «Макдональдс» предлагает скидки посетителям, которые принимают участие в государственной программе по снижению вредных выбросов в атмосферу. www.mak-mak.ru

На днях попалось на глаза сообщение о том, что транснациональная корпорация “Макдональдс” затеяла ребрендинг. Будет изменён цвет логотипа с красного на зелёный, к жёлтой букве добавится веточка. Значительные изменения должен будет претерпеть интерьер этих закусочных быстрого питания: в оформлении будут теперь преобладать фигуры камней и деревьев. Так “Макдональдс” хочет приблизиться к природе. Начнётся ребрендинг в Германии, где природозащитные настроения очень сильны. В 2010 году это “глобальное позеленение увидят и россияне. www.ecofriendly.ru

Что бы привлечь внимание общественности и СМИ к себе уже несколько лет подрят проводится благотворительная акция «Мак Хеппи День», сборы от которой пойдут в благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда» (о деятельности фонда расскажу дальше), где в качестве почетных гостей за 7 лет побывали: Филипп Киркоров, Лолита Милявская, Владимир Позднер, Михаил Боярский, Дмитрий Нагиев, Владислав Третьяк, Александр Починок, Анита Цой, Егор Титов, Алена ХмельницкаяЮ Филипп Янковский, Оксана Фандера, Максим Бузникин, Тимати, группа «Дискотека Авария», Семен Альтов, Ирина Роднина, Алексей Половцев, Авраам Руссо, Ольга Шелест, Диана Гурцкая, Александр Друзь, Оксана Робски, Дарья Донцова, Маша Цигаль, Сергей Лазарев, Мария Бутырская, Алексей Немов и др.

Использование Net-PRвыражено на сайте www.mcdonalds.ru, где можно зайти в раздел «Для прессы». Все пресс-релизы с возможностью рассылки, а также архив.

Велика роль в приобретении лояльности к торговой марке - бесплатные детские площадки в ресторанах. Только несколько лет назад появилась конкурентная сеть фаст-фуда с такими же детскими площадками, только с традиционными русскими блинами и другими блюдами с созвучным названием «БлинДональдс».

Немаловажное значение имеет внутрекорпоративный PR. Организация праздников, связанных с днем рождения корпорации, с различными достижениями. Стать продавцом месяца, чтоб на тебя равнялись, чтоб узнавали за кассой - вот, что подогревает юношеское самолюбие. И директор трудится, тем самым показывая пример всем остальным. Моральная мотивация, мол, даже я, директор ресторана, выхожу поработать. Кстати, директор умеет там все, ведь сам начинал с младших рядов, как их называют «крю» (англ. "Crew" - артель, команда). Все это сплачает коллектив и рождает любовь к своей работе.

3.5 Стимулирование сбыта

Одна из ключевых стратегий компании - это привлечение детей, которые в свою очередь обеспечат доход за счет родителей. Есть такая мудрость «Мжчина-голова, женщика-шея, как хочу так и верчу». Применительно к семье роль шеи играет ребенок, манипулировать взрослым он начинает еще в младенчестве. Какой же родитель не хочет сделать приятно своему чаду. Исходя из этой концепции Рей Крок делал упор на детей и был придуман «Хеппи Мил». «Хеппи Мил» является разработкой, предназначенной специально для детей. Начиная с июня 1979 года «Хеппи Мил» входит в меню всех ресторанов сети Макдоналдс.

«Хэппи Мил» это не просто еда для детей, но и подарок, который обязательно дарят всем детям вместе с «Хеппи Мил».

В США «Хеппи Мил» включает в себя картофель - фри, кусочки яблок, различные напитки (молоко, в том числе и шоколадное, яблочный сок и другие детские напитки), гамбургер, чизбургер, сырный сэндвич, и чикен Макнаггетс.

В США, Канаде и других странах были представлены улучшенные варианты «Хеппи Мил», в которых детям не только предлагают соки, молоко, но и сушеные фрукты (цукаты). Есть несколько вариантов «Хэппи Мил»: Майти Кидс Мил, Гоу Актив Мил.

«Майти Кидс Мил» включает в себя большие порции еды, чем обычно. К примеру, обычный чизбургер заменён двойным чизбургером, а порция сока так же увеличена.

«Гоу Актив Мил» был представлен в 2004 году, и включало в себя бутылку воды, салат и шагомер (вместо игрушек) и буклет с физическими упражнениями.

И всё это после нашумевшего документального фильма о вреде, нанесённом здоровью после употребления еды из ресторана Макдоналдс, особенно о проблемах ожирения.

«Хеппи Мил» яркий пример подарочного стимулирования с премией для детей.

Изначально Макдоналдс позиционировал себя, как семейный ресторан с доступными ценами. И в настоящее время не отходит этого. Но даже с весьма низкими ценами порой приходится маркетинговому отделу прибегать к ценовому стимулированию. Так на каждые олимпийские игры выходит в продажукомплексный набор, к примеру 4 года назад продавались чизбургеры по 12 рублей, а совсем недавно 2 чизбургера по цене одного.

Если поднимать личный опыт, то здесь я могу сказать о том, что не так давно в "Макдональдс" за покупку большого капучино давали в подарок довольно приличный пакетик кофе "Паулинг", предназначенный для варки. Я, раньше никогда не покупавшая эту марку для домашнего приготовления, открыл ее для себя благодаря "Маку".

3.6 Реклама

На сайте www.makdak.ru было опубликовано интервью с президентом McDonald's в России Хамзатом Хазбулатовым, где он поделился о новой в тот момент (2004 год) стратегии. Главный упор той стратегии был сделан на развитие уже работающих ресторанов - на улучшение обслуживания посетителей и внедрение в производство новых маркетинговых предложений. Основной посыл руководства компании был следующим: должны почувствовать улучшение работы ресторанов и увеличить их посещаемость. Причем это не просто маркетинговая программа, а полномасштабное изменение самой стратегии ведения бизнеса. Поэтому особое внимание при разработке этой стратегии было приковано к созданию новых рекламных образов, итогом которого стал запуск кампании под слоганом I'm lovin' it. Причем впервые в своей истории осуществлялась единая для всех стран мира маркетинговая программ. Этот слоган стал присутствовать на всех упаковках, во всех рекламных ролика. Основным языком стал английский с последующей интерпретацией на национальный язык, где проходила реклама.

Золотые арки и имена основателей преобразовались в последствии в узнаваемый каждым товарный знак. Все рекламные акции, все упаковки, салфетки, униформа наполнены логотипом.

Используемая печатная реклама в форме печатных листков распространяется только в ресторанах сети. Яркая, броская информация об акциях и новинках отражены как на флайерах, так и на бумажной салфетке которую мы видим на подносах. Ненавязчивость последней во время приема пищи (особенно когда ты один) остается в памяти.

Тенденция настоящего времени о здоровой пище отражается как на рекламных листках и буклетах, которые нам говорят о 100%-ной говядине и других продуктах отражена и в телевизионной рекламе. Долгое время на телевидении говорили об экскурсиях на производстве. Эти темы были подняты в период массового давления общественности на якобы некачественность продуктов, используемых в производстве гамбургеров и др. изделий.

Но совсем недавно тематика рекламы поменялась. В момент международного экономического кризиса, когда проводились массовые увольнения была запущена рекламная программа о приеме на работу. Все рекламные ролики, щиты говорили нам о работе в Макдоналдсе, о плеере за 1,5 месяца и т.д. Данная информация вызывала порой курьезные случаи. Было подано заявление в суд о неправдивости рекламного обращения, в котором говорилось о машине за 5 месяцев. Молодой человек устроился в один из ресторанов, нарисовав себе новый автомобиль ВАЗ 2110 за указанный период. Этого не произошло.

После этого случая на сайте компании перейдя по ссылке «работа в Макдоналдс» и выбрав «дом на канарах» информация о времени приобретения отсутствует.

Подобная тематика (о приеме на работу) в рекламе прослеживается и на рекламных щитах с подсветкой в ночное и вечернее время.

Логотип компании часто можно увидеть на дорогах, с указанием оставшегося пути до ресторана. Каждый ресторан снащен яркой подсветкой и светящейся буквой «М». Она всегда возвышается над зданием иногда даже достаточно высоко.

Не обходятся без внимания возможностей рекламы, отметим пакеты, в производстве которых используют экологическичистое сырье для их производства, т.е. они бумажные.

3.7 Интернет -маркетинг

Ярким примером Интернет-маркетинга является корпоративный сайт. Компания «Макдоналдс» подошла к решению этого вопроса тщательно. Товарный знак при открытии является графой загрузки флэш-плеера, с сопровождением слогана «Вот что я люблю». Главная страница сайта с первых минут заряжает энергией о хорошим настроением: оригинальное звуковое сопровождение, улыбающиеся лица.

Она отражает все последние маркетинговые стратегии: здоровый образ жизни, пропаганда 100% натурнальных продуктов, мир Макдоналдса и главный источник дохода-дети.

Сайт очень информативен. Можно получить полную информацию о деятельности корпорации: история развития в России, благотворительный фонд Рональда Макдоналда и т.д.

Для тех, кто озабочен излишним весом может узнать энергетическую ценность каждого блюда и напитка. Возможность составить для каждого свое меню. Не забудь заглянуть в раздел упражнения для мальчиков или упражнения для девочек. Здесь сможешь научиться сжиганию калорий, набранных после еды. Весь ассортимент основных блюд и новинок представлен с фотографиями, описаны ингредиенты и способ изготовления.

Если не знаешь, где в твоем районе есть ресторан - воспользуйся поисковиком ближайших ресторанов, а так же присутствуют адреса всех «МакАвто».

Для любителе виртуальной реальности есть возможность просмотреть один из ресторанов в 3D: с помощью курсора можно посмотреть вверх, вниз, покрутиться на 360⁰, пройти в следующий зал.

Самый красочный раздел предназначен самому младшему поколению и его родителям. В нем рассказано, что входит в «Хеппи Мил», можно составить свой. Полное описание программ и утренников для детей, как провести день рождения ребенку и фотографии подарков.

Веб-сайт компании самый информативный участник Интернет-маркетинга. Электронный адрес сайда не знающему человеку очень легко: достаточно набрать в поисковике в строке поиска «Макдоналдс» и сразу высветятся все сайты, где использован данный набор. Первое место будет занимать естественно корпоративный сайт. Если вы пользовались поисковой машиной Яндекс, как принято в ней, вторую позицию занимает ссылка на Яндекс-карты (если связано с конкретным местом положения).Третья позиция занята свободной энциклопедией «Википедия», где отражены важнейшие моменты, связанные с корпорацие: от определения и истории до критики и взрывов ресторанов. Кстати, в большенстве случаев Википедия занимает первые позиции в поисковике Яндекс.

Не сложно найти все рестораны с адресами, картами проезда и телефонами на самом распространенном справочнике России «Желтые страницы». Данный справочник выпускается в трех вариантах: печатном издании, Интернете и электронным носителем. И в каждом из них есть подробная информация о местоположениях Макдоналдса, независимо от региона.

Распространена форма Интернет-рекламы, как баннерная реклама на сайтах партнеров. Одним из примеров может послужить сотрудничество с компанией «Skoga», которая с 2007 года является поставщиком булочек для ресторанов сети «Макдоналдс». На сайте этой компании есть ссылка на официальный сайт Макдоналд.

Такие же ссылки и баннеры присутствуют на сайтах гипермаркетов, в которых расположены рестораны.

Как я уже говорил, что набор «Хеппи Мил» входит игрушка. Как правило тематика игрушек связана с новинками кинопроката, а на официальных сайтах фильмов имеется ссылка на официальный сайт Макдоналдс. На сайте последнего кассового фильма «Аватар» www.avatar.mcdonalds.ru имеется ссылка и минутный ролик сотрудничества Макдоналдс и фильма, а точнее компании «Fox». В итоге выяснилось, что компания Fox, которая помогла Джеймсу Кэмерону создать фильм, объявила о сотрудничестве с компанией McDonalds в распространении продукции, связанной с фильмом Аватар. Так сотрудники Макдоналдс будут рассказывать о том, как можно принять участие в играх на планете Пандора. Кроме ресторанов, Макдоналдс планирует использовать Твиттер (сервис мини-блогов) с целью проведения лотереи по тематике фильма.

По словам Джеймса Кэмерона, который является большим поклонником McDonalds, он очень рад сотрудничеству между компаниями в продвижении фильма.

Теперь компания помогает продвигать фильмы через свои рестораны и сервисы блогов. Макдоналдс все больше и больше хочет быть молодым и причастным к самым важным событиям в мире.

Компания «Макдоналдс» одна из первых применила мобильный маркетинг. Суть акции в использовании Wap.

Механика акции: McDonald's разработала маркетинговую кампанию с целью увеличить посещаемость своих ресторанов в традиционно непопулярное вечернее время. Для этого сеть предложила своим клиентам воспользоваться мобильным купоном на специальное предложение для вечерних посетителей. Для получения купона клиенту необходимо было зарегистрироваться на сайте Late Nite Lounge. Кампания сопровождалась баннерной рекламой на мобильных сайтах, где показ баннеров проводился таргетированно по возрасту, месту регистрации абонента и времени посещения сайта.

Результат: Рейтинг отклика на кампанию, запущенную в районе нью-йоркского метро, был вдвое выше, чем в среднем в индустрии. Программа привлекла сотни посетителей в первую неделю, и это число росло на протяжении всего периода проведения кампании.

Еще одно применение мобильного Интернет было найдено благодаря QR Code.

Википедия дает такое определение. QR-код -- матричный код (двухмерный штрих-код), разработанный и представленный японской компанией «Denso-Wave»] в 1994 году. Аббревиатура QR производна от англ. quick response, что переводится как «быстрый отклик». Основное достоинство QR-кода -- это легкое распознавание сканирующим оборудованием (в том числе и фотокамерой мобильного телефона), что дает возможность использования в торговле, производстве, логистике. Сегодня QR-коды больше всего распространены в Японии, стране, где штрих-коды пользовались такой большой популярностью, что объем информации, зашифрованной в коде, вскоре перестал устраивать индустрию. Японцы начали экспериментировать с новыми способами кодирования небольших объемов информации в графической картинке. Уже в начале 2000 года QR-коды получили широкое распространение в Японии, их можно было встретить на большом количестве плакатов, упаковок и товаров.

Шульман отметил успешную рекламную кампанию, проведенную для МакДональдс, в которой были использованы рекламные щиты и технология QR Code. Потребителям необходимо было сфотографировать код, чтобы получить дополнительную информацию и начать коммуникацию с брендом. «Вирусные возможности подобного рода компаний имеют огромный потенциал», -- подчеркнул Шульман. www.marketing.by

3.8 Спонсорство и благотворительность

С участившимися негативными высказываниями, статьями, акциями только спонсорство и благотворительная деятельность предприятия может обеспечить равную долю появляющихся и положительных статей.

Корпорация "Макдональдс" является крупнейшим спонсором в спортивном мире. Ее цель - в использовании спорта и мобилизационных событий иного рода для построения системы потребительских предпочтений, присутствие торговой марки на рынке и ее отличия от конкурентов на местных и национальных уровнях. В спортивные интересы "Макдональдс" входят гимнастика, легкая атлетика, фигурное катание, гольф и баскетбол. Выдвижение и включение в Всеамериканскую Баскетбольную Команду "Макдональдс" с самого ее создания в 1977 году стало самой престижной наградой для старшеклассников. В команду принимаются лучшие баскетболисты страны из числа учащихся старших классов.

В 2006 году в городе Минске проходил детский турнир по хоккею «Кубок Макдоналдс», а также стал партнером Национального Олимпийского Комитета Белоруссии. Также компания является официальным спонсором хоккейного клуба «Юность», а также поддерживает детскую команду СДЮШОР «Юность» 1995 года рождения.

«В этом же году компания выступила спонсором международных соревнований по легкоатлетическим метаниям на призы Олимпийского чемпиона Ромуальда Клима и «Мемориала Равили Аглетдиновой», оказала помощь в проведении детского трэнинг-кэмпа американско-канадской хоккейной школы «Northern Edge», организованного Федерацией Хоккея РБ. Более 6 000 детей, юношей и взрослых приняли участие в Олимпийском Дне Бега, организованном в апреле 2006 года в Минске. Почетным гостем турнира «Кубок МакДональдс» стал Президент Федерации хоккея России, Председатель Комитета Государственной Думы РФ по физической культуре, спорту и делам молодежи Владислав Александрович Третьяк.

За 10 лет успешной работы МакДональдс в Беларуси было выделено более миллиарда рублей на реализацию бессчетных акций социальной направленности. Знаком признания заслуг компании перед белорусским обществом стало награждение в начале 2006 года ИП «Рестораны МакДональдс» золотой медалью «Брэнд года» в номинации «Социально ответственный брэнд».Какой бы сферы ни касались проекты компании - медицины, образования, спорта - их целью становится достижение определенного результата.» www.vsesmi.ru

Корпорация «МакДональдс» является официальным спонсором Олимпийских игр, официальным рестораном Олимпийской деревни на время проведения Игр и почетным партнером МОК, а также официальным спонсором чемпионатов мира и Европы по футболу.

Что может быть благороднее, чем дело помощи детям, попавшим в сложную жизненную ситуацию? Наверное, именно поэтому благотворительная акция компании МакДональдс «Всемирный день ребенка в МакДональдс» вот уже который год находит широкий отклик в сердцах людей. Собранные в этот день средства направляются по конкретному адресу - будь то школа или детская больница, родильный дом или другое детское учреждение с целью оказать детям помощь и поддержку.

Впервые акция «Всемирный день ребенка в МакДональдс» была проведена в 2002 году. В тот год в ресторанах «МакДональдс» по всему миру было собрано почти 12 миллионов долларов. Все эти деньги были переданы организациям, занимающимся охраной здоровья детей. В 2005 году компании «МакДональдс» исполнилось 50 лет. В год своего юбилея корпорация ставит себе задачу: собрать на благотворительные нужды не много не мало - 50 миллионов долларов США.

Дата проведения акции «Всемирный день ребенка в МакДональдс» - 20 ноября - была выбрана неслучайно. Именно в этот день, 20 ноября 1989 года, Организация Объединенных Наций приняла Конвенцию по правам ребенка. www.news.tut.by

Миллиарды детей страдают от различных заболеваний, лишающих их возможности учиться, расти и радоваться жизни рядом со своими сверстниками. Многие вынуждены проводить в больницах по несколько месяцев. Миллионы не находят своего места в обществе из-за ограниченных физических и умственных возможностей. Это та реальность, по отношению к которой никто не может и не должен оставаться равнодушным.

Для того чтобы помочь таким детям, в 1984 году компания «Макдоналдс» стала инициатором создания Благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда». Фонд был основан в США в память Рэя Крока, основателя компании «Макдоналдс», а сегодня работает уже в 48 странах мира. За 25 лет фонд передал на помощь нуждающимся детям во всем мире более 420 миллионов долларов США.

В России Фонд был зарегистрирован в 1995 году. В его попечительский совет входят представители медицинских учреждений, российских и международных предприятий и компании-инициатора фонда - компания «Макдоналдс» в России.

Традиционно в ноябре компания «Макдоналдс» проводит благотворительную акцию «МакХэппи День» в пользу детей, нуждающихся в поддержке.

Всего за восемь лет проведения данной акции более 73 млн. рублей было передано в Благотворительный Фонд «Дом Роналда Макдоналда» на создание «Семейных комнат» в больницах, на покупку необходимого оборудования и мебели для приютов, детских домов и реабилитационных центров для детей с ограниченными физическими и умственными возможностями.

В 2009 году средства от продажи эксклюзивных дизайнерских варежек от Маши Цигаль в течение ноября, стикера «Ладошка» c 10 по 20 ноября и картофеля фри 20 ноября были переданы на создание «Семейных комнат» в новых регионах России, чтобы дети, проходящие длительное лечение в больницах могли не разлучаться с родителями.

На данный момент в России открыто 10 «Семейных комнат»: в детском Онкологическом центре на Каширском шоссе в Москве, в Ожоговом отделении детской городской больницы № 1 города Санкт-Петербурга, в Республиканских детских клинических больницах Татарстана и Чувашии, в Областных детских клинических больницах Нижнего Новгорода, Оренбурга, Самары, в детском ортопедическом отделении Саратовского научно-исследовательского института травматологии и ортопедии, в детском онкогематологическом центре областной детской больницы г. Ростов-на-Дону, в онкогематологическом отделении Областной детской клинической больницы № 1 г. Воронеж.

Подобные комнаты будут открыты в 3 больницах различных регионов России (в Уфе, Саратове и Ярославле).

5 июня 2009 года в элитном гольф-клубе «Пестово» состоялся пятнадцатый ежегодный турнир по гольфу Благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда» (Россия).

Более 5,5 миллионов рублей было собрано и передано Благотворительному фонду «Дом Роналда Макдоналда». Четырнадцать предыдущих турниров позволили собрать и передать более 2 млн. долларов США Благотворительному фонду «Дом Роналда Макдоналда» на поддержку различных программ в области здравоохранения и социального обеспечения, а так же на поддержку Центра Роналда Макдоналда, физкультурно-оздоровительного комплекса для детей с ограниченными возможностями здоровья.

6 сентября, в День города, в рамках «Года равных возможностей» Благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда» совместно с компанией «Макдоналдс» провели на Поклонной Горе традиционный спортивный семейный праздник «День здоровья», который прошел в рамках спортивной семейной туриады «СемьЯ».

В воскресенье, на открытой площадке Благотворительного Фонда «Дом Роналда Макдоналда», все желающие смогли поиграть в настольный теннис, бадминтон, футбол, детский баскетбол, мини-волейбол, пионербол, мини-гольф, дартс и кольцеброс, научились играть в экзотические для России лакросс, гоуинг и флорбол. 450 детей разных возрастных категорий приняли участие в легкоатлетическом пробеге, первые пришедшие к финишу дети получили ценные призы от Фонда «Дом Роналда Макдоналда» и партнера акции - компании Tefal.

9 апреля 2009 года состоялся благотворительный концерт «ПОМОЖЕМ ДЕТЯМ ВМЕСТЕ!».

Инициатором благотворительного концерта выступил певец Влад Топалов. Артист призвал своих коллег и друзей из мира музыки собраться вместе на одной площадке ради сбора средств для детей с ограниченными возможностями здоровья. В концерте приняли участие такие звезды российской эстрады как Влад Топалов, группа "А-СТУДИО", Leonid Rudenko, Митя Фомин, группа "Fast Food", Тимати, группа "Отпетые Мошенники" и многие другие. Многие артисты вышли на сцену в дизайнерских майках от Модного Дома SHAPOVALOVA коллекции Осень-Зима 2010. Зрителям была предоставлена возможность стать обладателями эксклюзивных маек, купив на аукционе, который провела ведущая вечера Виктория Лопырева, Мисс Россия 2005 года. Во время концерта зрители могли купить билеты лотереи, розыгрыш которых проводился во время концерта. Победители лотереи также получили эксклюзивные дизайнерские майки в подарок. Все средства, собранные от продажи билетов на концерт, аукциона и лотереи, были перечислены в Благотворительный Фонд "Дом Роналда Макдоналда" на развитие программ "Центра Роналда Макдоналда", а именно на закупку тренажеров и спортивного инвентаря для Центра. В преддверии концерта 1 апреля в Центре Роналда Макдоналда состоялась пресс-конференция при участии артистов, которые выступили на сцене клуба 9 апреля. Пресс-конференция началась с экскурсии по Центру. Артисты приняли активное участие в занятиях в спортивном и тренажерном залах, комнате для развивающих игр и компьютерном классе.

1 апреля 2007 года на сцене Камерного зала Международного Дома Музыки состоялся благотворительный концерт «Музыка детских сердец», организаторами которого явились Правительство Москвы, Комитет по культуре города Москвы при поддержке Благотворительного Фонда «Дом Роналда Макдоналда» и Юношеского Симфонического Оркестра. В исполнении музыкантов Юношеского Симфонического Оркестра в возрасте от 12 до 20 лет прозвучали произведения Чайковского, Хачатуряна, Штрауса, Мендельсона, Зуппе. Кроме этого, собственную музыкальную программу представили дети с ограниченными способностями из Специальной (коррекционной) общеобразовательной школы-интерната №6 вида 44. На концерт были приглашены дети из детских домов, школ-интернатов и других социальных учреждений. В результате проведения мероприятия было собранно 51 000 долларов США, которые будут направлены на поддержку программ Центра Роналда Макдоналда, спортивно-игрового комплекса для детей с ограниченными физическими и умственными возможностями и стипендии юным музыкантам из Юношеского Симфонического Оркестра.

8 сентября 2006 года Благотворительный Фонд «Дом Роналда Макдоналда» провел благотворительный вечер в Юсуповском Дворце в Санкт-Петербурге. Около 200 человек приняли участие в данном мероприятии. Во время вечера гости прогулялись по парадным залам Дворца, где их ждали «живые картины» и увидели концерт Анастасии Волочковой в домашнем театре князей Юсуповых. После концерта гостей ждал праздничный ужин в Белоколонном зале. Благодаря поддержки генеральных спонсоров - компании «Хайнц-Петросоюз» и компании INALCA, а также 25 компаний и частных лиц, было собрано $101 000. Вырученные средства были переданы на открытие Центра Роналда Макдоналда в СПб - спортивно-игрового комплекса для детей с ограниченными физическими и умственными возможностями Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

12 июня 2006 года на Поклонной горе состоялся праздник газеты «Московская Правда», на котором Центр Роналда Макдоналда представил свои спортивные площадки. А все средства, вырученные в этот день от продажи силиконовых браслетов, были направлены в БФ «Дом Роналда Макдоналда». За неделю до мероприятия в 10 ресторанах «Макдоналдс» распространялись листовки с призывом поддержать совместную благотворительную акцию. Около 10 000 гостей участвовали в празднике. Также в результате данной совместной акции в газете «Московская Правда» вышли 2 статьи о деятельности Центра Роналда Макдоналда и БФ «Дом Роналда Макдоналда».