Маркетинговые коммуникации: теории и перспективы развития в новой экономике

4

Министерство образования и науки Российской Федерации

Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена

Факультет экономики

Кафедра маркетинга и стратегического планирования

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: ТЕОРИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ В НОВОЙ ЭКОНОМИКЕ

Дипломная работа студента специальности «Маркетинг»

ЗЫРЯНОВА Тихона Николаевича

________________________

(Подпись)

Научный руководитель:

канд. экон. наук, доцент ПАШКУС Вадим Юрьевич

________________________

(Подпись)

Рецензент:

Санкт-Петербург

2010

Содержание

Введение

1. Маркетинговые коммуникации и их эволюция

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций и их задачи

1.2 Основные элементы маркетинговых коммуникаций

1.2.1 Убеждение и информирование

1.2.2 Цели

1.2.3 Места контактов

1.2.4 Участники маркетингового процесса

1.2.5 Маркетинговые коммуникационные обращения

1.3 Маркетинг отношений: цели и задачи

2 Маркетинговые коммуникации в новой экономике

2.1 Новая экономика: понятие

2.2 Инструменты маркетинговых коммуникаций и их использование в новой экономике

2.2.1 Реклама (понятие, роль, функции и классификация)

2.2.2 PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

2.2.3 Стимулирование сбыта

2.2.4 Интернет-маркетинг

2.2.5 Директ-маркетинг

2.2.6 Мерчендайзинг

2.2.7 Спонсорство

2.2.8 Event-маркетинг

2.2.9 Сервисное обслуживание

2.2.10 Личные продажи

2.2.11 Интегрированные Маркетинговые коммуникации

2.3 Основные этапы работы над созданием системы коммуникаций и ключевые факторы успеха эффективных коммуникаций в новой экономике

3. Использование маркетинговые коммуникации с ресторанах сети быстрого питания МакДоналдс

3.1 «Это будет работать везде»

3.2 SWOT-анализ

3.3 Целевая аудитория ресторанов сети

3.4 Использование PR

3.5 Стимулирование сбыта

3.6 Реклама

3.7 Интернет-маркетинг

3.8 Спонсорство и благотворительность

3.9 ИМК и «Макдоналдс»

Заключение

Список литературы

Приложение № 1

Приложение № 2

Приложение № 3

Приложение № 4

Введение

«В новой экономике успеха добьются те люди и компании, которые соединяют маркетинг взаимоотношений с маркетингом в Интернет».

Джефф Безос, основатель и генеральный директор Amazon.com, лидер розничной торговли в Internet, мультимиллионер

В наше время постоянной конкуренции чтобы начать бороться за кошелек потребителя мы в первую очередь начинаем бороться за его внимание. И это внимание можно привлечь только креативной, цепляющей, нестандартной формой, а затем только вступает содержание.

В настоящее время в период широкого применения маркетинговых коммуникаций происходит снижение эффективности традиционных форм телерекламы, радио-рекламы, в прессе, средства директ - маркетинга. Есть две причины: одна - стремительное развитие традиционной рекламы, другая - эволюция потребителя как такового.

Рассмотрим ситуацию в России. По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России рост рекламного рынка в России в 2008 году по сравнению с предыдущим составил 17%, что в рублевом эквиваленте составляет 38,5 млрд. рублей. Это общие показатели, а отдельные сегменты показывают весьма интересные данные, так к примеру телевидение составляет 22%, Интернет - 32%, new media («неэфирное ТВ», реклама в кинотеатрах, indoor-реклама) - 45%, event-маркетинг (не включая спонсорство) - 7%. На этом фоне реклама на радио составляет прирост (-6%). www.akarussia.ru - Ассоциация Коммуникационных Агенств России (АКАР)

Нетрудно заметить, что большой прирост составляет новые сегменты. Человек всегда стремился к неизведанному, так как только новинка может привлечь внимание, а обыденность невидима. Так по своему опыту могу сказать, что о городе Санкт-Петербурге и его достопримечательностях большей информацией владеют приезжие люди, а не сами жители.

А вот данные за 2009 год с января месяца по сентябрь в этих же сегментах составляют: телевидение (-21%), радио (-35%), new media (-22%). На данные показатели повлиял естественно экономический кризис в стране и фирмы снизили затраты на рекламу. И только Интернет составил (+3%), являясь самым дешевым (а в некоторых случаях и бесплатным) средством рекламы.¹

Появление большого количества каналов и радиостанций привело к тому, что потребитель перестал замечать значительной части информации, бюджет которых составляет гораздо больше, нежели несколько лет назад.

Подобные тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций. Почтовая рассылка и реклама в прессе уже не привлекают внимание потребителя, как раньше. Практически каждое рекламное сообщение, теряясь в большом количестве листовок, направляется непосредственно в мусорное ведро, зачастую даже не будучи бегло просмотренным.

Серьезно меняется и отношение потребителей к рекламной информации. Ярко выраженная усталость от навязчивой рекламы и индивидуализация потребления приводит к тому, что потребители начали активно защищаться от избыточного и агрессивного потока, а реклама все чаще стала восприниматься в роли раздражителя. Это свойство стало оттенять информационные и коммуникативные функции рекламы.

Наряду с этим формируется массовое недоверие к рекламной информации. Ведь в условиях высокой конкуренции производители все чаще прибегают к разным хитростям (указывание цен без НДС и т.д.).

А одна из самых основных проблем маркетинга и его коммуникаций: скорость появления инноваций превышает способность маркетологов предсказывать поведение потребителя.

В своем дипломном проекте при написании основ маркетинговых коммуникаций были использованы сведения из книги американских ученых г-на Бернет Дж., г-жи Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход». Неоценимый вклад в понимание мной новой экономики внесли две книги: Ф. Котлер «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Маркетинг XXI века» и Кьелл А. Нордстрем и Йонас Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие».

Объектом моего дипломного проекта являются маркетинговые коммуникации, а предметом - маркетинговые коммуникации в новой экономике.

Целью своей работы я обозначил рассмотрение эволюции маркетинговых коммуникации традиционного маркетинга при переходе в новую экономику и факторы успеха использования инструментов в новой среде.

1. Маркетинговые коммуникации и их эволюция

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций и их задачи

Термин "коммуникация" является производным от лат. Communication - связываю, делаю общим. Этот термин приобретает научный смысл и становится широко употребимым в специальной литературе приблизительно в 20-е гг. ХХ в. В современных исследованиях под коммуникацией чаще всего подразумевают социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения на основе использования различных каналов и средств. Метелева Ю.А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование - СПб.: Статус, 2006, Стр. 25

Рассматривая эту тему напрашивается вывод, что не каждый кто, изучал этот вопрос смог дать точное определение тому, что такое маркетинговые коммуникации, многие отдельно дают определение что такое "маркетинг", и "коммуникации". Для определения термина "маркетинговых коммуникаций" я приведу несколько примеров:

С. Соммерсби дает такое определение: «Маркетинговые коммуникации - это достижение предприятий различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс - релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности» Соммерсби С. «Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара»-Москва 2007, Стр. 12.

Маркетинговые коммуникации, по словам, Михаила Рюмина «являются важнейшей частью всего маркетингового комплекса, а каждый элемент маркетинга выполняет наряду со своими стандартными функциями коммуникационную функцию, которая в условиях информационного общества приобретает ключевое значение. Та роль, которую играют маркетинговые коммуникации в условиях информационного общества, заставляет пересмотреть традиционные принципы управления маркетингом, так как ни одна из существующих концепций маркетинга не уделяет вопросу управления маркетинговыми коммуникациями должного внимания. Это обусловливает необходимость разработки» Рюмин М. Маркетинговые коммуникации - Москва, 2008Стр.3.

Генеральный директор бренд-консалтинговой компании - Екатерина Дворникова, так характеризует МК: «маркетинговые коммуникации - это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе» Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда / Е. Дворникова // Brand Way. - 2002. - №4. - Стр.. 6-9.

Е.Н. Голубкова, ведущий специалист в области маркетинга, пишет: «Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями» Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации - Москва.: Феникс, 1999, Стр. 11.

Т.А. Беркутова в своей книге пишет: «Комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленная на установление и поддержание - определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций» Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособ - Москва: Феникс, 2008, Стр. 9.

Наиболее полно и выпукло отражает текущую ситуацию в теории и практике маркетинговых коммуникаций ведущий специалист в вопросах маркетинга А.А. Романов: «Маркетинговые коммуникации - связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и др.) с помощью средств воздействия, к которым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации - молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории сведения об основном конкурентном отличии бренда, которое, в свою очередь, повлияет на выбор и покупку товара потребителем.» А.А. Романов, А.В. Панько «Маркетинговые коммуникации» - Москва: Эксмо - Пресс, 2008, Стр. 55-56

Самое верное определение дает эксперт в области корпоративного менеджмента Геннадий Верников: «Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию». Верников Г. Структура и системы маркетинговых коммуникаций -Busness woman. - 2008. -№9 Стр. 5

Задачи коммуникаций:

· Создание осведомленности -- имя компании, продукта и т.д. Продукт и компания должны быть узнаваемыми в голове у потребителя, редкий человек купит неизвестный ему продукт, т.к. в наше время стараются учиться на чужих ошибках.

· Информирование:

-о продукте,

-его свойствах,

-выгодах потребления,

-проводимых промо-акциях, прочих мероприятиях...

· Достижение понимания продукта, его позиционирования, имиджа и т.д.

· Убеждение в преимуществах продукта

· Преодоление предубежденности

· Создание мотивации к потреблению

· Создание и поддержание имиджа продукта

· Обеспечение уверенности в качестве, надежности, актуальности и прочих свойствах продукта

Чтобы продать свой товар современному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Современные предприятия должны знать потребности покупателей, выпускать нужные потребителям товары и умело предлагать их на рынке.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

«Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsi для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки -- молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.» Барнетт Дж., Мориарти С. "Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход" - Питер, 2001 г

Специалисты компаний понимают, что для эффективной передачи маркетингового обращения могут быть использованы самые разные средства. Например, если в автомобиле установлен климат-контроль и мультируль, а в современных автомобилях GPS-навигаторы и бортовой компьютер с камерой заднего вида и возможностью проигрывания DVD формата является устойчивым маркетинговым сообщением о высоком качестве и статусе автомобиля. Цена товара тоже несет потребителям определенную информацию -- ведь если ручка стоит 30 рублей вряд ли будет такой же привлекательной и надежной, как ручка за 800 или более рублей. Компании, точки сбыта продукции которой являются магазины, торгующие по сниженным ценам, уже говорит о статусе своего товара потребителям.

Итого, товар, его стоимость и распространение могут доносить до потребителей полезную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для показа важных сторон трех других элементов маркетинга-микс с целью увеличения потребительской заинтересованности при покупке товара. Если маркетинговые коммуникации опираются на продуманный маркетинговый план, то они смогут породить идею, которая будет усвоена целевой аудиторией.

Маркетинговые коммуникации вместе с тремя другими элементами маркетинга-микс имеют большое влияние при принятии стратегических решений на основе маркетингового плана. План маркетинга - это документ, где анализируется текущая маркетинговая ситуация, прогноз рыночных возможностей и опасностей, намечаются планы развития и фиксируется запланированные действия, направленных на достижение целей. Все области маркетинга-микс характеризуются наличием собственных стратегий и целей. Например, в ценообразовании стратегии и цели могут быть определены в повышении продаж на некоторых территориях за счет понижения цены на товар, по сравнении с основным конкурентом. Маркетинговые коммуникации должны дать основным потребителям представление об маркетинговой стратегии фирмы, используя специальные сообщений о товаре, его цене, местах и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

1.2 Основные элементы маркетинговых коммуникаций

1.2.1 Убеждение и информирование

Маркетинговые коммуникации направлены в основном на то, чтобы целевая аудитория обладала определенной информацией, а в некоторых случаях маркетенговые коммуникации нацелены на изменение отношения к продукту. Например, компания Вимм-Биль-Данн со своей торговой маркой «Здрайверы» хотела бы, чтоб потребители поверили в то, что их продукция не содержит консервантов и красителей. Поставщики для убеждения потребителей прибегают к различным способам. Они могут использовать любую информацию, доводы, прибегать в рекламе к знаменитым людям. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. К примеру, номер телефона единой справочной службы, которая работает круглосуточно, указываемый на упаковках, чеках, является одним из самых распространенных инструментов при установлении маркетинговых коммуникаций, так как потребитель всегда может использовать его, чтобы высказать компании свои замечания и пожелания, а также получить информацию по использованию, а так же получить рекомендации.

1.2.2 Цели

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Как правило эти цели направлены на создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распределение информации, формирование положительного мнения о компании или ее торговой марки. Оконечательная цель любых стратегий маркетинговых коммуникаций - помощь фирме реализовать ее товар и как следствие - сохранение свого бизнеса.

1.2.3 Места контактов

Для благотворной деятельности на рынке фирма обязана доставить свое маркетинговое обращение в те места, где более вероятен контакт целевой аудитории и ее торговой марки. Эти места могут быть разнообразными: от магазина, который продает товар, до небольшого помещения, в котором покупатель может увидеть по дисплею рекламные сюжеты или совершить звонок на «горячую» телефонную линию и получить нужную ему его информацию. Маркетологи могут запланировать часть контактов, которые возникают в процессе рекламной кампании, но порой контакты могут идти в разрез от наших планов. Эти незапланированные контакты осуществляются в следствии распространения определенной информации. К примеру, внешний облик торгового предприятия и внутреннее убранство могут сказать, что оно занимается продажей товаров для определенного круга людей, а плохой уровень обслуживания укажет на то, что фирма недостаточно нацелена на удовлетворение интересов клиентов. Для того, чтобы эффективнее было взаимодействие с целевой аудиторией, фирме нужно тщательно подходить к вопросу рассмотрения возможных контактов с аудиторией, как к важной составляющей маркетинговой программы. Чтобы обращение в местах контактов работало для убеждения потребителя в хороших качествах товара фирмы.

1.2.4 Участники маркетингового процесса

В состав целевой аудитории входят не только потенциальные потребители. Участниками маркетингового процесса называются все люди, которые содействует росту компании или продвижению ее товара на рынке. Так участниками маркетингового процесса может быть отнесен штат сотрудников фирмы, торговые агенты, поставщики, проживающие на территории, на которой производятся и реализуют товар, СМИ, а также покупатели.

В практике современного бизнеса все чаще находим подтверждение тому, что участники маркетингового процесса как и потребители играют немалую роль. «Например, расположенная в городе Хьюстон компания Men's Wearhouse, которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн., объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов.»¹⁰

Иногда конкуренты фирмы могут быть в числе к участников маркетингового процесса. К примеру, IBM и Apple в однажды объединили силы для создания новейшего компьютера. Такое явление партнерства становится частым в целях сохранения своей рыночной доли. Так азиатские авиакомпании Malaysian Airlines Systems, Singapore International Airlines, Cathay Pacific и Thai Airways International совместно создали расписание авиаполетов, дабы ограничить проникновение на свой рынок более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков.

Органы государственной власти, которые занимаются вопросами правового регулирования бизнеса, тоже могут отложить отпечаток на работе многих компаний. При продвижении своих новых товаров компания Microsoft посчитала необходимым выпустить специальное обращение к своим конкурентам и к органам государственной власти, где пыталась стереть их опасения, связанные со слухами о намерениях монополизировать рынок

1.2.5 Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений можно использовать различные виды коммуникаций. Это возможно осуществлять с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, а также и незапланированных.

Для донесения до потребителя запланированных обращений может использоваться следующий коммуникационный инструментарий:

* Реклама -- любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (прямая почтовая рассылка и т.д.) можно ориентировать на конкретного потребителя, но все таки основная часть рекламы предназначена для больших групп населения, и распространяется по радио, телевидению, в газетах и журналах.

* Стимулирование сбыта -- различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

* Паблик рилейшнз (связи с общественностью)-- координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.

Они себя реализуют путем поддержки специальных программ и видов деятельности, напрямую не связанных с продажей товаров: «паблисити» на телевидении и радио, публикации в прессе.

* Прямой маркетинг -- интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. В которую входят прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам и продажа по каталогам в режиме он-лайн.

* Личная продажа -- установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примером такого контакта может служить телефонный разговор между региональным представителем компании-производителя с фирмами розничной торговли, а так же звонки потенциальным клиентам на домашний телефон или продажа продукции по телефонным заказам.

* Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи -- подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, как внутренние газеты магазина, заостряют внимание покупателя на определенном товаре, доставляя ему маркетинговые обращения компании и информируют о выгодах при следующей покупке.

* Упаковка -- помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разрабатывают упаковку товара не только технологи и дизайнеры, а так же специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Так как именно маркетинговое обращение на упаковке покупатель видит перед собой в тот момент, когда принимает решение о совершении покупки, то оно оказывает большое влияние на процесс убеждения потребителей.

* Специальные сувениры -- бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

* Спонсорство -- финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность как правило повышает статус компании и формирует положительное мнение о ее деятельности.

* Предоставление лицензии -- практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Для того, что бы на товаре или упаковке стояла эмблема или надпись другого известного брэнда требуется заключение определенного контракта.

* Сервисное обслуживание -- немало важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Сервисное обслуживание нацелено на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Так гарантия на товар является основным инструментом, чтобы оставаться в восприятии потребителя надежной фирмой в послепродажном обслуживании.

Все остальные способы распространения информации потребителям о фирме и торговой марке называются незапланированными. Например, отсутствие удобного места для парковки автомобиля, непонятное место расположения магазина, неопрятный внешний вид автомобиля, на котором доставляют товар и его водителя, постоянно занятый телефон или включающийся автоответчик, грубый персонал или недостаточно компетентный. Все это вызовет у клиента скорее всего негативное восприятие, независимо от того, сколько компания потратила на запланированные маркетинговые обращения. Любой сотрудник может стать передатчиком негативной информации, сам того неподозревая, особенно те сотрудники, которые работают непосредственно с клиентами. Для этого необходимо проходить специализированные тренинги по корпоративной этике, способами общения.

В зависимости от ситуации и обстоятельств из маркетинга-микс могут быть использованы запланированные или незапланированные обращения . Для увеличения интереса у потребителей к товару решения по определению цены, по выбору места продажи играют важную роль. Основным рычагом управления маркетингом-микс является руководитель маркетингового отдела, так что основные маркетинговые решения определяются непосредственно им. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не принимают участие в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, то комплекс рассматривают как источник незапланированных обращений. Если же специалисты по маркетинговым коммуникациям принимают участие в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов обращений-комплекс рассматривают, как источник запланированных обращений.

В Приложении №1 показано как распространяются запланированные и незапланированные коммуникации обращений и их получение потребителями и другими участниками маркетингового процесса. Понятно, что эти типы коммуникаций важны. Как правило паблик рилейшнз информирует и убеждает потребителя, а он, приходя в магазин, уже знает о торговой марке фирмы и имеет о ней положительное мнение. Этот вид стимулирования продаж дополнительно побуждает на совершение покупки. Помимо этого, надо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, где он будет реализовываться. Доброжелательный персонал, чистый торговый зал, фирменные товарные знаки, внешние виды упаковок могут повлиять на покупателя при принятии решения о покупке того или иного товара.

1.3 Маркетинг отношений: цели и задачи

В более широком аспекте коммуникации рассматривает маркетинг отношений. Основная идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не решение проблем потребителя (удовлетворение его потребностей), а отношения (коммуникации) с потенциальным клиентом и остальными участниками в процессе продажи. В рамках этой концепции считается, что товары чаще становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к повторению маркетинговых решений. Отсюда единственно эффективный способ держать потребителя -- это персонификация взаимоотношений с ним, развитие долгосрочного партнерского взаимодействия.

В промышленном маркетинге, к примеру, процесс купли-продажи рассматривается как процесс долговременный и непрерывный с взаимовыгодным взаимодействием фирмы-продавца с фирмами-покупателями, так как субъекты в бизнесе, как правило, имеют дело с оптовым потребителем, а розничным. При чем оптовых меньше и они крупные. Так как потребитель не поддается однозначной сегментации с конкретно очерченной границей или несколькими, и большинство которых требует к себе специфического подхода, даже индивидуального. Тогда эффективность в использовании классических, традиционных концепций маркетинга, которые базируются на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

В этом смысле отношения приобретают значимый характер в компании. И как ресурс, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п., особенно важен. Как результатом эффективного взаимодействия, отношения приобретают свойства самостоятельного продукта, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы -- главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг отношений увеличивает значимость человеческой личности, прямых контактов в системе эффективных коммуникаций. При чем в маркетинге отношении ответственными за принятие решений в области маркетинга являются все сотрудники компании, поскольку требуется участие в маркетинговой деятельности не только членов маркетингового отдела, но и сотрудников других подразделений компании, не исключая менеджеров верхнего звена. Именно на управленческий аппарат возлагается ответственность за формирование и развитие долгосрочных и выгодных отношений для каждого участника процесса взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

Р. Морган и Н. Хант отметили, что маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных взаимоотношений заинтересованных сторон.

Более полное представление о маркетинге отношений дал Брют: «Маркетинг отношений относится ко всем действиям, направленным на анализ, планирование, реализацию мер, которые вызывают, стабилизируют, усиливают и возобновляют деловые отношения с заинтересованными сторонами корпорации, а также на создание взаимных ценностей в процессе их отношений.»

С. Чаласани писал, что маркетинг отношений есть интегрированное усиление по построению, поддержанию и развитию сети с индивидуальным потребителем для взаимной пользы по средствам взаимодействия и индивидуализации на протяжении длительного времени.

Более адаптированное к современности определение дал Р. Маккена, видя маркетинг отношений, как повышение роли потребителя и переход от манипуляции потребителя к формированию подлинной потребительской заинтересованности (коммуникация и обмен знаниями).

Цели маркетинга отношений по степени важности показаны в Приложении №2

2 Маркетинговые коммуникации в новой экономике

2.1 Новая экономика: понятие

Прежде чем приступить к описанию новой экономики, хочу привести пример одной из ярчайших звезд новой экономики - eBay (www.ebay.com), крупнейший аукционный онлайновый сайт. «Пользуясь эффективным форматом сделок eBay, 37 млн участников покупают и продают всевозможные виды товаров и услуг -- от автомобилей, предметов коллекционирования и компьютеров до картин, жемчуга и коробочек от леденцов «Pez». И хотя большинство сделок осуществляется между физическими лицами, даже корпорации вроде Sears, Sun, IBM, Home Depot и KitchenAid используют eBay для продажи излишков запасов, залежалых или дефектных товаров любителям сниженных цен.

Менеджеры eBay, специализирующиеся на конкретной товарной категории, одновременно действуют и как бренд-менеджеры. Собирая данные о сделках и клиентах, они могут лучше понять рынок и предложить меры по укреплению лояльности и удовлетворению клиента. Главный менеджер по маркетингу и продажам постоянно анализирует поведение клиентов, чтобы определить эффективность различных рекламных мероприятий, а также понять, какие лоты и по какой цене продаются лучше всего. Благодаря этому менеджмент eBay знает, что на аукцион каждые три часа выставляют один «Corvette», а ювелирные изделия с бриллиантами -- каждые шесть минут. В этом стремительно набирающем силу онлайновом сообществе покупатели оценивают продавцов, поэтому, прежде чем предложить свою цену, новички могут справиться у опытных игроков, кому из продавцов можно доверять, а кто слывет ненадежным. Компания eBay является не только самым популярным интернет-аукционом, но и одним из самых доходных предприятий эпохи новой экономики.

Новая экономика принесла успех eBay и другим организациям, которые ради удовлетворения потребностей и желаний клиента обращаются к помощи технологии, применяя такие концепции маркетинга, как ориентация на клиента, ценность для потребителя, качество услуг и эффективные механизмы обмена. В противоположность новой, старая экономика опиралась на Промышленную революцию и управление промышленными отраслями. Стремясь сократить расходы, производители стандартизировали продукты и ставили целью постоянное увеличение своих рыночных долей и повышение эффективности от роста масштабов производства. Думая об эффективности, они копировали успешные процессы и политику на каждом географическом рынке и управляли операциями согласно иерархии, когда главный руководитель давал указания менеджерам среднего звена, которые в свою очередь отдавали приказы рабочим.

В отличие от старой, новая экономика базируется на цифровой революции и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и всех прочих аспектах маркетинговой среды. Информацию можно бесконечно менять, анализировать, персонализировать и за короткий период отправлять в электронном виде многочисленным адресатам. Обладая общедоступной информацией -- такой как сообщение в eBay о предложенной цене и системе обратной связи с продавцом -- потребители и корпоративные покупатели могут принимать более взвешенные решения о покупке» Ф. Котлер «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс» - СПб: Питер, 2008.

Ф. Котлер отметил некоторые особенности сегодняшних потребителей:

Существенный рост покупательской способности. Не составляет большого труда потребителям и корпоративным покупателям сравнить цены и специфику продукта, производить покупку.

Увеличение разнообразия товаров и услуг. Человек может заказать через Интернет все: телефон, игрушку, консультацию любого узкого специалиста и даже медицинского. Причем товар возможно заказывать из любой точки земного шара.

Огромный объем информации: отовсюду обо всем. В режиме он-лайн любой человек может прочитать любую газету (статью) на разных языках из любой страны, иметь доступ к энциклопедическим словарям, медицинским пособиям, смотреть кинофильмы, проверить результаты последних матчей и т.д.

Упрощение взаимодействия, размещения и получения заказов. Людям выделяется возможность размещать свои заказы по телефону стационарному или мобильному из дома или работы, причем круглосуточно, и получать заказ, где им удобно.

Возможность сравнивать отзывы о продуктах и услугах. На специализированных форумах определенных сайтов или сайтах компании клиент может обменяться информациями и мнениями по различного рода вопросам, интересующих собеседников.

Новая экономика открыла новые возможности как потребителям, так и компаниям.

Первое, что они получили - новые очень сильные каналы информации и возможность продвигать товар с большим географическим охватом. В разделах одного или нескольких сайтов компании могут описывать свои продукты и услуги, рассказывать об истории своей корпорации, политики ведения бизнеса, вакансиях, предоставлять информацию, которая может заинтересовать акционеров. Так компания Grainger размещает на своем сайте большие каталоги, в следствии чего клиенты со всего мира могут найти и заказать различные товары.

Вторая возможность относится к компаниям, которые стали собирать более полную и богатую информацию о рынке, клиентах, перспективах развития и своих конкурентах, создавая базу этих данных. Появляется возможность проведения маркетинговых исследований с испольованием Интернета, где специалисты по маркетингу формируют фокус-группы, рассылают опросники и анкеты, а так же возможность собирать исходные данные другими способами.

Третье, компании чаще стали прибегать к использованию внутренними сетями (интранетом), ведь они значительно ускоряют и упрощают внутреннюю коммуникацию. При этом появляется возможность у сотрудников консультировать друг с друга, обращаться за советами, самообучаться без отрыва от производства, обновлять памятки и инструкции, непредназначенные для внешнего использования, иметь доступ к нужной информации из внутренних источников, иметь свой «черный список», контролировать часто повторяемые ошибки персонала, чтоб избегать их в дальнейшем. Кроме того, фирма может использовать Интернет для двухсторонней коммуникации с потенциальными клиентами и своими партнерами, для поиска сотрудников, для наиболее эффективного проведения переговоров и совершения деловых операций, даже web-конференции в режиме он-лайн. Экстрасети (объединение корпоративных сетей различных компаний) дают возможность компаниям держать контакт с дистрибьюторами и поставщиками для получения и отправления информаций, более эффективного совершения платежей, размещения заказов.

Четвертое, сотрудники маркетингового отдела могут более эффективно распространять рекламные проспекты, образцы и информацию, которую запрашивает клиент. Опираясь на информацию из внутренних баз данных и дополнительные источники, они могут адаптировать товарное предложение под конкретного клиента. Так как компании - это одновременно и продавец и покупатель, то значительная экономия средств происходит при использовании Интернета для закупки материала, для предложения собственных условий и сравнения цен конкурентов в режиме он-лайн.

А так же компания может существенно улучшить логистический процесс и уменьшить свои расходы, плюс ко всему повысится точность и качество обслуживания при обмене информацией в режиме он-лайн, проведения операций по осуществлению платежей между партнерами и клиентами, размещения заказов.

Государственные учреждения стали чаще прибегать к современным технологиям, что в последствии приводит к уменьшению бюрократии и удобству использования. Заграничные паспорта нового образца с микрочипом, в котором уже 46 страниц, так как действует 10 лет. Микрочип позволяет считывать всю информацию о человеке и его поездках гораздо быстрее. Подделка такого паспорта практически невозможна. «Практически» - это потому, что в период Новой экономики мошенничество и преступный мир не стоят на месте, а следят и усовершенствуют свое мастерство. Причем заказать получение паспорта возможна через Интернет.

Для всех уже не новость, что подать декларацию о доходах юридическим лицам можно так же в электронном виде через глобальную сеть.

Но будет не совсем правильно считать, что Новая экономика - все, что связано с Интернетом, так как не учитывается ни инновационный характер, ни человеческий капитал.

Современные компании конкурируют на основе собственных знаний и заимствованных у других участников современной жизни, а сами знания с течением времени изменяются, причем с необычайно быстрой скоростью. «Знания распространяются мгновенно. Все лучшее заимствуется быстрее, чем когда-либо. Бизнес-школы работают с невероятной результативностью. В 1960-х годах они ежегодно выпускали около 5000 студентов - сегодня этот показатель составляет свыше 75000 человек. В 1967 году в Великобритании существовало всего две программы МВА, а в 2006-м - уже 152. В США этот показатель еще выше - более 800. В одной только Америке живет около полумиллиона выпускников программ МВА, а к 2012 году их число достигнет миллиона. Ежегодно по всему миру дипломы МВА получают свыше 100000 человек. Но, едва протрезвев после выпускной вечеринке, они обнаруживают, что большая часть полученных ими знаний устарела.» К. Нордстрем, Й. Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие» - издательство Манн, Иванов и Фербер, 2008

Стремление и попытки фирм угнаться за достижениями своих конкурентов в быстро меняющейся среде информации, как правило ни к чему не приводит или может привести к фатальным ошибкам. Поэтому в условиях Новой экономики эффективным способом развития и существования является «четкая самоидентификация, ясное самоопределение, продуманный подход к выработке направления развития фирмы». В.Ю. Пашкус «Новая экономика: зарубежный опыт и российская специфика» - СПБ, СПбГУ

Ведь совсем недавно надпись «Made in China» у нас непроизвольно приходили на ум ассоциации с некачественными подделками великих брендов. А теперь Китай распространяется с неимоверной скоростью на всех рынках. Редко можно увидеть детские игрушки российского, итальянского, немецкого производства. И товары, которые действительно качественные китайского производства в ценовой категории не ниже западных. Буквально в 2008 году на автомобильной выставке в Женеве китайские производители автомобилей занимали небольшой стенд в углу. В 2009 они заняли одни из центральных площадок, в основном позиционируя себя производителями автомобилей с электродвигателями. Руководители этих концернов видят будущее данного сегмента автопрома. Американские производители не знают, что делать с таким большим спросом на китайские автомобили. Как сказал один руководителей «Geely», что цель предстоящего года - занятие лидирующих позиций по продажам в Америке. Не трудно заметить, что ни одна китайская организация ни разу не объявила о продаже своего концерна. Вспомним о долгих торгах при продаже «GM» или уже ставшей китайской маркой «Volvo», а продажа IBM…теперь уже «lenovo».

Всемирную индустрию моды в лице французских бутиков так же поражает покупательская способность китайских гостей. Долгое время лидерами на французских бульварах были русские, которые приносили 60% дохода владельцам бутиков. Сейчас покупательская способность россиян упала, а на их смену пришли любители модной одежды из китайской республики. Как сказал Дэвид Вайс бывший руководитель Northern Telecom «в будущем останется два типа компаний: быстрые и мертвые». В Новой экономике нет ограничений в скорости.

Что же движет ими? Численность населения Китая примерно 1,5 млрд. человек. Образование, которое получают они ничем не отличается от нашего, но конкуренция на рынке труда приводит к большим стараниям, жизнь по лозунгам «меньше спишь - больше сделаешь», «не ты, так тебя…» не дает останавливаться им ни на минуту. В Америке даже было введено ограничение на количество иностранных студентов.

«Новая экономика -- это та же экономическая система, та же внешняя среда для компании, то же бизнес-пространство, в котором функционируют и развиваются различные фирмы, но характеризующееся некоторыми весьма интересными, своеобразными и ранее не проявлявшимися столь отчетливо признаками.» В.Ю. Пашкус «Новая экономика»: особенности и проблемы становления. - Экономическая политика России: Федеральный и региональный аспекты , Под ред. Ф.Ф. Рыбакова, Г.Е. Алпатова. -- СПб.: ОЦЭиМ, 2002

Внешняя среда, большая скорость изменения информации, инновации привели нас к изменению наших ценностей в жизни. Современные семьи уже практически не создаются без контрактов, все изначально предопределено, каждый перестраховывается. «Страх» движет человеком. Если в недалеком прошлом человек проводил с семьей 5-7 часов в день (до того момента, когда ложатся спать), а на беседы с ребенком уходило около часа, то сейчас 2-3 человек проводит с семьей в день, причем большая часть времени состоит в негативном выплескивании накопившегося негатива на работе, а беседа с ребенком продолжается 5 минут и отрывками от прочитывания газет или просмотра новостей. Старшее поколение обвиняют новое в упадке нравов, хотя они просто изменились и смешались с современными требованиями жизни.

Смешение в религии, мы придерживаемся одной, а живем в другой. Смешение в пище, едим суши и можем заказать пиццу или котлету по-киевски с итальянской пастой.

Три движущие силы в современности: технологии, общественные институты и ценности. Эти силы создали совершенно новый мир, основанный на знаниях.

2.2 Инструменты маркетинговых коммуникаций и их использование в новой экономике

2.2.1 Реклама (понятие, роль, функции и классификация)

Для начала, я хотел бы рассказать одну легенду, которую прочитал в Интернете. Однажды к Пушкину, который в тот момент переживал отсутствие материальных средств, пришел немецкий предприниматель. В небольшой беседе немец попросил продать 4 слова из произведения Пушкина за 50 рублей. Для чего? Эти слова были предназначены для рекламы его продукта. Это предложение у Александра Сергеевича вызвало смех, но тем не менее согласился. Эти четыре слова были такие: «Яснее дня, чернее ночи». В последствии они стали слоганом ваксы (гуталина).

Не даваясь в подробности, рекламный сервис делится на 3 части: услуги по созданию коммуникаций, услуги по производству рекламного продукта и исследования. Они же в свою очередь тоже делятся. На ATL и BTL делятся коммуникационные услуги А.А. Романов, А.В. Панько «Маркетинговые коммуникации» - Москва: издательство «Эксмо», 2006 г.

Дословно эти термины переводятся «над чертой» (Above the line) и «под чертой» (Bellow the line) и произошли из финансовой отчетности расходов на продвижение и рекламу.

ATL - относятся мероприятия по размещению прямой рекламы, носителями которой являются: пресса, радио, наружная реклама, Интернет и телевидение.

BTL - являются мероприятия по продвижению, не связанные с размещением прямой рекламы. Такими инструментами являются: прямая рассылка (direct marketing), промо-акции, стимулирование торгово-проводящих сетей, производство и использование специальных материалов и специализированные мероприятия.

Понятие «реклама» в последнее время приобрело характер часто употребляемым и транслируемым в СМИ словом и термином, вызывающим достаточно определенный круг ассоциаций политического, социокультурного и экономического характера. В экономике реклама в основном ассоциируется с торговлей, бизнесом, производством, услугами, коммерцией, товарами, в социокультурном -- со эффетными мероприятиями, модой, путешествиями, знакомствами, в политическом -- с политическими партиями, выборами, лидерами, манифестами, листовками, акциями протеста, лозунгами и т.п. В последствии реклама начала играть и эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства.

Под рекламой, в частности, понимается ¹⁷:

-совокупность материалов для информирования людей с различными целями;

-материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей;

-объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;

-особый элемент и функцию маркетинга;

-коммуникацию между продавцом и покупателем;

-совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг;

-двигатель торговли;

-навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;

-средство дифференциации продукции и товаров;

-особого рода пропаганду;

-отрасль предпринимательской деятельности;

-род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);

-поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу);

-особый объект законодательства и др.

Выше сказанные толкования говорят, что имеем дело с многоликим явлением, которое затрагивает многие социально-экономические сферы. Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер в своей работе Advertising in America отметили, что «реклама -- это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него» Батра Р., Майерс Д.Д., АакерД.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е

изд. М., 2003..

Реклама -- это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации.

10 рекламных заповедей А.А. Романов, А.В. Панько «Маркетинговые коммуникации» - Москва: издательство «Эксмо», 2006 г:

1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления, перейти от полного отсутствия информации, незнания к осведомленности об их существовании.

2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме).

3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное отношение к товару (фирме).

4. Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).

5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке (повторному обращению к фирме).

6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными покупателями (клиентами).

7. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорять товарооборот, вести поиск выгодных партнеров.

8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера.

9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.

10. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу должны окупаться через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей и т.д.

Основные функции рекламы:

-информативная;

-коммуникативно-психологическая;

-стимулирующая;

-селективная.

Информативная функция рекламы - есть заявление о существовании услуги, товара, фирмы, организации, определенного явления или лица, определяет развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, качественных особенностях и преимуществах. Здесь мы видим связь с первым, вторым и восьмым рекламными заповедями. Информирование потребителей в новой экономике происходит с помощью многочисленных способов передачи информации, как простых и традиционных, так и способов, связанных с использованием современных информационных технологий.