Маркетинговые коммуникации: теории и перспективы развития в новой экономике

26 января 2006 года Канадская Бизнес-Ассоциация провела благотворительный коктейль. На мероприятии присутствовали более 20 компаний из разных регионов России, для которых была проведена презентация о деятельности Благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда». В рамках данного мероприятия был проведен закрытый благотворительный аукцион, на котором были разыграны лоты, предоставленные Владиславом Третьяком - легендой советского хоккея. В результате в Фонд было получено $5000 на оснащение Семейной комнаты в Саратове.

24 января 2002 года Канадская деловая ассоциация в России совместно с Обществом друзей Канады организовали благотворительный ужин. Более 50 гостей присутствовали на вечере и активно участвовали в аукционе, лоты на котором представили Владислав Третьяк и российский художник Андрей Медведев. В результате проведения этого вечера более 5 500 долларов США было передано Центру Роналда Макдоналда на расширение программ.

21 апреля 2001 года в ресторане Макдоналдс» на Ленинградском шоссе прошла благотворительная акция в помощь детям-инвалидам и детям катастроф. В течение всего дня посетителей ресторана обслуживали звезды шоу-бизнеса и спорта, такие как Филипп Киркоров, Павел Буре, Аркадий Укупник, Алексей Глызин, группа "Премьер Министр», группа «Ногу свело», «Леприконсы», Данко, группа «Блестящие», группа «Динамит» и др. Все деньги с благотворительной акции были направлены: Лосевой Анне (мать Светлана, работавшая лифтером, погибла 28 августа 2000 г. во время пожара на Останкинской телебашне). Первушиной Анне (пострадала 8 августа 2000 г. от взрыва в переходе на Пушкинской площади). Авхименя Александр (отец, майор Авхименя А.А. погиб 25 октября 2000 г. вместе со всем экипажем и пассажирами самолета ИЛ-18 Чкаловского авиаотряда) и спортивно-игровому Центру Роналда Макдоналда для детей с ограниченными умственными и физическими возможностями.

17 февраля 2001 года Фонд провел благотворительный вечер в Большом Театре, посвященный 5-летней годовщине деятельности Фонда в России. Более 1500 гостей увидели жемчужину мировой хореографии -- балет Людвига Минкуса «Дон Кихот» в исполнении ведущих солистов Большого театра. 114,000 долларов США, собранные от продажи билетов, были переданы Центру Роналда Макдоналда. Спонсорская поддержка данного мероприятия позволила расширить программы Центра.

12 ноября 1997 года состоялся благотворительный концерт Московского Симфонического Оркестра в Большом Зале Московской Консерватории. Более 1400 человек услышали произведения Моцарта, Чайковского и Глинки. Благодаря главным спонсорам, компаниям «Нестле» и «Макдоналдс», а так же более 80 компаниям и частным лицам, все 125,000 долларов, собранных от продажи билетов, были переданы Центру Роналда Макдоналда.

20 марта 2008 года в Зале Торжеств ФОРУМ ХОЛЛ состоялся Благотворительный Весенний Бал: "Гусарская БАЛлада", организаторами которого явились Благотворительный Фонд "Дом Роналда Макдоналда" и Международный Благотворительный Фонд Юрия Розума.

В исполнении стипендиатов Международного Благотворительного Фонда Юрия Розума в возрасте от 10 до 20 лет прозвучали произведения Чайковского Шопена, Чайковского, Даргомыжского, Глинки. Кроме этого, собственную музыкальную программу представил Юрий Розум, народный артист России, лауреат международных конкурсов

Гости также смогли оценить красочное выступление танцевальных пар, великолепное дефиле духового оркестра военно-музыкального училища им. Суворова и принять участие в благотворительном аукционе, в котором были представлены такие лоты, как жемчужное ожерелье Pearl'Amour YAMAMOTO от ювелирного дома «Моисейкин», картина Соломона Боима «Большая уборка», картина А. Новикова «Сицилия в цвету», брошь «Птица» итальянского ювелирного дома «DIGO».

Все собранные в результате проведения мероприятия средства - более 100 000 долларов США - будут направлены на стипендии юным музыкантам международного фонда Юрия Розума, а также на развитие проектов Фонда «Дом Роналда Макдоналда».

Благотворительная акция компании "Хайнц". Часть средств, вырученных от продажи томатного кетчупа Heinz, была направлена в Благотворительный фонд "Дом Роналда Макдоналда" на покупку автобуса для детей с ограниченными физическими и умственными возможностями, посещающих занятия в Центре Роналда Макдоналда в Москве.

С помощью благотворительного фонда "Дом Роналда Макдоналда" в 2006 году был впервые проведен турнир по настольному теннису среди воспитанников детских домов Москвы.

Турнир стартовал 6 марта в Детском доме № 82. А финал турнира состоялся 22 мая в Центре Роналда Макдоналда. В "мастер-классах" в детских домах приняли участие Алена Хмельницкая, Александр Самойленко, Анатолий Лобоцкий, Дмитрий Певцов и Ольга Дроздова, Александр Гордон, Ирина Апексимова, Марат Башаров, Юлия Рутберг, Алексей Серебряков, Лилия Азаркина, Евгения Крюкова, Александр Лазарев.

Все участники соревнований получили награды, памятные медали и грамоты, из рук знаменитых артистов и Зои Николаевной Рудновой, чемпионки мира и Европы, первой в истории европейского настольного тенниса абсолютной чемпионки континента.

Проявление теплоты и заботы о детях - воспитанниках детских домов - очередной шаг к реализации проектов Благотворительного фонда "Дом Роналда Макдоналда", способных решить множество проблем детей-сирот.

Проведение турнира по настольному теннису стало возможным благодаря Генеральному спонсору - компании "Спортмастер", которая предоставила теннисные столы и аксессуары для каждого детского дома.

Летняя благотворительная акция. Купив диск "Сто пудов хитов - special" в ресторанах Макдоналдс, Вы лично помогаете детям, которые нуждаются в поддержке и заботе. Все средства, вырученные от продажи этих дисков, будут направлены в Благотворительный фонд "Дом Роналда Макдоналда" на поддержку его спортивных и социальных проектов для детей с ограниченными физическими и умственными возможностями!

В январе 2003 года на экраны кинотеатров Москвы вышел новый фильм «Дети шпионов-2». Часть сборов от этого фильма компания «Вест» передала Благотворительному фонду «Дом Роналда Макдоналда» на развитие его проектов.

В ресторанах «Макдоналдс» в течение двух недель распространялась листовки на поднос с информацией о данной акции.

В течение лета все покупатели салатов и овощей агрофирмы «Белая Дача» стали участниками благотворительной акции. В результате данной акции 30 000 долларов США, вырученных от продажи продукции агрофирмы, были перечислены Благотворительному фонду на покупку автобуса для детей, посещающих Центр Роналда Макдоналда.

В ресторанах «Макдоналдс» в течение двух недель распространялась листовки на поднос с информацией о данной акции.

С 21 июня 2004 года по 19 сентября 2004 года компании «Макдоналдс» и МТС проводила благотворительную акцию, направленную на помощь Благотворительному фонду «Дом Роналда Макдоналда» в реализации его проектов в различных регионах России.

По условиям акции участники - абоненты МТС заказывали мелодии и картинки для своего телефона. Часть средствот продажи мелодий и картинок передавалась Благотворительному фонду «Дом Роналда Макдоналда». Данная акция рекламировалась на листовках на поднос во всех ресторанах «Макдоналдс» в России в течение 2 недель и на сайтах компаний «Макдоналдс» и МТС.

Всего в акции приняли участие 25 278 человек. Сумма собранных средств для фонда составила $ 13 720. Самым активным участникам благотворительной акции вручались призы: компакт-диски, 2 музыкальных центра и 30 MP3-плееров, предоставленных компанией SONY.

Часть прибыли от книги для детей "Учитесь шахматам", созданной Анатолием Евгеньевичем Карповым, многократным чемпионом мира по шахматам, была передана в Центр Роналда Макдоналда. Книга представляет собой первый учебник, с которого начинается посвящение в шахматы. Книга не только научила детей играть в шахматы, но и помогла детям, нуждающимся в поддержке. www.rmhc.ru

Потребитель хочет , чтоб отношения с вашей фирмой были предсказуемы, что объясняет успех компании «Макдоналдс» во всем мире. Потребитель знает, что его ждет в ресторане. Большое влияние оказывает филантропическая деятельность компании.

Так в 1992 году произошли массовые беспорядки в Лос-Анджелесе. CNN сделала репортаж об избиении негра полицейскими. При помощи СМИ это известие облетело весь мир. В результате судебного процесса полицейские были оправданы, что вызвало массовое недовольство, выраженное в погромах и беспорядках по всему городу (2000 зданий были разрушены). В результате беспорядков погибли 52 человека. Ущерб был оценен в несколько миллиард долларов.

На месте беспорядков работало 30 ресторанов «Макдональдс», которые остались нетронутыми.

Именно филантропическая деятельность помогла организации избежать разрушений и финансовых потерь. На денежные средства «Макдональдс» получить образование смогли самые бедные слои населения. И это знали зачинщики беспорядков - негры.

Эти проекты обеспечивают "Макдональдс" внимание со стороны СМИ в том числе и на местном уровне, а также дает всем номинантам и участникам программы увидеть материалы о себе в местных печатных изданиях и телевизионных сетях. www.noc.by

3.9 ИМК

В новой экономике становится актуально переходить к комплексу интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), которые смогли ответить на вопрос, что делать с усложнением продвижения товаров и услуг на современный рынок.

Филипп Котлер дает следующее определение ИМК: "Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах".

Более четкая формулировка данного понятия приведена в фундаментальной монографии "Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения" одного из основоположников теории ИМК Поля Смита, что ИМК - это "взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности".

Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволит наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. При использовании данного метода в коммерческой деятельности разные виды коммуникаций хорошо скоординированы, централизованы, и до потребителя доходят информационные сообщения, которые учитывают его индивидуальные предпочтения и выдержанные в едином ключе. Маркетинговая программа, которая основана на данном методе, представляется как единая, многоканальная и синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление двусторонних отношений с целевыми аудиториями разного типа, для которых разрабатывается своя модель.

Таким образом, современный подход к организации эффективной коммерческой деятельности заключается в использовании интегрированного коммуникативного комплекса как максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения потребителем.

Мое мнение, что ИМК в выбранной мной компании используется практически повсеместно.

В зависимости от специфики местного рынка и обычаев людей, проживающих в стране, компания Макдоналдс разрабатывает специальное меню. Так в Индии Биг Мак готовят из баранины, а в Израиле в меню отсутствуют молочные блюда и рестораны работают всего 6 дней в неделю, суббота - официальный выходной. В Саудовской Аравии запрещены изображения идолов, поэтому на плакатах и зданиях ресторанов отсутствует изображения Роналда Макдоналда. Кроме различных ограничений в меню отдельных стран может быть представлена неоригинальная продукция компании, так в Канаде и Италии кроме сандвичей продается пицца.

Для всех стран мира открытие первых ресторанов Макдоналдс - значимый момент в жизни страны. Рестораны, открытые в Восточной Европе и Китае, в первый день собрали многокилометровые очереди посетителей. Так в Москве в 1990 году было обслужено более 30 000 посетителей, рестораны в Праге и Варшаве, открытые в 1992 году, обслужили по 35 000 посетителей в первый день открытия, а Макдоналдс в Пекине в том же 1992 году принял заказы более чем от 40 000 человек. На Ближнем Востоке предприятия быстрого обслуживания начали свою деятельность с 1993 года.

Крупные рекламные компании совместно со стимулирование сбыта и PR, взаимодополняют друг друга при вхождении на новый рынок, а так же закрепляют лояльность к бренду на действующих рынках. И конечно для защиты от негативного настроения некоторой части населения.

Благотворительная деятельность совместно с event-маркетингом дает твердо закрепившееся мнение о социальной предрасположенности филантропической стороне компании.

Дизайн ресторанов, приветливые лица и улыбки, детские площадки в совокупности со всем вышесказанном образуют ИМК.

Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Типичный пример -- совместные компании «Макдональдса» и «Кока-Колы».

Чистая прибыль крупнейшей в мире сети ресторанов быстрого питания "Макдональдс" в 2008 г. выросла на 80% - до $4,313 млрд. против $2,395 млрд. в 2007 году. Такие данные содержатся в распространенном сегодня отчете компании. При этом выручка сети увеличилась лишь на 3,2% и составила $23,52 млрд., тогда как по итогам 2007 г. этот показатель составлял $22,78 миллиарда. www.utro.ru

Заключение