Практика ребрендинга в России

Ребрендинг могут проводить как федеральные компании, так и региональные, действующие в пределах одного субъекта или региона. Так, в 2004 году компания «Уралсвязьинформ» (УСИ), одна из старейших телекоммуникационных компаний в Уральском регионе, завершила формирование сотовой сети под брендом «GSM от УСИ». Рынок был к этому времени достаточно плотно занят, на нем уже присутствовали как федеральные (МТС, Билайн, МегаФон), так и локальные бренды: Мотив (Свердловская область) и Индиго (Коми). Региональный уровень представлял, собственно, сам «Уралсвязьинформ». Ребрендинг, к которому приступила УСИ в августе 2005 года, стал логическим завершением юридического и идеологического объединения сотовых активов компании под единым новым брендом (в состав УСИ также входят дочерние компании, предлагающие услуги сотовой связи «Южно-Уральский сотовый телефон» и «Ермак RMS»). В рамках одной компании продвижение трех брендов было признано нецелесообразным и затратным, поэтому было принято решение вывести на рынок сотовой связи Уральского региона новый бренд мобильной связи Utel, объединив под ним все сотовые активы «Уралсвязьинформ». Данное решение было тесно связано с потребностью в формировании положительного имиджа регионального сотового оператора, обновлением стиля и позиционирования. Нужно было добавить к существующему высокому качеству услуг современный и модный образ. Разработчики новой торговой марки существенно модернизировали фирменный стиль. Новый дизайн был призван символизировать современную высокотехнологичную компанию, а также обеспечить лояльность новой, более перспективной части целевой аудитории [9; с 110].

Таким образом, необходимость ребрендинга существует не только на федеральном уровне, но и на региональном. Из вышеперечисленных практических примеров, можно сделать вывод, что борьба за потребителя является главным стимулирующим звеном при проведении ребрендинга.

2.3 Агентства по ребрендингу в Омске

Агентств, которые занимаются ребрендингом в Омске, насчитываются единицы. В списке компаний готовых провести данную операцию по смене имиджа фигурируют следующие агентства:

1. «Поэт и мастер». Основные услуги, которые предоставляет агентство, это:

- нейминг;

- брендинг;

- разработка и реализация рекламных компаний;

- разработка и реализация креативных концепций;

- разработка и реализация PR-проектов;

- разработка и реализация креативных BTL-проектов;

- организация тематических и креативных мероприятий;

- дизайн;

- видеопродакшн.

За 4 года своего существования агентство «Поэт и Мастер» выполнила следующие проекты по ребрендингу:

- разработка эмблемы фестиваля экстремальных видов спорта «WEABSTREAMFEST-2008»;

- ребрендинг ТМ «Наше такси»;

- разработка логотипа православного центра «Светоч»;

- разработка логотипа и фирменного стиля «ОмскАвтоСтрой»;

- разработка логотипа и фирменного стиля компании «Лагуна»;

- разработка логотипа и фирменного стиля компании «Живомебель»;

- разработка названия и дизайна ТМ «Термология»;

- разработка логотипа школы мюзикла «StarCity»;

- ребрендинг ТМ «РемОкноГарант.» Разработка и реализация РК[21].

2. Рекламное агентство «Компостер» выполняет следующие виды услуг:

- нейминг (разработка названия);

- разработка логотипа;

- разработка фирменного стиля;

- разработка имиджевых и рекламных слоганов;

- дизайн упаковки.

Одной из онсновных частей ребрендинга является изменение названия, так называемый нейминг. Специлизируясь в этом направлении, рекламное агентство «Компостер» выполнило следующие заказы по разработке названия:

- ТМ Moresoli (косметика);

- ТМ «Чармолики»;

- выставка «Первоцвет»;

- ТМ «Glazur* (новогодние студии);

- ТМ «Биргейзер» (пиво);

- ТМ «Sensation» (табачные изделия);

- ТМ «SweetSmell» (табачные изделия);

- ТМ «Deep» (табачные изделия) [20].

3) брендинговое агентство «Два жирафа» спе циализируются на дизайнерских видах услуг. Основные пункты их деятельности, относящиеся к ребрендингу, это:

- создание знаков и стилей;

- проведение рекламных компаний.

Брендинговое агентство «Два жирафа» занималась изменением визуального имиджа следующих компаний:

- бизнес-центр «Фестиваль» (логотип);

- «Тинто-кофе» (редизайн логотипа);

- «ОША» (редизайн логотипа);

- «Унипак - М» (фирменный стиль);

- «Герцен - PLAZA» (фирменный стиль) и т.д.[19].

Существуют в Омске и другие компании, которые занимаются, так называемым «ребрендингом». Действительно понятие «ребрендинг» в данном случае стоило бы писать только через кавычки, так как агентства, которые предоставляют услуги ребрендинга, где и прописывают его в своем портфолио не различают два разных понятия - рестайлинг и ребрендинг. Проанализировав, ситуацию Омского рынка и проекты, которые выполняли агентства можно прийти к выводу, что полноценного ребрендинга в Омске, пока нет. Агентства, включающие в свой список «брендинг» занимаются, как правило, разработкой названия, слогана, фирменного стиля и логотипа. А вот комплексного продвижения среди омских компаний, пока не встретилось.

Впрочем, ребрендинг на территории города Омска все же проводится, правда, через московские компании, занимающимися брендингом. Дело в том, что на территории Омска существуют предприятия, которые имеют головные центра в крупных городах - мегаполисах. К примеру, компания ОАО «РЖД», начавшая ребрендинг в 2003 году, воспользовалась услугами москоовской компании BBDO Branding. Результаты преобразований, которые выполнило агентство теперь «спускаются» во все филиалы более мелких городов. Впрочем, говорить о том, что в ОАО «РЖД» произошел ребрендинг, пожалуй, тоже не приходится. Компания поменяла «обложку», но не стиль управления.

А вот один из удачных примеров ребрендинга от компании «Билайн» до сих пор пользуется популярностью. Начавшиеся изменения в 2005 году изменения повлекли за собой не только смену «раскраса», но и идеологии «Билайна».

Проведенные рекламные компании привели к тому, что «Билайн» сегодня является одним из крупнейших опреаторов мобильной сети и пользуется большим доверием у потребителей.

Таким образом, можно сделать вывод, что полноценный ребрендинг в Омске существует только в крупнейших сетевых компаниях. Омские предприятия чаще всего проводят рестайлинг. Объясняется это, как правило, тем, что расходы на полноценный ребрендинг составляют не одну сотню тысяч рублей. В Омске - городе, котором все привальируют малый и средний бизнес, такие средства пускать на ребрендинг считается неразумным.

В результате нашего исследования было выявлено, что на территории нашего государства ребрендинг проводят в основном только крупные компании, которые имеют стабильное развитие на рынке. Организации, достигшие высокого уровня развития меняют идеологию и дизайн бренда, пользуясь услугами специалистов. Ребрендинг в нашей стране чаще выводится на аутсорсинг, что позволяет сделать вывод о том, что компании, занимающиеся разработкой новых брендов востребованы на рынке. Впрочем, агентства, которые занимаются продвижением созданных брендов практически всегда используют стандартные каналы продвижения такие, как: директ-мейл, СМИ, промоушен и т.д. Творческих порывов в поиске новых методов продвижения можно увидеть только как исключение, особенно в городах, где услуги ребрендинга только начинают развиваться. К примеру, город Омск. Агентства, которые в Омске занимаются ребрендингом, как правило, выполняют рестайлинг, редизайн и рейнеминг. И еще одной особенностью является то, что эти агентства занимаются и рекламой, и промоушеном, и маркетинговыми операциями, и проведением PR-акций. Такое разнообразие услуг не позволяет сконцентрироваться на совершентствовании агентств по проведению ребрендинга. Это дает право говорить о том, что агентства, пока не имеют достаточно высокого уровня для того, чтобы полностью менять идеологию и дизайн компаний.

Заключение

В результате нашего исследования, мы установили, что проведение ребрендинга - сложный и многоуровневый процесс, требующий тщательного изучения рынка и целевой аудитории. Изучая конкурентную среду, мы получаем информацию о преимуществах и недостатках брендов, которые действуют на рынке, а получая информацию о целевой аудитории, мы невольно определяем нишу, которую сможем занять сами. Однако при проведении ребрендинга многие компании не учитывают того, что бренд должен зайти на рынок с единственной уникальностью. Бренд не может быть рассчитан на противоположные целевые сегменты. В результате этого, компании, желающие охватить больший процент целевых групп терпят крах. При изучениии ребрендинга мы установили также тот факт, что очень часто путаются понятия ребрендинг и рестайлинг. Рестайлинг - может быть частью ребрендинга, а вот ребрендинг никогда не будет частью рестайлинга. Рестайлинг связан с изменением оболочки, а ребрендинг меняет полностью и визуальный и идеологический образ компании.

Во многих случаях компании начинают проводить ребрендинг, но все это, как правило, на уровне рестайлинга. Дело в том, что изменить имидж компании очень сложно, так как во многом этому противяться и руководство и сотрудники предприятия. Привычные схемы действий не позволяют реконструировать структурные подразделения предприятия. А следовательно, это во многом и тормозит процесс ребрендинга. Рестайлинг сделать гораздо проще. Он не требует изменения внутреннего состояния, изменяется лишь внешнее. Одни специалисты утверждают, что рестайлинг лучше проводить раз в 3-5 лет, другие же считают, что в 5-10 лет. Однако мнения сходятся на одном, что изменения в большинстве случаев будут позволять компании идти в ногу со временем и соответствовать уровню конкурентов.

Также изучая процесс ребрендинга мы установили, что не менее важную роль в ребрендинге и рестайлинге играет процесс ретрансляции бренда. Маркетинговые, PR-коммуникации позволяют правильно донести до аудитории причины ребрендинга и перспективные возможности нового бренда. Желательно делать это в короткие сроки, так как процесс ребрендинга - это событие, которое легко превратить в информационный повод. Компании не только федерального, но и регионального уровня проводят ребрендинг и рестайлинг. Причины могут совершенно разные: устаревшее название, выход на новый рынок, негативный образ компании.

В Омске компаний, которые проводят полномасштабный ребрендинг достаточно мало. Как правило, это объясняется тем, что финансирование таких изменений составляет сотни тысяч рублей. Мелкие и средние организации неготовы вкладывать такие деньги для проведения ребрендинга. Отсутствие спроса не позволяет развиваться брендинговым агентствам. В Омске, как правило, ребрендинг проводят рекламные агентства полного цикла. Их не насчитывется даже десятка. Да и ребрендинговый функционал их ограничивается, как правило, изменением логтипа, названия и фирменного стиля.

Библиографический список:

1 Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Д. Аакер, М.: Дашков и Ко, 2003. 374 с.

2 Ванэкен Б. Бренд-помощь /Ванэкен Б., СПб.: Питер, 2005. 336 с.

3 Васильева М. Бренд: сила личности: производственно-практическое издание/М. Васильева Спб.: Питер, 2003. 208 с.

4 Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/ Голубкова Е.Н., М.: Финпресс, 2003. 304 с.

5 Грант Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов / Д. Грант, М.:Группа ИДТ, 2007. 272 с.

6 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России/ В.Н. Домнин, Спб.: Речь, 2002. 352 с.

7 Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг /С. Дэвис, М. Данн, СПб.: Питер, 2005. 320 с.

8 Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие/ С.В. Карпова, М.: КНОРУС, 2008. 224 с.

9 Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг / Р. Клифтон, Д. Симмонз, М.: Олимп-Бизнес, 2008. 352 с.

10 Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие/ Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов, М.: Академический проект, 2005. 511 с.

11 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз/ В.Г. Королько, М.: Рефл-бук, 2000. 528 с.

12 Корягина Е. Исследования в связях с общественностью/ Е. Корягина, Лаборатория рекламы, маркетинга и PR, 1 (№50), февраль 2007. 10-13 с.

13 Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс, 2000. 350 с.

14 Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ, Н..Н. Павлова, М.: Норма, 2007. 384 с.

15 Хисамова З. Пчела-трансформер/ З. Хисамова, Эксперт, №26 (473), июль 2005. 5-6 с.

16 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика/ А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, М.: Дело, 2007. 357 с.

17 Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга/ Я. Эллвуд, Спб.: Питер, 2002. 368 с.

18 www.s7.ru - сайт компании Airlines

19 http://www.giraffes.omsk.ru/type/7.html Брендинговое агентство «Два жирафа». Знаки и фирменные стили

20 http://www.komposter.su/#portfolio рекламное агентство «Компостер». Названия

21 http://poetimaster.ru/page40.html агентство креативного маркетинга «Поэт и мастер».

Размещено на Allbest.ru