Ребрендинг как стратегия продвижения сезонных марок на примере летнего проекта отеля "W St. Petersburg"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

Санкт-Петербургский государственный политехнический университет Петра Великого

Институт международных образовательных программ

Кафедра «Международные отношения»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА СПЕЦИАЛИСТА

Ребрендинг как стратегия продвижения сезонных марок на примере летнего проекта отеля W St. Petersburg

По специальности: 032401 - «Реклама»

Студентка К.П. Глазунова

Руководитель А.В. Мазуренко

Санкт-Петербург 2015

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты понятия стратегии ребрендинга
• 1.1 Стратегия ребрендинга, ее особенности в современных условиях
• 1.2 Особенности реализации стратегии ребрендинга с сезонным жизненным циклом товара
• 1.3 Правовые аспекты ребрендинга
• Глава 2. Маркетинговый анализ деятельности сезонного проекта в отеле W St. Petersburg
• 2.1 Анализ внутренней среды
• 2.2 Анализ внешней среды
• Глава 3. Разработка стратегии ребрендинга на примере летнего проекта в отеле W St. Petersburg
• 3.1 Основные этапы реализации ребрендинга сезонного проекта
• 3.2 Оценка возможностей реализации проекта и его бюджета
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что в настоящее время в России и в мире обостряется борьба за покупателя. Одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации любой сферы деятельности в последнее время является создание успешного бренда, и, как следствие, завоевание лояльных потребителей. Растет теоретический и прикладной интерес к изучению процессов повышения эффективности использования рыночных инструментов продвижения, и в частности, брендинга, как метода позиционирования компании в конкурентной среде. Бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Известность бренда и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Формируется приверженность покупателей в отношении брендированных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, бренд облегчает покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров и услуг, убеждают их в том, что при покупке товара они получают то же самое качество, что и прежде.

Эффективное продвижение новых брендов является важным аспектом маркетинговой стратегии, инструментом искусственного перевода рыночной цели коммерческого предприятия в мотив, понятный покупателю. По сути, современный рынок потребителей - это, так называемая, борьба рекламных образов, товарных марок и логотипов, не только за их лидирующие позиции на рынке, но самое главное за место в сознании покупателей. И в этой борьбе необходимо выбрать правильную и главное эффективную маркетинговую стратегию.

У каждого бренда существуют определенные атрибуты (Brand Attributes) - название и слоган, упаковка, рекламное сообщение, логотип, функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду покупателем и потенциальным клиентом.

В настоящее время ребрендинг занимает одно из основных направлений в процессе трансформации платформы бренда. Ребрендинг - это глобальная перестройка всей сути прежнего бренда и его внутренних процессов. Полноценный ребрендинг затрагивает идеологию компании (корпоративную культуру и ее миссию), внутренние и внешние коммуникационные потоки (взаимоотношения с клиентами и собственными сотрудниками, маркетинговые коммуникации, систему обслуживания и т.д.), визуальную идентификацию (от упаковки и обстановки в офисе до изменения логотипа и названия). Таким образом, не только меняются внешний имидж и направленность бренда, но и подвергается перестройке внутренняя структура бренда, которая незаметна для потребителя. Основная задача ребрендинга заключается в изменении привычного образа компании, корпоративных ценностей и политики, перестройке сформировавшихся систем стереотипов и паттернов поведения потребителей, создании новой системы мотивации сотрудников, ориентированной на бренд. Компания подвергается существенным преобразованиям, в которой внешнее изменение продукта - лишь вершина айсберга.

Ребрендинг - это серьезный шаг управленческой команды, в основе которого должны лежать не менее серьезные причины. Их, как правило, может быть несколько:

· Изменение ситуативной модели потребления бренда. Образ жизни потребителя изменяется настолько, что бренд теряет свою актуальность.

· Изменение ролевой модели, на которую ориентирован бренд. Имидж бренда теряет свою популярность вследствие пересмотра ценностей потребителями.

· Культурная трансформация потребительского сообщества или социума в целом. Бренд перестает выступать частью общей культуры, становится автономным образованием.

· Уменьшение социодемографической группы вследствие макроэкономических причин или конъюнктурные изменения рынка.

· Резкое падение доверия к бренду. Не дожидаясь критического порога, следует запускать опережающую программу ребрендинга.

· Крайне негативная репутация бренда. В жизни каждого бренда случаются ошибки и форс-мажор. Как правило, лояльные потребители склонны проявлять толерантность, но, если ситуация вышла из-под контроля либо была выявлена уже слишком поздно, ребрендинг становится вынужденной мерой.

· Скандалы, неприятные резонансные события. К бренду привязывается определенный негатив, от которого очень сложно избавиться.

· Расширение или изменение вида деятельности. Диверсификация компании будет успешной только в том случае, если нет привязки к конкретному региону, продукту или сегменту. Ребрендинг в данном случае снимает ограничения.

· Решение руководства. Многие менеджеры высшего звена интуитивно чувствуют, когда пора менять имидж компании, чтобы идти в ногу со временем и не отставать от современных тенденций.

· Сделки М&А. Процесс слияния или поглощения, как правило, сопровождаются глобальной реконструкцией новой образовавшейся компании.

· Уменьшение прибыльности. Бренд перестает аккумулировать доход выше издержек на его производство и поддержание, переходит в разряд неокупаемых.

Объектом исследования настоящей работы является процесс продвижения сезонного проекта в отеле «W St. Petersburg» (управляющая компания - ООО «Р.Е.Д.»).

Предмет исследования - подходы и алгоритм проведения ребрендинга сезонного проекта с гастрономической направленностью с учетом рыночных позиций организатора проекта.

Целью данной дипломной работы является разработка стратегии ребрендинга сезонного проекта на примере террасы отеля «W St. Petersburg»

Задачи работы состоят в следующем:

1. Характеристика стратегий ребрендинга в современных условиях

2. Выявление особенностей реализации стратегии ребрендинга с сезонным ЖЦТ

3. Определение правовых аспектов ребрендинга

4. Маркетинговый анализ деятельности сезонного проекта в отеле W St. Petersburg (подразделяется на анализ внешней и внутренней сред)

5. Разработка стратегии реализации ребрендинга сезонного проекта

6. Оценка эффективности плана ребрендинга.

Глава 1. Теоретические аспекты понятия стратегии ребрендинга

1.1 Стратегия ребрендинга, ее особенности в современных условиях

Бренд - это маркетинговый термин, имеющий широкое понимание и активно используемый в рекламной сфере и сфере бизнеса. Считается, что значение слова происходит от латинского «brand» (клеймо, тавро), либо скандинавского «brandr» (жечь, выжигать). Данного знака удостаивался самый качественный и уважаемый товар, что соответствует пониманию термина и поныне.

В сравнении торговой маркой компании или товара (услуги), бренд имеет более широкое значение: при его разработке создается не только название, звуковая символика и графическое изображение (логотип), но и дополнительные элементы позиционирования, концепции развития компании или ее продукта. Кратко, бренд понимается как товарный знак со сложившимся имиджем, в создание которого включены следующие дополнения:

· информация об основной аудитории потребителей;

· продукция (товар, либо услуги) со всеми характеристиками;

· перечень возникающих ассоциаций и приписываемых ожиданий, воспринимаемых потребителем (пользователем) продукта;

· преимущества продукции и обещания, данные (обещанные) потребителю.

Цель брендинга - создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае, когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда - это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов. Основными задачами и функциями бренда, определяемыми при разработке его стратегии, являются: индивидуальность, уникальность, идентификация, четкое дифференцирование по отношению к конкурентным маркам своего сегмента рынка, лояльность целевой аудитории, известность и стабильный спрос. В качестве бренда может выступать услуга, продукт, компания (общество, организация), человек, страна или иной субъект, занявший особенное место в понимании (сознании) потребителя и позволяющий владельцу быть конкурентно защищенным и стабильно зарабатывать.

Бренд - это система взаимосвязанных элементов. А система, как известно, от простой совокупности составляющих отличается тем, что будучи собранными воедино, все элементы дают эффект синергии - многократный прирост эффективности работы системы и, возможно, открытие новых, доселе неизведанных граней.

Чтобы создать бред и донести его до умов потребителей, нужно последовательно и планомерно проработать каждый его элемент.

Элементов бренда может быть великое множество. Их можно придумывать и формулировать практически бесконечно, но эффект синергии дадут семь. Их и назовем: сначала в назывном порядке, потом с раскрытием сути каждого атрибута.

· имя;

· логотип;

· слоган;

· качество;

· цена;

· позиционирование;

· репутация.

Отсутствие хотя бы одного из этих элементов бренда нарушит систему, и бренд просто перестанет работать. Слова, слова - все это пустое без примера.

Еще один важный момент перед тем, как я приступлю к рассказу о каждом элементе бренда. Важная характеристика системы - сбалансированность. Она подразумевает, что размер/вес/важность каждого элемента должны быть соразмерными… Ни один атрибут не должен перекашивать конструкцию в свою сторону.

Имя - легко читается, легко запоминается. Яркое, эффектное. «БиПи» (BP) или «Внешторгбанк»? Первое имя, конечно, выигрывает.

Логотип - отвечает за «картинку» в памяти потребителя. Визуализирует бренд. Чаще всего рисунок, часть названия компании или даже первая буква. Обратите внимание, чтобы и логотип, и имя были выполнены в едином стиле, не перебивали друг друга. Графика и текст обязаны работать единой связкой.

При желании, этот элемент можно расширить до «образа», включив в него цветовую гамму бренда, оформление и наполнение сайта, фирменный стиль, дизайн офисов, лицо бренда, его мелодию, быть может даже вкус и запах, как у Шанель - «№5» навсегда.

Слоган - может отражать видение миссии компании, а может быть очередным маркетинговым ходом. Главное, чтобы он имел силу, запоминался и вызывал нужный ряд ассоциаций. Думаю для многих слоган «Галина Бланка буль-буль» был и остается рекламой «набора утопающего». Купил - и все «буль-буль». На фоне такой провальной вербальной конструкции в разы выгоднее и успешнее звучит: «Управляй мечтой». Даже фирма не была названа, а вы уже представили и ее, и логотип, и производимую продукцию.

А еще слоганов должно быть очень много: для внутреннего. корпоративного использования; для раскрутки; для проведения конкретных акций. Остальные четыре элемента бренда настолько сильно связаны друг с другом, что правильнее было бы сказать об их общих свойствах: все они работают с целевой аудиторией, направлены на потенциальных потребителей. Какую бы цену вы за товар не ставили, как бы не позиционировали себя, все эти позиции будут определяться сущностью бренда. Миссией, заложенной в него. «Вечными» ценностями бренда.

Модель бренда позволяет объединить все концепты в единое целое, где каждый элемент неотделим от всей модели и работает как слаженный механизм. Достаточно изменить что-то одно - и в сознании даже самых преданных покупателей возможен переход от принятия бренда к его полному отторжению. Более сложные модели (2D, трехуровневая, 4D, бренд-кода, многоуровневая) от базовой отличаются тем, что рассматривают бренд как явление в большей мере социальное и духовное, чем физическое. 2D-модель бренда предполагает привычную систему координат с двумя измерениями: физическим и эмоциональным. Первое включает в себя характеристики товара, отвечающих за пользу и удобство. Как правило, все это можно оценить, измерить и сравнить с аналогичной продукцией конкурентов.

Эмоциональное измерение куда более уникально. Оно отвечает за способность бренда формировать определенные чувства у потребителя: гордость, чувство глубокого удовлетворения, самовыражение и так далее.

Трехуровневые модели бренда опирается на пирамиду человеческих потребностей А.Маслоу и демонстрирует три базовых уровня бренда: физический, эмоциональный и духовный. (Рис. 1.)

Рис. 1. Трехуровневые модели бренда.

Принципиально новым является именно «духовность»: бренд теперь это не только практическая польза и эмоции, но и репутация, доверие, нечто этическое и моральное.

4D - более сложная модель бренда (Рис. 2.). Добавляет еще одно измерение, рассматривая бренд уже с четырех сторон:

- физические характеристики и польза для конечного потребителя;

- идентификация потребителя с определенной социальной группой;

- соответствие внутренним убеждениям и менталитету потребителя;

- обеспечение чувства сопричастности к решению важных для общества проблем: социальных, моральных, нравственных.



Рис. 2. 4D - модель бренда

Следующая сложная модель - модель бренд-кода (Рис. 3.). Рассматривает бренд как совокупность идей, необходимых для его продвижения. К ним относятся следующие понятия:

- продукт и польза от него: какие потребности удовлетворяет, какие проблемы решает;

- позиционирование: образ в глазах целевой аудитории, важные отличия от конкурентов в той же нише;

- стиль: все то, что придает бренду узнаваемости и уникальность, дизайн, его имидж;

- миссия: социально-нравственная нагрузка бренда, польза для общества;

- видение: планирование развития бренда, стремления, перспективы роста;

- ценности: бренд как человек с его жизненными принципами.



Рис. 3. Модель Бренд-кода.

Отражая современные тенденции в области бизнеса, все последующие модели лишь расширяют предыдущие, добавляя каждый раз новые штрихи к уже знакомым картинам (Рис. 4.). Авторы предлагают учитывать окружение бренда - бизнес и потребительскую культуру, социальный и личностный имидж бренда. По сути, они предлагают дробление на составные части все тех же трех измерений: физической, эмоциональной и нравственной.

Рис. 4. Прочие модели бренда.

Бренд - это образ, сохранённый в памяти потребителя. С появлением новых потребительских возможностей, борьба компаний за сохранение потребителей, ведет к тому, что клиент становится избирательным и требовательным. В такой ситуации, компаниям нужно найти другие пути решения, помогающие не только удерживать уже существующие позиции, но и привлекать новых клиентов. С этим, может помочь брендинг, как процесс создания и развития бренда. Брендинг - наука о создании и продвижении торговой марки с целью прочного запоминания бренда.

Бывает и так, что процесс развития бренда останавливается, и тогда для его развития необходимы процедуры, позволяющие обновить бренд, и дать потребителю возможность найти уже известный бренд. Для смены образа и позиционирования, требуется ребрендинг, его основная задача - изменить отношение потребителя к бренду в лучшую сторону.

Ребрендинг может включать изменения в политике компании, в позиционировании, а также изменения в образе. Ребрендинг чаще предполагает обширные изменения в бренде, так как он концентрируется уже на новой целевой аудитории. Это может быть актуально для тех брендов, которые со временем потеряли собственную известность для покупателей. Ребрендинг - это большой комплекс исследований, тестирования и перемен, вносимых в уже имеющий место быть бренд и затрагивающих саму его суть позиционирования. При этом могут быть кардинальные изменения как в названии, логотипе, так и в общем оформлении. Также ориентирование может быть направленно на новые целевые аудитории. В зависимости от того на что станут ориентированы изменения, выделяют следующие виды ребрендинга:

· редизайн - это частичное изменение уже существующего дизайна;

· репозиционирование - это изменение характеристики бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевых аудиторий;

· ренейминг - изменение имени (названия), целью которого является смена связанных с ним ассоциаций.

Необходимость в ребрендинге возникает в следующих случаях:

· слияние двух или более компаний;

· название компании не раскрывает в полной мере деятельность компании;

· название фирмы воспринимается как устаревшее, несовременное;

· название длинное, неблагозвучное, трудно произносимое или запоминается;

· компания, приобрела устойчивую негативную репутацию.

Для того, чтобы провести ребрендинг успешно, необходимо выполнить комплекс задач, которые позволят выявить ошибки существующего бренда и помогут определить план продвижения нового бренда. Это:

· изучение потенциала компании;

· обширный анализ бренда;

· финансовые особенности компании;

· поиск отрицательных элементов в образе бренда;

· подтверждение правильности собранных данных и сделанных выводов.

Только после того как, проведен весь комплекс начальных мероприятий, детального изучения ситуации можно говорить о ребрендинге и делать оценки результатов.

Требуется точно понимать, что ребрендинг - это масштабный проект, на уровне создания «свежего» бренда, а в некоторых случаях, усилия могут быть больше тех, которые придется осуществить при разработке нового бренда.

Рассмотрим цели изменения имиджа торговой марки:

· сделать образ бренда ярко выраженным;

· выявить целевую аудиторию бренда и привлечь ее;

· изменить фирменную обстановку;

· сделать товар в магазинах легкодоступным.

До сих пор не существует единой технологии создания сильного и успешного бренда, зачастую поверхностное определение целей, приглашенным агентством не удовлетворяет не в полной мере удовлетворяет заказчиков.

Довольно странным является частый набор категорий, исследуемых исполнителями-разработчиками на первой стадии проектирования. Зачастую в основу тест-анализа берутся абсолютно различные категории системы жизненных ценностей покупателя: естественность; приветливость, забота и надежность; творчество и оригинальность; стильность; сексуальность и желанность; сила и уверенность.

Подобные манипуляции с общим набором жизненных ценностей, собраны из самых разных сфер жизни, говоря о том, что серьезного и вдумчивого анализа текущей ситуации исследователями не проводится. Для мощного бренда необходима одна основа, которая будет позиционироваться для потребителя, и именно она будет провоцировать потребителя на потребление товара. Давно выявленным и признанным фактом является то, что потребитель обозначает то или инок качество, за которое и выбирает данный продукт.

Бренд - это не собирательный образ. Прежде всего, это конкретное и однозначное определение системы ценностей потребителя, концентрация на каком-то одном уникальном свойстве и той конкретной выгоде, которую получит потребитель, используя тот или иной бренд.

Большое количество разной информации о бренде, не дает потребителю найти понятную для него информацию о выгоде от того или иного бренда. В данное время, потребитель перестал серьезно задумываться о ценностях бренда, если эта ценность четко не прослеживается. Скорее, потребитель выберет тот бренд, где ему не придется думать о смысле приобретения товара, а полезные свойства будут простыми и понятными.

Кого-то может привлечь новое оформление магазина, кого-то - слоган, красочно описывающий все выгоды и преимущества бренда. В итоге потребитель сам определит бренду тот «статус» и расположит его в собственной системе жизненных ценностей без усилий создателей бренда, но этот процесс будет уже его собственным мыслительным процессом, не контролируемый маркетологами. И предсказать экономический эффект такого поведения потребителя для бренда никто не может. Успех в данном случае не определен изначально, а, скорее, непредсказуем и может окончиться крахом в любой момент.

Делая выводы, о возможностях ребрендинга, нужно обозначить, что само понятие включает в себя сложный и обширный процесс. Ребрендинг - это своего рода продвижение товара с «нуля». Для того чтобы, успешно продвинуть бренд, необходимо определить конкретные недостатки «старого» бренда и определить целевую аудиторию, на которую будет рассчитан новый бренд. И лишь только после этого возможно начинать процесс изменения образа и имиджа продукта или услуги.

1.2 Особенности реализации стратегии ребрендинга с сезонным жизненным циклом товара

В научной литературе теория жизненного цикла отражается как определенная последовательность этапов, переход от одного этапа к последующему характеризуется предсказуемыми изменениями. В классическом маркетинге под жизненным циклом товара понимается момент поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Как правило, выделяют четыре основных этапа в кривой жизненного цикла товара:

1) внедрение - этап характеризуется медленным ростом сбыта и отсутствием прибыли в связи с большими затратами;

2) рост - на данном этапе происходит рост объёмов продаж, а, следовательно, и объёмов прибыли;

3) зрелость - период связан с замедлением темпов роста сбыта, стабилизацией или незначительным объёмом снижения прибыли;

4) падение - этап связан с резким падением объёмов продаж и снижением прибыли.

У жизненного цикла есть альтернатива, которая представлена жизненным циклом бренда и также представляет собой период с момента первой продажи бренда на рынке до его последней продажи.

О. Ткачёв раскрывает три этапа в развитии бренда: «этап роста, выхода на рынок, завоевания, работы с потребителями-новаторами и их ранними последователями; этап удержания рынка, зрелости бренда и работы с максимально широкой аудиторией; этап угасания, замедления, падения». В итоге О. Ткачёв каждый этап развития бренда характеризует своим портретом целевой аудитории.

Н. Моисеева и И. Баринов выделяют осведомлённость потребителей в качестве индикатора для определения этапа жизненного цикла бренда. Бренд представляет собой нематериальный актив, влияющий на поток денежных средств в организацию, то есть является реальным объектом купли- продажи. И основу влияния бренда составляет привязанность или лояльность потребителей к данному бренду.

Переходя к анализу понятия «жизненный цикл бренда», следует отметить, что товар выступает в качестве основы для формирования товарного бренда, мы определяем его на базовый уровень восприятия бренда потребителем. Следовательно, мы считаем целесообразным определить жизненные этапы бренда аналогично жизненным циклам товара. Зачастую жизненные циклы товара и жизненные циклы бренда не различают, так как товар лежит в основе бренда, то развитие и движение товара будет аналогичным образом отражаться и на самом бренде. Согласно данной концепции этапами жизненного цикла бренда являются: рождение (или внедрение на рынок), рост, зрелость, насыщение (спад). Так, Ф. Котлер в своих работах отождествляет эти два понятия.

Бренд не только проходит каждый из этапов жизненного цикла, он проходит определённую трансформацию. Бренд рождается после того, как потребители начинают распознавать его среди других, а отдельные свойства товара начинают закрепляться в потребительском сознании. Трансформация бренда начинается с товарной марки, которая переход в торговую после выхода на рынок и появления первых покупателей.

Уход товара с рынка не всегда влечет за собой «смерть» бренда: бренд может продолжить своё существование, объединив целую товарную категорию. Следовательно, если бренд связан только с одним товаром, то смерть продукта повлечёт за собой и уход бренда с этого рынка.

Таким образом:

1.Развитие товара и бренда проходит по определённым этапам, которые можно объединить в жизненный цикл.

2.Жизненный цикл товара и жизненный цикл бренда характеризуются разными кривыми, которые могут быть не всегда связаны между собой, так как «смерть» товара не обязательно приводит к смерти бренда. Следовательно, данные кривые необходимо отслеживать как два разных параметра. В течение своей жизни и товар, и бренд трансформируются. Бренд с момента выхода на рынок начинает трансформироваться преображаясь в бренд. Бренд не может навсегда «застыть» на какой-либо стадии, он должен пройти свой «жизненный путь».

3.В итоге, цепочка этапов складывается в устойчивую последовательность, которая включает стадии рождения, жизни и умирания бренда.

Таким образом, последовательное прохождение товарным брендом этапов жизненного цикла должно рассматриваться как закономерность его развития, которая имеет в своей основе действие закона цикличности экономического развития в целом и проявление цикличности в прохождении товаром этапов жизненного цикла, в частности.

Можно выделить следующие цели проведения ребрендинга: устранение негативной молвы и репутационных издержек, переориентация на другую целевую аудиторию, дифференциация и усиление индивидуальности, увеличение капитализации бренда. Основная идея ребрендинга заключается в том, чтобы вывести бренд на качественно новый уровень развития, что достигается проведением обновления и изменения бренда.

Целевая аудитория, к которой обращается бренд в течение своей жизни, подвержена изменениям: люди взрослеют, стареют. Это приводит к тому что, бренд начинает терять определённую долю лояльных потребителей, происходят возрастные изменения в группе целевой аудитории. На смену приходят молодые потребители с новыми ценностями, привычками, стилем жизни, лояльность которых еще нужно завоевать. В данном случае, для сохранения позиций бренда необходимо провести его изменение или осовременивание. Самыми яркими примерами обновления бренда являются компании «Coca- Cola» и «PepsiCo». Изменения в логотипы своих брендов они вносят регулярно, то есть примерно раз в 10 лет они проводят ребрендинг, при этом необходимо учитывать, что «Coca-Cola» существует на рынке с 1886, а «PepsiCo» - с 1898 года.

Ребрендинг, обеспечивая устойчивое дальнейшее развитие бренда, позволяет продлить его жизнь, выводя товар-бренд на качественно более высокий уровень с позиций его способности более полно удовлетворять изменяющиеся потребности целевых аудиторий. Таким образом, осуществление ребрендинга является закономерностью более полного удовлетворения изменяющихся потребностей целевых аудиторий и возобновления жизненного цикла бренда на качественно более высоком уровне. Реализация данной закономерности базируется на объективном действии закона цикличности экономического развития и закона возвышения потребностей.

В бизнесе правильное позиционирование своего бренда на рынке играет порой решающую роль. Это касается практически всех сфер деятельности, в том числе и гостиничного бизнеса. Одним из эффективных процессов, применяемый в качестве средства рекламы является ребрендинг, который затрагивает все сферы в позиционировании отеля, при этом учитывая все аспекты работы. Это многомерный и длительный процесс, а не просто смена логотипа.

Причинами проведения ребрендинга могут быть разные: например, новый менеджмент гостиницы, новая концепция работы, проба уйти от плохого имиджа и обрести новый. Но какие бы ни были причины, первая фаза процесса всегда должна быть стратегической. Она должна задать направление проекту и определить или подкорректировать стратегическое позиционирование отеля. Здесь необходимо ответить на два ключевых вопроса «где мы находимся сейчас» и «куда мы хотим прийти.

После ответа на эти вопросы, следует начать диагностику, необходимо изучить информацию об отеле, в подробностях, расспрашивая об этом абсолютно весь персонал. Далее стоит изучить информацию обо всех возможных конкурентах, при этом рассматривая, как их слабые стороны, так и их сильные. В итоге можно получить общую картину перспектив, а также выяснить наши слабые места и то, что не следует делать. После этого следует изучить аудиторию, ведь именно она играет большую роль в дальнейшем положении гостиницы. Для этого стоит понять, как макро, так и микротенденции рынка. Это позволит найти золотую середину и создать правильную концепцию.

Когда все анализы будут произведены, отель уже должен иметь четкие цели и задачи, и знать, в каком направлении должен двигаться. Если же ребрендинг проводится для того, чтобы сменить имидж компании или уйти от негативной славы, необходимо внедрять самые неординарные решения, которые, только можно представить. Если цели будут построены правильно, то в дальнейшем маркетинговая программа по ребрендингу будет иметь только положительные факторы. Стоит не забывать о том, что эти самые цели должны быть рассчитаны наперед. Ведь ребрендинг длиться не несколько месяцев, а намного дольше.

После того, как все это сделано, стоит провести аудит, то есть пересмотреть все то, что было сделано до этого. Нужно обратить внимание на логотип гостиницы, на рекламу в брошюрах, в интернете, на сайт в интернете, если такой имеется. Клиент знакомится с гостиницей еще до того, как войдет в нее, а это говорит о том, что он уже автоматически составляет первичное мнение, которое в дальнейшем достаточно сложно исправить. Правильный аудит является незаменимой цепочкой в удачном ребрендинге.

В настоящее время гостиницы класса люкс и повышенное внимание к отелям среднего ценового сегмента, проявляющиеся все настойчивее в условиях экономического кризиса, создают предпосылки для изменения ситуации в пользу отечественных отелей именно этого ценового диапазона. Поэтому таким актуальным представляется ребрендинг старых московских отелей невысокой звездности, многие из которых ассоциируются в общественном мнении с «ненавязчивым сервисом» советской эпохи. Во многих из них проводится реконструкция, в связи со стремительным устареванием номерного фонда и материально-технической базы. Ставшее в российском отельном бизнесе модным новое для нашего рынка слово «ребрендинг» было воспринято некоторыми отельерами либо как осуществление такой реконструкции, в лучшем случае - евроремонта здания, либо как стремление поменять некоторые компоненты внешней атрибутики бренда (такие как название, логотип, цвета его оформления). Но как уже было сказано, такое понимание инновационных процессов в отельном бизнесе, как правило, не дает существенных результатов, в то время, как требует немалых затрат.

Рис. 5. Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Сезонность»

ребрендинг жизненный цикл отель

Важнейшими задачами в этом направлении являются: использование мирового опыта ребрендинга в индустрии гостеприимства, анализ негативных особенностей старого бренда и разработка нового на комплексной основе. Именно комплексный подход к перепозиционированию отеля на рынке представляется наиболее перспективным.

Позитивный опыт преуспевших в этом направлении отелей позволяет сделать вывод о том, что, приступая к ребрендингу, владельцы гостиницы должны быть готовы к тому, что смена бренда должна, прежде всего, коснуться самой концепции ведения бизнеса. А это означает, что риски возрастают многократно. И, тем не менее, возрастает и размер выигрыша в случае успешного исхода.

Насколько успешной будет функционирование гостиницы после ребрендинга, напрямую зависит от профессионализма управляющей компании. Есть примеры увеличения дохода гостиниц после ребрендинга с вхождением в международную гостиничную сеть более чем на 30%.

1.3 Правовые аспекты ребрендинга

Бренд - это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории. Также можно сформулировать, что бренд - это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги. Бренд не является напрямую товаром или услугой, хотя он и ассоциируется с конкретными товарами/услугами. Задача товаров или услуг поддерживать ценности бренда, а не размывать их, что немаловажно при разработке продуктовой стратегии бренда.

Все, что связанно с правами на торговые марки (товарные знаки), охраняется Гражданским Кодексом Российской Федерации.

Образ продукции в сознании потребителя, но не сама продукция, по словам многих экспертов в области маркетинга, и есть бренд. И подведя итог первого пункта первой главы, бренд, для туризма в частности, не только образ, желательно позитивный, в сознании покупателя, но и образ действия, каналы действия, результаты действия.

Как было сказано раньше, понятие «бренд» отличается от понятия «товарный знак», а, значит, и их правовая концепция будет существенно отличаться.

Существует статья, регулирующая понятие «товарный знак», а значит и касается понятия «бренд». Согласно ей «товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц».

В части четвёртой Гражданского кодекса РФ рассмотрены:

1.Правовая охрана товарного знака.

2.Свидетельство на товарный знак.

3.Исключительное право на товарный знак.

4.Вид товарных знаков.

5.Основания для отказа в регистрации товарного знака.

Товар, на котором незаконно используется «сходное с ним (чужим товарным знаком) до степени смешения обозначение», является контрафактной продукцией. То есть, исходя из финального определения понятия «бренд», данная правовая статья подходит нам в правовой защите бренда.

Особенности бренда в маркетинге заключается в том, что маркетологи делят его на две части: словесную часть (brand name) и визуальную (brand image). У каждого бренда, не в зависимости от вида предлагаемой продукции или услуги, есть свои отличительные характеристики, которые и служат определением его сути (brand essence). Также у бренда есть такие характеристики, как сила бренда и степень приверженности бренда - brand power и brand loyality соответственно. Все внешние признаки бренда, которые могут использоваться для его обозначения, специалистами обозначаются атрибутами бренда (brand attributes). Для того, чтобы не произошло незаконного присвоения бренда, следует знать, что практически любая характеристика (черта) бренда, вызывающая у потребителя устойчивые ассоциации - это объект для копирования.

Характеристики бренда:

1. имя производителя,

2. имя товара,

3.фирменный стиль,

4.упаковка,

5.этикетка,

6.слоган,

7.видеоролик,

8.мелодия,

9.домен,

10.техническое решение.

Эти характеристики бренда самые «говорящие» для потребителей, поэтому именно они требуют защиты в различных правовых органах, чтобы, в итоге, защитить от нелегальных посягательств бренд и компанию в целом.

В настоящее время разработано множество тактик по защите характеристик бренда предприятия. Остановимся на основополагающих документах, обеспечивающих юридическую неприкасаемость характеристик бренда.

Как было сказано выше, у бренда есть несколько составляющих, одной из которых является изображение товарного знака. Регистрация этого изображения предполагает собой закрепление юридически за брендом его изобразительного элемента. Также можно производить регистрацию объемного товарного знака, то есть закрепление объемных рекламных конструкций оригинальной формы, упаковки или этикетки. Регистрация комбинированного товарного знака - это правовая защита совокупности элементов, представленной, как правило, названием бренда и графическим начертанием логотипа. Очень важно понимать, что только регистрация названия, которое было разработано фирмой в качестве товарного знака в будущем обеспечит правовую защиту бренда, по максимуму предотвратив возможность появления одноименных фирм-мошенников и товаров.

Регистрация товарного знака допускается разными способами, как по отдельности, так и вместе:

* Словесный товарный знак,

* Изобразительный товарный знак,

* Объемный товарный знак,

* Комбинированный товарный знак.

Средства индивидуализации приравниваются согласно п.1ст.1225 Гражданского кодекса РФ к охраняемым результатам интеллектуальной деятельности. К ним относятся фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания, а также наименования мест происхождения товаров и коммерческие обозначения.

Понятия «торговая марка» и «товарный знак» (знак обслуживания) на практике используются такие синонимические понятия, а «торговая марка» или еще «фабричная марка», являются буквальными переводами принятых в Парижской конвенции по охране промышленной собственности терминов (une marque de fabrique ou de commerce).

В условиях многообразия форм собственности товарные знаки являются неотъемлемым элементом рыночной экономики. Популярный товарный знак вызывает у покупателя определенные представления о качестве товара и в связи с этим приобретает значительную экономическую ценность.

Товарный знак необходим исключительно для коммерческого использования в предпринимательской деятельности. Он теряет свою экономическую и правовую сущность в отрыве от товара.

Товарным знаком/знаком обслуживания (далее - товарный знак) согласно ст.1477 ГК РФ признается обозначение, служащее для индивидуализации товаров, а также выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями. Физические лица не могут являться субъектами данного права, что подчеркнуто ст.1478 ГК РФ.

Происхождение товарных знаков, как условных обозначений на изделиях и упаковке, по разным источникам, ведут от «тавра», которым клеймили скот, от древних греков, ставящих на амфорах клейма изготовителя продукта, а также из других источников. В практике используются также термины «торговая марка», «торговый знак», «сервисная марка», «бренд».

Таким образом, требованием к товарному знаку является представление его в виде условного обозначения (символа), помещаемого на товаре, упаковке, сопроводительной документации и др.

Другим требованием является его различительная способность, т.е. возможность с помощью товарного знака отличать маркируемую им продукцию от аналогичной продукции других производителей.

Кроме того, знак должен обладать новизной и быть зарегистрированным Роспатентом в установленном порядке (или охраняемым без регистрации в силу международных договоров).

С правовой точки зрения знаки можно классифицировать:

· по форме выражения (словесные, изобразительные, комбинированные, объемные, звуковые, световые, обонятельные или другие),

· по числу субъектов (индивидуальные и коллективные),

· по степени известности (обычные и общеизвестные).

Наибольшее распространение среди используемых получили словесные, изобразительные и комбинированные обозначения, регистрируемые на одного владельца. Коллективные товарные знаки (ст.1508,1509 ГК РФ), как и признаваемые общеизвестными (1510-1511 ГК РФ) достаточно редки. Согласно законодательству России, коллективный товарный знак является товарным знаком, предназначенным для обозначения товаров, производимых или реализуемых входящими в данное объединение лицами и обладающих едиными характеристиками их качеств или иными общими характеристиками. При этом пользоваться коллективным знаком может каждое из входящих в объединение лиц.

В отличие от обычных товарных знаков, право на коллективный знак не может быть отчуждено и не может быть предметом лицензионного договора.

Для регистрации коллективного знака необходимо представить его устав, содержащий сведения о входящих в него лицах, цели регистрации, единых характеристик товаров, условий его использования и контролем за ним, а также ответственности за нарушение устава.

Регистрация коллективного знака может быть прекращена при условии его использования на товарах, не обладающих общими характеристиками. Коллективные знаки не получили распространения в России.

В отличие от них, статус общеизвестных товарных знаков достаточно престижен и поэтому количество их регистраций растет. Такой статус получили в России как иностранные владельцы (например, Coca-Cola, Lipton, INTEL), так и российские (например, ГАЗ, Лукойл, МиГ, Газпром, Ява, Гарант, Известия, Уралмаш). Регистрация общеизвестного знака дает ряд преимуществ владельцу. В частности, правовая охрана таких знаков действует бессрочно и распространяется на товары, неоднородные с теми, в отношении которых он признан общеизвестным, если использование другим лицом этого знака будет ассоциироваться у потребителей с владельцем общеизвестного знака.

Для такой регистрации необходимо, чтобы знак в результате интенсивного использования стал широко известен в России среди потребителей в отношении определенных товаров или услуг. В числе документов и сведений, представляемых в Роспатент для подтверждения такой известности, могут быть сведения об интенсивном использовании знака, которые подтверждаются объемом реализации товаров, способом использования знака, количеством потребителей товара, положением изготовителя на рынке, затратах на рекламу, странах известности знака, результатах опроса потребителей, проведенных специализированными организациями.

Создание сильного бренда - сложный и многоступенчатый процесс, требующих большого привлечения материальных и человеческих ресурсов. При современном изобилии на рынке многие товары отличаются порой только одним - наличием или отсутствием бренда (то же касается и рынка услуг). Именно для того, чтобы вывести свою продукцию из разряда рядовой и придать ей уникальность, и нужен бренд.

Сегодня брендинг используют не только для продвижения товаров или услуг. Успешно раскручены популярные и посещаемые интернет-сайты, торговые центры, спортивные клубы, имена звезд шоу-бизнеса и публичных людей. Брендинг помогает сделать продукту Имя - неотъемлемую часть нового имиджа, призванного послужить повышению уровня спроса и популярности среди целевой аудитории.

Компании, которые выбрали брендинг как метод продвижения товара на рынке, отмечают долговременный эффект и устойчивую положительную тенденцию в постоянном увеличении спроса на продукт. Его охотно приобретают, прибыль от продаж и рентабельность деятельности неуклонно растут, повышается деловая репутация и рейтинг предприятия среди конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию. Наступает момент, когда имя компании начинает работать на ее успех - это результат профессионального брендинга от команды специалистов.

Глава 2. Маркетинговый анализ деятельности сезонного проекта в отеле W St. Petersburg

2.1 Анализ внутренней среды

Компания ООО «Р.Е.Д.» работает с 2000 года и специализируется на оказании гостеприимных услуг. Эта компания является брендом «W Hotel», который существует уже по всему миру с 1998 года.

Таблица 1 Анализ технико-экономических показателей деятельности отеля «W St. Petersburg»

№	Наименование показателя	Ед. змерения	Период	Отклонение
			2013 г.	2014 г.	Абс.	Относ., %
1	Выручка от реализации услуг	Тыс. руб.	73131,52	76099,40	2967,88	4,06
2	Себестоимость услуг	Тыс. руб.	65087,06	68489,46	3402,40	5,23
3	Валовая прибыль	Тыс. руб.	8044,47	7609,94	-434,53	-5,40
4	Коммерческие, управленческие, прочие расходы	Тыс. руб.	341,80	218,60	-123,20	-36,04
5	Прочие доходы	Тыс. руб.	423,10	203,80	-219,30	-51,83
6	Прибыль до налогообложения	Тыс. руб.	8125,77	7595,14	-530,63	-6,53
7	Налог на прибыль	Тыс. руб.	1625,15	1519,03	-106,13	-6,53
8	Чистая прибыль	Тыс. руб.	6500,61	6076,11	-424,50	-6,53
9	Число работников	Чел.	106,00	112,00	6,00	5,66
10	Средняя величина совокупных активов	Тыс. руб.	126398,23	154585,04	28186,81	22,30
11	Стоимость основных средств	Тыс. руб.	98590,62	134488,98	35898,36	36,41
12	Годовой фонд оплаты труда	Тыс. руб.	12857,57	15639,17	2781,60	21,63
13	Рентабельность продаж	%	8,54	7,98	-0,56	-
14	Рентабельность совокупных активов	%	5,14	3,93	-1,21	-
15	Рентабельность основной деятельности	%	9,99	8,87	-1,12	-
16	Затраты на 1 рубль реализации	Руб.	0,86	0,90	0,04	-
17	Производительность труда	Руб. руб. / чел.	689,92	679,46	-10,46	-1,52
18	Средняя заработная плата	Тыс. руб.	121,30	139,64	18,34	15,12
19	Фондоотдача	Руб./руб.	0,77	0,57	-0,21	-26,69
20	Фондовооруженность	Тыс. руб./чел.	930,10	1200,79	270,69	29,10

За анализируемый период в отеле «W St. Petersburg» с 2013г. по 2014г. выручка от реализации возросла на 4%, себестоимость при этом увеличилась на 5%, что привело к снижению валовой прибыли на 434,53 тыс. руб. или 5,4 %. Коммерческие, управленческие и прочие расходы значительно сократились - на 36 %, однако прочие доходы также упали - практически на 52 %.

Налогооблагаемая и чистая прибыль снизилась на 6,53 % соответственно. В результате такого падения снизились показатели рентабельности: рентабельность продаж на 0,56 тыс. руб., рентабельность совокупных активов на 1,21 тыс. руб., рентабельность основной деятельности на 1,12 тыс. руб.

Число работников возросло на 6 человек. В это время средняя заработная плата увеличилась на 18 тыс. руб. или 15%. Однако производительность труда упала на 10,46 тыс. руб., что свидетельствует о незначительности влияния материального стимулирования на производительность труда.

Фондовооруженность увеличилась на 270,69 тыс. руб., что превысило производительность труда, а фондоотдача уменьшилась на 0,21 тыс .руб.

Таким образом, результат финансово-экономической деятельности отеля «W St. Petersburg» за 2013-2014 гг. свидетельствуют о финансовой нестабильности предприятия, так как, несмотря на рост размера выручки от реализации, затратные показатели увеличились в еще большей степени. В результате чистая и валовая прибыль упали. Также снизились и основные показатели рентабельности, производительность труда и фондоотдача, и при этом возросли затраты на 1 рубль реализованной услуг на 0,04 тыс. руб. Число работников увеличилось на 6 человек при росте средней заработной платы на 18 тыс. руб. или 15 %.

Организационная структура - это совокупность управленческих звеньев, расположенных в строгой соподчиненности и обеспечивающих взаимосвязь между управляющей и управляемой системами. В организационной структуре выделяют звенья - это подразделения или отделы, наделенные определенными функциями и полномочиями, то есть каждый сотрудник имеет определенные функции и обязанности, которые входят в его работу.

Отель имеет линейно-функциональный тип организационной структуры, который характеризуется разделением зон ответственности и единым началом, то есть директором.

Организационная структура управления отеля «W Saint-Petersburg» свидетельствует о том, что в ней имеются все специалисты, которые необходимы для успешной работы отеля, и каждый работник выполняет определенные функции (Табл. 2).

Рассмотрим подробнее функции основных сотрудников. Главой предприятия является директор, на котором лежит решение задач, связанных с общими направлениями деятельности предприятия, в том числе - проведение финансовой политики, к которой можно отнести определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные и хозяйственные нужды, вопросы закупочной политики и т.д. Также он занимается организацией рабочего процесса и контролирует работу подчиняющихся ему служб.

Таблица 2. Функции работников отеля «W St. Petersburg»

Должность сотрудника	Функции
Директор отеля	-координирует деятельность всех подразделений отеля; - руководит разработкой стратегии
Директор по продажам	- организует выставки; - отвечает за выполнение сметы и расходами по маркетингу
Директор ресторана	- следит за работой персонала; - принимает на работу сотрудников
Старший администратор	- оформляет регистрацию и размещение гостей; - следит за своевременной оплатой и оформляет продление срока проживания
Главный инженер	- создает условия для функционирования системы кондиционирования, санитарно-технического оборудования, электротехнических устройств; - занимается ремонтом, строительством и внешним благоустройством территории
Главный бухгалтер	- составляет финансовые отчеты; - анализирует результаты финансовой деятельности

На директора по продажам возлагается руководство находящимися в его распоряжении сотрудниками, участие в разработке маркетинговой политики предприятия, научно-методическое обеспечение вопросов маркетинга, координация деятельности функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, организация работы по повышению квалификации работников отдела маркетинга. Подчиненное директору по продажам подразделение осуществляет разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой услуг и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры; составляет перспективные и текущие планы производства и реализации услуг, определяет новые рынки сбыта и новых потребителей услуг; изучает мнения потребителей о предлагаемых отелем услугах, его влияния на сбыт услуг и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества; осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей к услуг предприятия; организовывает разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных показателей и расширения рынков сбыта.