Разработка стратегии продвижения товара на рынок (на примере "Герметекс" г.Сызрань)

Многие специалисты рассматривают продажу как определенную последовательность действий, доводимых до автоматизма и исключающих всякую индивидуальную причастность. Согласно такому подходу, все заключается в том, чтобы двигаться по этапам, логически и неумолимо следующим один за другим. Эта теория предполагает возможность манипулирования людьми.

Однако вряд ли продажа может быть сведена к некой совокупности предсказуемых поступков и событий. Потребитель не находится в нашей власти. Более того, развитие союзов защиты прав потребителей, возникновение целой науки "консъюмеринга", с одной стороны, и наличие неизведанных глубин в человеческой натуре, с другой стороны, - говорят о том, что потребитель абсолютно не поддается расшифровке и является не управляемым объектом. В связи с этим более подходящим будет определение продажи, предлагаемое французским исследователем Филиппом Кофре: "Продажа - устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки".

Продажа - это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес. В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают. Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи.

В акте продажи можно выделить следующие этапы[4, с. 127]:

Ведение переговоров: здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных средств устной речи.

Установление отношений: для этого необходимо знать, как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется.

Удовлетворение потребность: уловить или найти побудительные мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.

4. Особенности директ-маркетинга.

Особое значение для предприятий, работающих на промышленном рынке, приобретает такой вид продвижения как, директ-маркетинг. Благодаря ему можно информировать клиента о новинках в товаре, об изменениях цены или предоставлении новых услуг. А также поздравить клиента с профессиональными или личными праздниками. При этом исключительность директ-маркетинга в том, что он основан на индивидуальном подходе к потребителям или сегментам потребителей Цель директ-маркетинга - построить постоянное общение с каждым из имеющихся адресатов, таким образом, что у адресата возникает ощущение личностного общения, заботы о его потребностях, повышения его самомнения и чувства значимости. В базу должно войти максимальное количество клиентов, даже самые мелкие. Ведь клиенты - это не только источник доходов, но и великолепный источник вторичной рекламы - советов, рекомендаций, положительных отзывов и т.д. Если в одной компании имеется несколько контактных лиц, желательно, чтобы база имела полный их охват, т.к. все они являются "рекламными агентами", создающими волну вторичной рекламы. При этом, если таких персон более трех, необходимо выбрать наиболее влиятельных из них и проводить рассылку именно на их имена. Критерий отбора достаточно субъективный и принимать решение о внесении в базу того или иного лица должен тот, кто непосредственно с ним работает.

Несколько правил директ-маркетинга: Рассыл должен иметь четкий информационный повод, рассыл должен быть именным, рассыл должен быть личностным. Письмо должно напоминать маленький увлекательный рассказ. Это продавец в конверте. Работу с базой нужно вести регулярно. Раз в квартал производится градация клиентов: новым клиентам присваивается статус, некоторых клиентов "понижают" в статусе. При этом, по новым клиентам нужно проводить рассылки, начиная с первых писем и постепенно "дотягивая" их до рассылок текущего момента. Обычно это не вызывает трудностей - клиентам рассылаются слегка адаптированные (дата и т.д.) письма: те же, что были отработаны на остальных. Психологи утверждают, что письма любят получать все. И они принесут не только прибыль, а ещё кое-что, что нельзя измерить деньгами - уважение, признание и благодарность.

5. Особенности стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны и т.д.); стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, проведение совместной рекламы с дилером и т.д.), стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы и т.д.). [10, с. 33]

Особенность стимулирования сбыта на промышленном рынке в том, что стимулирование потребителей не эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения потребителей на промышленном рынке. Во-первых, в процессе закупки участвует не один человек, во-вторых, рынок промышленных товаров низко рентабелен. Поэтому на первое место выходит стимулирование персонала компании, что способствует увеличению продаж. Стимулируется та категория работников, от которой зависит объем сбыта: от маркетологов и менеджеров по сбыту до торговых представителей. Стимулирование торговли путем поощрения торгового персонала - жизненно необходимая часть ведения бизнеса и одна из двигателей, заставляющих работать. При стимулировании торгового персонала, никогда не нужно перебарщивать, но при умелом и грамотном поощрении, положительные и радующие результаты не заставят себя долго ждать. Также не надо пренебрегать мыслями и идеями представителей торгового персонала, сейлсменов, мерчендайзеров, ибо они варятся в самой гуще торговых событий, и их идеи могут быть более бесценны, чем результаты целого аналитического отдела. Следующий нюанс, который стоит учесть при стимулировании торгового персонала - это ясно и четко определенная цель. В данном случае, это показатели объема продаж, т.е. уменьшение товаров на складе, или повышение вашего бюджета (увеличение банковского счета).

Итак, к особенностям продвижения относится то, что такие средства как реклама и стимулирование продаж не столь эффективны как на рынке потребительском. Реклама больше носит информирующий характер. И на первое место выходят PR и директ-маркетинг, то есть те средства, которые формируют благоприятный имидж, доверие к поставщику и репутацию компании. Основным же средством продвижения товара на промышленном рынке чаще всего является личная продажа.

2. анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО «ГЕРМЕТЕКС»

2.1 Краткая характеристика предприятия и описание производимой продукции

ООО «Герметекс» является производителем и поставщиком герметизирующих материалов марки «Герметекс», которые применяются в целях гидро- и пароизоляции, антикоррозийной защиты поверхностей, вибро- шумоизоляции, а также выполняет ремонтно-строительные и монтажные работы по герметизации объектов с применением технологий и материалов марки «Герметекс». Данное предприятие было организовано на базе крупнейшего производителя герметиков в России - завода герметизирующих материалов (г. Дзержинск).

С 2000 года ООО «Завод герметизирующих материалов» разрабатывает современные технологии герметизации и производит высококачественные герметизирующие материалы, которые применяются в целях гидро-, пароизоляции, антикоррозионной защиты поверхностей, вибро-, шумоизоляции. Продукция поставляется во все регионы России. ООО «Завод герметизирующих материалов» имеет своих представителей в Москве, Санкт - Петербурге, Нижнем Новгороде, Чебоксарах, Таганроге, Ижевске, Йошкар - Оле, Екатеринбурге, Казани, Перми, Сызрани.

Компания ООО Торгово - производственное предприятие «Поволжский Абрис» была образована в 2003 г. для осуществления продажи герметиков, произведенных ООО «Завод герметизирующих материалов». В 2009 году ООО ТПП «Поволжский Абрис» было переименовано в ООО «Герметекс».

ООО «Герметекс» осуществляет производственную, научно-техническую и хозяйственную деятельность в соответствии с Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1988 года № 14 - ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», в редакции Федеральных законов от 11.08.1998 №96 - ФЗ, от 31.12.1998 № 193 - ФЗ, от 21.03.2002 № 31 - ФЗ.

Главной целью деятельности ООО «Герметекс» является производственно-хозяйственная деятельность, направленная на удовлетворение общественных потребностей в продукции производственно-технического назначения и товарах народного потребления, в разработке и внедрении новых технологий в производстве, получение прибыли за счет участия в формировании и насыщении товарного рынка, расширения номенклатуры и качества оказываемых услуг населению и организациям, улучшения торговли товарами народного потребления.

ООО «Герметекс» осуществляет следующие виды деятельности:

1) производство и реализация товаров народного потребления и промышленного назначения;

2) капитальное строительство и ремонтно-строительные, восстановительные работы;

3) организация новых и совершенствование действующих промышленных производств;

4) стимулирование изобретательской и рационализаторской деятельности и внедрение ее результатов в практику работы;

5) организация производства и реализации населению товаров народного потребления (работ, услуг);

6) лицензионная деятельность;

7) участие в разработке и реализации российской и региональных научно - исследовательских программ;

8) разработка и внедрение в производство малоотходных, экологически чистых и ресурсосберегающих технологий;

9) осуществление биржевой, брокерской, печатно-издательской, спонсорской, рекламной деятельности;

10) розничная и оптовая торговля;

11) производство и реализация строительных материалов и изделий;

12) осуществление перевозок;

13) коммерческая деятельность, комиссионная и посылочная торговля, посредническая деятельность.

Деятельность ООО «Герметекс» осуществляется на основе внедрения и реализации новейших достижений научно-технического прогресса через самостоятельно заключаемые договоры с заказчиками и исполнителями с реализацией результатов своей деятельности по установленным, самостоятельно устанавливаемым или договорным ценам.

Специалисты ООО «Герметекс» предоставляют заказчикам комплексное решение всех проблем, связанных с герметизацией, гидро-, пароизоляцией, антикоррозийной защитой поверхностей, вибро-, шумоизоляцией и гарантируют качество поставляемой продукции

Организационная структура ООО «Герметекс» включает следующие

отделы:

1) производственный отдел;

2) склад;

3) отдел логистики;

4) отдел продаж;

5) бухгалтерия.

Численность работников составляет 40 человек. Схема организационной структуры представлена на рис. 3.

Все отделы подчиняются и согласуют свою работу с директором предприятия. Организация процессов управления ООО «Герметекс» построена на сочетании принципов линейно-функционального построения управленческих структур.

Организационная структура ООО «Герметекс»

Рис. 3

Директору подчиняются главный бухгалтер, начальник производства, начальник склада, начальник отдела логистики, начальник отдела продаж,

Производство состоит из 1 цеха, разделенного на участки. Производство продукции осуществляется на 3 станках. В цеху работают 2 бригады рабочих по 4 человека посменно (2/2, 8 часовой рабочий день).

Технологии ООО «Герметекс» имеют следующие преимущества:

- возможность выполнения работ при отрицательных температурах;

- исключается применение открытого огня;

- совместимость материалов с поверхностями из кирпича, бетона, металла, дерева, пластика и стекла;

- индивидуальный подход к каждому объекту с подбором специализированного оборудования и квалифицированных кадров;

- гарантия завода - изготовителя на монтаж и материалы.

2.2 Анализ деятельности предприятия

Целью проведения анализа является оценка результатов деятельности предприятия, финансовой стабильности предприятия, а также выявление существующих проблем и резервов для их решения.

Основным источником информации о деятельности предприятия являются документы и планы технического развития предприятия, отчет о прибылях и убытках (форма №2), бухгалтерский баланс, а также Приложение к балансу (форма №5), отчет о движении денежных средств (форма № 4) и отчет об изменениях капитала (форма №3).

Анализируемый период времени - три года: 2006, 2007 и 2008.

В таблице 1 представлен анализ основных технико-экономических показателей ООО «Герметекс»:

Таблица 1 - Анализ основных технико-экономических показателей деятельности ООО «Герметекс» за 2006 - 2008 гг.

п/п	Наименование показателя	Ед. изм.	Значение показателя	Изменение показателя
			2006	2007	2008	абсолютн.	относит.
						2007/06	2008/07	2007/06	2008/07
1	Выручка от реализации	тыс. руб.	25164	40162	32857	14998	-7305	1,60	0,82
2	Численность работающих	чел.	40	40	40	-	-	-	-
3	Выработка на 1 работающего	тыс. руб.	629,10	1004,05	821,43	374,95	182,62	1,60	0,82
4	Производствен-ная площадь	м2	300	300	300	0	0	0,0	0,0
5	Выпуск продукции с 1 м2 пр. площ.	тыс. руб.	83,9	133,9	109,5	50	-24,4	1,60	0,82
Продолжение Таблицы 1
6	Фонд зарплаты работающих	тыс. руб.	4803,6	5052	5100	248,4	48	1,05	1,01
7	Среднегодовая зарплата работающего	тыс. руб.	120	126,3	127,5	0,5	0,1	1,05	1,01
8	Коэф-т опережения темпов роста производитель-ности труда над темпами роста зарплаты	-	-	1,52	0,81	-	-0,71	-	-
9	Полная себестоимость продукции	тыс. руб.	20429	35015	28750	14586	-6265	1,71	0,82
10	Затраты на 1 руб. реализации	руб.	0,81	0,87	0,88	0,06	0,01	1,07	1,01
11	Прибыль/ убыток от реализации	тыс. руб.	2415	893	162	-1522	-731	0,37	0,18
13	Уровень рентабельности продукции	%	11,8	2,55	0,56	-9,25	-1,99	-	-
14	Чистая прибыль	тыс.руб.	1691	32	75	-1659	43	0,02	2,3

В 2006 г. доход от реализации товаров, работ, услуг составил 25164 тыс. руб. Себестоимость проданных товаров составила 20429 тыс. руб. С учетом затрат в сумме 2320 тыс. руб. прибыль от продаж за год составила 2415 тыс. руб. Предприятием была получена чистая прибыль в размере 1691 тыс. руб.

Выручка (нетто) от продажи товаров, работ, услуг (за минусом НДС) в 2007 г. составила 40162 тыс. руб. и возросла на 14998 тыс. руб. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Себестоимость проданных товаров составила 35015 тыс. руб. Затраты по сравнению с 2006 г. возросли на 1934 тыс. руб. и составили 4254 тыс. руб. В связи с этим, прибыль от продаж за 2007 г составила 893 тыс. руб., что меньше на 1522 тыс. руб. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Чистая прибыль составила 32 тыс. руб. В 2007 г. организацией был приобретен земельный участок стоимостью 500 тыс. руб. и нежилое помещение площадью 596,4 кв. м.

В 2008 г. доход от реализации товаров, работ, услуг составил 32857 тыс. руб., что меньше на 7305 тыс. руб. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Себестоимость проданных товаров составила 28750 тыс. руб., что на 6 265 руб . меньше, чем в предыдущем году. Это связано со снижением объёма производства герметиков в 2008 г. по сравнению с 2007 годом. С учетом налогов на продажу, в сумме 3945 тыс. руб, прибыль от продаж за 2008 г. составила 162 тыс. руб., что меньше на 731 тыс. руб. по сравнению с 2007 г. По итогам работы за 2008 г. предприятием была получена прибыль (после налогообложения, остающаяся в распоряжении организации) в сумме 75 тыс. руб. В течение 2008 г. организация производила достройку нежилого помещения, приобретенного в 2007 г., в связи с чем из оборота были отвлечены денежные средства в размере 4805,5 тыс. руб., которые формируют первоначальную стоимость нежилого помещения, не введенного в эксплуатацию.

Таким образом, мы видим, что в период с 2007 по 2008 г. на предприятии ООО «Герметекс» происходило снижение выручки от реализации продукции с 40162 руб. до 32857 руб. Наряду со снижением выручки сокращались и расходы, влияющие на себестоимость продукции, что связано с сокращением объемов производства, вызванное падением спроса на продукцию. Уменьшение чистой прибыли предприятия в 2007 году связано с приобретением земельного участка и нежилого помещения общей стоимостью 3305 тыс. руб. Уменьшение чистой прибыли в 2008 году связано с достройкой того же помещения на сумму 4805 тыс.руб.

Для того чтобы определить место ООО «Герметекс» среди других производителей герметиков на рынке строительных материалов, рассмотрим рынки сбыта продукции предприятия.

ООО «Герметекс» транспортирует производимую продукцию не только по Поволжью (Сызрань, Самара, Тольятти, Ульяновск). Потребителями продукции являются также предприятия Центрального и Северо - Западного регионов России (Москва, Санкт - Петербург), а также Уральского района (Оренбург). Из диаграммы (рис. 4) видно, что производимая продукция транспортируется чаще всего в г. Самару. Но предприятия и организации г. Сызрани (такие как ООО «Сызраньводоканал», ООО «ТехноНИКОЛЬ», ООО «ТЕХНОС», ООО «Самарарегионгаз», ОАО «Самараэнерго») также занимают значительную долю (18,5%) на рынках сбыта ООО «Герметекс» от общего числа потребителей. На рис. 4 представлена схема основных потребителей продукции предприятия в 2006 году.

Потребители продукции ООО «Герметекс», 2006 г.

Рис. 4

Рис. 4

В 2007 и 2008 гг. география поставок ООО «Герметекс» расширяется на Юг России. Потребителями продукции становятся также предприятия Центрально - Черноземного региона России (Краснодар, Ростов - на Дону) (рис. 5 и 6). Из схем видно, что также возрастает доля потребителей г. Сызрани с 18,5% до 22, 3% в 2007 году, что говорит о востребованности и конкурентоспособности продукции на местном рынке.

Потребители продукции ООО «Герметекс», 2007 г.

Рис. 5

Потребители продукции ООО «Герметекс», 2008 г.

Рис. 6

На основе данных диаграмм мы можем сделать вывод по структуре потребления. Итак, мы можем отметить, что рынки г. Самары занимают лидирующее положение по сбыту герметиков ООО «Герметекс», на 2-ом месте находится г.Сызрань. Таким образом, потребление носит в основном локальный характер и сосредоточено большей частью в Самарской области, хотя мы видим, что в последнее время фирма ведёт работу по выходу на новые рынки.

2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке герметических материалов

На европейском рынке опыт использования пен и герметиков насчитывает уже более 40 лет, в России - всего 15. Значительную долю продаж герметизирующих материалов в России составляет импорт из Голландии, Германии, Бельгии, Чехии, Польши, Италии. Опыт последних лет показывает, что далеко не все отечественные предприятия готовы к ведению конкурентной борьбы. Многие, даже обладая конкурентоспособной продукцией, из-за отсутствия практики использования всего комплекса маркетинга, не могут реализовать это преимущество.

Вместе с тем конкурентная ситуация с каждым годом все более осложняется постепенным расширением границы рынка и вовлечением в него западных фирм, имеющих значительный опыт в условиях жесткой конкуренции. Прямое использование этого опыта на российских предприятиях часто затруднено из-за отсутствия универсальных схем конкурентного поведения на рынке. В современных условиях каждому предприятию особенно важно правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку с тем, чтобы предложить эффективные средства конкуренции, которые, с одной стороны, отвечали бы сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциям ее развития, с другой стороны - особенностям конкретного производства.

В процессе сравнительного анализа конкурентных преимуществ ООО «Герметекс» в состав конкурентной среды были включены следующие предприятия, производящие продукцию, аналогичную продукции ООО «Герметекс»:

1) ООО "Гермаст" (г. Санкт-Петербург);

2) ООО "Стройполимер" (г. Рязань);

3) ООО "Филикровля" (г. Москва);

4) ООО "ЗГМ" (г. Дзержинск).

 ООО "Гермаст" (г. Санкт-Петербург) производит неотверждаемые влаговоздухонепроницаемые герметики и герметика марки «Викар», обладающие отличной самоклеящей способностью к бетонным, металлическим, кирпичным, деревянным, полимерным (в том числе фторопластовым) и прочим поверхностям. Герметик Викар имеет широкий температурный интервал применения, отличается высокой водостойкостью и физической стабильностью, прост и удобен в обращении, экологически чист.

Производственные мощности завода позволяют выпускать до 500 километров ленты и 120 тонн герметика в месяц. Представительства ЗАО "Гермаст" работают в Москве, Челябинске, Новосибирске, Красноярске, Комсомольске-на-Амуре.

ООО «Завод герметизирующих материалов» - один из крупнейших в России производителей неотверждаемых самоклеящихся герметиков и технологий герметизации на их основе. Неотверждаемые герметизирующие материалы серии Абрис® и технологии герметизации на их основе применяются в целях гидро-, пароизоляции, антикоррозионной защиты поверхностей, вибро-, шумоизоляции.

Завод герметизирующих материалов динамично развивается. Сегодня, ООО «ЗГМ» входит в первую тройку отечественных производителей герметизирующей продукции.

Рязанский завод строительных материалов и красок ООО "Стройполимер" успешно работает на рынке строительных материалов с 1992 года. Предприятие производит и реализует бутилкаучуковые самоклеящиеся герметизирующие ленты Липлент, используемые в строительстве, ремонте и реконструкции зданий различного назначения.

Компания "Филикровля" (г. Москва) более 80 лет специализируется в области производства гидроизоляционных, кровельных и герметизирующих материалов. В настоящее время основная область деятельности предприятия - производство и продажа со склада кровельного битумно-полимерного материала "Филизол", гидроизоляционного материала "Гидростеклоизол", самоклеящейся герметизирующей ленты "Герлен".

Проанализируем, какие факторы формируют конкурентоспособность нашего предприятия. Для этого проведем оценку показателей качества и конкурентоспособности продукции ООО «Герметекс».

1. Качество. Уровень качества продукции рассматриваемого предприятия достаточно высок по мнению потребителей и предприятий-конкурентов. Это обусловлено наличием службы контроля качества на предприятии и испытательной лаборатории. В лаборатории испытываются технические характеристики деталей до производства, а так же проводятся экспериментальные испытания вновь проектируемых изделий.

2. Престиж торговой марки и репутация фирмы. Торговая марка ООО «Герметекс» уже давно заслужила популярность у покупателей. Торговая марка - средство индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг, главный элемент имиджа фирмы и гарантия качества для потребителя. Исходя из данного определения, торговая марка - это «лицо» предприятия (производимого товара), т.е. главный элемент бизнеса. Именно поэтому она нуждается в надежной защите. Защита торговой марки предоставляется после ее регистрации в установленном порядке и приобретения права интеллектуальной собственности на торговую марку.

Репутация у покупателей. ООО «Герметекс» зарекомендовал себя как надежный партнер, который обеспечивает по мнению потребителей:

- высокое качество продукции;

- стабильный уровень цен;

- своевременную поставку продукции в полном объеме;

- значительная доля на рынке- 22%. Предприятие является одним из ведущих на рынке в данной сфере производства.

Для сравнения конкуренты занимают доли указанные на рис. 7.

Доли рынка конкурентов

Рис. 7

3. Упаковка и дизайн. Виды упаковок герметиков: картридж, туба из алюминиевой фольги, пластиковое ведро, бочка.

4. Гарантийный срок эксплуатации -- срок, в течение которого гарантируется использование товара, в том числе комплектующих изделий и составных частей, по назначению при условии соблюдения потребителем правил пользования и в течение которого производитель (продавец, исполнитель) исполняет гарантийные обязательства. По сравнению с конкурирующими товарами предприятие смогло обеспечить долгий срок хранения герметиков от 6 до 24 месяцев за счёт применения качественного сырья.

5. Уровень технического оснащения. Как любое современное успешное предприятие «Герметекс» имеет высокий уровень автоматизации и технического оснащения производственных процессов.

Рассмотрим оснащенность предприятий площадями и техникой для производства в таблице 2.

Таблица 2 - Уровень технического оснащения и автоматизации основного производства

Наименование позиции для сравнения	ООО «Герметекс»	ООО «Гермаст»	ООО «ЗГМ»	ООО «Стройполимер»	Компания «Филикровля»
Возможность обеспечить значительный объем производства (более 150 тонн в год)	да	нет	да	нет	да
Число основных производственных рабочих	16	28	64	12	60
Количество смен	4	3	4	3	4
Количество основных производственных рабочих в смене	4	7	16	4	15
Число автоматизированных рабочих мест для основных производственных рабочих	4	4	12	4	11
Уровень автоматизации, %	100	57	75	100	73,3

Уровень автоматизации на предприятии ООО «Герметекс» высокий. Это связано с использованием высоких температур при изготовлении, отводом различных веществ выделяемых при химической реакции на вентиляцию или слив. Автоматизация позволяет ускорить процесс производства, обеспечить большие объемы производства, защитить здоровье работников в соответствии с нормами по охране труда.

6. Цена. Для того чтобы успешно работать на рынке сбыта, необходимо быть в курсе цен на товары-конкуренты. Определение цены товаров-конкурентов производится на предприятии регистрационным методом. Закупочные и реализационные цены, как правило, указываются (регистрируются) в прайс-листах, каталогах, договорах купли-продажи, а также на ценниках. Информация о ценах на товары-конкуренты собирается путем запроса от фирм прайс-листов, каталогов, а также конъюнктурных обзоров цен в СМИ. Цены могут указываться и в товарной рекламе. Сбор информации о ценах на товары конкурирующих фирм значительно облегчен при проведении выставок и ярмарок в определенной сфере деятельности. Цены на собственные товары определяются по документам внутренней отчетности.

Проанализируем цены на продукцию ООО «Герметекс» и товары-конкуренты, в таблице 3.

Таблица 3 - Анализ цен конкурентов, тыс. руб. за тонну

№ п/п	Наименование товара	ООО «Герметекс»	Предприятия-конкуренты
			ООО «Гермаст»	ООО «ЗГМ»	ООО «Стройполимер»	Компания «Филикровля»
1.Фактически выпускаемая
1	Лента монтажная ЛМ диф В1	16,5	17,2	-	16,5	18,3
2	Лента монтажная ЛМ з Anticondensat В1	24,9	30	30,1	22,8	33,9
3	Лента монтажная ЛМ з (Alum В1)	23,6	22,3	21,9	22,9	25
4	Бутилкаучуковая монтажная лента с двух сторон покрыта антиадгезионным покрытием	23,7	24	23,9	21	29,3
5	Влаго - газонепроницаемая монтажная лента	45,3	44	-	-	49
6	Защитная пароизоляционная лента	39,1	39,8	39,4	37,5	40
7	Саморасширающаяся, самоклеящаяся уплотнительная лента	43,8	-	29,6	28,7	24,9
2.Планируемая к выпуску в 2011 г.
8	Герметизатор для резьбовых соединений	78	-	-	-	-
9	Герметик герметизирующая нетвердеющая «БУТЭПРОЛ-2М»	28,5	28,3	28,9	28,5	28,5
10	Герметик бутилкаучуковая «ПИГМЕНТОЛ»	65,3	64,8	65,3	-	72,2
11	Герметик противошумная битумная «МПБ»	41	-	-	37	51
Продолжение Таблицы 3
12	Герметик профильный «АВТО 36»	35,2	39	34,2	32,1	-
13	Герметик невысыхающая «АВТО 6»	45	-	-	-	-

В целом, как видно из таблицы, наше предприятие установило среднерыночные цены на все виды продукции. Самые высокие цены у Компании «Финкровля», так как они добавляют стоимость за престиж торговой марки, известной по стране. ООО «Гермаст» напротив обеспечивает высокий сбыт за счет незначительных скидок. ООО «ЗГМ» получает возможность продавать герметики по более низкой цене за счет того, что продукция реализуется и доставляется путем самовывоза.

Более наглядно разницу цен выпускаемой продукции иллюстрирует диаграмма на рис. 8. Проанализируем их на примере нескольких видов продукции.

Цены ООО «Герметекс» и его конкурентов

Рис.8

Цены на планируемую к выпуску продукцию

Рис.9

А на рисунке 9 продемонстрирована разница цен продукции планируемой к выпуску в 2011 г.

7. Каналы сбыта. Наше предприятие реализует продукцию через торговых представителей. Торговый представитель - это, по сути, посредник между компанией-поставщиком и торговыми точками, либо между предприятиями оптовой торговли и розничной сетью. Работа торгового представителя заключается в продвижении продукции компании на определенной территории, улучшении контактов с существующей клиентской базой и поиске новых клиентов, приеме и обработке заказов, контроле сроков и сумм оплаты.

Главная задача торгового представителя - сделать все необходимое, чтобы промышленные предприятия приобрели продукцию. Под «всем необходимым» обычно подразумевают следующие действия:

- наладить отношения с руководителями предприятий;

- искусно преподнести информацию о фирме и ее продукции;

- убедить клиентов в том, что именно эта продукция нужна потребителю;

- заключить сделку, подписать контракт на поставку продукции.

8. Продвижение продукции.

Предприятие выбрало следующие средства распространения:

- пресса (газеты, журналы);

- печатная реклама (каталоги, проспекты, визитные карточки);

Объявления публикуются в газетах «Волга-Бизнес» и «Вся Сызрань».

- участие в выставках, ярмарках, посещение деловых семинаров и т.д. Внимание потребителей привлекается с помощью личных контактов. Эта мера оказалась не менее эффективной, чем реклама.

Каждый квартал отдел сбыта сравнивает количество потребителей привлеченных каждым из этих способов. В зависимости от результата распределяет денежные средства: сколько тратить на рекламу, проспекты и каталоги.

Предприятие ООО «Герметекс» имеет систему накопительных скидок для постоянных клиентов. Если какая-либо организация приобретала у «Герметекса» продукции более чем на 500 тыс. руб. в год, тогда действовала скидка -5 %, более 1 млн. руб. - 7 %.

Произведем оценку конкурентных позиций исследуемого предприятия и его конкурентов(табл.4).

Таблица 4 - Относительные показатели конкурентных преимуществ

ООО «Герметекс»

Фирмы	ООО «Герметик	Гермаст	ЗГМ	Стройполимер	Филикровля
Затраты на 1руб.т.прод	0,88	0,91	0,76	0,89	0,72
Объем выпуска продукции;т. в год	134т	125	140т	110	138
Средняя з/п рабочих	127т	125	115	142	150
R продукции	0,56	0,60	0,73	0,58	0,74
R производства	0,15	0,47	0,85	0,28	0,9

Проведем оценку привлекательности товаров-конкурентов по ассортиментной характеристике. Отдельные элементы, определяющие ассортиментную характеристику товаров, относятся к числу неизмеряемых показателей конкурентоспособности. Поэтому наиболее целесообразно для оценки конкурентоспособности проранжировать анализируемые товары с разной ассортиментной характеристикой по степени их привлекательности для потребителей.

При ранжировании ассортиментной характеристики наиболее привлекательному для потребителей товару присваивается самый низкий ранг (например, в нашем случае -- ранг 1), а наименее привлекательному -- самый высокий (в нашем примере -- 17). Определение шкалы порядка проводил начальник отдела продаж предприятия (таблица 5).

Таблица 5 - Выявление наиболее конкурентоспособной продукции

Наименование товара	Планируемый объем реализации в 2011 г., тыс.руб.	Структура сбыта	Ранг
Лента монтажная ЛМ диф В2	289,3	5,5	8
Лента монтажная ЛМ з	503,4	9,5	6
Монтажный жгут	100	1,9	10
ПСУЛ - Герметекс - предварительно сжатая уплотнительная лента	1069	20,2	1
Герметизатор для резьбовых соединений	351	6,6	7
Герметик герметизирующий нетвердеющая «БУТЭПРОЛ-2М»	171	3,2	9
Герметик бутилкаучуковый «ПИГМЕНТОЛ»	685,65	12,9	4
Герметик противошумный битумный «МПБ»	713,4	13,5	3
Герметик профильный «АВТО 36»	739,2	14,0	2
Герметик невысыхающий «АВТО 6»	675	12,7	5
Итого	5296,95

Наиболее конкурентоспособная продукция «ПСУЛ» обеспечивает 20,2 % объема реализации. Наименее конкурентоспособной является продукция «монтажный жгут», небольшой объем реализации связан с объемом спроса на эту продукции.

Приведем описание новых видов продукции рекомендуемых для активной реализации и продвижения.

1)Герметик невысыхающий «АВТО 6-94» ТУ 5770-006-55915361-2005

Предназначен для герметизации окон и металлических соединений в автомобильной и тракторной промышленности. После нанесения в герметизирующий шов (в уплотнитель) обеспечивает полную герметичность и защиту салона автомобиля от попадания осадков. Изготавливается в виде жидкой однородной массы черного цвета. Фасовка: картонно-навивные барабаны вместимостью 45 кг, полимерные баллоны с носиком.

Таблица 6 - Физико-механические показатели:

Наименование показателей	Норма
Плотность, кг/смі, не более	1500
Каплепадение	Не допускается
Воздействие на резиновый уплотнитель	Не допускается изменение цвета, деформации и липкость уплотнителя
Термостойкость	Не допускается затвердевание герметика и образование пленки

Герметик применяется в комплексе сборки автомобиля сборочно-кузовного производства АО «АВТОВАЗ», РУП «МАЗ«, ОАО «ИЖАВТО», и на других предприятиях. Гарантийный срок хранения - 12 (двенадцать) месяцев с даты изготовления.

2) Герметизатор для резьбовых соединений ТУ 2332-003-55915361-2004

Предназначен для применения на механических узлах для обеспечения герметичности резьбовых или запрессованных деталей, уплотняемых с промежуточной прокладкой.

Применяется для: - обеспечения герметичности резьбовых или запрессованных деталей, герметизация шпилек блоков цилиндров и КПП;

- герметизации заглушек блоков цилиндров двигателя;

- герметизация датчиков температуры охлаждающей жидкости.

- герметизация при демонтаже и монтаже сливных, заливных пробок двигателя и КПП любых моделей.

Изготавливается в виде однородной пасты темно-корчневого цвета.

Фасовка: Полиэтиленовый тюбик массой 100 гр.с носиком и завинчивающейся крышкой. Упаковка: картонные короба по 40 шт.

Таблица 7 - Физико-механические показатели:

Наименование показателей	Норма
Условная вязкость	90-150
Массовая доля нелетучих веществ, %	47-53
Герметичность	не допускается наличие утечек

Гарантийный срок хранения - 6 (шесть) месяцев со дня изготовления.

Продукция прошла санитарно-эпидемиологический контроль и соответствует государственным санитарно-эпидемиологическим правилам и нормативам.

Рассмотрим стратегию продвижения товаров на ООО «Герметекс». Она осуществляется по методу "Тяни". То есть продвижение происходит в течение следующих этапов:

- анализируется рынок предложения герметиков, конкуренты, условия продаж;

- оценивается спрос на отдельные виды продукции;

- определяется объем спроса на определенный период, рассчитывается время и объем производства;

- разрабатывается уникальное товарное предложение для каждого вида товара: марка, технические характеристики, канал продвижения;

- разрабатывается метод стимулирования продаж в виде скидок, рекламы в СМИ и специализированных журналах.

Стратегия продвижения товаров ООО «Герметекс» включает в себя:

1) стратегию дифференцирования и позиционирования;

Позиционирование - это то, как фирма размещает (позиционирует) в голове твоего потенциального покупателя относительно других конкурентов.

Люди сейчас видят по несколько тысяч реклам в день, и в этом хаосе создать в их голове яркий образ твоей фирмы - нелегкая как творческая, так и исследовательская задача. Чтобы успешно создать в голове покупателя свою яркую нишу, надо сначала понять, какие фирмы уже создали в этой голове свои ниши и потом одной короткой фразой:

1. Депозиционировать своих конкурентов

2. Создать свой уникальный и привлекательный образ.

3. Выражать стратегические устремления фирмы, сфокусированной на покупателе.

Чтобы дифференцировать свой товар от товаров конкурентов ООО «Герметекс» создает для каждой линейки товаров уникальное торговое предложение. В ходе него определяется, что отличает товар от конкурентов в глазах покупателя, и делается упор на этих преимуществах в своей маркетинговой стратегии.

Содержание уникального торгового предложения:

* Название

* Описание уникальной дифференцированной выгоды для потребителя

* Эмоционально заряженный маркетинговый слоган

* Составные части предложения

* Почему нужно покупать именно у вас

* Почему нужно купить именно сейчас

* Подробности предложения (цены, условия, и т.п.)

* Поблагодари за внимание

* Контактная информация

2) рекламную стратегию;

Рассмотрим с какой периодичностью фирма публикует объявления в СМИ (журнале, ежегодном справочнике) и затраты на рекламу в таблице 8.

Таблица 8 - Анализ рекламной деятельности в 2008 г.

Наименование издания	Число объявлений в год, шт.	Цена 1 объявления, руб.	Общие затраты, руб.
«Волга-Бизнес»	12	1200	14400
Ежегодный справочник «Вся Сызрань»	12	2000	24000
Итого			38400

Определим процент затрат на рекламу к величине чистой прибыли предприятия: 38,4/162*100=23,7 %. Предприятие выделяет значительные средства на рекламное стимулирование, но это не окупает себя. В 2009 году произошло значительное падение чистой прибыли. ООО «Герметекс» необходимо сократить расходы на рекламу и повысить ее эффективность. Это возможно при использовании более дешевых и удобных для просмотра носителей рекламы.

Например, можно размещать информацию о продукции предприятия на собственном веб-сайте.

3) товарную стратегию;

Продукция ООО «Герметекс» находится в продаже уже 8 лет, поэтому предприятие использует стратегию «Роста (ускорения)». Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого этапа уже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся на перспективный бизнес, но конкуренция на этом этапе не носит угрожающего характера, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Товар, что называется, "пошел". Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.

Ключевую роль на этом этапе играют минимизация издержек и организация массового сбыта товаров. Этап роста - «звездный час» менеджеров и предпринимателей - собственно ради него и затевается любой бизнес.

Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избегании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечении оптимального высокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы ко все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами, необходимо все большее дистанцирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.

Замедление темпов роста доходов (не их снижение - доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребитель становится все более разборчивым - начинается его «звездный час». Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции - иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтому рост прибылей замедляется и даже падает.

Наиболее эффективной стратегией на этом этапе является уход на другой рынок. Накопленный опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал - все это применяется к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «пенки» на этапе роста) фирма идет дальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы. Вследствие этого руководство предприятия приняло решение о выходе на рынок автомобильной и невысыхающей строительной герметика в 2011 году.

Для новой продукции будет использоваться стратегия «Выхода (начала)». На этом этапе товар предлагается малыми порциями (партиями). Объемы его реализации невелики. Себестоимость товара на этом этапе наиболее высоки. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными. Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен.

Ключевую роль на этом этапе играют конструктивные особенности и потребительские качества товара, его дизайн и оперативная обратная связь с потребителем, необходимая для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям. Маркетинг на этом этапе направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения.

Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в общей сумме затрат. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки.

4) стратегию ценообразования; Формирование цены на продукцию ведется по двум направлениям взаимосвязано:

- по методу «издержки плюс». Определяется себестоимость изделия, на нее накручивается определенный процент прибыли.

- в соответствии с ценами конкурентов. Цена не должна быть на много выше чем у конкурентов, так как потребитель выберет более выгодный вариант.

5) стратегию распространения;

Комплекс маркетинговых коммуникаций ООО «Герметекс» состоит из двух основных средств воздействия: рекламы и личной продажи. В данном комплексе:

- Отправитель отдел сбыта ООО «Герметекс»;

- Кодирование и обращение.

В случае рекламы: объявление в журнале, которое включает фотографию продукции и текст рекламного обращения. Текст может сообщать об ассортименте, сезонных скидках, появлении нового вида продукции и способах его применения.

В случае личной продажи: менеджер по продажам готовит текст обращения к потребителю (дилеру, заводу), собирает всю необходимую техническую документацию, сертификаты качества, образцы товаров в собственной упаковке или пробниках.

Средства распространения информации журналы или личное обращение. Расшифровка восприятие и осмысление потребителем информации, либо прочтение объявления и его мысленный анализ, либо осмысление доклада менеджера по продажам. Получатель конечный потребитель или дилер. Ответная реакция определение покупателем выгоды от сотрудничества с ООО «Герметекс». Обратная связь звонок представителя от потребителя с целью получения дополнительной информации, приход его на предприятие с целью заключения договора, либо отказ от сотрудничества.

Коммуникатор (менеджер по продажам) в ходе своей работы:

- выявляет свою целевую аудиторию: дилеры или промышленные предприятия, использующие в своей работе герметики, а также частные лица использующие в своей работе продукцию предприятия;

- определяет желаемую ответную реакцию: заключение договора поставки;

- выбирает обращение: объявление и личный контакт;

- выбирает средства распространения информации: журналы, доклад и позиционирование;

- выбирает свойства, характеризующие источник обращения: техническая направленность периодики; убедительность речи докладчика;

- собирает информацию, поступающую по каналам обратной связи: принимает звонки, регистрирует просьбы и жалобы клиентов, заключает договора.

6) стратегию бренда (торговой марки).

Бренд ООО «Герметекс»- это комбинация названия предприятия и знака, символизирующего продукцию. Они предназначены для того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавца и дифференцировать их от товаров, предлагаемых конкурентами. Технически, всякий раз, создавая название для новой продукции, логотип или символ для обозначения нового продукта или услуги, начальник отдела сбыта или менеджер по сбыту создают новый бренд.

ВЫВОДЫ: По итогам проведённого анализа можно сказать, что ООО «Герметекс» является достаточно конкурентоспособным предприятием на рынке герметизирующих материалов, зарекомендовавший себя как надёжный партнёр. Маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется на достаточно высоком уровне. Однако наряду с положительными моментами, имеется и ряд проблем, выявленных в ходе анализа. Существующая на сегодняшний день на предприятии ООО «Герметекс» стратегию продвижения товара на рынок осуществляется по методу «Тяни», что даёт незначительное увеличение в объёмах реализации продукции на предприятии, и является на сегодняшний день не достаточно эффективным методом. Для освоения новых рынков и завоевания большей доли на уже имеющихся сегментах необходимы мероприятия, направленные на совершенствование стратегии продвижения товаров.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ стратегии продвижения продукции ОоО «ГЕРМЕТЕКС»

3.1 Рекомендации по повышению эффективности стратегии продвижения и программа их реализации

Для выявления резервов, имеющихся у предприятия, в направлении совершенствования маркетинговой деятельности и стратегии продвижения товаров на рынок нами был проведён SWOT-анализ.

Большая часть данных, необходимых для анализа рынка (спрос, цены, объем продаж товаров и т. п.) являются неопределенными, и в будущем возможны их изменения как в худшую сторону, так и в лучшую. Для прогнозирования этих процессов требуется достаточно большой объем данных, которые не всегда можно собрать, и управленческие решения приходится принимать в условиях неопределенности. Риски таких решений высоки, поскольку даже для сравнительно небольших организаций одной интуиции руководителя недостаточно для успешных действий на рынке. Этим и обусловлена необходимость использования ограниченных, более “дешевых” вариантов выработки стратегий, таких как SWOT-анализ.

Задачей SWOT-анализа как внутреннего инструмента принятия решений для организации, работающей на рынке с плотной конкуренцией, является выявление проблемных полей по сравнению с конкурентами, а также возможностей и угроз внешней среды. Результаты данного анализа являются, прежде всего, базой для разработки ведущими специалистами организации взаимосвязанного комплекса стратегий, мероприятий по конкурентной борьбе, оптимизации бизнес-процессов и т. д.

SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды):

- сильные стороны (strengths) -- преимущества организации;

- слабости (weaknesses) -- недостатки организации;

- возможности (opportunities) -- факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

- угрозы (threats) -- факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Проведем SWOT- анализ ООО «Герметекс» в таблице 9. Подытожим результаты анализа конкурентоспособности нашего предприятия.

Таблица 9 - SWOT- анализ ООО «Герметекс»

Сильные стороны предприятия	Слабые стороны предприятия
Известная торговая марка  Квалифицированный сервисный центр Дилерские договора с известными заводами 8 лет на рынке Высокая степень соблюдения договорных обязательств, как в отношении потребителей Позитивный имидж компании в общественной жизни (участие в выставках, конкурсах, благотворительная деятельность) .Компания обладает определённым политическим ресурсом, связями в администрации города Высокое качество продукции и широкий ассортимент Высокий уровень автоматизации работы персонала Средний уровень цен Оперативность поставок любого объема в любую точку России. Обучение, шеф-монтаж, техническая поддержка. Увеличение рентабельности, контроль над затратами	При использовании одной торговой марки на разных сегментах происходит размывание образа фирмы. Фирма производила герметики для строительства, а теперь планирует дополнить свой ассортимент еще и автомобильными герметиками. Покупателям понадобится время, чтобы образ торговой марки «ГЕРМЕТЕКС» стал ассоциироваться так же с товарами для производства и ремонта автомобиля. Планируемый объем производства некоторых видов новых герметиков не подтверждается необходимым спросом на выбранном сегменте. Использование низкоэффективных способов рекламирования
Возможности предприятия	Угрозы для бизнеса
Развитие корпоративных клиентов и новых отраслей потребителей Дальнейшая интеграция с производителями .Плотная интеграция с заводами-производителями сырья и получение скидок Создание информационного портала в сети Интернет Продвижение в область, регионы Освоение новых сегментов рынка в 2011 г: · -Выпуск герметиков для · автомобилей -Выпуск строительных герметиков	Нестабильность курса доллара (закупочные цены на сырье привязаны к доллару, а продажи в рублях)  Усиление конкуренции на рынке в связи с кризисом Общее падение спроса на продукцию в связи с финансовым кризисом

На основании таблицы 9 можно сделать следующие выводы. ООО «Герметекс» имеет значительные преимущества, характерные для фирм с устойчивым положением на рынке: достаточный срок и опыт работы, сформированный круг поставщиков и покупателей, налаженные связи с общественностью, имидж компании, выпускающей качественный продукт, сервисное обслуживание.

Слабые стороны связаны с выпуском новых видов продукции: частичная смена ассортимента товара, низкий спрос на отдельные виды герметиков. Так же продвижение продукции осуществляется только через печатную периодику, которая не всегда доступна для покупателей. Наиболее удобным носителем рекламы в современных условиях информационного века является сеть Интернет. При правильном размещении информации о фирме и ее продукции, на ее поиск затрачивается не более минуты.

Возможности предприятия связаны с: освоением новых сегментов рынка, следовательно расширением круга клиентов, поставщиков; снижением затрат за счет получения скидок и контролем над затратами в процессе производства; созданием собственного информационного портала.

Угрозы связаны с нестабильным экономическим положением в стране. Конъюнктура рынка складывается таким образом, что усиливается конкуренция, цены на импортное сырье не стабильны, падает спрос в связи с новыми экономическими ожиданиями покупателей.