Аналіз цінової політики ВАТ "Фармак"

Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ціноутворення.

Після визначення цінових стратегій можна переходити до вибору моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати утри базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:

1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, що базується на попиті;

3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Використання будь-якої з цих моделей передбачає урахування факторів, які покладено в основу двох інших моделей. Так, якщо використано витратну модель, визначену ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільш поширеніші з них.

-- метод надбавок;

-- метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал;

-- метод максимізації поточного прибутку;

-- аукціон;

-- метод встановлення ціни на основі рівня поточних цін;

-- метод визначення піни за рівнем конкурентоспроможності товару;

— метод встановлення ціни на основі торгів.

Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції (робіт, послуг) використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить калькуляція ціни. Наприклад, розрахунок ціни на основі:

- змінних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продукції (робіт, послуг), які визначають мінімальний, демпінговий рівень цін;

- повних витрат на виробництво та реалізацію продукції (робіт, послуг), які забезпечують беззбитковість діяльності;

- середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлюватися, виходячи з вимог державного регулювання рівня рентабельності, або, виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку.

В будь-якому з випадків, які розглядалися, до складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування, встановлені державою.

Оптимальне ціноутворення не може орієнтуватися тільки на ринок або тільки на витрати. Найчастіше необхідно брати до уваги обидва аспекти і використовувати не один, а декілька методів ціноутворення.

Отримана ціна, яка покриває витрати, повинна бути перевірена на її ринкову життєздатність, тобто можливість збуту продукції (товарів) за такою ціною з урахуванням ринкової кон'юнктури. Якщо ця вимога не виконується, необхідно вишукувати резерви зниження собівартості (витрат обігу) або зменшувати норму запланованого прибутку.

Ціна, визначена з орієнтацією на ринок, повинна бути перевірена на те, чи покриває вона, бодай, змінні витрати на виробництво та реалізацію, чи утворюється маржинальний доход, достатній для відшкодування постійних витрат та отримання прибутку. Якщо ця умова не виконується, необхідно шукати інші можливості реалізації продукції (товарів).

Наступним завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової політики підприємства, є визначення умов зміни та диференціації цін на товари (роботи, послуги).

В один і той же час підприємство може використовувати різні ціни на один і той же товар (роботи, послуги). Диференціація цін може здійснюватися за:

- місцем реалізації товарів (робіт, послуг) - різні ціни в місті та в селі, при реалізації через власну мережу та через посередників, на зовнішньому та внутрішньому ринках;

- часом реалізації - сезонні ціни, денний та нічний тариф;

- характером споживачів (покупців) - пов'язаним особам, дочірнім підприємствам, соціальне незахищеним верствам населення, дітям;

- умовами реалізації продукції (товарів) - з попередньою оплатою, з відстрочкою платні, з власних матеріалів (давальної сировини) тощо.

З метою свідомого впливу на реалізацію своєї продукції (товарів) підприємство може використовувати різні цінові знижки, які надаються покупцям залежно від умов постачання продукції, обсягів купівлі, способів оплати, умов страхування тощо.

Розрізняють наступні види цінових знижок

1. Бонусні знижки, які надаються постійним покупцям за обумовлений обсяг закупівлі продукції (товарів) підприємства за певний проміжок часу.

2. Кількісні знижки, розмір яких залежить від обсягу та серійності замовлення продукції у вартісному чи загальному вимірі.

3. Часові або сезонні знижки, які використовуються для стимулювання реалізації продукції підприємств з циклічним характером виробництва чи споживання.

4. Знижки "сконто", які надаються покупцям за термінову оплату готівкою.

5. Знижки "декорт" - за передчасну оплату порівняно з терміном, визначеним у контракті, а також за товар зниженої якості. Загальновизнаною у світовій практиці є формула "2/10 нетто ЗО", тобто висунений до оплати рахунок може бути зменшений на 2%, якщо оплата відбулася впродовж 10 днів.

6. Дисконтні знижки, які являють собою різницю між цінами на один і той же виріб з різними термінами постачання: чим довшим є термін постачання, тим меншою є ціна одиниці продукції.

7. Знижка при авансовій оплаті, яка виникає в зв'язку з необхідністю компенсувати покупцеві недоотриманий доход (у розмірі середнього депозитного проценту) за час кредитування підприємства-постачальника продукції.

8. Закриті знижки, які надаються на продукцію (товари), яка реалізується у замкнутих системах (внутрішньо фірмові, зустрічні поставки, поставки за кооперативними зв'язками).

9. Спеціальні знижки, які надаються покупцям, які мають особливі (довірчі) відносини з постачальниками, підприємствами своєї фірмової торговельної мережі, при реалізації продукції (товарів) робітникам та співробітникам підприємства тощо.

Використання системи цінових знижок дозволяє активно впливати на обсяги реалізації товарів (робіт, послуг), використовувати позитивні та лімітувати негативні наслідки коливання попиту, управляти швидкістю надходження грошових коштів на рахунок підприємства та обсягом формування кредиторської та дебіторської заборгованості.

В процесі формування цінової політики торговельного підприємства поряд з наведеними вище загальними підходами до її проведення, необхідно враховувати специфічні умови, притаманні торговельній діяльності.

Специфіка цінової політики торговельного підприємства визначається наступними особливостями:

1. Об'єктом цінової політики торговельного підприємства виступає не ціна товару в цілому, а лише один з її елементів - торговельна надбавка. Саме цей елемент характеризує ціну торговельної послуги, що пропонується покупцеві при реалізації товарів.

Переважну більшість роздрібної ціни реалізації товарів складає виробнича складова, тобто ціна виробника. Хоча торговельне підприємство і може впливати на рівень цієї ціни (в процесі управління закупівлею товарів та уторговування партій товарів, що закуповуються), рівень цього впливу незначний. Значною мірою рівень ціни виробника визначається факторами виробничого характеру та його маркетинговою стратегією.

2. Виробниче підприємство повністю самостійне в питанні встановлення рівня ціни на вироблювану продукцію. Торговельне підприємство самостійне тільки у встановленні розміру надбавки, який складає, як правило, 5-20% від ціни роздрібної реалізації товару. Так, цінова політика торговельного підприємства значною мірою орієнтується на цінову політику виробника.

Незважаючи на високий рівень взаємозалежності, цінова політика виробника та торговельного підприємства має незалежний характер. При низькому рівні ціни виробника може бути сформований високий рівень торговельної надбавки та навпаки.

3. На відміну від підприємств-виробників торговельн6і підприємства обмежені в своїй ціновій поведінці більшою кількістю факторів.

Якщо підприємство-виробник встановлює ціну реалізації в діапазоні “собівартість виробництва - попит покупців “, то торговельне підприємство вимушене враховувати не тільки рівень своїх витрат на реалізацію товарів (витрати обігу) , але й цінову політику виробника, а також споживчий попит. розмір

4. Виробнича програма підприємств-виробників охоплює обмежену кількість видів продукції, що визначає можливість обґрунтування рівня ціни з кожного окремого виду продукції (моно-товарна цінова політика ).

Торговельні підприємства здійснюють реалізацію, як правило, більшої кількості видів та різновидів товарів. Широта та глибина товарного асортименту обумовлює використання політоварної цінової політики, при якій рівень торгової надбавки диференціюється не за товарами, а за асортиментними групами та комплексами товарів.

5. Виробниче підприємство має можливість “уторговувати” ціни реалізації в процесі переговорів з окремим покупцем. Це створює умови для максимально гнучкої політики, обліку всіх особливостей покупців при визначенні розміру цінових знижок, що надаються.

Ступінь гнучкості цінової політики торговельного підприємства, особливо роздрібного, обмежена, носить більш стандартний характер щодо окремих груп покупців, часу - реалізації, цінової ситуації.

Встановлення ціни відбувається не в ході контакту з покупцем, а перед початком торгового дня. Продавець не має можливості гнучкої зміни встановленої ціни.

6. Торговельне підприємство на відміну від виробничого може порівняно швидко змінювати профіль своєї діяльності, перейти до реалізації інших товарів в разі несприятливих змін кон'юнктури окремих сегментів споживчого ринку.

Це визначає невикористання в звичайній практиці роботи торговельних підприємств стратегій ціноутворення, орієнтованих на виживання, збереження ринку збуту.

Проведемо аналіз цінової політики ВАТ „Фармак”. Можна зробити що принцип ціноутворення на ВАТ „Фармак” орієнтований на ринок про це свідчить те, що за кількістю зареєстрованих препаратів на українському ринку підприємство займає друге місце, а за обсягами продажу четверте місце після «Berlin-Chemiе», «Дарниця» й «Аventis».

ВАТ “Фармак” застосовує стратегію диференційованих цін, що означає продаж товару за різними цінами для різних споживачів в залежності від їх характеристик (в нашому випадку тим, які живуть в різних країнах). Ця стратегія прийнятна для товариства, оскільки ринки можна чітко розбити на територіальні сегменти.

ВАТ “Фармак” застосовує таку цінову політику, як завоювання лідерства за показниками якості продукції. Товариство використовує стратегію глибокого проникнення на ринок, тобто висока якість і середня ціна. При встановлені ціни велику роль відіграють затрати на виробництво продукції. Чим більші затрати тим вища ціна.

Також велике значення має конкурентна ціна, на яку при утворення ціни підприємство звертає увагу. Вона повинна не сильно відрізнятись від цін конкурента. ВАТ “Фармак ” встановлює ціну таким способом: витрати на виробництво + ПДВ + % рентабельності.

Керівництво ВАТ „Фармак” на останньому засіданні прийняло рішення поетапно коригувати цінову політику на свою продукцію таким чином, щоб термін «ціна заводувиробника» набув істинного значення. Зазначалося, що колектив ВАТ «Фармак» працюватиме над недопущенням фактів, коли внаслідок бартерних операцій на товари фірми встановлюються нераціональні ціни, що заважає працювати дистриб'юторам системно і на перспективу.

Також ВАТ „Фармак” постійно слідкує за цінами конкурентів і відповідно реагує на їх зміну. Отже, цінова політика підприємства досить гнучка і реагує на зміни ситуації на ринку в межах встановлених державою. Також на підприємстві діє система оптових цін, що дозволяє продавати великі обсяги продукції та дозволяє підприємству повністю використовувати свій виробничий потенціал. Велику частку в реалізації продукції займають оптові закупки, яким в більшій мірі сприяють гнучкі оптові ціни.

Таким чином завдяки проведенню зваженої цінової політики і дотримання принципу, що їхня продукція продається за „цінами заводу виробника” ВАТ „Фармак” займає лідируючу позицію на українському ринку серед фірм виробників лікарських препаратів.

3.3 Аналіз формування попиту та стимулювання збуту.

Попит - це обсяг товарів, за який покупець готовий заплатити гроші при визначеній ціні.

Для задоволення своєї потреби людина приймає рішення: стати покупцем, чи відмовитися від покупки, якщо потреба не занадто нагальна. Покупка продукції залежить від потреб людини, проінформованості про товари, які можуть задовольнити дані потреби, а також про якість такого задоволення.

На ринку є багато конкуруючих між собою товарів.Тому кожне підприємство, що пропонує свій товар, прагне вплинути на вибір потенційних покупців на свою користь. Інструментом такого впливу традиційно є реклама, тобто комерційна пропаганда споживчих властивостей товару та заходи щодо стимулювання збуту, спрямовані на покупців і продавців (виробників, посередників і персонал, що безпосередньо спілкується з покупцями).

До заходів стимулювання збуту стосовно покупців відносять знижки, кредит, розстрочку для тих, хто купує товар повторно і великими партіями.

Стосовно продавців стимулювання збуту має на меті спонукати їх запропонувати товар з максимальною інтенсивністю, знаходити нових покупців та розширювати ринок.

У сучасних умовах при збуті товарів велику роль відіграє реклама, як необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, спосіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.

Сфера діяльності реклами містить у собі:

§ вивчення споживачів, товару або послуги, що має рекламуватися, і ринку, що має бути освоєний;

§ стратегічне планування в постановці цілей, визначенні границь ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів користування засобів реклами;

§ прийняття тактичних рішень за схемою витрат при виборі засобів реклами, розробка графіків публікацій і трансляцій оголошень;

§ складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення і їхнє виробництво;Кожний вид реклами, кожний канал і спосіб поширення реклами працює за визначеними правилами, розрахований на визначену психологію сприйняття і впливу. Тому для практики прийнята наступна їхня класифікація:

1. пряма реклама;

2. реклама поштою;

3. матеріали, що особисто вручаються, інформаційні листи, листівки і т. д;

4. реклама в пресу;

5. проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі, інші види друкованих видань;

6. екранна і радіореклама;

7. зовнішня реклама;

8. реклама на транспорті;

9. реклама в місцях продажу (вітрини, вивіски, знаки, упакування з назвами, товарного знаку);

Зрозуміло, що кожний вид реклами має свої переваги і недоліки. Зокрема це обмеження в просторі і часі, змісті, спрямованості, в етичних нормах.

Важливим видом реклами є засіб масової комунікації - Інтернет, що володіє колосальним рекламним потенціалом. Інтернет, як нова інформаційна технологія представляє для малих підприємств можливість рекламування товару по всьому світу на всіх стадіях його створення, впровадження на ринок і їх завоювання в конкурентній боротьбі. Інтернет дозволяє також проведення маркетингових досліджень, включаючи вивчення конкурентів, постачальників, потенційних споживачів, посередників.

При купівлі товарів перевага надається товарам того підприємства, фірмовий стиль якого є відомим для споживачів.

У систему фірмового стилю включається: товарний знак, логотип, фірмовий колір, шрифт і салоган.

Однією з найбільш важливих частин рекламних заходів є планування реклами. Від того, наскільки правильно будуть обрані канали поширення реклами, її періодичність, націленість на визначені сегменти ринку і багато чого іншого, залежить кінцевий результат заходу, окупність вкладених у рекламу засобів, одержання того ефекту, на який розраховували рекламодавці.

Для того, щоб зусилля і витрати, витрачені на організацію рекламної кампанії, принесли бажаний ефект, кожен такий захід необхідно чітко спланувати. При цьому не можна забувати, що система планування повинна охоплювати як стратегію підприємства, так і його тактику, тобто повинна будуватися, виходячи з довгострокових цілей підприємства, і вирішувати поставлені на сучасний момент задачі.

Є одна дуже важлива ділянка в системі керування підприємством - це широка, різнобічна діяльність по налагодженню й удосконалюванню зв'язків із громадськістю, то, що в практиці іменується «паблік релейшнз». Це система заходів, здійснюваних переважно на некомерційній основі і спрямованих на формування сприятливої суспільної думки стосовно продукції підприємства. Високий результат діяльності підприємства на ринку залежить, насамперед, від відношення до неї широких суспільних мас, що знаходяться на різних рівнях соціально- економічного становища в суспільстві.

Основна мета «паблік рилейшнз» - переконати споживачів у тім, що підприємство робить і продає свою продукцію в інтересах споживачів. Товар виступає як інструмент вирішення проблем покупця, а не як засіб одержання підприємством прибутку.

При стимулюванні збуту стосовно покупця використовують:

1. надання всіляких знижок з ціни;

2. бонусні знижки;

3. прогресивні знижки;

4. знижка “сконто”;

5. повернення товару застарілої моделі як перший внесок за новий товар (до 50 %);

6. групові знижки;

7. індивідуальні знижки;

8. товарний кредит у різних його формах;

9. безкоштовне поширення зразків товару в розрахунку на покупку великої партії товару;

10. безкоштовна передача товару в тимчасове користування “на пробу”;

11. проведення дегустацій;

12. проведення презентацій;

13. проведення прес-конференцій;

14. екскурсії на підприємства-виготовлювачі;

15. комівояжери і торговельні агенти.

ВАТ “Фармак” рекламує свою продукцію:

§ в пресі

§ по радіо

§ на телебаченні

§ в інтеренті

§ на бігбордах

§ в місцях продажу з допомогою постматеріалів

З метою підвищення рівня інформованості провізорів та фармацевтів про препарати виробництва ВАТ «Фармак», проводить екскурсії на завод, а у ІІ кварталі поточного року було опубліковано та розповсюджено серед працівників аптечної мережі України спеціальний каталог власних лікарських засобів накладом 2000 примірників. Також підприємство постійно проводить акції та конкурси.

Зокрема проводився конкурс, який тривав з 1 квітня до 30 червня 2001 р. Він був покликаний сприяти поширенню інформації серед фахівців та пацієнтів щодо препаратів ВАТ «Фармак». Представники ВАТ «Фармак», а також фірм «Фармація-2000» та «ВВС-Лтд» здійснювали візити до аптек з метою з'ясування, наскільки активно використовується надана інформація та допомагає в роботі.

1 серпня 2001 року у приміщенні ВАТ «Фармак» у Києві відбулося засідання конкурсної комісії на чолі з заступником директора з маркетингу ВАТ «Фармак» канд. мед. наук Д.О. Михайловським, де було визначено переможців щоквартальної акції (ІІ квартал 2001 р.).

В конкурсі брали участь фармацевти, провізори та трудові колективи з понад 700 аптек з різних куточків України, які отримали інформаційні каталоги лікарських засобів ВАТ «Фармак». Переможців конкурсу було визначено шляхом жеребкування, яке було проведено за участю завідувачки аптеки «36, 6» (ТОВ «Лідер-2000») пані С.Ю. Дем'янцевої. Перший приз, телевізор «Samsung Progun II», дістався трудовому колективу аптеки ТОВ «Овена», що знаходиться у м. Дніпропетровську на вул. Петровського, 32. Другий приз, мікрохвильову піч «Samsung CE 2727R», отримала пані Г.М. Крап, яка працює в аптеці № 24 м. Львова, що знаходиться на вул. Коперніка, 1. Третій приз, відеомагнітофон «Samsung», було вручено пані Л.М. Тернавській, співробітниці аптеки № 1 фірми «Фармсервіс», що знаходиться на території обласного протитуберкульозного диспансеру в с. Надбузьке Миколаївської області.

Остання акція проводилась з 1 липня по 31 серпня її умови були такі:

1. З 1 липня по 31 серпня 2005 року треба закупити препарат ЙОДДИЦЕРИН^® 25 мл у дистриб'юторів

2. До 5 вересня 2005 року відправити копії накладних, які підтверджують закупівлю, а також заповнену анкету учасника акції за адресою: 04080, м Київ, вул. Фрунзе, 63, к. 102 із поміткою "Акція ЙОДДИЦЕРИН"

3. Аптека, яка закупить 75 флаконів ЙОДДИЦЕРИНУ^®, отримає приз - махровий рушник люкс (50х76) + дві махрові серветки з оздобленням (33х33)

4. Аптека, яка закупить 100 флаконів ЙОДДИЦЕРИНУ^®, отримає два махрові рушники люкс (50х76)

Головний приз - мікрохвильова піч LG!

Лотерейними білетами у розіграші головного призу були анкети учасників акції.

Отже як ми бачимо фопстиз на підприємстві розвинений досить потужно.

3.4 Аналіз логістики і збуту на підприємстві

Невід'ємною складовою логістики та збуту на підприємстві є рух товарів. Система руху товарів - це не тільки транспортно-експедиторські операції, які забезпечують своєчасну поставку товарів в ті місця, де він потрібний, і такої якості, що цілком задовольняє споживача, але й у залежності від товарів і ринку - це короткий або розвинутий ланцюжок комерційних посередників аж до останньої ланки, який забезпечує контакт продавця із покупцем.

У систему руху товарів входять елементи внутрішнього і зовнішнього середовища. До елементів внутрішнього середовища відносяться:

обробка й оформлення замовлень покупців;

підбір оптимальних партій товару з позицій замовлень покупців і використання транспортних засобів;

упакування товарів відповідно до вимог транспортування;

оформлення супровідних документів і страховок;

відвантаження, транспортування і контроль за рух вантажів;

установлення контактів, налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями;

створення і поширення серед потенційних покупців кращого іміджу, образа підприємства, що викликав би довіру до підприємства і всій його продукції;

гідна винагорода учасників рухові товарів;

*збір і аналіз інформації з руху товарів, представлення пропозицій керівництву підприємства щодо зниження або збільшення витрат на рух товарів.

До елементів зовнішнього середовища системи руху товарів відносяться:

підприємство, що забезпечує перевезення;

посередники і їхні склади;

збутова мережа (магазини).

Сукупні витрати на організацію і роботу системи руху товарів являють собою суму витрат на транспортування, зберігання (складування), підтримку оптимального рівня запасів, вантажно-розвантажувальні роботи, упакування, обробку прийнятих замовлень і на проведення адміністративних заходів.

Кожен виробник має сформувати ефективний канал розподілу своєї продукції. Це може бути канали прямого маркетингу, коли збутову діяльність здійснює безпосередньо виробник через свої збутові підрозділи. Але більшість виробників використовує непрямі канали розподілу, залучаючи торгових посередників різних типів. Ці канали можуть бути різної довжини, тобто мати один, два і більше рівнів посередників. Різні підходи використовують і при визначенні ширини каналу: це може бути ексклюзивний, селективний чи інтенсивний розподіл.

Поряд із традиційними каналами збуту останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи (ВМС), як засіб контролю і об'єднання інтересів окремих учасників збутової діяльності. Використовують також горизонтальні і багатоканальні маркетингові системи.

Оптові посередники поділяють на дві великі групи. До першої належать оптовики, які беруть на себе право власності на товари і відповідно ризик його подальшої реалізації. Вони, своєю чергою, поділяються на оптовиків із повним циклом обслуговування.

Залежні оптові посередники, на відміну від оптовиків-покупців, не беруть не себе право власності на товар, який реалізують. Це брокери й агенти різних типів (агенти виробника, збутові агенти, комісіонери).

Доцільність використання тих чи інших оптових посередників визначають тип ринку, характеристики товару, фінансові можливості фірми-виробника, її становище на ринку тощо. Використання посередників у сфері обігу вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм приходиться мати справа з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при його русі безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників зі споживачами продукції.

Посередники завдяки своїм контактам, досвідові і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і виведення його на цільові ринки.

Якщо до складу каналу розподілу входять роздрібні посередники, кількість рішень, що їх приймають при його формуванні, збільшується. До роздрібних посередників належать: дилери, магазини роздрібної торгівлі, організації поза маркетингової торгівлі.

Магазини роздрібної торгівлі класифікують за різними ознаками:

за шириною і насиченості товарного асортименту;

за формою власності;

за характером товарного обслуговування;

за ціновою політикою.

Оптова торгівля охоплює власне кажучи всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закуповується великими партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не зв'язана з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяє виробникам за допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами зі споживачами. На товарному ринку оптова торгівля являє собою активну частину сфери обігу.

Основними задачами оптової торгівлі є:

маркетингове вивчення ринку, попиту та пропозиції на продукцію виробничо - технічного призначення і народного споживання;

своєчасне, повне і ритмічне забезпечення товарами в різноманітному асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;

організація збереження товарних запасів;

організація планомірного і ритмічного завезення і вивозу товарів;

забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного впливу на постачальника в залежності від надійності господарських зв'язків, якості продукції, що поставляється;

забезпечення стабільності партнерських відносин у господарських зв'язках;

організація планомірного завезення товарів з регіонів виробництва в район споживання;

широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємин між постачальниками, посередниками, споживачами.

Важливі функції у системі розподілу товарів виконує збутова логістика, яка охоплює процеси фінансового переміщення товарів та їх складування.

Транспортування товарів може здійснюватись із використанням автомобільного, залізничного, морського, річного , повітряного, або трубопровідного транспорту, кожен з яких має свої переваги й недоліки. Потребують уваги і проблеми підтримання товарних запасів, зокрема визначення оптимального розміру замовлення та інтервалу між його виконанням.

ВАТ “Фармак” використовує непрямі канали збуту, залучаючи торговельних посередників різних видів, але підприємство має на меті швидше отримати готівку і створили власну торговельну мережу. Безпосередньо, це дає можливість дещо заощадити на оплаті послуг посередників. Але світова практика свідчить, що професіоналізм посередників гарантує ефективність проведення збутових операцій, що є присутнім на підприємстві.

Для реалізації продукції підприємство пропонує дистриб'юторську форму співробітництва. Надання дистриб'юторських повноважень, які передбачають певні умови. Також існує і роздрібний продавець - особа чи фірма, що здійснює продаж товарів безпосередньо кінцевим споживачам для особливого комерційного використання.

Здійснення збутової політики суб'єктами ринку здійснюється в декілька етапів:

1. Постановка завдань збутової політики. Основним завданням ВАТ “Фармак” у встановленні збутової політики є виявлення смаків і потреб споживачів; досягнення виграшу в конкурентній боротьбі за рахунок пристосування збутової мережі до вимог споживачів.

2. Вибір каналів товароруху. Проблема вибору найбільш підходящих каналів товароруху ускладнюється збільшенням країн, куди підприємство вирішить поставляти свій товар. Тому підприємству необхідно орієнтуватись в лабіринті систем розподілу, які вже існують і можуть бути створені в тій чи іншій країні. ВАТ «Фармак» повинно комплексно розглядати проблему доведення своєї продукції до споживачів, що воно і робить.

Оскільки ВАТ “Фармак” виробляє свій товар тільки в Україні і поставляє його на ряд ринків країн-споживачів, то управління процесом товароруху здійснюється централізовано і є підлеглим службі маркетингу. Основною метою збутового підрозділу є забезпечення таких умов, щоб товари поставлялись на зовнішні ринки найбільш вигідним способом, а товарні запаси підтримувались на такому рівні, щоб не існувало загрози їх вичерпання.

З. Вибір методів збуту. В міжнародному маркетингу методи діляться на: прямий збут (без посередників), непрямий збут (використання послуг посередників), комбінований.

4. Вибір посередників. Маркетингові посередники на закордонних ринках можуть виступати в якості внутрішніх торгівельних агентів та дистриб"ютерів. ВАТ “Фармак” дотримується такої форми роботи з посередниками як екстенсивний збут, оскільки продукція підприємства є масового попиту.

5. Визначення системи переміщення вантажів, умов поставки товарів, системи управління запасами, встановлення системи обробки заказів, вибір способів транспортування. ВАТ “Фармак” використовує базисних умовт поставки згідно правил "Інкотермс".

ВАТ „Фармак” реалізує свою продукцію через такі дистриб'юторські фірми: «Фармація-2000» (дочірня компанія ВАТ «Фармак»), «Фармак-Д», «ВВС-Лтд», «Донфармхолдінг», «Аптека «Біокон», «Альба Україна», «Анід», «Артур-К», «Фалбі», «Оптова компанія «Дарниця», «Борисфен», «НДК», ДАК «Ліки України», «Ганза», АТ «Кримфармація», «Євроконтракт», АТ «Фармація» (Київ), «Бізнес Центр Фармація», «МІКС», «БаДМ», «Фалвест-Фарм», «Вента», «Обласний аптечний склад» (Харків), „ІСА-ФАРМ”, „МІКС- НДК”, „Оптима-Фарм”, „Себ-Фармація”, „ЮНІФАРМ”.

Свої стосунки з дистриб'юторами ВАТ „Фармак” будує на основах максимальної прозорості. Відкритість спілкування проявляється в тому, що «Фармак» висвітлює не тільки свої здобутки, а й визнає недоліки, які потрібно усунути на одному з етапів доведення лікарського засобу (ЛЗ) до споживача -- етапі виробник/дистриб'ютор. Також можна відзначити діловий та водночас дружній стиль спілкування рівних партнерів, який зводиться не до нарікань один на одного у разі виникнення суперечливих моментів, а до прийняття виваженого взаємовигідного рішення.

У 2004 р. підприємство запровадило нову, ліберально-стимулювальну модель дистрибуції власної продукції, суть якої полягає в диференційованому підході до надання знижок оптовим компаніям. У прайс-листі виділили групу «зростаючих» лікарських засобів, до якої належать бренди, стосовно яких проводиться активна промоція, а також нові, щойно виведені на ринок препарати. Знижки, що надаються дистриб'юторам на цю групу препаратів, прогресивно зростатимуть зі збільшенням обсягу закупівель. І керівництво ВАТ „Фармак” впевнене, що перехід до нової форми діяльності ще більше зацікавить дистриб'юторів у співпраці з ВАТ «Фармак».

ВАТ „Фармак” має свої фірмові аптеки через які безпосередньо реалізує свою продукцію вони знаходяться в таких містах: м. Київ вул. Фрунзе, 59; м. Київ вул. Саксаганського, 44-е; м. Дніпропетровськ аптека №1 вул. Харківська, 7, аптека №2 пр-т ім. газети „Правда”, 1, аптечний кіоск №1 пров. Калініна, 21, аптечний кіоск №2 вул. Калинова, 1, аптечний кіоск №3 вул. Березинська, 19, аптечний кіоск №4 вул. Свердлова, 29, аптечний кіоск №5 пр. Пушкіна, 6; м. Харків пр-т Правди, 13.

Також ВАТ „Фармак” має представництво в Росії: Росія, 125315, м. Москва, вул. Балтійська, 10/2-36.

ВАТ «Фармак» при створенні системи дистриб'юції керується принципом найбільш раціональної знижки, що не перевищує 7% ціни виробника при відпуску продукції в роздрібну мережу.

Підприємство вибираючи постачальників в першу чергу враховує якість поставленої сировини, вчасність поставок без затримок, умови поставок, та звичайно дивиться на ціни. Найбільшими постачальниками імпортної сировини є: ТОВ"Хофі", Грузія; фірма "Флорес", Македонія; фірма "Анатол", Молдова; ЗАТ ТОВ "Івкон", Білорусь; підприємство"ЮГ-АГРО", Росія; фірма "Елліс ЛТД", Латвія.ВАТ

"Фармак" та представництво "Елі Ліллі" по Східній Європі уклали договір від 12.07.2001 на поставку інсуліну "in bulk" (міжнародна назва Biosynthetic Human Insulin). Виробляє цей інсулін підприємство "Lilly France S.A." (Франція). Згідно з умовами контракту компанія "Елі Ліллі Восток С.А." гарантує, що якість інсуліну буде відповідати препарату інсуліну виробництва "Елі Ліллі" (США).

Завод-виробник "Lilly France S.A."(Франція) спеціальним автомобільним транспортом до ВАТ "Фармак" поставляє в контейнерах біосинтетичний інсулін - Хумулін в скляних флаконах по 10 мл, які закупорені гумовими пробками та алюмінієвими ковпачками. ВАТ "Фармак" лише здійснює укладання скляних флаконів (10 мл) в меншу упаковку, оскільки препарати є готовою продукцією, готові до вживання і не потребують жодної додаткової обробки. Таким чином, ВАТ "Фармак" виконує функцію дистриб'ютора фірми "Елі Ліллі" (США).

Отже ми бачимо, що ВАТ „Фармак” дуже серйозно ставиться до вибору постачальників сировини і намагається всіляко сприяти діяльності своїх дистриб'юторів організовуючи для них різні акції і знижки.

Висновок

Сьогодні ВАТ "Фармак" -- стабільне підприємство завтрашнього дня. Лікарські засоби під маркою підприємства -- це приклад здатності вітчизняного виробника випускати продукцію високої якості. Постійне вдосконалення всіх сфер діяльності підприємства (науково-дослідницької, виробничої, маркетингової, комерційної, фінансової, організаційної) і приведення виробництва до вимог міжнародних стандартів якості -- є запорукою того, що населення України буде забезпечуватися ефективними, безпечними, доступними лікарськими засобами стабільного рівня якості, конкурентоздатними як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.

Зовнішнє середовище підприємства підлягає ретельному вивченню збоку маркетингового відділу по чітко встановленій схемі. Даний підхід дозволяє встановлювати доцільність і ефективність співпраці з оточуючим середовищем, та встановленням взаємозв'язків з державними структурами.

Внутрішнє середовище включає в себе постачальників та дистриб'юторів і залежить від умов співробітництва з даною структурою. Дане середовище є досить еластичним: постійно здійснюється пошук нових (більш вигідних) для ВАТ “Фармак” партнерів.

На підприємстві застосовуються нові методи навчання працівників і оцінки його ефективності. Приміром, на "Фармаку" впроваджений такий метод навчання, як "бенчмаркінг" - "порівняй себе з кращим". Це не просто промисловий туризм, а системний захід, що планується, проводиться, аналізується та використовується в удосконаленні всіх процесів підприємства, за результатами якого визначаються наші сильні і слабкі сторони, складаються коригувальні заходи. В минулому році зовнішній "бенчмаркінг" був проведений на фармацевтичних підприємствах України, Чехії та Німеччини.

Значна увага приділяється упаковці товару та її властивостям. В умовах ринку підприємство самостійно приймає рішення про вибір стратегії і тактики проведення товарної політики. Підприємство також діє по чітко встановленій системі визначення конкурентоспроможності свого товару; при цьому не завищуючи реальної оцінки. значну роль приділяють дизайну упаковок, розробці сучасних упаковок (аерозольних,вакуумних).

Цінова політика підприємства досить гнучка і реагує на зміни ситуації на ринку в межах встановлених державою. ВАТ “Фармак” реалізує свою продукцію за цінами, „заводу виробника”. ВАТ “Фармак” рекламує свою продукцію в пресі, по радіо, на телебачені, на бігбордах, в місцях продажу з допомогою пост матеріалівта в інтернеті.Підприємство постійно проводить акції та конкурси для дистриб'юторів та аптек. Час від часу на підприємстві проводяться екскурсії. На підприємстві добре розвинутий фопстиз.

ВАТ „Фармак” реалізує свою продукцію через мережу власних фірмових аптек, а також за допомогою дистриб'юторів.

Стратегічне завдання підприємства полягає в тому, щоб до 2006 р. вся продукція ВАТ «Фармак» відповідала вимогам стандартів GMP, а одним з основних напрямів діяльності підприємства є вдосконалення системи менеджменту, в основу якої покладено міжнародні стандарти ISO, модель досконалості Європейського фонду управління якістю (EFQM)

Таким чином можна зробити висновок, що ВАТ „Фармак” на сьогодні є одним з лідерів українського фармацевтичного ринку.

Список використаної літератури

Арметронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-е видання: уч.посібник - М: видавничий дім “Вільянс”, 2001 - 608 с.

Бутрин А. О службе логистики на предприятии // Логистика - 2003.-№3.-с.13-14

Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - К.:Лібра, 1998. - 381 с.

Герасемчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика - К.: Вища школа,1994р.

Герасимчук В.Г. Стратегічне управління підприємством. - К.: КНЕУ,2000 - 360с.

Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1990 р.

Кириленко В. Теорія ціни та ціноутворення в Україні. //Економіка України 2002 №8. 56-62с.

Мозговой О.М. Товарна політика/ планування товару в міжнародному маркетингу.-К.:КНЕУ, 1995. -196с.

Прауде В.О., Білий О., Маркетинг. К.:1994. - 102 с.

www.bigmir.net\referats\market

www.yandex.ru\marketing

www.rambler.ru