Разработка маркетинговой стратегии антикризисного управления предприятием

Комплекс маркетинговых мероприятий - набор, поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых, фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого ранка. В комплекс маркетинговых мероприятий входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара, услуги. Многочисленные возможности можно определить в 4 основные группы:

- товар;

- цена;

- место распространения;

- методы стимулирования.

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.

Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих в совокупности товар с подкреплением. Если говорить об "Укртелекоме", то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку (установка) на дом, и гарантии качественных услуг. Так же „Укртелеком", оказывает сервисное обслуживание. Одним из приоритетных направлений деятельности ОАО "Укртелеком", направленных на обеспечения спроса население на услуги электросвязи и создания удобных условий для пользования и оплаты услуг, есть развитие сервисной сети. Комплексное обслуживания населения услугами электросвязи, предоставления отдельных видов услуг, расчеты за предоставленные и потребленные услуги осуществляют сервисные центры, около 2000 отделений "Телекомсервис", переговорных пунктов, пунктов коллективного пользования Интернет и пунктов приема платежей за услуги электросвязи.

За счет инвестированных в развитие сервисной сети средства в 2006 году, было открыто 23 новых отделения "Телекомсервис" и 7 пунктов приема платежей.

Вместе с тем нерентабельные и низко рентабельные пункты сокращенно. Для обеспечения возможности пользоваться услугами доступу к Интернет было создано дополнительно 5 пунктов коллективного пользования. В 2006 году в ряде городов открыты пункты видеотелефонной связи, в частности, в Киеве, Кировограде, Ровно, Тернополе, Харькове, Хмельницке, в Евпатории и Судаке АР Крым.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

товары длительного пользования (материальные изделия, выдерживающие многократное использование, например, холодильники, станки, одежда.);

товары кратковременного пользования (материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, например, мыло, пиво, соль.);

услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы. В данном случае, эта характеристика подходит к деятельности ОАО "Укртелеком".

По покупательским привычкам потребителей можно выделить продукцию повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса:

1) Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты)

2) Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы).

3) Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, фотооборудование, мужские костюмы).

4) Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическим примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Если применить данную классификацию к услугам, предоставляемым "Укртелеком", то их можно отнести к первой группе, т.е. продукции повседневного спроса.

2.4 Разработка и реализация маркетинговых программ

Результатом сегментации рынка - является "marketing programms". "Мarketing programms" - чрезвычайно важный элемент всей маркетинговой деятельности фирмы, от успешного осуществления которых зависит будущий успех предприятия [45, 151].

Маркетинговая программа составляется в двух вариантах: до и после завершения маркетингового исследования (в этом плане - завершается цикл маркетингового решения проблем). В содержание маркетинговой программы входят следующие разделы (соответственно: предварительный и окончательный): анализ маркетинговой среды; конъюнктуры рынка; комплексного изучения рынка требований потребителей к данному товару; емкости, доли, потенциала рынка, рыночного спроса и рыночной ниши; системы ценообразования; уровня и динамики цен; изучение фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решений о покупке; оценки производственно-ресурсных и маркетингово-сбытовых возможностей вашей фирмы; определение уровня конкурентоспособности на различных рынках и сегментах рынка.

На основании этого определяются целевые рынки или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

Критериями выбора целевого рынка являются: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей вашей фирмы и целей маркетинга, соответствие требований данного сегмента рынку характеру и качественным показателям производимого вами товара (услуг); соответствие сбытовых возможностейпредприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию, обеспечение вашего предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие конкурентных преимуществ на данном рынке и др.

Перед разработкой маркетинговой программы, следует определить некоторые позиции ОАО "Укртелеком" на рынке, отношение потребителей к предоставляемой услуге, стратегия предприятия, её политика и т.д.

Если говорить о конъюнктуре рынка, на котором действует ОАО "Укртелеком", то наиболее быстро развиваются рынки передачи данных и мобильной связи, в результате чего увеличивается их часть в структуре дохода отрасли.

По сравнению с 2005 г. в 2006 году развитие коммуникационного рынка немного замедлилось, но при этом отрасль продолжала демонстрировать темпы роста, что значительно превышают показатели украинской экономики в целом. На сегодня обеспечены цифровые каналы связи ко всем областным центрам Украины.

Стратегической целью развития "Укртелеком" - это сохранение позиции лидера в предоставлении традиционных современных услуг связи, обеспечения постоянного развития в других сегментах рынка телекоммуникаций, преобразования общества в компанию с оптимальной инфраструктурой и современным менеджментом.

Учитывая мировые тенденции развития телекоммуникаций, дальнейшее развитие Укртелекома будет базироваться на диверсификации услуг связи путем проведения коренных изменений в существующей инфраструктуре, развития тех направлений, которые обеспечат наибольшую эффективность деятельности в конкурентной среде.

Говоря о спросе на услуги ОАО "Укртелеком", следует отметить, что ими пользуется большое количества населения. Об этом говорят такие данные [19, 42]:

Молодежь проявляет достаточный уровень информированности о спектре предоставляемых Укртелекомом услуг;

Качество предоставляемых услуг; их также удовлетворяет на 99,8%;

48% считает целесообразным введение формовой одежды работников отделений связи;

72 % пользуется Интернетом других провайдеров;

10%, пользуются Интернетом Укртелекома, довольны качеством передачи данных.

Не следует забывать и о конкуренции - двигатели прогресса. Конкуренция между операторами мобильной связи является обязательным условием для развития рынка и повышения качества услуг.

Таким образом, основными конкурентами ОАО "Укртелеком" на рынке связи являются: "Golden Telecom", "Велтон Телеком", "Фарлеп", "Цифровые системы связи", "Телекоминвест-Киев", "Киивстар GSM", и т. п.

Так же "Укртелеком" ведет широкую рекламную деятельность. В основном она проводится на переговорочных пунктах "Укртелеком", среди своих абонентов, с помощью листовок, которые распространяются на участках "Укртелекома".

Относительно товарной политики, то ОАО „Укртелеком", собирается расширать ассортимент, предоставляемых услуг (создание мультисервисной транспортной сети). Построение оптической мультисервисной транспортной сети разрешит ОАО "Укртелеком" быть равноправным партнером и успешно взаимодействовать с наибольшими мировыми операторами связи. В будущем транспортные сети должны превратиться на мультисервисные магистрали -- мощнейшие инфотеллекоммуникационные трубы, которые передают все существующие виды информации.

Цены, же предоставляемые Укртелекомом, являются доступными для различных слоев населения. Что касается ценовой политики, то руководство "Укртелекома" будет стараться снижать тарифы на оказываемые услуги.

На основании этого предварительно исследования разрабатывается программа маркетинга, рассчитываемая ориентировочно на 5 и даже более лет, но с годовой разбивкой, которая включает в себя следующие разделы [45, 165]:

1. Преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы).

2. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка).

3. Сильные и слабые стороны работы вашей фирмы, выявление проблем и трудностей.

4. Цели и задачи (фирмы в целом и маркетинговые).

5. Маркетинговая стратегия.

6. Товарная стратегия (политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров).

7. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников, складской сети и др.).

8. Ценовая стратегия (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз ЖЦТ).

9. Стратегия ФОССТИС (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.).

10. Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).

11. Подготовка, переподготовка и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.

Говоря о структуре маркетинговой программы, следует рассмотреть ее относительно данного предприятия. Реализация маркетинговой программы ОАО "Укртелеком" будет выглядеть таким образом:

1. Преамбула. Представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству фирмы маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели и рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, приводятся основные выводы и резюме (краткое изложение основных идей) маркетологов. ОАО "Укртелеком", считает своей целью:

· удовлетворение потребностей граждан в коммуникационных услугах высокого качества;

· обеспечивать интересы своих акционеров путем достижения высоких финансовых результатов деятельности;

· обеспечивать интересы общества в создании высокоразвитой информационно-коммуникационной инфраструктуры государства;

· обеспечивать доступность социально значимых коммуникационных услуг для социально незащищенных слоев общества.

2. Стратегия развития целевого рынка. Дается обзор и прогноз рынка с включением следующих показателей: объем и динамика платежеспособного спроса и предложения, показатели экспорта и импорта, уровень и динамика цен, объем производства данного товара на данном целевом рынке, степень и интенсивность конкуренции, цели и мотивы покупок данного товара, требования к качеству и техническому уровню товара; объем и характер услуг, требуемых потребителями к проданному товару; ориентировочный размер цены, складываемой на рынке; объем потребления; объем ожидаемых продаж; расчетная рыночная доля Вашего предприятия; принятая на целевом рынке система реализации; ожидаемое число покупателей, клиентов; принятые на рынке формы и методы продаж и др.

Иногда в этой части программы приводится только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

В нашем случае, 15 декабря 1993 года было зарегистрировано Украинское объединение электросвязи "Укрэлектросвязь" (с 1994 -- "Укртелеком"), которое в начале 1998 года было реорганизовано в Украинское государственное предприятие электросвязи "Укртелеком" (соответственно утвержденной Кабинетом Министров Украины программы реструктуризации

объединения). После проведения корпоратизации государственного предприятия "Укртелеком" его было превращено в открытое акционерное общество.

Сегодня ОАО "Укртелеком" -- это предприятие, в составе которого функционирует 31 филиал, в том числе 27 региональных, филиал "Дирекция первичной сети", филиал "Центральная международная и междугородная телефонно-телеграфная станция", филиал "Главный учебный центр".

Уставный фонд: 4,68 млрд. грн.

Открытое акционерное общество "Укртелеком" является бесспорным лидером в области телекоммуникаций Украины и вместе с предприятиями, созданными при его участии, охватывает около 60% отечественного рынка электросвязи.

Укртелеком владеет первичной (транспортной) сетью Украины, магистральными и зоновыми линиями связи, предоставляет практически все виды современных телекоммуникационных услуг:

* международная, междугородная и местная телефонная связь;

* телеграфная и телексная связь;

* видеоконференц связь;

* спутниковая связь;

* предоставления в аренду цифровых каналов;

* ISDN;

* передача данных, в том числе на основе технологии ATM/Frame Relay;

* доступ к сети Интернет;

* техническое обслуживание сетей радиовещание и телевидение;

* радиотелефонная связь;

3. Сильные и слабые стороны работы фирмы. Формулируются преимущество и недостатки работы фирмы на целевом рынке; выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения: оценка престижности и авторитета предприятия, конкурентные преимущества вашего товара (по качественным характеристикам, уровню цен, развития каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными кадрами и т.п.); предполагаемый объем и рост операций; предполагаемый объем и динамика капиталовложений; источники финансирования; средняя прибыльность продаж, средняя рентабельность продаж; средняя норма прибыли; возможности и способности руководства фирмы управлять ее деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке; перспективы к получению не кратковременного, а долговременного успеха при работе на данном целевом рынке; приверженность потребителей к данному товару; чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры.

ОАО "Укртелеком" постоянно совершенствует и развивает телекоммуникационную сеть Украины за счет внедрения наиболее современных технологий. В 2006 году на дальнейшую цифровизацию сетей связи, увеличения объемов и перечню новых видов услуг, техническое перевооружение и реконструкцию существующих как морально устаревших, так и физически изношенных основных фондов направлено капитальных инвестиций на сумму свыше 1 609 млн. грн. При этом освоено капиталовложений 1 535 млн. грн., что составляет 141,4% к такому показателю соответствующего периода 2005 года. Основных фондов введено на сумму почти 1 395 млн. грн., что на 19,6% больше, чем в 2005 году.

Общество имеет в эксплуатации мощную транспортную телекоммуникационную сеть по всей территории Украины -- это близко 75 тыс. км кабельных линий связи, из которых почти 12 тыс. км -- волоконно-оптического кабеля.

4. Цели и задачи. Определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой в целом, а также и специальные маркетинговые. Определяются вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач.

Цели, стоящие перед ОАО „Укртелеком":

* ориентация на прибыльные секторы рынка услуг электросвязи;

* проведения эффективной экономической (инвестиционной, тарифной, маркетинговой, финансовой) политики;

* создания новой организационной и производственной структуры;

* активное участие в создании и усовершенствовании правовой базы в интересах общества;

* содействия развития научных исследований и внедрению их результатов в

сфере телекоммуникаций.

5. Маркетинговая стратегия. Данный раздел посвящен рыночной стратегии фирмы, в нем указываются: глобальные направления маркетинговой стратегии (сегментация, диверсификация, интернационализация предпринимательской деятельности; ритм и темп расширения деловой активности, работа новым и/или старым товаром, на новом и/или старом рынке); стратегия относительно рыночной доли фирмы (наступление, оборона, отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка).

Стратегической целью дальнейшего развития ОАО "Укртелеком" является сохранение позиции лидера в предоставлении традиционных современных услуг электросвязи, обеспечения постоянного развития в других перспективных сегментах рынка телекоммуникаций, преобразования общества на компанию с оптимальной инфраструктурой и современным менеджментом.

6. Товарная стратегия. Включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров фирмы, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке; наличие аналогов или заменителей вашему товару на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка.

Относительно товарной стратегии, то ОАО „Укртелеком", собирается расширать ассортимент, предоставляемых услуг (создание мультисервисной транспортной сети). Построение оптической мультисервисной транспортной сети разрешит ОАО "Укртелеком" быть равноправным партнером и успешно взаимодействовать с наибольшими мировыми операторами связи. В будущем транспортные сети должны превратиться на мультисервисные магистрали -- мощнейшие инфотеллекоммуникационные трубы, которые передают все существующие виды информации.

7. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения. Здесь учитываются: требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; организационная структура системы сбыта фирмы; уровень квалификации коммерческого персонала; оценка целесообразности использования услуг посредников; принятые на рынке виды и число используемых посредников; возможность увеличения объема продаж при помощи посредников.

Главным стратегическим направлением развития телекоммуникационных сетей ОАО "Укртелеком" остается развитие первичной (транспортной) сети со строительством наиболее современных волоконно-оптических линий связи (ВОЛЗ). В прошлом году построен около 4 044 км магистральных и зоновых ВОЛЗ, что почти в 2 разы больше, чем в 2005 году и в 5 раз превышает показатели 2004 года.

8. Ценовая стратегия. Разрабатываются следующие направления: уровень цены на единицу товара; динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен товаров фирмы, различных по степени новизны и ассортименту; цены конкурентов; соотношение уровня ваших цен с уровнем цен конкурентных фирм на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конкуренции; степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса).

Относительно ценовой стратегии ОАО "Укртелеком" можно судить из тех цен, которые установлены на те или иные услуги (Приложение 1).

9. Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта - ФОССТИС. включает в себя следующие составляющие: особенности рекламной политики; план рекламных мероприятий и рекламной политики; подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.); соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю вашей фирмы, обычаям целевого рынка; определение основных видов участи в выставках и ярмарках; оценка возможной эффективности этого участия.

ОАО "Укртелеком" ведет непрерывную рекламную деятельность - на телевидении, переговорных пунктах, почте и т.д. Основными лозунгами их реклам являются: Легче всего - позвонить", "Курьер не понадобиться, если есть факс", "Узнай как дела у родственников".

10. Подготовка, переподготовка и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.

Кадровая политика ОАО "Укртелеком" направлена на формирование коллектива профессионалов, способного обеспечить максимальный уровень качества обслуживания, внедрения инновационных технологий и услуг, улучшения финансовых результатов компании.

В результате усовершенствования организации работы, централизации функций, автоматизации управленческой и производственной деятельности, повышение производительности работы средне учетная численность штатных работников общества за 2005 году уменьшилась больше чем на 1 200 лиц и составляет 121 328 лиц. Вместе с тем введения в действие объектов и мощностей, техническое и технологическое развитие, активное внедрения новых услуг разрешили создать в 2006 году в филиалах Укртелекома 2 897 новых рабочих мест, которые на 472 больше, чем в 2004 году.

Большое внимание в компании отводится вопросом обучения и повышение квалификации персонала. На протяжении 2006 года повысили квалификацию 20 592 руководители и специалисты общества, из них 8 256 работников -- в региональных учебных центрах ОАО "Укртелеком". С целью профессионального усовершенствования в Бюро из подготовки рабочих кадров и непосредственно на производстве прошли обучение свыше

25 тыс. рабочих и технических служащих.

В 2006 году в высших учебных заведениях учились 6 949 работников, из них за счет средства Укртелекома -- 886 работников.

В 2006 году государственными наградами за весомый вклад в обеспечение

высокого уровня обслуживания население услугами связи, развитие радиовещания и телекоммуникаций и высокий профессионализм было отмечено 10 работников. Ведомственные награды получили 65 работников, награды ОАО "Укртелеком" -- 194.

3. Разработка маркетинговой стратегии в антикризисном управлении

3.1 Проведение мониторинга внешней среды предприятия

Мониторинг - наблюдение за состоянием деятельности предприятия с целью ее контроля, прогноза и охраны. Различают глобальный, региональный и локальный уровни мониторинга. Мониторинг позволяет оперативно выявлять очаги и характер изменений в деятельности предприятия.

Основные функциональные задачи мониторинга:

· систематическое выявление изменений в состоянии фонда объектов

недвижимости и обновление банка данных предприятия;

· изучение и оценка текущих процессов;

· использование и анализ данных контроля за использованием и охраной объектов предприятия;

Для получения необходимой информации при осуществлении мониторинга основными методами представляются:

· дистанционное зондирование, при котором изучается внешнее окружение предприятия;

· непосредственные специальные наблюдения;

· современный и ретроспективный анализ данных, получаемых в результате проверок, обследований, контрольно-ревизионной работы.

Одним из элементов функционирования фирмы является маркетинговая среда.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность "не поддающихся контролю" сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Макро­среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Т.е. следует рассмотреть влияние различных факторов на предприятие [13, 45].

Влияние различных факторов на предприятия происходит далеко не одинаково ввиду того, что сейчас в Украине наблюдается глубокий экономический и политический кризис. Это в свою очередь приводит к тому, что на первое место по влиянию на предприятия выходят такие факторы как экономический и политический.

По степени влияния факторы можно расположить в нижеследующем порядке:

1. Политический фактор - из-за того, что наш президент и Верховная Рада не могут прийти к политическому согласию, они не в состоянии квалифицированно управлять страной и принимать необходимые законы. Результатом их конфронтации может стать попытка Президента распустить, а Верховная Рада, в свою очередь, попытается отстранить президента от должности. Все эти действия отрицательно скажутся на экономике в целом и на каждом предприятии в частности.

2. Экономический фактор - ввиду кризиса неплатежей между предприятиями, и оттока капиталов за рубеж украинские предприятия оказались в долговой яме перед работниками (заработная плата) и перед государством (налоги).

3. Научно-технический фактор - основные фонды предприятий в основной своей части уже давно отслужили свой срок службы, а заменить их предприятиям не по карману. Поэтому они производят продукцию с высокой

долей затрат на устаревшем оборудовании.

4. Природный фактор - сырьевые запасы Украины постепенно истощаются. Предприятия вынуждены закупать данное сырье в других странах, что ведет к увеличению себестоимости продукции. Необходимо сокращать ресурсоемкость продукции.

5. Культурный фактор - начинает постепенно увеличивать свое влияние на фирмы. Это происходит за счет создания новых фирм по проведению досуга и культурно-оздоровительных центров, а так же за счет фирм производящих оборудование для этих центров. На данный момент существует много не реализуемых или слабореализуемых составляющих данного фактора - например турпоходы, подводное плавание, велотуризм и т.д. ОАО „Укртелеком", принимает непосредственные действия относительно культурных программ. На протяжении последних трех лет оно проводит такую программу, как „Наше село".

6. Демографический - его влияние в основном сказывается на "утечке

мозгов" в другие страны. Так же ввиду старения населения и уменьшения доли занятого населения, занятому населению приходится "взваливать" на свои плечи дополнительное бремя отчислений в пенсионные фоны, и фонды социального страхования.

За последние годы ОАО "Укртелеком" стал хорошо известен за границей, как субъект международной деятельности. Расширяются двусторонние контакты и международное сотрудничество на договорных началах: ОАО "Укртелеком" плодотворно сотрудничает с 42 операторами связи с 36 стран мира, а также с ведущими компаниями -- поставщиками оснащения и услуг.

Видное место ОАО "Укртелеком" занимает в деятельности Регионального Содружества Связи (РСЗ) и уже второй срок подряд председательствует в Совете Операторов электросвязи РСЗ. В 2003 году Укртелеком, как член сектору развития МСЭ принял активное участие в ряде

мероприятий этой влиятельной организации: Международном конгрессе "Информационное общество -- стратегия развития в ХХІ веке" (Киев), Всемирный радиоконференции МСЭ (Женева), а также организовал Региональный семинар МСЭ для стран СНГ в 2006 году "Стратегическое управление" (Киев). Значительная работа ведется относительно развития сотрудничества с организацией космической связи "Интерспутник" и участия в мероприятиях ЕС, НАТО.

ОАО "Укртелеком" активно участвует в международных телекоммуникационных проектах, которые обеспечивают выход на цифровые телекоммуникационные системы стран Европы, Азии, Африки и Северной Америки. На сегодняшний день общество является совладельцем 14 международных подводных систем передачи, таких как ITUR, BSFOCS.

В практике деятельности ОАО "Укртелеком" вошли постоянные встречи с представителями иностранных компаний относительно предоставления услуг связи и снабжения телекоммуникационного оснащения, а также участие в международных конференциях, семинарах, выставках.

Важными событиями, которые состоялись в 2003 году с активным

участием общества, является подключения Украины, первой из стран СНГ, к общеевропейской академической сети GEANT.

С целью изучения зарубежного опыта поддерживаются деловые отношение с учебными заведениями в сфере телекоммуникаций США, Великобритании, России, Канады, Италии.

Деятельность ОАО "Укртелеком" регулируется учредительными документами Общества, законодательными и другими нормативно-правовыми актами Украины.

1. Указы Президента Украины:

- Указ Президента Украины от 15 июня 1993 года №210/93 "О корпоратизации предприятий".

2. Законы Украины:

Закон Украины "О связи" от 16.05.1995 г. N 160/95-ВР. Закон устанавливает правовые, экономические и организационные основы деятельности в отрасли связи в Украине и регулирует отношения в отрасли связи, в которых принимают участие органы государственной власти, местного самоуправления, предприятия, учреждения и организации связи и потребители услуг связи.

Закон Украины "Об особенностях приватизации ОАО "Укртелеком" от 13.07.2000 г. № 1869-III. Закон определяет особенности процедуры приватизации ОАО "Укртелеком", в частности, цель и особенные принципы приватизации Укртелекома, состав комиссии по приватизации Укртелекома, порядок льготной продажи акций Укртелекома и продажи пакета акций Укртелекома на открытых торгах, а также направления использования средств, полученных от приватизации.

Закон Украины "о предприятии" от 7 февраля 1991 года №698-XII;

3. Распоряжения Кабинета Министров Украины "О способах улучшения инвестиционной деятельности в отрасли связи" от 28.05.2001 г. № 227-р. Распоряжение регулирует порядок продажи принадлежащей ОАО "Укртелеком" части в уставном фонде СП "Украинская мобильная связь" соответственно законодательству и распределение средств, полученных от такой продажи.

4. Акты Кабинета Министров Украины

Постановление КМУ от 22 июля 1998 г. №1114 "Об утверждении методике оценке стоимости имущества во время приватизации".

5. Другие нормативно-правовые акты

Стратегические приоритеты технической политики ОАО "Укртелеком":

*дальнейшее развитие базовой магистральной высокоскоростной транспортной сети (на технологиях пакетной передачи информации IP/MPLS и, по необходимости, с использованием технологий спектрального уплотнения волоконно-оптических линий WDM/DWDM) в направления развития мультисервисной интегрированной телекоммуникационной сети общества;

*дальнейшее развитие современных универсальных телекоммуникационных сетей для предоставления услуг нового поколения;

* дальнейшее развитие путей (первичной, передачи данных, Интернет, телефонной сети общего пользования и т.п.) для удовлетворения платежеспособного спроса с учетом тенденции к конвергенции этих сетей с мультисервисной сетью.

3.2 Предложения в товарной и рыночной стратегиях предприятия

Говоря о товарной и рыночной стратегиях предприятия, то следует выделить - матрицу возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширяет сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой [47, 226].

Исходя из данных рыночных стратегий, ОАО "Укртелеком" может применять 2 из них - проникновение в глубину рынка и продвижение товара на новые рынки. Все условия для этого у предприятия имеются. Например, это может быть выход на мировую арену. В условиях перехода к рыночной экономике одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки. Международная экономическая деятельность организации создает условия для их эффективного функционирования в современной рыночной экономике и формирует объективную основу интеграции Украины в мирохозяйственную систему.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

Стратегия дифференциации профилирующего товара - говорит о расширении ассортимента, уже имеющегося товара или услуги.

В данном случае, для деятельности "Укртелеком" может быть приемлема стратегия дифференциации профилирующей услуги.

3.3 Предложения в ценовой стратегии

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).

Возможными общими целями организации, влияющими на процесс ценообразования, являются: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга.

В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек - их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос [47, 231].

Говоря о деятельности ОАО "Укртелеком", относительно ценовой стратегии, можно выделить стратегию адаптации цен. Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени (на "Укртелекоме" - это в вечернее время и выходные дни).

Дискриминационное ценообразование - продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены (наличие параллельного телефонного аппарата);

с учетом местонахождения товара - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы (в городах, селах);

с учетом времени - цены меняются в зависимости от времени суток (вечером дешевле).

Стимулирующее ценообразование - временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени.

Ценообразование по географическому принципу - предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек.

3.4 Предложения в рекламной стратегии

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара

информирование рынка об изменениях цены

объяснение принципов действия товара

описание оказываемых услуг

исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя

формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Сродни эмоциональной рекламе, так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

создание имиджа;

повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

поддержание осведомленности о товаре.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.

Говоря об "Укртелекоме", то данная организация может использовать любую из рекламных стратегий. Но, оказывать предпочтение следует - напоминанию, ведь каждый знает о данном предприятии, которое предоставляет данный вид услуг.

Заключение

В условиях рынка, с его динамизмом и конкуренцией, роль связи, а особенно, электросвязи, будет расти, потому что высококачественная связь является самой важной составляющей инфраструктуры и могучим катализатором рыночных отношений, залогом коммерческого успеха.

Согласно, избранной темы, в первой главе дипломной работы была предоставлена общая характеристика рынка связи, включая анализ инфраструктуры, прибыльности отрасли и рынка коммуникаций как рынка, что развивается быстрее всего и является наиболее доходным. При анализе были выявлены некоторые проблемы функционирования отрасли. Прежде всего, это имела доступность услуг связи, в частности, в результате недостаточной телефонизации страны. Кроме того, устаревшее оборудование на сетях связи не позволяет повысить качество услуг. Но главная проблема - это отсутствие целостной государственной политики регуляции связи, хотя за годы независимости и было принято несколько стратегических документов.