Совершенствование стратегии продвижения продукции на внешнем рынке (на примере компании "LVMH Moёt Hennessy – Louis Vuitton")

В результате анализа конкурентов «LVMH» на рынке РФ были выделен слоган бизнеса.

Следующим этапом стратегического планирования является оценка бизнес - портфеля и уточняемое на ее основании формулирование стратегии. Основная задача портфельного анализа для «LVMH» состоит в том, чтобы наилучшим образом сочетать сильные стороны компании с теми шансами, которые ей предоставляют потенциально доступные рынки.

Изучив парадигму конкурентных международных маркетинговых стратегий, были выделены следующие.

1) базовые (глобальные стратегии главной доли рынка, локальные стратегии главной доли рынка, стратегии глобальной ниши).

Базовые стратегии преимущественно используются крупными международными компаниями.

2) конфронтационные: фланговый удар, фронтальный удар, окружение, обход, партизанские действия.

Фланговый удар представляет собой концентрированную маркетинговую стратегию, часто применяемую такими компаниями, которые объективно слабее конкурентов и не имеют ресурсов для полномасштабного фронтального удара. Эту стратегию обычно выбирают на рынке, где конкуренты представлены слабо или совсем отсутствуют. Здесь можно разделить географический и сегментный фланговый удар, когда выбирается либо небольшой рынок (конкретный город), либо сегмент, который ещё не обслуживался конкурентами «LVMH». На рынке РФ таким сегментом может явиться продукция с национальными отличительными особенностями и местными брендами.

Фронтальный удар, заключающийся в резком проникновении одновременно во все сегменты рынка, характерен для крупных международных компаний.

Окружение представляет собой конфронтационную стратегию, в рамках которой компания пытается атаковать сильнейшего конкурента по всем возможным направлениям. В этом случае компания предлагает все доступные ей товарные ряды на всех сегментах разрабатываемого целевого рынка. Данная стратегия возможна для использования «LVMH» лишь только в случае активного развития сети дистрибьюторов. Необходимо учитывать, что данная стратегия требует длительного отвлечения значительных ресурсов компании. За счет этого «LVMH» должна будет одновременно расширять и товарный ряд, и количественный выпуск товаров. Для этого фирме нужны крупные инвестиционные вложения.

Располагая необходимым маркетинговым опытом, «LVMH» может выискать выпавшие из поля зрения доминирующих компаний или не представляющие для них жизненного интереса сегменты рынка.

Партизанская атака. Данная стратегия пользуется популярностью у небольших компаний, нападающих на доли рынка, занятые более крупными, часто компаниями - гигантами. Основной смысл - кратковременный захват доли рынка и «снятие сливок». Такая стратегия для «LVMH» не подходит, т.к. планируется длительное пребывание на рынке предметов роскоши РФ.

Важным этапом при выборе верной стратегии внедрения и последующей деятельности «LVMH» на рынке предметов роскоши РФ является тщательное изучение данного рынка. Только владея достаточно полной информацией о рынке, положении его участников - конкурентов «LVMH» на данном рынке, составе, качестве производимой и предлагаемой ими продукции, стоимости данной продукции возможно вычислить наличие незаполненных ниш на рынке, непокрытый предложением спрос потребителей, востребованные или, наоборот, являющиеся ненужными для потребителя товары и услуги.

Наиболее адекватным решением при выходе на внешний рынок для «LVMH» являются действия в рамках стратегии обхода. Несомненно, приоритетом в деятельности рассматриваемой фирмы должно стать оказание услуг по озеленению и проведению ландшафтных работ. Незаполненными нишами являются также серьезным подспорьем для развертывания своей деятельности компанией «LVMH». Данные виды предметов роскоши представлены только «LVMH». Также целесообразно на рынке предметов роскоши РФ представлять широкий ассортимент сопутствующих товаров.

На начальном этапе осуществлялись периодические экспортные поставки, поэтому по сути не было необходимости создавать специализированный аппарат, сбытовая система была представлена в виде собственного органа сбыта, который в большей степени представлен руководством фирмы. Для стабильного выхода на заграничный целевой рынок, возникла необходимость выбора независимого торгового посредника в РФ виде сбытового посредника за рубежом.

Очень большое внимание компании следует уделить организации товародвижения как одному из основных методов распространения товаров. Издержки в товародвижении достаточно велики и занимают весомую долю в себестоимости продукции. Это связано с тем, что хорошо работающая система товародвижения гарантирует поставку товара в оговоренное время, скорость выполнения заказа увеличивается во много раз.

Выбирая стратегию распространения товара на внешний рынок, компания особое внимание уделила эксклюзивному распространению.

Продукция «LVMH» не может находиться на одном уровне с продукцией самого низкого качества. Поэтому при заключении договора с посредником в договоре руководство компании следует обязать своего посредника придерживаться следующих основных факторов эффективной торговли, установленных с учетом организации торговли в РФ: определенный тип магазина и его месторасположение, определение товарной политики, ценовая политика, дополнительные услуги, оформление магазина, проведение оценки потенциала сбыта, организация транспортной службы, продвижение товаров, эффективная работа продавцов, организация охраны магазина, складское хозяйство, единство торгового процесса в магазинах сети.

Месторасположение магазина должно быть наиболее предпочтительным как с точки зрения потенциальных потребителей, так и внутренних возможностей фирмы.

Немаловажным фактором успешной деятельности предприятия на внешнем рынке является реклама. В РФ очень высокая эффективность действия рекламы, много каналов передачи.

Также планируются проведение специальных акций и система скидок для постоянных клиентов (от 3% до 17%), и во время праздников.

Компании «LVMH» целесообразно обязать посредника проводить анализ удовлетворенности покупателей уровнем обслуживания, а также разрабатывать мероприятия по усовершенствованию организации услуг с точки зрения удовлетворенности запросов покупателей.

Также посредник должен в обязательном порядке проводить оценку потенциала сбыта, которая включает в себя выявление прямых и косвенных факторов, влияющих на сбыт, и составление плана продаж. Данная оценка должна проводиться на основе следующих данных:

а) количество покупателей в день;

б) особенности посещаемости магазина в разные дни недели;

в) средняя стоимость покупки;

г) объем сбыта в день по дням недели.

Указанные рекомендации по разработке стратегии для «LVMH» позволят данной фирме положительно зарекомендовать себя на рынке предметов роскоши РФ, зарекомендовать себя как качественный бренд, не подводящий ни сотрудников, ни, в особенности, покупателей. Для фирмы «LVMH» результатом следования данной стратегии станет поддержание длительных сотруднических связей, а также повышение значимости брэнда, что ведет к получению большей прибыли.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение можно сделать следующие выводы:

Индустрия люксовых товаров и предметов роскоши переживает времена небывалого роста по всему миру. Крупнейшие компании отрасли показали отличные результаты по итогам прошлого года. Однако главным фактором роста эксперты называют произошедшие за последние годы глобальные изменения в потребительских предпочтениях. Люксовый товар перестал быть товаром эксклюзивным, некогда закрытый рынок становится все более массовым.

Первые операторы российского luxury-рынка получали сверхприбыли благодаря четкому пониманию основного закона «нуворишеского шика»: реальная стоимость, практическая и эстетическая ценность товара не имеют никакого значения - он все равно будет являться престижным атрибутом, если позволяет владельцу чувствовать себя внутри границ избранного круга. У граждан бывшего СССР какие-то смутные представления о западных престижных брендах имелись: автомобили Mercedes из гаража управления дипкорпусом катали по Москве иностранных послов, швейцарскую часовую марку Rolex знали благодаря ее product placement в романах о Джеймсе Бонде, а марки одежды изучались по гангстерским фильмам в переводе Володарского. На заре 1990-х, в условиях тотального дефицита, покупатели не видели разницы между новой иномаркой и «реанимированным трупом» с европейской помойки, настоящими и поддельными Rolex, а если и видели, то не придавали ей значения: важным являлось то, что эти марки можно было купить лишь за очень большие деньги.

В течение прошлых тридцати лет культура потребления элитной атрибутики эволюционировала, а сам рынок luxury становился все более цивилизованным. Представители имущей прослойки все чаще стали выезжать за границу, а внутри страны социальная структура общества стала более сложной: чтобы отличаться от мелких уголовников и представителей нарождающегося среднего класса, которые теперь тоже могли себе позволить подержанную иномарку, требовался «подлинный» люкс. И тогда на российском рынке начали развиваться дистрибуторские системы западных производителей luxury.

Со временем поддерживать дистанцию с остальным обществом становилось все дороже, началась дифференциация внутри самого имущего класса. Рынок требовал знаковых атрибутов, отличающих владельцев очень больших состояний от просто богатых людей, влиятельных политиков - от акул шоу-бизнеса, а топ-менеджеров - от процветающих торговцев мандаринами. Одновременно усложнялись системы негласных правил dress-code, отличающие высший класс от high middle и одну группу VIP-потребителей от другой.

К настоящему моменту внутреннее расслоение потребителей luxury достигло таких масштабов, что профессионалы fashion-рынка, например, используют в работе целую систему «коэффициентов консервативности». Поступившим в продажу моделям обуви, одежды и аксессуаров присваиваются индексы от 1 до 10 - в зависимости от степени строгости или экстравагантности стиля. Профессиональная принадлежность покупателей также ранжируется по шкале - от госчиновников до свободных художников: опытный продавец не станет предлагать финансисту запонки, более уместные для человека, живущего на творческие гонорары.

В последние годы эксперты отмечают новую тенденцию: универсальные атрибуты элитарности вытесняются, и им на смену приходят индивидуальные культуры потребления luxury.

Новые игроки приходят работать на этот рынок не столько в надежде на большие прибыли, сколько из-за ореола элитарности и престижа luxury-бизнеса. Со времен эпохи нуворишества норма прибыли даже самых успешных компаний не превышала 30%, но инвесторов это не смущало. Многие из них уже состоялись как бизнесмены в отраслях, ориентированных на массовый спрос, развертывание бизнеса в этом секторе являлось для владельца продолжением его страстной любви к красивым вещам и попыткой приобщить к своему дорогому увлечению как можно больше людей, располагающих для этого достаточными финансовыми возможностями.

В результате событий прошлого года люди по всему миру стали меньше путешествовать, пошел на спад туризм, с которым тесно коррелирует бизнес продавцов предметов роскоши. Результатом снижения экономической активности стало снижение торговых оборотов крупнейших операторов рынка. В последнее же время ситуация стала резко меняться в лучшую сторону. Япония, традиционно обеспечивающая до 75% мирового объема продаж предметов роскоши, наконец проснулась от спячки - в стране наметились признаки завершения рецессии. Вслед за взлетом в туризме растут и другие перспективные люксовые рынки - Европа и Азия.

Однако наблюдатели связывают взлет люксовой отрасли не только с экономическом подъемом и ростом туризма. Многие считают, что за последние годы изменилась сама психология потребителя. Все больше людей хотят приобщиться к миру дорогих бутиков и именитых коллекций. Дело идет к тому, что некогда эксклюзивные бренды становятся предметом массового спроса и, соответственно, предложения. Конечно, эта тенденция не грозит исчезновением целой отрасли, однако многие компании элитного рынка могут пострадать от тиражирования их брендов.

С начала 2015 г. спрос на мировых рынках предметов роскоши в очередной раз существенно снизился. Основной причиной этого стало сокращение туристических потоков в связи с военными действиями на Ближнем Востоке, Украине, Северной Африке и глобальной войной с терроризмом. Экономический спад, начавшийся в 2003 г., сказался и на одном из главных рынков отрасли - РФ. Другой причиной спада спроса на предметы роскоши стало колебание валютных курсов, что сильно повлияло на экспорт европейских товаров. Для ведущих компаний отрасли ситуация обостряется также в связи с ухудшением финансового положения некоторых их ведущих брендов.

Продажи компании Gucci, второго в мире производителя люксовых товаров и предметов роскоши, за последние месяцы выросли более чем на 10%.

Обороты компании растут даже несмотря на неблагоприятную конъюнктуру валютного рынка. «Мы вынуждены хеджироваться от последствий сильных курсовых колебаний, чтобы тяжесть сильного евро не ложилась целиком на конечного потребителя», - говорит Доминико Де Сол, чья компания работает по большей части в расчете на потребителей из Азии и США.

Французская компания LVMH, крупнейший в мире производитель предметов роскоши - от одежды и драгоценностей до коньяка Hennessy и шампанского Dom Perignon, стала в прошлом году прибыльнее на треть. И это несмотря на 6-процентное (до 12 млрд евро) падение доходов, вызванное падением евро по отношению к доллару.

Начинающийся мировой экономический подъем LVMH встретила освобождением от тех активов, которые не смогли пережить кризиса туристической индустрии, вызванного событиями сентября 2001 года. Было сокращено число магазинов одежды Donna Karan и косметических центров Sephora. Ушли к новым владельцам шампанское Pommery, косметика Hard Candy и часы Ebel. Именно беспрецедентное урезание расходов привело к такому впечатляющему финансовому результату, которого в ближайшие годы не удастся повторить даже при самой благоприятной рыночной конъюнктуре.

Количество продуктов различных по своему качеству присоединенных к бренду принято называть марочным портфелем (brand portfolio). Следует отметить, что единой, стройной и непротиворечивой классификации подходов к принципам формирования портфеля брендов сегодня не существует.

Брендированный дом - является обратной ситуацией дому брендов, когда бренды, входящие в марочный портфель тесно связаны семантически, креативно и организационно друг с другом. Наиболее часто в литературе такой подход называют суббрендингом. Считая, что суббренды тесно связанны с родительским (parent), зонтичным (umbrella), групповым (range) или мастер (master) брендом, а их основная цель - усиление или модификация ассоциаций, связанные с родительским брендом.

Свое происхождение современные фэшн-бренды, принадлежащие к категории роскоши ведут либо от домов высокой моды (от кутюр), либо от производителей высококлассных изделий из кожи: предметов багажа и шорных изделий. Подробнее рассмотрим ретроспективу развития этих брендов.

Рынок брендов категории роскоши стабильно растет последние 25 лет, демонстрируя 25% рост в 1989 г. с последующей тенденцией к снижению до 10% в год до 1999 г., и постоянным ростом 8% в год в начале XXI в.

Анализируя состояние современных люксовых брендов в фэшн-бизнесе, следует отметить несколько важных тенденций в управленческой практике и сформулировать ряд вопросов, ответы на которые могут определить будущее этих брендов:

- Мультибрендовый подход: создание портфеля дизайнерских брендов, объединенных единой организационной структурой, в которой каждый из брендов сохраняет творческую независимость. Примерами такого подхода являются LVMH, Gucci Group, Prada. Сформировавшись в середине 1990-х гг., путем аквизиций, слияний и поглощений, подобные управленческие структуры продемонстрировали устойчивость к кризисам в фэшн-индустрии. Однако начало ХХI в. вносит коррективы в подобный сценарий развития. LVMH в 2005 г. продает бренд Christian Lacrouix. Gucci Group заявляет о возможной продаже брендов Alexander McQueen, Stella McCartney и BalenciagaСохранится ли мультибрендовый подход к управлению портфелем дизайнерских брендов в ХХI в. или же произойдет «распад» современных империй роскоши? Вот ключевой вопрос для крупнейших мировых фэшн-конгломератов, ответ на который может существенно изменить современный фэшн-рынок.

- Монобрендовый подход: является классическим (и историческим) для дизайнерских брендов. Здесь также формируется портфель брендов, объединенных общим «родительским» брендом. Примерами являются Armani Group, Versace, Chanel, Hermйs, Dolce & Gabbana. Являясь чрезвычайно закрытыми организациями (исключение - Armani Group) эти компании не публикуют финансовую отчетность, не комментируют собственную управленческую практику, в большинстве случаев полностью контролируют собственную розничную продажу. Chanel и Her-mйs к тому же не диверсифицируются внутри бренда. Каким будет сценарий развития у подобных компаний? Присоединение к фэшн-конгломератам или сохранение независимости? Или некий другой вариант, ранее не используемый на фэшн-рынке? Ответов пока нет.

Иными словами, очевидно, что одно лишь богатство ассортимента марок дорогой одежды, невиданное ранее в РФ, само по себе будет событием для российского покупателя. Исследования покупательной способности, которые проводили в прошлом году показали, что здесь появилась аудитория, которая вполне сможет загрузить значительную долю производство такой компании, как LVMH Moлt Hennessy -- Louis Vuitton. При их непосредственном участии сформировалась критическая масса клиентов, уже привыкших одеваться дорого.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения: учебное пособие. - М.: Маркетинг, 2012. 411 с.

Авдокушин, Е. Ф. Маркетинг в международном бизнесе: учеб. пособие / Е. Ф. Авдокушин.- 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2010. 328 с.

Азрилиян А.Н. Большой экономический словарь. - М.: Институт новой экономики, 2011. 398 с.

Акулич, И. Л. Международный маркетинг: учеб. пособие для вузов / И. Л. Акулич. - Минск: Высшая. школа, 2012. 544 с.

Акулич, И. Л. Международный маркетинг: учебник / И. Л. Акулич.- 3-е изд. - Минск: БГЭУ, 2011. 495 с.

Алексунин, В. А. Международный маркетинг: учеб. Пособие для вузов / В. А. Алексунин.- 4-е изд. - М.: Дашков и К, 2012. 160 с.

Багиев Г.Л. Международный маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева, В.И. Черенков.- 3-е изд.- Санкт Петербург: Питер, 2011. 688 с.

Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под ред. Г.Л. Багиева.- 4-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2013. 736 с.

Баев А.И. Экономика предприятия: учебник для вузов. 6-е изд./ И.А. Баев, З.Н. Варламова, О.Е. Васильева. - СПб.: Питер, 2013. 246 с.

Баззел, Р. Информация и риск в маркетинге: пер. с англ. / Р. Баззел, Д. Кокс, Р. Браун; под ред. М. Р. Ефимовой. - М.: Финстатинформ, 2012. 324с.

Буров, А.С. Международный маркетинг: учеб. пособие для вузов / А.С. Буров. - М.: Дашков и К, 2013. 284 с.

Внешнеэкономическая деятельность предприятия: учеб. для вузов / под ред. Л.Е. Стровского.- 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2011. 657с.

Волков, Д. Своя дилерская сеть или заемные схемы? // Современная торговля. - 2011. - №8. - С. 14-18.

Волсков, Р.Г. Товарные знаки в условиях рыночной экономики / Р. Г. Волсков, Р. А. Восканян. - М.: Путь, 2010, 209 с.

Воропаев, В.И. Управление проектами в России / В. И. Воропаев. - М.: Алапс, 2013, 296 с.

Буймов, А. С. Оценка конкурентоспособности продукта. // Маркетинг в России и за рубежом. -2010. №1.- C. 28-30.

Герчикова, И. Н. Международное коммерческое дело: учебник для вузов / И. Н. Герчикова.- 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 671 с.

Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. - М.: Торговый дом «Гранд», 2012. 562 с.

Горбашко, Е.А. Маркетинговые коммуникации / Е. А. Горбашко. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. 231 с.

Горев, В.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика/ В. П. Горев. - Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2013. 573 с.

Годин, А.М. Маркетинг: учебник для вузов / А. М. Годин. 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2013. - 756 с. Ноздрева, Р.Б.

Даллакян, А. Построение бренд-кода// Бренд-менеджмент. -2010. -№2.C. 43-46.

Иванова И.Н. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: учебник // под ред. И.Н. Иванова. - М.: ИНФРА-М, 2012. 297 с.

Кизим, А.А. Стратегии выхода российских предприятий на международные рынки: проблемы и перспективы / А. А. Кизим. - Финансы и кредит. - 2011. - №8. - С. 70-72.

Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер.- 14-е изд. - CПб.: Питер, 2014. 816 с.

Колчина, Н. В. Финансовый менеджмент: учебное пособие для вузов / Н. В. Колчина.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. 464 с.

Лысенко, Д. В. Экономический анализ: учебник / Д. В. Лысенко. - М.: Проспект Велби, 2013. 376 с.

Международный маркетинг: учебник / Р. Б. Ноздрева. - М.: Экономистъ, 2012. 990 с.

Международный маркетинг: учеб. пособие для вузов / сост. С. В. Алексеев; под ред. Н.А. Нагапетьянца. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити, 2010. 272с.

Мистакопуло, В. Организация сбыта через дистрибьюторов // Управление каналами дистрибуции. -2010.- №1.-C. 10-12.

Мировая экономика и международный бизнес: учеб. для вузов / под общ. ред. В. В. Полякова, Р. К. Щенина.- 4-е изд.,стер.- М.: КноРус, 2011. 656 с.

Найденова, А. Как превратить потенциального клиента в лояльного. // Маркетинговые коммуникации. -2013.- №1.-C. 43-44.

Павлова. Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ/ Н. Н. Павлова - М.: Норма, 2012. 370 с.

Портер, М. Международная конкуренция / М. Портер. - М.: Международные отношения, 2011. - С. 52 -53.

Прозоровский, С.А. Международный маркетинг: учеб. пособие для вузов // С. А. Прозоровский. - М.: Благовест-В, 2011. 160 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Характеристика национальных валют стран СНГ

Страна	Название валюты	Официально объявленный режим валютного курса	Наличие валютных ограничений
Российская Федерация	Русский рубль (RUB)	плавающий валютный курс	Отсутствуют
Казахстан	казахстанский тенге (KZT)	плавающий валютный курс	отсутствуют
Белоруссия	белорусский рубль (BYR)	режим скользящей привязки (фиксации) валютного курса белорусского рубля к доллару США и россий-скому рублю в рамках объявленного коридора	отсутствуют
Украина	гривна (UAH)	регулируемый плавающий валютный курс без предварительного объявления траектории его изменения	отсутствуют
Молдавия	молдавский лей (MDL)	плавающий валютный курс	отсутствуют
Грузия	лари (GEL)	нет офиц. данных	нет офиц. данных
Армения	армянский драм (AMD)	свободно плавающий валютный курс	отсутствуют
Азербайджан	азербайджанский манат (AZN)	плавающий регулируемый валютный курс	отсутствуют
Узбекистан	сум (UZS)	фиксированный валютный курс	конвертируются только доллары, евро, йены
Туркменистан	туркменский манат (TMM)	фиксированный валютный курс	отсутствует
Киргизия	сом (KGS)	плавающий валютный курс	отсутствуют
Таджикистан	сомони (TJS)	регулируемый плавающий валютный курс без определения границ плавания	отсутствуют

Размещено на Allbest.ru