Совершенствование стратегии продвижения продукции на внешнем рынке (на примере компании "LVMH Moёt Hennessy – Louis Vuitton")

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

«Совершенствование стратегии продвижения продукции на внешнем рынке (на примере компании «LVMH Moёt Hennessy - Louis Vuitton»)»

ВВЕДЕНИЕ

Одной из важнейших отличительных особенностей мирового хозяйства начала нового тысячелетия явилось интенсивное развитие международных экономических связей. В период конца XX - начала XXI вв. происходит коренной переход от преимущественно двусторонних межгосударственных экономических отношений к многосторонним широко диверсифицированным, интеграционным отношениям. Этот переход проявляется в углублении международного разделения труда торговых, финансово-экономических связей, в интернационализации и глобализации труда, капитала, информации, производства и его результатов.

Процесс интернационализации и глобализации мировой экономики ведет к глубоким изменениям в предпринимательском секторе, пересмотру стратегии развития для большинства предприятий. Изменения, происходящие в окружающей среде, политической и экономической системах в начале XXI века, сказываются на взаимодействиях компаний на международных рынках. Многие компании, которые ещё десять лет назад вполне уверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, начинают сталкиваться с растущей конкуренцией, осознают возможности и вызовы международной экономики, пытаются искать новые катализаторы роста на мировом рынке. Сегодня выход на внешние рынки является объективной необходимостью для многих коммерческих образований.

Актуальность данной темы определяет вышесказанное. В условиях глобализации и интернационализации мировой экономики очень важным показателем деятельности предприятия является наличие внешнеэкономической деятельности. Вместе с тем, с каждым годом выход на международные рынки мелких и средних к усложняется, что связано в первую очередь с возрастающей конкуренцией на мировых товарных рынках.

Многие предприятия при выходе на международный рынок испытывают ряд затруднений: начиная с исследования внешней и среды для выхода на рынок и выбора страны выхода, заканчивая определением стратегии выхода и работы на внешнем рынке, концепцией развития продукции, сети агентов и пр. При выходе на международный рынок среднее и мелкое предприятие зачастую сталкивается с принципиально новой ситуацией, характеризующейся заметным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений. Интернационализация деятельности предприятия способствует изменению, диверсификации задач и функций маркетинга, используемого предприятием в стране базирования. Эта трансформация ведет к превращению маркетинга в качественно новый инструмент, самостоятельную область деятельности предприятия при выходе на внешний рынок.

Темой дипломного проекта является совершенствование стратегии продвижения продукции на внешнем рынке.

Предметом исследования является процесс выхода на внешний рынок выбранной продукции.

Объект исследования - компания «LVMH Moлt Hennessy -- Louis Vuitton» как участник рынка предметов роскоши. Выбор именно рынка предметов роскоши также неслучаен: именно на нем наиболее остро проявляется конкуренция с международными фирмами, наиболее ярко отражаются особенности работы с внешними контрагентами. Данный рынок динамично развивается, ярко отражает существующие тенденции мирового хозяйства.

Целью работы является исследование теоретических основ выбора внешних рынков предприятием, анализ деятельности компании «LVMH Moлt Hennessy -- Louis Vuitton»как, как участника рынка предметов роскоши, а также изучение основных аспектов выхода компании «LVMH Moлt Hennessy -- Louis Vuitton» на внешний рынок предметов роскоши.

Задача работы - рассмотреть понятие и сущность международной маркетинговой деятельности в сфере ее применения к выходу международной компании на международный рынок, выделить особенности исследования внешней и внутренней среды при выходе на международные рынки предметов роскоши, рассмотреть способы вхождения и формы закрепления международной компании на зарубежных рынках, проанализировать деятельность «LVMH Moлt Hennessy -- Louis Vuitton» как участника рынка предметов роскоши, в этой связи дать краткий обзор и характеристику основным тенденциям мирового данного рынка, оценить конкурентоспособность продукции компании «LVMH Moлt Hennessy -- Louis Vuitton» при выходе на внешний рынок, а также проанализировать существующие проблемы и возможные перспективы выхода некоторых продуктов компании «LVMH Moлt Hennessy -- Louis Vuitton» на международный рынок.

Важной чертой современного мирового хозяйства является деятельность его субъектов в условиях жёсткой конкуренции, обусловленной, в первую очередь, непрекращающейся борьбой за рынки сбыта. Поэтому для любой международной компании, включённой в международные экономические отношения, первостепенной задачей является обеспечение успешного существования на внешний рынок. Большинство зарубежных рынков товаров и услуг имеют высокую степень насыщения и в принципе не нуждаются в новых экспортерах. Именно поэтому успешная работа предприятия в условиях остроконкурентного зарубежного рынка предполагает углубленный анализ конъюнктуры потенциального рынка и своей продукции и принятия на основе этого анализа решения о целесообразности выхода на внешний рынок.

Отсутствие необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма вывода продукции на международные рынки зачастую приводит к серьезным просчетам при проведении мероприятий комплекса международного маркетинга, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Рассматриваемая тема является на сегодняшний день недостаточно разработанной в силу того, что обеспечение выхода фирмы на внешние рынки сложно поддается комплексному анализу, также сложно получить информацию о рынке вообще и о том, какой стратегии придерживается та или иная кампания при выходе на рынок, а также каковы перспективы ее успешной деятельности на данном рынке.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы и приложения. Работа изложена на 86 страницах, представлены 16 таблиц, 9 рисунков, 1 приложение, список использованной литературы содержит 40 наименований.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ КОМПАНИЙ

1.1 Основные понятия и принципы продвижения продукции компаний на внешний рынок

Международные экономические отношения охватили почти все страны мира, практически отсутствуют страны, которые бы не зависели от международного бизнеса. Вхождение в мирохозяйственные связи сопровождается процессами глобализации экономики и интернационализации экономик стран - партнеров по бизнесу. Значение международного маркетинга необходимо рассматривать не только с позиции общерыночных представлений, но и в большей мере с позиции интернационализации национальных экономик. Это связано с тем, что международный бизнес в настоящее время осуществляется в ходе экономических, политических и социальных перемен.

Для современной экономики становится нормой, когда средние и малые предприятия, ранее ориентировавшиеся в основном на внутренний рынок, смело выходят на рынки других стран и неуклонно увеличивают свою долю экспорта.

Мотивы интернационализации имеют разные приоритеты для разных стран. В основном эти приоритеты можно охарактеризовать следующим образом:

стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности;

стремление приобрести известность экспортера в своей стране;

ожидание ухудшения экономического состояния страны;

возможность улучшить финансовое состояние за счет экспорта для модернизации производства;

возможность получения иностранной (зачастую более стабильной, чем национальная) валюты;

стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране;

стремление обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках;

стремление получить ценное ноу-хау;

желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубежом, чем в своей стране Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения: учебное пособие. - М.: Маркетинг, 2012. - 411 с..

Приспособление фирм к внешним условиям связано с осознанием процесса интернационализации, его особенностей и этапов. Формирование данного процесса схематично представлено на рисунке 1.

Рис.1. Этапы интернационализации предприятия

Первый этап - местная стадия развития - характеризуется местным производством. Второй этап - начальная стадия интернационализации - отличается наличием контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров и агентов. Третий этап - стадия развития - характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом. Четвертый этап - стадия роста - предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в шести странах. Пятый этап - многонациональная стадия интернационализации - предполагает создание производственных предприятий более чем в шести странах мира (данная стадия характерна для транснациональных корпораций).

Процесс выхода фирмы на международные рынки можно рассматривать как процесс постепенного развития. Различия между хорошо известным и даже иногда безопасным внутренним рынком и далеким и рискованным зарубежным рынком кажутся настолько большими, что многие фирмы предпочитают постепенное их преодоление. В пользу такой точки зрения говорят исследования, проведенные в ряде стран. Выход продукции компании на международные рынки представляется как «процесс развития знаний». Фирма вначале знакомится частично с новыми культурами и рынками, а частично с новыми и более сложными зарубежными операциями. Компания применяет методики выхода на зарубежные рынки по нескольким направлениям, сопровождаемым анализом создания распределительных сетей, установлением долгосрочных взаимоотношений с клиентурой, изучением отношений между головными офисами, предприятиями и филиалами.

Подобное исследование более тысячи предприятий на рынке предметов роскоши, занятых в международном бизнесе, подтверждает существование стадий процесса интернационализации, соответствующих рисунку 1.

На рынке предметов роскоши большинство компаний находятся в местной или начальной стадиях и малое количество - в стадии роста и многонациональной стадии Баев А.И. Экономика предприятия: учебник для вузов. 5-е изд./ И.А. Баев, З.Н. Варламова, О.Е. Васильева. - СПб.: Питер, 2013.-246 с..

По мере того как фирма в своем развитии проходит различные этапы, аналогично меняется и прибыльность. На рисунке 2 представлены кривые, показывающие вклад рынков: нижняя кривая показывает развитие внутреннего рынка, а верхняя - вклад внутренних рынков. Первые годы требуют больших затрат. Расходы на поездки и установление контактов очень высоки, надежность потребителей низкая, а количество повторных заказов невелико. Даже при внедрении самых совершенных методов анализа хозяйственной деятельности и бухгалтерского учета дефицит увеличивается, существуют трудности в отношениях между руководством, владельцами фирм и банками (в случае получения кредита). По мере установления контроля над маркетингом фирмы добиваются равновесия баланса и даже активного сальдо. В результате многие из этих первых экспортеров получают основную долю прибыли со своих зарубежных рынков.

Рис.2. Соотношение внутреннего и внешнего товарооборота по мере выхода на международные рынки

Усилия стран в сфере внешнеэкономической деятельности при всей их независимости и самостоятельности во многом сходны по существу решаемых задач. Вместе с тем следует ожидать, что в каждой из стран будет утверждаться собственная стратегия международного маркетинга, имеющая ярко выраженное лицо, отличное от других. Наша страна должна сформировать свой рыночный образ, который не копировал бы японский, американский, западноевропейский, китайский, юго-восточный, азиатский и т.д., отражал бы нашу специфику.

Выход на международные рынки и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами их возникновения. Укрупненно их можно свести к следующим:

1) развитие внутреннего рынка (насыщение рынка товарами; усиление давления конкурентов; возрастание зависимости от посреднической торговли, в особенности в вопросах качества, цен, капиталоотдачи и расширения производства; рост сборов, связанных с защитой окружающей среды; трудности соблюдения законодательства), при котором выгодно вкладывать капиталы за рубежом;

2) активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке вынуждают искать собственный ангажемент. Не в последнюю очередь это связано с необходимостью поддержания своего имиджа на должном уровне;

3) преодоление зависимости от внутреннего рынка и «рассеивание» рынка путем завоевания иностранных рынков;

4) решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке. Расширяя сферу сбыта, фирма расширяет и календарь праздников, таким образом, сглаживая сезонные колебания спроса на продукцию;

5) улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей;

6) снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение налоговых выплат, а также реимпорт с соответствующими ценовыми льготами для внутреннего рынка;

7) использование государственных программ содействия, которые приняты в своей стране или в стране пребывания;

8) повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций, например, на основе создания филиалов, сбытовых торговых сетей, расширения сети сервисных пунктов;

9) компенсация колебаний валютного курса путем организации местного производства и сбыта в соответствующих странах;

10) получение доступа к передовым технологиям, который является возможным, например, в результате партнерства с инофирмами;

11) наличие потребности в том, чтобы обойти тарифы и административные препятствия импорта с помощью форм прямого ангажемента на зарубежном рынке;

12) обеспечение долгосрочного успешного сбыта и соответственно экономического роста;

13) снижение общего риска путем отнесения его на больший объем продукции в штуках, часть которой производится в своих зарубежных фирмах;

14) высвобождение высококвалифицированного кадрового персонала для решения более сложных задач в своей стране путем переноса за рубеж производства и офисов по предоставлению услуг;

15) стабилизация ценовой политики или расширение рамок для ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках с применением дегрессии относительно количества продукции.

Современный международный рынок характеризуется новыми тенденциями, новыми правилами конкуренции. К ним относятся: рыночный подход к применению технологий; присутствие на всех рынках; лидерство в своем классе; кооперация; новые приемы маркетинговой работы и маркетинговой информации.

Для успешной работы в области международного бизнеса необходимо не только иметь определенные способности, определенное инновационное чутье, но и уметь пользоваться статистическими данными, которые накапливаются в ходе маркетинговых исследований.

Работа на международных рынках требует обязательного учета национальных особенностей, которые сказываются на всех составляющих маркетинговых программ компании.

Например, наиболее приверженными к конкретным торговым точкам являются англичане и французы. Этот показатель приверженности покупателя к конкретным торговым точкам интересен с точки зрения использования конкретных маркетинговых решений, например, таких, как выпуск карточки покупателя, предусматривающей для ее обладателя определенную скидку с целью закрепить его приверженность к конкретному магазину.

Ещё один интересный показатель - расстояние между местом проживания покупателя и универсальным магазином. Например, среди приверженцев близких расстояний (менее 5 км) 91% - голландцы, а за ними следуют англичане и итальянцы.

Международные коммуникации предъявляют высокие требования к проблеме брендов. Ценность бренда в сознании потребителей является фактически двумерной функцией. С одной стороны, это ценность связи «бренд - потребитель», которая имеет психологический характер, а с другой - присутствие бренда на рынке с точки зрения дистрибуции, размеров штатов, что представляет собой сильную сторону этого бренда в плане запаса прочности его позиций на рынке. Ценность связи «бренд - потребитель» и присутствие бренда на рынке приводят к так называемой финансовой ценности бренда в сознании потребителей, измеряемой в денежных единицах. Причем приверженность марке имеет четкие измерения. Первое измерение - это скорость удовлетворения потребности, иными словами, до какой степени бренд удовлетворяет потребности.

Второе измерение - это вовлеченность. Например, если покупатель прежде чем купить что-то новое, почитает что-либо на эту тему. Чем менее вовлеченным он является, тем менее вероятно то, что он будет привержен марке.

Третье измерение - диспозиция. Это то, что обычно применяется для указания привлекательности альтернатив. Может быть, некоторые люди необязательно являются психологически приверженными, но, поскольку нет хороших альтернатив, они остаются с брендом, который используют.

Четвертое измерение - это двойственное отношение, т.е. степень, до которой индивидуум является непостоянным, склонным к экспериментированию. Таким образом, они могут фактически иметь диспозицию для переключения на новый объект.

Ведущие бренды международного уровня имеют более высокие уровни приверженности, чем бренды местного масштаба. Рынок предметов роскоши в большинстве своем характеризуется достаточно слабыми брендами местного масштаба в России, в Европе же дело обстоит ровно наоборот.

Принципы брэндинга, нацеленного на достижение приверженности к длительной избирательности в предпочтениях, должны определяться именно стратегическим мышлением, а не тактическими мерами, нацеленными на стимулирование прироста продаж в краткосрочной перспективе.

В центре маркетинговой деятельности предприятия на международных рынках находятся подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (в том числе рыночной) и внутренней (в том числе технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих ответить на следующие вопросы: Выходить ли на международный рынок вообще? Если выходить, то на рынок какой страны? Каким образом выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию? Какую конкретную программу мероприятий маркетингового комплекса разработать, для того чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке и т. д.

Иными словами, прежде чем окончательно принять решение о выходе на международные рынки, предприятие должно исследовать внутреннюю и внешнюю среду, разработать, хотя бы в общих чертах, концепцию и стратегию выхода на внешний рынок, и только после этого приступать к детальной разработке вопросов международного маркетинга. Использование теории и инструментария международного маркетинга особенно важно для российских предприятий, ориентированных на внешние рынки.

1.2 Особенности стратегий продвижения продукции международных компаний на рынок

При выходе международной компании на зарубежный рынок перед ее руководством и коллективом в целом встаёт целый ряд серьезных и трудных для разрешения проблем, первоочередной из которых является учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые компания может предположить ее населению. Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:

Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т.п.)?

Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям? Бойчик И.М. Экономика предприятия. Учебное пособие. - К.: Атика, 2012. - 480 с.

Большинство международных компаний участвуют в международном бизнесе потому что:

поднимают продажи за счёт рынков других стран;

находят более дешёвое сырьё и/или комплектующие;

получают лицензию на технологию;

продают франшизу;

находят финансирование, увеличить свой капитал;

находят стратегических партнёров.

Факторы, влияющие на решение о выборе зарубежных рынков, могут быть подразделены на две группы: характеристики международной компании и характеристики окружающей среды. К характеристикам компании относятся:

степень интернационализации международной компании;

существующая сеть взаимоотношений между международной компанией и ее зарубежными партнерами;

цели международной компании и приверженность менеджеров к интернационализации;

характер бизнеса, которым занимается международная компания;

ресурсы, которыми располагает международная компания.

К характеристикам окружающей среды, влияющим на процесс выбора зарубежных рынков, относятся:

макросреда страны происхождения международной компании и стран предполагаемой международной экспансии, включающая социокультурные, экономические и политические факторы;

структура и характеристики внешних рынков: размер рынка, потенциал рынка, прибыльность рынка, уровень конкуренции на рынке.

Логика процесса выбора зарубежных рынков заключается в следующем: международная компания определяет критерии оценки зарубежных рынков (критерии международной сегментации), а затем с помощью этих критериев оценивает и выбирает наиболее перспективные зарубежные рынки.

Критерии сегментации международных рынков могут быть классифицированы по широте охвата: общие критерии, относящиеся к рынку страны в целом, и специальные критерии, относящиеся к конкретной компании и продукту. На первом этапе производится сегментация и отбор рынков в соответствии с общими критериями (язык, религиозные убеждения, климатические условия, экономические ограничения). Например, при выборе рынков для экспорта винно-водочной продукции на этапе общей сегментации вероятно, придется исключить исламские страны, в которых продажа и потребление алкоголя ограничены по религиозным соображениям. Членство стран в экономических союзах и соглашениях, бойкоты, эмбарго, жесткие таможенные ограничения также сократят список потенциальных рынков сбыта продукции компании Покропивный С.Ф., Колот В.М. Предпринимательство: стратегия, организация, эффективность. Учеб. пособие. - К.: КНЕУ, 2013 - 248с..

Для более детальной сегментации зарубежных рынков используются специальные критерии, отражающие как сторону спроса, так и сторону предложения на продукцию компании. Со стороны спроса существенными являются такие факторы, как стиль жизни, структура потребления, способы потребления продукции, приверженность покупателей к торговым маркам. Со стороны предложения внимание должно быть уделено оценке конкурентов, каналов распределения и продвижения продукции.

Данные, собранные на двух первых этапах, позволяют определить круг национальных рынков, заслуживающих особого внимания менеджеров компании при выборе направления для международного развития. На третьем этапе необходимо оценить потенциал отобранных рынков, т.е. возможные долю рынка и объем продаж международной компании на каждом из них. Оценивая прибыльность выхода на тот или иной рынок, менеджеры международной компании осуществляют окончательный выбор рынков международной экспансии Билык М.Д. Формы инвестиций государственных производственных предприятий и их развитие в современных условиях / / Финансы Украины. - 2008. - № 4. - С.7-19..

Методы исследования зарубежного рынка аналогичны тем, которые используются для внутреннего рынка.



Рис. 3. Методы исследования зарубежного рынка

Все эти методы отличаются по способам получения информации, характеру ее использования, технике проведения исследований, их конечным результатам.

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:

состоянии таможенного законодательства;

состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

состояние и развитие мирового товарного рынка;

развитие отдельных отраслей стран;

доступность экономики отдельных стран;

стоимость перевозки средствами транспорта;

торгово-политический режим отдельных стран;

статистические данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения справочников, специальных журналов, статистических сборников, правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

Естественно, кабинетное исследование не позволит получить ответы на все вопросы, которые были поставлены международной компанией, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит скорее всего следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т.д. Оно может дать общие представления о состоянии и развитии регионов, основных отраслей производства, особенностях таможенного законодательства, доступности и территориальном расположении рынков, стоимости транспортных перевозок и т.д.

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.

Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.

Полевое исследование или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные международные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование покупателей и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понести убытки, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным Покропивный С.Ф., Колот В.М. Предпринимательство: стратегия, организация, эффективность. Учеб. пособие. - К.: КНЕУ, 2013 - 248с..

Приняв решение о выходе на рынок конкретной страны, международная компания должна разработать оптимальную стратегию проникновения:

косвенный экспорт;

прямой экспорт;

лицензирование;

совместные предприятия;

прямые инвестиции.

Каждая последующая стратегия из выше перечисленных подразумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Экспорт (англ. export) в экономике - вывоз за границу товаров, проданных иностранному покупателю или предназначенных для продажи на иностранном рынке. Международная компания может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).

Рис. 4. Стратегии выхода на зарубежный рынок Румянцев А.А., Климко Г.Н. и др.. / Международная экономика. - М.:-пресс, 2012. - 406 с.

Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди международных компаний, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Международной компании не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники - это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Осуществляя косвенный экспорт, международная компания по существу реализует свою коммерческую деятельность на внутреннем рынке. Подобный подход наиболее приемлем для международных компаний с ограниченными ресурсами, считающей целесообразным постепенное увеличение производства и продажи в результате выхода на зарубежные рынки. Очевидно, что целесообразно воспользоваться данным способом выхода на внешние рынки и тогда, когда она имеет значительные запасы товара, на который существует спрос в отдельных странах. Во всех подобных случаях международная компания может получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов продаж на зарубежных рынках, что является глобальной целью такой предпринимательской деятельности.

Таким образом, основным мотивом осуществления косвенного экспорта является улучшение результатов предпринимательской деятельности при наличии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом международная компания должна обладать значительным опытом экспортной деятельности, а политический и экономический риск должен быть минимальным. Вместе с тем косвенному экспорту присущи и некоторые недостатки.

Недостатки косвенного экспорта

Осуществляя косвенный экспорт, международная компания теряет контроль над политикой распределения и продвижения товара на отдельном внешнем рынке, а также она не может обеспечить наиболее приемлемую ценовую политику во всех странах. Международная компания может в определенной мере осуществлять контроль только за реализацией отдельных элементов товарной политики.

Указанные недостатки в реализации комплекса международного маркетинга могут состоять прежде всего в использовании не вполне приемлемых каналов распределения на внешних рынках, осуществлении на низком уровне сервисного обслуживания, в установлении заниженных или завышенных цен на товары, отсутствии должных коммуникаций и эффективного стимулирования продаж. Кроме того, осуществляя косвенный экспорт, международная компания теряет непосредственный контакт с потенциальными покупателями и потребителями товара. А это не позволяет ей выявить отношение к товару, определить реальные потребности в нем, а также установить возможные изменения в запросах и потребностях в товаре в будущем. Это может привести к тому, что фирма не сможет в полной мере использовать свои маркетинговые возможности на зарубежных рынках.

Преимущества прямого экспорта

Осуществляя прямой экспорт товаров и услуг, международная компания создает для себя ряд преимуществ по сравнению с косвенным экспортом. К таким преимуществам относятся:

возможность установления непосредственных контактов с потенциальными покупателями и потребителями экспортного товара;

создание каналов распределения экспортного товара более низкого уровня;

возможность обеспечения более высокого уровня организации продаж и сервисного обслуживания;

получение более полной информации о состоянии отдельного внешнего рынка, запросах и потребностях потребителей;

возможность реализации на более высоком уровне международного маркетинга.

Недостатки прямого экспорта

Расширение ранее не знакомой работы (выбор рынков, исполнение логистических функций, недостаток торгового опыта в сфере международной торговли может привести к росту издержек, компания-экспортер принимает на себя все риски, порождаемые любыми изменениями Щербак В.Г., Лозенко А.П. Проблемы проникновения отечественных предприятий на внешние рынки / / Финансы России - 2011. - № 4. - 294 с..

Франчайзинг, как и экспорт, -- это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В данном случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства. Помимо этого, франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. В ответ франчайзер получает плату. Причиной использования системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.

Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг предоставляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Так же как и экспорт, франчайзинг менее рискован, чем прямые иностранные инвестиции, так как дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли. Но в сравнении с прямыми иностранными инвестициями франчайзинг, конечно, дает меньше контроля. Если франчайзинг не выполняет условия контракта, то все, что может сделать франчайзер - это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.

Совместные предприятия (далее - СП) часто создаются для выхода на зарубежный рынок, когда международная компания решает объединиться со своим зарубежным партнером, разделив права собственности и контроль за деятельностью этого предприятия. В мировой практике имеется множество примеров объединения известных международных компаний и корпораций для освоения новых рынков и получения конкурентных преимуществ. Так, например, чтобы проникнуть на европейский рынок электроники, американский производитель бытовой техники Whirlpool приобрел 53% акций голландского концерна Philips. Procter and Gamble организовал совместное предприятие по производству детских подгузников со своим бывшим конкурентом, итальянской компанией Fater, доля которого на рынке Великобритании составляет 60%, а на рынке Италии--90%.

Обычно СП существует в двух видах: предприятия совместного владения (joint venture) и акционерные совместные предприятия (joint Equity Venture).

Создание совместного предприятия может явиться предпочтительным способом выхода на внешний рынок по следующим причинам:

если международная компания испытывает недостаток финансовых, технологических, управленческих и других ресурсов для самостоятельного освоения зарубежного рынка;

если по политическим и экономическим мотивам правительство не допускает на свой рынок зарубежные компании или филиалы без участия местного капитала;

когда международные компании по экономическим соображениям выгоднее объединиться с иностранной компанией для совместного производства продукции, продажа которой обеспечит компании высокие прибыли благодаря низкой стоимости используемых местных ресурсов (сырья, рабочей силы и т.д.)

Однако при всех преимуществах использование СП для выхода и присутствия на зарубежном рынке имеет свои проблемы, основными из которых являются следующие:

между партнерами в СП могут возникнуть противоречия, связанные с различными точкам зрения на использование прибыли предприятия, методов управления и осуществления маркетинговой деятельности, основные направления инвестиций и др.;

необходимость тесного партнерства при создании и финансировании совместного предприятия может затруднить осуществление транснациональной корпорацией собственной, универсальной для всех стран производственной и маркетинговой политики Витлинский В.В., Наконечный С.И., Шарапов А.Д. Экономический риск и методы его измерения: Учебник. - М.: ИЗМН, 2012. - 400 с..

Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок.

Возможны два метода прямых иностранных инвестиций. Во-первых, предприятие может создать новую компанию на внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование. Во-вторых, предприятие может приобрести уже существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную структуру иностранной компании.

Прямые иностранные инвестиции обладают рядом преимуществ по сравнению с другими способами выхода на внешние рынки. Предприятие может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику. Это может быть особенно необходимо для крупных предприятий, которые стремятся проводить единую политику на всех своих рынках. Это также дает возможность более эффективной ценовой конкуренции, так как если товары производятся в стране сбыта, то не надо нести транспортных издержек, а также затрат, связанных с тарифами. Наконец, предприятие получает прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке и, значит, может полнее удовлетворять их требования, что повышает его конкурентоспособность.

Несмотря на все перечисленные преимущества прямых иностранных инвестиций, существуют и недостатки:

велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества;

из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается;

при решении покинуть иностранный рынок предприятие может не только потерять значительные ресурсы, вложенные в него, но и нанести урон своей репутации;

к тому же иностранное правительство может налагать ограничения, препятствующие проведению политики компании в отношении своих товаров или их сбыта.

Таким образом, управление каналами сбыта на внешних рынках имеет свою специфику. Дополнительные трудности возникают у предприятий, привыкших ориентироваться только на внутренний рынок. Следовательно, руководство предприятий должно уделять разработке стратегии выхода на внешние рынки особое внимание.

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ НА КОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ FASHION ИНДУСТРИИ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «LVMH MOЁT HENNESSY - LOUIS VUITTON»)

2.1 Характеристика компании «LVMH Moёt Hennessy - Louis Vuitton» и ее место на рынке fashion-индустрии

LVMH Moёt Hennessy - Louis Vuitton (Русское произношение: Луим Виттомн Моэмт Хемннесси) - французская компания, известный производитель предметов роскоши под торговыми марками Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Chaumet, Moлt & Chandon, Hennessy и др.

Штаб-квартира -- в Париже.

Президент: Бернар Арно. В 2003 году в совет директоров группы вошли его дочь Дельфина и сын Антуан.

Рис.5. Бернар Арно - владелец холдинга LVMH

Его состояние составляет 29 миллиардов долларов США, по версии журнала «Forbes» 2013 года. Командор ордена Почётного легиона.

Рис.6. Дельфина Арно - член совета директоров Модного дома Pucci, заместитель генерального директора Dior

Рис.7. Антуан Арно - исполнительный директор компании Berluti, руководитель отдела по связям с общественностью Модного дома Louis Vuitton

Но вот, что интересно, читая о том или ином дизайнере, о том или ином Доме мод, и будучи достаточно внимательным читателем, оказывается, что, то и дело можно заметить загадочную аббревиатуру - корпорация LVMH. И если поинтересоваться, то именно этой корпорации принадлежит Дом моды Givenchy, именно ей принадлежит известный во всём мире бренд Louis Vuitton, ей принадлежит Kenzo, ей принадлежит Parfums Christian Dior. Но не только мода, LVMH, к примеру, ещё владеет и известным коньячным французским домом Hennessy. Корпорация LVMH охватывает всё, что касается предметов роскоши и шика.

И действительно, корпорация LVMH продаёт предметы роскоши. В основном это дорогие спиртные и вдобавок легендарные напитки (коньяк, вино) плюс мода. LVMH была образована в 1987 году после слияния Moлt Hennessy и Louis Vuitton. И на сегодняшний день LVMH является лидером на мировом рынке предметов роскоши. Конкурентом французской LVMH остаётся разве что итальянская Gucci Group (им, к примеру, принадлежит бренд Alexander McQueen), которая в последнее время стала также французской и подчинена PPR, и швейцарская Cie Financiere Richemont. Вот они, те, кто создают мир роскоши и глянца. Истинные хозяева мира моды.

Владельцы компании: семья Арно (47,4%), инвесторы (44,2%), физические лица (5,1%).

Оборот компании: более 20 миллиардов евро в год.

Бернар Арно в 1971 году закончил Политехническую школу и устроился работать в строительную компанию своего отца Жана Арно «Ferret-Savinel». Спустя пять лет отец, поддавшись уговорам сына, продал строительное подразделение фирмы и сосредоточился на недвижимости. В 1979 году Бернар стал главой компании, однако через два года он уехал в США, где до 1984 года занимался инвестициями в недвижимость Флориды.

В середине 1980-х Арно вернулся на родину, где, обратившись за кредитом в инвестиционный банк Lazard Freres & Co, выкупил Cie Boussac Saint-Freres - обанкротившегося производителя тканей, также владеющего Christian Dior. После проведенной Арно реорганизации производства, компания смогла погасить долги и даже начала приносить прибыль. Однако, Бернар поставил себе следующую цель: получение акций двух видных игроков рынка предметов роскоши -- Moлt & Chandon (в состав которого с 1971 года входил Hennessy) и Louis Vuitton, а затем обеспечение их слияния. После объединения в 1987 году новая корпорация Moлt Hennessy * Louis Vuitton S.A. сразу стала самым крупным участником сегмента предметов роскоши.

Следующей целью Бернара Арно стало полное завладение холдингом. В 1988 году, используя доходы Christian Dior и действуя через различные дочерние предприятия, Арно совместно с ирландской компанией Guinness удалось получить 24 % акций LVMH, которые затем были отданы под контроль компании Jacques Rober - дочернего предприятия Dior. В сентябре того же года доля производства предметов роскоши Jacques Rober была равна 32%, что позволило Арно способствовать продвижению своего отца на пост главы наблюдательного совета LVMH.

Бернар Арно постепенно скупал акции миноритарных акционеров холдинга (не участвующих в управлении компанией в силу небольшого размера пакета акций), и в 1990 году стал его полноправным владельцем. Тогда же он поменял топ-менеджеров компании. Позднее Бернар пояснял, что начал «захват» LVMH с целью предотвращения раздробления холдинга, который, по его мнению, неминуемо ему грозил.

Арно сразу же развил активную деятельность, заключая крупные сделки ежегодно (на сегодняшний день количество удачных из них приближается к 20-ти). Постепенно его компания приобрела статус конгломерата, каждая часть которого имела свою богатую историю и традиции производства. К первой половине 1990-х в состав LVHM вошли такие бренды, как Givenchy, Celine, TAG Heuer, Sephora и знаменитый французский виноградник Chateau d'Yquem. К началу XXI века были приобретены Fendi, Hublot, Veuve Clicquot, Hennessy.

Президент компании всегда активно следил за деятельностью каждого бренда. Например, именно он принял решение заменить Джанфранко Ферре на посту главного дизайнера дома Dior на Джона Гальяно в 1996 году.

В конце 1998 года Бернар Арно начал скупать акции компании Gucci. В начале 1999-го владелец холдинга LVMH встретился с Доменико де Соле, коммерческим директором Модного дома. Бернар Арно объявил, что поглощение Gucci в его намерения не входит, но одновременно с этим попросил представительства в совете директоров и увеличения своей доли до 34,4%. Доменико де Соле предложил 85 долларов за акцию. Не договорившись о цене, Бернар Арно подал иск против коммерческого директора Модного дома Gucci в голландский суд, обвинив его в недобросовестном управлении компанией. Доменико де Соле, в свою очередь, создал схему разводнения капитала: Модный дом обеспечивал небольшим пакетом ценных бумаг своих сотрудников Gucci (было выпущено 20 миллионов акций). В результате доля Бернара Арно в компании снизилась почти в два раза. После этого Доменико де Соле подписал соглашение о продаже около 40% акций Gucci Франсуа Пино, владельцу холдинга Pinault-Printemps-Redoute (PPR). Отношения между Домеником де Соле и Бернаром Арно так и остались напряженными.

В сентябре 1999 года в концерне был принят проект LVMH House. В соответствии с ним, руководители компании стали проводить регулярные встречи с целью обмена опытом и мнениями о стратегии развития компании.

В 2001 году Еврокомиссия после длительных и напряженных переговоров дала согласие на возможность слияния холдинга LVMH и французской ювелирной компании De Beers.

В 2007 году концерном был создан Mission Handicap - отдел по работе с людьми с ограниченными физическими способностями. 30 компаний в составе холдинга сотрудничает с этим отделом, принимая на работу таких людей и предоставляя им возможности личностного и карьерного роста.

В 2011 году концерн приобрел контрольный пакет акций (50,4%) бренда Bvlgari более чем за четыре миллиарда евро и теперь является его полноправным владельцем.

В 2012 году концерн LVMH приобрел французский бренд мужской одежды и аксессуаров Arnys. Эта марка с 1933 года находилась в собственности семьи Гримберов. К моменту продажи компанией управляло третье поколение Гримберов -- Жан и Мишель.

В сентябре 2012 года президент Франции Франсуа Олланд подтвердил свое предвыборное обещание ввести сроком на два года чрезвычайный налог для лиц, чей доход превышает 1 миллион евро в год: «исключений при уплате 75-процентного налога не будет». От предусмотренного нововведения больше остальных пострадает Бернар Арно. В общемировом списке журнала Forbes он занимает четвёртую строчку с капиталом в 41 миллиард евро, являясь самым богатым человеком Европы. Официальная заработная плата владельца холдинга LVMH на 2011 год составляла 10,7 миллион евро. В сентябре 2012 года Бернар Арно подал прошение о получении бельгийского гражданства. Представители его пресс-службы утверждали, что «данное решение обусловлено стремлением развивать инвестиции в соседней с Францией стране, с которой владельца холдинга LVMH многое связывает».

Политика концерна основывается на пяти принципах:

Развитие творческого и инновационного потенциала;

Гарантия высокого качества продукции;

Верное служение имиджу марок;

Развитие духа предпринимательства;

Стремление быть лучшими во всем.

Холдинг активно развивает и поддерживает онлайн-маркетинг всех брендов и Домов, входящих в состав группы.

Руководство компании внимательно отслеживает деятельность персонала по всему миру. В LVMH особое внимание уделяют поиску талантливых сотрудников, а также разрабатывают план преемственности (Organizational Management Review), призванный стимулировать развитие творческого потенциала и профессиональных амбиций работников компании. Компания регулярно проводит обучение своего персонала, а также различные тренинги, призванные определить наиболее сильные стороны сотрудников для подбора наиболее оптимальных вакансий и задач. В соответствии с талантами и способностями каждого сотрудника, руководители отделов по работе с персоналом подбирают наиболее интересные им проекты с элементами обучения, призванные повысить их квалификацию.

Компания ведет активную политику по приему на работу студентов и молодых специалистов по итогам стажировок. Концерн сотрудничает с Французским институтом моды, а также с мировой сетью CEMS (Сообщество европейских школ менеджмента).

Наша корпорация, как лидер luxury-рынка, предъявляет высокие требования к соискателям: они должны быть лучшими в своей области. Нам нужны настоящие таланты, высший уровень совершенства. Роскошь -- наша страсть и всех, кто работает в наших Домах. Важно, чтобы творческий человек, скажем креативный директор, находил себе достойную опору в сотрудниках-управленцах, в менеджменте Дома. И если они не подходят друг другу, все дело рушится. Люди в нашем бизнесе очень разные, но все их навыки, личностные качества, восприимчивость служат общему делу. Креативностью должны обладать не только люди искусства, но и все сотрудники, будь то менеджеры, специалисты по HR и др.

Бернар Арно

Место «LVMH Moёt Hennessy - Louis Vuitton» на рынке fashion-индустрии

Мода интересная тема - она находится в вечном круговороте идей и их повторений. Мир моды вращают дизайнеры, фотографы, модели, журналисты и редакторы глянцевых изданий. Дома моды влиятельны и всесильны, они создают моду и конкурируют между собой. И всё это на виду у нас с вами: читателей, зрителей, потребителей, жаждущих шоу и мечтающих о роскоши. Но это только на первый взгляд. На самом деле самые известные и именитые дизайнеры и редактора глянцевых журналов лишь наёмные рабочие. Пока они успешны, они наплаву, как только они допустят ошибку, им сразу же находят замену. Яркий пример тому устаревший Юбер де Живанши, или же скандальный Джон Гальяно. А кроме идей и людей, способных творить, мир моды создают ещё и большие деньги, и возможность их заработать. Мода - это не только творчество, это ещё и бизнес, который временами жесток. Givenchy, Louis Vuitton, Alexander McQueen, Vogue. Все это говорящие названия. Но вряд ли большинству из нас о чём-нибудь говорят LVMH, PPR, Condе Nast.

Но вот, что интересно, читая о том или ином дизайнере, о том или ином Доме мод, и будучи достаточно внимательным читателем, оказывается, что, то и дело можно заметить загадочную аббревиатуру - корпорация LVMH. И если поинтересоваться, то именно этой корпорации принадлежит Дом моды Givenchy, именно ей принадлежит известный во всём мире бренд Louis Vuitton, ей принадлежит Kenzo, ей принадлежит Parfums Christian Dior. Но не только мода, LVMH, к примеру, ещё владеет и известным коньячным французским домом Hennessy. Корпорация LVMH охватывает всё, что касается предметов роскоши и шика.