Коммерческая деятельность на зарубежных рынках

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Раздел 1. Особенности коммерческой деятельности за рубежом

1.1 Основные особенности зарубежных рынков

1.2 Международный маркетинг

1.3 Стратегии выхода на зарубежный рынок

Раздел 2. Российский рынок шоколадных изделий как зарубежный

2.1 Основные особенности российского рынка шоколадных изделий как зарубежного

2.2 Состояние российского рынка шоколадных изделий

2.3 Компания Mars на российском рынке шоколадных изделий

2.4 Компания Kraft Foods на российском рынке шоколадных изделий

Заключение

Библиографический список

сбытовой международный маркетинг рынок

Введение

В условиях глобализации мирового хозяйства развитие эффективных внешнеэкономических связей с зарубежными странами становится жизненной необходимостью. В связи с бурным развитием рыночных отношений в России деятельность многих предприятий все больше и больше направлена на экспорт продукции, огромное количество фирм специализируются на импорте товаров из других стран. На современном этапе реформирования политики и экономики прослеживается тенденция включения российских хозяйственных структур в международное разделение труда.

Несмотря на то, что существенные отличия в коммерческой деятельности на внутреннем и внешнем рынках отсутствуют, однако определенная специфика мировых рынков придает коммерческой деятельности за рубежом характерные черты.

Коммерческая деятельность на зарубежных рынках предполагает необходимость особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами страны, требует знания функций и методов международного маркетинга и умелого их применения, особенно в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества обостряется конкурентная борьба на мировых рынках. Эффективность внешнеэкономической деятельности и успешность в конкурентной борьбе тесно связана с глубоким и всесторонним пониманием особенностей коммерческой деятельности за рубежом.

Целью данной работы является рассмотрение особенностей коммерческой деятельности на зарубежных рынках. На современном этапе развития экономики в условиях всеобщей глобализации и нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам тема коммерческой деятельности за рубежом становится все более актуальной.

В данной работе мною были рассмотрены специфика, стратегии выхода на зарубежные рынки, а также международный маркетинг как инструмент их освоения. В качестве примера рассматривается российский рынок шоколадных изделий как зарубежный, а также деятельность на нем иностранных компаний Mars и Kraft Foods.

1. Особенности коммерческой деятельности за рубежом

1.1 Основные особенности зарубежных рынков

На современном этапе развития экономики в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды производителям становится все труднее проникать на новые для них зарубежные рынки. Одними из основных условий успешного освоения нового рынка являются понимание его особенностей и специфики и умение предоставить продукцию, соответствующую требованиям этого рынка.

Применительно к внешнеэкономической деятельности предприятия разработка и активное осуществление эффективной сбытовой политики на зарубежном рынке должна учитывать необходимость:

· обоснование необходимости производства продукции путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

· создания продукции, наиболее полно удовлетворяющей требованиям конкурентного рынка по сравнению товарами, произведенными конкурентами;

· организации научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

· наличия надежной, достоверной и своевременной информации о рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

· координации и планирования производственной, сбытовой и финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка.

Из этого вышеперечисленного становится ясно, что коммерческая деятельность за рубежом является весьма сложной, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в стране, на рынок которой предприятие собирается выходить. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных приемов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Могут иметь место различия в методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. Важны также факторы научно-технического характера: уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификация товаров и услуг, квалификация рабочей силы и т.п.

Все эти особенности зарубежных рынков значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Они диктуют необходимость постоянно приспосабливаться к специфике того или иного рынка. Каждый раз необходимо разрабатывать новую модель маркетинга для конкретного внешнего рынка.

В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане, имеется обширный международный рынок, позволяющий импортировать и экспортировать различную продукцию. Здесь для предприятий, ориентированных на экспорт товаров и услуг, возникают дополнительные требования. Во-первых, это соответствие качества продукции, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производства - современному научно-техническому уровню. Во-вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности предприятия.

1.2 Международный маркетинг

В зависимости от степени вовлеченности в систему международных экономических отношений при выходе на внешний рынок фирма использует различные виды международного маркетинга. Эффективное использование инструментов международного маркетинга играет важную роль в успешном освоении зарубежных рынков.

Международный маркетинг - это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании.

Традиционный маркетинг - обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг - экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка. Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, рынок которой отличается от внутреннего условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социо-культурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения. Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. Далее, экспортные поставки могут быть средством смягчения избыточных производственных мощностей внутри страны. Наконец, есть фирмы, усматривающие в экспорте продукции стратегию диверсификации сбыта.

Однако если компания глубоко внедряется на мировые рынки, одного приспособления маркетинговых методов и процедур, даже успешно работавших на внутреннем рынке, становится недостаточно. В этом случае фирма прибегает к международному маркетингу. При этом выработка грамотных управленческих решений в области международного маркетинга базируется, как правило, на теории жизненного цикла товара и концепции "эффекта призмы", демонстрирующей степень эффективности перенесения компонентов маркетинга, используемых на внутреннем рынке, на рынки международные. Определение сильных и слабых сторон маркетинга фирмы внутри страны и соотнесение их с характеристиками выбранных внешних рынков выступает основой принятия стратегических решений в международном маркетинге. Экспортная операция представляет собой деятельность, направленную на продажу и вывоз за границу товаров для передачи их в собственность иностранному контрагенту. Для продавца не имеет значения, что будет делать с этим товаром покупатель - пустит в переработку, реализует на внутреннем рынке или перепродаст в третьей стране. Для продавца и его страны в любом случае это будет экспортная операция. Ее основными признаками являются заключение контракта с иностранным контрагентом и пересечение товаром границы страны-экспортера. Необходимым условием экспортной операции является наличие товара, пользующегося спросом на внешнем рынке.

При международном маркетинге экспортер глубоко исследует рынок и проникает на него, используя для этого широкий набор маркетинговых средств.

Глобальный маркетинг предполагает разработку стандартной маркетинговой программы работы на всех или большинстве зарубежных рынков и имеет дело с единым товаром, единым брендом, стандартной рекламной кампанией и т.д. Фирма, в основном, работает на международном рынке, используя весь комплекс маркетинга. Суть глобального международного маркетинга состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок. Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.

Мультилатеральный маркетинг рассматривает ситуации, когда в отношениях международного маркетинга участвуют три и более стран, объединённых последовательными операциями.

Импортный маркетинг связан с эффективной организацией закупок, ввозом товаров, услуг, рабочей силы и капиталов из зарубежных стран.

Внешнеторговый маркетинг включает вопросы внешней торговли, экспортного и импортного маркетинга товаров и услуг.

Маркетинг научно-технического сотрудничества специализируется на экспорте-импорте товаров - результатов научно-технического творчества специалистов. Его сферой в основном служат торговля патентами и лицензиями.

Маркетинг международного инвестирования связан с организацией ввоза-вывоза как прямых инвестиций, так и портфельных.

Маркетинг международного производственного сотрудничества определяет особенности маркетинговой деятельности при промышленной кооперации, строительстве объектов за рубежом и т.д.

Внешнеэкономический маркетинг включает в себя все виды внешнеэкономических операций, а не только вопросы внешней торговли.

Мультинациональный маркетинг связан с необходимостью гибкой адаптации маркетинговых технологий в соответствии с требованиями каждого отдельного зарубежного рынка.

1.3 Стратегии выхода на зарубежный рынок

Для любой фирмы, желающей включиться в международные экономические отношения, первостепенной задачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок, как правило, уже заполненный предлагаемыми товарами и услугами. В этой связи для фирмы становится необходимым обращение к методам международного маркетинга. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

Организуя маркетинговую деятельность в своей фирме, её руководители применяют определенную стратегию. Стратегия выхода на рынок определенной страны с определенным товаром является одной из наиболее распространенных стратегий международного маркетинга. В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов.

Приняв решение выйти на внешний рынок, фирма должна выбрать наилучшую для данной ситуации стратегию. Существуют три возможные стратегии выхода на зарубежный рынок:

· экспорт;

· совместная предпринимательская деятельность;

· прямое инвестирование.

Применяя стратегию экспорта, фирма производит все свои товары в собственной стране, предлагая их на экспорт в модифицированном или немодифицированном виде. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она требует минимальных изменений в товарном ассортименте фирмы, ее структуре, капитальных затратах и программе деятельности.

Экспорт имеет две разновидности: косвенный и прямой экспорт. При косвенном экспорте фирма пользуется услугами независимых международных маркетинговых посредников, при прямом - проводит экспортные операции самостоятельно.

Фирмы, которые только начинают свою экспортную деятельность, чаще используют косвенный экспорт. Они отдают предпочтение данному варианту из-за двух причин. Во-первых, такой экспорт требует меньше капиталовложений, поскольку фирме не приходится создавать за рубежом собственный торговый аппарат или налаживать сеть контактов. Во-вторых, при косвенном экспорте фирма меньше рискует. Оптовой реализацией товара занимаются международные маркетинговые посредники - отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Прямой экспорт может осуществляться: через экспортный отдел, находящийся в собственной стране, через сбытовое отделение или филиал за рубежом или через зарубежных дистрибьюторов и агентов.

Стратегия выхода фирмы на внешний рынок посредством организации совместной предпринимательской деятельности (СПД) основывается на соединении усилий фирмы с усилиями коммерческих предприятий страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. В отличие от экспорта, при совместной предпринимательской деятельности формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются определенные мощности.

Международный маркетинг использует четыре вида СПД :

· лицензирование;

· подрядное производство;

· управление по контракту;

· предприятия совместного владения.

Лицензирование является одним из наиболее простых путей выхода на внешний рынок. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, так как он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

Однако лицензирование имеет и потенциальные недостатки, которые заключаются в том, что при лицензировании фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. К тому же, в случае крупного успеха лицензиата, прибыли пойдут именно ему, а не лицензиару. В результате, выходя на внешний рынок таким образом, фирма может сама создать себе конкурента.

Второй разновидностью стратегии СПД является подрядное производство, т.е. заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Этот способ выхода на внешний рынок также имеет недостатки. Применяя его, фирма меньше контролирует процесс производства, что чревато потерей связанных с этим производством потенциальных прибылей. Однако подрядное производство дает фирме возможность развернуть свою деятельность на внешнем рынке быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

Еще одним способом выхода на внешний рынок, относящимся к стратегии СПД, является управление по контракту. При этом способе фирма предоставляет иностранному зарубежному партнёру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Иначе говоря, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.

Данный способ выхода на внешний рынок характеризуется минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Недостаток его заключается в том, что для выхода на внешний рынок фирме необходимо иметь достаточный штат квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя. К данному способу также нецелесообразно прибегать в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет фирме, выходящей на внешний рынок, гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

Наконец, еще одним способом проникновения на внешний рынок является создание предприятия совместного владения. Такое предприятие представляет собой объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Существуют разные пути к возникновению такого предприятия, например, зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, или местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. В частности, выходя на внешний рынок, фирма может не иметь достаточно финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. Другая возможная причина предпочтения предприятия совместного владения - иностранное правительство только таким образом допускает на рынок своей страны товары инонациональных производств.

Характеризуемый способ, как и другие, не лишен недостатков. Партнеры, относящиеся к разным странам, могут разойтись во мнениях по вопросам, связанным с капиталовложениями, маркетингом и другими принципами деятельности.

Стратегией выхода на внешний рынок, обеспечивающей наиболее полное вовлечение фирмы в деятельность на нем, является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме данного внешнего рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды.

Одно из преимуществ данной стратегии в том, что фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Далее, создавая рабочие места в стране-партнере, фирма тем самым обеспечивает себе более благоприятный образ в этой стране.

Применяя стратегию прямого инвестирования, фирма устанавливает более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами страны, на рынок которой она выходит. Это дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде.

И, наконец, важное свойство прямого инвестирования состоит в том, что, осуществляя его, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

2. Российский рынок шоколадных изделий как зарубежный

2.1 Основные особенности российского рынка шоколадных изделий как зарубежного

Российский рынок шоколадных изделий имеет значительные отличия от рынков других стран. Особенности рынка весьма специфичны и не всегда поддаются логическому объяснению. Эти особенности необходимо учитывать производителям из других стран, для которых российский рынок шоколада является зарубежным.

Первая особенность: ценность разнообразия и качества продукции.

Российские потребители не так высоко ценят традиционность во вкусах и дизайне шоколадных изделий, как, например, потребители в Европе. Тем не менее, они становятся все более требовательными к качеству продукции. Если 10 лет назад для того, чтобы выйти на приличный уровень рентабельности, продукту хватало яркой упаковки, то сегодня этого уже очевидно недостаточно. Для обеспечения минимально приемлемого для производителя уровня рентабельности и жизненного цикла конкретной товарной позиции необходимо соблюдение определенного уровня качества. Низкокачественные сладости уже не котируются, как прежде, даже за счет своих мизерных цен.

Производителям регулярно приходится думать о новых рецептурах, товарных линейках, а также о дизайне, раскрое и материале упаковок и при этом еще и стремиться к постоянному повышению качественных и органолептических характеристик и параллельно оптимизировать свои затраты.

Приходится постоянно генерировать новые идеи - копированием известных торговых марок российского потребителя уже не обмануть. Покупатель стал более разборчивым, к тому же, он ценит хорошую выдумку и честное отношение к себе со стороны производителя. Российский потребитель быстро и легко откажется от продукта, если его качество перестанет соответствовать заявленному с самого начала уровню. Об это "споткнулась" уже не одна торговая марка, имеющая не только локальную, но и федеральную представленность.

Вторая особенность: тенденция повышения интереса к отечественной продукции.

Примерно десять лет назад, когда экономика страны признала невозможность выполнения взятых на себя финансовых обязательств и "впала в кому", все отечественные производители автоматически получили колоссальные преференции. Разница между курсом рубля и доллара, по сути, заблокировала работу на российском рынке иностранных игроков - основных конкурентов отечественной пищевой промышленности. Те из отечественных производителей, кто вовремя уловил веяние времени и сумел выплыть в экономическом хаосе, за минувшее время сумели воспитать целое поколение патриотично настроенных покупателей.

По свидетельствам экспертов, последнее десятилетие наблюдается устойчивая тенденция роста потребительского интереса к шоколадной продукции именно российского производства. До кризиса конца 1990-х российский потребитель отдавал предпочтение в основном международным торговым маркам, представленным на национальном рынке. Тогда это был принципиально новый и по вкусу и по внешнему виду продукт, имеющий, к тому же, значительную маркетинговую составляющую. Но по мере выхода экономики из кризиса шкала ценностей продолжала меняться, и чаша весов все больше склонялась в сторону отечественных кондитеров.

Примерно к началу 2000-х понятие "качественный" шоколад стало тождественно понятию "российский". Короткая эпоха доминирующих иностранных марок, казалось бы, закончилась. Однако крупнейшим иностранным мега-концернам понадобилось лишь некоторое время, чтобы поменять статус и методы воздействия на рынок, приобретя в собственность перспективные отечественные производства и наряду с агрессивным продвижением своих прежних, всемирно известных брендов, начать активно продавать принадлежащие теперь им российские торговые марки.

Сейчас доля импортируемых шоколадных изделий оценивается, по разным данным от 5 до 11%, для сравнения: в 1990-е около 75% плиточного шоколада было привозным.

Третья особенность: рост сегмента молочного шоколада.

Исторически сложилось, что в России всегда были сильны традиции производства именно темного шоколада. А в Европе и обеих Америках, наоборот, основные продажи делались и делаются именно на молочном шоколаде. Это рыночное разделение и обособление, продолжавшееся довольно долго, заканчивается. Сейчас в условиях всемирной глобализации и размывания экономических границ происходит активная корреляция позиций темного и молочного шоколада.

На мировом рынке молочный шоколад сдает свои позиции темному, так как при нынешнем глобальном стремлении к здоровому образу жизни и экологичному питанию фактор полезности является решающим. Продажи горького шоколада в ЕС за последние пять лет уже выросли с 8 до 14%.

Однако в России наблюдается обратная тенденция. Молочный шоколад постепенно оттесняет темный с его исконных позиций в рационе российских граждан. Темпы роста сегмента молочного шоколада сегодня превышают темпы роста шоколада темного. Хотя эксперты прогнозируют достижение в обозримом будущем некоей "точки равновесия" - молочный шоколад утвердится в своей, довольно скромной нише, темный шоколад останется доминантом, и историческая справедливость восторжествует.

Четвертая особенность: рост сегмента премиум-шоколада.

Несмотря на то, что экспертами прогнозируется незначительный общий рост продаж шоколадных изделий в России, прогнозы развития ниши премиум и особенно - суперпремиум - на период в 5-10 лет более чем оптимистичные и благоприятные.

Для Западной Европы и США эта тенденция нехарактерна. Тогда как в России, Китае и Объединенных Арабских Эмиратах эксперты фиксируют повышенный интерес именно к премиальному сегменту. Между тем в Российской Федерации премиальная шоколадная категория может развиваться не только по горизонтали - увеличивая емкость сегмента в физическом и денежном выражении, но и по вертикали, развивая относительно новые и пока еще не ставшие популярными ниши. В частности, шоколадные бутики, которые давно и успешно функционируют во многих странах мира.

В России шоколад был и остается отличным подарком, подходящим практически к любому случаю. Причем что характерно: качественный, дорогой шоколад позволяет не только выразить свое отношение к получателю, но и подчеркнуть статус дарителя. Такова ментальность россиян. Надо только приучить потребителя к мысли, что 150 рублей - нормальная цена не только для классического шоколадного набора ассорти, но и для одной-единственной конфеты. Однако это вопрос времени и маркетинга. И есть все основания полагать, что компании приложат для этого все усилия: уже сегодня в премиальном сегменте маржа составляет от 35 до 50%, тогда как в среднеценовом - не более 5%. В целом максимальный рост премиальной категории оценивается в 15-20% в год. Аналогичных показателей можно ожидать и среднесрочной перспективе.

2.2 Состояние российского рынка шоколадных изделий

По информации международного аналитического агентства Euromonitor, шоколадные кондитерские изделия регулярно употребляют 73% жителей России. В период до 2011 года российский рынок шоколада будет ежегодно расти в среднем на 14% в денежном выражении и на 5,4% - в физическом. Что касается среднедушевого потребления, то специалисты Euromonitor оценивали его в 4,4 кг на душу населения в 2007 году (в Москве - порядка 7 кг). Для сравнения: в 2001 году этот показатель был менее 3 кг. Аналитики полны оптимизма: по их мнению, к 2011 году каждый россиянин будет съедать в год 5,8 кг. Такие показатели являются довольно усредненными по миру. Для сравнения: в Швейцарии потребление шоколада составляет примерно 13,2 кг на душу населения, а в Китае - всего 100 г.

На рисунке представлена динамика уровня потребления шоколада и шоколадных изделий в России в 2001-2010 годах и прогноз на 2011 год.

По данным агентства "Бизнес Аналитика", сегодня в России выпускают шоколадные изделия 160 различных компаний.

Всего, по мнению аналитиков "Бизнес Аналитика", шоколадные изделия занимают порядка 45% рынка. В денежном выражении сегмент можно оценить приблизительно в 3,5 млрд долларов.

По данным аналитиков ACNielsen, список лидеров российского кондитерского рынка таков (в произвольном порядке): Kraft Foods, Mars, Nestle, "Объединенные кондитеры" и "СладКо". Совместно они контролируют около 60% рынка (в натуральном выражении) и порядка 56% - в денежном. Однако ни один из этих производителей не чувствует себя уверенно: у каждого есть свои позиционные слабости, в том числе незащищенность собственных позиций в различных шоколадных категориях

Например, "Объединенные кондитеры" и Kraft Foods очень сильны в сегменте развесных конфет и шоколадных плиток соответственно, компании Mars практически нет равных в производстве и продаже шоколадных батончиков и т.д. Но сказать о ком-то одном, что он в целом контролирует ситуацию и его позиции неуязвимы, нельзя.

В представленной ниже таблице отражена динамика основных игроков рынка шоколада в России.

Таблица

Компания	Динамика в 2010г. по отношению к 2009г., %
Kraft Foods	+0,9
Nestle	-1,5
"Объединенные кондитеры"	+1
Ferrero	+0,4
Cadbury	-0,2
Mars	-0,2
Прочие игроки	+0,7

Осень 2008 года ознаменовалась финансовым кризисом в отрасли. С его появлением позиции иностранцев пошатнулись в связи с изменением валютного курса, и, как следствие, ростом стоимости конечных продуктов. Конечно, сильнее всего кризис ударил по импортерам: во-первых, возросли их логистические нагрузки, а, во-вторых, импорт традиционно концентрировался в премиальном сегменте кондитерских изделий, который и сам по себе серьезно "похудел" в связи с уменьшением доходов населения. 2009-2010 годы, разумеется, не зачеркнули кризисных явлений, но привели их к более или менее устойчивому общему знаменателю, поэтому могут являться уже той основой, по которой можно судить о будущем рынка.

По данным исследования, проведенного в феврале 2011 г. агентством DISCOVERY Research Group рынок шоколада и шоколадных изделий пережил экономический кризис с минимальными потерями. В 2010 году уровень роста продаж шоколадной продукции составил 9% в стоимостном выражении и в 2% - в натуральном по сравнению с 2009 годом, объем рынка составляет 231 млрд. рублей и 696 тыс. тонн.

Тем не менее, спрос в различных сегментах шоколадной продукции вел себя по-разному. Наблюдается рост потребления развесных шоколадных конфет. В среднем за период с января 2005 год по сентябрь 2010 года рост производства развесных конфет составил 4% в год в натуральном выражении.

Продажи плиточного шоколада заметно выросли с 156,3 тыс. тонн в 2005 году, до 180,9 тыс. тонн - в 2008. В 2009 году произошло небольшое снижение до 178,1 тонн, что можно объяснить негативным влиянием экономического кризиса. За 9 месяцев 2010 года продажи превысили предыдущий год и составили 178,7 тыс. тонн.

Спрос на батончики заметно рос в 2005-2008 годах, и составил в среднем 6% в год в натуральном выражении, а в 2009 году и за 9 месяцев 2010 года составил около 90,1 тыс. тонн и 90,7 тыс. тонн соответственно.

Большая часть потребления шоколада и шоколадных изделий приходится на дешевую продукцию.

На данный момент лидерами на рынке шоколадных изделий являются международные корпорации Nestle, Mars и Kraft Foods, ОАО "Россия" (российский филиал корпорации Nestle). Лидером среди национальных компаний является ООО "Объединенные кондитеры", которой принадлежат три крупнейших концерна ОАО МКФ "Красный Октябрь", ОАО "Концерн Бабаевский", ОАО "Рот Фронт" и более 16 мелких производителей кондитерских изделий.

По расчетам Discovery Research Group объем импорта шоколадной продукции за 9 месяцев 2010 года составил 85,56 тыс. тонн или $ 342,62 млн. Основная доля в общем объеме импорта шоколадных изделий в Россию - 64% в натуральном выражении - принадлежит сегменту развесных шоколадных конфет - это около 55 тыс. тонн или $ 189,6 млн.

Импорт шоколадных конфет в коробках был равен 15 тыс. тонн или $58,3 млн., объем импорта шоколадных плиток составил 14,39 тыс. тонн или $ 90,4 млн. На шоколадные батончики приходится около 1% - это около 1 тыс. тонн ($4,28 млн.).

Объем экспорта шоколадных изделий за 9 месяцев 2010 года равен 44,9 тыс. тонн и $170,27 млн. Основную долю в общем объеме экспорта шоколадных изделий из России - 41% в натуральном и в стоимостном выражении - занимают шоколадные батончики. Значительные объемы экспортируемой продукции также приходятся на развесные шоколадные конфеты - 16,5 тыс. тонн или $55,71 млн. (37% в натуральном выражении и 32% - в стоимостном). Шоколадные плитки и шоколадные батончики занимают соответственно 16% и 7% в натуральном выражении и 22% и 4% - в стоимостном.

Прогнозируется, что среднегодовой рост продаж шоколада в натуральном выражении по итогам 2011 года составит более 5%.

Одной из значимых угроз будущему развитию рынка остается рост цен на сырье, который вынуждает производителей повышать розничные цены на готовую продукцию для покрытия растущих производственных расходов. При этом цена за единицу продукции остается решающим фактором влияния на потребление шоколада во многих регионах.

2.3 Компания Mars на российском рынке шоколадных изделий

Компания Mars начала свою деятельность в России в 1991 году (АОЗТ "Мастерфудс", с 1995 года ООО "Марс"). В конце 1993 года было организовано первое региональное представительство Mars во Владивостоке, в 1994 году были открыты представительские офисы в других регионах страны, в том числе Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре, Краснодаре, Киеве, Минске, Санкт-Петербурге.

Строительство первой производственной площадки - фабрики в городе Ступино Московской области - началось в 1994 году. Фабрика вступила в строй в 1995 году, в 1996 году произошло ее официальное открытие. В 1995 году также в Ступинском районе началось производство кормов для домашних животных. В 1996 году национальный офис ООО "Марс" переехал из Москвы в Ступино. Сейчас он отвечает за функционирование бизнеса в 12 странах СНГ и Монголии

В 2002 году началось производство кормов в Новосибирске. В 2005 году в подмосковных Луховицах официально открылась фабрика по производству продуктов питания. В сентябре 2007 года компания объявила о начале строительства двух новых фабрик (кондитерской и по производству кормов для животных) в Ульяновской области. Объем инвестиций в эти проекты составляет 4,6 млрд. руб. В сентябре 2009 года была открыта первая линия фабрики по производству кормов. Строительство завода по производству шоколадных батончиков продолжается.

На российском рынке шоколадных изделий компания Mars представлена кондитерскими изделиями под марками M&M's, Snickers, Mars, Dove, Milky Way, Twix, Bounty, Celebrations, шоколадные конфеты Korkunov, Buckwood.

Mars - один из крупнейших игроков не только на российском, но и на мировом шоколадном рынке. Аналитики считают, что он не просто лидер, а "безусловный лидер" в сегменте шоколадных батончиков. Принадлежащие ему мега-бренды Snickers, Mars, Bounty и Twix вместе с аналогичной продукцией двух других транснациональных гигантов - Nestle и Cadbury - "держат" около 90% сегмента батончиков в Российской Федерации. Причем две трети категории контролирует именно Mars.

Дебют батончиков в начале 1990-х на российском рынке, как известно, прошел успешно. А вот дальше дело не заладилось. В 2000 году компания организовала производство шоколадных конфет под торговой маркой "Держава", разработанной специального для российского рынка. Однако затея провалилась, и Mars'у пришлось свернуть этот проект. Продукт позиционировался в неактуальном на тот момент премиальном сегменте упакованных шоколадных конфет, и корпорация пожертвовала своим "державным" брендом.

Mars периодически занимается расширением ассортимента за счет добавления новых начинок в шоколадные батончики Mars и Snickers.

В 2007 году прошел очередной этап формирования шоколадного портфеля этого игрока - компания предприняла попытку по выходу в еще один новый для себя сегмент - сегмент плиточного шоколада. На сей раз в качестве "локомотива" был выбран уже существующий глобальный бренд Dove, имеющий, однако, неудачную российскую рыночную историю. Он исчез с российских прилавков в конце 1990-х, сразу после кризиса. Попытки Mars организовать импорт шоколада под этой торговой маркой несколько лет назад не принесли ожидаемого результата - продукт оказался неконкурентоспособен по цене.

Сейчас шоколад Dove производится на принадлежащей корпорации фабрике, расположенной в Ступино. В случае успеха Mars может занять около 15% ниши люксового шоколада.

2.4 Компания Kraft foods на российском рынке шоколадных изделий

Компания Kraft Foods в настоящий момент получает 60% выручки от операций на зарубежных рынках. Поэтому можно сказать, что коммерческая деятельность за рубежом является приоритетным направлением деятельности этой компании.

На российский рынок Kraft Foods вышел в 1990-х, импортируя чипсы и кофе. Представительство компании в России было открыто в 1994 году.

В списках главных российских кондитеров концерн начал фигурировать только в 2002 году. Принимая решение о выходе на кондитерский рынок, в Kraft Foods не мелочились. Они просто полностью выкупили весь европейский бизнес, принадлежавший компании Stollwerk, в том числе кондитерскую фабрику, расположенную в Покрове Владимирской области и бренд Alpen Gold.

Так как основные конкуренты имели значительную временную фору, компания, стремясь догнать и перегнать их, сделала упор на инновационные технологии. Результатом активных экспериментов со вкусами и видами упаковки стал плиточный шоколад Alpen Gold "бренди" и "апельсин", упакованный во flow-pack - обертку, используемую для сладких снэков - батончиков. Концерн также активно осваивает премиальную нишу, продвигая бренд Milka.

В октябре 2007 года Kraft Foods объявила о завершении сделки по приобретению международного бизнеса по производству печенья у группы компаний Danone. В России в рамках глобального приобретения Kraft Foods стала обладателем мажоритарного пакета акций ОАО "Большевик". В мае 2008 года было объявлено о переносе части производства в Собинку (Владимирская область), в октябре 2009 года здесь была открыта кондитерская фабрика

В 2010 году в связи с поглощением компании Cadbury российскому подразделению Kraft Foods также достались шоколадная фабрика Cadbury в городе Чудово и завод по производству жевательной резинки Dirol в Великом Новгороде.

Сейчас основными брендами Kraft Foods на российском рынке шоколада являются торговые марки Alpen Gold, Milka, Воздушный, Toblerone; шоколадные конфеты Чудный вечер и Cote d'Or.

Пожалуй, наибольшего успеха в своем сегменте добилась марка Alpen Gold.

Alpen Gold - лидер в сегменте шоколадных плиток в России. У этой марки сложился имидж современного, инновационного бренда, предлагающего большое разнообразие вкусов. У Alpen Gold в плиточном портфеле 12 наименований, причем как молочного, так и темного шоколада с большим разнообразием вкусов и начинок, от таких популярных, как "орех" или "орех и изюм" в молочном шоколаде, до весьма необычных, таких как "апельсин и бренди" в темном или "черника и йогурт" в молочном шоколаде.

История успеха этого бренда началась именно с двух его видов: Alpen Gold с фундуком и Alpen Gold с фундуком и изюмом. По-прежнему эти два вида шоколада - самые популярные в портфеле Alpen Gold согласно данным внутренних продаж (по данным Kraft Foods Russia). Это же подтверждается качественными исследованиями: Alpen Gold воспринимается потребителями шоколада как марка шоколада с орехами или с орехами и изюмом, а также как шоколад для легкого перекуса (Источник: Исследование мотивации стратегической целевой аудитории для марки Alpen Gold, Atelier Market research, 2007).

Огромную роль в успехе Alpen Gold играет прфессиональный подход к рекламе марки. Активно задействуются такие виды рекламы, как реклама на ТВ, в печатных СМИ, наружная реклама. Александр Еременко, управляющий директор BrandLab, оценил ежегодный рекламный бюджет Alpen Gold минимум в $5-7 млн.

В 2009 году Kraft Foods переименовал популярный бренд печенья с шоколадной глазурью "Причуда" в Alpen Gold Chocolife, чтобы продвигать шоколад и бисквиты под одной маркой. Затея в том, чтобы создать зонтичный бренд. По словам Татьяны Крымовой, менеджера по маркетингу Kraft Foods, при исследовании, которое проводилось перед ренеймингом, 94% потребителей шоколада Alpen Gold сказали, что будут покупать и печенье под этой маркой. По мнению экспертов, рано или поздно вафельные торты "Причуда" будут также продаваться под брендом Alpen Gold.

Заключение

Сейчас в России деятельность многих предприятий направлена на экспорт продукции, огромное количество фирм специализируются на импорте товаров из других стран. Но заниматься коммерческой деятельностью на зарубежных рынках в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды производителям становится все труднее.

Коммерческая деятельность за рубежом является весьма сложной и имеет ряд специфических черт. Особенности зарубежных рынков повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности. Они диктуют необходимость постоянно приспосабливаться к специфике того или иного рынка. Каждый раз необходимо разрабатывать новую модель маркетинга для конкретного внешнего рынка.

В зависимости от степени вовлеченности в систему международных экономических отношений при выходе на внешний рынок фирма использует различные виды международного маркетинга. Эффективное использование инструментов международного маркетинга играет важную роль в успешном освоении зарубежных рынков.

Приняв решение выйти на внешний рынок, фирма должна выбрать наилучшую для данной ситуации стратегию. Существуют три возможные стратегии выхода на зарубежный рынок:

· экспорт;

· совместная предпринимательская деятельность;

· прямое инвестирование.

Российский рынок шоколадных изделий является довольно привлекательным зарубежным рынком. Несмотря на то, что основная доля рынка поделена между лидерами (большинство которых являются нерезидентами), ни один производитель не контролирует отрасль в целом. Мировой экономический кризис не нанес рынку существенного ущерба, поэтому сейчас он активно развивается и является очень перспективным.

Рынок шоколада в России имеет ряд особенностей, таких, как, например, отличие вкусовых пристрастий российского потребителя от пристрастий потребителя европейского. При правильном учете специфики рынка иностранные производители, желающие войти на рынок, имеют все шансы на успех. Довольно перспективной становится категория шоколада премиум-класса, которая может развиваться не только по горизонтали - увеличивая емкость сегмента в физическом и денежном выражении, но и по вертикали, развивая относительно новые и пока еще не ставшие популярными ниши. В частности, шоколадные бутики, которые давно и успешно функционируют во многих странах мира.

Компании Mars и Kraft Foods являются одними из основных лидеров рынка шоколада в России. Они пришли на этот рынок в 90е годы XX века и прочно здесь обосновались. Обе фирмы активно переносят производство своей продукции в Россию, чтобы быть ближе к потребителю. Популярность и спрос на свои известные бренды, такие как Mars, Snickers (Mars), Alpen Gold, Milka (Kraft Foods) и др., они поддерживают активными рекламными акциями. Несмотря на то, что Mars более успешны в сегменте шоколадных батончиков, а Kraft Foods - шоколадных плиток, обе компании не перестают покорять все новые сегменты рынка шоколадных изделий России. Mars и Kraft Foods могут служить примером успешной деятельности на зарубежном рынке.

Библиографический список

1. Буров А.С. Международный маркетинг: учебное пособие/А.С.Буров.-М.: Дашков и КО, 2004.-284с.

2. Васильев В.В. Основы внешнеэкономических знаний: словарь-справочник/В.В.Васильев, С.И.Долгов, С.П.Гончарова. - М.: Высш.шк., 1990. -432с.

3. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: учебник для вузов/И.Н.Герчикова.-М.: Юнити, 1996.-247с.

4. Карпова С.В. Международный маркетинг: учебное пособие/С.В.Карпова.-М.: Экзамен, 2005.-285с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник/Ф.Котлер.-М.: Прогресс, 1993.-736с.

6. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник/Ф.Г.Панкратов.-М.:Дашков и КО, 2005.-504с.

Размещено на Allbest.ru