Рекомендации по совершенствованию сбытовой стратегии на рынке энергоресурсов России

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: Рекомендации по совершенствованию сбытовой стратегии на рынке энергоресурсов России

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты формирования маркетинговых стратегий
• 1.1 Стратегическое планирование на предприятии
• 1.2 Маркетинговые стратегии фирмы
• 1.3 Сбытовая стратегия на рынке энергоресурсов
• 2. Исследование энергетического рынка России
• 2.1 Технология проведения маркетингового исследования
• 2.2 Состояние мирового энергетического рынка в период 2009-2010 гг
• 2.3 Состояние энергетического рынка России в 2010 году
• 2.4 Энергетическая стратегия России
• 2.5 SWOT-анализ рынка энергоресурсов России
• 3. Рекомендации по совершенствованию сбытовой стратегии России
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения
• Введение

Актуальность темы исследования. Россия располагает значительными запасами энергетических ресурсов и мощным топливно-энергетическим комплексом (ТЭК), который является базой развития экономики, инструментом проведения внутренней и внешней политики.

Энергетический сектор обеспечивает жизнедеятельность всех отраслей национального хозяйства, консолидацию субъектов Российской Федерации, во многом определяет формирование основных финансово-экономических показателей страны. Природные топливно-энергетические ресурсы, производственный, научно-технический и кадровый потенциал энергетического сектора экономики являются национальным достоянием России. Эффективное его использование создает необходимые предпосылки для вывода экономики страны на путь устойчивого развития, обеспечивающего рост благосостояния и повышение уровня жизни населения.

Развитие высоких технологий приоритетно должно начинаться с модернизации экспортоориентированных отраслей, прежде всего с ТЭК, и быть направлено на энерго- и сырьесбережение, модернизацию производства с целью превзойти мировые стандарты по производительности, качеству выпускаемой продукции, повышая в ней долю квалифицированного труда.

Для долгосрочного стабильного обеспечения экономики страны и населения всеми видами энергии необходима научно обоснованная и воспринятая обществом и институтами государственной власти долгосрочная энергетическая политика. В рамках этой политики необходимо разработка более эффективной сбытовой стратегии, которая будет являться залогом будущего развития страны в целом.

Все вышеуказанное определяет актуальность темы данного исследования.

Степень изученности проблемы. Методологические основы и методические аспекты формирования маркетинговых стратегий изложены в работах таких общеизвестных западных ученых, как: Ф. Котлера, К.Л. Келлера, П. Дойля, Ф. Штерна, П. Друкера и других.

В России вопросы маркетинга и маркетинговых стратегий предприятия получили освещение в исследованиях: А.П. Панкрухина, Н.Н. Павловой, Г. А. Васильева, Т.П. Любановой, Л. В. Мясоедова, Ю.А. Олейниковой, Н.И. Гавриленко, С.А. Ким, И.М. Синяевой и других.

Актуальность, теоретическая и практическая значимость при недостаточной изученности теории и практики формирования сбытовой стратегии на рынке энергоресурсов в условиях экономического развития страны, определила выбор темы данного исследования, а также его цель и задачи.

Целью курсовой работы является предложение рекомендаций по совершенствованию сбытовой стратегии на рынке энергоресурсов в масштабах страны.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- определить теоретические основы формирования сбытовой стратегии;

- выявить сильные и слабые стороны рынка энергоресурсов страны согласно энергетической стратегии России до 2020 года;

- предложить возможные пути совершенствования сбытовой стратегии на рынке энергоресурсов России.

Объектом исследования в курсовой работе является рынок энергоресурсов России.

Предметом изучения является сбытовая стратегия на энергетическом рынке России.

В данной работе исследование проводилось методом кабинетного исследования, т.е. с использованием вторичной информации.

Научная новизна данного исследования заключается в развитии теоретических и методических основ формирования сбытовой стратегии на рынке энергоресурсов.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют научные работы зарубежных и отечественных ученых, касающихся проблем формирования сбытовой стратегии предприятия, законодательные и нормативные документы Российской Федерации, в том числе Энергетическая стратегия России на период до 2020 года, материалы периодической печати, относящиеся к предмету исследования, данные государственной статистической отчетности и методические документы.

Практическая значимость исследования состоит в том, что в ходе изучения данной проблемы нами были разработаны рекомендации по совершенствованию сбытовой стратегии на рынке энергоресурсов России.

Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трех основных глав, восьми параграфов, заключения, списка использованной литературы. Курсовая работа содержит шесть рисунков и четыре таблицы. Список литературы включает восемнадцать наименований.

энергетический рынок сбытовой стратегия

1. Теоретические аспекты формирования маркетинговых стратегий

1.1 Стратегическое планирование на предприятии

Стратегическое планирование это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов 12, с. 17.

В понятие «планирование» входит определение целей и путей их достижения. Процесс планирования деятельности предприятий осуществляется по таким важным направлениям, как сбыт, финансы, производство и закупки. При этом, конечно, все частные планы взаимоувязаны между собой.

Планирование необходимо для достижения фирмой следующих целей:

- повышение контролируемой доли рынка;

- предвидение требований потребителя;

- выпуск продукции более высокого качества;

- обеспечение согласованных сроков поставок;

- установление уровня цен с учетом условий конкуренции;

- поддержание репутации фирмы у потребителей.

Задачи планирования определяются каждой фирмой самостоятельно в зависимости от деятельности, которой она занимается. В целом же задачи стратегического планирования любой фирмы сводятся к следующему:

1) планирование роста прибыли;

2) планирование издержек предприятия, и, как следствие, их уменьшение;

3) увеличение доли рынка, увеличение доли продаж;

4) улучшение социальной политики фирмы.

Таким образом, основной задачей планирования является получение максимальной прибыли как результата деятельности и осуществления его важнейших функций, одной из которых является планирование маркетинга.

Процесс планирования проходит четыре этапа:

1) разработка общих целей;

2) определение конкретных, детализированных целей на заданный период времени (2,5,10 лет);

3) определение путей и средств их достижения;

4) контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей с фактическими.

Планирование всегда ориентируется на данные прошлого, но стремится определить и контролировать развитие предприятия в перспективе. Поэтому надежность планирования зависит от точности и правильности бухгалтерских расчетов прошлого. Любое планирование предприятия базируется на неполных данных. Качество планирования в большей степени зависит от интеллектуального уровня компетентных сотрудников, менеджеров. Все планы должны составляться так, чтобы в них можно было вносить изменения, а сами планы взаимоувязывались с имеющимися условиями. Поэтому планы содержат в себе так называемые резервы, иначе именуемые «надбавками безопасности», однако слишком большие резервы делают планы неточными, а небольшие влекут за собой частые изменения плана. В основу составления плана по конкретным направлениям производственных участков предприятия кладутся отдельные задачи, которые определяются как в денежных, так и в количественных показателях. При этом планирование должно отталкиваться от так называемых «узких мест»: в последнее время это сбыт, финансы или рабочая сила.

Любая компания должна применять как долгосрочное, так и краткосрочное планирование.

Долгосрочный план обычно охватывает трехлетний или пятилетний периоды 12, с. 56. Он скорее носит описательный характер и определяет общую стратегию компании, поскольку трудно предугадать все возможные расчеты на такой длительный срок.

Основные области долгосрочного планирования:

- организационная структура;

- производственные мощности;

- капитальные вложения;

- потребности в финансовых средствах;

- исследования и разработки;

- доля рынка и т.д.

Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год, полгода, месяц, и т.д. Краткосрочный план на год включает объем производства, планирование прибыли и другое. Краткосрочное планирование тесно связывает планы различных партнеров и поставщиков, и поэтому эти планы могут либо согласовываться, либо отдельные моменты плана являются общими для компании-производителя и ее партнеров 12, с. 57.

Особое значение для предприятия имеет краткосрочный финансовый план. Он позволяет анализировать и контролировать ликвидность с учетом всех остальных планов, а заложенные в нем резервы дают информацию о необходимых ликвидных средствах.

1.2 Маркетинговые стратегии фирмы

Стратегия - комплекс базовых решений, принципов, способностей руководства, направленных на достижение генеральной цели 16, с. 57.

Маркетинговая стратегия представляет собой способы действия и принципиальные установки по достижению долговременных маркетинговых целей 6, с. 197.

Маркетинговая стратегия направлена на определение потенциальных покупателей в перспективе и возможного объема продаж, на достижение конкурентного преимущества. При этом обычно соблюдается следующая последовательность разработки маркетинговых стратегий:

- определение целей фирмы и маркетинга;

- проведение ситуационного анализа;

- проведение SWOT-анализа;

- выбор маркетинговых стратегий;

- разработка маркетинговых планов (программ).

После утверждения планов наступает период фактической реализации мероприятий.

Основные направления маркетинговых стратегий связаны с комплексом маркетинга. Таким образом выделяются:

1) маркетинговые стратегии, связанные с товаром;

2) маркетинговые стратегии, связанные с ценой;

3) маркетинговые стратегии, связанные с распределением товара и выбором рынка;

4) маркетинговые стратегии, связанные со стимулированием сбыта и рекламной деятельностью 6, с. 198-199.

Практика маркетинговой деятельности любой компании выделяет три уровня маркетинговых стратегий: корпоративный, функциональный и инструментальный (операционный). Стратегии маркетинга представлены на рисунке 1.

Фирма, принявшая решение ориентироваться на стратегический маркетинг, должна четко обозначить два аспекта маркетинговой деятельности: аналитический и оперативный. Аналитический аспект предполагает комплексный анализ состояния рынка для оценки перспектив развития компании. Оперативный аспект конкретизирует решения стратегического маркетинга и реализует основные направления товарной, ценовой и коммуникативной политики 13, с. 383.

1. Корпоративный уровень: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегию.

Перспективу развития компании определяют корпоративные стратегии, важным инструментом которых являются стратегические матрицы, отражающие модели рыночного участия. Маркетинговая стратегическая матрица это пространственная модель выбора фирмой конкретной стратегии с использованием системы координат, отражающей количественные и качественные характеристики признаков.

Рисунок 1. Технология разработки стратегий маркетинга

Портфельные стратегии это совокупный портфель, включающий планово-управленческие решения по перераспределению корпоративных ресурсов между структурными подразделениями компании для обоснования выгодных сегментов рынка и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы. Они нацелены на систему управления маркетингом с позиции формирования спроса для увеличения рыночной доли и своевременного удовлетворения возникающих потребностей, а в конечном счете на создание выгодного хозяйственного портфеля (управление ресурсами может быть осуществлено с помощью использования матриц БКГ и «Маккинси».

Стратегии роста - это стратегии, при которых уровень кратковременных и долгосрочных целей каждого года значительно увеличивается относительно показателей предыдущего года (на практике используют матрицу И. Ансоффа).

Конкурентные стратегии позволяют достичь конкурентных преимуществ на рынке на основе выбора эффективной политики по отношению к конкурентам 13, с. 383-390.

2. Функциональный уровень: стратегия комплекса (всех элементов) маркетинга, стратегия сегментации рынка, стратегия позиционирования.

В современных рыночных условиях достаточно прочные позиции могут завоевать те компании, которые уделяют должное внимание разработке маркетинговых стратегий на функциональном уровне. Главное содержание функциональных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей для получения желаемых доходов и успешному позиционированию 13, с. 391.

Стратегия комплекса (всех элементов) маркетинга позволяет оптимально сочетать все элементы маркетинга для достижения определенной доли рынка.

Стратегия сегментации рынка направлена на эффективный выбор сегмента рынка, обеспечивающий рост продаж товара данной фирмы.

Стратегия позиционирования - это создание конкурентоспособного положения отдельных видов товара относительно конкурентов и привлечение наибольшего числа покупателей 7, с. 200-201.

3. Операционный уровень: продуктовые стратегии, стратегии распределения и продвижения товара, ценовые стратегии.

Продуктовая стратегия позволяет достичь соответствия номенклатуры, ассортимента и качества товаров потребностям покупателей.

Стратегия распределения и продвижения товара должна обеспечивать доступность товаров фирмы для потребителей в соответствии с их запросами во времени и пространстве.

Ценовые стратегии позволяют оптимизировать цены на одноименные с конкурентами товары и довести информацию о цене до потребителей 7, с. 201.

1.3 Сбытовая стратегия на рынке энергоресурсов

Сбыт неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами.

Рынок энергоресурсов - система обеспечения потребителя тем или иным видом энергии или энергоносителя, основанная на взаимоотношениях поставщика и потребителя. По географическим границам различают следующие виды рынков:

- федеральный рынок;

- региональный рынок - областной;

- местный рынок - районный/ городской;

- локальный рынок - микрорайон / квартал / группа домов.

Субъекты рынка энергоресурсов - хозяйствующий субъект, занимающийся предпринимательской деятельностью по производству (добыче) того или иного вида энергоресурсов - производитель, а также и поставкой их потребителю непосредственно или через иных хозяйственных субъектов - поставщика, производящего оптовые поставки, (продавца, перепродавца).

Потребитель (основной потребитель) - хозяйствующий субъект, получающий энергоресурсы как для собственного потребления (потребитель), так и для частичной передачи (основной потребитель) другим конечным потребителям (субабонентам).

Различают первичные и вторичные энергоресурсы. Первичные - это энергоресурсы, поступающие на предприятие в готовом для потребления виде или специально вырабатываемые непосредственно на предприятии для осуществления технологических или вспомогательных, сервисных целей. Вторичные энергоресурсы, или «энергетические отходы» - это энергоресурсы, образующиеся как попутные при осуществлении технологических процессов. В таблице 1 представлены возможные виды первичных и вторичных энергоресурсов, образующих энергетические потоки внутри предприятия.

Таблица 1 Виды первичных и вторичных энергоресурсов

Первичные энергоресурсы	Вторичные энергоресурсы
Топливо: уголь, кокс, горючие сланцы, торф, отходы древесины, природный газ, нефть; Тепловая энергия (пар, горячая вода); Электрическая энергия; Сжатый воздух; Хладагенты (жидкий азот, кислород, фреон); Технологическая и хозяйственно-питьевая вода и др.	Технологические газовые и жидкостные отходы; Конденсат; Отработанный пар; Органические отработанные растворители; Дымовые газы; Биогаз; Сточные воды; Вентиляционные выбросы и др.

Сбытовая стратегия - это генеральный план выхода на рынок с конкретной товарной группой, включающий совокупность следующих характеристик: уровень цен, уровень издержек на стимулирование сбыта, доля в структуре выпуска, каналы распространения, нацеленность на определенные сегменты рынка, конкурентные преимущества, позиционирование товара на рынке, стратегия охвата рынка.

Топлива и энергоресурсы должны рассматриваться как товары особого рода, в потребительную стоимость которых входит обеспечение жизнедеятельности общества и прогресса в экономическом развитии, поддержание энергетической и экономической безопасности. Более того, топливно-энергетические товары являются и товарами, аккумулирующими в себе огромную долю сложного труда геологов, геофизиков, рабочих высшей квалификации добывающих, перерабатывающих отраслей, комплексной инженерии, энергетиков и т.д. В этой связи для энергоресурсов должен быть поставлен если не знак равенства с готовыми изделиями, то особый знак, отличающий их от сырья и выделяющий эти товары в особую группу [3, с. 35-36].

2. Исследование энергетического рынка России

2.1 Технология проведения маркетингового исследования

В данной работе цель маркетингового исследования заключается в выявлении сильных и слабых сторон энергетического рынка России, а также имеющихся возможностей и угроз.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- определить современное состояние мирового энергетического рынка;

- определить состояние энергетического рынка России в 2010 году;

- определить основные направления развития рынка энергоресурсов согласно энергетической стратегии России на период до 2020 года;

- выявить сильные и слабые стороны рынка энергоресурсов России, а также возможности и угрозы.

В качестве метода маркетингового исследования был использован метод кабинетного исследования.

Кабинетное исследование - изучение уже существующих материалов в различных публикациях и статистических справочниках ("исследование за письменным столом"). Кабинетный метод исследования отличается быстротой сбора информации, не требует больших затрат времени. Основной смысл кабинетных исследований состоит в сборе и анализе вторичной информации. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, годовой отчет, план маркетинга и др.) и из внешних источников информации (Федеральная служба по статистике, Торговая палата, производственные и торговые ассоциации, отраслевые организации, банки, библиотеки и файлы данных) [1, с.42].

Нормативной базой для выполнения курсовой работы послужила Энергетическая стратегия России на период до 2020 года. Также в качестве источников информации были использованы данные периодической печати и обзоры о состоянии энергетического рынка.

2.2 Состояние мирового энергетического рынка в период 2009-2010 гг.

Мировой финансовый кризис и последовавший за ним экономический спад оказали значительное влияние на перспективы развития энергетических рынков, особенно в ближайшие несколько лет. Вместе со снижением экономической активности мировой спрос на энергоресурсы в целом резко пошел на спад. Однако за последние два года, произошли существенные изменения в мировой экономике, которые не могли не отразиться на мировом рынке энергоресурсов. Постепенно рынок восстанавливается, производство и потребление растет.

В мире по масштабам производства и потребления энергоресурсов выделяются три крупнейшие энергетические державы - США, Китай и Россия, среди которых США являются крупнейшим потребителем и нетто-импортером топлива (более 600 млн. т н. э.) с относительно стабильным потреблением и производством энергоресурсов (несмотря на рост ВВП).

Китайская же экономика, развивавшаяся в последние несколько лет динамичнее экономик других стран, за минувшие 10 лет более чем в два раза увеличила потребление и масштабы производства энергоресурсов, в 2009 г. обойдя по производству энергоресурсов США и в 2010 г. закрепив за собой мировое лидерство по данному показателю. Нараставшая в последние несколько лет нехватка энергоносителей в Китае (до примерно 200 млн. т н. э.) явилась фактором «возмутителя спокойствия» на мировом энергетическом рынке, способствуя росту цен.

Россия (третий в мире производитель и потребитель энергоресурсов), традиционно экспортируя энергоносители и наращивая с конца 90-х гг. объемы их поставок, по суммарному экспорту всех видов топлива за последние 7 лет является крупнейшим в мире нетто-экспортером энергоресурсов в объеме примерно 570 млн. т н. э. 4.

Среди 10 крупнейших нетто-экспортеров энергоресурсов (35% мирового производства и 16% - потребления) помимо Саудовской Аравии (около 410 млн. т н.э. экспорта) выделяется Норвегия (189 млн. т н.э.). Остальные семь стран поставляют на рынок примерно по 115-155 млн. т н.э. (См. Приложение 1).

В числе 10 крупнейших нетто-импортеров (38 % мирового производства и 58% потребления) помимо США, в больших количествах ввозят энергоресурсы Япония (434 млн. т н.э.), Германия (около 213 млн. т н.э.) и Республика Корея (204 млн. т н.э.) (См. Приложение 2).

При сохраняющейся во многих странах ограниченности внутренних энергоресурсов по мере экономического роста происходит усиление их зависимости от внешних поставок. Так, с 2000 г. по 2009 г. суммарная доля импорта в покрытии потребностей 10 крупнейших импортеров повысилась с 36,5 % до 38,0 %, в частности - в США - с 24 до 27 %, в Индии - с 23 до 34 %. Характерна весьма высокая зависимость от импорта (порядка 84-90 %) таких стран, как Япония, Республика Корея, Тайвань, Италия, Испания. Несколько меньше зависит от внешних поставок Германия (69%) и Франция (56%) 4.

На рисунке 2 графически представлены производство, потребление и расчетный избыток энергоресурсов в основных нетто-экспортирующих странах в 2007 г. А на рисунке 3 - производство, потребление и расчетная нехватка энергоресурсов в основных нетто-импортирующих странах в 2007 г.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что мировое потребление энергоресурсов увеличивается. Отсюда интерес к альтернативным источникам энергии, в частности, к альтернативным видам горючего повышается с каждым витком роста цен на нефть и нефтепродукты. Топливо из нефти можно заменить следующими видами ресурсов: биотопливо, газ, водород, электричество, топливные элементы (получение электричества из воздуха) и даже спирт. Использование альтернативных видов топлива позволяет любому государству повысить энергетическую независимость и безопасность.

Рисунок 2. Производство, потребление и расчетный избыток энергоресурсов в основных нетто-экспортирующих странах в 2009 г. (млн. т н.э.)

Рисунок 3. Производство, потребление и расчетная нехватка энергоресурсов в основных нетто-импортирующих странах в 2009 г. (млн. т н.э.)

Соотношение мировых цен на нефть и газ за длительный период показало устойчивое превышение цен нефти над ценами природного газа. Приводимое ВР сопоставление ценового уровня 1 млн. БТЕ (британских тепловых единиц) в указанных видах топлива показало, что с 2003 г. нефть заключает в себе наиболее дорогостоящую теплотворность, тогда как сжиженный природный газ (поставляемый в основном по долгосрочным контрактам), бывший до 2002 г. самым дорогим, с 2006 г. является наиболее дешевым из сопоставляемых видов топлива, хотя в 2008 г. его цена и сблизилась с газообразным продуктом, а в III квартале 2009 г. даже превзошла его. В Таблице 2 представлены данные, касающиеся динамики цен на основные виды топлива.

Таблица 2 Динамика цен на основные виды топлива в 2003-2009 гг.

Годы	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009
Нефть средневзвешенная (APSP)*,(долл./барр.)	28,9	37,7	53,4	64,3	71,1	97,0	57,2
Природный газ, средняя импортная, Европа, франко - граница, (долл./млн. БТЕ)	3,9	4,3	6,3	8,5	8,6	13,4	9,0
Уголь, фоб Ньюкасл, Австралия, (долл./т)	27,8	53,0	47,3	52,6	70,4	136,2	75,0
Урановый концентрат U3O8, (долл./фунт) **	11,2	18,0	27,9	47,7	99,2	64,2	47,2

*На базе средних ежедневных котировок: Брент, Дубай и западнотехасской средней в равных долях.

** По разовым сделкам американской компании “Nuexco”.

Рост цен на нефть продолжался пять лет, в июле 2008 года цена на нефть достигла «потолка» и составила 147,27 доллара за баррель. Но сразу после рекорда началось обвальное падение, и в результате к концу года цены упали более чем в четыре раза по сравнению с достигнутым рекордом.

Цена на природный газ, мало изменившаяся в начале 2008 г. взлетела на 36% после заключения ряда контрактов с учетом реальных рыночных условий. Однако за последние два года цена на газ почти достигла уровня 2007 года.

В условиях повышенного спроса цена на уголь (поднявшаяся в 2007 г. на 34%) в I полугодии 2008 г. почти вдвое превысила средний показатель 2007 г., а II полугодие началось с ее резких колебаний на еще более высоком уровне.

Примечательным феноменом последних лет явился необычайно высокий рост цен на урановое сырье. В 2005 г., 2006 г. и 2007 г. они повышались соответственно на 55%, 71% и 108%. Однако в I полугодии 2008 г. тенденция изменилась: слишком резкий взлет сменился снижением цены на 25% против уровня предыдущего года. В настоящее время аналитики не прогнозируют значительного роста цен на урановое сырье 4.

2.3 Состояние энергетического рынка России в 2010 году

Россия - крупнейший (наряду с Саудовской Аравией) в мире производитель и экспортер нефти. В структуре отраслей нефтяная промышленность в наибольшей степени интегрирована в мировую экономику, при этом ее роль в бюджетной системе страны является определяющей. Около 75% продукции нефтяной промышленности поставляется на экспорт, при этом доходы от экспорта углеводородов составляют 60 - 65% всех доходов от экспорта товаров из России. В последние годы добыча нефти и конденсата в РФ составляет 488- 494 млн. тонн; экспорт нефти и нефтепродуктов - 350- 360 млн. тонн. Структура нефтяного экспорта по способам, направлениям и маршрутам поставок определяет экономические и геополитические приоритеты развития.

Месторождения России содержат свыше 10% мировых разведанных запасов нефти, одну треть - газа, 11% - угля.

Экспорт нефти из России в 2009 г. составил около 246 млн. тонн, что выше показателя предыдущего года на 3,4%, однако более чем на 8 млн. тонн меньше, чем в 2007 г. (Таблица 3, 4). Увеличение экспорта нефти связано с ростом добычи при снижении внутреннего потребления. Кроме сырой нефти в значительных количествах экспортировались нефтепродукты - свыше 120 млн. тонн; учитывая особенности налогообложения в России и спроса на международных рынках, структура экспорта на сегменте нефтепродуктов не изменилась - главным образом мазут и дизельное топливо, выступающие в качестве сырья для дальнейшей переработки в странах-реципиентах 9, с. 7.

Таблица 3 Динамика экспорта нефти из России в дальнее и ближнее зарубежье

Направление поставок	2007	2008	2009	2009/2008, %
	млн. т.	%	млн. т.	%	млн. т.	%
Дальнее зарубежье	216,6	85,1	203,1	85,4	211,9	86,1	4,3
Ближнее зарубежье	37,9	14,9	34,7	14,6	34,1	13,9	-1,8
Всего	254,5	100	237,8	100	246	100	3,4

Таблица 4 Структура экспорта нефти из России в 2009 г.

Направление, способ	млн. тонн	%
Дальнее зарубежье	211,9	86,1
Морские поставки	140,0	56,9
По системе АК "Транснефть"	116,9	47,5
Приморск (Ленинградская обл.)	70,2	28,5
Новороссийск	33,0	13,4
Южный (Украина)	9,5	3,8
Туапсе	4,2	1,7
Козьмино (Приморский край)	0,1	-
Минуя систему АК "Транснефть"	23,1	9,4
Де-Кастри	7,4	3,0
Корсаков	5,4	2,2
Архангельск (Белокаменка)	3,5	1,4
Прочие	6,8	2,8
Нефтепровод "Дружба"	53,2	21,6
Германия	19,1	7,8
Словакия	2,6	1,0
Чехия	4,9	2,0
Венгрия	6,4	2,6
Польша	20,3	8,2
в том числе в порт Гданьск	4,6	1,8
Нефтепровод ВСТО (комбинированные поставки, включая период эксплуатации в реверсном режиме	1,5	0,6
По железной дороге	9,7	3,9
КТК	4,0	1,6
Прочие	3,2	1,3
Ближнее зарубежье	34,1	13,9
По системе АК "Транснефть"	116,9	47,5
Белоруссия	21,4	8,7
Казахстан	6,3	2,6
Украина	6,3	2,6
ИТОГО	246,0	100,0

Главным рынком российской нефти остается Европа. В настоящее время в Европу направляется 93% всего экспорта нефти из России. В эту оценку включены рынки Северо-Западной Европы, Средиземного моря и страны СНГ.

Поставки нефти на рынок Азиатско-Тихоокеанского региона (сокращенно - АТР) постепенно растут. На этом рынке преобладают поставки нефти в Китай, они же обеспечивают основной прирост. На Американском рынке основным потребителем Российской нефти являются США, но эти поставки не играют заметной роли.

В будущем главным рынком сбыта нефти для России останется Европа. Россия будет обеспечивать необходимый рост поставок нефти в Европу, но за счет роста добычи нефти планируется укрепление позиций России на рынках АТР и США.

Экспорт нефтепродуктов из России в 2009 г. составил 120,6 млн. тонн (Рисунок 1). С 2005 г. наблюдается постепенное снижение темпов роста экспорта нефтепродуктов. Если в 2005 г. экспорт нефтепродуктов вырос более чем на 17%, то в 2007 г. - на 8,6%, а в 2009 г. - на 5,2% 8, с. 16.

Свыше 95% экспорта российских нефтепродуктов приходится на страны дальнего зарубежья. За 2009 г. объем экспорта нефтепродуктов в дальнее зарубежье вырос на 7%, экспорт в страны СНГ сократился на 38,4% (с 7,79 до 5,18 млн. тонн).

На мазут приходится около 53% (63,85 млн. тонн) в общей структуре экспорта нефтепродуктов из России, дизельное топливо - 31,1% (37,5 млн. тонн), бензин - 3,7% (4,5 млн. тонн) (См. Рисунок 5).

Рисунок 4. Экспорт нефтепродуктов из России в 2000-2009 гг., млн. тонн

Рисунок 5. Структура экспорта нефтепродуктов из России в 2009 г., млн. тонн

В структуре экспорта нефти и нефтепродуктов из России доминируют поставки сырой нефти, а в структуре экспорта нефтепродуктов - поставки мазута и дизельного топлива, предназначенных для дальнейшей переработки в странах-реципиентах. В региональном плане экспорт ориентирован в основном на атлантическое направление, прежде всего, в страны Европы 9, с. 11.

Для повышения эффективности внешнеэкономических операций в нефтяной промышленности целесообразна диверсификация экспорта нефти по способам, направлениям и маршрутам поставок - расширение мощности на балтийском направлении (Приморск - БТС; Усть-Луга - БТС-2), увеличение транзита на черноморском направлении (КТК-2), развитие тихоокеанского направления (ВСТО-2 - Сковородино-Козьмино; отвод на Китай - Сковородино - Дацин; Северный Сахалин - Комсомольск-на-Амуре; Северный Сахалин - Де-Кастри - «Сахалин-1»; Северный Сахалин - Корсаков - «Сахалин-2» 9, с. 11.

С 1 марта 2010 г. в России были снижены экспортные пошлины на нефть. Ставка экспортной таможенной пошлины на сырую нефть в РФ с 1 марта 2010 г. составляет 253,6 долл./т. В феврале 2010г. ставка экспортной таможенной пошлины на сырую нефть составляла 270,7 долл./т. Таким образом, ставка была снижена на 6,3% по сравнению с февралем.

Экспортные пошлины на светлые нефтепродукты (легкие дистилляты, средние дистилляты, газойли) с 1 марта 2010 г. снизились на 5,9% от 194,7 долл./т в феврале до 183,2 долл./т в марте, на темные нефтепродукты (топлива жидкие, масла, отработанные нефтепродукты) тоже на 5,9% - от 104,9 до 98,7 долл./т.

Однако увеличение пошлин на нефтепродукты повысит нагрузку на российскую нефтепереработку. Как это было в 2008 г., когда главной причиной снижения экспорта нефти в ноябре стали высокие экспортные пошлины на нефть и нефтепродукты, которые в условиях падения мировых цен на нефть сделали экспорт убыточным.

2.4 Энергетическая стратегия России

Энергетическая стратегия России на период до 2020 года (далее по тексту Стратегия) является документом, который определяет основные направления долгосрочной энергетической политики государства в период 2003-2020 гг. с учетом складывающихся внутренней и внешней ситуаций в энергетическом секторе и его роли в обеспечении единства экономического пространства Российской Федерации, глобализации энергетических рынков, тенденций политического, макроэкономического и научно-технологического развития страны [17].

Цель стратегии максимально эффективное использование природных топливно-энергетических ресурсов и потенциала энергетического сектора для роста экономики и повышения качества жизни населения страны.

Главной задачей Энергетической стратегии России является определение путей достижения качественно нового состояния ТЭК, роста конкурентоспособности его продукции и услуг на мировом рынке на основе использования потенциала и установления приоритетов развития комплекса, формирования мер и механизмов государственной энергетической политики с учетом прогнозируемых результатов ее реализации.

Приоритетами Энергетической стратегии являются:

1) полное и надежное обеспечение населения и экономики страны энергоресурсами по доступным, и вместе с тем стимулирующим энергосбережение ценам, снижение рисков и недопущение развития кризисных ситуаций в энергообеспечении страны;

2) снижение удельных затрат на производство и использование энергоресурсов за счет рационализации их потребления, применения энергосберегающих технологий и оборудования, сокращения потерь при добыче, переработке, транспортировке и реализации продукции ТЭК;

3) повышение финансовой устойчивости и эффективности использования потенциала энергетического сектора для обеспечения социально-экономического развития страны;

4) минимизация техногенного воздействия энергетики на окружающую среду на основе применения экономических стимулов, совершенствования структуры производства, внедрения новых технологий добычи, переработки, транспортировки, реализации и потребления продукции [17].

Главным средством решения поставленной задачи является формирование цивилизованного энергетического рынка и недискриминационных экономических взаимоотношений его субъектов между собой и с государством.

Главные стратегические ориентиры - энергетическая и экологическая безопасность, энергоэффективность, и внутренняя экономическая эффективность российского ТЭК. Достижение этих ориентиров обеспечивается в рамках основных составляющих государственной энергетической политики - рационального недропользования, развития внутренних рынков, региональной и внешней энергетической политики, и ряда других.

В настоящее время в отраслях ТЭК сохраняются механизмы и условия хозяйствования, не адекватные принципам рыночной экономики, действует ряд факторов, негативно влияющих на функционирование и развитие ТЭК. В стратегии определены основные факторы, сдерживающие развитие комплекса:

1) высокая степень износа основных фондов (более 50%). Ввод в действие новых производственных мощностей во всех отраслях ТЭК сократился за девяностые годы от 2-х до 6-ти раз. Наблюдается высокая аварийность оборудования, обусловленная низкой производственной дисциплиной персонала, недостатками управления, а также старением основных фондов. В связи с этим возрастает возможность возникновения аварийных ситуаций в энергетическом секторе;

2) сохраняющийся в отраслях комплекса (кроме нефтяной) дефицит инвестиционных ресурсов и их нерациональное использование. При высоком инвестиционном потенциале отраслей ТЭК, приток в них внешних инвестиций составляет менее 13% от общего объема финансирования капитальных вложений. При этом 95% указанных инвестиций приходится на нефтяную отрасль. В газовой промышленности и в электроэнергетике не создано условий для необходимого инвестиционного задела, в результате чего эти отрасли могут стать тормозом начавшегося экономического роста;

3) деформация соотношения цен на взаимозаменяемые энергоресурсы привела к отсутствию конкуренции между ними и структуре спроса, характеризующейся чрезмерной ориентацией на газ и снижением доли угля. Политика поддержания относительно низких цен на газ и электроэнергию в перспективе может иметь следствием нарастание дефицита соответствующих энергоресурсов в результате отсутствия экономических предпосылок для инвестирования в их производство и опережающего роста спроса;

4) отставание производственного потенциала ТЭК от мирового научно-технического уровня. Доля добычи нефти за счет современных методов воздействия на пласт и доля продукции нефтепереработки, получаемой по процессам, повышающим качество продукции, низка. Энергетическое оборудование, используемое в газовой и электроэнергетической отраслях, неэкономично. В стране практически отсутствуют прогрессивные парогазовые установки, установки по очистке отходящих газов, крайне мало используются возобновляемые источники энергии, оборудование угольной промышленности устарело и технически отстало, недостаточно используется потенциал атомной энергетики;

5) отставание развития и объективный рост затрат на освоение перспективной сырьевой базы добычи углеводородов, и особенно газовой промышленности;

6) сохраняющаяся высокая нагрузка на окружающую среду от топливно-энергетической деятельности. Несмотря на произошедшее за последнее десятилетие снижение добычи и производства топливно-энергетических ресурсов, отрицательное влияние ТЭК на окружающую среду высоко;

7) высокая зависимость нефтегазового сектора и, как следствие, доходов государства, от состояния и конъюнктуры мирового энергетического рынка. Наблюдается тенденция к дальнейшему повышению доли нефти и газа в структуре российского экспорта, вместе с тем, недостаточно используется потенциал экспорта других энергоресурсов, в частности электроэнергии. Это свидетельствует о продолжающемся сужении экспортной специализации страны и отражает в достаточной степени отсталую структуру всей экономики России;

8) отсутствие развитого и стабильного законодательства, учитывающего в полной мере специфику функционирования предприятий ТЭК [17].

В результате проводимой в нефтегазовом комплексе политики - и, конечно, с учетом складывающейся внешней и внутренней экономической конъюнктуры - показатели добычи и экспорта углеводородных ресурсов не только соответствовали, но в 2006 г. даже превышали ориентиры Энергетической стратегии. Приложение 3 демонстрирует, что данные показатели к 2010 г. оказались ниже запланированных, это можно объяснить влиянием мирового экономического кризиса.

На современном этапе экономика России характеризуется высокой энергоемкостью, в 2-3 раза превышающей удельную энергоемкость экономик развитых стран. Причинами такого положения, кроме более суровых климатических условий и территориального фактора, является сформировавшаяся в течение длительного периода времени структура промышленного производства и нарастающая технологическая отсталость энергоемких отраслей промышленности и ЖКХ, а также недооценка стоимости энергоресурсов, прежде всего, газа, не стимулирующая энергосбережения.

В связи с этим Президентом Российской Федерации Д.А. Медведевым была обозначена политика энергосбережения для всех регионов страны.

Необходимо отметить, что Энергетическая стратегия исходит из необходимости выполнения Россией ее международных обязательств в области экологии. Особенно актуальна эта часть стратегии в настоящее время, т.к. мировое сообщество до сих пор не может оправиться от экологической катастрофы, произошедшей в Мексиканском заливе, где после взрыва и затопления буровой платформы на воде образовалось огромное нефтяное пятно.

В свою очередь, в последние годы в нашей стране проблема утилизации попутного нефтяного газа приобретает все большую актуальность. Но для нефтяников его транспортировка и переработка для дальнейшего применения нерентабельна, так как стоимость такого топлива будет выше рыночной.

Исходя из целей внешней энергетической политики, международная деятельность России в сфере энергетики будет осуществляться по следующим основным направлениям:

- экспорт топливно-энергетических ресурсов;

- разработка и освоение энергетических ресурсов на территориях других государств;

- закрепление присутствия на внутренних энергетических рынках зарубежных государств, совладение сбытовой сетью энергоресурсов и объектами энергетической инфраструктуры в этих странах;

- привлечение зарубежных инвестиций в производство, транспорт и преобразование энергоносителей в России;

- организация параллельной работы с сопредельными электроэнергетическими объединениями;

- транзит энергоресурсов;

- международное научно-техническое и правовое сотрудничество.

Энергетическая стратегия определяет не только основные пути развития Энергетического рынка России, а также основные результаты, которые будут достигнуты после осуществления всех намеченных мероприятий. К ним относятся следующие:

1) предусматривается двукратное снижение удельной энергоемкости ВВП с соответствующим ростом энергоэффективности экономики - доля потребляемых энергоресурсов в распределенном ВВП снизится с 22% в 2000 г. до 13-15% в 2020г.;

2) наиболее эффективными путями будет обеспечено удовлетворение внутренних энергетических потребностей страны в первичных топливно-энергетических ресурсах: рост спроса на них к 2020 г. по сравнению с уровнем 2000 г. составит 27-40 % при росте ВВП в 2,3-3,3 раза;

3) предусматривается умеренный рост в 2001-2020 гг. среднедушевых расходов на топливо- и энергообеспечение населения (в 2,3-2,4 раза) при опережающем увеличении реальных располагаемых доходов населения (в 3,4-3,7 раза);

4) ежегодная выручка от деятельности ТЭК к 2010 г. возрастет в 1,5 раза с увеличением на одну треть налоговых поступлений в бюджеты государства при снижении доли ТЭК (как капиталоемкого и энергоемкого комплекса) в промышленном производстве с 30% в настоящее время до 25-26% в 2010 г. и 18-20% в 2020 г. при опережающем росте наукоемких и перерабатывающих секторов с низкой энергоемкостью;

5) экспорт энергетических ресурсов может возрасти к 2020 г. на 35-56%, что соответствует требованиям устойчивости платежного баланса страны, укрепления ее экономического положения и геополитического влияния, и учитывает интересы последующих поколений населения России [17].

Ена первом этапе реализации стратегии (2003-2010 гг.) уже можно отметить говорить если не о полном, то о частичном соответствии планируемых результатов их текущему состоянию. Несоответствие некоторых показателей можно объяснить мировым экономическим кризисом, который повлиял на спад деловой активности предприятий комплекса, снижению потребления энгергоресурсов. Однако данная тенденция начинает отходить в прошлое и Правительство надеется на оптимистические варианты развития комплекса в целом.

Принимая во внимание изменившиеся макроэкономические показатели, условия функционирования российской экономики по сравнению с 2003 г., а также проявившиеся в последнее время тенденции в развитии отдельных секторов ТЭК, необходимо ежегодно осуществлять мониторинг хода реализации мероприятий, предусмотренных стратегией. В свою очередь Правительство планируется выполнить комплекс работ по уточнению Энергетической стратегии с пролонгацией ее на период до 2030 года.

2.5 SWOT-анализ рынка энергоресурсов России

SWOT-анализ (от англ. Strengths - силы, Weaknesses - слабости, Opportunities - возможности, Threats - угрозы) позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. Основные компоненты такого анализа представлены на рисунке 6 15, с. 156.

Рисунок 6. Основные компоненты SWOT-анализа

Сильные стороны (S) организации - то, в чем организация преуспела или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т. д.

Слабые стороны организации (W) - это отсутствие чего-то важного для функционирования организации или то, что ей пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит ее в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т. д.

Рыночные возможности (О) - представляют факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов организации, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.д.

Рыночные угрозы (Т) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке во время внедрения той или иной маркетинговой стратегии. Примеры угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.д. [14, c. 364-365].

На основе информации, полученной в ходе проведения исследования, выполним SWOT-анализ рынка энергоресурсов России.

Таблица 5 SWOT-анализ рынка энергоресурсов России

S - сильные стороны:	W - слабые стороны:
- Россия - один из крупнейших экспортеров энергоресурсов (с. 15-16); - высокий и стабильный спрос на энергоресурсы (с. 16); - выгодное географическое положение страны по отношению к рынкам сбыта (с. 20-21).	- высокие экспортные пошлины (с. 22-23); - резкие колебания цены на нефть (с. 18); - экспорт полуфабрикатов первичной переработки (мазут, прямогонный бензин, вакуумный газойль) (с. 21-22); - сжигание попутного нефтяного газа (с. 27); - моральный и физический износ НПЗ (с. 25).
О - возможности:	Т - угрозы:
- Россия обладает большими запасами энергоресурсов; - расширение рынков сбыта; - модернизация существующих и строительство новых НПЗ; - использование попутных нефтяных газов; - увеличение объемов реализации высококачественных нефтепродуктов; - снижение фискальной нагрузки на нефтегазовую отрасль.	- повышение экспортных пошлин и налогов (с. 22-23); - переход стран-импотеров на альтернативные виды топлива (биотопливо) (с. 17); - вытеснение России с рынка энергоресурсов конкурентами (Саудовская Аравия) (с. 15-16).

Вывод: SWOT-анализ в маркетинге имеет место для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. В процессе выполнения SWOT-анализа рынка энергоресурсов России были выявлены сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. Было выявлено, что качественно преобладают сильные стороны. Это объясняется наличием в России большой ресурсной базы. Как показал анализ рынок имеет и слабые стороны, а также возможности, реализация которых позволит достичь более высоких результатов.

3. Рекомендации по совершенствованию сбытовой стратегии России

Стремясь к повышению эффективности и конкурентоспособности российского экспорта энергоресурсов, необходимо в первую очередь разработать рациональную сбытовую стратегию.

Имея возможности на рынке энергоресурсов России, выявленные в ходе анализа, мы можем устранить имеющиеся на рыке слабые стороны. Известный американский ученый в сфере менеджмента П. Друкер определил следующий основной принцип: достижение результата путем использования возможностей, а не путем решения проблем. Исходя из этого принципа, были разработаны рекомендации по совершенствованию сбытовой стратегии страны на основе выявленных в ходе исследования возможностей:

- формирование новой транспортной инфраструктуры по западному и восточному векторам. Она включает, согласно Энергетической стратегии, две ветки Балтийской трубопроводной системы, балканское направление через Бургас-Александруполис, и одновременно строительство ускоренными темпами транссибирского трубопровода ВСТО с его ответвлениями (в том числе в Китай и Республику Корею). Это, несомненно, усилит торгово-политические и коммерческие позиции России [17];

- строительство новых нефте- и газопроводов позволит России выйти на новые рынки. В частности экспорт нефти и газа в США, в страны ЕС, в Китай и другие страны АТР и Центральной Азии;

- необходимо модернизировать и технологически усовершенствовать существующие и строить новые нефтеперерабатывающие заводы, предпочтительно на терминалах трубопроводов (Дальний Восток, Балтика, Мурманск);

- необходимо повышать полезное использование попутного нефтяного газа, а не сжигать его сразу на месторождениях. Современные технологии утилизации попутного газа предоставляют возможность полностью использовать нефтяной газ на месторождениях, получать дополнительную электроэнергию, тепло и углеводородные газомоторные топлива, прежде всего, сжиженный углеводородный газ.

- увеличение производства высококачественных видов топлива и, соответственно, их экспорта за рубеж. В частности, необходимо производить бензины по стандартам «Евро-3» и «Евро-4», так как они широко используются в странах ЕС. Расчеты показывают, что замена в российском экспорте низкокачественных видов топлива на горючее европейского качества позволила бы получить дополнительно порядка 20 млрд. долл.;

- снижение экспортных пошлин и налогов на энергоресурсы, что послужит дополнительным стимулом к расширению сбытовой деятельности нефтегазодобывающих компаний. Начиная с марта 2010 года в РФ были снижены пошлины на экспорт энергоресурсов, что должно благоприятным образом воздействовать на развитие отрасли.

Говоря о колебании цен на нефть можно отметить тот факт, что в настоящее время рост цен на нефть все же несколько замедлил развитие мировой экономики, но одновременно ускорил процессы энергосбережения и освоения новых технологий разведки и добычи, разработки новых источников энергии. Эффект от этих усилий будет с каждым годом все заметнее, что в среднесрочной перспективе приведет к постепенному снижению цен на нефть. Уже в обозримой перспективе могут произойти положительные сдвиги в части наращивания резервных мощностей в нефтедобыче и введения в строй новых НПЗ. Тогда влияние спросовых и спекулятивных факторов на нефтяные цены станет значительно меньше, чем в настоящий период.

Реализация предложений и рекомендаций, разработанных нами и предложенных экспертами, по совершенствованию сбытовой стратегии России будет способствовать в будущем освоению новых рынков, расширению доли на существующих рынка и росту эффективности деятельности нефтегазодобывающих и нефтеперерабатывающих компании в области сбыта.

Заключение

Целью данной работы являлось предложение рекомендаций по совершенствованию сбытовой стратегии в масштабах страны. Для этого нами были рассмотрены теоретические основы формирования сбытовой стратегии предприятия, выявлены сильные и слабые стороны энергетического рынка России. В третьей главе были предложены возможные пути совершенствования сбытовой стратегии на рынке энергоресурсов России.