Формування маркетингової товарної політики

Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів, споживачі роблять це з погляду своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання додаткових користі і благ своїм споживачам, чи торкається це вищої якості товарів і послуг або надання їх по нижчих цінах.

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування - це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування.

Надмірне позиціонування - означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо фірма позиціонує престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою споживача.

Недостатнє позиціонування виникає у тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціонування - не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками.

Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару.

Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціонування. Наприклад: «ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами» - типовий девіз сумнівного позиціонування, оскільки протиставлені елементи «товар» і «ціна» комплексу маркетингових засобів. Адже навіть немаркетолог усвідомлює, що висока якість несумісна з низькою ціною (в кращому разі це буде середній рівень ціни). Виникає сумнів: або якість не така вже висока, або ціни не настільки вже низькі. Наслідком сумнівного позиціонування є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу.

Таким чином, розроблена стратегія позиціонування обов'язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами-товарами, ціною, збутом та просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового міксу до проголошеної стратегії позиціонування може призвести до її ринкового провалу. Наприклад, проголошений у позиціонуванні престиж пива може бути підірваний, якщо як упаковки використовуватимуть жестяні банки, а не пляшки.

Обрана стратегія позиціонування повинна мати певну стабільність, тобто залишатися незмінною протягом деякого часу, оскільки швидка і часта зміна стратегії позиціонування спричинює встановлення конфузного іміджу. Але ринок - це динамічна структура, яка постійно змінюється, і маркетолог мусить постійно досліджувати зміни ринкової кон'юнктури і за необхідності відтворювати їх у стратегії позиціонування.

Проведений аналіз сутності ринкового позиціонування, специфіки об'єкту позиціонування та суб'єкта, на якого воно спрямовано, показав, що класифікувати стратегії можна за наступними ознаками, як: рівень позиціонування; об'єктом, відносно котрого відбувається диференціація; відношення до марок-конкурентів; розміщення у товарній категорії; розміщенням відносно існуючих марок; тип властивостей товару, на які спирається позиціонування; кількістю обраних позицій; етапність позиціонування; відношенню до існуючої ринкової позиції.

Процедура позиціонування передбачає формування (або розрив) асоціативного ряду між товаром певної компанії та іміджем країни-виробника (власника бренду) та іміджем галузі як в цілому, так й галузі даної країни. Далі, в залежності від специфіки конкретної конкурентної ситуації потрібно визначити, що потрібно позиціонувати: товар певного виробника чи товарну категорію як таку. Після цього необхідно визначитися із питаннями щодо того як має сприйматися марка в тріаді „лідер-клон-нішер”. Наступним важливим питанням, особливо у вітчизняних умовах, є визначення що марка має визначати у свідомості споживача: товарну категорію, товарну підкатегорію або асоціюватися із спеціалістом у задоволенні вузької потреби.

Наступні питання мають «технічний» характер. Зокрема, в залежності від ресурсів компанії та стану семантичного простору споживача потрібно визначитися із тим на яке «місце» буде позиціонуватися марка: вільне або поверх вже існуючої. Враховуючи специфіку товару та стану ринку обирається кількість позицій (властивостей товару) за якими компанія буде диференціювати свою марку від марок-конкурентів. У разі обрання декількох позицій потрібно визначитися як буде відбуватися диференціація: одномоментно або у поступово з часом.

Запропонована класифікація дозволяє підприємству сформувати систему стратегій ринкового позиціонування, спрямованих на посилення конкурентних позицій компанії. Саме системне бачення концепції поведінки компанії під час диференціації її торгової марки та створення бренду дозволяє досягти найбільшої ефективності, оптимально провести медіа-планування [10].

На основі табл. 3.11 зобразимо стратегію позиціонування «ціна - якість» для товарів ДП «Новатор».

Таблиця 3.11. Ціни виробників лічильників води

Порівнючи ціни на лічильники води фірми «ТАКТ» та ДП «Новатор», можна сказати, що за показником ціни ДП «Новатор» перемагає, оскільки ціна досить низька, а за показником якості перемагає «ТАКТ». Переважно, такі підприємства як ДП «Новатор» додержуються стратегії низьких цін на товари, з метою проникнення на зовнішній ринок, збільшення частки свого товару на внутрішньому ринку, виходу на масовий ринок, завантаження виробничих потужностей, недопущення банкрутства на даному етапі. Але не потрібно забувати про якість товару. Адже все вдосконалюється, з`являються нові фірми, нові товари, нові технології і підприємство,яке не змінювало технологію виробництва свого товару, а вданому випадку лічильника води, може зазнати краху.

Порівнючи лічильники води фірм «POWOGAZ» та «GROSS», варто зазначити, що товари Німеччини завжди прославлялись хорошою якістю. Тому за показником якості Німеччина перемагає, а за показником ціни - Польща.

Порівнюючи усі фірми, варто сказати, що краще придбати товар в ДП «Новатор», ніж товар фірми «ТАКТ» та зарубіжних фірм, оскільки лічильники води не сильно відрізняються за якістю один від одного. Якщо ж придбати товар з Німеччини чи Польщі, потрібно буде понести додаткові витрати, а саме транспортування, доставка та ін.

Низькі ціни на лічильники води ДП «Новатор» являються хорошою стратегією, але все одно не потрібно забувати про якість, про удосконалення технології виробництва лічильників та просування їх на ринку.

Отже, будь-який продукт або організація потребує ясної стратегії позиціонування, щоб його або її передбачуване місце на ринку могло з достатньою виразністю відобразитися в свідомості споживача. Стратегія вимагає координації всіх маркетингових атрибутів для підтримки вибраної позиції. Зазвичай споживачі вибирають ті товари і послуги, які найповніше задовольняють їх потреби. Тому, перед вибором стратегії позиціонування, маркетологи ретельно аналізують основні конкурентні переваги своїх товарів або послуг. Повноцінне позиціонування конкретної торгової марки виражається в пропозиції цінності, тобто цілого ряду переваг товару або послуги, на основі яких і будується стратегія позиціонування. Міцну позицію не можна завоювати порожніми обіцянками. Якщо компанія позиціонує свій товар за допомогою пропозиції вищої якості або більшого об'єму послуг, вона потім повинна буде надати обіцяну якість і послуги. Інакше вона просто втратить цих клієнтів і навряд чи вона зможе завоювати їх увагу в майбутньому.

Компанії часто виявляють, що набагато легко вийти на ринок з хорошою стратегією позиціонування, чим реалізувати її. На завоювання певної позиції або її зміну зазвичай потрібний досить багато часу. Але легко загубити позицію, становлення якої зайняло багато років. Раз вже компанії вдалося завоювати необхідну позицію, їй слід докласти всі зусилля для того, щоб утримати цю позицію, постійно удосконалюючи свою діяльність і цілеспрямовано її рекламуючи.

Розроблені стратегії позиціонування за умови їх доопрацювання до потрібного стану (випуску рекламних роликів, плакатів і тому подібне) дозволять компанії вийти на вищий рівень в свідомості споживачів. Але важливо, раціональний напрям грошових коштів на розвиток торгових марок і позиціонування самого підприємства.

Крім того, реалізація посиленої маркетингової програми по первинному позиціонуванню товару винна проводиться в стислі, заздалегідь визначені терміни, а не розтягуватися на рік і більше.

Отже, для того щоб краще побачити вплив економічних факторів на величину чистого доходу, було запропоновано побудувати кореляційно-регресійну модель. Дана модель показала, що на чистий дохід підприємства впливають багато чинників, а саме собівартість реалізованої продукції, інші операційні доходи, адміністративні витрати, основні засоби, матеріальні витрати, фонд оплати праці.

Відображенням позицій конкретного виду бізнесу у стратегічному просторі, що зображається двома осями координат є матриця Boston Conlsulting Group. Автором цієї моделі вважають Брюса Д.Хендерса, який і був власником однойменної компанії Boston Conlsulting Grouр, створеної в 1963 році. За допомогою цієї моделі порівнюють відомі або прогнозні частки ринку та темпи їх зростання для кожного виду продукції підприємтсва, оцінюють ефективність їх виробництва та реалізації, і визначають стратегію подальшого розвитку. Модель БКГ являє собою матрицю 2х2, на якій на осі ординат відкладається значення темпів зростання ринку, а на осі абсцис зображають відносну чатску ринку. Матриця ділиться на 4 квадранти, в яких товари розподіляються відповідно до категорій: «Зірки», «Дійні корови», «Важкі діти», «Собаки». При застосуванні даної моделі до товарів ДП «Новатор», було вияснено, що до категорії «важких дітей» відносять лічильник газу та апарат «Корона», що в свою чергу говорить про те, що дані товари не являються конкурентоспроможними та в майбутньому можуть не принести ніяких прибутків. Для таких товарів застосовується маркетингова стратегія «збору урожаю», згідно з якою не потрібно робити багато маркетингових зусиль та не варто вкладати кошти в дані товари. Частини до поштооброблюваної машини, контрольна апаратура та літаковий відповідач відносяться до категорії «собаки». Дані товар також не мають перспектив розвитку, тому слід застосувати до таких товарів стратегію елімінації, тобто вилучення з виробництва. Щодо «дійних корів», то ні один із запропонованих товарів не відносяться до цієї категорію. Це говорить про те, що хоча асортимент товарів ДП «Новатор» великий, підприємство знаходиться в пошуку найвигіднішого для продажу товару. Зараз ДП «Новатор» здебільшого займається виробництвом обладнання для літаків. Підприємство має надію на отримання з даного товару великих прибутків та ефективного розвитку.

Одним із найефективніших методів боротьби на споживчих ринках являється позиціонування товарів на ринку. Завдяки позиціонуванню товарів на ринку, споживачі легко ідентифікують товари порівняно із товарами конкурентами.

Зобразивши графічно стратегію позиціонування «ціна - якість», стало ясно, що товари ДП «Новатор» не являються конкурентоспроможними, не всі товари досить хорошої якості хоча на підприємстві виробляють товари відповідно до сертифікату якості ISO - 9001. Використання ДП «Новатором» стратегію низьких, підприємство приваблює багатьох споживачів та інвесторів.

Висновки

Усі підприємства, які хочуть ефективно функціонувати на внутрішньому та зовнішньому ринку використовують концепцію маркетингу як основну технологі досягнення успіху в економічній діяльності. Кожне підприємсвто намагається забезпечити виробництво такого товару та знайти таке місце його розташування, який би користувався найбільшим попитом у споживачів та приносив великі прибутки. Щоб досягнути цього, їм потрібно правильно сформувати маркетингову товарну політику.

Товар являється головним елементом в маркетинговій товарній політиці. Головними завданнями товарної політики являється управління якістю, конкурентоспроможність, життєвий цикл товарів, товарний асортимент та товарна номенклатура. За допомогою різноманітних методів аналізу можна здійснити модифікацію товарної номенклатури. Для підвищення товарної політики можна використовувати стратегію диверсифікації. Існує велика різноманітність стратегій диверсифікації. Серед них концентрична, конгломеративна, горизонтальна, вертикальна диверсифікація та спільне підприємство. Для підприємства також важлива організаційна структура служб маркетингу, яка буває функціональною, товарною, ринковою та змішаною. За допомогою правильно сформованої структури управління маркетинговою товарною політикою, в майбутньому підприємство може досягнути усіх поставлених цілей та успіху як на внутрішньому так і на зовнішньому ринках.

Для більш детального ознайомлення з темою маркетингової товарної політики, було проведено аналіз формування та здійснення маркетингової товарної політики на підприємстві ДП «Новатор».

Було досліджено, що ДП «Новатор» було створено 13 травня 2002 року шляхом перейменування державного підприємства «Хмельницький радіотехнічний завод». Для більше детального дослідження ДП «Новатор», було проведено аналіз основних техніко-економічних показників. Аналіз показав, що підприємство перебуває в досить хорошому фінансовому стані, так як дохід від реалізації збільшився на 27%, продуктивність праці збільшилась, незважаючи на зменшення середньооблікової чисельності персоналу. В свою чергу, зменшення середньооблікової чисельності може свідчити про покращення умов праці на підприємстві.

ДП «Новатор» співпрацює з Росією, Китаєм, Німеччиною, Грузією, Азейбарджаном, Вірменією та ін.

Товарами, що імпортуються є резистори, підложки, лапрол, алюмінієва фольга та дріт з нержавіючої сталі. Товари, що йдуть на експорт - це складові частини РЛПК, апарт «Корона», лічильники газу, контрольна апаратура та складові частини літакового відповідача.

За допомогою аналізу даних активу та псаиву балансу підприємства, було виявлено, що підприємство менше залежить від зовнішніх джерел фінансування, має можливість виконати свої зовнішні зобов'язання за рахунок використання власних коштів, його функціонування не залежить від позичкових коштів.

Абсолютні показники фінансової стійкості показали, що підприємство знаходиться в передкризовому стані. Платоспроможність в такому стані порушується, але є надія на те, що рівновагу між платіжними засобами та платіжними зобов'язаннями можливо відновити.

SWOT- аналіз допоміг визначити сильні та слабкі сторони підприємства. Сильними сторонами є добра репутація продукції, експорт переважає імпорт, надаються сервісні послуги для споживачів, відкриваються сервісні центри по регіонах. Слабкими сторонами є насиченість ринку аналогічними товарами, нестача кваліфікаційних кадрів, відсутність постійних замовлень. Неефективна організаційна структура та значні витрати на збут продукції.

У третьому розділі було запропоновано побудову кореляційно-регресійної моделі, яка показала вплив основних економічних показників діяльності ДП «Новатор» на чистий дохід. Між цими показниками, як показала кореляційно-регресійна модель, існує досить щільний зв`язок, тобто кожен із наданих показників має великий вплив на чистий дохід підприємства.

Основними показниками, що впливають на чистий дохід підприємства є собівартість реалізованої продукції, інші операційні доходи та адміністративні витрати.

За допомогою матриці БКГ було досліджено ряд товарів, виробництвом яких і займається ДП «Новатор». У 1963 році було створено компанію Boston Consulting Group. Власником цієї компанії став Брюс Д.Хендерс. Саме його вважать автором матриці Boston Consulting Group (БКГ).

На осі ординат цієї матриці відкладається значення темпів зростання ринку, а на осі абсцис зображають відносну частку ринку. Вся матриця ділиться на чотири квадранти, кожен з яких має свою категорію. Розрізняють категорію «важкі діти», «собаки», «дійні корови» та «зірки». Такі товари ДП «Новатор» як лічильник газу та апарат «Корона» відносять до категорії «важких дітей». Дані товари не потребують значних маркетингових зусиль і, можливо, в майбутньому підприємство змушене буде вилучити з виробництва. Частини до поштооброблюваної машини, контрольна апаратура та літаковий відповідач відносяться до категорії «собаки». Дані товар також не мають перспектив розвитку, тому слід застосувати до таких товарів стратегію елімінації, тобто вилучення з виробництва. До категорії «зірок» увійшов лише один товар - це складові частини РЛПК. Це свідчить про те, що даний товар займає відносно велику частку ринку, яка зростає, це товар є лідером своєї галузі. Зараз підприємство, в основному, займається виробництвом даного товару, з надією на ефективний та довгостроковий розвиток.

Стратегія позиціонування передбачає проведення глибоких маркетингових досліджень, направлених на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри на їх думку є найбільш важливими. За наслідками таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображаються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів.

Список використаних джерел

1. Андрушків Б.М., Кузьмін О.Є. Основи менеджменту. - Львів.: Світ, 1995. - 291 с.

2. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.: Пер. з англ.: Уч. пос. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2001. - 608 с.

3. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. - Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1990.

4. Вдовиченко А.А., Запривода А.М. Крізь час і простір : від покоління до покоління. Підприємству “Новатор” - 40. К. : Новий друк,2005. - 136 с.

5. Власова A.M., Краснокутська Н.В. Інноваційний менеджмент. - К.: КНЕУ, 1997. - 92 с.

6. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник - К.: КНЕУ, 1998. - 268 с.

7. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 2000. - 100 с.

8. Гаркавенко В.С. Маркетинг: Навчальний посібник. - К.: Просвіта, 2003. -540 с.

9. Гаркавенко С.С. Маркетинг. К.: Лібра, 2006. - 720 с.

10. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навчальний посібник. - К.:Вища школа, 2004. - 327 с.

11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-2-е издание, переработанное и дополненое. -М.: Издательство «Финпресс», 2003.- 464с.

12. Гончаров В.В. Новые прогрессивные формы организации в промышленности. - М.: МНИИПУ, 1998. - 176 с.

13. Гончаров В.В. Специфика управления важнейшими ресурсами. - М.: МНИИПУ, 1998. - 176 с.

14. Гончаров В.В. Управление различными стадиями производства. - М.: МНИИПУ, 1998. - 128 с.

15. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия: Метод. пособие. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 334 с.

16. Горемыкин В.А., Богомолов О.А. Экономическая стратегия предприятия: Учебник. - М.: "Филинъ", 2001. - 506 с.

17. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга: Учебное пособие / ГАС. - Ростов, 1992. - 128 с.

18. Дункан У.Дж. Основополагающие идеи в менеджменте: Уроки основоположников менеджмента и управленческой практики / Пер. с англ. - М.: Дело, 1996. - 272 с.

19. Дыбская В.В. Организация взаимодействия логистики и маркетинга как средство повышения конкурентоспособности фирмы // Логистика и управление цепями поставок. - 2005. - №5. - С. 45-47.

20. Евенко Л.И. Организационные структуры управления промышленными корпорациями США: Теория и практика формирования. - М.: Наука, 1998. - 253 с.

21. Економіка підприємств: Навчальний посібник/А.В. Шегда, Т.М. Литвиненко, М.П. Нахаба та ін.; За ред. А.В. Шегди. - 2-ге вид., - К.:Знання-Прес», 2002. - 335 с.

22. Економіка підприємства: Підручн. / За ред. С.Ф. Покропивного.-К.: Хвиля-Прес, 1995.

23. Економічний аналіз господарської діяльності / В.І. Іваненко, М.А. Болюх. - К.: ЗАТ «НІЧЛАВА», 2001. - 204 с.

24. Економічний аналіз підприємств: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів / Кругляк Б.С., Скиба Г.В. - Хмельницький: Хмельницький державний університет, 2004. - 420с.

25. Економічний аналіз: Навчальний посібник / За ред. М.Г. Чумаченко. - К.: КНЕУ, 2001. - 540 с.

26. Зозульов О.В. Ринкове позиціонування : з чого починається створення успішних брендів/Зозульов О.В., Писаренко Н.Л. - К. : Знання - Прес, 2004. - 199 с.

27. Ілляшенко С.М. Маркетингова торгова політика: підручник / С. М. Ілляшенко. - Суми : "Університетська книга", 2005. - 234с.

28. Кальченко А.Г. Логістика: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2000. - 148 с.

29. Кальченко А.Г. Основи логістики: Навчальний посібник. - К.: Знання-Прес, 1999. - 135 с.

30. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: навч.-метод. посiб. / В. Я. Кардаш. - К. : КНЕУ, 2000. - 124с.

31. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: навч.-метод. посiб. / В. Я. Кардаш. - К.: КНЕУ, 2003. - 250с.

32. Ковальчук С.В. Інноваційний маркетинг. (Товарна інноваційна політика): курс лекцій / С. В. Ковальчук. - Хмельницький : ХНУ, 2006. - 266с.

33. Коробов М.Я. Фінансово-економічний аналіз діяльності підприємств: Навчальний посібник. - К.: Т-во "Знання", КОО, 2000. - 378 с.

34. Коробов М.Я. Фінансово-економічний аналіз діяльності підприємств: Навчальний посібник. - К.: Т-во «Знання», КОО, 2000. - 387 с.

Додаток А

Баланс ДП «Новатор» за 2008, 2009, 2010 роки

Додаток А.2

Баланс ДП «Новатор» за 2008, 2009, 2010 роки

Додаток Б

Звіт про фінансові результати ДП «Новатор» за 2008, 2009, 2010 роки

Додаток Б.2

Звіт про фінансові результати ДП «Новатор» за 2008, 2009, 2010 роки

Размещено на Allbest.ru