Вид капитальных вложений

Размер инвестиций, тыс. руб.

1.

Строительство хозспособом и с привлечением подрядных организаций,

капитальный ремонт основных средств

71148

2.

Приобретение основных средств

7589

3.

Расходы на освоение природных ресурсов

5958

4.

Прочие

740

Всего за год по инвестиционной программе было потрачено

85435

Глава 3. Разработка стратегии выхода на новый рынок

Из всех 4х стратегий расширения фирмы, компания КНАУФ выбрала стратегию 3: выход с существующим товаром на новый рынок. Товар - негорючая плита КНАУФ-файерборд, рынок - рынок строительных материалов Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

3.1 Товар: КНАУФ-файерборд

Группа КНАУФ СНГ, представила в России новый продукт - негорючую плиту КНАУФ-Файерборд.

Материал состоит из гипсового сердечника, армированного стеклохолстом и применяется в качестве огнезащитного облицовочного материала в каркасно-обшивных конструкциях перегородок, облицовок и подвесных потолков в помещениях, к которым предъявляются максимальные требования по пожарной безопасности.

Запуск нового продукта группы КНАУФ СНГ приобретает особое значение в свете вступления в силу нового технического регламента «О требованиях пожарной безопасности» и призван закрыть потребность строительного рынка России в строительных отделочных материалах высочайшей пожароустойчивости.

Технический регламент «О требованиях пожарной безопасности» (№123-ФЗ) вступил в силу 1 мая 2009 года. В новой версии документа предусмотрены новые, еще более жесткие требования к пожарной безопасности материалов, используемых в отделке различных помещений.

Стоит отметить, что требования к строительным конструкциям практически не изменились, но появилась новая классификация строительных материалов и новые требования к материалам для отделки путей эвакуации и зальных помещений. Так вестибюли, лестничные клетки, лифтовые холлы в зданиях более 17 этажей или 50 метров в высоту или в зданиях детских дошкольных образовательных учреждений, театрах, клубах, музеях, вокзалах и др. вне зависимости от этажности необходимо применять материалы класса пожарной опасности КМ0, то есть негорючие. Такие же требование предъявляются к отделке зальных помещений вместимостью более 800 человек или 300 человек для некоторых функциональных категорий зданий.

Плита КНАУФ-Файерборд - негорючее листовое изделие, состоящее из гипсового сердечника с добавлением вермикулита (минерал, используемый в составе огнезащитных покрытий) и стеклоровинга (используется в качестве армирующего материала), все плоскости которого, кроме торцевых кромок, облицованы негорючим стеклохолстом, прочно приклеенным к сердечнику.

Таблица 3.1. Технические характеристики КНАУФ-файерборд

Длина	2500 мм
Ширина	1200 мм
Толщина	12,5 мм; 20 мм (по потребности заказчика)

КНАУФ-Файерборд относится к классу негорючих строительных отделочных материалов (НГ) и сохраняет преимущества листового материала.

Соответствие классу «НГ» подтверждается заключением испытательной лаборатории пожаро- и взрывоопасности, получен сертификат соответствия требованиям технического регламента с присвоением класса пожарной опасности «КМ0».

Конструкции на основе КНАУФ-Файерборд прошли огневые испытания во Всероссийском научно-исследовательском институте противопожарной обороны (ВНИИПО МЧС РФ). Это учреждение входит в систему Федеральной противопожарной службы России (ФПС) и специализируется на научных разработках, создании и внедрении технических средств пожарной охраны.

Принципиальное отличие плит КНАУФ-Файерборд от других листовых гипсовых изделий заключается в том, что после выпаривания кристаллизационной влаги из гипсового сердечника изделие не трескается и не разрушается более длительное время. Это достигается благодаря усиленному гипсовому сердечнику и наличию стеклохолста, выполняющего роль огнестойкого каркаса изделия. Такое свойство плит обеспечивает более высокую огнестойкость конструкций в целом.

Огневые испытания во ВНИИПО МЧС РФ проходили конструкции из КНАУФ-Файерборд с минераловатным заполнением. Стоит отметить, что для тестирования использовалась минеральная вата минимальной плотности, чтобы основную огневую нагрузку принял на себя именно КНАУФ-Файерборд. Конструкции, с одной стороны должны были удовлетворять требованиям по негорючести (класс КМ0), с другой стороны, быть максимально приемлемыми по цене. Так двухслойная обшивка могла состоять из одного слоя плиты КНАУФ-Файерборд, как более дорогого материала, второй же слой монтировался из обычного КНАУФ-листа [7].

3.2 Рынок строительных материалов Санкт-Петербурга и Ленинградской области

3.2.1 Вычисление объема рынка

Существует множество методов вычисления объема рынка. Рассмотрим несколько из них http://www.mavriz.ru/articles/2005/5/4413.html

Методы вычисления объема рынка.

Долевой метод.

Если есть данные об объеме рынка всей отрасли, то можно оценить, какую долю занимает наш класс продукта во всей отрасли.

Например, оценим объем рынка электронного документооборота. Электронный документооборот относится к рынку автоматизированных программных систем. Из открытых источников (отчет IDC Services 2005--2009 Forecast and 2004 Vendor Shares -- это платные исследования, но их отдельные фрагменты публикуются открыто) известно, что объем рынка автоматизированных программных систем в России в 2004 году оценивался на уровне 1,9 млрд долл. Затраты на документооборот составляют около 4--5% от всех затрат на внедрение систем автоматизации (по экспертным оценкам участников данного рынка). Следовательно, объем рынка электронного документооборота в 2004 году составляет от 76 до 95 млн долл. Если мы сравним эту цифру с данными специальных исследований, например исследования рынков агентства «РБК» («РосБизнесКонсалтинг», аналитический отчет «Рынок систем электронного документооборота в России», г. Москва, 2004 г.), то получим приблизительно те же значения.

Вероятностный метод.

Например, вы продаете программное обеспечение. Вашими потенциальными потребителями являются коммерческие предприятия, определенных размеров и отраслей, работающие на определенной территории.

Чтобы определить объем рынка, требуется ответить на ряд вопросов. В ответах желательно использовать данные, опираясь на как можно более реальные аргументы. От этого всецело зависит точность вероятностного метода.

Вопрос 1. Сколько потенциальных фирм-потребителей знает о моей фирме и продукте?

Предположим, около 10%.

Вопрос 2. Какое количество потенциальных потребителей, которые знают о моей фирме и о продукте, может использовать продукт с технической точки зрения?

Пусть ответ будет 70%.

Вопрос 3. Какое количество потенциальных клиентов, которые знают о моей фирме и о продукте, может использовать продукт с технической точки зрения, какому количеству подходит моя фирма как поставщик товара? Ваша фирма может не подходить им из-за репутации, места расположения офиса, языка общения.

Например, это 25%.

Вопрос 4. Какое количество потенциальных потребителей, которые знают о моей фирме и о продукте, может использовать продукт с технической точки зрения, и какое количество потенциальных потребителей, которым подходит моя фирма как поставщик товара, может позволить себе купить продукт?

Например, 10 из 100 компаний реально заплатят за программу, остальные приобретут нелегальным путем. Но если программа защищена каким-либо ключом, этого не произойдет, программу просто не купят без лицензии.

Допустим, ответ 10%.

Перемножаем вероятности: 0,1 х 0,7 х 0,25 х 0,1 = 0,00175.

Это значит, что наша программа занимает 0,175% рынка.

Допустим, объем продаж нашей фирмы -- 200 000 долл. в год.

Следовательно, объем рынка равен (200 000 / 0,175) х 100 = 114 285 714$ = 11 млн долл.

Экспертный опрос.

Объем рынка часто определяют исходя из опроса экспертов.

Экспертами могут выступать специалисты предприятия, отраслевые консультанты или специализированные организации, а также потребители продукции.

Существует несколько методов экспертных опросов (табл. 3).

Таблица 3.2 Методы экспертных опросов

Метод опроса	Сущность метода
Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов	Эксперты высказывают индивидуальное мнение относительно возможного значения объема рынка в исследуемом периоде. На основе оценок всех экспертов рассчитывается окончательная оценка емкости рынка как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов
Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений	Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнение относительно величины емкости рынка. Каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактический объем рынка будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует объем рынка
Метод комиссии	Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения объема рынка
Метод Дельфи	Многоразовые индивидуальные опросы экспертов. Полученные при первом опросе оценки предоставляются каждому эксперту, с тем чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии. Окончательная оценка является средней индивидуальных экспертных заключений

Расходный метод (метод нормативного потребления).

Этот метод заключается в суммировании нормативов потребления продукта, помноженных на число потребителей.

Например, известно, что каждый житель Украины выпивает в год 10 литров пива (данные из статистического управления). На Украине 48 млн населения.

Емкость украинского рынка пива в натуральном выражении = 48 млн х 10 литров = 480 млн литров.

При условии, что средняя стоимость литра пива = 1,5 гривны, то емкость украинского рынка пива в денежном выражении = 480 млн х 1,5 гривны = 720 млн гривен.

Этот метод может базироваться на том, какую сумму средств может потратить потребитель на приобретение предлагаемого продукта. Вначале рассчитывается совокупный доход жителей исследуемого региона. Затем результат корректируется на несберегаемую долю доходов населения, затем -- на долю в расходах населения, соответствующую проекту товарной группы или подгруппы. Данные для этих расчетов можно найти на сайтах Госкомстата и Центрального банка России.

Рассчитанная таким способом емкость рынка обычно оказывается завышенной, так что этот метод можно назвать оптимистичным.

Доходный метод.

Здесь за основу расчетов берется годовой оборот одного из игроков рынка, работающего с аналогичными товарами. Некоторые из них публикуют в прессе результаты своей работы, указывая даже долю занимаемого ими рынка. Чтобы найти данные о величине местного рынка, результат необходимо скорректировать, определив долю предприятий этого типа в общем объеме продаж выбранной группы товаров. Полученные таким образом данные об объеме регионального рынка могут быть использованы для разработок по другому региону, но при этом нужно учитывать данные Госкомстата о соотношении покупательных способностей регионов. Этот метод дает пессимистичную оценку.

Методы непосредственного учета. Мониторинг прессы.

В случае промышленного рынка, когда мало продавцов, мало покупателей и каждая покупка стоит больших денег, объем рынка можно посчитать непосредственным сложением данных о проектах, анонсируемых конкурентами.

Предприятия, работающие на подобных рынках, как правило, публикуют информацию о своих проектах в прессе и Интернете (т.к. проектов немного, они стремятся рассказать о каждом хотя бы на собственном сайте). Таким образом, внимательно следив за появляющейся информацией, проводив мониторинг прессы, конкурентных и тематических сайтов Интернета, можно собрать весьма точную информацию обо всех проектах данной отрасли за отчетный период.

Статистические и учетные данные.

Эксклюзивные

Зачастую у компании есть доступ к специфическим данным, по которым весьма точно можно определить объем рынка.Возвратимся к примеру с кассовыми терминалами. Известно, что на все кассовые терминалы при продаже должна быть наклеена специальная марка, удостоверяющая, что этот тип кассового терминала разрешен к эксплуатации Государственной налоговой инспекцией. Известно также, что право изготовления и продажи таких марок принадлежит только одной организации.

Если нам удастся узнать у этой организации, сколько марок было продано за год, то умножив количество марок на среднюю стоимость кассового терминала, мы получим объем рынка и свою долю на нем (по данным собственных продаж).

Другой пример: рынок систем электронного документооборота на платформе Lotus Notes/Domino.

Все компании, продающие программное обеспечение на платформе Lotus Notes, покупают лицензии на Lotus у компании IBM (производителя этой платформы). Поэтому у IBM имеются данные обо всех продажах в данном регионе. Умножив количество проданных лицензий Lotus на среднюю стоимость ПО , получается объем рынка.

Общедоступные данные

Если вы продаете продукт, ввозимый из-за рубежа, то можно использовать таможенные базы данных.

Некоторые отраслевые ассоциации и статистические органы собирают и публикуют сведения об общем уровне продаж в их отраслях.

Однако такая статистика может быть очень неточной. Большинство российских компаний никогда не предоставляет точных сведений об объеме произведенных или проданных услуг (двойная бухгалтерия, левый доход и пр.) и всяческими способами старается обойти существующие правила (не важно, чего это касается -- таможни, бухгалтерского учета или чего-либо другого). Следовательно, в России вряд ли можно утверждать, что вы обладаете точной информацией о рынке или о какой-либо компании (если речь идет не о рынке, где присутствует только очень ограниченное количество продавцов или ограниченное количество покупателей).

Итак, существует множество методов определения объема рынка. И их число, конечно, превышает описанное здесь. Нужно отметить, что в российской практике компании уделяют гораздо больше внимания продвижению готовой продукции, нежели исследованиям, требующим качественных исходных данных. Серьезные количественные исследования занимают много времени и средств и оправданы не для любой компании. Поэтому маркетологи часто оценивают рынок «навскидку» используя экспертные оценки. Однако с развитием информационных технологий и распространением CRM-систем для количественных исследований появляется все больше возможностей.

Для вычисления емкости рынка негорючих плит Санкт-Петербурга и Ленинградской области целесообразно применить метод экспертного опроса в сочетании с долевым методом и расходным методом.

Область применения плиты КНАУФ-файерборд ограничена. Существуют законодательные акты, которые регламентируют применение материалов, типа КНАУФ-файерборд.

Поэтому для начала надо проанализировать и уточнить область применения товара. Для этого проведем качественный и количественный анализ.

Анализ законодательства РФ по пожарной безопасности^** Полную версию анализа смотреть в приложении

В результате анализа законодательства были выделены определенные конструкции различных зданий, в которых использование негорючих материалов регламентируется законом. Это лестничные площадки, вестибюли, лифтовые холлы и зальные помещения зданий различных типов. К примеру, образовательных учреждений, спортивных помещений, театров, музеев и т.п. Анализ законодательства будет являться качественным, т.к. дает конкретную качественную информацию об использовании материала.

Узнав, где может использоваться наш материал, мы можем приступить к количественному исследованию сфер применения КНАУФ-файерборд.

Итоги и планы строительства в Санкт-Петербурге^** Полную версию анализа смотреть в приложении

Таблица №3.3. Планы строительства на 2010г.в г. Санкт-Петербург

Типы зданий	кол-во объектов	площадь, кв.м.
Строительство школ	8	Информации нет
Строительство дет. садов	12	Информации нет
Кап. Ремонт в дет. садах	2	Информации нет
Кап. Ремонт в школах	17	Информации нет
Объекты здравоохранения	6	Информации нет
Объекты спорта	1	105800
Театры	3	29870
Музеи	3	37137,1
Школы искусств	4	12000
Социально-значимые объекты	3	3391
Офисная недвижимость	17	209 940,00
Складская недвижимость	3	58 900,00
Торговая недвижимость	15	740 580,00
Аэропорт	1	68 700,00
Клубы, рестораны	57	20 382,91
Гостиничная недвижимость	28	17 490,00

Для того, чтобы получить информацию из данной таблицы, мне потребовалось проанализировать множество сайтов и свести данные в единую таблицу. При этом использовался метод учета статистических данных.

Большая часть информации была взята с сайта Комитета по строительству правительства Санкт-Петербурга http://www.stroysoyuz.ru/komity.

Для того, чтобы получить недостающую информацию по строящейся недвижимости в Санкт-Петербурге, а также для того, чтобы получить долевое соотношение использования КНАУФ-файерборд в различных типах зданий, нам потребуется экспертный опрос.

Экспертный опрос^** Полную версию опроса смотреть в приложениях

Мною были проведены интервью со специалистами в области проектирования и строительства. В результате проведенных интервью была уточнена недостающая информация по строительству в Санкт-Петербурге, выяснены доли от площади зданий, которые должны быть сделаны с использованием негорючих материалов. Кроме того, специалистами были даны рекомендации по дальнейшим исследованиям и продвижению товара. Эти рекомендации найдут свое отражение в заключительной части отчета.

Расчет объема рынка

Итак, имея на руках всю необходимую информацию, мы можем рассчитать потенциальную емкость рынка

Таблица 3.4 Расчет объема рынка

Типы зданий	кол-во	площадь, кв.м.	ср. площадь ед., кв.м	%НГ	кол-во НГ, кв.м
Строительство школ	8	28000	3500	2	560
Строительство дет. садов	12	7200	600	2	144
Кап. Ремонт в дет. садах	2	600	300	2	12
Кап. Ремонт в школах	17	17000	1000	2	340
Объекты здравоохранения	6	18000	3000	3	540
Объекты спорта	1	105800		5	5290
Театры	3	29870		5	1493,5
Музеи	3	37137,1		5	1856,855
Школы искусств	4	12000		2	240
Социально-значимые объекты	3	3391		3	101,73
Офисная недвижимость	17	209 940,00		10	20994
Складская недвижимость	3	58 900,00		0,5	294,5
Торговая недвижимость	15	740 580,00		10	74058
Аэропорт	1	68 700,00		10	6870
Клубы, рестораны	57	20 382,91		32,5	6624,446203
Гостиничная недвижимость	28	17 490,00		6,50	1136,85
Коттеджная недвижимость	5000	750000	150	15	112500
Пентхаусы	25	8750	350	20	1750
Итого	5205	2133741,011	8900		234805,8812

Вывод: потенциальная емкость рынка = 234805 кв.м.

Размер листа - 1200х2500мм, что равняется 3 кв.м.

Т.о. емкость рынка = 78268 листов

При цене 475р за лист, емкость рынка = 37,177,458 руб.

3.2.1 Анализ конкурентов

У фирмы КНАУФ огромное количество продуктов, и у каждого продукта есть множество конкурентов. В нашем исследовании речь идет о материале файерборд, главные конкуренты которого:

1. компания PROMAT

2. компания МИНПЛАСТ

3. компания ЭКОПЛАСТ

PROMAT

Фирма PROMAT GmbH (ПРОМАТ), Германия, является на сегодняшний день мировым лидером в производстве огнестойких строительных материалов, изделий и конструкций, в числе которых воздуховоды, кабельные каналы, тоннели, кабельные проходки, противопожарное остекленение, стеновые конструкции, подвесные потолки.

У Promat есть сотни официально испытанных Promat- пожарозащитных конструкций и систем, а также более чем 45- летний опыт работы фирмы «Promat» в области строительно-технической пожарозащиты.

Основным продуктом конструкций и систем при сухих способах производства являются

Promat- пожарозащитные плиты (Promatect-H, Promatect-L, Promatect-L-500).

Promat-пожарозащитные плиты состоят из минеральных веществ. Имея силикатную основу они негорючи.

Promat-пожарозащитные плиты обрабатываются обычными режущими машинами и инструментами. Они крепятся между собой или с другими строительными конструкциями стандартными механическими креплениями, такими как стальные проволочные скобы или шурупы.

Кроме того, Promat располагает широкой палитрой продуктов, которые создают основу для пожаро- технической системы безопасности. К ним относятся огнестойкое стекло PROMAGLAS и Promat-SYSTEMGLAS, пенообразующие в случае пожара строительные материалы, такие как PROMASEAL, PROMASTOP- огнестойкая краска- Соating, пожарозащитные манжеты для неогнестойких труб, различные замазки и мастики для стыков.

Из Promat- продукции могут быть изготовлены строительно- технические пожарозащитные системы с огнестойкостью от 30 до 180 минут для следующих направлений.

Продукция фирмы PROMAT (не полный перечень):

Огнестойкие плиты PROMAT:

- плита огнестойкая PROMATECT-H

- плита огнестойкая PROMATECT-L

- плита огнестойкая PROMATECT-L500

- плита огнестойкая PROMAXON

Огнезащитное стекло PROMAT:

- стекло огнезащитное PROMAGLAS 30

- стекло огнезащитное SYSTEMGLAS 30

Вспучивающиеся материалы PROMAT:

- модульный камень PROMASTOP

- модульная заглушка PROMASTOP

- пеноматериал PROMASEAL-ST

- камень вентиляционный PROMASEAL-LB

Огнезащитные покрытия PROMAT:

- покрытие огнезащитное PROMASTOP

Огнезащитные смеси, шпатлевки PROMAT:

- шпатлевка PROMAT

- клей PROMAT

Вспомогательные продукты PROMAT:

- люк ревизионный универсальный огнестойкий PROMAT

- клапан вентиляционный огнестойкий PROMAT-VENTBOX

Основой производства фирмы PROMAT представляют огнестойкие плиты PROMATECT (ПРОМАТЕКТ), изготовленные по бетонной технологии на цементном вяжущем с использованием в качестве заполнителей материалов минерального происхождения. Данные плиты являются не горючими и используются для огнезащиты несущих конструкций (металлических, деревянных и железобетонных), инженерных коммуникаций (вентиляционных каналов, электрокабельных трасс), устройство несгораемых преград (стен, потолков), тоннельном строительстве. Высокие огнестойкость, механическая прочность и влагостойкость в сочетании с низким собственным весом, легкостью и технологичностью обработки и монтажа, а также с практически отсутствующими эксплуатационными затратами, обеспечивают высокую экономическую эффективность их применения.

Сильные стороны

1. большой опыт на рынке негорючих стройматериалов

2. высокая доля рынка (41%)

3. наличие лояльных потребителей

4. широкий ассортимент

Слабые стороны

1. высокая цена

2. нет заводов в России

3. ограниченные сферы применения материала

4. отсутствие комплексных систем

МИНПЛАСТ

Минпласт - компания, расположенная в г. Петрозаводск. Производит одноименный материал «МИНПЛАСТ», отвечающий самым высоким требованиям пожарной и экологической безопасности, и имеющий широкое применение в различных отраслях промышленности и строительства в качестве конструкционного материала.

МИНПЛАСТ - плитный конструкционный негорючий материал, изготовленный методом горячего прессования из композиции на основе обожженного вспученного вермикулита, жидкого стекла и неорганических целевых добавок, что при пожаре обеспечивает высочайшую степень огнезащиты любых конструкций (в т.ч. металлоконструкций). Будучи экологически чистым кислотостойким огнезащитным материалом, в условиях пожара не выделяет токсичных и других вредных для здоровья человека и окружающей среды веществ.

Вермикулитовые плиты МИНПЛАСТ относятся к огнестойким материалам, они химически нейтральны, инертны и не имеют щелочных примесей, а также не подвержены коррозии, не содержат волокон, могут обрабатываться обычными красками и клеящими веществами, не требуют при монтаже и эксплуатации никаких защитных мероприятий, соответствующих требованиям гигиены труда.

Высокое качество и уникальные свойства материала позволяют применять его в строительстве, судостроении и дизайне в качестве конструкционного строительно-отделочного материала. В частности, для огнезащиты металла и несущих металлических конструкций, при создании противопожарных стен, при формировании противопожарных конструкций типа А, Б, С для судов различных классов и назначений, устройства несгораемых подвесных потолков и несгораемых полов, каркасно-обшивных перегородок, сейфов, каминов, противопожарных дверей, судовой мебели, облицовки и теплоизоляции стен и кровель, оборудования, реализации нестандартных дизайнерских решений и других целей.

Основные характеристики:

· абсолютная негорючесть (стойкость к воздействию открытым пламенем);

· диапазон рабочих температур от -60 С до +1100 С;

· экологичность и безопасность для человека;

· теплоизоляционные свойства (коэффициент теплопроводности от 0,14 до 0,16 Вт/мК);

· звукоизолирующая способность (индекс изоляции воздушного шума при толщине 17 мм - 33дБ).

Современное оборудование, регламентированный производственный процесс, высокий профессиональный уровень наших специалистов, жесткие требования к контролю качества выпускаемой продукции и системный подход к развитию производства обеспечивают бесперебойный выпуск материалов.

Высокое качество продукции официально подтверждено государственными органами разрешительной системы и независимыми экспертами, в т.ч. Российским Морским Регистром Судоходства, ОС «ПОЖТЕСТ» ФГУ ВНИИПО МЧС России и др.

Индивидуальный подход к решению технологических задач по огнезащите, построение взаимоотношений с Заказчиками, основанное на принципах партнерства и гибкая ценовая политика обеспечивают ООО «Минпласт» постоянное сотрудничество с ведущими российскими судостроительными предприятиями, выполняющими заказы Министерства Обороны РФ, а также государственными и коммерческими строительными организациями, использующими МИНПЛАСТ при возведении и реконструкции различных объектов.

Одним из приоритетов деятельности ООО «Минпласт» является установление длительных партнерских взаимоотношений с производственными, строительными, торговыми и проектными организациями, реализующими проекты, связанные с комплексной огнезащитой.

Сильные стороны:

1. Дешевизна

2. Продуманная коммуникативная политика

3. Прочные связи с местными строительными организациями

4. Большая рыночная доля (38%)

Слабые стороны

1. Узкий ассортимент

2. Меньший размер по сравнению с другими компаниями

ЭКОПЛАСТ

Компания, расположенная в г. Москва. Основными направлениями производства компании являются

Комплексный набор качественных электроизоляционных материалов:

- трубы гофрированные

- гладкие жесткие трубы

- системы кабель-каналов

- кабельные стяжки и хомуты

- распределительные пластиковые коробки

- аксессуары и крепежные материалы

- розетки

- лючки напольные

- колонны сервисные

позволяет реализовать проект любой сложности.

Кроме этих компания недавно начала выпуск негорючего материала экопласт-КМ0.

Материал новый, и захватить свою долю компания не успела. Тем не менее, она является нашим конкурентом, т.к. уже выпускает товар-заменитель файерборда.

Сильные стороны

1. Гибкость

2. Низкая цена

Слабые стороны

1. Отсутствие опыта на новом рынке

2. Основной ассортимент товаров не связан с новым товаром

3. Низкая осведомленность о компании

3.3 Рекомендации по выводу продукта на новый рынок

Мы рассмотрели наш товар и рынок, на который фирма планирует его вывести. Мы выяснили, что емкость рынка большая, конкурентов не много и барьеры для входа на рынок невысокие. КНАУФ-файерборд - далеко не новый продукт в таких странах, как Германия. Но в России данный товар является новшеством. Поэтому тщательная проработка стратегии и программы вывода товара на рынок Санкт-Петербурга является непременным условием успеха.

Чтобы составить эту стратегию, необходимо глубокое и разностороннее маркетинговое исследование. Часть исследования, а именно частичный анализ рынка и анализ конкуренции были проведены. Часть исследований еще надо провести.

Кроме того, для выхода на новый рынок нужны организационные перестроения в компании, а также программа продвижения товара. Рассмотрим данные вопросы поподробнее.

3.3.1 Необходимые маркетинговые исследования

В процессе исследований необходимо получить данные:

Количественные данные:

Рост рынка. Необходимо рассчитать темпы роста и прироста рынка.

Стабильность спроса. Необходимо проанализировать спрос на продукцию в предыдущие периоды, выяснить, растущий он или падающий, каков темп роста спроса.

Качественные данные

Все качественные данные о рынке были получены в процессе исследования.

Анализа конкуренции

В результате анализа конкуренции была получена качественная информация о конкурентах, их товарах, стратегии и позиционировании. Тем не менее, для завершения анализа конкуренции необходим сбор данных о:

· Оборот/доля рынка.

· Сильные и слабые стороны. Данный вопрос проанализирован поверхостно из-за нехватки открытой информации

· Финансовая помощь.

· Качество управления.

Структура покупателя

· Количество покупателей.

· Виды/размеры покупателей. Строительные компании Санкт-Петербурга. Их размеры, сферы деятельности по типам зданий. Контактная информация.

· Сложности, свойственные отдельным регионам.

· Сложности, свойственные отдельным отраслям.

Структура отрасли

Вся структура отрасли была исследована в процессе анализа рынка и конкурентов

Структура распределения

· Географическая. Территориальный охват фирм-конкурентов.

· По каналам сбыта. Какие каналы сбыта используют существующие и потенциальные конкуренты

Надежность, безопасность

· Барьеры для доступа. Барьеров для доступа нет.

· Возможность появления товаров-заменителей. Данную возможность важно исследовать. Для этого необходимо исследовать производственные возможности потенциальных конкурентов. Данная информация является закрытой, поэтому необходим постоянный мониторинг деятельности потенциальных конкурентов.

Анализ собственного потенциала фирмы

Целью данного анализа служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:

· Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме,

· Неформальные каналы связи,

· Преобладающие во всем обществе идеи и ценности,

· Личный потенциал руководителей фирмы,

· Примеры для подражания.

С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.

Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.

Анализ макросреды

Этот анализ направлен на изучение окружающей макросреды, которая не имеет прямой связи с рынком, но в равной степени влияет на все предприятия этой сферы деятельности в данном конкретном регионе. Принято делить макросреду на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую компоненты. Каждая из этих компонент состоит из очень большого числа факторов, по-разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов.

Для конкретного типа продуктов имеет смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе максимально, и далее рассматривать уже только их. Например, для импортируемых продуктов в группе политико-правовой компоненты будут наиболее значимыми такие факторы, как ставки таможенных платежей и квоты на импорт, статус страны-экспортера, акцизные сборы на товар, правила продажи, платежи за лицензию на право торговли определенными товарами и пр. Для выполнения этого анализа как правило требуется помощь независимых экспертов.

Оценка риска

Риск в предпринимательстве возникает в ситуации неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью этой оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.

Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий.

При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации.

Оценка экономической эффективности товара

При выходе на новый рынок фирму преследует множество рисков. И велик риск, что новый рынок будет убыточным, а инвестирование в товар будет безвозвратным. Поэтому уже после запуска товара в продажу, необходим контроль экономической эффективности товара.

С точки зрения экономической эффективности выведения товара на рынок имеет смысл рассматривать следующие количественные цели:

· объем сбыта,

· покрытие постоянных и переменных затрат,

· прибыль и экономия себестоимости,

· рост предприятия,

· доля рынка.

Качественные цели, такие как имидж и степень известности, можно контролировать на основе суждений потребителей.

3.3.2 Изменения в организационной структуре

Вывод нового материала на рынок требует больших трудовых затрат. А так как занятость сотрудников КНАУФ-маркетинг очень высока, необходимо принятие мер (одно из двух):

1. Перераспределение обязанностей

2. Привлечение нового сотрудника

Первый метод преполагает в существующей организационной структуре изменить обязанности сотрудников. Одному человеку дать все обязанности по выводу нового продукта КНАУФ-файерборд. Чтобы не перегрузить сотрудника, часть его обязанностей необходимо передать его коллегам. Плюсы метода в том, что он требует минимальных финансовых затрат. Недостаток в том, что сотрудники могут не справиться с таким большим количеством работы.

Альтернативой является второй метод: привлечение нового сотрудника. Он предполагает создание должности продакт-менеджера по КНАУФ-файерборду, с передачей всех обязанностей по выводу товара на рынок. Он будет проводить все дальнейшие исследования, а также заниматься всей маркетинговой деятельностью товара и его сбытом. Учитывая высокую занятость сотрудником, второй метод мне представляется лучшим, несмотря на то, что он потребует высоких финансовых вложений.

3.3.3 Рекомендации по выводу товара на новый рынок

Планирование сбыта

Объем и структура сбыта являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и относительные доли продуктов в плане общего сбыта фирмы, на основании чего может подвергаться корректировке маркетинговая политика фирмы. Удобным способом оценки структуры сбыта является ABC-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории. АВС-анализ дает важную информацию о балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента. ABC-анализ является одним из разновидностей закона Парета.

Большинство товаров потребляются вне места своего производства. Решением возникающих при этом проблем призваны заниматься сбытовые структуры.

Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации сбыта: прямого сбыта или сбыта с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к оптовикам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями предприятия-изготовителя.

Обычно производитель использует для доставки товаров оптовую или розничную торговлю, что влечет за собой решение задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров тесно связано с организацией продажи.

Вся продукция КНАУФ сбывается через дилеров, которые конкурируют между собой. Такую же методику следует применить и к КНАУФ-файрборд, не изменяя традициям фирмы. Причем цена зависит от объема заказа.

Для того, чтобы дилеры правильно продавали продукцию, с ними необходимо вести постоянную работу. В основном она заключается в обмене информацией. Дилеры должны иметь хорошие отношения с компанией КНАУФ и с потребителями. Поэтому надо пропагандировать идею диктатуры потребителя: потребитель всегда на первом месте.

Дилеры могут стать звеном обратной связи с фирмой. Они могут предоставить необходимую информацию по продажам и по структуре потребителей, которая так важна для фирмы при выходе на новый рынок.

Следует разъяснить дилерам, что не следует торопиться продавать товар наиболее перспективным клиентам, которые претендуют на покупку большей части товара. Сначала лучше протестировать товар на более мелких потребителях. Тогда появится возможность избежать многих ошибок и не подвергать крупные сделки риску.

И последнее, необходимо внести «технологическую ясность» в продукт. Дилеры должны знать и рассказывать потребителям всю информацию, которая потребуется. Они должны знать, где можно найти рабочие чертежи, как рассчитать расход материала, как использовать этот материал и где взять сертификаты на него. Если какую-то информацию дилеры не могут лично рассказывать потребителям, то они хотя бы должны знать, где потребитель может найти эту информацию. А эти места: веб-сайт www.knauf.ru и фирма КНАУФ-маркетинг Санкт-Петербург (контактный телефон указан в разделе «Структура фирмы КНАУФ»)

Мероприятия по продвижению товара

Для того, чтобы вывести товар на рынок, необходимо проработать программу продвижения. Для материала файерборд нужна рекламная компания, которая создаст осведомленность потребителей об данном материале, вызовет симпатию и желание приобрести товар.

Товар очень специфичный и имеет узкую сферу применения. Поэтому стандартные подходы, типа рекламных буклетов, рекламы в СМИ и на телевидении, могут быть неэффективными.

Основываясь на результаты интервью, свои знания и размышления я бы порекомендовала использование следующих каналов продвижения:

Директ-маркетинг

Директ-маркетинг будет представлять прямые связи со строительными и ремонтными компаниями, личные и телефонные разговоры, дайрект-мэил.

На первом этапе надо составить список строительных компаний, которые могут быть заинтересованы данным материалом. КНАУФ-файерборд - специфический материал с узкой сферой применения. Поэтому, опираясь на результаты интервью, могу сказать, что можно ограничиться только самыми крупными строительными компаниями Санкт-Петербурга. Опираясь на результаты данного исследования, надо найти компании, которые занимаются строительством тех объектов, в которых высока потребность в негорючих материалах. Затем надо выписать их контакты и напрямую связаться с каждой компанией.

Необходимо узнать насколько они заинтересованы в данном продукте, рассказать о его плюсах и минусах, о сроках выпуска данного материала и о возможном сотрудничестве.

При этом можно будет уточнить с меньшей погрешностью объем рынка, а также завязать бизнес-отношения с будущими потребителями.

В дайрект-мэил помимо информации, содержащейся в рекламе в специализированных изданиях должна присутствовать более детальная информация о применении материала, его преимуществах.

Проведение выставок, семинаров

Для компании КНАУФ семинары являются одним из главных способов продвижения новых товаров. КНАУФ-файерборд не является исключением из этого правила. Поэтому я предлагаю проводить ознакомительные семинары сроком раз в месяц или раз в два месяца, на которые будут приглашены любые заинтересованные лица.

Внутреннее продвижение

Я назвала это внутренним продвижением, т.к. оно будет проводится в пределах самой компании. Как мы знаем, в фирме КНАУФ существуют учебные центры, в которые приходят люди с целью получения навыков правильного использования материалов фирмы. Можно в программу обучения включить и работу с КНАУФ-файербордом.

Замечу, что фирма уже продвигает свой достаточно новый материал АКВАПАНЕЛЬ через учебные центры.

Реклама в специализированных изданиях.

Для рекламы строительного материала файерборд можно использовать такие журналы, как [5]

· Стройка Санкт-Петербург

· СтройБизнесМаркет

· Строй/Парк

· Ремонт. Строительство, благоустройство

· Стройматериалы СПб

· 4room Санкт-Петербург http://www.finestreet.ru

· АРДИС (Архитектура,реставрация,дизайн и строительство) Санкт-Петербург http://www.d-c.spb.ru/

· Вестник строительного комплекса Северо-Запада Санкт-Петербург www.vestnik.info

· И др.

В рекламе должна содержаться информация

· Название материала

· Сферы применения

· Технические характеристики

· Контакты

Обязательно надо указать, что материал файерборд выпускается компанией КНАУФ, которая является одной из крупнейших компаний-производителей строительных материалов в мире. Обязательно использование фирменного логотипа «knauf».

Реклама на телевидении

Высокой необходимости в данной рекламе нет, так как товар имеет узкую сферу применения и не нацелен на массового зрителя. Тем не менее, большим плюсом будет размещение рекламы нового материала в ТВ-программах для строителей и других людей, интересующихся строительством и ремонтом, типа «Квартирный вопрос».

Во всех рекламах главной задачей будет формирование осведомленности, поэтому надо представить потенциальным потребителям как можно больше информации о новом продукте.

Нестандартное продвижение

Так как материал необычный, то можно использовать нестандартные методы продвижения.

Я бы предложила устроить показательное мероприятие по продвижению товара:

В центре города на площади соорудить небольшую конструкцию с использованием КНАУФ-файерборд. Затем люди, одетые в спец. форму «КНАУФ» поджигают конструкцию. Рядом установлен большой таймер, отсчитывающий, сколько времени прошло с момента поджега. Мероприятие сопровождается раздачей образцов материала и листовок с технической и контактной информацией.

Такое мероприятие получит огласку в СМИ и является относительно недорогим.

Важно согласовать данное мероприятие с администрацией города.

Разработав и реализовав хорошую программу продвижения, проведя все необходимые исследования, компания КНАУФ имеет все шансы занять лидерскую позицию на абсолютно новом для нее рынке негорючих плит Санкт-Петербурга.

Заключение

Мы закончили свое исследование рынка негорючих материалов Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Основные результаты:

· Потенциальная емкость рынка = 234805 кв.м.

· Рынок молодой, следовательно, есть перспективы его роста

· Есть несколько конкурентов, которые выпускают негорючие плиты, главные из которых - Promat, минпласт, экопласт, унипрок и минерит.

· Товар имеет узкую сферу применения, поэтому стандартные подходы к его продвижению будут неэффективны.

Большая емкость рынка открывает возможности для расширения ассортиментной линейки фирмы КНАУФ. В перспективы развития фирмы входит открытие отдельной линии по производству КНАУФ-файерборд на заводе в Москве.

Поэтому очень важным является дальнейшая работа над исследованием рынка.

В процессе работы я столкнулась со многими проблемами, главная из которых - отсутствие открытой статистической информации.

Не были найдены многие важные данные, такие как, например, объемы продаж конкурентов или их рыночные доли. Это отражает скрытый характер коммерческой деятельности в России. Компании не публикуют свои годовые отчеты, не афишируют экономические показатели своей деятельности, что также является индикатором глубоких экономических и политических проблем России.

Итак, КНАУФ-файерборд - это негорючие плиты, важным конкурентным преимуществом которых является их малый вес и простота обработки.

Немаловажное значение имеет имидж компании. Компания КНАУФ давно ведет свою деятельность в России и заслужила всеобщее одобрение и доверие.

Поэтому также большим преимуществом материала является высокая осведомленность о компании, ее общепризнанное имя.

Чтобы не потерять это имя, необходимо при продвижении товара обеспечить его хорошей технической поддержкой. Персонал компании должен быть знаком с материалом, а продакт-менеджеры должны осознавать всю специфику его использования для того чтобы грамотно преподнести его рынку.

Немаловажным является программа продвижения товара. По большому счету, одним из главных ее направлением будет директ-маркетинг, то есть прямое общение с потребителем.

Кроме того, не помешает хорошая реклама в специализированных журналах.

Стандартный метод для КНАУФ - проведение семинаров для продукта КНАУФ-файерборд будет немаловажным инструментом информирования заинтересованных лиц, а именно проектировщиков, о товаре, его плюсах и минусах, что тоже необходимо. Ведь если по приобретении товара он проявляет свои скрытые недостатки, он наносит большой ущерб репутации фирмы.

Возможно применение нестандартных подходов к продвижению данного нестандартного продукта.

Вся эта рекламная деятельность на первом этапе внедрения товара на новый рынок направлена на формирование осведомленности потребителей о товаре, что потом должно будет способствовать приобретению данного товара.

Важным является получение обратной связи от потребителей и от дилеров. На начальных этапах крайне важны такие показатели, как объемы продаж, рост рынка, средний размер покупки, эффективность рекламы и других средств продвижения.

Поэтому в организационной структуре фирмы тоже надо провести реорганизацию для того, чтобы новому товару уделялось достаточно внимания.

Работать с новым товаром надо много и постоянно. Для полного исследования рынка необходимо провести еще ряд исследований, из них:

Анализ рисков, исследование макросреды, рост рынка, стабильность спроса, более глубокий анализ конкурентов, анализ процесса принятия решения о покупке.

Хочется посоветовать тем, кто будет заниматься этими исследованиями, максимально серьезно относиться к цифрам и другой информации, которая должна быть получена в результате этих исследований. Далеко не вся информация публикуется в Интернете и в прессе. Сегмент узкий, и игроков мало. Но все они закрыты, и для того чтобы получить некоторые данные исследователям возможно надо будет применить нестандартные подходы, такие как шпионаж, подставной покупатель. Подобные исследования приветствуют проявление творчества и оригинального подхода.

Библиографический список

1. Строительные нормы и правила РФ

2. Федеральный закон Российской Федерации от 22 июля 2008 г. № 123-ФЗ "Технический регламент о требованиях пожарной безопасности"

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2007

4. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент Millennium. 10-е изд. -- СПб., М., Харьков, Минск: -- Издательский дом «Питер», 2000.

5. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт / Учебное пособие. -- СПб.: Издательство «Питер Принт», 2004.

6. http://marketing.spb.ru.

7. http://www.strategs.com/publications/mened/ascnm

8. http://www.dvornikova.ru/Publication/statya%20exit.htm

9. http://www.advertology.ru/article19919.htm

10. http://habrahabr.ru/blogs/startup/31177/

11. http://www.bn.ru/news/2009/05/19/42670.html

12. http://www.zaks.ru/new/archive/view/17578

13. http://www.intgr.ru/articles/open/42/

14. http://www.ntrust.ru/public.news/default.asp?rid=697774&nid=698036

15. http://www.tenderer.ru/tenders/12/tender66798.html

16. http://www.baltinfo.ru/news/n66948

17. http://zavodmz.ru/item.php?i=143

18. http://www.lowbuild.ru/lb_number/lb_number_arhiv_001.htm

19. http://www.land47.ru/vazhno/kottedzhnye-poselki-sposobstvuyut-rostu-str

20. http://www.becar.ru/get_file.php?doc=2274

21. http://www.allcafe.info/opennews/big_liver/

22. http://www.mavriz.ru/articles/2005/5/4413.html

Приложение 1

Анализ законодательства РФ по пожарной безопасности

Согласно ФЗ «Технический регламент о требованиях пожарной безопасности» от 4 июля 2008 года класс пожарной опасности декоративно-отделочных, облицовочных материалов и покрытий полов не больше КМ0 должен использоваться для Таблица 28, 29:

1. Вестибюлей, лестничных клеток, лифтовых холлов вне зависимости от этажности и высоты

a. Зданий детских дошкольных образовательных учреждений, специализированных домов престарелых и инвалидов (неквартирные), больниц, спальные корпусов общеобразовательных учреждений интернатного типа и детских учреждений

b. театров, кинотеатров, концертные залов, клубах, цирках, спортивных сооружениях с трибунами, библиотеках и других учреждениях с расчетным числом посадочных мест для посетителей в закрытых помещениях;

c. музеях, выставках, танцевальных залах и других подобных учреждениях в закрытых помещениях

d. вокзалах

e. поликлиниках и амбулаториях

f. помещениях для посетителей организаций бытового и коммунального обслуживания с нерасчетным числом посадочных мест для посетителей

g. зданиях общеобразовательных учреждений, образовательных учреждений дополнительного образования детей, образовательных учреждений начального профессионального и среднего профессионального образования

2. Вестибюлей, лестничных клеток, лифтовых холлов более 17 этажей или более 50 метров

a. гостиницы, общежития, спальные корпуса санаториев и домов отдыха общего типа, кемпингов, мотелей и пансионатов

b. многоквартирные жилые дома

c. здания учреждений, указанные в подпункте \"а\" настоящего пункта (здания детских дошкольных образовательных учреждений, специализированных домов престарелых и инвалидов (неквартирные), больницы, спальные корпуса образовательных учреждений интернатного типа и детских учреждений;) , на открытом воздухе;