Инструментальные и психометрические методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://allbest.ru

ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ И ПСИХОМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ



ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Инструментальные методы исследований в нейромаркетинге

1.2 Психометрические методы анализа в маркетинге

1.2.1 Метод семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях

1.2.2 Виды вопросов, используемых в опросных методиках

1.3 Метрики эффективности упаковки как субъекта коммуникационной деятельности бренда

Выводы по 1 главе

ГЛАВА 2. МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1 Стимульные материалы

2.2 Испытуемые

2.3 Инструменты и техническое обеспечение

2.4 Общая структура исследования

2.5 Экспериментальное исследование

Выводы по 2 главе

ГЛАВА 3. ОБСУЖДЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ

3.1 Опрос №1. Первый этап исследования: информация об испытуемых, тест предпочтений

3.2 Опрос 2. Общее восприятие дизайна

3.3 Визуализация результатов

Выводы по 3 главе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Возрастающий сегодня спрос на использование методов прикладной нейробиологии в коммерческой сфере, в частности, исследовании эффективности маркетинговых коммуникаций основан на необходимости оптимизации существующих технологий маркетинговых исследований, развития коммерческой сферы за счет научного компонента, позволяющего выстраивать стратегию развития бренда на основе данных, обладающих высоким уровнем достоверности и объективности.

Множество современных нейротехнологий уже применяется в маркетинговых исследованиях для развития разных отраслей бизнеса и производства. В контексте проектирования современных бренд коммуникаций, нейромаркетинг предоставляет широчайшие возможности для анализа эмоционального восприятия, поведенческих реакций и психофизиологических особенностей переживаний потребителей, моделируя оптимальную тактику продвижения разрабатываемых маркетинговых продуктов, исключив при этом, если это необходимо, субъективные факторы со стороны покупателей.

Актуальность. Особенность зрительного восприятия человека заключается в том, что движения глаз совершаются в большинстве случаев непроизвольно, не управляясь человеком. Однако они часто отражают процесс мышления человека, рассматривающего визуальную информацию, ход решения той или иной когнитивной задачи.

Для исследования общих закономерностей зрительного внимания и восприятия широко применяется метод видеоокулографии - отслеживания движений глаз при помощи специального оборудования, вычисляющего направление взора испытуемого и осуществляющего запись параметров

зрительной деятельности человека в процессе выполнения различных задач. В отличие от субъективных заметок или внешнего наблюдения за движениями глаз, видеоокулография дает непрерывную, достоверную, детализированную, при этом качественно иную информацию об изучаемых параметрах. Это один из наиболее чувствительных индикаторов динамики познавательного процесса и форм взаимодействия человека с окружающим миром. Зафиксировав параметры траектории движения глаз, можно реконструировать сценарий развития ситуации и проанализировать стратегию рассматривания стимула или решения когнитивной задачи.

Современные направления исследований, включающих применение технологии трекинга глаз:

· Психофизиология

· Когнитивная нейробиология.

· Исследования процессов внимания, восприятия.

· Когнитивные и эмоциональные аспекты зрительной активности.

· Зрительный поиск.

· Возрастные и профессиональные особенности зрительного внимания

· Психологические исследования в т.ч. исследования социальных взаимодействий.

· Медицинские исследования (когнитивные, психиатрические, неврологические нарушения, нарушения зрения и наблюдение патологий).

· Нейромаркетинг (тестирование юзабилити интерфейсов, оценка эффективности рекламы и различных продуктов дизайна и маркетинговых коммуникаций).

В сфере нейромаркетинга технология трекинга глаз также широко используется. Среди преимуществ метода - отсутствие необходимости больших затрат человеческих и временных ресурсов для выявления компонентов, нуждающихся в оптимизации в целях повышения общей эффективности работы исследуемого продукта. Примерами субъектов исследования могут быть веб-сайты, фильмы, рекламные ролики, страницы журналов, страницы газет, упаковка продуктов, оформление пространства магазинов, пользовательские интерфейсы программного обеспечения.

Разработка дизайна упаковки потребительского продукта должна базироваться не только на достижениях креативной индустрии, но и основываться на объективных показателях эффективности упаковки для целевой аудитории: как правило, результаты исследования показывают, что разработанные дизайны требуют корректив и доработок. Стоимость подобных исследований в сравнении с общими расходами по выводу новой упаковки на рынок гораздо ниже, при этом, пред производственные исследования существенно сокращают риск провала продаж и значительно повышает шансы на успех бренда.

Анализируя реакцию целевой аудитории на упаковку, предприятие избавляется от субъективных мнений и ошибок креативной команды, предоставляя приоритет объективным данным, полученным от потенциальных потребителей.

Поведенческие эксперименты по изучению зрительного внимания затрагивают не только процессы зрительного восприятия и внимания, но и процессы принятия решений. В рамках запланированного исследования планируется определить ключевых характеристик привлекательности дизайна упаковки реального продукта, влияющих на общее восприятие отдельных его свойств и принятие решения о покупке.

Актуальность данной научной работы заключается в применении метода видеоокулографии в контексте осуществления нейромаркетингового исследования, целью которого является выявление субъективных и объективных особенностей восприятия качеств реального продукта, основанного на общих моделях эмоциональной оценки визуальных стимулов и изучение влияния дизайна упаковки на комплекс осознаваемых и неосознаваемых впечатлений о продукте.

Новизна. Проведение комплексных исследований, совмещающих субъективную и объективную оценки качеств продукта маркетинговых коммуникаций, связанные с изучением восприятия естественных объектов реальной среды, а не упрощенных визуальных стимулов лабораторного теста, являются достаточно новым и развивающимся направлением в прикладной нейробиологии. Исследование характера восприятия сложных визуальных объектов реального мира, предполагающих оценку их качеств потенциальным потребителем - активно развивающаяся отрасль нейромаркетинга.

Дополнение методик тестирования упаковки новыми инструментами позволит оптимизировать существующие технологии проведения маркетинговых исследований и расширить область практического применения метода видеоокулографии в сфере потребительского нейромаркетинга.

Цель магистерской диссертации: Осуществить комплексный анализ эффективности субъекта маркетинговых коммуникаций с применением психометрических и инструментальных методов прикладной нейробиологии.

Задачи:

1. Проанализировать современные инструментальные методы исследования в нейромаркетинге.

2. Выделить ключевые метрики анализа эффективности упаковки и оптимизировать существующие методики тестирования ее эффективности за счет включения метода трекинга глаз.

3. Сформировать пакет стимульного материала с учетом специфики выбранных технологий тестирования.

4. Разработать протокол исследования визуального и субъективного восприятия упаковки продукта и его тестирования.



ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Нейромаркетинг - совокупность методов исследования поведения потребителя, эмоциональных и поведенческих реакций на оказываемое воздействие, использующий новейшие разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии.

Проведение нейромаркетинговых исследований позволяет осуществлять управление отношениями с потребителями, построенное на основе понимания основных психофизиологических характеристик жизнедеятельности человека.

Согласно определению Эйла Смидтса, профессора Университета Эразма Роттердамского, впервые применившего данный термин, нейромаркетинг - это применение нейробиологии и технологий нейровизуализации в коммерческой сфере (Ale Smidts, 2002).

Человек воспринимает раздражители окружающего мира выборочно, селективно. На нейрофизиологическом уровне эти раздражители переводятся на язык мозга, благодаря чему у человека появляется собственная, «сознательно» переживаемая картина действительности. Все входящие раздражители происходит эмоционально оцениваются человеческой лимбической системой.

По-настоящему человек воспринимает только то, что ему интересно на эмоциональном уровне: противопоставляя удовольствие -- боли, похвалу -- наказанию, выигрыш -- проигрышу, ощущение «нравится» -- ощущению «не нравится». (А.Трайндл, 2009)

Эмоции - это психические реакции, отражающие субъективное отношение индивида к объективным явлениям. Эмоции возникают в составе мотиваций и играют важную роль в формировании поведения.

Эмоция есть не только психическое переживание, но состояние всего организма. Выражения эмоций разделяют обычно на три группы:

1. биохимические изменения -- выброс адреналина в кровь, функциональные, а в стрессовых ситуациях и структурные изменения внутренних органов. C изучения

2. этих изменений и начиналось исследование стресса, эмоциональной напряженности;

3. физиологические и вегетативные изменения -- как наблюдаемые внешне (дыхание, сердцебиение, крове-наполняемость сосудов, потовыделение, диаметра зрачка и т.д.), так и фиксируемые приборами (биоритмы мозга, электрического сопротивления кожи и др.);

4. поведенческие изменения -- в мимике и пантомимике (т. наз. «выразительные движения»), а также речедвигательную активность («вокальную мимику»): темп и тембр речи, интонационные модуляции, длительность пауз и т.п..

В своих поведенческих выражениях эмоции выполняют экспрессивную и коммуникативную функцию, являясь средствами невербального общения. (А.Н. Леонтьев, 1971).

Задача нейромаркетинга - изучать потенциального покупателя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем научного исследования поведенческих и эмоциональных реакций, прямого изучения процессов, протекающих в его мозге, чтобы повышать эффективность методов маркетинга. Таким образом, нейромаркетинг объединяет в себе результаты современных исследований мозга и психологии с данными классического маркетинга в целях создания эффективных стратегий развития коммерческих проектов.

1.1 Инструментальные методы исследований в нейромаркетинге

Электроэнцефалография (ЭЭГ). Электроэнцефалография (ЭЭГ) - метод исследования функционального состояния головного мозга путем регистрации суммарной электрической активности мозга, отводимой с поверхности кожи головы.

Служит для изучения специфики реакций на различные стимулы, позволяя изучать эмоциональный ответ потребителя, степень его внимания к происходящему, его вовлеченность. В нейромаркетинге ЭЭГ часто используется в комплексе с другими методами исследования, такими как трекинг глаз и другие.

Преимущества ЭЭГ-технологии:

· Высокое временное разрешение

· Доступность метода (низкая стоимость)

Недостатки ЭЭГ-технологии:

· Низкое пространственное разрешение

· Нечувствительна к активности в глубинных структурах, регистрирует активность поверхностных структур головного мозга

· Минимально ограничивает свободу действий и перемещений испытуемого

· Невозможность локализации сигнала

· Большое количество возможных артефактов и искажения сигнала (движения глаз, миогенные искажения, создаваемые мускулами лица и шеи, внешние шумы от электрооборудования)

Современные мобильные ЭЭГ-приборы позволяют проводить полевые исследования, а затем анализировать записи мозговой активности людей, собранные во время осуществления ими обычных видов деятельности: просмотра видео, чтения, восприятия рекламы, вождения автомобиля. В сочетании с методами видеоокулографии, отслеживающими направления зрительного внимания испытуемого, можно сопоставлять, что видел и слышал человек во момент, когда была отмечена специфическая активность мозга. (D.Lewis, 2013)

Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ). Функциональная МРТ (ФМРТ) - метод исследования мозга, основанный на отражении локальной активации нервных клеток во время психической деятельности. Технология работает на основе BOLD-контраста ("blood- oxygenation-level-dependent contrast" - контраст, зависящий от степени насыщения крови кислородом).

ФMPT на основе BOLD-контраста является относительно новой методикой визуализации, позволяющей исследовать деятельность коры головного мозга, осуществлять картирование функционально-специализированных зон, например, моторной, сенсорной коры, зон речи Брока и Вернике.

Метод основан на регистрации региональных гемодинамических изменений, возникающих при активации коры головного мозга в ответ на специфическую стимуляцию (чередование фаз двигательной, мыслительной или иной активности пациента и покоя). Сопоставление карт активации и стандартных томограмм исследуемой области позволяет провести структурно-функциональные параллели.

Основными характеристиками данного метода, отличающими его от других методик картирования коры, таких как электроэнцефалография, магнитоэнцефалография, однофотонно-эмиссионная компьютерная томография, позитронно-эмиссионная томография и прямая корковая стимуляция электродами, являются безопасность, неинвазивность, высокое пространственное и временное разрешение и осуществимость в клинических условиях. (Терновой С.К., 2014)

ФМРТ позволяет определить активацию определенных областей головного мозга во время воздействия эмоциональных стимулов. Что позволяет более широко и полно подойти к изучению универсальных процессов принятия решения, а также систем, участвующих в формировании спонтанного и осознанного спроса, к фиксации уровня внимания потребителя и тестированию привлекательности отдельных концепций товаров брендов. Обладает высоким пространственным разрешением, однако с помощью данного метода нельзя зарегистрировать быстрые процессы изменения мозговой активности (низкое временное разрешение).

Фмрт - популярная и широко применяемая в нейромаркетинге технология. Сканирование мозга может выявить многие моменты, обладающие коммерческой ценностью. Например, знаменитое воспроизведение слепого теста Pepsi, проведенное с применением фМРТ показало, что у испытуемых, которым было известно, напиток какого бренда они пьют (Coca Cola или Pepsi), отдел мозга, связанный с виртуальным вознаграждением был в пять раз активнее, чем у тех, кто пил газировку бренда Coca-Cola.

Отдельно почти все участники высказали предпочтение марке Coca-Cola. Кроме того, вместе с подкорковым ядром активной была и область мозга, связанная с обдумыванием и вынесением суждений - префронтальная кора. Это исследование показало, что испытуемые позволили воспоминаниям и имиджу бренда формировать их предпочтения. (S.Mc.Clure et al., 2004)

Преимущества метода фМРТ:

· Высокое пространственное разрешение

· Эффективность выявления внутренних механизмов работы мозга

Недостатки фМРТ:

· Низкое пространственное разрешение

· Высокая стоимость технологии и быстрое устаревание

· Хотя испытуемым внутри сканера можно предъявлять разные виды стимулов, это не вполне естественное окружение для оценки восприятия продуктов и брендов

· Ограничивает свободу действий и перемещений испытуемого Электромиография (ЭМГ) - получение ответа на вопрос о валентности эмоции путем фиксации нервных импульсов стимулирующих сокращение определенных мимических мышц на лице респондента.

Кожно-гальваническая реакция (КГР) - биоэлектрическая активность, фиксируемая на поверхности кожи, обусловленная деятельностью потовых желез и отражающая степень эмоционального возбуждения человека.

Частота сердечных сокращений (ЧСС) - универсальный индикатор уровня возбуждения нервной системы, получаемый от поверхностных датчиков, что позволяет косвенно оценивать степень уровень эмоциональной реакции на стимул.

Видеоокулография (Eye-tracking, Айтрекинг) -- технология, отслеживающая движение глаз при помощи определения координат взора и динамики их изменения во времени.

Окуломоторная активность является необходимым компонентом психических процессов, связанных с получением, преобразованием и использованием зрительной информации, а также состояний, деятельности и общения человека. Поэтому, регистрируя и анализируя движения глаз, исследователь получает доступ к скрытым (внутренним) формам активности, которые обычно протекают в свернутой форме, исключительно быстро и неосознанно. (В. А. Барабанщиков, 2014)

В отличие от субъективных заметок или внешнего наблюдения за движениями глаз, видеоокулография дает не только непрерывную, достоверную, детализированную, но и качественно иную информацию об изучаемых параметрах. Это один из наиболее чувствительных индикаторов динамики познавательного процесса и форм взаимодействия человека с окружающим миром. Зафиксировав параметры траектории движения глаз, можно реконструировать сценарий развития ситуации и проанализировать стратегию рассматривания стимула или решения когнитивной задачи. Каждую устойчивую фиксацию можно расценить как аспект проявления интереса испытуемого к объекту, величина и длительность когнитивной нагрузки и другие психологические характеристики.

Взор - проявление активной познавательной деятельности, визуальная направленность человека на определенный объект, которая может быть зафиксирована с помощью определения соответствующей ориентации оптических осей глаз.

· В зависимости от степени включенности человека в ситуацию взор может быть «осмысленным» или «отсутствующим»;

· В зависимости от площади предмета зрительного восприятия -

«тупым» или «острым»; в зависимости от степени информационной загруженности - «пристальным» или «скользящим»;

· В условиях невербального общения он может выполнять функцию знака: указывать партнеру направление движения либо предмет, свойства которого необходимо учесть.

В любом случае, направленность взора и его параметры являются отражением некоторой внутренней работы человека, его актуального состояния или намерения. В движениях глаз проявляются закономерности организации психических процессов, степень их развития или деструкции (в случае патологии) и место, которое они занимают в структурах деятельности либо общения.

По характеру движений глаз можно определить:

· направленность взора и динамику оперативного поля зрения воспринимающего;

· стратегии прослеживания движущихся объектов и маршруты сканирования воспринимаемых сцен;

· информационную сложность объекта и точность фиксации его элементов;

· зоны поиска и «проигрывания» вариантов решения наглядно действенных задач;

· структурные единицы деятельности и уровень сформированности познавательных действий;

· состояния сознания; уровень развития зрительных функций на разных стадиях онтогенеза;

· эффективность решения оперативных задач и/или исполнения отдельных этапов практической деятельности;

· деструкции познавательных процессов человека и др. (В. А. Барабанщиков, 2014)

Виды движений глаз и их связь со зрительным вниманием. Для получения информации о внешней среде наблюдатель пользуется способностью перемещать позицию взгляда с помощью движений глаз. В центре сетчатки глаза есть небольшая область (fovea), которая имеет высокую плотность расположения рецепторов; за пределами этой области воспринимаемое изображение размывается, и падает способность к восприятию цвета. Поэтому для полноценного восприятия зрительной сцены быстрые баллистические движения - саккады - перенаправляют фовеальную область с одной точки на другую. (Колтунова Т.И., 2014)

Когда объект восприятия неподвижен относительно головы наблюдателя, процесс удержания его проекции в центральной ямке сетчатки, протекающий между двумя смежными скачками, называют фиксацией. Во время фиксации взора, направленного на неподвижный объект, глаза человека непроизвольно совершают множество мелких скачкообразных движений. ()

Фиксация - явление окуломоторной активности, представляющее собой остановку взгляда, сопровождающуюся множеством микродвижений глаз, незаметных для наблюдателя (Дрейф зрительных осей глаза, тремор и микросаккады). Средняя продолжительность фиксаций - от 200 мс во время чтения текста до 350 мс во время изучения статического изображения.

Одним из наиболее изученных свойств фиксаций является их длительность. Как показано в многочисленных работах (Baddeley & Tatler, 2006; Itti & Koch, 2000; Parkhurst & Niebur, 2003; Tatler, Baddeley, & Vincent, 2006; Torralba, Oliva, Castelhano, & Henderson, 2006; Underwood & Foulsham, 2006), она может зависеть от большого числа факторов - физических характеристик стимула, мотивации и задачи, стратегии осмотра, индивидуальных особенностей испытуемого и многих других.



Тремор - мелкие частые колебания глаз. Средняя амплитуда - 20''-40'', частота до 250-270 Гц. В результате тремора ось глаза описывает эллипсоподобные фигуры. Это естественный двигательный фон окуломоторной активности, не поддающийся произвольному контролю.
Дрейф - медленные плавные микродвижения; в ходе фиксации объекта на них приходится 97 % времени. Считается, что дрейф создает наиболее благоприятные условия для приема и переработки оптической информации.
Микросаккады - быстрые движения глаз продолжительностью 10-20 мс. Диапазон амплитуды 2'-50'. Обслуживают устойчивые фиксации объекта. Периодические «сплывы» глаз, компенсируемые микросаккадами, образуют самостоятельную двигательную единицу - физиологический нистагм.
Макросаккады - резкие изменения позиции глаза, отличающиеся высокой скоростью и точностью. Амплитуда варьирует от 40 - 50 минут до 50 - 60є, но в естественных условиях восприятия не превышает 20є. Максимальная скорость двадцатиградусного скачка - 450є/сек, его продолжительность - 70 мс. Средняя частота саккадических движений 2-3 Гц. Как правило, они совершаются по кратчайшей прямой между точками фиксации.
Саккады возникают при смене точек фиксации и обычно носят произвольный характер. В момент совершения саккады складываются наименее благоприятные условия для получения оптической информации.
Прослеживающие движения - плавные перемещения глаз, возникающие при движении объектов в поле зрения. Они обеспечивают сохранение изображения фиксируемого объекта в зоне наилучшего видения.
Вергентные движения - сведение (конвергенция) или разведение (дивергенция) оптических осей глаз. Они включены в процесс стереоскопического зрения, обеспечивая необходимое соответствие проекций объекта на сетчатках обоих глаз.
Нистагм - устойчивая окуломоторная структура, включающая чередование саккад и плавных прослеживающих движений. Амплитуда, частота и форма нистагма широко варьируют в пределах параметров базовых видов движений и зависят от его природы.
Торзионные движения - вращение глаз относительно оптической оси. Амплитуда отграничена 10є. Основное назначение - частичная компенсация наклонов головы относительно гравитационной вертикали. С макродвижениями глаз связана динамика раскрытия зрачка . Помимо адаптации к условиям освещения, величина раскрытия зрачка может быть связана с дополнительной зрительной нагрузкой или с субъективной значимостью рассматриваемого изображения

(В. А. Барабанщиков, В.А. Жегалло, 2010)

Фиксационные, следящие и саккадические движения относятся к движениям глаз, которые могут носить произвольный характер (Ярбус, 1967).

Множество микродвижений глаз, сопровождающих фиксацию, приводят к появлению так называемого «фиксационного пятна».

В некоторых исследованиях можно встретить термин Їмежсаккадический интервал? (Tatler, Baddeley, & Vincent, 2006; Torralba, Oliva, Castelhano, & Henderson, 2006), который используют для обозначения движений глаз, происходящих в промежутке между двумя скачками.

Во время совершения саккадических движений восприятие зрительной информации существенно подавляется (Morrison, 1984; Pannasch, 2008).

Для совершения действий в отношении внешнего мира - в том числе для получения необходимой зрительной информации о нем - активируются процессы, связанные с отбором наиболее значимых объектов, то есть с вниманием.

Внимание влияет на выбор точек фиксации взгляда, определяя, какая информация будет воспринята и в течение какого времени. Взаимосвязь внимания и движений глаз может существенно различаться: иногда направление взгляда однозначно связано с тем, какая информация находится в фокусе внимания, в других случаях информация, находящаяся в окресностях текущей фиксации не может быть воспринята - происходит т.н. эффект ослепления в отношении нерелевантной информации (Rock, Gutman, 1981; Simons, Chabris, 1999).

Особый интерес для нашего исследования представляют фиксационные интервалы и саккады - движения, поддающиеся произвольному контролю и перенаправляющие взгляд человека в нужную точку пространства, отвечающие за то, какая информация будет обработана наблюдателем.

Принцип работы. Большинство современных инструментов трекинга глаз используют контраст между зрачком и радужной оболочкой, который возникает при инфракрасной подсветке. Анализ положения блика инфракрасной подсветки, позволяет определить ориентацию оптической оси глазного яблока. Разница данных систем заключается в расположении источника подсветки относительно камеры.

Для того чтобы соотнести координаты центра зрачка и роговичного блика на видеоизображении регистрирующей камеры с направлением взора наблюдателя, используется процедура калибровки.

От наблюдателя требуется последовательно фиксировать взор на точечном объекте, показываемом в разных местах экрана компьютера, на котором далее будут экспонироваться изображения, или на реальной калибровочной плоскости (стена, дверь и т. п.) при регистрации движений глаз в свободном поведении.

Типичная процедура калибровки включает фиксацию от 5 (одна в центре и четыре - по углам) до 13 калибровочных точек. (В. А. Барабанщиков, В.А. Жегалло, 2010)

Результатом анализа изображения являются шесть чисел: X и Y координаты центра зрачка (в пикселях на исходном кадре видеоряда); X и Y координаты роговичного блика (также в пикселях на исходном кадре видеоряда); высота и ширина эллипса, соответствующего зрачку. По координатам центра зрачка и роговичного блика, а также по результатам калибровки рассчитывается направление взора, привязанное к рассматриваемому наблюдателем изображению.

Полученные таким образом данные можно анализировать непосредственно, однако, как правило, их подвергают предварительной обработке с целью выделения последовательности фиксаций и саккад.

Для решения подобной задачи существует ряд алгоритмов. Выбор алгоритма детекции параметров его настройки существенно влияет на характер выделяемых фиксаций и саккад.

Завершающий этап обработки данных предполагает анализ конкретных показателей окуломоторной активности в соответствии с имеющейся у исследователя гипотезой.

Отметим следующие характерные показатели окуломоторной активности, анализ которых может дать полезную информацию: средняя продолжительность фиксации, продолжительность первой фиксации, позиции фиксаций, амплитуда и латентность саккад, продолжительность и частота морганий, ряд показателей, связанных с выделением на изображении областей интереса.

Продолжительность фиксации ( fixation duration ) - время, в течение которого глаз относительно неподвижен и сосредоточен на объекте/точке. Стандартные значения: 120-350 мс.

Использование продолжительности фиксаций в качестве показателя, характеризующего когнитивную активность, базируется на гипотезе, что когнитивная обработка визуальной информации выполняется во время фиксаций, а во время саккад подавляется.

На распределение позиций фиксаций влияют следующие факторы: пространственно-временные характеристики объекта восприятия, требования задачи (Ярбус, 1967); направление взора участников общения или совместной деятельности; культурные особенности испытуемых; прошлый опыт в решении поставленной задачи; функциональное состояние испытуемого и др.

Амплитуда саккад - важный показатель для изучения текстов. Типичные значения составляют: при чтении про себя 7-8 букв (2 градуса), при чтении вслух

6 букв (1.5 градуса), при чтении нотной записи и письме - 1 градус. (В. А. Барабанщиков, В.А. Жегалло, 2010)

Латентный период саккад - часть времени зрительной фиксации, необходимого для подготовки саккады на новый объект восприятия.

Для каждого визуального стимула возможно выделить несколько зон интереса (Area Of Interest - AOI) в соответствии с имеющейся экспериментальной задачей. Возможен анализ следующих показателей для каждой AOI:

· суммарное время рассматривания каждой из областей;

· число фиксаций в каждой зоне;

· средняя продолжительность фиксаций в каждой из зон;

· порядок рассматривания.

Практическое использование систем регистрации движений глаз. Системы регистрации движений глаз могут быть эффективно использованы там, где требуется исследовать восприятие отдельного статического изображения (рекламный плакат) или последовательности статических изображений (страницы сайта). Предъявив группе респондентов на экране компьютера необходимое изображение, можно затем получить обобщенную «тепловую карту», показывающую распределение внимания наблюдателей при его рассматривании.

Исследования с применением этой технологии могут проводится как в лаборатории, так и в полевых условиях при помощи портативных систем айтрекинга. К числу достоинств технологии трекинга глаз можно отнести бесконтактный характер исследования и доступность и наличие большого количества аналоговых приборов, имеющих различные возможности по точности и мобильности.

Направления исследований, включающих применение технологии трекинга глаз:

· Психофизиология и когнитивная нейробиология

(оценка достоверности информации, оценка психических состояний водителей, исследования психофизиологии зрительного внимания и восприятия, когнитивных и эмоциональных аспектов зрительной активности, зрительного поиска).

· Возрастные и профессиональные особенности зрительного внимания

· Психологические исследования в т.ч. исследования социальных взаимодействий

· Медицинские исследования: когнитивные, психиатрические, неврологические нарушения, нарушения зрения и наблюдение патологий. (Исследование динамики параметров движений глаз при болезни Паркинсона, шизофрении, аутизме и так далее)

· Разработка программного обеспечения, поддерживающего ввод движениями взора.

· Системы коммуникации

· Нейромаркетинг (тестирование юзабилити интерфейсов, оценка эффективности рекламы и различных продуктов дизайна и маркетинговых коммуникаций).

Применение технологии айтрекинга в нейромаркетинге:

· Реклама и маркетинг

o Паттерны рассматривания печатной и видео рекламы

o Восприятие упаковки - выкладки товара *

o Использование совместно с традиционными методами

· Тестирование упаковки

· Тестирование юзабилити

o выявление трудных для восприятия составляющих продукта, недостаточно заметных компонентов интерфейса, общих закономерностей работы с конкретным информационным ресурсом.

Современные системы айтрекинга становятся доступнее и точнее прошлых версий, появляются системы мобильного треикнга. Например, The Eye Tribe tracker (Дания).

Все это способствует увеличению спроса на исследования с применением этой технологии. Исследование характерных параметров рассматривания стимулов дает возможность определить эффективность созданного информационного ресурса или продукта.

Возрастающий спрос на использование систем айтрекинга в сфере исследований юзабилити основана на достаточно высокой точности метода и доступности данной технологии, позволяющей проводить тестирование в любых условиях, в частности, в условиях реального рабочего места.

Несмотря на то, что традиционные техники юзабилити тестирования позволяют адекватно оценить характеристики интерфейса или веб-продукта, айтрекер да?т исследователю возможность анализировать связь между поведением пользователя и кликами мышкой, позволяя проанализировать, как пользователь решал задачи и насколько успешно.

Использование трекинга глаз в тестировании юзабилити да?т значительное улучшение оценки того, какие фрагменты веб-сайта являются наиболее привлекательными для пользователя, какие фрагменты вызывают трудности, а какие не замечаются или игнорируются.

Видеоокулография также может быть использована для оценки эффективности многих других аспектов веб- дизайна.

Нейромаркетинговые исследования с использованием трекинга глаз часто проводятся до запуска продукта в продажу, пока он находится на стадии прототипа.

Прототипы часто тестируются по несколько вариантов, что помогает выялвять характеристики наиболее эффективного дизайна, а также сравнивать полученный результат с решениями конкурентов. В рамках тестирования упаковки айтрекинг полезен как качественный инструмент оценки ее эффективности.

Проведение эксперимента с трекингом глаз позволяет оценить заметность, привлекательность и соответствие исследуемой упаковки современным трендам, а также провести комплексный анализ опыта взаимодействия с потребителя с продуктом: вкус, осязательные характеристики, настроение, эмоции и другие.

1.2 Психометрические методы анализа в маркетинге

Современный нейромаркетинговый инструментарий позволяет производить комплексное тестирование упаковки с соблюдением высокого уровня репрезентативности, предоставляя в распоряжение исследователей не только качественные методы маркетинговых исследований (фокус-группы, глубинные интервью), но и количественные, применение которых позволяет получать и анализировать данные, объективно отражающие реальное восприятие упаковки целевой аудиторией.

Из числа разработанных на сегодняшний день методов количественных исследований в маркетинге, наибольшей эффективностью обладают опросные методики и hall-test.

Для получения качественных данных для предварительного или поверхностного анализа широко используется также онлайн-тестирование, которое с точки зрения методологии, повторяет методики личного опроса и частично холл-теста. При решении отдельных узких задач онлайн-опросы обнаруживают высокую степень надежности.

Опрос - метод количественного исследования путем сбора информации от респондентов по структурированной анкете. Самостоятельно, не в составе оптимизированного комплекса методов, используется для тестирования упаковки, если необходим неглубокий анализ при небольшом количестве концепций, для локальных целей, когда не требуется использовать дополнительное оборудование и проводить опрос по большой анкете.

Холл-тест (от англ. in hall-test) - классический метод маркетинговых исследований, позволяющий проводить формализованное личное интервью с элементами маркетингового эксперимента и применением специальных методик, использовать максимальное количество исследовательских инструментов без каких-либо ограничений по форме и сценарию.

Преимущество холл-теста - возможность непосредственного контакта респондента с тестируемым объектом и проведения экспериментов с использованием специального оборудования: айтрекера, проектора, макета торговой полки и так далее.

Метод позволяет оценить прототип упаковки изолированно, а так же сравнить концепции дизайна упаковки между собой и с конкурентами.



1.2.1 Метод семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях

Семантический дифференциал (от греч. semantikos -- означающий и лат. differentia -- разность) -- метод количественной и качественной оценки степени выраженности определенных параметров с помощью шкал, на каждой из которых имеется градация признака с парой антонимических прилагательных на противоположных ее полюсах.

Разработан группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в 1952 году. Семантический дифференциал применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. (Даудрих Н.И, 2013)

Основные задачи, которые можно решить с помощью исследовательской методики семантического дифференциала в маркетинге, можно сформулировать следующим образом: оценка критериев выбора (на что стоит обращать внимание в рекламе продукта); выбор правильного названия, отражающего ожидания покупателя от идеального товара этой категории; описание расположения товара на фоне продуктов конкурентов в выявленном семантическом пространстве.

Тестируемые объекты (название, марка, упаковка) оцениваются по ряду бимодальных шкал, полюса которых обычно задаются при помощи антонимов: хороший - плохой, теплый - холодный, активный - пассивный. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой.

Деления шкалы фиксируют различные степени данного качества объекта.

Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.

В маркетинговых исследованиях признанным инструментом исследования имиджа торговой марки или товара являются денотативные шкалы, которые не всегда состоят только из прилагательных-антонимов, но представляют собой словосочетания, которые выражают ожидания, характеристики товара, (негативные или положительные). (Даудрих Н.И, 2013).

Процедура формирования методики семантического дифференциала в рамках конкретного исследовательского проекта состоит обычно из следующих этапов:

· Формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений, для описания тестируемых объектов

· Математическая обработка полученной матрицы данных: объект - респондент - шкала.

· Анализ получившегося распределения.

1.2.2 Виды вопросов, используемых в опросных методиках

Закрытый тип вопроса - вариант вопроса с четко ограниченным количеством вариантов ответа (величина семантического дифференциала) по ряду показателей.

Закрытые вопросы не оставляют возможности респонденту указывать собственное мнение вне перечня указанных вариантов ответа, например:

"Как часто Вы посещаете парки отдыха?"

	никогда не бываю
	бываю редко, раз в несколько месяцев
	периодически, примерно один раз в месяц
	еженедельно

Достоинства:

· большая скорость ответа на вопрос;

· наличие подсказки в самих ответах, помогающей лучше понять задаваемый вопрос, что снимает часть неопределенности при неудачном задании вопроса;

· возможность задания сложных, деликатных вопросов (респондент не описывает неудобную для него ситуацию в произвольной форме, а лишь выбирает один из представленных вариантов);

· удобство ввода данных в электронную базу данных

Способы представления шкалы опроса семантического дифференциала:

Вариант А

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Вариант Б

	полностью не удовлетворяет
	слишком много недостатков
	показатели значительно ниже среднего
	показатели ниже среднего
	средние с тенденцией к низким
	средние с тенденцией к высоким
	показатели выше среднего
	показатели значительно выше среднего
	очень много достоинств
	полностью удовлетворяет

Достоинство способа представления по типу А заключается в удобстве осуществления переноса данных из опросного листа в базу данных, что является достаточно длительным по времени процессом (при отсутствии соответствующей сканирующей и распознающей техники), а также в скорости ответа на данный вопрос, но только для респондента с достаточно высоким уровнем развития абстрактного мышления.

Недостатком же способа А является не адекватность понимания цифровых оценок респондентом и интервьюером, а также длительность ответа и его неточность при ответе респондента с низким уровнем развития абстрактного мышления.

Достоинствами способа представления по типу Б являются наглядность и полная идентичность понимания ответа как респондентом, так и самим опрашивающим. Недостатком такого способа являются большие затраты времени на обработку результатов опроса. Поскольку оба способа обладают как рядом достоинств, так и рядом недостатков, выбор одного из них для проведения опроса нужно производить в зависимости от условий опроса и в первую очередь в зависимости от изучаемого сегмента. ( Алексеев А.А., 1998)

Окрытый тип вопросов подразумевает свободный, не ограниченная ничем кроме условий вопроса и личного времени возможность ответа респондента. Например:

"Как часто Вы посещаете парки отдыха? Опишите в нескольких предложениях периодичность их посещения?"

Условия применения:

· при отсутствии гипотез в отношении сегмента по заданной в вопросе проблеме, то есть в тех случаях, когда использование закрытых форм невозможно из-за неопределенности составляющих семантического дифференциала;

· при оценке эстетических параметров и качественных параметров составляющих услуги или объекта исследования;

· при поиске ассоциативных оценок. Достоинства:

· не формируется предвзятое мнение респондента заданными вариантами ответов (не будет неправильных ответов, респондент свободен в своем изъявлении предпочтений и не ограничен уже прописанными формулировками ответов)

· возможно формирование гипотезы по результатам проведенного опроса

· вариант постановки открытой проблемы перед респондентом (например, «вы ничего не приобрели из наших услуг. Почему?»). (Алексеев А.А., 1998)

1.3 Метрики эффективности упаковки как субъекта коммуникационной деятельности бренда

Упаковка товара -- один из важнейших элементов маркетинговой коммуникации, ключевой инструмент сообщения информации о продукте целевой аудитории, одно из ведущих средств потребительского маркетинга и контакта с потребителем.

Помимо реализации своего основного функционального назначения - защиты товара внешних воздействий, облегчения его перевозки и хранения, идентификации продукта, - упаковка также выступает активным элементом коммуникаций бренда, высокая эффективность которого должна проявляться непосредственно в местах продаж. На рынке товаров повседневного спроса в 70%-75% случаев решение о покупке принимается непосредственно в магазинах. При этом 45% покупателей отмечают, что повторно приобретают товар именно из-за его упаковки. (Package Testing Lab ink., 2013)

Сегодня процесс разработки системы эффективных коммуникаций бренда все чаще включает в себя современные методы измерения эффективности упаковки. Комплексное тестирование параметров восприятия целевой аудиторией новой или обновленной упаковки, способствует значительному снижению затрат и уменьшению коммерческих рисков для производителей и владельцев торговых марок в процессе вывода продукта на рынок. бренд рынок стратегия маркетинговый

Направления исследований относительно производственных и маркетинговых целей:

· Аудит существующей упаковки - тестирование восприятие целевой аудиторией существующего дизайна, сравнение с упаковками конкурирующих брендов. Итог исследования - разработка рекомендаций по улучшению компонентов упаковки.

Создание новой упаковки - изучение восприятия нового дизайна представителями целевой аудитории, сравнение с упаковками конкурирующих брендов. Итог исследования - определение лучшей по показателям концепции дизайна, рекомендации по ее доработке.

Обновление существующей упаковки - сравнение концепций упаковки, представленных в рамках проекта по редизайну, между собой и относительно старого дизайна, а также относительно конкурентов.

В нейромаркетинге применяется комплекс методов тестирования упаковки, преимуществом которых является высокий уровень достоверности и репрезентативности данных.

В зависимости от специфики продукта или товара, набор анализируемых параметров эффективности упаковки формируется согласно индивидуальным задачам проекта. Крупнейшая в России исследовательская компания PACKAGE TESTING LAB, специализирующаяся на исследованиях отдельных субъектов маркетинговых коммуникаций, разработала ряд универсальных метрик тестирования эффективности упаковки.

Для данного исследования были отобраны следующие:

Тест предпочтений: Метрики предпочтения используются как для предварительного, поверхностного анализа параметров упаковки, по которым исследуемый вариант выигрывает или уступает по сравнению с упаковками конкурентов. В рамках тестирования силы предпочтения используется, в частности, прямое сравнение целевых упаковок с представленными на рынке конкурентами. Формат исследований силы имиджа чаще всего предполагает использование таких методов, как интервью и опрос.

Визуальная сила дизайна: Показатели визуальной силы дизайна отражают, насколько способен он привлечь к себе внимание потребителя и насколько быстро он может быть опознан в условиях реальной полки, в конкурентном окружении. В нейромаркетинге для измерения показателей визуальной силы дизайна применяются инструментальные методы, в частности, технология айтрекинга.

Тест успешности поиска и идентификации: Данный метод тестирования позволяет оценить силу, с которой упаковка притягивает взгляды покупателей, а также выявить эффективность идентификации бренда в конкурентной среде в контексте реальной полки. Для проведения данного теста используется реальная или виртуальная визуальная имитация выкладки товара на витрине.

Сила имиджа. Общее восприятие упаковки и качеств продукта. С помощью данной метрики можно оценить, что именно упаковка сообщает потребителю, какие эмоции и ощущения вызывает у него, насколько эффективно сообщает об особенностях и ключевых характеристиках продукта. Оценка силы имиджа базируется на исследовании нескольких ключевых атрибутов упаковки и методе семантического дифференциала. Под атрибутом понимается абстрактная или реальная характеристика продукта, которая может быть оценена респондентами.

Эффективной считается упаковка, формирующая корректные ожидания целевой аудитории от продукта и отражающая качества продукта, важные для потребителя, что формирует силу продажи. Тестирование силы имиджа позволяет выявить, например, воспринимаемое качество продукта, воспринимаемую эффективность, вкус продукта, эстетические предпочтения потенциального потребителя и соответствие его ценностям, а также свойства, дифференцирующие одну упаковку от другой.

Выводы по 1 главе

В первой главе были проанализированы существующие инструментальные технологии исследования в нейромарктеинге, в качестве инструментального метода для дополнения метрик эффективности упаковки нами был выбран метод видеоокулографии, как отвечающий целям исследования.

Видеоокулография (Eye-tracking) -- технология, которая позволяет отслеживать движение взгляда человека. Исследования с применением этой технологии могут проводится как в лаборатории, так и в полевых условиях. Айтрекер, который состоит из компьютера с инфракрасной камерой и специального программного обеспечения, позволяющего анализировать поведение человеческого глаза, строить «карты внимания» и другие виды отчетов.

Также были отобраны и сформулированы метрики по характеристикам дизайна упаковки, согласно которым будут спланированы все компоненты экспериментального исследования и разработаны специальные опросные инструменты.



ГЛАВА 2. МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1 Стимульные материалы

Для проведения исследования был сформирован пакет стимульного материала, в состав которого вошли следующие изображения:

1. 3 изображения новых концепций дизайна упаковки для мягкого сыра «Камамбер», представленные дизайнерами агентства в рамках проекта по редизайну, а также 1 изображение существующего дизайна упаковки.

2. 8 изображений дизайнов упаковок брендов-конкурентов, представленных на рынке данного региона

3. Визуальные стимулы, специально разработанные в рамках этапа подготовки исследования:

a. 4 изображения виртуальной имитации выкладки на полке, где новые концепции дизайна и его старая версия представлены среди конкурентов. Все изображения были размыты, чтобы испытуемые не концентрировали внимание на отдельных логотипах и фрагментах надписей. Это позволило приблизить все упаковки к состоянию цветового пятна, что в достаточной степени соответствует зрительным особенностям процесса рассматривания витрины в реальных условиях. Изображения были созданы, скомпонованы и обработаны с помощью графического редактора Adobe Photoshop CS6.

b. Изображения наборов цветов - цветовых палитр, сгенерированных на основе расчета цветового состава дизайна каждой упаковки. Для создания палитр использовался компьютерный алгоритм ресурса

palettegenerator.com. Каждая палитра представлена в формате круговой диаграммы, отражающей общее цветовое решение упаковки и процентное соотношение основных цветов.



2.2 Испытуемые

В основной части исследования принял участие 21 человек. В том числе: 12 женщин и 9 мужчин в возрасте от 18 до 34 лет. В записи эксперимента с применением айтрекинга приняли участие 20 человек (участник №9 отказался от участия после первого этапа сбора данных).

В дополнительном компоненте исследования (опрос№2) приняло участие 46 человек, в том числе: 35 женщин и 9 мужчин в возрасте от 18 до 45 лет.

Часть участников являлись учащимися Московского Государственного Университета, другая часть - добровольцы и приглашенные испытуемые.

2.3 Инструменты и техническое обеспечение

1. Стационарное оборудование трекинга глаз SMI iview xtm hi-speed 1250

2. Программное обеспечение:

· Формирование пакета стимульного материала:

§ ADOBE PHOTOSHOP

§ Palletgenerator.com

§ Google forms

· Проведение эксперимента, сбор данных:

§ SMI IVIEW X

§ SMI EXPERIMENT CENTRE

· Обработка и анализ результатов:

§ SMI BE GAZE

§ MICROSOFT EXCEL

§ STATISTICA



2.4 Общая структура исследования

Для достижения целей данной научно-исследовательской работы, был разработан комплексный план исследования, включающий в себя основной и дополнительный компоненты. В рамках основного компонента исследования, были осуществлены опрос респондентов и запись эксперимента в лаборатории с применением трекинга глаз. Дополнительный компонент представляет собой отдельно созданный опрос, сбор данных по которому был произведен при помощи интернета и осуществлен в режиме он-лайн.