Кросс-промоушн

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Методы комплексного рекламного воздействия на аудиторию (кросс - промоушн)

1.1 Стимулирование сбыта. Виды

1.2 Этапы планирования

1.3 Роль рекламы в современном обществе

Глава 2. Кросс - промоушн

2.1 Правила применения кросс - промоушн

2.2 Стандартные формы объединения брендов в процессе кросс - промоушн

Глава 3. Product Placement

3.1 Разещение Product Placement

3.2 Примеры Product Placement в отечественной и зарубежной практике

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Рекламные агентства в последнее время все чаще сталкиваются с относительно новым веянием в продвижении товаров и услуг - кросс-промоушн. Суть, которого заключается в том, что финансируется одна кампания, а рекламируются по факту два бренда. Естественно, данная тенденция не может вызывать восторга со стороны рекламных агентств. Впрочем, о них компании думают в последнюю очередь. Сотрудничество проходит на взаимовыгодных условиях: одна сторона платит меньше и получает возможность продвинуться за счет более сильного бренда, который, в свою очередь, с помощью подарка от второстепенного бренда, к примеру, может увеличить продажи своей продукции.

На Западе все направления скрытой рекламы уже активно развиты, а в России в этой области наблюдаются признаки настоящего креативного бума. Этот рынок становится одним из наиболее активных, и единственным тормозом, препятствующим развитию бизнеса скрытой рекламы в России, является российское законодательство, с которым вынуждены считаться все, кто на этом рынке работает.

Статья 10 закона «О рекламе» гласит: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается».

С чем же связано появление кросс-промоушн? Ответ достаточно очевиден. Компаниям все сложнее удерживать своих лояльных потребителей и завоевывать новых, в связи с все нарастающей конкуренцией. Данный факт вынуждает увеличивать маркетинговые бюджеты, что могут позволить себе лишь действительно крупные компании, лидеры своих отраслей.[5, c.67]

Для всех остальных есть кросс-промоушн. Это действенное средство для удержания на рынке и продвижения на рынке в существующих условиях.

Проведя мониторинг, было выявлено отсутствие полноценной теории, в которой было бы описано, что из себя представляет метод кросс-промоушн, в каких формах он может проходить, когда его стоит применять, а когда он может только навредить и прочее. Здесь были найдены лишь статьи, похожие друг на друга, за исключением жанра их написания. По данному материалу сложно понять процесс проведения кросс-промоушн в целом. С примерами на практике дела обстоят также абстрактно: их достаточно мало и приведены они не систематизированы.

В связи с этим выделяем следующую проблему:

Отсутствие систематизированных знаний о комплексном виде рекламного воздействия кросс-промоушн как с теоретической, так и с практической точки зрения, с одной стороны, и необходимость их получения для качественного использования данного инструмента, с другой.

Цель: систематизировать имеющиеся знания о комплексном рекламном воздействии кросс - промоушн с точки зрения теории и сравнить данный инструмент на примере нашей и зарубежной практики.

Из цели вытекают следующие задачи:

- рассмотреть процесс стимулирования сбыта, его виды, так как кросс -промоушн является его комбинированным видом;

- систематизировать информацию о методе кросс - промоушн в целом, выделить правила его применения/ неприменения;

- подробно рассмотреть один из инструментов кросс - промоушн - Product Placement, который наиболее всесторонне может показать применение комплексного рекламного воздействия на практике;

- провести сравнительный анализ отечественной и зарубежной практики на примере выбранного инструмента - Product Placement.

Теоретическую основу курсовой работы составляют работы исследователей, посвященных вопросам истории развития и становления рекламы, ее ключевых особенностей и разновидностей Березкиной О.П., Глазуновой В. В., Котлера Ф., Картера Г., Максима Коробова, Хромова Л.Н. и других.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Методы комплексного рекламного воздействия на аудиторию (кросс - промоушн)

реклама сбыт кросс промоушн

1.1 Стимулирование сбыта. Виды

Стимулирование сбыта/ продаж (salespromotion) - вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж в течение всего пути движения товара: от производителя до потребителя по каналам сбыта, с целью ускорения продажи товара.

Суть данных мероприятий заключается в увеличении продаж в краткосрочном периоде, как для итогового потребителя, так и для розничного продавца. В то время покупатель получает различного рода выгоды. На Западе мероприятия по стимулированию сбыта относят к BTL.

Виды стимулирования сбыта.

Использование различных мероприятий по стимулированию сбыта становится все больше по объему и разнообразнее по формам. Во-первых, это связано с тем фактом, что они стали более доступными для компаний и потребителей. Также растет квалификация руководителей в данной области. Рынок не стоит на месте, конкуренция растет - все это тоже подталкивает к активным действиям по продвижению. Если взять экономические спады, то тут мы увидим, что для потребителей в этот период необходимы стимулы, а на производителей начинают давить участники сбытовых цепочек, требуя чтобы первые начали более интенсивное продвижение.

Рассмотрим основные виды стимулирования:

Стимулирование розничной торговли:

1) дополнительные сделки с компаниями-продавцами;

2) конкурсы для компаний-продавцов или их персонала;

3) предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж.

Стимулирование потребителей:

1) Программа лояльности.

Комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Самый распространенный пример программы лояльности - дисконтная карта. Получив карту, при следующей покупке будет предоставляться установленная скидка, также карта может быть накопительной, или на ней могут накапливаться баллы, по итогам которых клиент получает подарок, к примеру.

2) Предоставление бесплатных образцов.

Это мероприятие дает возможность потребителю получить достаточно полное и реальное представление, о продукте. Также оно помогает привлечь новых потребителей. Вообще данный способ предполагает наиболее быстрое восприятие продукта.

Но есть и минус: значительные расходы; не позволяют составить точную картину о перспективах реализации.

3) Скидки.

Когда на продукцию устанавливаются скидки, то объем её реализации значительно увеличивается. Использование данного метода не представляет никакого труда.

Однако, если использовать его непрофессионально, то престиж торговой марки может быт подорван.

4) Подарочные предложения. Премиальная продажа - снабжение покупки каким-либо подарком.

Данный метод активно способствует росту объемов продаж, в то время дополнительные расходы минимальны.

Недобросовестный персонал может забирать часть подарков себе - это несомненный минус как нашего менталитета, так и данного метода. Также способ не является достаточным стимулом для постоянных клиентов.

5) Конкурсы и розыгрыши. Различные премиальные конкурсы среди потребителей данного товара.

Благодаря данному инструменту, доверие к марке фирмы растет.

Но он потребует значительных расходов, в то время как круг участвующих потребителей будет ограничен.

6) Промоакции.

Совокупность действий, направленных на продвижение продукта или услуги, которые воздействуют на целевую аудиторию.

Воздействие подразделяется на:

· информационное: увидеть внешний вид продукта, протестировать, продегустировать;

· стимулирующее: получить бесплатно продукт при покупке определенного количества продукта, получить подарок за покупку товара (пользования услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.д.

Промоакция всегда осуществляется в определенные сроки, причем не длительные. Цель - ввод на рынок нового товара (услуги) или повышение продаж уже предлагаемого товара (услуги). Организуют промоакцию специально обученные люди -- промоутеры. Место промоакции оформляется специальным образом, чтобы привлечь внимание покупателей: стойка, одежда и прочие атрибуты бренда.

7) Сувениры с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты, кружки, мягкие игрушки с названием фирмы.

Дополнительные расходы по сбыту в данном случае незначительные, а распространять их удобно и быстро. Но стоит продумать, какой сувенир будет полезен именно вашей целевой аудитории, чтобы он действительно пригодился, тогда сувенир каждый раз при использовании будет приносить приятные эмоции, а тут на нем еще и ваш логотип. Тем самым, можно решить проблему низкой восприимчивости потребителями сувенирной продукции. Но из минусов остается - необходимость определенного времени для подготовки продукции.

8) Купоны на марочную продукцию: непосредственное распространение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов через газеты, журналы и приложения к ним.

Несомненным преимуществом метода можно считать хорошую избирательность. В практическом использовании он отличается быстротой и удобством. Потребители к нему особенно восприимчивы, метод привлекает их внимание к продукту. Также он недорогой в сравнении с другими. Но он должен тщательно контролироваться. А для получения результатов потребуется значительное время.

9) Внутренние витрины: демонстрация товара в пункте продажи, выкладка товара.

Метод является эффективным в качестве объекта привлечения внимания покупателей.

Но для его осуществления необходимо обязательное участие торгового агента для демонстрации. И обновление должно происходить как можно чаще.

Обобщая все плюсы и минусы каждого конкретного метода, выделим достоинства и недостатки стимулирования сбыта, как комплекса мер, в целом. [9, c.124]

Достоинства стимулирования сбыта:

· Формирование приверженности к товару

Методы: раздача образцов новых товаров или пробные предложения, подарки, купоны, сувениры. Для нашей страны, по моему мнению, это особенно актуально, так как люди любят, когда им что-то достается бесплатно. Пробники новой продукции, в случае, если она понравится, являются как бы приглашением к покупке, некой гарантией того, что покупатель придет еще. Подарки - приятное дополнение к основной покупке, главное, чтобы они были востребованы потребителями. То же касается и сувениров: они воспримутся адекватно, если будут полезны.

· Увеличение импульсивности покупок

Методы: внутренние витрины, подарки, лотереи, акции на временные скидки, специальные предложения. Самый удачный пример, мне кажется, это появившиеся не так давно, но ставшие очень популярными сайты с купонами. Каждый купон можно купить в течение ограниченного времени. И когда человек видит, что осталось, к примеру, 3 часа 5 минут, а время таит на его глазах, то на психологическом уровне у него появляется желание купить данный купон, так как у него появляется ощущение упущенной возможности в будущем. И не факт, что данная услуга/ товар по купону были настолько ему нужны.

· Улучшение сотрудничества производителей и продавцов

Методы: оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

Витринами занимаются сотрудники, а значит, для того, чтобы они были эффективными для продаж, сотрудники должны знать основные приемы их оформления именно для вышеназванной цели. Также и для проведения прочих акций, даже для того, чтобы продать товар, который идет по скидке, продавец должен обладать техниками продаж, уметь правильно подойти к каждому покупателю.

Недостатки стимулирования сбыта:

· Возможное ухудшение образа фирмы

Одна из угроз - покупатели могут приравнять частые скидки на продукцию к снижению её качества и подумать, к примеру, что компания хочет просто напросто сбыть эту продукцию. [1, c.208]

Вторая - если различными методами цена будет постоянно снижаться, то потом, когда она все-таки станет обычной, покупатели могут подумать, что она слишком высока. Поэтому нужно искать, как и везде золотую середину, чтобы скидки и акции были к месту и ко времени, а главное - создавали ощущение уникальности момента покупки, что можно не успеть и лишиться возможности купить товар.

· Смещение акцентов на вторичные факторы

Не стоит злоупотреблять и различными приложениями к продукту, в связи с тем, что со временем, если все УТП продукта было только в «мешуре» вокруг него, то его перестанут покупать. Изначально нужно рассчитывать только на те качества, которыми обладает продукт. А инструменты стимулирования сбыта должны могут помогать на первых этапах выхода на рынок продукта, а также во времена спада продаж. [15, c.738]

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

1.2 Этапы планирования

Планирование стимулирования сбыта.

Разрабатывая план стимулирования сбыта нужно ориентироваться на следующие этапы:

I. Установление целей.

При постановке целей стимулирования сбыта, мы всегда ориентируемся на спрос. Цели могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями.

К целям, связанным с участниками каналов сбыта, относят: обеспечение распределения и сбыта, повышение энтузиазма дилеров, увеличение сбыта и достижение консенсуса в расходах на стимулирование сбыта.

К целям, связанным с потребителями, относят: увеличение количества лояльных потребителей бренда, повышение интереса к товару/ услуге, акцентирование на новизне и дополнение другими инструментами стимулирования.

II. Определение бюджета.

Рассчитывая бюджет на стимулирование сбыта необходимо учесть все издержки, оценить расходы, связанные с печатью различных материалов, почтовыми услугами, рекламной кампанией, обработкой информации производителями и прочее.

III. Определение условий стимулирования сбыта.

Условия стимулирования сбыта - это требования, которыми должны руководствоваться при движении товара по каналам или конечные потребители, для того чтобы они распространялись и на них. Примером таких требований могут являться: минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

К примеру, участник канала сбыта должен хранить товар или заниматься вопросами, связанными с рекламой. А конечный потребитель должен послать доказательства покупки для того, чтобы получить подарок или скидку.

Если условия стимулирования сбыта не будут четко регламентироваться, соблюдаться и контролироваться, то последствия для фирмы в целом могут сказаться достаточно отрицательно.

IV. Выбор вида стимулирования.

Компания может использовать разнообразные средства стимулирования сбыта, которые были описаны ранее. Чтобы понять, на каких именно остановиться, необходимо учесть образ и цель компании, издержки, условия участия и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями.

Также необходимо скоординировать процесс стимулирования сбыта с другой деятельностью по продвижению. Особое внимание нужно обратить на прохождение рекламной кампании параллельно со стимулированием сбыта. Подготовка торгового персонала ко всем видам мероприятий должна осуществляться заранее. Ну и конечно же, не стоит забывать приглашать на все значимые мероприятия СМИ для привлечения внимания общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

V. Оценка эффективности стимулирования сбыта.

Это последний этап в планировании процесса, направленного на стимулирование сбыта, но по своему значению он таким не является. Так мало провести кампанию, необходимо выяснить степень её полезности и скорректировать план на будущее.

Процесс оценки достаточно прост: определяется по показателям деятельности и сбыту. Анализ данных до и после кампании покажет полезность стимулирования.

Так, к примеру, узнать на сколько эффективно была проведена выставка, можно узнать, подсчитав: полученное число контактов, достигнутый с помощью контактов объем продаж, издержки на один контакт; количество литературы, которая была роздана.

Такие виды стимулирования сбыта, как сувенирная продукция, особые мероприятия сложнее оценить, по причине того, что цели их бывают размыты. Для их оценки необходимо проводить специальное маркетинговое исследование. [12, c.380]

1.3 Роль рекламы в современном обществе

Сегодня реклама - это сложнейший механизм, в котором задействованы сочни тысяч людей различных профессий. Их цель - донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, что реализовать желание потребителя совершить покупку. И как показывает практика, они с этим успешно справляются.

Реклама прочно вошла как в деловую жизнь, так и в частную жизнь каждого отдельного человека. Это один из самых мощных источников информации. [2, c.896]

Реклама это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, а объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга развития. [5, c.67]

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями рынка. Реклама оказывается практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Исследование природы и механизмов развития интернет-рекламы имеет ключевое значение для понимания движущих сил, возможностей и пределов прогресса этой важной составляющей современной коммуникационной среды.

Поскольку социальные сети являют собой важную подсистему современного интернет-сообщества, необходимым представляется выявить основные тенденции и особенности развития рекламы в Интернете, конкретизировав их применительно к социальным сетям, т.е. двигаясь "от общего к частному".

В России на начало 2011 г. Активных пользователей было около 40 млн. чел., многие коммуникационные взаимодействия проще реализовать через Интернет, нежели использовать другие способы получения информации, обеспечения общения и т.д. [14, c.63]

Это тем более важно в связи с весьма высокими темпами роста доли интернет-пользователей в общей численности населения нашей страны. Прирост данного показателя по всем федеральным округам за последние 5 лет составил 24-28 %2. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), около 64 % россиян выходят в Интернет хотя бы раз в месяц.

Количественный рост числа интернет-пользователей сопровождается существенными качественными изменениями: беспрецедентным ростом числа проектов, реализуемых в сети; обеспечением разнообразных средств связи и общения, в том числе мобильных, оказанием финансовых, консультационных услуг и др. [25, c.58]

Большую роль играет разнообразная реклама. В новом интернет-пространстве множится выпуск гаджетов, софта, формируется множественный интернет-сервис. [5, c.280]

Роль рекламы:

· Экономическая (получение прибыли);

· Социальная (достижение общественно полезных целей);

· Политическая;

· Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);

· Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);

· Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);

· Эстетическая (культурная). Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание.

Глава 2. Кросс - промоушн

2.1 Правила применения кросс - промоушн

Среди рекламодателей все большее распространение получает реклама со страшным названием кросс - промоушн: когда проплачивается одна кампания, а рекламируются две марки. Новая тенденция не встречает бурного восторга у рекламных агентств, но позволяет рекламодателям существенно экономить свои бюджеты.

Кросс - промоушн (cross-promotion) - комбинированное стимулирование сбыта, выражающееся в продвижении своего товара совместно с товаром другого производителя.

Удержание уже имеющихся лояльных к бренду потребителей, а также завоевание новых требует увеличения маркетингового бюджета. Однако, не всем компаниям, учитывая их масштабность, занимаемые позиции на рынке, имеющийся бюджет и прочие факторы, представляется возможным это сделать. Вариант выхода из данной ситуации, среди прочих существующих, - кросс - промоушн. Данная технология, прежде всего помогает значительно сократить маркетинговый бюджет для обеих сторон-участниц, и в то же время одна из сторон может использовать преимущества бренда другой стороны для своего продвижения. Однако, не всегда кросс - промоушн бывает уместен.

Для правильного использования данного инструмента, рассмотрим следующие правила:

1.Бренды должны разделиться на главный и второстепенный.

Как это сделать? Тот, кто обладает большими возможностями для финансирования, тот и определяет приоритетные на данный момент цели. При этом бренду второго плана выгодно это сотрудничество в плане повышения лояльности к своему бренду при минимальных финансовых затратах или вовсе их отсутствия. [21, c.456]

Самая распространенная форма такого сотрудничества, особенно для рынка FMCG, это подарок за совершенную покупку. Потребитель покупает товар бренда-лидера, а в подарок к нему прилагается подарок от бренда второстепенного. [6, c.326]

Но в данном случае, нужно учитывать, что подарок должен быть неким дополнением к основному товару, быть с ним в одной тематике и ни в коем случае не противоречить, иначе такое сотрудничество может даже навредить бренду-лидеру.

2.Бренды занимают равные позиции как в процессе продвижения, так и на рынке.

Зачастую это сотрудничество компаний, специализирующихся на дорогостоящей специализированной продукции. В этой ситуации, финансирование компании делят поровну, а цели ставятся с обеих сторон для получения выгоды в равном отношении. Примером может служить предложение купить альпинистское снаряжение вместе с костюмом и получить в этом случае скидку.

Теперь рассмотрим ситуации, когда применять кросс-промоушн не следует:

1.Бренду-лидеру нужно тщательно оценить все угрозы, которые может ему принести сотрудничество со второстепенным брендом. Иначе это может отразиться не только на финансовом положении, но и на репутации бренда в целом. Особенно не стоит рисковать лидирующему бренду, если в данный момент он обходит своих конкурентов на энное количество позиций, у него высокий индекс узнаваемости и в его развитии наблюдается стабильная тенденция к росту.

Критерии оценки следующие:

Целевая аудитория. У обоих брендов она должна совпадать. Особое внимание придается социально-демографическим особенностям ЦА. К примеру, если речь идет о дорогой бутылке алкогольного напитка, то бокалы к нему в подарок должны ей соответствовать. [11, c.140]

Уровень лояльности к бренду. Если у одного бренда этот уровень достаточно низок, то данный факт может нанести сильный ущерб репутации другого.

2.Не следует применять кросс - промоушн в сфере фармацевтики. Потребитель не будет ориентироваться на какую-либо акцию при покупке лекарства. В таких случаях он совершает покупку по рецепту врача, собственному опыту или совету родственников/ знакомых. То есть опирается на собственных лидеров мнений (opinion-makers). [3, c.287]

В крайнем случае, в сезон, когда люди особенно подвержены простудным заболеваниям, в качестве подарка к основной покупке могут быть предложены леденцы, защитная маска и прочая продукция. Но с другой стороны, такая продукция редко нуждается в продвижении.

3.Кросс-промоушн следует применять в большей массе случаев для товаров категории FMCG. Так как вряд ли потребитель будет руководствоваться наличием скидки на товары предварительного выбора при покупке.

4.Кросс-промоушн также может быть не выгоден и для второстепенного бренда, как бы удивительно это не было. К примеру, если бренд только появился и ему нужно выйти на рынок и его продукция действительно обладает УТП, то акцент должен быть только на ней. В ситуации же с кросс -промоушеном, новый бренд останется в тени бренда-лидера. [10, c.797]

2.2 Стандартные формы объединения брендов в процессе кросс - промоушн

Теперь, учитывая все вышеперечисленные правила, рассмотрим наиболее типичные формы сотрудничества брендов при продвижении с использованием кросс - промоушн.

Проанализировав массу примеров кросс - промоушн акций, кампаний и программ и обобщив данную информацию, автор выделил следующие формы сотрудничества:

1.Совместная рекламная кампания. [4, c.584]

Данная форма обычно используется по схеме бренд-лидер + второстепенный бренд. То есть бренд-лидер рекламирует, прежде всего, себя, но попутно идет реклама его партнера по кампании.

Магазин + товар данного магазина

Магазин под своим брендом рекламирует товар другого бренда, продающийся в этом магазине. Яркие тому примеры: магазины электроники и продуктовые магазины. Так магазин «Эльдорадо» рекламирует не только свой бренд, но и какой-либо товар другого бренда, к примеру, компьютер «AcerAspire». [8, c.256]

В рекламе перечисляются достоинства данного компьютера, и упоминается, что купить его можно по определенной (обычно более низкой по сравнению с конкурентами) цене именно в этом магазине. Или сеть продуктовых магазинов «Пятёрочка» размещает рекламу о «Продукте дня». То есть в этот день именно этот товар, допустим молоко «Весёлый молочник» будет стоить дешевле именно в этой сети продуктовых магазинов. Очевидно, что такие кампании выгодны в равной степени для обоих брендов.

Товар + товар = выгода

Здесь информация может подаваться так, что наиболее лучшее использование первого товара возможно только при помощи второго. Иногда, это действительно воплощается на практике. Самый известный пример это стиральные машины «Indesit» и средство от накипи «Calgon». В рекламе говорится, что если Вы хотите продлить жизнь своей стиральной машинке, Вы обязательно должно использовать именно это средство. [23, c.97]

И на самих машинках рядом с баком для белья можно было увидеть наклейку с названием одноименного средства. Но есть и более интересный пример. Автомобиль «Lexus» с интеллектуальной системой «LexusIntegratedPhoneSystem» может работать только с мобильным телефоном «Nokia» (модель «6310i»). При покупке обоих товаров потребитель получает: беспроводную связь, удобное и безопасное управления аудиосистемой, мощную навигацию. Соответственно, активизировать всю эту систему могла только эта модель телефона. С одной стороны, это интересное предложение, действительно удобная опция. А с другой, очевидность данного маркетингового хода могла разозлить потенциальных потребителей, так как желание сделать своё вождение более безопасным и комфортным вынуждает их купить телефон, который ему возможно совершенно не нужен, да или просто не нравится. Но есть еще и третья сторона, целевая аудитория бренда «Lexus» может себе позволить купить лишний телефон.

Product Placement. Совместные рекламные кампании брендов различной продукции и фильмов сегодня получают широкое распространение. Product Placement, как вид кросс - промоушн, будет отдельно рассмотрен в практической части.

2.Совместные дисконтные (бонусные) программы.

Могут воплощаться как через предоставление скидок на определенный бренд при покупке другого, так и в качестве одного дисконтного клуба, в который входит много брендов.

Покупка товара/услуги одного бренда = скидка на товар/услугу другого бренда

Все достаточно просто и прозрачно. Разберем сразу на примере. При покупке билетов в компании «Аэрофлот» в зависимости от класса перелёта, Вы получаете различные бонусы при размещении в сети отелей «Кемпински»: скидку на размещение, повышение категории номера, неограниченные посещение бассейна и тренажерного зала, бесплатный wi-fi и прочее.

Или другой пример. Все, кто покупает охранные системы «KGB», «Pantera», «Alligator» у официальных дилеров компании «Сатурн», могут получить скидку 5% на оформление страхового полиса в компании «ВСК».

Дисконтный/ бонусный клуб

Суть заключается в том, что множество брендов-партнеров объединяются в клуб. Потребители же с помощью разных инструментов могут получать различные бонусы и скидки от участников этого партнерства. Или наоборот получать услуги и покупать товары различных брендов, накапливая баллы, которые могут воплотиться потом в неком материальном подарке.

Здесь мне хотелось рассказать о программе «Малина». Для участия в ней необходимо получить карту и заполнить анкету у одного из партнеров программы. А дальше просто во время оплаты услуги/ товара не забывать предоставлять её. В зависимости от стоимости покупки, на карту начисляются определенное количество баллов. В итоге за определенное количество баллов, можно получать разнообразные вознаграждения. То есть данная программа является стандартной накопительной. Партнеры программы: «Билайн», «36,6», «РосинтерРесторантс», «ВР», «Райффайзенбанк», «Киноход» и прочие. В качестве подарков на сайте можно выбрать: детские игрушки, бытовая техника, сувениры, печатная продукция, пакеты от оператора сотовой связи «Билайн» и прочее (под каждым товаром указана сумма баллов).Это действительно интересная программа, так как партнеры достаточно разнообразные, с которыми обычный потребитель сталкивается каждый день.

3.Совместная рекламная акция

Это форма также богата различными вариациями. Акции, подарки, специальные предложения - разнообразие инструментов ограничивается только фантазией брендов-организаторов. Основная цель - продвижение одного бренда на целевую аудиторию другого. Финансировать может как главный бренд, так и второстепенный.

Товар + товар в подарок

Лучше всего реализуется в сфере FMCG. Самый простой пример продукты питания. Вариаций масса. Главное, чтобы товар в подарок ни в коем случае не противоречил основному, а как можно ближе дополнял его. Адекватные варианты: мясная продукция + приправы; пиво + чипсы; макароны + кетчуп и т.д. Впрочем, с не меньшим успехом данный инструмент можно использовать и в других областях: косметика (тушь + средство для её снятия); автомобили (авто + чехлы для сидений); туризм (путёвка + аксессуары для отдыха) и т.д. Данный инструмент может быть полезен для обеих сторон сотрудничества. Для более слабого бренда - продвижение за счет сильного. Для сильного - увеличение продаж. Главное точно быть уверенными, что нет ситуаций, при которых может быть причинен какой-либо вред одной из сторон.

Акция/ конкурс одного бренда = подарок другого бренда

Достаточно интересный вид сотрудничества. Разберем его на примере. Компания, предоставляющая услуги спутникового телевидения, устраивает конкурс: придумать и прислать частушку и компании. Победители должны были получить ценные призы, на которые не хватало выделенных на маркетинговую кампанию средств. Тогда компания решила привлечь к участию в решении данной проблемы каналы, входящие в спутниковый пакет. В итоге: данные каналы проспонсировали подарки для победителей, взамен получив собственную рекламу на огромную целевую аудиторию главной компании.

Product Placement . Повтор данного инструмента обусловлен тем, что его реализация действительно очень разнообразна. Особенно, что касается акций.

Глава 3. Product Placement

3.1 Размещение Product Placement

Product Placement - размещение логотипа бренда, либо непосредственно товара/ демонстрация услуги в кинофильме, телесериале, мультипликационном фильме и т.д.

Цель - у потребителя на подсознательном уровне должны всплывать ассоциации, связанные с героем фильма или сюжетом/ сценой при виде продукта. Ценность именно этого вида продвижения состоит в том, что зритель не воспринимает его как рекламу, если только речь не идет о дешевых сериалах, где Product Placement действительно выглядит как реклама (звучит даже слоган).

Способы размещения Product Placement:

· визуальный: размещение логотипа/ изображения продукта;

· вербальный: актерами или закадровым голосом произносится название бренда, товара, услуги;

· «inuse»: актерами непосредственно используется товар с логотипом бренда (самый дорогой способ).

История Product Placement.

США

1940 г.; - появление персонажа Рореуе The Sailor. Он кушал консервированный шпинат, который делал его очень сильным. Все это проходило в рамках кампании государства по охране здоровья.

1980 г. - полноценная самостоятельная индустрия.

1990 г. - в каждой крупной киностудии существует отдел, отвечающий за Product Placement.

Россия. СССР - комитет, занимающийся вопросами кинематографа. Отслеживал соблюдение идеологии государства. Через кинематограф тогда шел основной поток пропаганды, который находил отклик у всей массы зрителей.

Но Product Placement в том свете, в котором мы видим его сейчас, тогда, конечно же, не было. Между производителями не было конкуренции, следовательно, им не нужно было себя рекламировать. А развитие Product Placement может происходить только параллельно с развитием рекламы. Тем не менее, бывали случаи, когда в кадре было отчетливо видно продукт и его бренд. Всё это не было оплачено, просто эти товары были необходимы для создания некого образа героя. Например, в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» у Милославского (Л. Куравлева) отчетливо видна в руке пачка сигарет «Marlboro».

Наши дни; Россия и Запад: все, что мы видим отчетливо или замечаем случайно в фильмах, сериалах, мультфильмах было проплачено по договору между продюсером и рекламодателем.

Что чаще всего рекламируют?автомобили;мобильные телефоны;бытовая техника;табак;алкоголь;рестораны.

Остановимся на табаке. В США существует пакт табачных компаний, провозглашающий, что использование Product Placement в маркетинговых стратегиях запрещено, так как это может вызвать отрицательную реакцию общественности. Тем не менее, сигареты не исчезают из кадров. У производителей табака и алкоголя нет другого варианта рекламировать себя потребителям.

Так в фильме Романа Полански «Девятые врата» главный герой (Джонни Депп) постоянно в кадре с сигаретами Lucky Strike.

На данный момент ни в одной стране не существует закона, запрещающего Product Placement табака и алкоголя, так как доказать, что это была именно проплаченная рекламная акция очень сложно. Ведь фильм - это продукт творчества конкретного режиссёра, который хотел с помощью сигарет или алкоголя показать характер героя, его материальное положение, образ жизни. И что с того, что потребитель четко видит название бренда и может начать подражать понравившемуся герою. В общем, пока данный вопрос остается полностью на совести режиссера с его творческим замыслом.

Где можно увидеть Product Placement: художественный фильм; телевизионный фильм; художественный сериал; телевизионное шоу/ программа; компьютерная игра; музыкальный клип; Интернет-сайт; мультипликационный фильм.

Полнометражные фильмы.

США: выпускается большое количество дорогостоящего полнометражного кино с участием крупнейших рекламодателей. Причина прозрачна: срок жизни любого голливудского фильма минимум 10 лет. Понятно, что Product Placement обходится очень дорого, но эффективность при этом в разы выше, чем от традиционной рекламы, которая стоить может и больше, а демонстрироваться аудитории от силы пару месяцев.

Россия: мало кинотеатров, трудно окупить затраты, да и в целом кинематограф существует на случайные деньги, поэтому планировать что-то достаточно бесперспективно. Конечно, в наших полнометражных фильмах существует Product Placement, но выходят они всегда с большими задержками, поэтому пока что производители не охотно хотят вкладывать деньги в кросс - промоушн наших фильмов. Не смотря на это, Product Placement постепенно наполняет отечественное кино.

Сериальная индустрия.

Существует мировая практика, связанная с тем, что рейтинг канала и количество рекламы определяют продукты: новости и сериалы. Каждый канал может выбрать: снимать сериалы на свой бюджет или покупать у независимых продюсеров, чтобы в итоге набрать 250-300 часов в prime-time. Сериальная продукция - залог непрерывной и быстрой прибыли. Если сериал оказался успешен, то он может продаваться другим каналам, странам и жить долгие годы.

США: в сериалах обычно размещаю свою рекламу небольшие компании со скромным бюджетом. У агентств даже есть специальное предложение по размещению ProductPlacement в национальных сериалах - USP (UniqueSalesPropose).

Россия: для нас это как всегда относительно новая индустрия. В истоках стояли сериалы: «Менты», «Улицы разбитых фонарей». Первые сериалы были сняты независимыми продюсерами и имели успех. На данный момент любой канал может похвастаться собственным производством сериалов. Они составляют приблизительно 85% всего предложения.

Клипы.Все, в принципе, также как и у фильмов, за исключением того, что клипы все же меньше живут, чем фильмы, да и аудитория у них меньше и более сегментирована.

Великобритания: в клипе всемирно известного исполнителя Стинга на песню «DesertRose» прорекламированы автомобиль «Jaguar» и камера «Sony».

Россия: большие перспективы развития. Торговая марка «Рыжий АП» в свое время появилась на рынке с участием группы «Х-Миссия».

Компьютерные игры.

Запад: активное внедрение Product Placement в компьютерные игры.

Россия: процесс как и всегда развивается медленнее, но при этом Product Placement является действительно эффективным способом продвижения, так как аудитория любителей компьютерных игр достаточно большая. А главное, что во время игры внимание особенно концентрируется на всех деталях, в том числе и на рекламе, что гарантирует запоминание названий брендов и пр.

Как определиться, в какой картине размещать Product Placement?

Необходимо оценить следующие составляющие:

· Экономическая.При работе как с полнометражными картинами, так и с сериалами весь бюджет необходимо предоставить продюсеру и договориться о том, что не возникнет ситуации с появлением конкурентов в кадре. Также нужно получить полную информацию о производящей компании и продюсере.

· Творческая.Для рекламодателя необходимо быть знакомым с работами режиссера, со съемочной и монтажной группой, и быть осведомленным о составе актеров и сюжете сценария. В принципе, иногда бывает достаточно «звездного состава», чтобы сделать ставки на успешность проекта. В любом случае, опыт в данной сфере приходит со временем.

Составление бюджета.

Бюджет фильма складывается из следующих частей:гонорары;производственные расходы;маркетинговые расходы.

Маркетинговые расходы являются самой главной частью, так как если фильм не продвигать и не рекламировать, то о нем никто не узнает, а значит и не придет на него. А для того чтобы окупить частично, а иногда и полностью затраты на гонорары и производственные расходы, кинопроизводители прибегают к Product Placement. Также они вместе с рекламодателями могут финансировать маркетинговое продвижение: каждый со своей стороны, выходя на другого. В итоге мы получаем продвижение как фильма, так и товара. Такое сотрудничество принято называть «win-win-win», то есть в результате в выигрыше три стороны: продюсер, рекламодатель, рекламное агентство.

Направления, которые может включать Product Placement:

Киномерчендайзинг: производство разнообразной продукции, сопровождающей фильмы/ сериалы (саундтреки, игрушки, сувениры, одежда, канцелярия и пр.).

Спонсорские программы: размещение логотипов спонсоров в обмен на спонсирование: ТВ-показа фильма, премьер в кинотеатрах, фуршетов, презентаций, промо-туров актеров и т.д.

Talentrelations: привлечение звезд кино к участию в рекламной кампании для продвижения товара.

Лицензирование: агентства по Product Placement являются посредниками между кинокомпаниями и рекламодателями при покупке прав и на персонажей и кинообразы.

Достоинства Product Placement:

Реклама в фильмах не раздражает, так как она не прерывает фильм, и на ней нет навязчивого акцента.

Если фильм становится бестселлером, то рекламодатели могут надеяться, что прорекламированные ими товары/ услуги осядут в сознании аудитории.

По результатам многих исследований рейтинг фильмов/ сериалов на телеканале на 40-60% выше, чем у рекламного блока.

Зритель не будет переключать канал, даже если заметит, что была реклама продукта, так как она вплетается в сюжет фильма.

Рекламодателям легко определить охват аудитории, так как он раняется количеству людей, посмотревших фильм.

Жизнь рекламы товара, размещенной в фильме, равна жизни самого фильма, а это явно больше, чем пара месяцев, которые обычно длится показ рекламы в рекламном блоке.

Фильмы показывают сначала в кинотеатрах, потом по ТВ, а затем можно купить DVD с фильмом, а значит аудитория гораздо больше, чем могла бы быть от традиционной рекламы.

В фильме не может появиться реклама конкурента, что является огромнейшим плюсом.

Позиционирование товара происходит через актера, который им пользуется. Это выгодно еще и с той точки зрения, что потом актер будет вызывать ассоциации с этим продуктом.

Тот факт, что в фильме зритель увидит товар из обычной жизни, создаст эффект реальности всего происходящего.

Готовая рекламная концепция и отсутствие затрат на съемку ролика и перенос популярности фильма на продукт - все это возможно благодаря Product Placement.

3.2 Примеры Product Placement в отечественной и зарубежной практике. Россия

Одним из первых фильмов с Product Placement, который был снят в нескольких сериях, был фильм Александра Рогожкина «Особенности национальной охоты». Благодаря этому стали популярны такие продукты как: водка «Урожай», автомобиль «KiaSportage», пиво «RedBulls», сигареты «Пётр I».

Далее инициативу перехватил фильм «Любить по-русски 3: Губернатор» режиссера Евгения Матвеева, где не очень обеспеченные люди покупали иностранный холодильник «Bosh» для деревенского дома. Целью, как можно уже догадаться, было показать, что это реально и не так уж накладно для семейного бюджета.

На данный момент, уже существуют множество агентств, предоставляющих услуги, связанные с Product Placement. Но более востребованы в плане размещения рекламы сериалы. Когда-то это была реклама корма «Whiskas» в сериале «День рождения Буржуя 2» и система идентификации человека по сетчатке глаза от производителя «LG». Потом была интересная история с сериалом «Не родись красивой», где сюжет крутился вокруг бренда одежды «ZimaLetto», который был специально создан уже после окончания сериала. Из последних примеров - сериал «Папины дочки», где очень часто и неприкрыто рекламируются витамины «Компливит» и различные йогурты, в том числе «Растишка».

Если говорить об эффективности Product Placement, то по данным одного из агентств, после рекламы водки «Nemiroff» в фильме Егора Кончаловского «Антикиллер 2», её продажи увеличились в 4 раза. Тоже произошло и с продажами телефонов «Panasonic», чьи продажи выросли в 3 раза, и был сформирован положительный имидж продвинутого бренда.

В 2006 г. был снят фильм «Питер fm», в котором весь сюжет завязан на том, что девушкой был утерян телефон, который нашел молодой человек и никак они не могут встретиться, чтобы он его вернул. Вся соль в том, что телефон вполне конкретный «Samsung SGH-E800». Такой вид Product Placement принято называть ситуационный.

Но самые напичканные Product Placement примеры - фильмы Тимура Бекмамбетова. «Ночной Дозор»: «Рамблер», «Нескафе», «МТС», «Head&Shoulders». «Дневной Дозор» продолжил традицию, изобилие рекламы пива «Старый мельник» было на лицо. И фильм «Ирония судьбы. Продолжение.» также не уступил своим предшественникам: через весь фильм красной нитью тянулась реклама сотового оператора «Билайн». Реклама по телевизору, профессия одного из главных героев, да и половина сюжета крутилась вокруг данного бренда. Также присутствовала реклама машины «Toyota» и майонеза «Calve», «Аэрофлот», «Nestle», «Русский стандарт». Оценить данную ситуацию однозначно сложно, но я склоняюсь к тому, что вся прелесть инструмента Product Placement, его эффективности, в том, чтобы зритель не увидел рекламы, но в то же время сформировал свое мнение о продукте, благодаря его правильному позиционированию в фильме. А если все 100 минут фильма превращаются в Олин большой рекламный ролик, то зритель начинает чувствовать себя обманутым, и от того у него формируется только негативное мнение, что о фильме, что о продукте.

Также интересен следующий пример - фильм «Платон» от режиссера Вартана Акопяна. Все элементы современного фетиша были прорекламированы именно в нем: нарочито демонстрируются опции телефона «Nokia N 73», «MacBook» от «Apple», представитель Кавказа в машине «BMW», «Infinity», «ViewSonic», «Сок Я», одежда главного героя от «PaulSmith», «ChivasRegal», дагестанцы в костюмах от «Adidas», быть прилично одетым - значит быть одетым в «HugoBoss», в машине играет «RadioEnergy», «LouisVuitton», девушки фотографируются на камеру «Sony», телевизор в баре настроен на канал «VH1», «Куда.ру», шоколад «Алёнка», «Chryslercruiser», «Mazeratti». В общем, данный фильм в большом изобилии напичкан различными брендами, которыми должен обладать современный человек, что быть в тренде. Причем снят он был в 2008 г., и за 4 года мало, что изменилось. Впрочем, это не такой уж большой срок.

Ну и нельзя не сказать о таких реалити-шоу как «Дом 2» и «Каникулы в Мексике». Уровень скрытости рекламы здесь такой же как и в сериалах, то есть очень низкий. Только плюс к этому добавляется непрофессионализм тех, кто рекламирует товары, а именно участников, которых сложно за это судить, ведь они не актеры. Примеры рекламируемых товаров: средства ухода за волосами «Лошадиная сила», биодобавки для похудения «Обеграсс».

То же самое можно увидеть и в других проектах различных телеканалов. Передачи, где меняют имидж женщин («Золушка перезагрузка», «Снимите это немедленно» - каталоги с одеждой «ОТТО», «Quelle»), где готовят («СМАК» рекламирует посуду «Tupperware»), где обустраивают квартиры («Квартирный вопрос» - окна «Росто»).

Запад. И в том, что касается Product Placement, нашу страну конечно же опережают. Запад ушел далеко вперед в плане совместного продвижения фильмов и товаров. Недавний пример, связанный с выходом фильма «Хоббит», в честь которого столица Новой Зеландии стала на время называться «Середина Средиземноморья» («TheMiddleofMiddle-Earth») говорит о том, что технологии PR идут на 10 шагов вперед. Впрочем, этот пример не имеет отношения к Product Placement. В то время идут разговоры о том, что его нужно поместить в учебники по маркетингу.

Рассмотрим примеры, непосредственно относящиеся к Product Placement. В одной из частей всемирно известной бондианы «Завтра не умрёт никогда» были прорекламированы следующие бренды: «BMW», «Ericsson», «Martini», «Smirnoff», «Brioni», «Omega», «Visa», «Heineken», «Avisrentalcars», «L'Oreal». Помимо простой рекламы в фильме, продвижение сопровождалось различными акциями и розыгрышами. Так компания «BMW» проводила в кинотеатре розыгрыш автомобиля «Z3». Каждый день на радиостанции разыгрывались бесплатные билеты в кино. Акция длилась 18 дней: по числу фильмов бондианы. Каждый день выбирался один победитель, среди них и был разыгран автомобиль. Также перед премьерой была устроена закрытая вечеринка, куда были приглашены ведущие СМИ. Среди всех присутствующих компания «Ericsson» провела розыгрыш мобильных телефонов. А в магазинах, где продавались их телефоны и были размещены P.O.S.-материалы фильма, продажи телефонов бренда возросли на 70 %.

Компания «Ericsson» отличилась и в продвижении фильма «Лара Крофт». Бюджет ATL был сопоставим с бюджетом BTL данной картины. Не за долго до начала показа фильма компания создала два сайта в Интернете, посвященных будущему фильму, на которых посетители могли поучаствовать в розыгрыше призов, получить больше информации о фильме, об игре, созданной по мотивам фильма для приставок и о самой компании «Ericsson», естественно.

«McDonald's» 3 раза в год проводит следующую кросс-промоушн акцию: они выпускают игрушки для детских наборов «Happymeal», которые копируют персонажей мультфильмов корпорации «Disney». Игрушками стали герои мультфильмов: «Смурфики», «Вини Пух», «История игрушек 2», «102 долматинца», «Тачки» и другие. Между компаниями заключен контракт, который выгоден обеим сторонам: реклама для мультфильма, повышение продаж детских наборов для ресторана. Инструмент, который использует компания «McDonald's» можно отнести к киномерчендайзингу.

Достаточно уникальным случаем можно считать финансирование картины Люка Бессонна «Такси 2», бюджет которой полностью оплатила компания «Peugeot».

И последний пример, который мы хотели бы рассмотреть - фильм «Правила съема: метод Хитча». Пройдёмся подробно по тому, реклама какой продукции была в картине и как её позиционировали.

Мороженое «Koolman»: знакомство двух молодых людей удается именно благодаря этому мороженному, название бренда которого открывается зрителю уже после случившегося, причем так ненавязчиво, что только профессионал понимает не случайность данного кадра (молодой человек падает на роликовых коньках, тем самым открывая зрителем перспективу на палатку с мороженным).

Кофе «Aicpa»: актер пьет какой-то напиток из чашки с логотипом бренда. Из неаккуратного действия чашка проливается, и все понимают, что это ни что другое, как кофе.

Алкогольный напиток «Martini»: неоднократно актерами делается акцент на названии бренда. Также для подачи данного напитка в фильме используют специальные бокалы, которые так и называют «Мартинки». Но суть в том, что эти бокалы, как утвеждают профессиональные бармены не связаны с напитком «Мартини» и существовали еще до его появления, а сам напиток подается вообще в других бокалах. Так что это еще одна уловка рекламодателей.

Печатное издание «NewYorkStandart»: герои не один раз обращаются к данной газете. Внутрикорпоративная работа газеты показывается со всех её лучших сторон: дружелюбие коллектива, дизайн и удобство самой газеты, оперативная подача информации читателям и пр.