Размещено на http://www.allbest.ru

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова Ленина»

(СПбГЭТУ)

Гуманитарный факультет

Кафедра связи с общественностью

Курсовая работа

по дисциплине «Организация PR-кампаний»

на тему:

« PR-кампания, направленная на повышение узнаваемости ресторана» (на примере ресторана «Кабачок Одесса Мама»)

Студенты:

Бируля А.В.

Гумерова А.Р.

9715, ГФ

Руководитель:

Кисельников В.М.

Санкт-Петербург

2013

Оглавление

• Введение
• 1. Ситуационный анализ ресторана «Кабачок Одесса Мама»
• 1.1 Описание компании
• 1.2 Структура компании
• 1.3 Специфика PR деятельности в ресторанном бизнесе
• 1.4 Сбор и анализ информации о внешней и внутренней среде организации
• 1.5 Swot -анализ
• 2. Цели и задачи кампании
• 3. Формирующее исследование
• 3.1 Вторичные исследования
• 3.1.1 Анализ внутренних документов
• 3.1.2 Анализ статистических показателей
• 3.2 Первичные исследования
• 3.2.1 Интервью с директором ресторана
• 3.2.2 Опрос сотрудников
• 3.2.3 Наблюдение за работой сотрудников
• 3.2.4 Опрос реальных и потенциальных потребителей ресторанных услуг
• 3.3 Выводы на основе результатов исследований
• 4. Источники информации
• 5. Темы, стратегии и тактики
• 5.1 Программа PR-мероприятий
• 5.2 Средства реализации PR-проекта и оценка его эффективности
• 6. Оценка эффективности
• Заключение
• Список литературы
• Приложения
• Введение
• В рамках данной курсовой работы необходимо на примере конкретной организации провести ситуационный анализ, формирующие исследования и разработать PR-кампанию, которая помогла бы решить проблемы, выявленные авторами работы и подтвердить или опровергнуть гипотезу, предполагающую определенный исход событий для компании в определенной ситуации.
• Из года в год ресторанный бизнес стремительно развивается. Идет серьезная конкурентная борьба за посетителей. Именно этот фактор заставляет продумывать не только основную стратегию и стиль деятельности ресторана, но и детали, придающие заведению уникальность и неповторимость.
• Только при формировании грамотно разработанной концепции и последовательного комплексного внедрения всех составляющих ресторанного бизнеса, гарантирован успех в развитии деятельности ресторана.
• Рестораны играют довольно важную роль в жизни человека. Кроме удовлетворения физиологических нужд в питании, «выход» в ресторан несет важную социальную функцию.
• Человеку нужно не только поесть, но и пообщаться. Рестораны - это одни из немногих мест, где работают все органы чувств, которые генерируют общее чувство удовлетворения.
• Эффективная работа ресторана зависит от нескольких факторов. Как и любая сложная система, ресторан начинается с замысла его основателей и заканчивается контролем функционирования учреждения.
• Главную роль в этом выполняет практическая философия его владельца и/или директора. Ее раскрывает подход к ведению бизнеса, который определяет этические и моральные ценности, что реализуются в процессе функционирования предприятия.
• Как и любой другой бизнес, ресторанный требует составления бизнес-плана, менеджмента, маркетинговых исследований и разработки собственной PR кампании.
• Учитывая потенциальных посетителей, разрабатывается профиль ресторана. Профиль ресторана определяется его концепцией, которая характеризует его имидж, связанный с определенным рыночным сегментом: повседневный, детский, этнический и т.п. Концепция должна отвечать особенностям определенной местности, которая определяет оформление учреждения, меню и другое.
• Каждое заведение имеет свои проблемные ситуации, которые могут быть решены наиболее эффективным и наименее затратным способом - комплексными PR-действиями, что, на взгляд авторов работы, особенно подходит для организаций, работающих в сфере услуг.
• Объектом курсовой работы является проведение PR-кампаний. Предметом курсовой работы является формирование и выработка практических рекомендаций по проведению PR-кампании для решения актуальных для организации проблем.
• Цель курсовой работы - изучить проблемы, стоящие перед организацией в области PR и предложить способ их решения. Для достижения цели работы необходимо реализовать ряд задач:
• 1. Проведение ситуационного анализа для выявления проблем, стоящих перед организацией.
• 2. Проведение формирующего исследования для определения целевых групп общественности, каналов коммуникации.
• 3. Формирование стратегий и тактик PR-деятельности.
• 4. Формирование бюджета рекомендуемой PR-кампании.
• 5. Проведение оценки эффективности PR-кампании.
• Как указано выше, перед авторами курсовой работы стояла задача провести формирующее исследование. Для этого были использованы такие методы исследования, как анализ документов, анализ статистических данных, опрос, интервью.
• Теоретическим материалом для подготовки данной курсовой работы послужили издания ведущих специалистов в области PR и маркетинга, как то «Ситуационный анализ» Л.В. Азаровой, В.А. Ачкасовой, К.И. Ивановой и др., «Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных» М. Нареша, «Маркетинговые исследования» Г.А. Черчилля, «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика» Е.П. Голубкова.
• Рекомендации, данные в курсовой работе, могут быть полезны управленческой структуре предприятия, отделу PR и рекламы и использоваться для внедрения в данном ресторане.
• Ожидаемые результаты работы - расширение целевой аудитории ресторана украинской кухни «Кабачок Одесса Мама», захват лидирующего положения среди ресторанов украинской кухни в городе Санкт-Петербург.

1. Ситуационный анализ ресторана «Кабачок Одесса Мама»

1.1 Описание компании

Ресторан «Кабачок Одесса Мама» - ресторан украинской кухни, имеет свой уникальный колорит, аналогично украинскому городу Одесса. Как известно, Южная Пальмира - мировая столица юмора, также необходимо отметить, уникальность Одесской народности, культуры, нравов и обычаев. Учредители ресторана старались соединить воедино одесский колорит, украинскую кухню и воплотить это все в жизнь. Заведение существует на рынке услуг с 2009 года. Как было отмечено авторами работы, «Одесса Мама» имеет определенную направленность и тематику. Территориально заведение расположено в центральном районе, по адресу ул. Караванная дом 5. Блюда готовятся только из высококачественных свежих продуктов с использованием оригинальных украинских специй, свежей рыбы с Привоза, по оригинальным украинским рецептам.

В меню ресторана «Кабачок Одесса Мама» входит свыше 160 позиций блюд: холодные закуски, горячие закуски, горячие блюда, супы, салаты, десерты, напитки. ресторанный бизнес эффективность

Возможна доставка блюд на дом. Средний счет без напитков составляет 800 рублей.

Логотип компании:

1.2 Структура компании

«Кабачок Одесса Мама» - небольшой, достаточно молодой и перспективный ресторан, предоставляющий услуги в сфере обслуживания. Ниже приведена схема структуры компании:

Каждый отдел в компании имеет своего руководителя, а руководители отделов, в свою очередь, напрямую подчиняются генеральному директору всей компании. Отдел PR и рекламы является самостоятельным отделом и состоит из специалиста по PR и рекламе и приходящего дизайнера.

Должностные обязанности отдела PR и рекламы:

Ш Создание рекламной продукции

Ш Организация и проведение мероприятий:

- PR-акции

- презентации

- корпоративы

Ш Взаимодействие со СМИ

Ш Работа с форумами

Ш Поддержание сайта

Ш Работа в социальных сетях.

1.3 Специфика PR деятельности в ресторанном бизнесе

Умение готовить вкусные и красивые блюда - это талант, которым восхищались во всем мире. Сегодня в условиях жесткой конкуренции между ресторанами, еще более востребованным является умение рассказать об этих блюдах тем, для кого они предназначены. Привлечение новых посетителей и сохранение потока постоянных клиентов - вот основные задачи любой PR кампании, проводимой в заведении.

Успех ресторана зависит от многих составляющих: помимо PR и рекламы, на популярность также влияет уровень обслуживания, кухня, мода, месторасположение и другие факторы, которые порой бывает трудно прогнозировать.

Сегодня при посещении ресторанов гости обязательно хотят видеть что-то новое, при этом для поддержания интереса клиентов, изменения должны совершаться постоянно, иначе люди к ним быстро привыкают.

Эффективность PR кампании измеряется, прежде всего, таким показателем, как спонтанное знание торговой марки и знания марки с подсказкой.

Для поддержания потока постоянных посетителей используется традиционная реклама, которая описывается термином ATL (Above The Line). Этот вид рекламы размещается в СМИ и подразумевает сильную маркетинговую поддержку.

Быстрый эффект дает реклама на радио и растяжки на городских улицах. Большим преимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения. Традиционный скидочный подход не всегда самый привлекательный для посетителей. Конечно, скидку получить приятно, но для публики большее значение имеет высокий уровень обслуживания, атмосфера заведения.

Гораздо чаще используется региональная телевизионная реклама ресторанов. Рестораны, кафе, клубы города охотно используют рекламу на региональном телевидении как имиджевую, так и рекламу определенных мероприятий и праздников, которые будут проводиться в этих заведениях. Это могут быть как обычные рекламные ролики ресторанов, так и очерки, обзоры, ресторанные заметки.

Для рекламы ресторана, кафе, бара, используется региональная радиореклама. На радио проводят рекламные кампании при открытии ресторанов, или при проведении в них специальных акций. Также возможно использование роликов на радио для создания определенного имиджа.

Реклама ресторанов в Интернете часто размещена на городских специализированных или новостных сайтах. Это может быть как баннер, так и новость о ресторане. В настоящее время крупные рестораны для своей рекламы также используют контекстную рекламу Яндекса, Бегуна и Google.

Рестораны при гостиницах активно рекламируют шеф-поваров, которых обычно приглашают из-за границы.

Проведение PR-мероприятий (тематические дни в заведении, приглашение звезд и т.п.), приглашение на подобные мероприятия представителей СМИ и информирование постоянных клиентов о подобных мероприятиях - такой подход помогает ресторану развиться и найти свою постоянную лояльную аудиторию.

1.4 Сбор и анализ информации о внешней и внутренней среде организации

Для того чтобы начать анализ деятельности, необходимо выявить целевые группы общественности ресторана «Кабачок Одесса Мама».

При обработке данных опроса были учтены следующие переменные: возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность, общественный класс и образ жизни.

Возраст посетителей ресторана в процентном соотношении таков:

18 - 30 - 13%

30 - 40 - 20%

40 - 50 - 32%

50 - 60 - 25%

60 + - 10%

Авторы работы выяснили, что целевая аудитория «Кабачка Одесса Мама» условно делятся на 3 группы:

1. Посетители ресторана от 30 лет.

Опросы общественного мнения среди посетителей ресторанов показали, что мужчины склонны тратить на посещения предприятий общественного питания значительно больше, чем женщины. Естественно, что доходы посетителей прямо влияют на приемлемую для них стоимость разового посещения. Пол: мужчины - 75%, женщины - 25%. Уровень достатка средний, чуть выше среднего. Социальный статус не важен.

2. Туристы.

Данная группа общественности выделена как целевая, ввиду того, что туристы и гости нашего города являются экономически привлекательной аудиторией, что в свою очередь влечет за собой увеличение прибыли ресторана.

3. Молодежь от 18 до 30 лет.

Данная группа общественности практически не посещает заведение (по итогам опроса было выявлено лишь 13 %), именно этим был обусловлен ее выбор, как целевой.

4. Конкуренты

· Прямые конкуренты

Прямые конкуренты - это компании, которые предоставляют такие же услуги, как и «Кабачок Одесса Мама», на определенной территории - Санкт-Петербург, а также имеют схожее или большее количество клиентов-потребителей услуг. Конкуренты относятся к ограничивающим группам общественности.

Главный конкурент - ресторан «Водогрей», так заведение имеет такую же специфику. Более того, необходимо отметить географическое расположение ресторана - Караванная улица. Что находится в непосредственной близости от изучаемого объекта. Данный факт обостряет конкуренцию.

· Косвенные конкуренты

К данному пункту относятся такие организации, которые предоставляют такие же, либо сходные услуги.

В целом, сложно понять отношение к «Кабачку Одесса Мама» его конкурентов, - в этом бизнесе каждого больше волнуют свои проблемы и достижения. С конкурентами в целом ресторан не взаимодействует, но отслеживает их деятельность, чтобы знать, корректно ли они продвигают и рекламируют свои услуги по отношению к своим конкурентам.

Что касается внутренней общественности, то к ней, в первую очередь, относятся:

1. Сотрудники компании

· Управляющие компанией - те люди, кто принимает жизненно-важные для организации решения, способные улучшить работу или усугубить настоящее положение дел.

· Исполнители - те люди, кто не принимает решений, а лишь делает свою работу. Однако, качество выполнения работы, рабочая атмосфера и отношение к персоналу способно сформировать отношение к компании в целом.

2. Родственники и близкие сотрудников

Кто, как не родственники, наслышаны обо всех проблемах, слухах и передвижениях, которые происходят в организации. Получая информацию от сотрудников организации, они составляют отношение о ней. Это отношение может повлиять на других людей («сарафанное радио») принять решение - обратиться или не обращаться за услугами в данную компанию.

В итоге, ключевыми группами общественности для настоящей PR - кампании являются: сотрудники организации, посетители от 30 лет, туристы, молодежь в возрасте от 18 до 30 лет. Потребителей авторы работы считают целесообразным разделить по критерию возраста, поскольку потребителем услуг в сфере обслуживания - услуг может быть человек любого пола, социального статуса, то есть портрет потенциального потребителя достаточно размыт. Стоит отметить, что авторы работы считают стейкхолдерами в основном физических лиц.

Потребители - это молодежь до 30 лет, люди в возрасте от 30 до 50 лет и люди в возрасте от 50 лет и старше.

В таблице ниже (Таблица 1: целевые группы общественности) названные целевые группы общественности рассматриваются с точки зрения вовлечения во взаимодействие с рестораном, их действий в рамках данной ситуации и наиболее удобные для них каналы коммуникации.

Целевая группа общественности	Каким образом вовлечены в ситуацию	Какими каналами получения информации пользуются
Потребители - молодежь до 30лет	Заинтересованы в получении качественного обслуживания. Посещают рестораны с друзьями, во время обеденного перерыва. Помимо потребности в хорошей кухне, существует необходимость в качественном общении.	Социальные сети, реклама в СМИ, промо-акции, неформальная коммуникация.
Потребители - от 25 до 50 лет	Заинтересованы в получении качественного обслуживания. Посещают рестораны с семьей, по праздникам, в период бизнес ланча.	Наружная реклама, реклама в СМИ (радио, ТВ, печатные СМИ), неформальная коммуникация.
Туристы	Заинтересованы в получении качественного обслуживания. Интересует тематическая направленность ресторана, специфическая кухня, украинский колорит.	Наружная реклама, неформальная коммуникация.

1.5 Swot -анализ

Плюсы: - выгодное географическое расположение ( центральный район Санкт-Петербурга, непосредственная близость к Невскому проспекту) - уникальная концепция. Использование образа города Одесса в формировании имежда ресторана. - предоставляют широкий выбор меню - много известных посетителей (деятели театра, искусства, кино) - грамотная ценовая политика (цена соответствует качеству) - качественная и свежая продукция	Минусы: - мало упоминаний в СМИ - недостаточно высокий уровень PR активности - низкий уровень сайта - низкая узнаваемость бренда - недостаточная информированность посетителей о проводимых акциях - текучесть кадров - финансовая нестабильность компании
Возможности: -выход на новые рынки России - Москва, другие города -увеличение прибыли - динамично развивающийся рынок сферы обслуживания - привлечение партнеров - расширение программы ресторана - осваивание новых сфер деятельности - создание сильной рекламной кампании	Угрозы: - при росте конкуренции, потеря возможных клиентов - потребителей услуг -ухудшение имиджа компании - снижение прибыли - потеря доли рынка, ввиду отсутствия активной работы с целевыми группами общественности - отказ реальных посетителей от пользования услугами ресторана, переход к конкурентам

Сильными сторонами является качество продукции, это очень важно, поскольку качественная и свежая продукция является двигателем ресторана на рынке. 

Таким образом, основным недостатком компании является низкая узнаваемость бренда. Практически все минусы, перечисленные в SWOT - анализе связаны с ошибками персонала. Соответственно, необходимо, в первую очередь, организовать грамотную работу и обучение персонала. Авторы работы считают, что вследствие недостаточного реагирования на отрицательные отклики о ресторане и низкой PR активности, организация может потерять потенциальных и настоящих посетителей, что напрямую ведет к ухудшению имиджа компании и снижению ее прибыли. При анализе ситуации авторами были сделаны следующие выводы:

1) непопулярность ресторана среди целевой аудитории, что, в свою очередь, ведет к потери доли рынка. Низкий уровень осведомленности.

2)низкая конкурентоспособность.

3) Отсутствие сформированного положительного отношения о компании среди целевых групп общественности - многие слышали о компании, но не осведомлены об ее специфике. Следует разработать ряд мер по привлечению потенциальных клиентов, а также удержанию реальных путем формирования положительного имиджа - организацией активностей (розыгрышей, конкурсов) в различных Интернет - источниках, сотрудничеством с различными организациями, что улучшит имидж компании в обществе.

Проблема является актуальной и важной, так как ситуация не меняется на протяжении почти 1,5 лет. Ситуация, возникшая в компании требует своевременного решения. По мнению авторов работы, ни одна компания в сфере обслуживания и услуг не может иметь абсолютно идеальную репутацию - недовольство клиентов, как часть процесса и человеческого фактора, должно восприниматься профессионально, и такие проблемы должны разрешаться быстро. Хотя, иногда недовольство клиентов может оказаться всего лишь происками конкурентов.

Особенностью данной сферы является достаточно жесткая конкуренция между ресторанами, борьба за клиентов - поэтому необходима быстрая реакция на происходящие изменения, как внешние, так и внутренние.

По результатам ситуационного анализа можно сделать резюме о том, что рискогенный характер ситуации и выделенные проблемы требуют проведения реактивной среднесрочной PR-кампании, так как если компания хочет удержать лидирующее место на рынке, при подобном поведении потребителей нужно быстро реагировать и пытаться наладить возникшие проблемы. Таким образом, авторы работы планируют провести кампанию, рассчитанную на 6 месяцев, и включающую в себя ряд мер по улучшению отношения к ней как внешней, так и внутренней общественности. Кампания реактивна и проблемно ориентированна, так как является реакцией на определенную, сложившуюся ситуацию в среде данного ресторана, последствия которой могут быть плачевными для организации. Стоит заметить, что авторы работы планируют в данной среднесрочной кампании начать оценивать ее эффективность в течение кампании, а именно - после первого месяца кампании. Такой подход сможет дать оценку промежуточным результатам кампании, покажет эффективность применяемых тактик и необходимость внесения изменений в уже существующий план действий. PR-кампания представляет из себя согласованную систему операций и мероприятий, благодаря которым должны быть достигнуты основные цели кампании. Подробнее кампания будет описана в следующих разделах работы.

2. Цели и задачи кампании

Цель PR- кампании:

Разработать интегрированную коммуникационную стратегию, направленную на приоритетные целевые группы, с целью повысить узнаваемость ресторана в глазах целевых групп.

Задачи:

Ш Создать сильную рекламную кампанию, сделав акцент на качестве блюд и отличительных чертах бренда;

Ш Использование позитивного имиджа компании: приглашение звёзд, отзывы;

Ш С помощь СМИ скорректировать образ ресторана;

В следующей таблице наглядно представлены проблемы компании, основные цели и задачи данной кампании:

Проблемы компании	Цели, направленные на конечный результат	Задачи по решению проблем
1.Низкий уровень популярности заведения	1. Дифференциация, отстройка от конкурентов. Этого можно добиться с помощью донесения до потребителя уникальных отличий ресторана.	1.Проведение специальных мероприятий, акций 2. Празднование национальных праздников 3. Гастрономические фестивали фирменных блюд ресторана
2.Практическое отсутствие аудитории от 18 до 30 лет	1.Организация эффективной обратной связи, взаимодействия с реальными и возможными посетителями 2. Достижение эффекта «сарафанного радио» - потенциальные потребители с большим доверием отнесутся к информации, полученной от представителя своего круга, чем из традиционной рекламы	1. Работа на сайте, в социальных сетях, ведение и поддержание диалога с клиентами 2. Продвижение компании в ЖЖ, Твиттере, организация обратной связи с клиентами
3.Отсутствие сформированного положительного отношения к компании среди целевых групп	3. Улучшить восприятие ресторана. Создать четкий образ ресторана с национальным колоритом	1. Организация активностей в Интернете (розыгрыши, конкурсы на сайте, в соц. Сетях), привлечение новых клиентов 2. Участие в благотворительных акциях 3.Приглашение звезд, медийных персонажей

Для определения характера ситуации были проведены первичные исследования - анализ сайта организации, мониторинг Интернет - порталов, - авторы работы предположили следующую гипотезу:

Имидж и уровень продаж ресторана напрямую зависят от того, осведомлены ли клиенты. Таким образом, если не предпринимать каких-либо PR мероприятий, направленных на повышение узнаваемости заведения, ресторан «Кабачок Одесса Мама» рискует потерять свои нынешние позиции на рынке сферы услуг Санкт-Петербурга.

3. Формирующее исследование

Для сбора информации используются количественные и качественные исследования. Количественные методы - это исследования, которые «отвечают на вопрос «кто» и «сколько» Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. -- К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. -- 768 с.. Такой тип исследований позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большего числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами. К количественным методам относятся анализ статистических данных и опрос (в данной работе представленный таким видом, как анкетирование). Качественные методы исследования позволяют «ответить на вопросы «как» и «почему» Там же, 768 с..Этот тип исследования позволяет получить подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей (заказчиков, клиентов и т.д.). К качественным исследованиям относятся глубинное интервью, анализ документов и эксперимент. Так же перечисленные выше методы можно разделить на первичные и вторичные. Вторичные данные - это информация, которая была собрана когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Первичные данные - это информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Несмотря на то, что первичными называются данные, которые должен собрать исследователь специально для решения данной проблемы, рекомендуется начинать работу с анализа вторичных данных. Здесь уместно привести совет Г.А. Черчилля из книги «Маркетинговые исследования»: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. -- СПб: Издательство «Питер», 2000. -- 752 с..

При первичном анализе ситуации в ресторане «Кабачок Одесса Мама», авторами курсовой работы был выявлен ряд проблем, с которыми заведение столкнулось сегодня. Так же поставлены цели и задачи, которых нужно достичь путем проведения PR-кампании.

И для того, чтобы PR-кампания была успешной, а время и деньги, потраченные на нее, не ушли впустую, нужно провести исследования, которые бы точнее и глубже обрисовали проблемы, выделенные авторами работы.

Исследования должны быть направлены:

· на получение информации о внутренней работе организации: количество сотрудников и структура организации, корпоративная философия, внутренние коммуникации, организация работы сотрудников и т.д.

· на выяснение настоящего отношения физических лиц (реальных и потенциальных посетителей) к ресторану и выявление конкретных недовольств по работе «Кабачка Одесса Мама», блокирующих формирование положительного узнаваемого имиджа ресторана.

· оценку деятельности по информированию компанией своих реальных и потенциальных потребителей.

Для сбора информации были выбраны качественные и количественные методы. Количественные методы исследования так называются по причине нацеленности на получение количественной информации о большом количестве объектов исследования. Они позволяют не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные числовые значения изучаемых показателей. В данной работе будут использованы опросы сотрудников ресторана, а так же анкетирование потребителей.

Качественные же методы исследования нацелены на получение глубинной и развернутой информации о предмете исследования. Они предполагают сбор информации в свободной форме и фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию данных, отвечая на вопросы «что», «как» и «почему». Для получения нужных данных в данной ситуации целесообразно использовать интервью с генеральным директором, наблюдения за работой сотрудников ресторана, мониторинг форумов и блогов, упоминающих ресторан «Кабачок Одесса Мама».

Кроме того, используемые в данной курсовой работе методы исследования можно разделить на первичные и вторичные по способу их получения. Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. По своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме. Первичные исследования - это самостоятельный, целенаправленный сбор информации исследователем по текущей проблеме.

Исследования рекомендуется начинать, используя вторичные методы, т.к. это менее затратные по использованию ресурсов методы, подчас достаточные и эффективные, кроме того, они являются хорошей базой для первичных исследований. Поэтому и авторы курсовой работы вначале приступили к вторичным методам исследования.

3.1 Вторичные исследования

3.1.1 Анализ внутренних документов

Целью анализа внутренних документов является получение информации о структуре организации, наличии корпоративной философии, PR-деятельности организации и внутренних коммуникациях.

Результаты показали, что хотя в компании и существует отдел PR и рекламы, корпоративная культура как таковая отсутствует, нет так же и четко прописанных миссии и ценностей компании. В свою очередь это может вести не совсем к добросовестной работе персонала.

Было выяснено, что внутри отделов коммуникации в основном протекают неформально посредством общения сотрудников между собой.

Вертикальная коммуникация сверху осуществляется проведением собраний с директором ресторана.

Что касается PR деятельности, она ведется не системно, бюджет для этого тоже формируется не регулярно. Отдел PR и рекламы создает рекламную продукцию, проводит мероприятия, взаимодействует со СМИ, следит за работой сайта, пытается отслеживать всю негативную информацию, появляющуюся на форумах и в блогах, и работать с этим. И вот последнее получается не так эффективно, как следовало бы. Не все получают ответы на свои вопросы и комментарии.

Из данного исследования можно сделать вывод, что «Одесса Мама» осуществляет свою деятельность, отделы трудятся, распространяется информация о ресторане, задействованы инструменты на формирование и закрепление благоприятного имиджа компании, но забываются некоторые важные моменты: корпоративная культура, работа с мнениями потребителей; которые в итоге оказывают существенное влияние на имидж ресторана «Кабачок Одесса Мама».

3.1.2 Анализ статистических показателей

Цель анализа статистических данных - количественно оценить заинтересованность жителей Санкт-Петербурга (физических лиц) в услугах ресторана, а так же оценить эффективность работы, как сотрудников заведения, так и отдела PR и рекламы.

Результаты показали, что ежемесячно ресторан посещают в среднем 600 человек. И это при постоянном размещении рекламы, работе с социальными сетями, в блогах.

Следовательно, что-то отталкивает потенциальных клиентов от предложения воспользоваться услугами данного ресторана. Ведь при таких затратах на привлечение результат не велик. Но результат в целом есть, а значит, услуги

3.2 Первичные исследования

Для решения поставленных в работе задач одних вторичных исследований явно не достаточно, они лишь показали общую картину и подтвердили наличие проблемы. И теперь, для того, чтобы углубиться в проблему, собрать свежую, еще неосвещенную информацию и понять, в каком направлении нужно работать и выстраивать стратегию PR-кампании, авторами курсовой работы был проведен ряд самостоятельных исследований.

3.2.1 Интервью с директором ресторана

Целью интервью было получение более конкретной информации о работе заведения, а так же комментариев по проблемам, выделенных в ситуационном анализе: какие направления работы они считают приоритетными, как относятся к негативным мнениям об «Одессе Маме» и как работают с этим, какие мероприятия предпринимают и т.д.

В ходе интервью было выяснено, что директор признает работу по направлению PR и рекламы довольно-таки успешной, но не четко скоординированной и выполненной в срок. Как ему кажется, они двигаются в правильном направлении, но выполнять все поставленные перед отделом задачи не всегда получается.

Что касается работы с комментариями, недовольствами в целом, то отслеживанием и ответом на такие отзывы занимается специалист по PR и рекламе. Но тут, естественно, есть проблема, просторы Интернета настолько велики, что за всем не уследишь, поэтому чьи-то комментарии остаются без ответа.

По словам директора, все сотрудники проходят обучение навыкам работы с клиентами. Кроме того, для них регулярно проводятся тренинги по усовершенствованию этих навыков. Поэтому, по мнению директора, сотрудники ресторана выполняют свою работу достаточно хорошо и не являются причиной каких-либо недовольств со стороны потребителей.

Так же стоит отметить, что в отношении целевых аудиторий у компании нет четкого портрета, кому они предлагают свои услуги. Возможно, это трудно сделать в силу специфики предлагаемых услуг, но какое-то общее представление все равно должно быть.

В результате интервью с директором, можно сделать вывод, что компания не совсем ответственно и продуманно подходит к деятельности PR и рекламы. Работа по соответствующим направлениям ведется, но не до конца, что оставляет пробелы, которые могут привести к нехорошим последствиям и отразиться на имидже ресторана. Поэтому следует придумать действия по предотвращению появления негативных комментариев, а так же по эффективной работе с ними.

3.2.2 Опрос сотрудников ресторана

Данный опрос проводился среди шести официантов, двух администраторов и управляющего ресторана (см. Приложение №2). Целью данного исследования было получение информации о компетентности сотрудников, их опыте, а так же мнения самого персонала о работе ресторана в целом.

Результаты опроса показали, что не все сотрудники ресторана довольны организацией работы. И как отметил один из сотрудников: «Да, поначалу работа в новом для меня коллективе была непривычной. Но, как говорится, ко всему привыкаешь. Вот и я привык!».

Как оказалось, в «Одессе Маме» два опытных официанта, которые до этого работали в других ресторанах на подобных должностях, у остальных - это первый опыт работы. Тренинги помогли им побороть волнение перед клиентами, отказами и грубыми высказываниями клиентов.

В результате проведенного опроса можно сделать выводы, что работа ресторана организована неплохо, сотрудники всем обеспечены, для них проводятся обучающие занятия, чтобы повысить их уровень компетенции и навыков. Но, в то же время, обучающие занятия проводит управляющий ресторана, в рабочее время, что в свою очередь отрицательно сказывается на качестве работы заведения. Поэтому компании стоит обратить внимание на этот момент, выяснить, чего именно не хватает сотрудникам и добавить соответствующие тренинги.

3.2.3 Наблюдение за работой сотрудников ресторана

Данное исследование проводилось непосредственно в ресторане «Кабачок Одесса Мама». И заключалось оно в наблюдении за работой официантов и администраторов с целью не только наглядно убедиться, что сотрудники четко и правильно выполняют свои обязанности, но и увидеть, услышать, как они ведут себя с клиентами. По итогам исследования была составлена карточка наблюдений (см. Приложение №3).

Результат исследования - официанты достаточно грамотно выполняют свои обязанности, используя свои знания и навыки. Так же они хорошо знают меню, винную карту, четко отвечают на вопросы посетителей. Но чувствуется нехватка навыков ведения разговора не в совсем стандартной и конфликтной ситуациях.

Вывод: официантам недостает определенных навыков ведения переговоров, на что руководству компании стоит обратить внимание и решить это путем проведения соответствующих тренингов. Так же следует приводить тайных посетителей с целью проверки качества их работы, знаний и отработки полученных навыков.

3.2.4 Опрос реальных и потенциальных посетителей ресторана «Кабачок Одесса Мама»

При проведении данного исследования было опрошено 100 респондентов: 30 (15 мужчин, 15 женщин) - в сети интернет; 70 - случайные люди, опрошенные лично, подходящие под выделенные критерии: тридцать от 18 до 25 лет, двадцать от 25 до 50 лет, двадцать от 50 и более лет (и в каждой категории по равному количеству женщин и мужчин). Вопросы опроса были составлены с логическим переходом: если человек отвечал на определенный вопрос «да», он получал одни вопросы в дальнейшем, а если «нет», то другие. Кроме того, при ответе на некоторые вопросы респонденты могли выбирать несколько вариантов одновременно. (см.Приложение №4)

Целью исследования было получение информации о целевых аудиториях: возраст, род деятельности, предпочитаемые каналы получения информации, приоритеты при выборе ресторана и др. А так же соотношение полученных данных для получения более конкретного образа реального посетителся ресторана «Кабачок Одесса Мама» для того, чтобы в дальнейшем создать эффективную PR-кампанию.

В результате исследования удалось узнать, что только 33% из 100% знают о существовании такого ресторана как «Кабачок Одесса Мама». И половина из этих 33% - люди в возрасте 25-50 лет. Основными каналами информации для них служили реклама (66%), и Интернет (34%).

Большинство из тех, кто знает об «Одессе Маме», хоть раз посещали ресторан (71%). И выбор их был основан на хорошем соотношении цена/качество, на рекламе и на географическом расположении заведения.

Основные жалобы на работу ресторана заключались в медлительности обслуживания, маленьком помещении. Работой официантов неудовлетворены из-за неприветливости, некомпетентности и потери времени на ожидание ответов.

В ходе исследования выделилась важная информация о приоритетных каналах получения информации у аудиторий разной возрастной категории. Так лицам от 18 до 25 удобнее получать информацию через интернет, в категории от 25 до 50 лет используют так же интернет, плюс рекламу. А лица от 50 и старше прибегнут к рекламе.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что люди, знающие о ресторане, выбирают его в качестве места для проведения досуга. Но, в то же время, остается процент, который отказывается от услуг компании именно из-за наличия неблагоприятных отзывов и ее работе. Кроме того, как оказалось, даже и 50% опрошенных не знают о ресторане, это при том, что 30% заведомо были посетителями. Следовательно, информационная политика компании действительно нуждается в доработке. Сообщений идет много и по разным каналам, но они неправильно направлены, те, кто должен получить определенную информацию, ее не получает, а кто-то получает ее в двойном размере. Соответственно отсюда и формируется агрессивный характер информационной политики для одних, и совершенный вакуум для других.

Полученную в ходе исследования информацию можно будет использовать для эффективного информирования аудиторий.

3.3 Выводы на основе результатов исследований

Подводя итог полученной в ходе указанных выше исследований информации, можно сделать следующие выводы:

· Отсутствие единой корпоративной культуры, миссии, ценностей не воспитывает в сотрудниках приверженность к компании, отождествление себя с компанией, собственного успеха с успехом компании (относится к официантам).

· Недостаток определенных навыков у сотрудников ведет к неправильному поведению в конфликтных и непредсказуемых ситуациях, что отражается на мнениях о компании.

· Неправильный выбор каналов информирования определенных аудиторий, и как следствие, незнание аудиторий о ресторане «Кабачок Одесса Мама», при больших затратах на рекламную и PR деятельность.

· Неэффективная работа с негативными отзывами о компании, что ведет к отказу от услуг.

Проведенные исследования подтвердили наличие проблем у ресторана, которые можно решить методами PR, и дали более глубокое понимание этих проблем. Так же была получена информация, которая поможет составить эффективную PR-кампанию и направить ее на нужные аудитории.

4. Источники информации

На основании рассмотренных ранее целевых групп общественности, нужно выделить источники информации, которые наиболее эффективно послужат решению задач кампании.

Таким образом, для потребителей моложе 25 лет основным источником получения информации является Интернет, а также социальные сети и блоги.

Для потребителей от 25 до 50 лет Интернет является источником получения информации, так как большинство из них на работе пользуются Интернетом, но наружная реклама на транспорте, в метро, на улицах города также помогает донести информацию до целевой группы. Потребители от 50 лет и старше часто предпочитают печатные СМИ электронным, также слушают радио.

Авторами работы был сделан вывод, что средства массовой информации необходимо задействовать для передачи нужной информации. Однако, важно правильно рассчитать свои силы, так как вряд ли бюджет кампании настолько велик, чтобы задействовать телевидение, радио и другие каналы информации вместе.

При помощи программы SPRS были выделены следующие источники информации:

· Информирование в социальных сетях

· Информирование в печатных СМИ

· Информирование на сайте

· Организация тренингов, собраний для персонала

· Организация встреч со звездами

Наиболее удобные и ценоэффективные из данных источников - это информирование с помощью сайта, личные встречи с персоналом и лидерами общественного мнения.

5. Темы, стратегии и тактики

Поскольку одним из главных недостатков PR-деятельности ресторана «Кабачок Одесса Мама» является недостаточный уровень организации досуговой деятельности посетителей, данный PR-проект направлен на то, чтобы спозиционировать ресторан не только как заведение общественного питания, но и как культурно-развлекательное заведение. Ресурсы ресторана ( свето- и звукооснащение) позволяют проводить постоянные мероприятия, с привлечением аудитории, состоящей в основном из людей со средним достатком, желающих отдохнуть после тяжелого трудового дня/недели.

В связи с этим мы разработали программу культурно-развлекательных тематических мероприятий, в том числе с концертной и конкурсной программой, акцентирующей внимание на национальном колорите заведения. Она состоит из следующих направлений:

- дни недели, посвященные какому-либо событию или тематике;

- годовой (сезонный) план мероприятий, приуроченных как к официальным государственным праздникам, так и традициям Украины, а также смоделированные мероприятия.

Реализация PR-проекта поможет повысить посещаемость заведения, расширить целевую аудиторию, наработать постоянных посетителей, а также закрепить за «Одессой Мамой» имидж ресторана, где можно не только вкусно поесть, но отдохнуть и повеселиться.

Продолжительность проекта - 12 месяцев.

5.1 Программа PR-мероприятий

Представим информацию о характере предлагаемых нами к проведению в ресторане «Кабачок Одесса Мама» PR-мероприятий в виде таблицы.

Таблица 1. Программа PR-мероприятий на год

Время проведения	Мероприятие	Общий характер мероприятия
1-10 января	Новый год-таки!	Каждый вечер - конкурсная программа, живая музыка.
11 января - 31 января	Фестиваль пельменей	пельмени с разными начинками. Конкурс частушек.
5-11 февраля	Масленица	Новое меню: блины. Развлекательная программа.
14 февраля	День всех влюбленных	Развлекательная программа: конкурсы, живая музыка.
20-23 февраля	День защитника отечества	Конкурсное мероприятие: «Марафон настоящих мужчин». Каждому мужчине: рюмка хреновухи и фронтовой паек для поднятия боевого духа прямо на входе в ресторан. Весь вечер гостей развлекают музыканты и юмористы.
8 марта	Ищите Сарочку	Каждой женщине: бокал шампанского и фирменная шоколадка прямо на входе в ресторан. Развлекательная программа,живая музыка (саксофон, песни из любимых кинофильмов), мужской балет. Весь вечер для прекрасных дам, желающих получить от своих поклонников портрет, будет работать художник. Скидки на десерты.
26 февраля - 6 марта	Великий Пост	Новое постное меню. Тематическая викторина.
1 апреля	День Юмора	Развлекательная программа, живая музыка, выступление юмористов Конкурс на самый одесский анекдот
4 апреля	Пасха	Новое меню: куличи. Развлекательная программа.
1 мая	Мир, труд, привоз!	Развлекательная программа: конкурс на лучшую профессию.
9 мая	День победы	Благотворительный обед для ветеранов. Праздничная конкурсно-развлекательная программа: тематическая викторина, концерт старых песен.
1 июня - 31 августа	Фестиваль «Лето дивное, лето пивное»	Программа скидок для стимулирования продаж. Лотерея.
2 сентября	День Одессы	Конкурсно-развлекательная программа «Посвящение в одесситы».
5-30 ноября	Фестиваль «С Привоза»	Каждую субботу скидки на рыбные блюда : 5 октября - сибас 12 октября - судак 19 октября - скумбрия 26 октября - семга 3 ноября - форель 9 ноября - рапаны 16 ноября - тюлька 23 ноября - кефаль 30 ноября - бычки
31 декабря	Новый год	Праздничная программа.

Рассмотрим подробнее план подготовки к данным мероприятиям:

1. Новый год-таки!

Дата проведения: 1-10 января 2014 г.

Место проведения: ресторан «Кабачок Одесса Мама».

Время начала развлекательной программы: 20:00.

Цель: привлечь как можно большее количество клиентов в ресторан.

Задача: организовать культурный досуг посетителей заведения путем проведения конкурсно-развлекательного мероприятия.

Для этого мероприятия необходимо подготовить следующие информационные материалы:

- сценарий конкурсов, музыкальных выступлений;

- рекламный макет о предстоящем мероприятии для интернет СМИ; для журнала «Time out»;

- пресс-релиз для СМИ;

- информационные листовки для распространения.

2. Фестиваль пельменей.

Сроки проведения: 11-31.01.2014.

Место проведения: ресторан «Кабачок Одесса Мама».

Время начала развлекательной программы: 20:00.

Цель: привлечь клиентов в ресторан, повысить продажи за счет специального меню, сформировать лояльность к заведению.

Задачи:

- сформировать специальное меню;

- провести конкурс частушек (ежедневно).

Для этого мероприятия необходимо подготовить следующие информационные материалы:

- сценарий конкурса;

- рекламный макет о предстоящем мероприятии для журнала «Time Out»;

- рекламный ролик для радио («Юмор ФМ»);

- пресс-релиз для СМИ;

- информационные листовки для распространения.

3. Масленица.

Дата проведения: 5-11 февраля 2014 г.

Место проведения: ресторан «Кабачок Одесса Мама».

Время начала развлекательной программы: 20:00.

Цель: привлечь клиентов в ресторан, повысить продажи за счет специального меню.

Задачи:

- сформировать специальное меню;

- провести развлекательную программу «Проводы Масленицы» (11 февраля 2014 г.).

Для этого мероприятия необходимо подготовить следующие информационные материалы:

- сценарий развлекательной программы;

- рекламный макет о предстоящем мероприятии для журнала «Time Out»;

- пресс-релиз для СМИ;

- макет для растяжек;

- информационные листовки для распространения.

4. День всех влюбленных.

Дата проведения: 14 февраля 2014 г.

Место проведения: ресторан «Кабачок Одесса Мама».

Время начала развлекательной программы: 20:00.

Цель: привлечь клиентов в ресторан.

Задача: провести развлекательную программу.

Для этого мероприятия необходимо подготовить следующие информационные материалы:

- сценарий развлекательной программы;

- пресс-релиз для СМИ;

- макет для растяжек;

- информационные листовки для распространения.

5. День защитника отечества.

Дата проведения: 20-23 февраля 2014 г.

Место проведения: ресторан «Кабачок Одесса Мама».

Цель: привлечь клиентов в ресторан, сформировать среди них лояльность к заведению, увеличить продажи за счет специальной акции, обеспечить повторное посещение ресторана уже на 8 марта.

Задачи: провести акцию «Марафон настоящих мужчин» (см. прил. 2).

Для этого мероприятия необходимо подготовить следующие информационные материалы:

- условия участия в акции;

- рекламный макет о предстоящем мероприятии для журнала «Time out»;

- пресс-релиз для СМИ;

- макет для растяжек;

- рекламный ролик для радио («Юмор ФМ», «Кекс ФМ»);

- информационные листовки для распространения;

- макет паспорта участника марафона.

6. Ищите Сарочку.

Дата проведения: 8 марта 2014 г.

Место проведения: ресторан «Кабачок Одесса Мама».

Время начала развлекательной программы: 20:00.

Цель: привлечь клиентов в ресторан, сформировать среди них лояльность к заведению, повысить продажи за счет специальных предложений.

Задачи: провести конкурсно-развлекательную программу.

Для этого мероприятия необходимо подготовить следующие информационные материалы:

- сценарий развлекательной программы;

- пресс-релиз для СМИ;

- макет для растяжек;

- рекламный ролик для радио («Юмор ФМ», «Серебряный дождь»);

- информационные листовки для распространения.

7. Великий Пост.

Дата проведения: 26 февраля - 6 марта 2014 г.

Место проведения: ресторан «Кабачок Одесса Мама».

Цель: привлечь клиентов в ресторан, повысить продажи за счет специального меню, приобщить к традиционной русской культуре.

Задачи:

- сформировать специальное меню;

- провести тематическую викторину: распространить бланки с вопросами, подвести итоги, наградить победителей.

Для этого мероприятия необходимо подготовить следующие информационные материалы:

- сценарий развлекательной программы;

- рекламный макет о предстоящем мероприятии для журнала «Time out»;

- пресс-релиз для СМИ;

- макет для растяжек;

- информационные листовки для распространения;

Пасха.

Дата проведения: 4 апреля 2014 г.

Место проведения: ресторан «Кабачок Одесса Мама».

Время начала развлекательной программы: 20:00.

Цель: привлечь клиентов в ресторан, сформировать среди них лояльность к заведению, приобщить к традиционной русской культуре.

Задачи:

- сформировать специальное меню;

- провести культурно-развлекательную программу.

Для этого мероприятия необходимо подготовить следующие информационные материалы:

- сценарий развлекательной программы;

- рекламный макет о предстоящем мероприятии для журнала «Time out»;

- пресс-релиз для СМИ;

- макет для растяжек;

- информационные листовки для распространения.

11. Мир, труд, привоз!

Дата проведения: 1 мая 2014 г.

Место проведения: ресторан «Кабачок Одеса Мама».

Время начала развлекательной программы: 20:00.

Цель: привлечь клиентов в ресторан, сформировать среди них лояльность к заведению.

Задачи:

- сформировать специальное меню;

- провести конкурсно-развлекательную программу.

Для этого мероприятия необходимо подготовить следующие информационные материалы:

- сценарий развлекательной программы;

- пресс-релиз для СМИ;

- макет для растяжек, щитов;

- информационные листовки для распространения.

12. День победы.

Дата проведения: 9 мая 2014 г.

Место проведения: ресторан «Кабачок Одесса Мама».

Время начала культурно-развлекательной программы: 15:00 (обед), 20:00.

Цель: привлечь клиентов в ресторан, сформировать среди них лояльность к заведению, приобщить к истории страны.

Задачи:

- сформировать специальное меню;

- провести благотворительный обед для ветеранов;

- провести культурно-развлекательную программу.

Для этого мероприятия необходимо подготовить следующие информационные материалы:

- сценарий развлекательной программы;

- рекламный макет о предстоящем мероприятии для журнала «Выбирай»;

- пресс-релиз для СМИ;

- макет для растяжек;

- информационные листовки для распространения;

- пригласительные открытки для ветеранов.

13. Фестиваль «Лето дивное, лето пивное».

Дата проведения: 1 июня - 31 августа 2014 г.

Место проведения: «Частная пивоварня Спиридонова».

Цель: привлечь клиентов в ресторан, сформировать среди них лояльность к заведению, повысить продажи.

Задачи:

- сформировать специальное меню;

- провести розыгрыш призов;

Для этого мероприятия необходимо подготовить следующие информационные материалы:

- сценарий развлекательной программы;

- рекламный макет о предстоящем мероприятии для журнала «Выбирай»;