Комплекс маркетинговых мер в сельском туризме

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Комплекс маркетинговых мер в сельском туризме

Агротуризм уже давно практикуется в мире. Как известно, в высокоразвитых странах 40-60% крестьян получают больше половины доходов из несельскохозяйственных источников, в которых значительное место занимает именно туризм. С ним связано развитие смежных занятий, таких как гастрономия, домашняя переработка продуктов питания, народные промыслы. Считается, что если только одно хозяйство принимает туристов, то одновременно создается около 10 новых рабочих мест в окрестностях. Приступая к агротуристической деятельности, крестьянская семья тем самым становится хозяйствующим субъектом и должна овладеть основами предпринимательства и маркетинга. Иначе говоря, личное или фермерское крестьянское хозяйство, которое предоставляет те или иные туристические услуги, является, по сути, предприятием, принимающим участие в формировании агротуристического продукта; этот процесс охватывает планирование, производство, прогнозирование, продажу и потребление туристических благ и услуг. Довольно быстрый рост спроса на сельский отдых имеет своим результатом появление новых предложений. Стимулирует прогресс в данной области возможность разрешить проблему трудоустройства сельских жителей и обеспечить самозанятость людей, особенно молодежи и женщин. Но, как свидетельствует практика, не всех желающих ожидает успех на ниве сельского туризма, кое-кто вынужден отказаться от этой деятельности. Неудачи или, наоборот, успехи здесь зависят от различных факторов, как то: черты характера хозяев, материальное положение семьи, особенности среды, ассортимент услуг, санитарно-гигиеническая культура и т.д. Умение найти собственную нишу на рынке туристических услуг зависит от качества маркетинга. Если предприниматель стремится не проиграть многочисленным конкурентам, то ему приходится постоянно заботиться об улучшении потребительских свойств агротуристического продукта. Это может быть, например, более широкое предложение рекреационных услуг, усовершенствование кулинарной практики и эстетики подачи блюд к столу и пр. Успех маркетинговой деятельности в сфере сельского туризма опирается на предложение таких услуг, которые удовлетворят требования туристов. Если такие услуги соответствуют установленным стандартам и ожиданиям гостей, то это принесет пользу обеим сторонам во всех отношениях.

Маркетинг в сфере сельского туризма в Украине имеет специфические особенности, которые касаются структуры управления, принятия решений, способов их реализации и многих других вопросов.

В литературе встречается немало толкований роли и сущности маркетинга хозяйственной жизни. Мы понимаем маркетинг как совокупность методов и технических действий для исследования запросов потребителя (включая ранее не выявленные запросы), эффективного поощрения к потреблению определенных благ и услуг, а также их реализации в определенном месте и в определенное время. В общем, можно утверждать, что маркетинг - это самостоятельная научная дисциплина, которая занимается адаптацией продукции (услуг) к запросам потребителя и одновременно активным формированием рынка этой продукции. Исходным пунктом любой маркетинговой деятельности является удовлетворение потребностей и запросов, которое приносит прибыль предприятию. Следовательно, содержание маркетинга включает:

- идентификацию и активизацию потребностей потенциальных покупателей;

- подготовку соответствующего продукта (рыночного предложения), доставку его покупателям в определенном месте и в определенное время по доступной для них цене;

- удовлетворение потребительского спроса;

- координацию действий персонала (производственного, торгового, обслуживающего, дополнительного);

- получение предприятием прибыли.

Во всем мире сельским туризмом занимаются большей частью семейные предприятия. Они не используют (или крайне мало используют) маркетинговые подходы из-за непонимания их важности, отказа нести дополнительные издержки, отсутствия организационной и финансово-кредитной помощи со стороны органов власти, нежелания следовать чужим советам. Хозяева часто не знают, как самостоятельно решить многие задачи, например, исследовать и оценить конъюнктуру туристического рынка, вести эффективную ценовую политику, активно воздействовать на увеличение продажи своих услуг. Такие функции должны выполнять специализированные организации - общества, союзы или отделы органов власти на районном уровне. К примеру, в Польше данным делом занимаются региональные агротуристические общества, где работают высококвалифицированные специалисты; к слову, указанные структуры вполне аргументированно упростили маркетинговый процесс, модифицировав некоторые общие правила.

Проблематика маркетинга сельского туризма остается еще не разработанной. Каждое решение производителя должно иметь в своей основе сознательный выбор действий, которые принесут желаемый результат. Поэтому, согласно логике маркетингового управления, главного внимания требуют такие моменты:

- анализ рыночной ситуации, прежде всего спроса, предложения агротуристических услуг и конкуренции;

- прогноз спроса на данный вид услуг, оценка потребности в увеличении числа ночлежных мест и улучшении их качества;

- активизация спроса на услуги различными способами (популяризация, дифференциация цен, улучшение технологии сбыта и т.д.);

- предложение разнопланового ассортимента услуг с указанием места, времени, цен;

- контроль.

Для выполнения этих разносторонних задач требуется обширная информация, которая содержит статистические данные и материалы систематического наблюдения за фактическим состоянием целевых сегментов рынка туристических услуг. Итак, можно говорить о последовательной маркетинговой работе, этапы которой показаны на рисунке 1.

Рис. 1. Этапы маркетинговой деятельности в сельском туризме

Центры содействия развитию сельского туризма уже созданы в 14 областях Украины. Работают в этом направлении также другие общественные организации, но их усилия разрозненны. Организаторы агротуристического движения и органы местного самоуправления должны тесно сотрудничать, чтобы создать так называемую туристическую цепочку. Это важно, в частности, в отношении тех регионов, которые характеризуются высокой туристической привлекательностью, и территорий, охваченных природоохранной деятельностью. Организационные звенья на уровне сельского или поселкового совета должны способствовать увеличению числа хозяйств, которые желают перепрофилировать свою деятельность на предоставление туристических услуг. Районная и областная власти обязаны, в свою очередь, позаботиться, чтобы на вверенных им территориях регулярно проводились культурные, спортивные, развлекательные, научные и другие мероприятия. Их участники станут потенциальными клиентами агротуристических хозяйств, желанными гостями, особенно в межсезонный период.

В специальной литературе по управлению и маркетингу слово «клиент» служит ключевым (читаем: «самый важный клиент», «все начинается и заканчивается на клиенте», «живем в эпоху клиента»). Ввиду решающего значения в этой проблематике человеческого фактора говорят о создании внутренней маркетинговой концепции, которая вытекает из убеждения, что предприниматели, стремясь действовать эффективно, должны «продавать» прежде всего собственный труд, то есть наилучшим образом выполнять свои обязанности по обслуживанию гостей.

Сельский туризм предлагает специфические продукты. В связи с этим возникают соответствующие проблемы, начиная от маркетинговых исследований, через сегментацию рынка услуг и выбор целевого рынка, и заканчивая формированием стратегического комплекса маркетинговых мер (marketing-mix).

Цель маркетингового воздействия - заполучить положительного клиента, предпосылкой чего является личная ответственность за качество его отдыха, понимание того, что именно от качества услуги зависит доход агротуристического хозяйства, а значит, благосостояние семьи.

Маркетинговый комплекс охватывает продукт, цену, популяризацию, дистрибуцию, человеческий фактор. Каждая составляющая конкретизируется следующим образом:

1) услуги - их качество, структура, брэнд и т.д.;

2) цена - эластичность, скидки, сроки платежей, вид расчета;

3) популяризация - различные способы коммуникации с окружением, передача информации о хозяйстве;

4) дистрибуция - аттракционность, доступность, расположение;

5) человеческий фактор - осознание ответственности за надлежащую организацию отдыха клиентов.

Что касается отдельных элементов маркетингового комплекса, то принципиальное значение имеет качество продукта: предложение отдыха в селе должно быть оригинальным, отличаться высоким качеством, адресоваться определенному контингенту, то есть конкретной группе покупателей, которую намерен обслуживать собственник агроусадьбы. Еще один важный элемент стратегии - постоянное слежение за рынком и соответствующее реагирование на изменения рыночной ситуации, вкусов или предпочтений туристов. А лучше всего, когда предложение не просто учитывает запросы потребителей, а опережает их. То есть речь идет об инновационности.

Анализируя структуру агротуристического продукта, приведенную на рисунке 2, можно увидеть, что его ядром является, в первую очередь, чистая природная среда. Она является так называемой сердцевиной полезности, связанной с главным мотивом выбора места отдыха. Реальный продукт характеризуется достаточно большими различиями в отдельных агроусадьбах в отношении размещения, питания, санитарного состояния, непосредственных контактов с крестьянской семьей, познания местных традиций, этнических обрядов и т.д.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Структура агротуристического продукта

Важный элемент комплекса маркетинговых мер в сфере агротуристических услуг - цена, которая служит действенным инструментом влияния на рынок. Устанавливая цену, нужно учитывать наряду с издержками объем спроса и ценовые стратегии, которые используются конкурентами. Привлекательной будет цена, доступная для потребителей с незначительными доходами, а также всех, для кого пребывание на лоне природы означает не низкое качество услуг, а наоборот, их дополнительную стоимость.

Чрезвычайно значимый фактор ценовой конкуренции - разнообразные скидки, которые могут зависеть от продолжительности пребывания гостей, сезона и др.

Нельзя не упомянуть о таком элементе интегрированной маркетинговой деятельности, как дистрибуция, которая заключается в эффективном продвижении благ и услуг к конечным потребителям.

Выше уже говорилось о том, что продажа туристических услуг - дело для хозяев агроусадеб довольно сложное: здесь требуются определенный опыт, практические навыки, специальная подготовка и дополнительные средства. Поэтому во всех странах Западной Европы популяризацией сельского туризма занимаются профессиональные сельскохозяйственные институции, туристические союзы, туристические агентства, которые могут рассчитывать на сотрудничество с центральными и местными органами власти, банками и т.д.

Агротуристические хозяйства осуществляют непосредственные контакты с клиентами, следовательно, их маркетинговые каналы являются простыми и прямыми. Отсутствие посредников определенным образом ограничивает географические рынки для производителей услуг, но зато предоставляет и некоторые преимущества, ибо персонификация контактов позволяет индивидуализировать услугу, убедиться, что потребности гостя удовлетворены, в случае необходимости своевременно внести коррективы и т.п.

Разумеется, для клиента удобнее всего остановиться там, откуда легко добраться до мест отдыха - леса или реки, к объектам осмотра (памятникам архитектуры, культуры и т.д.). Таким образом, могут появиться новые идеи (например, в отношении организации конных прогулок, прокладки велосипедных маршрутов, подготовки теренкуров и пр.).

Успех маркетинга зависит от правильного применения форм коммуникации с рынком, то есть умелой популяризации услуг. Ее основными элементами служат:

1) реклама - использование всевозможных путей общения с целевыми группами потребителей;

2) издательская работа - публикация проспектов, каталогов, плакатов, календарей, открыток с целью довести до сведения потребителей информацию о данном виде услуг;

3) презентации во время проведения выставок, ярмарок, форумов и других мероприятий;

4) личный контакт - непосредственная характеристика предложения во время разговора с потенциальным клиентом;

5) мотивационная популяризация - ценовые скидки, подарки, комиссионные, премирование постоянных клиентов.

Популяризация, или более широкое ее представление - маркетинговая коммуникация, заключается в информировании, напоминании, убеждении потребителей с тем, чтобы они восприняли, осознали выгоды и купили (или порекомендовали кому-либо) услугу. Безусловно, намного проще реализовать материальный продукт, чем услугу, польза от которой не имеет конкретного измерения. Поэтому хорошо сформулированные популяризаторские сведения должны привлекать внимание аудитории, пробуждать заинтересованность потенциальных клиентов, вызывать у них определенные стремления и ассоциации, указывать на преимущества услуги, облегчать доступ к ней благодаря конкретным указаниям о том, где и как можно ее получить, побуждать к действию, используя специальные формулы (например, «акция сезона», «не теряй времени» и т.д.).

Популяризаторскую деятельность агротуристических хозяйств характеризуют многие черты. Назовем несколько:

- забота о своей хорошей репутации (недопущение разногласий и конфликтов, создание приятной атмосферы для отдыхающих);

- объект должен как-то выделяться на фоне других, иметь своеобразный стиль, собственную привлекательность. Этого можно добиться благодаря устройству развлекательно-кулинарных мероприятий, организации встреч с народными умельцами, проведению мастер-классов. Характерный стиль агроусадьбы может обеспечить специализация на водном или велосипедном туризме, экологических методах хозяйствования, на обслуживании гостей с ограниченными возможностями и т.д.;

- постоянное информирование о новых услугах хозяйства при помощи местных СМИ и Интернета;

- внимание к эстетике экстерьера и интерьера всех строений на усадьбе, создание безопасности во всех помещениях и на подворье;

- адаптация предложений к вновь выявленным потребностям и изменениям ситуации на рынке.

Не следует ожидать, чтобы рядовой крестьянин наряду с ведением хозяйства и обслуживанием гостей стал заниматься анализом туристического рынка, конкуренцией, дистрибуцией рекламных материалов и даже их продажей. Он может, конечно, разместить несколько сообщений в прессе, но этого слишком мало для развертывания дела. Мы подчеркиваем, что популяризацией и продажей агротуристических услуг должна заниматься в каждом регионе особая организация, поддерживаемая Министерством аграрной политики, Министерством культуры и туризма, отделами туризма областных (районных) администраций.

Что касается человеческого фактора, то ни интересное агротуристическое предложение, ни привлекательная цена, ни активная популяризация не принесут желаемых результатов, если лица, которые предоставляют эти услуги, не подготовлены должным образом к общению с клиентом. Ведь потребители оценивают качество своего отдыха также и через поведение всего персонала. Не будет ошибкой утверждать, что важнейшим средством любой хозяйственной деятельности являются люди. Именно от них в конечном счете зависит успех или поражение всего начинания. Поэтому очень важно, чтобы в организационных звеньях работали компетентные, опытные специалисты. От этого в большой мере будут зависеть темпы развития агротуризма. Соответствующие отделы органов местной власти и общественные институции должны поддерживать интересные инициативы собственников крестьянских хозяйств, интересоваться агротуристической деятельностью, популяризировать эти формы отдыха. В данном плане невозможно преувеличить роль информационной системы, способной создать базу сведений о клиентуре, обеспечить обмен опытом, быстро отреагировать на изменения конъюнктуры. Такая система удобна и для обратной связи: потенциальные клиенты могут ознакомиться с характеристиками агрохозяйства, выяснить конкретные вопросы (например, о приезде с домашними животными, прокате снаряжения и т.д.).

Заключение

В заключение подчеркнем, что темпы развития сельского туризма в огромной степени зависят от организации маркетинга. Предприниматели должны целенаправленно формировать рынок этих услуг, используя все названные выше средства. Собственникам агротуристических хозяйств необходимо помнить о комплексном удовлетворении потребностей гостей, ибо только в этом случае потенциальный клиент станет реальным. Если услуги предприятия агротуристического направления еще не известны на рынке, следует воспользоваться помощью Союза содействия развитию сельского туризма в Украине, других общественных организаций либо бизнес-структур.

Литература

1. Kyдла Н. Є. Маркетинг туристичних послуг - К., «Знання», 2010, с. 351.

2. Рутинський М.Й., Зінько Ю.В. Сільський туризм. Навч. посібник. - К, «Знання», 2006,271 с.

3. Липчук В., Липчук Н. Агротуризм: організаційно-економічні засади розвитку. - Львів, 2008, 158 с.

4. Маєвський Я. Агротуризм. - Львів, 2005, с. 82.

сельский туризм маркетинг продукт

Размещено на Allbest.ru