Разработка рекламного проекта компании "Данон"

Определив выгоды торговой марки применим правило позиционирования

Z - (I-D-U):

a) U - Уникальные лечебные свойства продукта (уникальная йогуртовая бифидобактерии ActiRegularis®, )

b) I - помощь работе желудочно-кишечного тракта, естественное очищение организма, снятие чувства «тяжести» в желудке (избежание проблемы).

c) D - возможность не только вкусно позавтракать , быстро и доступно перекусить но и сделать прием пищи полезным для здоровья (важные выгоды для конкурентоспособности марки) Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U

Таблица 6.8.1.

Матрица SWOT-анализа

№ п/п	Свойства	Ранги	Аналогичные (или заменяющие) наш товар продукты-конкуренты (вернее их экспертные веса по указанным свойствам)
			«Данон»	«Савушкин продукт»	«Молоко»	«БелЛакт»	«Кампина»	«Эрман»	«От Вильюши»	Отставание	Дисперсия
1	Вкусовые качества	2	45	35	40	10	45	40	25	0	161.904
2	Упаковка	4	35	35	20	25	35	40	20	0, 25	66.67
3	Разнообразие ассортимента	5	15	35	20	30	25	25	10	0,8	73.809
4	Лечебные свойства, полезность продукта	3	45	40	5	5	25	40	5	0	339.285
5	Доступность цен	1	10	35	40	35	5	15	30	0.857	195.238

По методике Катернюка рассчитываем «One-формула», позволяющую из всех свойств выделить самое важное:

One_i = (1 - отставание) * Дисперсия * Важность

One₁ = (1-0)*161.904*20%=32,38

One₂ = (1-0, 25)*66.67*10%=5,001

One₃ = (1-0,8)*73.809*5%=7,38

One₄ = (1-0)*339.285*15%=50,89

One₅ = (1-0,857)*195.238*25%=6,98

Таким образом, мы будем позиционироваться по четвертому свойству «лечебные свойства, полезность продукта».

6.9. Разработка рекламного плаката с помощью RAM-проводника

1. На плакате будет изображен ряд (4шт) тематических картинок на зеленом фоне - фирменный цвет продукции под маркой «Активиа».

В данном случае зеленый цвет выбран не случайно , он используется как символ здоровья, свежести, высокой и эффективной работоспособности, олицетворяет свежесть и естественность, Само название «Активиа» - удачное название для данного вида продукции , и ассоциируется с активностью, движением, спортом, т.е. с здоровым образом жизни и правильным питанием .

2. При разработке плаката ставилась задача отразить ключевые выгоды продукта:

-на первой картинке ( слева, вверху) изображается молодая женщина стоящая на весах - напоминает и указывает на необходимость следить за своим здоровьем (лечебные свойства), вызывает ассоциации с женщиной «сидящей» на диете, следящей за своей фигурой (диетические свойства);

- на второй ( справа, вверху) - красивый плоский живот молодой девушки- подсказка потребителю что здоровое тело и красивую фигуру можно получить употребляя йогурт «Активиа». Также, несомненная сексуальность данного образа должна привлечь большее внимание потребителей к плакату.

- на третьей ( слева, внизу) -красивый молодой мужчина, дарящий розы женщине- т.е. добившись красивой фигуры женщина получит большее внимание мужчин, станет привлекательной и сексуальной в глазах мужчин, а это является одним из самых сокровенных желаний большинства женщин.

- на четвертой ( справа , внизу) - сами йогурты «Активиа», различных вкусов и видов, т.е здоровье, красивую фигуру и внимание мужчин можно получить благодаря употреблению «Активии».

Посреди плаката написан белыми буквами слоган «Активия гарантирует результат»

3. Слоган «Активия гарантирует результат» согласно

позиционированию: U - Уникальные лечебные свойства продукта,

помощь работе желудочно-кишечного тракта (уникальные

бифидобактерии ActiRegularis®, ) в результате улучшение работы

организма, укрепление здоровья

D - естественное очищение организма, снятие чувства «тяжести» в

желудке - результат -прекрасная фигура, отличное настроение.

То есть уникальная выгода вскрывается слоганом, а важность в товарной и дополнительная выгода категории будет открываться тремя картинками, изображающими возможные выгоды от употребления продукта.

4. RAM-проводник выполняет функции:

· вызывает заинтересованность людей;

· является следствием правильного понимания слогана;

косвенно ассоциируется с U - Лечебными и диетическими свойствами продукта.

5 Плакат предназначен для наружной стационарной рекламы, однако может быть уменьшен и помещен на две страницы цветного глянцевого журнала (преимущественно журналы для женщин, в которых даются рекомендации по правильному питанию: « Красота и Здоровье», «Лиза», «Домашний очаг», «Добрые советы», «Shape»,«Космополитен», или же помещен на развороте рекламного буклета..

6.10.Выбор средств распространения рекламы

Основные медиа-средства:

1. Реклама на телевидении - самая запоминающаяся реклама с максимальным охватом целевой аудитории.

2. Печатная реклама - газеты, журналы - высокий охват аудитории, высокое доверие этим СМИ, возможность отбора целевой аудитории по тематикам газет и журналов. Глянцевые страницы журналов в цвете занятые рекламой стоят на втором месте по запоминаемости и впечатляемости.

3. Реклама на радио - особенно эффективна в первой половине дня о охватываем огромную целевую аудиторию, одна из дешевых реклам.

Вспомогательные медиа-средства:

1. Интернет реклама - банерная реклама, то есть неожиданно появляющаяся реклама на всех сайтах (появляется в конкретный момент на определённых сайтах, появление подчиняется математическим законам: 1-я минута - одни 100 страниц, 2-я - другие 100 страниц и т.д.). Целевая аудитория постоянно растёт, причём охватывается слой со средним и высоким уровнем дохода.

2. PR, СТИС, Прямой маркетинг.

3. Реклама на транспорте - крупная и цветная, которую трудно не заметить. Наилучшее напоминающее средство и сравнительно дешёвое средство.

4. Наружная стационарная реклама. Одна из наиболее впечатляющих и привлекающих внимание реклам.

Все вспомогательные средства рекламы будут включены в интегрированные маркетинговые коммуникации, которые в свою очередь являются запоминающимися и формирующими благоприятное отношение к компании

6.11.Описание комплекса средств интегрированных маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта:

1.1. «Мы вернем Вам деньги». Предлагается всем потребителям попробовать употреблять йогурт «Активия» каждый день , в течении двух недель. Тем кто не почувствует результата (имеется ввиду улучшение работы желудочно-кишечного тракта), гарантируется возврат денег за потребленный продукт. Акция , например, проводится с 1октября по 1 декабря. Об этом активно сообщается покупателям во время рекламных обращений, на этикетке продукта указывается слово «Акция» и краткие условия ее проведения. Разрабатывается и запускается на телевидении «сериал» из рекламных роликов. В первых серия идет громкий призыв попробовать употреблять йогурт «Активия» каждый день , в течении двух недель, - через некоторой период (минимальный - 10дней) в рекламных роликах показываются люди уже попробовавшие употреблять «Активию», и почувствовавшие результат, звучит призыв также попробовать и почувствовать результат.

Затраты

на замену этикетки - 18 000 $ США

фонд «возможного возврата денег» - 2 000 $ США

Итого затраты = 20 000 $ США

1.2 розыгрыши призов -

Одно мероприятие в год. Например, всем приславшим 12 этикеток от йогурта «Активия» с 1 июля по 15 августа в подарок фирменные десертные ложки; 24 этикетки - в подарок стильные рюкзаки с логотипом компании (для молодых людей ведущих активный образ жизни) или пляжное махровое полотенце (для семейных пар) на выбор А также специальные призы - 10 цифровых фотоаппаратов ( чтобы запечатлеть яркие моменты жизни, ведь чувство дискомфорта в животе уже не будет отвлекать ) и 3 необычных дизайнерских холодильника, заполненных продуктами «Активия».

Рассчитаем затраты на призовой фонд мероприятия:

20 000 фирменных десертных ложек * 0,3$ США = 7 500$ США

4 000 рюкзаков с логотипом компании * 6 $ США = 24 000 $ США

4 000 махровых полотенец *5 $ США =20 000$ США

10 цифровых фотоаппаратов * 300 $ США = 3 000$ США

3 холодильника * 1000 $ США =3000 $ США

Итого затраты фирмы =57 500 $ США

Итого затраты фирмы по СТИС : 77 500$ США

PR:

2.1. Спонсорство молодежных соревнований по боулингу в 6 главных городах Беларуси, в финалом в г. Минске . Призы победителям - 1-главный приз - ноутбук 700 $ США, 2-приза за второе и третье место - 2 мобильных телефона * 400 $ США и раздача бесплатных образцов продукта «Активия» для всех участников 1500 $ США; Аренда помещений, организация мероприятий - 4000 $ США

Затраты - 7000 $ США

2.2. спонсорство спортивных соревнований по художественной гимнастике и фигурному катанию

Затраты - 7000 $ США

2.3. Широкое освещение в прессе этого и других мероприятий ( публикации некоммерческого характера)

Затраты -100 $ США - одна публикация . 100 публикаций в год в газете «Московский комсомолец в Белоруссии»

Итого затраты - 1000 $ США

Итого затраты фирмы по PR: 15 000$ США

Прямой маркетинг:

3.1. Бесплатные дегустации различных вкусов продукта «Активия» в пунктах продажи молочной продукции, с бесплатной раздачей рекламных буклетов которые содержат советы по правильному питанию от «Активия». Проводится в крупных городах РБ.

Эффект от этого мероприятия заключается в том, что человек попробовавший продукт «Активия», получает бесплатно рекламный буклет с полезной для него информацией.- возможный варианты питания ( план диеты) для людей ведущих здоровый образ жизни. В рекламном буклете описывается преимущества продукта, его полезные свойства. При этом затраты на распространение информации минимальные .

Расчет стоимости :

0,05$ США за буклет

0,05$ США за стаканчик с пробником «Активия»

(0,05+0,05)*60 000 = 6 000 $ США

Итого затраты фирмы по прямому маркетингу: 6 000 $ США

6.12. Расчёт минимальной эффективной частоты (МЭЧ).

При оценке уровня эффективной частоты меня интересует минимальная эффективная частота, необходимая для увеличения расположенности потребителей к покупке до порогового уровня. Предприятию необходимо добиться этой расположенности минимальным числом размещений - то есть с минимальными затратами. Нужно сказать, что МЭЧ всегда должна рассматриваться в рамках определённого периода времени (а именно, МЭЧ за рекламный цикл), т.е. нужно использовать термин к/ц или к+/ц, где к количество контактов (уровень МЭЧ), а ц - продолжительность рекламного цикла.

МЭЧ рассчитаем по формуле:

МЭЧ/ц=1+Ср.р*(ЦА+ОСВ+ОтнкТМ+ЛВ), где

Ср.р - средство рекламы. Для Данон это будут рекламные средства с сильным влиянием на потребителя. Значение равно 1.

ЦА - целевая аудитория. Т.к. мы собираемся влиять на непостоянных потребителей нашей торговой марки, и непостоянных потребителей других торговых марок то значение равно 1.

ОСВ - осведомлённость о марке. Мы хотим сформировать у потребителя узнавание торговой марки, следовательно, значение равно ВК+1 =5.

ОтнкТМ - отношение к торговой марке. Т.к. я выбрала трансформационный мотив покупки (мотив «вознаграждения»), значит, значение равно ВК +4=9.

ЛВ - личное влияние. Использоваться при расчёте не будет, значит равно 0.

Итак, получаем

МЭЧ/1 неделя=1+1*(1+5+9+0)=16 (контактов в неделю).

МЭЧ/1 год=16*10*4=640 (контактов в год),

Где 10 - количество месяцев в году,

4 - увеличивающий коэффициент для более эффективного формирования трансформационного мотива покупки.

6.13. Выбор и описание схемы охвата

Схема охвата - это распределение индивидуальных последовательностей среди представителей целевой аудитории, призванное максимально увеличить эффективный охват. Под индивидуальной последовательностью понимают распределение во времени рекламных контактов за весь период планирования для типичного представителя целевой аудитории.

Из рисунка 6.13.1 видно, что рекламу на телевидении имеет цикл два месяца и промежуток со следующим циклом в полтора месяца. Насыщенность рекламы на телевидении объясняется коротким периодом потребления йогуртов «Активиа», т.е. после употребления одного йогурта потребителю необходимо напомнить о и его повторном приобретении. Промежутки между циклами также необходимы для того, чтобы не раздражать потребители их насыщенностью в его повседневной жизни. В течение этих промежутков рекламный ролик будет обновляться и в новом цикле будет уже запущен новым.

Стимулирование (акция «Мы вернем Вам деньги») как уже писалось выше, будет проходить с 1июля по 15 августа. В течение этой акции на телевидении будет запущен рекламный «сериал», который будет идти вместо обычных (в тоже самое время, на тех же каналах). Для того, чтобы закрепить эффект от акции на телевидении будут идти новые рекламные ролики сразу же после её окончания.

Прямой маркетинг будет проходить в крупных городах РБ, в пунктах продажи молочной продукции, с бесплатной раздачей рекламных буклетов которые содержат советы по правильному питанию от «Активиа». Такие акции будут проводиться с циклом через три месяца ( четыре раза в год).Эти акции также могут быть приурочены к выпуску какого-либо нового вкуса «Активии» , что бы потребители могли познакомиться с новинкой.

PR (спонсорство соревнований по художественной гимнастике и фигурному катанию) будет проходить целый год. Рекламные ролики будут идти только на трех белорусских каналах. Они не имеют практически ничего общего с основными роликами и будут носить спонсорский характер.

Реклама на радио будет идти только в нескольких радиопрограммах, которые постоянно слушает целевая аудитория. Реклама должна быть размещен либо в утренних передачах, либо в обеденный перерыв. Эти рекламные объявления будут нести закрепляющий характер для телевизионных роликов и будут замещать их в промежутке между циклами.

Наружная реклама будет обновляться через месяц, а так она будет располагаться в одних и тех же местах в течении трёх месяцев. Также во время проведения акции будут размещены специальные плакаты в её поддержку. Необходимо указать и место их нахождения - они будут возле университетов, крупных торговых центрах, в деловых районах города, возле спортивных комплексов, в центре города возле излюбленных мест нахождения молодёжи.

Реклама в местах продаж также будет постоянной и будет размещаться в магазинах в следующих формах:

Ш Рекламные плакаты (форматом А1);

Ш Наклейки;

Ш Информационные листовки с условиями акции

Ш Фирменные холодильные секции.

6.14. Расчёт рекламного бюджета

Расчёт рекламного бюджета я буду проводить двумя способами.

6.14.1Метод целей и задач.

1. Для начала необходимо определить, сколько предприятию нужно реализовать продукции в новом году.

626,6+ 125,32= 751,92 тонны

где 626,6 тонны - ежегодный объём реализации;

125,32 - ожидаемый прирост объёма продаж в 20%.

В денежном выражении это составит - 3,670 млн. $ США.

2. Необходимо определить число покупателей для реализации поставленной задачи

Таблица 6.14.1 Распределение реализации продукции между потребителями йогуртов «Активиа»

Вид покупателя	Количество упаковок	Количество потребителей	Общее количество упаковок	Потребление в денежном выражении $США
Лояльные потребители (ЛП)	90	55 800	5022000	3 046 100
Непостоянные потребители торговой марки(НПТМ)	40	21 693	867720	513 800
Непостоянные других торговых марок(НДТМ)	6	21 000	126000	110 100
итого		1 180 120	30 184 000	3 670 000

3. Необходимо определить число людей, видевших рекламу и знающих наш продукт. Это  1340 000 человек эффективно видевших рекламу.

4. Число людей, просто видевших рекламу - 5 630 000 человек, которые осведомлены о продукте.

5. Необходимо рассчитать бюджет:

Ш ТВ - 200 000 $США.

Ш Радио - 10 000 $США.

Ш Наружная реклама - 25 000 $США.

Ш Маркетинговый комплекс - 200 000 $США.

6.14.2Метод пяти вопросов.

При расчёте бюджета необходимо построить график, ответив на на следующие пять вопросов:

1. Каков объём продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу?(Атек).

Текущие затраты - 200 000 $США

Для определения объёма продаж при текущем уровне затрат можно воспользоваться данными из расчёта бюджета методом целей и задач, т.е. предположим, что это будет выглядеть следующим образом:

ЛП - 90упак.*55800чел*0,606$США =3,046 $США

НПТМ -40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.

НДТМ - 6упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США

Итого получается 3,670 $США.

2. Каким будет объём продаж при нулевом объёме рекламы? (А0).

При полном отсутствии рекламы число лояльных потребителей упадет, часть из них перейдёт к НПТМ, за счёт чего число НПТМ не изменится, т.к. их часть перейдет к НДТМ. Количество потребления измениться только у ЛП.

ЛП - 70упак.*55800чел*0,606$США =2,367 $США

НПТМ -40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.

НДТМ - 6упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США

Итого - 2,991 $США

3. Каким был бы максимальный объём продаж, если бы на рекламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему будут равняться эти затраты? (Sмакс, Амакс).

Допустим, что максимальное количество денег на рекламу это -435000 $США. Значит при таких средствах количество рекламы будет также максимальным и повлияет на то, чтобы увеличилось количество всех потребителей, а также увеличилось и количество потребляемой ими нашей продукции.

ЛП - 120упак.*61200чел*0,606$США =4,450 $США

НПТМ - 50упак.*30000чел*0,606$США =0,909 $США

НДТМ - 10упак.*26000чел*0,606$США =0,158 $США

Итого - 5,517 $США

4. Каким будет объём продаж при объёме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)? (А-50%).

Затраты составят - 100 500 $США при таких затратах снизится количество ЛП, а НПТМ и НДТМ возрастут за счёт перехода к ним части ЛП. Употребление практически не измениться.

ЛП - 80упак.*55800чел*0,606$США =2,705 $США

НПТМ -40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.

НДТМ - 6упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США

Итого - 3,329$США

5. Каким будет объём продаж при объёме рекламы наполовину большим, чем текущий (или наиболее вероятный)? (А +50%).

С затратами на рекламу в 300000 $США увеличится не только количество потребителей, но и число их покупок.

ЛП - 120упак.*55800чел*0,606$США =3,046 $США

НПТМ -40 упак..*21693чел*0,606$США.=0,514 $США.

НДТМ - 6 упак..*21 00чел*0,606$США.=0,110 $США

Итого - 5,074 $США

Строим график и находим эластичность.

Рис. 6.14.3 Зависимость объёмов сбыта от размера рекламного бюджета.

Эластичность на первом отрезке - 0.1, на втором - 0,18, на третьем - 1,8.

Т.е.при относительно небольших изменениях в стоимости рекламного бюджета , объем продаж значительно увеличивается.

Следовательно, нам можно выйти за рамки установленного бюджета для более эффективного воздействия на потребителя.

6.14.4.Расчёт затрат на средства рекламы

Для окончательного выбора конкретных средств рекламы необходимо определить, какими СМИ пользуется наша целевая аудитория. Также нужно учесть, что это молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет, которые учатся или уже работают. Следовательно, если основным средством коммуникации для нас будет телевидение, то на его просмотр наша целевая аудитория тратит время утром(чтобы узнать новости минувшего дня) и вечером(чтобы отдохнуть), а в выходные - чтобы занять чем-то время. Также не нужно забывать, что количество девушек по сравнению с парнями не одинаковое. Необходимо учесть и вспомогательную аудиторию(молодые семьи), ведь интересы у них с основной целевой аудиторией схожи. Рекламные ролики по 20 секунд будут идти в рейтинговых, конкурирующих между собой, программах на трёх каналах (см. таблицу 6.14.4).

Таблица 6.14.4.1 Медиа-план по телевидению

Наименование программ	Время	1 пн	2 вт	3 ср	4 чт	5 пт	6 сб	7 вс	Итого, дол.
ОНТ
-Доброе утро	7.05		2*100	2*100	2*100	2*100			800
-Лолита, без комплексов	12.50							2*300	600
-наши новости
	18.00		1*300	1*300	1*300	1*300			1200
	23.05	1*400	1*400	1*400	1*400	1*400			2000
-Пусть говорят	17.15		1*400	1*400	1*400	1*400			1200
-телесериал	21.50	2*400	2*400	2*40	2*400				3200
-Наша Раша	21.05					2*300			600
-телесериал	9.45						1*200	1*200	400
ИТОГО	В мес.	10400
	В год	83200
НТВ
-телесериал	15.15	2*80	2*80	2*80	2*80				640
-телесериал	21.40	2*530	2*530	2*530	2*530				4240
-Ты супер-стар	21.20							2*230	460
-худ.фильм	21.25				1*500	1*500	1*500	1*500	2000
-худ.фильм	18.30					2*300	1*300	1*300	1800
-Их нравы	9.55						2*240		840
-Лихие 90-е	10.20						2*400		800
-Квартирный вопрос	10.40							2*80	160
-Частная жизнь	12.20							2*80	160
-максимум	18.55						2*230		690
-Ты не поверишь	23.20							2*270	540
ИТОГО	В мес.	10970
	В год	87760
СТВ
-телесериал	20.55	2*200	2*200	2*200	2*200				2000
-Десятка хитов	22.00	2*400							800
-реалити -шоу	19.25							1*400	400
-худ.фильм	11.50	1*300	1*300	1*300	1*300				1200
-утро столицы	7.50	2*150	2*150	2*150	2*150	2*150			1500
-худ.фильм	23.20					1*400	1*400	1*400	1200
-Модный приговор	9.45						2*300		600
ИТОГО	В мес.	7300
	В год	41200

В таблице 6.14.4 первое число показывает число рекламных роликов в месяц, второе - стоимость (например, 2*300 - раз в две неделе по 300 дол.).

Итого расходы на телевизионную рекламу в год составили - 212 200 дол.

Также необходимо учесть, что некоторые представители наших целевых аудиторий может по утрам и в обед слушать радио. Опрос показал, что наибольшей популярностью пользуется радио «Радио Витебск». Следовательно, размещаем рекламные ролики там (см. таблицу 10) В выходные мы рекламироваться не будем, т.к. у целевой аудитории практически нет необходимости слушать радио в эти дни.

Стоимость одного рекламного ролика - 25 дол.( в год - 150 дол.).

Таблица 6.14.4.2 Медиа-план по радио

Наименование передачи	Время	Количество роликов	Стоимость 30 сек., дол	Стоимость в день, дол.	Количество выходов в год	Итого, дол.
«ПЕРВАЯ СМЕНА»	6.00- 9.00	2	13	26	240	6240
«ДНЕВНОЙ ПРЕЗЕНТ»	12.00- 13.00	2	14	28	240	6240

Итого в год (с учётом стоимости роликов) - 12580 дол.

Также необходимо разместить наружную рекламу. Изготовление одного рекламного щита - 200 дол., следовательно, в год нам понадобится 600 дол. (обновление 3 раза в год). Стоимость размещения 400 дол. в месяц, значит

400*9 мес.=3600дол. в год

Если рекламные щиты будут размещаться в 50 точках, то затраты на это размещение в год составят 28 800 дол.

Затраты на: проведение акций - 77 500дол.,

PR - 15 000 дол.,

прямой маркетинг - 6000 дол,

Общая сумма затрат на проведение рекламной кампании составляет 352 380 дол.