Другий етап полягає в установці групової структури асортименту для кожного торгового підприємства з урахуванням його типу та площі торгового залу. Визначається асортиментний профіль магазину. При цьому враховуються принципи розміщення роздрібної торговельної мережі на території регіону. Так, у сільській місцевості формування асортименту товарів буде залежати від категорії поселень: рядові села, кущові (внутрігосподарські й міжгосподарські) центри, районні центри. У містах групова структура асортименту залежатиме від місця розташування магазину (мікрорайон, центр міста).

На цьому етапі установлюються кількісні співвідношення (питома вага) окремих груп товарів у загальному товарообороті та відбувається їх поєднання з плановим показником магазину.

Третій етап полягає у формуванні внутрігрупового асортименту в кожному магазині, тобто здійснюється добір конкретних різновидів товарів кожної групи за різними ознаками з урахуванням купівельного попиту населення та прибутковості торгівлі 13, с. 458- 459.

Раціональна організація роботи магазинів залежить від вдалого розподілу товарів різних груп, підгруп і видів в роздрібних торговельних підприємствах та поєднання їх в окремих магазинах, що потребує відповідного групування товарів.

Як зазначалося вище, формування асортименту товарів у магазинах орієнтовано на максимальне задоволення попиту населення, що є основою прибуткової діяльності. У підприємствах роздрібної торгівлі, які розташовані у великих населених пунктах, де проживає значна кількість населення і сконцентрована розгалужена мережа підприємств роздрібної торгівлі, формування асортименту має враховувати принцип територіального розміщення магазинів різних систем і форм власності та раціональний розподіл товарів між ними. [13,с. 465].

Основними напрямами формування асортименту є його вдосконалення і гармонізація. Вдосконалення асортименту - це кількісні та якісні зміни стану набору товарів з метою підвищення його раціональності. Гармонізація асортименту - кількісні та якісні зміни стану набору товарів, які відображають ступінь наближення реального асортименту до оптимального або найкращих зарубіжних і вітчизняних аналогів; вона якнайповніше відповідає цілям організації. Вдосконалення і гармонізація асортименту досягаються за рахунок його скорочення або розширення, стабілізації або оновлення [ 2, с.393].

Скорочення асортименту - кількісні та якісні зміни стану набору товарів за рахунок зменшення його широти і повноти. Чинники, що потребують скорочення асортименту:

- зменшення попиту на товар;

- моральне старіння товару;

- зміна стратегічних цілей компанії;

- низька прибутковість або збитковість виробництва.

Розширення асортименту - кількісні та якісні зміни стану набору товарів за рахунок збільшення його широти та повноти. Чинники, що потребують розширення асортименту:

- збільшення попиту на товар;

- зміна стратегічних цілей компанії (наприклад, обрання стратегії диференційованого маркетингу та позиціонування на широті асортименту);

- впровадження на ринок нових товарів або виробників;

- висока рентабельність виробництва або реалізації товарів.

Стабілізація асортименту - стан набору товарів, що характеризується високою стійкістю і низьким ступенем оновлення. Це явище притаманне асортименту харчових продуктів повсякденного попиту 2, с. 395.

Оновлення асортименту - це якісні і кількісні зміни стану набору товарів, що характеризуються збільшенням показника новизни. Чинники, що потребують оновлення асортименту, такі:

- науково-технічний розвиток галузі;

- зміни споживацьких переваг і вимог (включаючи зміни моди);

- збільшення інтенсивності конкуренції.

При здійсненні асортиментної політики враховують загальні та специфічні фактори, які впливають на формування асортименту. До загальних факторів належать попит і рентабельність, до специфічних - сировинна та матеріально-технічна база виробничого підприємства, досягнення науково - технічного прогресу, спеціалізація та матеріально-технічна база торговельної організації, канали розподілу, методи стимулювання збуту й формування попиту [2,с.394].

Товарна політика належить як до загально корпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.

Планування товарного асортименту, як складової стратегічного плану підприємства залежить більшою мірою від чинників зовнішнього середовища. На підставі проведення паралелі між процесом прийняття рішення і плановим процесом в роботі визначено склад та розкрито зміст етапів планування товарного асортименту предметів споживання 2, с. 395.

З часом асортимент товарів ширшає, оскільки підприємства шукають нові шляхи для збільшення обсягу продажу. Існують декілька різноманітних варіантів розширення асортименту:

1. Поновлення асортименту;

2. Розширення асортименту;

3. Розповсюдження товарного знаку.

Поновлення асортименту - розробка нових виробів для заповнення тих ринкових позицій, які залишилися непоміченими конкурентами або з'явилися в результаті зміни смаків і потреб споживачів.

Розробка товару і його впровадження - це ціла низка складних етапів,

які потрібно пройти, починаючи від первісної концепції до реальної появи на ринку.

Процес розробки перспективного товару складається з розробки і відбору ідей, економічного аналізу, розробки прототипу, іспиту, комерціалізації 2, с. 395.

Розробка і відбір ідей. З появою нових ринкових потреб відповідно з'являються ідеї відносно того, як ці потреби задовольнити.

З величезної сукупності ідей підприємство обирає лише такі, які можливо та доцільно втілювати в життя. Для відбору ідей застосовуються наступні критерії:

- чи підходять для нового товару існуючі виробничі потужності;

- які масштаби технічного і маркетингового ризику.

Якщо йдеться про споживчі товари, для оцінки нових ідей використовуються консультанти з питань маркетингу або рекламні агентства.

Формування товарного асортименту - це розробка асортиментної концепції, що включає планування асортиментної структури та товарної пропозиції і забезпечення найбільш ефективного використання підприємством наявних

Формування асортименту товарів - складний процес, на який впливає ціла низка чинників 7, с. 150.

Основними соціально-економічними чинниками є соціальний склад населення, характер його трудової діяльності, рівень цін, доходів та соціального забезпечення населення, розвиток на спрямованість основних виробничих галузей у регіоні, культурно-побутові умови проживання тощо.

До складу демографічних чинників належать професійний склад населення, склад за статтю і віком, кількістю сімей, що обслуговуються магазином.

Національно-побутовими чинниками є структура населення за національною ознакою, його звичаї і традиції у споживанні окремих товарів.

Під природнокліматичними чинниками розуміють вплив природних і кліматичних особливостей окремих районів, місцевого сезонного календаря та формування асортименту товарів у магазинах 2, с. 389.

Удосконалення організації торговельного обслуговування населення і підвищення економічної ефективності підприємств роздрібної торгівлі багато в чому залежать від правильного формування асортименту товарів у магазинах. Під час формування асортименту товарів у роздрібній торговельній мережі найважливішою вимогою є максимальне задоволення попиту покупців при найменших затратах часу на їх придбання при забезпеченні прибуткової роботи магазинів.

До специфічних чинників, які впливають на формування асортименту товарів у кожному конкретному магазині, належать:

- тип і розмір магазину, його технічна оснащеність;

- умови товаропостачання; численність населення, що обслуговується;

- місце знаходження магазину; транспортні умови, в тому числі стабільність транспортних комунікацій у різні сезони року; щільність транспортної мережі;

- середній радіус дії і пропускна спроможність магазину.

Кожен з названих чинників по - різному впливає на порядок формування асортименту.

Під час формування асортименту товарів необхідно забезпечити правильне поєднання товарів різної вартості, постійного і періодичного характеру споживання, різного діапазону цін 6, с. 111.

Під час формування асортименту товарів у роздрібній торговельній мережі найважливішою вимогою є максимальне задоволення попиту покупців при найменших затратах часу на їх придбання при забезпеченні прибуткової роботи магазинів.

Раціональне розміщення асортименту товарів у роздрібній торговельній мережі досягається впровадженням таких основних принципів:

- досягнення якнайповнішої відповідності між обсягом і структурою виробництва товарів народного споживання і розмити, науково обґрунтованими потребами населення;

- забезпечення оптимальної відповідності в процесі розвитку особистості, її матеріал і духовних запитів;

- досягнення високої економічної та соціальної ефективності виробництва і споживання товарів;

- створення у найбільш наближений до населення торговельній мережі стійкого асортименту товарів повсякденного попиту;

- концентрація торгівлі товарами складського асортименту в торговельних центрах, універмагах і універсамах;

- формування асортименту товарів у роздрібній торговельній мережі за споживчими комплексами;

- включення в асортимент продовольчих магазинів широкого асортименту супутніх непродовольчих товарів;

- раціональний розподіл торговельних площ під реалізацію різних груп товарів.

Важливу роль відіграє правильне формування асортименту в магазинах самообслуговування, технологія продажу у яких має значні відмінності від магазинів, які торгують за традиційними методами. Асортимент товарів у таких магазинах повинен орієнтуватися на максимальну самостійність покупців у виборі товарів, а одним з основних напрямків формування асортименту є створення споживчих комплексів і мікро комплексів.

Формування асортименту товарів у роздрібній торговельній мережі потребує не тільки встановлення групового і видового асортименту, раціонального розміщення його в окремих магазинах, а й постійного регулювання і систематичного контролю за дотриманням його повноти і стабільності.

Це досягається шляхом розробки впровадження в практику роботи магазинів обов`язкових асортиментних переліків.

Процес розробки відбувається в три етапи:

На першому етапі затверджуються приблизні асортиментні переліки для основних груп магазинів з виказанням основних споживчих комплексів і мікрокомплексів, товарних груп і назв товарів.

На другому етапі досягається деталізація та уточнення приблизних асортиментних особливостей діяльності конкретних регіонів. У типових асортиментних переліках відображається тип підприємства, торговельна площа, перелік споживчих комплексів, мікро комплексів, товарних груп, а також найменувань товарів і кількості їх різновидів.

На третьому етапі на базі типових розробляється і затверджується для кожного конкретного магазину обов`язкові асортиментні переліки. Вони враховують конкретні умови функціонування роздрібного торговельного підприємства і включають:

- назву і тип магазину;

- торгівельну площу магазину;

- місце знаходження;

- найменування споживчих комплексів, мікро комплексів, товарних груп;

- найменування товарів;

- кількість різновидів товарів;

- кількість товарних одиниць у магазині.

Асортиментний перелік магазину затверджують на один рік після закінчення якого вносять корективи з врахуванням зміни купівельного попиту та кон'юнктури торгівлі, населення товарного ринку, змін в асортименті товарів, що реалізуються. Асортимент розробляється, затверджується і йде у виробництво.

Перелік є основним робочим документом, згідно з яким формується асортимент товарів роздрібного торговельного підприємства. У більшості підприємств роботу з кожною асортиментною групою товарів доручають окремій особі 1, с. 18.

Відповідальність за дотриманням вимог обов'язкового асортиментного переліку покладається на директора магазину. За відсутністю у продажу окремих товарів торговельні підприємства повинні вжити необхідних заходів для зведення їх у магазин.

Використання в практиці торгівлі обов'язкових асортиментних переліків дозволить забезпечити населення необхідним асортиментом товарів, вистояти в конкурентній боротьбі, забезпечуючи краще обслуговування населення товарами.

Для того щоб мінімізувати фінансові ризики, пов'язані із структурою асортименту, важливо враховувати життєвий цикл товарів [ 2, с.398].

Концепція життєвого циклу товарів припускає, що між "народженням" і "смертю" товари проходять певні життєві стадії: введення, зростання, зрілість, спад. В зв'язку з цим фахівці з маркетингу рекомендують формувати товарний асортимент з товарів, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. Будь яке рішення щодо розширення, звуження асортименту продукції повинно бути ретельно проаналізовано, насамперед з позиції його впливу на фінанси компанії. Навіть в тому випадку, якщо розширення асортименту ставить своєю метою чисто маркетингові або рекламні цілі.

1.3 Особливості формування товарного асортименту підприємств роздрібної торгівлі

Торгівля як галузь народного господарства забезпечує обіг товарів та їх рух зі сфери виробництва в сферу споживання. В умовах ринково - орієнтованої економіки вона розглядається як вид підприємницької діяльності з організації купівлі - продажу товарів та надання послуг покупцям. Реалізація товарів особистого, сімейного, домашнього користування, не пов'язаного з підприємницькою діяльністю, кінцевому споживачеві, що є завершальним етапом їхнього просування із виробничої сфери, торговельне обслуговування та надання послуг покупцям називається роздрібною торгівлею 12, с. 398.

Таким чином, процес роздрібної торгівлі охоплює продаж товарів, обслуговування покупців, надання торговельних та після продажних послуг. Основу матеріально-технічної бази роздрібної торгівлі становить роздрібні торговельні підприємства.

На роздрібному ринку інтереси підприємств роздрібної торгівлі перетинаються з інтересами величезної кількості покупців, які відрізняються за рівнем доходів і споживання, соціальним станом, освітою, темпераментом та іншими ознаками. Саме в магазинах відбувається визнання чи невизнання товару чи послуги кінцевим споживачем [ 11, с.160].

Роздрібні торгівельні підприємства використовують власні, специфічні і методи роздрібного продажу, мають для цього спеціально побудовані та обладнані торгові приміщення, пристосовані для обслуговування покупців, добору і формування асортименту товарів, можливостей його оперативної зміни у відповідності до змін попиту населення. Крім того роздрібна торговельна мережа характеризується значною територіальною подрібненістю.

Суть роздрібненої торгівлі зумовлюється її функціями;

До основних із них слід віднести:

- задоволення потреб населення в товарах;

- організація доведення товарів від постачальників (виробничих підприємств чи оптових баз) до магазинів та безпосередніх покупців;

- вплив на виробництво з метою розширення асортименту, підвищення якості та регулювання обсягів випуску товарів у відповідності до попиту населення;

- удосконалення технології торгівлі та покращення обслуговування покупців;

- роздрібна торгівля є провідною ланкою системи торговельного обслуговування і тісно пов'язана з розвитком економіки, матеріальним і культурним рівнем життя населення.

Роздрібна торгівля - одна з найважливіших сфер забезпечення населення. При її посередності здійснюється ринкова угода товарної пропозиції і купівельного попиту. Будучи джерелом надходження грошових коштів, торгівля тим самим формує основи фінансової стабільності держави [11, с.160 ].

У роздрібній торгівлі, як ні в одній іншій галузі господарської системи, сформувалося багате конкурентне середовище. Підприємницька і інвестиційна активність в цій сфері найвища.

На підприємствах роздрібної торгівлі завершується процес кругообігу засобів, вкладених у виробничі предмети споживання, відбувається перетворення товарної форми вартості на грошову і створюється економічна основа для відновлення виробництва товарів. Тут відбуваються постійні кількісні і якісні зміни, викликані застосуванням передової технології, вдосконаленням техніки і устаткування, методів управління, що забезпечують підвищення ефективності роботи торгових підприємств і підвищення культури торгівлі2, с. 391.

Товарний асортимент є номенклатурою товарів, що підлягають продажу в роздрібній торговій мережі. Формування асортименту - це процес підбору груп, видів і різновидів товарів відповідно до попиту населення з метою його повного задоволення.

У сучасних умовах конкуренції ринок визначає необхідний йому асортимент, тому завданням підприємства є задовольнити попит краще і ефективніше, ніж конкуренти.

При неоптимальній структурі асортименту відбувається зниження як потенційного, так і реального рівня прибутку, втрата конкурентних позицій на перспективних споживчих і товарних ринках і, як наслідок цього, спостерігається зниження економічної стійкості підприємства. Тому формування оптимального асортименту, сприяючого оптимізації прибутку, збереженню бажаного прибутку на тривалий період часу, дуже актуально для підприємств, прагнучих бути конкурентноздатними 13, с. 481.

Формування товарного асортименту - це розробка і встановлення в певному порядку номенклатури товарів, створюючи необхідну сукупність для торгівлі. До чинників, що впливають на формування асортименту товарів в магазині, відносяться: попит, виробництво, асортиментний профіль магазина; зона діяльності магазина, стан матеріальний технічної бази 13, с. 418.

Забезпечення необхідного рівня обслуговування покупців і зростання основних економічних показників діяльності товарного підприємства в значній мірі залежить від правильного формування асортименту товарів в його магазинах. Формування асортименту є процес підбору для реалізації в магазині різних груп товарів, їх видів і різновидів, диференційованих по всіх відмітних ознаках. Процес формування товарного асортименту в магазині повинен виходити з форми його товарної спеціалізації і розміру торгової площі, і бути направлений на задоволення попиту обслуговуваних контингентів покупців і забезпечення високої прибутковості їх діяльності [ 12, с. 457].

В процесі підбору для магазина необхідного асортименту товарів слід керуватися поряд загальних принципів.

Найважливішим принципом формування асортименту товарів є забезпечення його відповідності характеру попиту, що пред'являється вибраними для обслуговування контингентами покупців. Оскільки успішне проникнення і закріплення торгового підприємства на споживчому ринку пов'язане з пошуком і повнотою освоєння тієї або іншої ніші, формуванню конкретного асортименту товарів, відповідному параметрам цієї ніші, відводиться першорядна роль.

Раціональна побудова асортименту товарів в магазині передбачає комплексне задоволення попиту покупців в рамках вибраного сегменту споживчого ринку. Здійснення цього принципу припускає формування асортименту товарів з урахуванням комплексності їх споживання в рамках певних споживчих комплексів або мікро комплексів. Такий принцип формування асортименту дозволяє створити великі зручності для покупців, полегшує їм процес ознайомлення з пропонованими до продажу товарами, скорочує витрати часу на здійснення покупок, сприяє здійсненню "імпульсних покупок". Важливим принципом формування асортименту товарів в магазині є забезпечення достатньої його широти і глибини. Під широтою асортименту розуміють число товарних груп і підгруп, що входять у формований асортиментний перелік, а під глибиною - число різновидів товарів по окремих споживчих або якісних ознаках (фасонам, моделям, розмірам і іншим показникам). Ширина і глибина асортименту товарів в магазині залежить від ряду чинників, найважливішими з яких є форма товарної спеціалізації, розмір торгової площі, а так само перебування пропозиції на споживчому ринку [ 12, с. 458].

Одним з важливих принципів формування асортименту товарів є забезпечення його стійкості. При реалізації товарів повсякденного попиту дотримання цього принципу має першорядне значення. Стійкий асортимент товарів в магазині обумовлює скорочення витрат часу покупців на пошук товарів, дозволяє стандартизувати всі найважливіші торговий-технологічні процеси і операції, організовувати їх виконання з мінімальними витратами трудових, матеріальних і фінансових ресурсів, нарешті, одним з принципів правильного формування асортименту товарів в магазині є забезпечення умов його рентабельної діяльності. В умовах переходу до ринкової економіки рентабельність є необхідною умовою функціонування будь-якого торгового підприємства. У зв'язку з цим, при побудові асортименту необхідно враховувати іздержкоємкость і налогоємкость реалізації окремих груп товарів, можливі розміри торгових надбавок, оборотність запасів і інші економічні чинники.

Необхідно звернути увагу на оцінку стадії життєвого циклу товарів при формуванні асортименту і виділяє наступні стадії:

- впровадження - купуються порівняно невеликі партії товару у добре відомих постачальників;

- зростання - закупівля великих партій товару різних різновидів, пошук нових постачальників, забезпечення безперервного завезення, зосередження в магазині великих товарних запасів;

- зрілість - зниження закупівельних цін, відмова від послуг слабких постачальників мінімізація торгових запасів, реклама;

- застарілі - розпродаж залишків товару.

Процес формування асортименту товарів в магазині здійснюється в наступних етапах:

1. Визначається перелік основних груп і підгруп товарів, що реалізовуються в магазинах.

2. Здійснюється розподіл окремих груп і підгруп товарів в розрізі споживчих комплексів і мікро комплексів.

3. Визначається кількість видів і різновидів товарів в рамках окремих споживчих комплексів і мікро комплексів.

4. Розробляється конкретний асортиментний перелік товарів для даного магазина, пропонований для реалізації обслуговуваним контингенту покупців. Перелік основних груп і підгруп товарів, що реалізовуються в магазині, залежить від форми його товарної спеціалізації і специфіки обслуговуваного контингенту покупців[ 13, с. 4].

В процесі розподілу окремих груп і підгруп товарів в розрізі споживчих комплексів і мікро комплексів в першу чергу визначаються їх кількість і найменування. Особлива увага цьому етапу формування асортименту повинна бути приділена в універмагах. Обстеження показало, що в універмагах, асортимент яких згрупований по споживчих комплексах, товарообіг на 1 кв.м. площі торгового залу в середньому на 12% вище, а витрати часу покупців на здійснення покупки на 17% менше, ніж на підприємствах, що не практикують цей принцип формування і пропозиції товарів.

Основним чинником, що визначає кількість комплексів і їх найменування, є розмір торгової площі магазина. Разом з цим слід враховувати структуру товарообігу підприємства, що склалася, розміщення поблизу інших спеціалізованих типів магазинів по торгівлі окремими групами товарів і деякі інші чинники [ 11, с.179].

Результати проведеного спеціального дослідження з цього питання дозволяють рекомендувати наступну зразкову номенклатуру споживчих комплексів для універмагів:

- товари для дітей;

- товари для жінок;

- товари для чоловіків;

- товари для будинку;

- культура в побуті і організація дозвілля;

- товари для шиття і в'яже.

Разом з постійними в рамках споживчих комплексів універмагів можуть бути організовані сезонні мікро комплекси. Вони організовуються, як правило, напередодні свят або період осінньо-зимового або весінньо-літнього сезону за рахунок скорочення площі постійних мікро комплексів 11, с. 181.

В окремих випадках, в рамках споживчого комплексу може бути передбачена спеціальна площа для організації сезонних мікро комплексів. Наступним етапом формування асортименту є кількість реалізованих різновидів товару по їх відмітних особливостях, тобто його глибини. Основою для визначення кількості різновидів товарів в магазинах різних форм товарної спеціалізації є розмір торгової площі торгового залу і стан пропозиції товарів на регіональному споживчому ринку. В таблиці 1.1. представлено рекомендовану кількість різновидів товарів для магазинів самообслуговування окремих форм.

Таблиця 1.1 Кількість різновидів товарів, що рекомендується, для магазинів окремих форм спеціалізації

Форми спеціалізації магазинів	Розміри торгової площі, кв.м.
	до 250	251-630	631-1000	понад 1000
1. Універсам	-	до 700	700-1000	1001-1500
2. Кондитерські товари	до 300	301-500	-	-
3. Товари для дітей	-	до 1000	1001-1500	понад 1500
4. Товари для молоді	-	до 800	801-1200	понад 1200
5. Товар для жінок	-	до 1000	1001-1500	понад 1500
6. Товари для чоловіків	-	до 800	801-1200	понад 1200
7. Одяг	-	до 600	601-1000	понад 1000
8. Взуття	до 300	301-500	501-800	понад 800
9. Господарські товари	до 500	501-800	801-1200	понад 1200
10.Галантерея	до 600	601-900	понад 900	-

Розраховано за даними 13,с. 10.

Завершальним етапом формування асортименту є розробка конкретного переліку товарів, що реалізовуються в магазині. Основою для розробки конкретного асортиментного переліку товарів в рамках окремих їх груп, підгруп і певної кількості різновидів є матеріали вивчення попиту на товари на даному регіональному споживчому ринку і результати усередині групового аналізу оборотності товарних запасів. Разом з правильним формуванням асортименту товарів, важливим завданням є забезпечення його стійкості. Одним з показників, що характеризують стійкість асортименту товарів в магазині, є коефіцієнт стійкості, визначуваний по формулі

(1.1)

де Ку - коефіцієнт стійкості асортименту товарів в певному періоді; О1; О2; Оn - кількість різновидів товарів відсутніх у продажу у момент перевірок (з передбачених розробленим асортиментним переліком товарів); а - кількість різновидів товарів, передбачених розробленим асортиментним переліком; n - кількість перевірок.

Оптимальне значення коефіцієнта стійкості асортименту товарів в магазині впродовж кварталу повинне бути не нижче:

- для універсамів і гастрономів - 0,90;

- для універмагів - 0,80;

- для магазинів взуття і одягу - 0,75;

- для магазинів з продажу культтоварів, спортивних, господарських, галантерейних товарів - 0,85.

Широкий і стійкий асортимент товарів в магазинах забезпечується комплексом заходів в області комерційної діяльності по закупівлі товарів. В роздрібній торгівлі формування асортименту є прерогативою самого торгового підприємства. У основу асортиментних переліків, що діють в магазинах, покладена виробничо-технічна ознака асортименту товарів, який не дозволяє з достатньою повнотою врахувати комплектність попиту, взаємну наповненість товарів, сезонні особливості розвитку попиту і інші умови. На нашу думку, для характеристики асортименту роздрібного підприємства і визначення результативності асортиментної політики, аналіз структури асортименту, його широта і частково глибина дозволяють охарактеризувати лише фактичну структуру асортименту товарів в магазинах, оскільки відомостей про переважний асортимент працівники не мають, а вивчення попиту зводиться в основному до елементарного обліку реалізації, причому частіше по груповому асортименту на підприємствах роздрібної торгівлі аналіз асортименту товарів не проводиться. Фактична повнота асортименту і її динаміка можуть служити свідоцтвом грамотної асортиментної політики. Повнота асортименту залежить не тільки від торгової площі магазина, об'ємів товарообігу. Важливими чинниками, що забезпечують повноту асортименту, є фінансова стійкість і авторитет підприємства на ринку товарів і послуг. Великою довірою у постачальників товарів користуються магазини які приймають товар крупними партіями, своєчасно проводять розрахунки, мають високий ступінь надійності. Для підвищення соціального рівня торгового обслуговування торговий-оперативні працівники магазинів повинні приділяти особливу увагу стійкості асортименту. З одного боку, цей показник істотно впливає на показник рівня обслуговування, а з іншої - свідчить про ритмічність постачань. Стійкість асортименту - головний орієнтир для покупця. Для характеристики ефективності комерційної діяльності роздрібного підприємства, на наш погляд, найбільш важливим показником є ступінь оновлення товарного асортименту, тобто його поповнення новими продуктами і виробами. Цей показник може бути визначений як коефіцієнт оновлення. Він представляється важливим для роботи з непродовольчими товарами. Розрахунки стійкості асортименту дозволяють судити про відсутність перебоїв у продажу окремих товарів. Аналіз стабільності реалізації товару з якістю покупок, що коливається, нерівномірним, протягом дня, допоможе не тільки проаналізувати ефективність організації товаропостачання, але і визначити раціональність асортиментної структури і ефективність асортиментної політики роздрібного підприємства. Аналіз широти і стійкості асортименту необхідно проводити на базі оперативних даних про стан поточних запасів, виділяючи товари із сповільненим товарообігом.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ ТОВ "АТБ-МАРКЕТ"

2.1 Характеристика діяльності організації ТОВ "АТБ-Маркет"

маркетинговий конкурентоспроможність асортимент торгівля

"АТБ-Маркет" - українська мережа супермаркетів формату "дискаунтер".

Повне найменування товариства: Товариство з обмеженою відповідальністю "АТБ-Маркет".

Товариство вважається створеним, як юридична особа, з моменту його державної реєстрації .

Товариство з обмеженою відповідальністю "АТБ-Маркет" здійснює свою діяльність, керуючись Статутом, Конституцією України, господарчим кодексом України, та іншими нормативними документами, може від свого імені набувати і здійснювати майнові і особисті немайнові права, нести обов'язки, бути позивачем і відповідачем в суді.

Юридична адреса підприємства ТОВ "АТБ-Маркет": 49101, м. Дніпропетровськ, пр-т Кірова, 40.

Місія ТОВ "АТБ-Маркет" полягає в тому, щоб забезпечувати населення України якісними продуктами харчування та непродовольчими товарами першої необхідності за мінімальними цінами. Гарантуючи якість товару за рахунок використання високоефективних технологій та етичного ведення роздрібного бізнесу.

Цілі компанії. Як і будь-яка інша організація, компанія "АТБ-Маркет" є багатоцільовою системою, перед якою в будь-який момент часу коштує більше однієї мети. До того ж компанія є комерційною організацією, а отже, її діяльність повинна бути рентабельною. Розкриття теми даної дипломної роботи не вимагає повного опису дерева цілей організації, тому можна обмежитися тільки найзагальнішими маркетинговими цілями підприємства. Ними є:

- збільшення частки ринку;

- максимізація одержуваної прибутку;

Історичні етапи розвитку торгового підприємства "АТБ-Маркет".

Роздрібна мережа "АТБ-Маркет" була заснована в 1993 році і складалася з 6 гастрономів.

У 1999 році фірма отримала назву "АТБ-Маркет" (раніше - "Агротехбізнес").

У березні 2001 року починається новий етап у розвитку компанії - впровадження сучасної технології організації роздрібної торгівлі, гастрономи "АТБ-Маркет" послідовно реорганізуються в магазини самообслуговування.

При запуску магазинів був проведений ретельний маркетинговий аналіз. Були вивчені всі можливі сценарії розвитку, визначені цільові групи споживачів, виділено їх основні потреби.

З березня 2001 року гастрономи "АТБ-Маркет" послідовно реорганізуються у дискаунтери, для магазинів мережі розробляється єдиний фірмовий стиль.

До грудня 2003 року в 12 містах України працюють вже 85 магазинів "АТБ-Маркет".

На даний момент, сьогодні мережа "АТБ-Маркет" представлена 385 магазинів, в 117 містах, та 15-ти областей України.

Компанія "АТБ-Маркет" позиціонується як національна мережа формату "економний супермаркет".

Основні напрямки діяльності ТОВ "АТБ-Маркет"

ТОВ "АТБ-Маркет" - українська мережа супермаркетів формату "дискаунтер". Предметом діяльності фірми, є роздрібна торгівельна мережа, продуктових товарів живлення, товарів першої необхідності та непродовольчої групи товарів.

ТОВ "АТБ-Маркет" має свою мережу магазинів. Мережа "АТБ-Маркет" - це магазини самообслуговування, що торгують товарами повсякденного попиту за зниженими цінами. Мережа магазинів "АТБ-Маркет" розташовуються в спальних і віддалених районах міста.

За 16 років праці, дискаунтери "АТБ-Маркет" зарекомендували себе, як магазини, де можна купити якісний товар і при цьому економлячи сімейний бюджет.

ТОВ "АТБ-Маркет" позиціонує бренд своєї компанії, як недорогий магазин у будинку, націлений на обслуговування споживачів, що живуть у безпосередній близькості від магазину - це підтверджує їхній салоган - "Зручно й ощадливо".

Мережа "АТБ-Маркет" має основну групу споживачів товарів мережі, де можна охарактеризувати компанію, як представника середнього економічного класу, який дотримується європейських стандартів споживання, та прагне до цих стандартів.

ТОВ "АТБ-Маркет" називає свою торгову мережу - національною мережею продуктовими магазинами, основний сегмент - це покупці із сєредіми і нижче середнього достатка. В класичному дискаунтеру, такому, як "АТБ-Маркет", ціни в середньому на 15-20% нижче, чим в супермаркетах великих форматів.

Провідним напрямом діяльності корпорації "АТБ " - є діяльність корпорації "АТБ ", які здійснюється в таких сферах бізнесу, як управління активами, роздрібна торгівля, виробництво і продаж продуктів харчування, надання послуг у сфері спорту і відпочинку.

"АТБ" є управління і розвиток найбільшої в Україні роздрібної торгової мережі. "АТБ-Маркет" входить до складу корпорації "АТБ". До складу корпорації входять також кондитерська фабрика м'ясна фабрика "Фаворит", спортивний комплекс "Схід", до компанії також належить м'ясокомбінат "Ювілейний", хлібозавод №8 в Дніпропетровську і Новомосковський завод мінеральних вод. Виробничий напрям діяльності Корпорації представлений кондитерською фабрикою "Квітень". Це великі підприємства з широко розвиненою мережею дистрибуції і високотехнологічною виробничою базою.

Корпорація "АТБ" займається розвитком перспективних проектів у сфері спорту, розваг і громадського харчування.

Компанія "АТБ-Маркет" сьогодні має найбільш великою за кількістю об'єктів роздрібної мережею в Україні.

Організаційна структура ТОВ "АТБ-Маркет" будуються за територіально-функціональним принципом, поєднуючи в єдину структуру головний управлінсько-організаційний (центральний офіс, штаб-квартиру), регіональні центри і мережу суб'єктів роздрібного продажу (магазинів). Безпосередня робота об'єднаних під спільною торговою маркою, але розосереджених територіально магазинів організується головним центром - в стратегічному та регіональними центрами в оперативних аспектах. На рис.2.1 зображено загальну структуру роздрібної торговельної компанії "АТБ-Маркет".

Рис. 2.1 Загальна структура підприємства складена за даними внутрішньої звітності компанії "АТБ-Маркет"

Основним структурним елементом "АТБ-Маркет" є головний центр, представлений на (рис.2.1.). Для забезпечення окремих напрямів комерційно-господарської діяльності компанії "АТБ-Маркет" створенні такі підрозділи (відділи, групи) як: комерційний, маркетинговий, економічний, фінансовий, розвитку мережі, кадрів, технічний та ін.

Комерційний підрозділ компанії "АТБ-Маркет" очолює комерційний директор. До складу цього підрозділу входять закупівельний, товарний відділ, внутрішній розподільний центр.

Закупівельний відділ компанії "АТБ-Маркет" проводить роботу з організації гуртових закупівель товарів від постачальників для забезпечення потреб усієї мережі компанії. Для цього він використовує дані товарних, а також інших відділів про потребу і рух товарів у розрізі окремих груп (підгруп) товарів, належних до асортименту компанії.

Розподільний центр головного центру компанії відає організацією товаропостачання в масштабах усієї торговельної організації, доставкою закуплених товарів до кожного локального магазину.

Маркетинговий підрозділ "АТБ-Маркет" складається з відділів вивчення кон'юнктури та реклами. Маркетинговий підрозділ займаються постійним аналізом і прогнозуванням конкурентної ситуації у даному сегменті ринку, а також проводять рекламні заходи для стимулювання збуту.

Економічний підрозділ компанії "АТБ-Маркет" - це аналітичний та плановий відділ. Якщо аналітичний відділ займається збором і аналізом первинної інформації стосовно до конкретних цільових ринків включно з даними про частку на них даної торговельної компанії, то плановий спільно з маркетинговим, закупівельним та іншими підрозділами компанії "АТБ-Маркет" розробляє плани розвитку підприємства, як у цілому, так і окремих його підрозділів на перспективу.

До складу фінансового підрозділу компанії "АТБ-Маркет" входять відділи розрахунків і кредитів. Розрахунковий відділ відстежує правильність і своєчасність здійснення розрахунків з постачальниками відповідно до умов укладених договорів та проведених поставок.

Кредитний відділ обґрунтовує необхідність звернення за кредитом, організовує отримання його на найбільш вигідних умовах та стежить за своєчасністю повернення.

Підрозділ розвитку мережі "АТБ-Маркет" - це особлива структурна вертикаль даної компанії, що об'єднує відділ мережі головного центру, регіональних центрів і керівників пунктів продажу. Він розробляє політику функціонування й розвитку власної торговельної мережі компанії -- від архітектурно - планувального вирішення, дизайну і оформлення до забезпечення єдиного стандарту обслуговування.

Кадровий підрозділ "АТБ-Маркет" проводить добір, розстановку, переміщення, навчання кадрів та вирішення соціальних проблем персоналу.

Технічний підрозділ компанії. До компетенції торговельної компанії входить забезпечення загальних, технічних умов для нормальної роботи магазинів. З цією метою в його складі організовуються будівельно-ремонтний, технічний, загальний та інші відділи.

Організаційна побудова регіональних центрів торговельної компанії практично повторює структуру головного центру за широтою функціональних напрямів, проте є вужчою за кількістю структурних елементів. Скажімо, функції відділів, а подекуди й цілих підрозділів у регіональних центрах компанії виконують окремі групи (сектори) зведених відділів або персональні менеджери-виконавці за напрямами.

Кількість найманих працівників комерційних, економічних та інших спеціальностей у кожному структурному підрозділі компанії, визначається колом та обсягом основних та допоміжних функціональних обов'язків.

Служба маркетингу компанії "АТБ-Маркет" - це та ланка в управлінні підприємством, яка спільно з виробничою, фінансовою, збутовою, технологічною, кадровою та іншими видами діяльності утворює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку й отримання на цій основі прибутку. Організаційна структура служби маркетингу "АТБ-Маркет" визначається специфікою діяльності підприємства, числом ринків, на яких воно функціонує, специфікою товарного портфеля, масштабами збуту, ресурсами, структурою управління підприємством. Схема організації відділу маркетингу інколи змінюється, це залежить від ознаки її побудови.

Кожен відділ має суттєво значення для успішного функціонування компанії "АТБ-Маркет".

На сьогоднішній день функції маркетингу в компанії "АТБ-Маркет" розкидані по різних підрозділах. Спочатку служба маркетингу компанії була створена з таким розрахунком, щоб найкращим чином сприяти досягненню маркетингової стратегії - це створення довготривалої конкурентної переваги компанії. На рис.2.2. зображено розподіл маркетингових функцій в системі управління підприємством "АТБ-Маркет".

Рис.2.2.Розподіл маркетингових функцій складено за даними внутрішньої звітності компанії "АТБ-Маркет".

Консультант-менеджер служби маркетингу підпорядкований генеральному директору торгової компанії "АТБ-Маркет", та координує маркетингову службу в цілому. Керівники відділів, підлеглі консультанта-менеджера, чітко розділені по функціях і покладеної на них відповідальності. Потоки руху інформації чітко визначені, взаємовідносини між департаментами ясні і не дають приводу для конкуренції.

Відділ розвитку компанії формує три види інформації: - оперативна, за допомогою якої топ-менеджери звертають увагу на той товар, який не продається, і на товар, який користується попитом;

- тактична, за допомогою якої вони переглядають весь рейтинг продажів, виявляючи групи товарів, які є перспективними в плані збуту і з якими необхідно працювати іншим групам маркетингової служби;

- стратегічна, за допомогою якої даються рекомендації по групах товару, які безперспективні в плані збуту і з якими в даний час необхідно припинити працювати, і по групах товару, які перспективні в плані збуту і які необхідно терміново придбати. Також робиться прогноз, який сегмент ринку буде користуватися найбільшим попитом найближчим часом.

Програма лояльності полягає в постійному вивченні ринкових ситуацій, зборі інформації про майбутній розвиток зовнішнього середовища. Це дає можливість керівництву компанії "АТБ-Маркет" бути готовим до можливих і неминучих змін. Фахівці цього відділу планують отримання інформації щодо покупців і рекомендують сегмент ринку для товарів, які слід замовляти постачальникам. Також вивчаються тенденції ринку і прогнозуються обсяги продажів в залежності від зовнішнього середовища і товарів. Простіше кажучи, програма лояльності компанії "АТБ-Маркет" збирає дані про:

- динаміці споживчих орієнтацій різних соціальних груп;

- кон'юнктурі ринку;

- тенденції і зміни переваг потенційних покупців;

- шляхи просування товару.

Така інформація дає можливість планувати замовлення на ту або іншу продукцію. Фахівці відділу компанії тісно співпрацюють з постачальниками з питань асортименту і поставок. Ґрунтуючись на знанні ринку споживчих переваг Торгової Компанії "АТБ-Маркет" , відділ може відбирати новий товарний ряд, який матиме хороший попит. Одним з важливих аспектів роботи даного департаменту є розгляд питань оформлення майбутнього товару, тому що фахівці програми краще володіють інформацією про те, яке зовнішнє оформлення краще. Таким чином, у постачальників є бажання працювати з Торгової Компанією "АТБ-Маркет". Вся отримувана відділом інформація, обробляється і передається для подальшої роботи в департамент управління асортиментом.

Велике значення у роботі фахівців займають дослідження, в яких виявляється залежність продажів від перепланування торгових площ. Ця інформація дозволяє приймати раціональні рішення з організації продажу і розміщення товару, максимізуючи прибуток і мінімізуючи витрати. З цього і починається торговий маркетинг як новий напрямок маркетингових досліджень.

Фахівці програми лояльності вивчають також конкурентне середовище даної Торгової Компанії, оскільки це дає можливість розробляти випереджаючі маркетингові стратегії. Щоб зрозуміти, чому конкуренти діють саме так, а не інакше, відділ збирає про них наступну інформацію:

- яку частку ринку займають конкуренти (за видами продукції);

- який обсяг товарообігу конкурентів;

- за якими критеріями організований збут у конкурентів;

- яка чисельність співробітників у сфері збуту конкурентів;

- яка політика цін конкурентів;

- на що робиться наголос - на ціну або якість обслуговування;

- які види і засоби реклами використовують конкуренти;

- як поставлена ??обслуговування у конкурентів;

- які умови та терміни поставок у конкурентів;

- яка форма обслуговування і зовнішній вигляд торгового залу у конкурентів;

- який рівень сервісу пропонують конкуренти;

- яка практика товароруху у конкурентів (види транспорту, обсяги запасів, розміщення складів).

Контроль за діяльністю конкурентів дає маркетинговій службі компанії можливість оцінити їх сильні і слабкі сторони, їх потенціал і мети, справжню і майбутню стратегію. Завдяки цій інформації, керівництво Торгової Компанії "АТБ-Маркет" стратегічно точно орієнтується на те, в чому конкурент є слабшим. Здійснюючи контроль за діяльністю конкурентів, компанія "АТБ-Маркет" має можливість:

- достовірніше оцінити успіхи власного підприємства;

- беручи до уваги дії суперників, вжити заходів обережності і скоригувати свої стратегічні плани в залежності від ситуації, що змінилася.

Точні знання сильних і слабких сторін конкурентів дає можливість компанії "АТБ-Маркет" встановити стратегічні орієнтири і вирішальним чином впливати на успіх свого підприємства.

Це дозволяє компанії зміцнитися на ринку там, де компанія буде сильнішою і розвивати таку стратегію, яка веде не до руйнівної конкурентній боротьбі, а допомагає бути корисним підприємством для покупців створюючи свій власний образ фірми.

Висновки і рекомендації, зроблені службою маркетингу компанії"АТБ-Маркет" на основі досліджень відділу розвитку та програми лояльності допомагають керівництву торгової компанії "АТБ-Маркет" не тільки зрозуміти ситуацію всередині підприємства, але і правильно оцінити своє становище у зовнішньому середовищі. Отримуючи від двох відділів оброблену інформацію, маркетингова служба проводить повний аналіз своєї діяльності та вносить пропозиції щодо коригування торгового процесу.

Департамент управління асортиментом компанії "АТБ-Маркет" здійснює роботу з формування пакету замовлень для роздрібного продажу.

Відділ локальної реклами "АТБ-Маркет" оперативно зв'язується з працівниками торговельних секції з питань зацікавленості покупців у відсутньому товарі. На цій основі готуються щомісячні аналітичні довідки, щоб виявити, наскільки успішно чи ні залучаються потенційні покупці. Цей відділ готує щомісячні рекомендації для департаменту управління асортиментом.

Головними напрямками рекламних кампаній є розробка і формування позитивного іміджу Торгової Компанії як фірми, в якій покупцю допоможуть купити те, що йому необхідно. Рекламування як діяльність потребує відповідної організації, заходів стимулювання, планування, регулювання і координації робіт, контролю результатів.

Для проведення рекламних заходів фахівці відділу компанії "АТБ-Маркет" реалізують наступні функції:

- визначення цілей і завдань реклами в конкретних ситуаціях;

- організація рекламної діяльності;

- визначення розміру та напрямів витрачання фінансових коштів;

- вибір засобів і методів реклами;

- підготовку змістовної частини реклами;

- координацію рекламної діяльності;

- вимірювання і контроль результатів діяльності.

Реалізація перерахованих робіт відбувається у чітко налагодженій організаційній структурі, яка об'єднує зусилля всіх працівників щодо досягнення поставлених цілей.

У стратегічному плані "АТБ-Маркет", реклама є двоєдиної: - реклама конкретного товару, мета - це збільшення обсягів продажів;

- реклама Торгової Компанії "АТБ-Маркет" та її діяльності, мета - це створення добре запам'ятовується образу фірми, в яку покупцю хотілося б прийти ще раз.

- Подібна imadge-реклама"АТБ-Маркет" має довгостроковий характер і має на увазі постійне фінансування. Щоб створити і підтримувати позитивний образ Торгової Компанії "АТБ-Маркет", як фірми, Торгова Компанія ґрунтується на наступному:

- ідея надійності Торгової Компанії "АТБ-Маркет", де покупець знайде те, що йому необхідно;

- ідея допомоги та підтримки у виборі товару;

- ідея попереднього замовлення потрібної йому одиниці асортименту;

- ідея постійного прагнення Компанії "АТБ-Маркет" до вдосконалення.

Фахівці відділу локальної реклами дотримуються певних етичних і психологічних правил побудови позитивного іміджу компанії, вони такі:

- сконструйований образ Торгової Компанії "АТБ-Маркет" ґрунтується на реальних перевагах й досягнення підприємства;

- імідж має точну адресу, тобто компанія залучає певні групи покупців;

- імідж компанії оригінальний, тобто відрізнятися від образів інших фірм і легко розпізнаватися;

- імідж компанії пластичний, тобто оперативно змінюється у відповідь на економічні, соціальні, психологічні зміни.

Відділ локальної реклами "АТБ-Маркет" вирішує наступні завдання:

- забезпечує підготовку рекламних матеріалів;

- готує матеріали до публікації;

- проводить прес-конференції;

- досліджує громадську думку;

- планує і готує заходи по презентаціях;

- пише і розсилає листи;

- видає внутрішні каталоги та довідники;

- підбирає і вибирає адреси для розсилки матеріалів:

- готує фільми, відеоролики, слайди для презентацій;

- забезпечує відео та Фотообслуговування.

Ефективність роботи відділу оцінюється, орієнтуючись на збільшення попиту на рекламовану продукцію.

У той же час співробітники усіх відділів маркетингової діяльності "АТБ-Маркет" можуть заміняти один одного за своїми функціональними обов'язками. Це необхідно для того, щоб не було збою в роботі маркетингової служби. Пропонована структура виявилася ефективною, оскільки збутова діяльність Торгової Компанії "АТБ-Маркет" постійна і одноманітна.

2.2 Аналіз господарської діяльності ТОВ "АТБ-Маркет"

Український ринок продуктового рітейлу, на відміну від інших сегментів комерційної нерухомості, в останні роки демонструє завидні темпи розвитку, - рітейл-оператори стрімко нарощують оберти і збільшують кількість магазинів. Цьому сприяє відносно сприятлива кон'юнктура ринку і зростання купівельної спроможності населення 8, с. 8.

Супермаркет "АТБ-Маркет" - це магазин самообслуговування, асортимент в цих магазинах включає 3500 найменувань товарів. Асортимент товарів в магазинах "АТБ" оптимально підібраний на підставі споживчих переваг.

Компанія "АТБ-Маркет" займається розробкою власної торгової марки, в яку включені такі продукти як молочна продукція, бакалія, м'ясна і рибна гастрономія, кондитерські вироби, соки, напої, мінеральна вода, пиво, побутова хімія і товари особистої гігієни.

Товари, що виробляються під власними торговими марками - це одна зі складових іміджу мережі "АТБ-Маркет" - на упаковці цієї продукції вказано ім'я компанії. Тому компанія робє усе, щоб покупці залишилися задоволені продукцією - як у плані ціни та якості, так і в плані асортименту.

Мережа "АТБ " працює без посередників - товари потрапляють на полиці торгового залу за принципом "виробник-магазин", що забезпечує низьку ціну, свіжість і якість.

Торгове підприємство "АТБ-Маркет" планує і надалі розвивати напрямок під власними торовими марками.

Розробка власних торгових марок підприємства "АТБ-Маркет", безпосередньо кріпиться на стабільній роботі фінасового механізму підприємства, яке є рентабельним. Фінансовий стан підприємства "АТБ-Маркет" є наслідком взаємодії всіх елементів системи його фінансових відносин і визначається всією сукупністю виробничо-господарських чинників. В таблиці № 2.1 зазначена фінансово-економічна діяльність підприємства "АТБ-Маркет"

Таблиця 2.1 Основні показники господарської діяльності торгового підприємства "АТБ-Маркет"