Общие маркетинговые исследования на примере администрации по Адмиралтейскому району Санкт-Петербурга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Общие маркетинговые исследования на примере администрации по Адмиралтейскому району Санкт-Петербурга

Введение

маркетинговый социальный реклама администрация

Информация - особо ценный товар. Чем больше можно получить информации о конъюнктуре рынка и о положении выпускаемого продукта или услуг, тем больше шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт - гораздо более легкая задача, чем продать его. При создании того или иного продукта, оказания услуг, в том числе и социального характера, необходимо знать, а нужны ли они вообще в данной местности. Прежде, чем ориентировать товары или услуги на конкретный рынок, необходимо изучить спрос, т.е. ответить на вопросы: кто является потребителем, какое количество, по какой цене, с какой целью потребляется предлагаемый продукт. Для этого проводятся маркетинговые исследования.

В переводе с английского маркетинг означает - ведение рынка. До пятидесятых годов прошлого столетия значение этого слова так и принимали, а с середины пятидесятых годов маркетинг стали понимать как философию бизнеса, всей предпринимательской деятельности.

Кроме того, существует такое понятие как социальный маркетинг - это комплекс мероприятий, направленных на решение социальных проблем и социальных неурядиц в обществе. Соответственно, имеют место быть и социальные маркетинговые исследования. Составной и немаловажной частью социального маркетинга, также как и маркетинга коммерческого является реклама - социальная реклама.

Актуальность курсовой работы «Общие маркетинговые исследования на примере администрации Адмиралтейского района Санкт-Петербурга», заключается в том, что данные маркетинговые исследования деятельности администрации в социальной сфере, помогают проанализировать работу подведомственных учреждений по воспитанию нравственных ценностей у людей, начиная с дошкольного возраста, и пропагандировать здоровый образ жизни.

Проблема исследования заключается в том, что государственными учреждениями (в частности администрацией Адмиралтейского района) в борьбе за здоровый образ жизни не в полной мере используется такой инструмент, как социальная реклама

Объект исследования деятельность администрации и подведомственных ей учреждений на территории Адмиралтейского района.

Предмет исследования: условия реализации имеющихся возможностей администрации в решении вопросов по нравственному воспитанию населения с использованием социальной рекламы.

Цель курсовой работы на основе теоретического анализа и социальных маркетинговых исследований разработать рекомендации для подведомственных учреждений администрации формирования здорового образа жизни жителей района.

Задачи

1. Дать определение маркетинговым исследованиям, описать их историческое развитие.

2. Дать общую характеристику маркетинговых исследований. Их цели, задачи и назначение.

3. Дать общую характеристику Адмиралтейского района и его администрации

4. Проанализировать работу администрации района по проведению мероприятий, способствующих здоровому образу жизни и использования в этих целях социальной рекламы.

5. На основе проведенного социального маркетингового исследования сделать выводы и создать рекомендации по улучшению работы и использованию социальной рекламы в деятельности подведомственных учреждений для нравственного воспитания населения и борьбы за здоровый образ жизни.

Теоретико-методологическая базой курсовой работы стали: научная и популярная литература российских и зарубежных авторов, статьи, ресурсы интернета и журналы, где рассматриваются теоретические основы маркетинга и маркетинговых исследований, развитие социальной рекламы как инструмента формирования здорового образа жизни. Изучены материалы официального сайта Санкт-Петербурга и Адмиралтейского района. В работе также задействованы различные интернет - ресурсы, изучена нормативно-правовая база, использованы монографии и публикации таких авторов как: О. Аронсон, Голубков Е.П А. Марков, Г. Николайшвили, Б. Грушина, Ю.Л. Борисов, Г.Н. Кессон, Н.Н. Худенко, П.В. Горбунова и др.; интернет-сайты: www.socreklama.ru, www.advmarket.ru, www.interpub.irex.ru и многие другие интернет источники). Работы перечисленных авторов использованы при изучении теоретической основы маркетинговых исследований, в том числе маркетинговых исследований социальной рекламы. По теме курсовой работы было просмотрено огромное количество статей, работ, выступлений, которые использовались для решения задач, поставленных для достижения главной цели: создание рекомендаций на основе маркетинговых исследований по использованию социальной рекламы в деятельности администрации и её подведомственных учреждений в борьбе за здоровый образ жизни.

Методы исследования

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных по деятельности администрации Адмиралтейского района с целью разработать рекомендации для планирования работы в части пропаганды здорового образа жизни. Основой их служат общенаучные и аналитико - прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и вложений.

Введение объясняет актуальность данной темы, отражает цели и задачи, поясняет предмет и объект курсовой работы, проблемы и краткую структуру работы.

В первой главе раскрыты теоретические обоснования маркетинговых исследований, кратко изложена история их развития

Во второй главе на примере администрации и подведомственных учреждений Адмиралтейского района СПб проведено маркетинговое исследование использования социальной рекламы для решения проблем в борьбе за здоровый образ жизни. Дана краткая характеристика Адмиралтейского района, его администрации. Сделаны выводы по исследованию и разработаны рекомендации по лучшему использованию социальной рекламы.

Заключение содержит выводы по задачам, поставленным в работе.

1. Теоретическое обоснование маркетинговых исследований

1.1 Общее определение маркетинговых исследований и основные понятия

В Большом экономическом словаре А.Б. Борисова дано определение маркетингу. Это «комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка». Составными частями маркетинга являются разработка товара, анализ рынка, ценовая стратегия и политика, реклама.

/ Словарь «Борисов А.Б. Большой экономический словарь. - М.: Книжный мир, 2003. - 895 с.» /

«Мaркетинговое исслемдование (англ. marketing research) - форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике» (Векипедия)

Наиболее полное и широкое определение маркетинговым исследованиям дает Ф. Котлер «Маркетинговые исследования - это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности».

Слово «маркетинг» английского происхождения в нашей стране появилось сравнительно недавно - около 25 лет. А история маркетинга довольно древняя. Она существует с тех пор, как появилось общественное разделение труда.

Активно маркетинг, а вместе с ним и маркетинговые исследования в России начали развиваться с начала девяностых годов, с принятия Закона о собственности и переходом от централизованного ведения хозяйства к рыночным отношениям. Но в большинстве случаев эта деятельность осуществлялась бессистемно и эпизодически, что в основном было связано со сбытом товаров. И только в последнее десятилетие, с повсеместным использованием компьютера и компьютерных программ достигнут значительный прогресс в проведении маркетинговых исследований. Компьютерные приложения позволяют формировать вопросники, проводить обработку данных (в частности - заполненных анкет) быстро и результативно.

Существуют различные определения маркетингового исследования, его значение. Но в основном, маркетинговое исследование рассматривают как составную часть маркетингового управленческого процесса. Можно дать следующее определение:

Маркетинговое исследование - это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. В данном случае, получаемая информация используется для выявления проблем и маркетинговых возможностей, чтобы оценить маркетинговую деятельность и выработать решения для улучшения процесса управления маркетингом.

Таким образом, маркетинговое исследование является инструментом маркетинга, его информационно-аналитическим обеспечением и неотъемлемой частью.

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что постоянно меняющаяся рыночная ситуация, влияние различных факторов, в том числе человеческого, различный потенциал фирм и учреждений приводят к большому разнообразию исследовательских задач. Поэтому выделим лишь основные направления и задачи маркетинговых исследований:

· Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

· Анализ влияния макросреды на деятельность фирмы:

· Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса;

· Оценка собственных возможностей фирмы, её потенциала и конкурентноспособности и возможностей конкурента;

· Анализ раздела сбыта рынка, оценка доли рынка, занимаемая исследуемой фирмой, исследование рынка сбыта на территории;

· Исследование конкурентноспособности товара, ассортимента, реакции потребителей на новый товар, его качество;

· Информационно-аналитическое обоснование и обеспечение: - сегментации рынка; разработки и регулирование жизненного цикла товара; разработки стратегии маркетинга и оперативного планирования; ценообразования и регулирования цен;

· Учет и анализ товарооборота, товарных запасов. Издержек обращения и прибыли в целом;

· Анализ эффективности маркетингового исследования и маркетинга в целом.

1.2 Типовой план маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это сложный структуированный процесс сбора и анализа данных, которые являются источником информации, необходимой для принятия решений по успешной разработке, производству и доведению до покупателя товаров и услуг. В целом маркетинговые исследования мало отличаются от других видов социально-экономических исследований. Они используют те же методы статистического анализа, социологических опросов, психологических тестов и т.д. Сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех, для этого необходимо разумное их использование.

Характеризуя теоретические основы маркетинговых исследований, необходимо отметить, что любой процесс маркетинговых исследований включает в себя следующие этапы:

1. Постановка задачи маркетингового исследования.

Задачи для маркетинговых исследований исходят из актуальных проблем бизнеса и управления (постановка проблемы, определение объекта и предмета исследования, определение цели и задач исследования, проведение предварительного исследования и формулирование гипотез, выбор метода исследования и метода сбора информации).

2. Разработка программы исследования. (формирование плана исследования, проектирование выборки, разработка рабочих документов, формирование бюджета исследования)

3. Реализация исследования.

Для маркетингового исследования каждой задачи нужно определить, какую информацию следует собрать. (подготовка персонала, сбор информации и контроль работы персонала)

4. Обработка и анализ информации.

На основе проведенного анализа составляется отчет, делаются выводы, с помощью которых принимается решение. (проводится анализ собранного материала, производятся необходимые расчеты)

5. Принятие решений.

В отдельных случаях в план проведения маркетингового исследования вносятся корректировки, определяются дополнительные исследования первичной информации. После принятия решений по выводам исследования, проводятся мероприятия по искоренению ошибок или, например. смена ассортимента и т.д. Через определенное время проводится оценка результатов, полученных после предпринятых мероприятий.

1.3 Методы сбора информации и типы информации

Чаще всего необходимая информация для исследований отсутствует в том виде, в котором можно её обрабатывать и анализировать. Её следует найти. По способу получения информации маркетинговые исследования подразделяются на два основных вида: первичные и вторичные.

1. Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, которая собирается впервые для конкретной цели. Эти исследования всегда дороже вторичных (кабинетных) и проводятся в тех случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач.

К первичным исследованиям относят полное (сплошное) исследование, которое отличается точностью и охватывает большое число респондентов. Второй вид первичного исследования - частичное (выборочное) исследование, охватывает целевую группу или определенный процент респондентов. Как правило, это социологическое исследование на основе статистических данных.

Существует три вида выборки: случайная (случайный подбор респондентов), нормированная (в соответствии со структурой населения) и концентрированная (отбор респондентов определенного сегмента потребительского рынка).

Основные методы первичных (полевых) исследований можно разделить на три группы:

1. Опросы потребителей и контрагентов;

2. Наблюдение за респондентами;

3. Пробный маркетинг.

В первую группу: опросы потребителей и контрагентов входят анкетирование и интервью

· Анкетирование - это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом;

· Интервьюирование - это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Отличается большей точностью, чем анкетирование за счет более глубокого опроса и внимания респондентов во время беседы.

Существует множество вариантов проведения опросов:

1. Личная беседа через стандартизированный опрос (вопрос-ответ), более трудоемкий не стандартизированный опрос (вопрос - ответ и дополнительный вопрос), экспертный опрос (без анкет, под запись на диктофон).

2. Телефонный опрос - применяется, где выборка не принципиальна, менее трудоемок.

3. Компьютерный опрос, включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников (самый эффективный).

4. Почтовый опрос - менее эффективен и требует увеличение времени.

5. Групповые интервью - очень эффективная форма исследования рынка, часто проводятся на потребительских конференциях и презентациях нового товара.

6. Фокус-группа -12-15 человек опрашиваемых в течение 1,5-2, часов в непринужденной обстановке проводится запись под диктофон. Очень эффективна при планировании рекламных кампаний.

7. Панель. В этом случае формируются группы респондентов, которые в течение, например, года поставляют данные о состоянии рынка.

Наблюдение за респондентами представляют собой исследования, не подразумевающие личных контактов. Наблюдение может проводиться с участием исследователя (когда он находиться в месте продаж и фиксирует информацию о поведении покупателя) и без участия исследователя (с использованием видеокамер, компьютера, штрих кодов купленных товаров. В этом случае, полученная информация сравнивается с анкетами, получаемыми при выдаче дисконтных карт и формируется выборочная совокупность для проведения исследования). К этому же виду можно отнести и моментные наблюдения, т.е. на конкретный момент.

Пробный маркетинг подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Это эксперимент и тестирование рынка.

Эксперимент это локальное изменение товара (цены, качества, оформления, рекламы и т.д.) и выявление реакции потребителей на эти изменения. Если эксперимент дает положительный финансовый результат, то это нововведение распространяется на все торговые точки.

Тестирование рынка - это продажи пробных партий нового товара и изучение реакции потребителей. Часто такой способ используют производители для изучения спроса своей продукции.

2. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух источников: внутренних и внешних.

Внутренние источники расположены внутри предприятия (это в основном документы, отчеты и иная маркетинговая информация, собранная для других целей). Являются основным видом источников информации, малозатратные, но могут быть уже устаревшими и нереальными на момент исследования.

Внешние источники состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, которые представляют ценность для маркетинговых исследований. Это сведения о поставщиках, конкурентах, потребителях. Кроме того, к внешним источникам относятся политические, экономические, социокультурные факторы, технологии, применяемые при производстве и сбыте товаров. К внешним источникам относится информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний

По периодичности проведения маркетинговые исследования делятся на разовые и постоянные.

По степени охвата - на сплошные и выборочные.)

По этапу изучения - на поисковые, описательные и причинно-следственные.

Цели маркетингового исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. При этом рассматривается стратегия маркетинга предприятия, и ставятся задачи по принятию управленческих решений.

Как правило, маркетинговые исследования направлены на решение конкретной задачи, а ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению маркетингового исследования. Т.е. цели исследования должны быть правильно сформулированы, детально изложены. Должна быть предоставлена возможность качественного проведения исследования, чтобы предоставить менеджерам информацию, полезную для решения управленческих проблем.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Важнейшие направления маркетинговых исследований следующие:

Исследование рынка и продаж:

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж,

прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Исследования рынка включают в себя:

а) оценка емкости рынка, прогноз объема продаж;

б) определение характеристик рынка (анализ мнений, желаний потребителей) и его сегментов (распределение долей между конкурентами);

в) анализ тенденций изменения рынка, влияние сезонных факторов;

г) определение состава и структуры потребителей (по возрасту, социальной принадлежности, полу, составу семьи, получение информации о существующих и потенциальных потребителях);

д) выявление системы предпочтений потребителей;

е) получение информации о конкурентах;

ж) анализ цен и структуры товаров.

Исследование продукта (услуг, товаров, и их ассортимента):

Объектам исследования будут:

а) исследование качества товаров (соответствие продукции законодательным нормам и правилам), требований к ним покупателей;

б) исследование идей о новых продуктах;

г) исследование и испытание различных видов упаковки;

д) исследование товаров - конкурентов;

е) уровень сервиса;

Получение данной информации поможет повысить удовлетворение потребностей покупателей, разработать качественно новые товары и т.д. изменить ассортимент товаров,

Исследование цен:

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

а) исследование взаимосвязей между ценой на продукт и спросом;

б) прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта.

Исследование продвижения продукта:

Объекты исследования следующие:

а) исследование эффективности рекламной деятельности;

б) исследование эффективности различных средств массовой информации;

в) испытание различных вариантов рекламы;

г) комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.

Эти исследования нацелены на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию.

Исследование товародвижения и каналов сбыта.

Нацелены на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию.

а) исследование предприятий оптовой торговли, месторасположения складов;

б) исследование месторасположения точек розничной торговли;

в) исследование месторасположения сервисных служб.

г) исследование взаимоотношений производителей и предприятий торговли.

Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование потребителей, их покупательского спроса

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс факторов, которые побуждают покупателя выбрать товар (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов исследования выступают:

а) индивидуальные потребители;

б) семьи;

в) домашние хозяйства;

г) различные организации.

При этом исследуются мотивы потребительского поведения, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. (для определения реального уровня конкурентоспособности)

В данном случае нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование конкурентов и внешней среды (получение данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке товаров и услуг) Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Исследование структуры участников рынка. (получение сведений о посредниках, транспортных организациях, рекламных, финансовых и других участниках, создающих всю маркетинговую инфраструктуру рынка)

Цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

· Разведочный, т.е. направлен на сбор предварительной информации для более точного определения проблем;

· Описательный, т.е. описание реальной маркетинговой ситуации;

· Казуальный, т.е. направлен на обоснование гипотез, которые определяют содержание выявленных причинно-следственных связей.

Реклама - это немаловажная часть маркетинга, вид коммуникативной связи, который способствует продвижению товаров и услуг на рынке. Рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения о продаже, услуги или событии (рубричная реклама), для объявления распродажи по сниженным ценам (реклама распродаж), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама) и т.д. -

Поэтому, необходимо отметить основные задачи и направления маркетинговых исследований в рекламе:

- во-первых, в результате рекламных исследований можно получить информацию, с помощью которой Заказчик эффективно решит свои маркетинговые задачи;

- во-вторых, с помощью маркетинговых исследований рекламы, возможно разработать стратегию рекламной кампании, повысить творческий потенциал идеи, выбрать наиболее эффективные средства для рекламы, оценить конечные результаты рекламной кампании.

Для решения названных задач необходимо провести:

ситуационный анализ;

анализ целевой аудитории;

позиционирование товара:

разработка основного рекламного обращения;

оценка творческой разработки;

анализ средств размещения рекламы, и размещение в них рекламы;

сопровождение рекламной кампании.

Маркетинговые исследования рекламной кампании помогают определить её эффективность. А эффективность заключается не только в донесении информации о товаре, фирме, услугах, с помощью которой увеличиваются объемы продаж или повышается ценность предлагаемых услуг, но и в том, что с помощью рекламы решаются стратегические, долгосрочные задачи в производстве товаров. В этом случае неоценимую роль играют именно маркетинговые исследования.

Следует отметить, что имеет место быть социальный маркетинг - это разработка, реализация и осуществление контроля над программами, которые заключают в себе способность оказывать воздействие на актуальные социальные проблемы общества. Одним из видов социального маркетинга является социальная реклама. Соответственно, проводятся и маркетинговые исследования по социальной рекламе.

Исследование социальной рекламы позволяет изучить её влияние на целевую аудиторию, сопоставить фактические и ожидаемые результаты. Маркетинговые исследования социальной рекламы проводятся перед проведением рекламной кампании и после, через определенное время, выявляя эффективность её воздействия на разные группы людей.

1.4 Методы обработки и анализа информации

Наряду с важностью выбора методов сбора информации в маркетинговых исследованиях не менее важным является выбор методов анализа собранной информации. От этого зависит точность, определенность и правильность выводов по проведенному маркетинговому исследованию, и принятие оптимального управленческого решения.

При анализе информации используют статистические показатели: проценты, диапазон, средние величины, корреляция, регрессия, вариации и т.д. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки и обобщения информации. Для этого необходимо выделить три области обработки информации: масштабирование (шкалирование), обобщение и анализ.

Вначале собранная информация просматривается с целью упорядочить данные, т.е. распределить их по категориям. Затем редактируются, при этом определяется возможность их использования, при необходимости составляются таблицы (табулирование).

Шкалирование означает классификацию полученных данных по определенным критериям, при этом применяется номинальная шкала, порядковая и количественная. Иначе их ещё называют: классификационная, ранговая и метрическая.

Анализ и обобщение данных осуществляется методами компьютерной и ручной обработки (часто используются сразу оба метода, которые дополняют друг друга). Для обработки используются описательные и аналитические методы. В качестве примера аналитического метода приведем несколько вопросов для анализа: как изменится объем сбыта товаров, если объем рекламной компании сократить на 10%?; влияет ли цвет объявления на количество лиц, которые вспоминают о рекламе?; изменится ли позиция покупателей к товару в течение пяти лет?; изменится ли отношение к табакокурению после выпуска рекламы? и т.д.

По общепринятой классификации для субъективных измерений обычно рассматривают четыре основных сравнительных типа шкал:

1. Классификационная шкала или шкала наименований. Деления на номинальной шкале характеризуют критерии, на основании которых производится классификация. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения (например, деление на пользователей и не пользователей продукта, или номерные знаки).

2. Шкала порядка. Оценка по этой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга на основе определенной характеристики. Этот порядок обозначается буквами (для яиц - категория А, В), словами (для риса дробленый, круглозерный) цветами (для чая - черный, зеленый), цифрами (мука - 1 сорт. 2 сорт).

3. Интервальная шкала. Интервальная шкала обладает характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы. Здесь применяют определенную единицу измерений, т.е. используется количественная информация. В данном случае определяется не только порядок, но и одинаковое расстояние между двумя последовательными значениями. Таким образом, можно измерить, на сколько больше, на сколько меньше.

4. Шкала отношений или относительная шкала. Эта шкала имеет нулевую точку, причем начало отсчета выбирается произвольно. По этой шкале можно проводить количественное сравнение полученных результатов. В качестве примера: отношение к чему-либо, мнение, сравниваются коэффициенты и др.

Методы шкалирования подразделяются на сравнительные и несравнительные. К сравнительным методам относятся метод парного сравнения, упорядочение шкалы, ранжирование, метод постоянной суммы и др.

К несравнительному методу относятся непрерывная рейтинговая шкала и дискретная рейтинговая шкала.

Непрерывная рейтинговая шкала используется в компьютерном опросе имеет форму как горизонтальную, так и вертикальную, легкая в построении, но имеет недостаток: расчеты по ней очень громоздкие.

Дискретная рейтинговая шкала содержит численное и кратное описание каждой категории. В данном случае необходимо выбрать категории, которые выражают реакцию респондентов по оцениваемому объекту.

В основном используют следующие дискретные шкалы:

- шкала Лайкерта, которая содержит 5 категорий откликов. Используется для опросов по почте, телефону, в личном контакте;

- семантическая шкала, в которой конечным точкам соответствуют прилагательные, имеющие противоположные значения (например, удобный - неудобный). Используется в исследовании рынка;

- шкала Стейпла, которая используется реже всего. Преимущества - не нужно предварительного тестирования прилагательного или фразы. Используется при телефонных опросах.

В результате маркетингового исследования очень важна его достоверность. Достоверность зависит от многих факторов, но в первую очередь от правильной организации опроса, уровня профессиональной подготовки маркетологов, от обоснованности проведенных исследований.

Результаты маркетинговых исследований позволяют принять более обоснованное управленческое решение; лучше узнать потребности и предпочтения покупателей; оценить рыночные перспективы продукции и услуг; оценить и при необходимости повысить эффективность кампании; определить слабые и сильные стороны конкурентов и выработать эффективные противодействия им.

В настоящее время необходимость маркетинговых исследований очевидна. Весь наработанный опыт предыдущих лет изучен, систематизирован и разработаны новые методы проведения маркетинговых исследований, способствующие не только получать прибыль производителям товаров и услуг, но и улучшать качество жизни населения.

Итак, в первом разделе курсовой работы дано краткое описание развития маркетинговых исследований и изложены их основные теоретические основы, определены особенности маркетинговых исследований рекламы. Определено, что без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

2. Маркетинговое исследование использования социальной рекламы для повышения здорового образа жизни на примере структурных подразделений администрации Адмиралтейского района Санкт-Петербурга

2.1 Общая характеристика Адмиралтейского района и его администрации

Для данного социального маркетингового исследования выбран Адмиралтейский район, который основан 5 ноября 1704 года, расположен в центральной части Санкт-Петербурга и занимает площадь 1382 гектара. По последним статистическим данным население составляет 161,3 тыс. человек.

Как административно-территориальная единица города Адмиралтейский район образован в 1994 году в результате объединения двух районов: Ленинского и Октябрьского. В состав района входят девять муниципальных округов - Коломна, Сенной округ, Адмиралтейский округ, Семеновский округ, Измайловское, Екатерингофский.

Адмиралтейский район - крупный промышленный район с большим количеством высших учебных заведений, военных и морских училищ, научно-исследовательских институтов, учреждений культуры и искусств

В районе готовят кадры для России 12 государственных высших, 15 учреждений среднего специального и начального профессионального образования, среди которых Технологический институт, Университет аэрокосмического приборостроения, ВОЕНМЕХ, Архитектурно-строительный, Университет путей сообщения, Академия физической культуры им. П.Ф. Лесгафта и другие.

На территории района производят продукцию более 40 крупных предприятий, крупнейшим из которых является ОАО «Адмиралтейские верфи» - флагман российского судостроения.

Наряду с обрабатывающими отраслями ведущие позиции в экономике занимают предприятия транспорта, связи и энергетики. Успешно осуществляет перевозки жителей города СПб ГУП «Петербургский метрополитен», управление которого находится в Адмиралтейском районе. Важное значение для города имеет деятельность ЗАО «Петеррбургрегионгаз». (с официального сайта адмиралтейского района spbadm.ru/administration) В Адмиралтейском районе находятся 2 железнодорожных вокзала.

Адмиралтейский район имеет большую инвестиционную привлекательность. На территории района в настоящее время реализуются важные для всего города инвестиционные проекты, имеющие стратегическое значение:

- строительство второй сцены Мариинского театра,

- развитие Ново-Адмиралтейского острова,

- реконструкция о. Новая Голландия.

Для государственного управления общего характера 11 января 1994 года создано Государственное учреждение Администрация Адмиралтейского района Санкт-Петербурга. В структуру администрации входят 19 отделов, возглавляемых главой администрации и четырьмя его заместителями, а также подведомственные учреждения образования, культуры, физической культуры и спорта, здравоохранения, дошкольные учреждения. учреждения социального обслуживания.

Бюджет района в расходной его части составляет около 5000,0 миллионов рублей в год. (это на содержание самого управления и подведомственных учреждений, которые входят в бюджетную сферу).

2.2 Анализ работы администрации района по проведению мероприятий, способствующих здоровому образу жизни и использование в этих целях социальной рекламы

Частью управленческой деятельности Администрации является организация жизнедеятельности района, повышение культурного и образовательного уровня его жителей, организация профилактической работы по улучшению здоровья и нравственного воспитания подрастающего поколения.

Здоровый образ жизни - это категория общего понятия «образ жизни». Это - благоприятные условия жизнедеятельности человека, уровень его культуры, его поведение в обществе. Это привитые навыки, которые не только позволяют сохранять и укреплять здоровье, но и способствуют предупреждению развития нарушений здоровья и улучшению качества жизни. Формирование образа жизни человека начинается с момента рождения и продолжается всю жизнь, и, необходимо отметить, что это сложный многогранный процесс, который охватывает множество компонентов образа жизни современного общества и включает в себя основные сферы и направления жизнедеятельности людей.

а) подведомственные учреждения отделов администрации, их участие в мероприятиях, проводимых администрацией района и города по поддержанию здорового образа жизни (на основе исследования вторичной информации);

Здоровье населения определяет состояние общества. А на сегодняшний день к негативным тенденциям состояния здоровья населения относятся;

- уменьшение числа лиц, занимающихся физкультурой и спортом;

- резкое увеличение количества курящего населения (особенно среди женщин);

- проблемы алкоголизма;

- проблемы наркомании.

Поэтому, одним из видов деятельности отделов администрации является организационная работа по целенаправленному проведению профилактических мероприятий, к которым относится просветительская деятельность с целью формирования здорового образа жизни у населения. Цель социального маркетинга способствовать улучшению жизни как отдельного человека, так и общества в целом. (например, отказ от курения полезен для здоровья и курильщика, и его семьи, сокращает расходы на здравоохранение, а это выгодно государству).

Наша задача - провести исследование деятельности администрации в организации работы за здоровый образ жизни, а именно: направлялись ли средства из бюджета на мероприятия, способствующие искоренению вредных привычек, ухудшающих здоровье людей, если направлялись, то какой процент составляет эта сумма от общего бюджета.; какое количество мероприятий проводилось в течение года, принимали ли участие в общегородских мероприятиях; производились ли расходы на социальную рекламу по формированию здорового образа жизни в районе; принимали ли участие в разработке соцрекламы.

По информационным данным в Админиралтейском районе на осуществление деятельности учреждений, имеющих прямое отношение к формированию здорового образа жизни среди населения, выделяются денежные средства в размерах:

Структурные подразделения	2013 факт	2014 план	Рост в%
Отдел народного образования	2317,9	2677,7	15,5
Отдел здравоохранения	558,9	570,1	2,0
Отдел по физкультуре и спорту	219,0	247,6	13,05
Отдел культуры	82,3	114,4	39,0
Отдел по делам молодежи	68,1	90,1	32,3
Всего бюджет района	4951,0	нет сведений

Из представленных данных можно сделать вывод, что наибольшую часть общего бюджета занимает образование -46,8% по фактическому исполнению за 2013 год. И действительно, в районе функционируют около тридцати начальных и средних школ, интернатов, три гимназии, один Детский дом. Ответственность в воспитании подрастающего поколения по всем направлениям нравственности и здорового образа жизни ложится на образовательные учреждения.

В результате изучения предоставленных документов (отчетов за 2013, 2014 годы), информационных сайтов, а также в ходе проводимых бесед с работниками отделов, выявлено следующее:

Выполнение этих задач возложено не только на образовательные учреждения, но и на руководство отделов администрации и на подведомственные учреждения: детские дошкольные учреждения; учреждения здравоохранения - поликлиники, больницы; исследовательские институты; спортивные школы, Центр физической культуры, спорта и здоровья; учреждения культуры, находящиеся на территории Адмиралтейского района.

Учитывая, что на территории района действует свыше сорока школ, интернатов, подростковых клубов, детских юношеских спортивных школ, детских школ искусств и других учреждений, охватывающих 34% (сноска: Данные управления миграционной службы Санкт-Петербургу и Ленинградской обл по состоянию на 1.012011 г.) населения района, огромная роль отводится этим учреждениям по нравственному воспитанию молодого поколения и заботе о его здоровье. С этой целью подведомственными учреждениями: спортивными школами, средними школами, культурными центрами проводятся мероприятия по пропаганде здорового образа жизни. Принимается активное участие в проводимых городом мероприятиях для целевой аудитории по борьбе с наркоманией, алкоголизмом, табакокурением и с альтернативными предложениями по участию в спортивной жизни.

Активное участие в проведении социальных акций городского масштаба и по Адмиралтейскому району принимают подведомственные учреждения образования и физкультуры и спорта. Так, например, в течение 2013 года отделом образования проведено 402 массовых досуговых мероприятий и 1453 мероприятия в школах, в том числе и по проблемам здорового образа жизни. Программа «Здоровье» реализуется в каждом учреждении. Отделом по физкультуре и спорту и его подведомственными учреждениями (ДЮСШ, спортклубами и др) проводятся регулярно спортивно-массовые мероприятии, организовываются группы здоровья для молодых и пожилых людей. В 2013 году на спортивно массовые мероприятия были выделены средства в сумме 1,9 млн. руб.

Огромную работу по нравственному воспитанию и в реализации программ за здоровый образ жизни проводит отдел молодежной политики и взаимодействия с общественными организациями. Так в 2013 году администрация района совместно со школами провела более 30 мероприятий, организована уличная профилактическая акция «Здорово - жить здорово!!!» Организуются мероприятия по пропаганде здорового образа жизни, жители привлекаются к активной форме досуга. В городском конкурсе антинаркотической программы «Школа волонтера», представители Адмиралтейского района заняли 1 место.

Учреждениями района принимается участие в соответствии с законами Санкт - Петербурга по профилактике наркомании на территории Адмиралтейского района.

Можно отнести к профилактическим социальным акциям проведение учреждениями образования, физкультуры и спорта следующие мероприятия:

- проведение всеобщего в районе Дня здоровья;

- проведение семейно-оздоровительных праздников;

- проведение профилактических бесед с родителями;

- проведение в школах Уроков здоровья;

- организация викторин и конкурсов с тематикой против табакокурения и наркомании;

- организация встреч с известными спортсменами района и многие другие.

Отделом здравоохранения принимается участие в социальных акциях по профилактике наркомании, алкоголизма и табакокурения, проводятся лекции о вреде этих привычек для молодого поколения, затрачиваются средства на профилактику ВИЧ.

Примерно 30-35% выделяемых средств на организацию деятельности учреждений (указанных в таблице) направляется на проведение перечисленных мероприятий, так как для отделов по физкультуре и спорту, по делам молодежи, частично народного образования, проведение мероприятий по формированию здорового образа жизни являются основным видом деятельности.

б) использование социальной рекламы для борьбы с вредными привычками среди населения, расходы бюджета на создание рекламы;

Особую роль в социальном маркетинге играет социальная реклама в различных её формах: плакаты, листовки, рубрика в газете, постеры, билборды, растяжки, реклама на каналах телевидения, проведение конкурсов, фестивалей, различных мероприятий с тематикой здорового образа жизни. Но, в администрации Адмиралтейского района не предоставилась возможность определить сумму средств, выделяемую на разработку и размещение социальной рекламы. Если в целом по г. Санкт-Петербургу в 2012 году было выделено около 25,0 млн рублей на создание и размещение социальной рекламы (более 600 мест), то на сегодняшний день на официальных сайтах Адмиралтейского района по данному направлению деятельности нет сведений.

Из интернет- источников получена информация, что в настоящее время социальная реклама в городе «находится в кризисе». Специализированные агентства сейчас практически не получают заказов от властей (главный заказчик соцрекламы). (lenizdat.ru) По мнению горожан размещаемые на стендах изображения зачастую раздражают горожан своей прямолинейностью или вообще не вызывают никакого отклика. (например, «Без учебы засохнет мозг», «Помоги остановить «крышелазов») Общественные организации, Благотворительные Фонды и др. могут размещать социальную рекламу на пустующих носителях по своей инициативе. Кроме того, и с финансированием есть проблемы, по всей вероятности по этой причине в администрации района не могли дать полного ответа на подготовленные для маркетингового исследования вопросы.

Чтобы выявить отношение жителей к социальной рекламе за здоровый образ жизни, проведен опрос респондентов по разработанной анкете (Приложение №2) При её разработке учитывалось, что источником информации будут молодые люди в возрасте до 30 лет, тип анкеты стандартизированный, т.е. ответы предопределены (от трех видов ответов до пяти на каждый сформулированный вопрос). Форма анкеты - вертикально-горизонтальная, метод анализа по шкале отношений.

Результаты опроса респондентов об их отношении к социальной рекламе следующие:

Всего опрошенных -101 человек, 3 возрастные группы

№ вопр анкеты	Содержание вопросов	Возрастные группы опрашиваемых	% к общ числу
		14-17 22 чел	18-24 40 чел	25-30 39 чел.	Всего 101 чел.
3	Основное занятие:
	Учусь	15	11		26	25,7
	Учусь и работаю	2	21	12	35	34,7
	Работаю	5	8	23	36	35,6
	Другой вариант			4	4	4,0
	итого	22	40	39	101	100
4	Отношение к вредным и опасным привычкам:
	к наркомании
	Отрицательно	19	36	37	92	91,1
	Безразлично	3	4	2	9	8,9
	Затрудняюсь ответить
	итого	22	40	39	101	100
	к табакокурению
	Отрицательно	15	27	16	58	57,4
	Безразлично	7	11	19	37	36,7
	Затрудняюсь ответить		2	4	6	5,9
	итого	22	40	39	101	100
	к алкоголизму
	Отрицательно	14	33	32	79	78,2
	Безразлично	8	6	6	20	19,8
	Затрудняюсь ответить		1	1	2	2,0
	итого	22	40	39	101	100
5	Знакомы ли с социальной рекламой
	Да	14	39	37	90	89,1
	Нет	4	1		5	5,0
	Затрудняюсь ответить	4		2	6	5,9
	Итого	22	40	39	101	100
6	Часто ли сталкиваетесь с социальной рекламой
	Часто	2	11	17	30	29,7
	Иногда	10	24	20	54	53,5
	Никогда	10	5	2	17	16,8
	итого	22	40	39	101	100
7	Может ли социальная реклама способствовать распространению вредных привычек
	Да	6	10	6	22	21,8
	Нет	7	27	26	60	59,4
	Затрудняюсь ответить	9	3	7	19	18,8
	итого	22	40	39	101	100
8	Снижает ли социальная реклама против вредных привычек количество зависимых людей
	Да	8	24	25	57	56,4
	Нет	3	10	6	19	18,8
	Затрудняюсь ответить	11	6	8	25	24,8
	итого	22	40	39	101	100
9	Какие формы рекламы являются наиболее действенными
	Устная	5	5	8	18	17,8
	Социальный плакат	3	13	14	30	29,7
	Фотография	8	6	4	18	17,8
	Социальная акция	3	12	12	27	26,7
	Другая форма	3	4	1	8	8,0
	итого	22	40	39	101	100
10	Где необходимо размещать социальную рекламу
	В людных местах	2	11	13	26	25,7
	По телевидению	5	9	14	28	27,8
	На рекламных щитках	4	14	8	26	25,7
	В интернете	9	5	4	18	17,8
	Другое	2	1		3	3,0
	итого	22	40	39	101	100
11	Нужна ли вообще социальная реклама
	Да	13	37	36	86	85,1
	Нет	2	1	2	5	5,0
	Затрудняюсь ответить	7	2	1	10	9,9
	итого	22	40	39	101	100
12	Оценка соц. рекламы
	Эффективна	2	17	14	33	32,7
	Безрезультатна	4	3		7	6,9
	Средне	7	19	20	46	45,5
	Затрудняюсь ответить	9	1	5	15	14,9
	итого	22	40	39	101	100

По результатам опроса можно сделать следующие выводы:

В группу опрашиваемых людей вошли молодые люди в возрасте от 14 до 30 лет, наибольшее число из них от 18 до 24 лет (39,6%) и от 25 до 30 лет (38,6%). Из всех опрашиваемых 34,7% работают и учатся, 35,6% работают т.е. вполне самостоятельные люди, которые могут оценить опасность вредных привычек для здоровья и высказать свое отношение к действию социальной рекламы.

Отрицательное отношение высказало основное количество респондентов: к наркомании - 91,1%, к табакокурению -57,4%, к алкоголизму - 78,2%, из чего следует, что основная масса молодых людей получила достаточно информации о вреде этих пороков и имеет правильное суждение.

Чтобы исследовать влияние социальной рекламы были заданы вопросы об отношении к ней. Знакомы с социальной рекламой 89,1% респондентов, а вот часто её встречают только 29,7% опрашиваемых, а 53,5% - иногда. Из этих показателей можно сделать вывод, что социальная реклама размещена неравномерно в городе: где-то её много, а где-то её мало, к тому же возможно она не очень яркая, привлекательная.

Может ли социальная реклама за здоровый образ жизни способствовать снижению количества зависимых людей, на этот вопрос 56,4% ответили утвердительно, а вот о том, что социальная реклама может дать обратный эффект высказались 59,4% респондентов отрицательно, затруднились с ответом -21,8%,

Социальная реклама может выпускаться на самых разнообразных носителях от простых листовок до размещения на электронных табло и в социальных сетях интернета. В нашем опросе включены четыре формы размещения рекламы: устная, социальный плакат, социальная акция, фотография, и другие формы. Наибольший процент -29,7% получил социальный плакат и 26,7% - социальная акция. Действительно, если рассматривать с точки зрения деятельности госучреждений, то проводимые ими мероприятия с тематикой здорового образа жизни должны занимать значительное место в плане работы на текущий год (социальная акция). А социальный плакат является наиболее привычной рекламой для горожан.

Места размещения рекламы также не имеют границ от интернета до транспорта, в самых людных местах. Опрос респондентов дал следующие результаты: в людных местах - 25,7%, на каналах телевидения - 27,8%, на рекламных щитках -25,7%, и наименьший процент получил интернет -17,8%.