В 2010 году План реструктуризации финансовой задолженности АО "БТА Банк" на сумму 2 442 млрд. тенге (16,65 млрд. долларов США) был одобрен на Собрании в Алматы кредиторами, владеющими обязательствами Банка в размере 2 247,4 млрд. тенге, что составило 92,03 процентов от общего объема финансовой задолженности. В голосовании участвовали кредиторы по всем видам долговых инструментов БТА Банка, в том числе внешних и внутренних облигаций, двусторонних и синдицированных займов, исламских финансовых инструментов, соглашений по торговому финансированию и деривативов. БТА Банк приступил к реализации государственной Программы развития регионального предпринимательства "Дорожная карта бизнеса - 2020". Цель "Дорожной карты бизнеса" - обеспечение устойчивого роста регионального предпринимательства, а также сохранение действующих и создание новых постоянных рабочих мест. Решение предусмотренных Программой задач будет осуществляться по трём направлениям: поддержка новых бизнес-инициатив, оздоровление предпринимательского сектора, поддержка экспортно-ориентированных производств. [70]

В 2011 году БТА Банк начал процесс объединения пенсионных активов внутри группы БТА. Решение о присоединении НПФ "БТА Казахстан" и организации, осуществляющей инвестиционное управление пенсионными активами "Жетысу" к НПФ "УларУмiт", было принято на совместном общем собрании акционеров этих компаний. Присоединение НПФ "БТА Казахстан" и ООИУПА "Жетысу" к НПФ "?лар?мiт" запланировано в 2 этапа: первый - присоединение НПФ "БТА Казахстан" к НПФ "?лар?мiт", второй этап - присоединение ООИУПА "Жетысу" к НПФ "?лар?мiт".

В мае 2011г. Международное рейтинговое агентство Moody's Investors Service повысило долгосрочные депозитные рейтинги БТА Банка в национальной и иностранной валюте с "Caa3" до "B3". Рейтинг финансовой устойчивости БТА Банка был подтверждён на уровне "E", что соответствует рейтингу "Caa2" по долгосрочной рейтинговой шкале Moody's. Одновременно с этим по старшим необеспеченным и субординированным облигациям в иностранной валюте, выпущенным в рамках реструктуризации БТА Банка, были присвоены долгосрочные долговые рейтинги на уровне "Caa2" и "Caa3", соответственно. Прогноз по рейтингу финансовой устойчивости БТА Банка - "стабильный". Прогноз по долгосрочным долговым и депозитным рейтингам БТА Банка - "развивающийся". [70.71]

Консолидированный бухгалтерский баланс АО "БТА банк" (составленный по международным стандартам финансовой отчетности) в млн.тенге представлен в таблице 19 (Приложение 1)

Просмотрев таблицу 19, где показан бухгалтерский баланс АО "БТА банк" за 2011 и 2010 годы можно сказать, что всего активов в 2010 году было 669349 млн.тенге, что на 214767 млн.тенге больше чем в 2011 году. Это значит, что активы АО "БТА банк" в 2011 году на 36,11% сократились по сравнению с 2010 годом. Что касается обязательств АО "БТА банк" то они наоборот сократились в 2011 году на 59,21% по сравнению с 2010 годом и составили 428312 млн. тенге, (см. таблицу 1)

Таблица 1 - Структурный анализ активов и пассивов АО "БТА банк"

Просмотрев таблицу 1 можно сделать вывод, что темп роста активов банка в 2011 году наблюдается у таких активов как: денежные средства и счета в Национальном банке РК; основные средства и нематериальные активы; активы, имеющиеся в наличии для продажи; прочие активы. У большинства обязательств наоборот наблюдается снижение темпа роста таких как: средства банков; средства прочих финансовых организаций; выпущенные долговые ценные бумаги и т.д. (см. таблицу 2)

Таблица 2 - Консолидированный отчет о прибылях и убытках АО "БТА банк" (млн. тг)

Проанализировав таблицу 2, в котором данные отчета о прибылях и убытках АО "БТА банк" , следует отметить, что чистый процентный доход в 2011 году составил 7059 млн.тенге, а в 2010 году этот же показатель был 13847 млн.тенге. Это значит, что чистый процентный доход в 2011 году стал на 49,02% меньше предыдущего года, т.е. на 6788 млн.тенге снизился. В 2010 году убыток АО "БТА банк" за год составил 153733 млн.тенге, а в 2011 году банк сумел реабилитироваться и получил доход в размере 307141 млн.тенге. Это говорит, что банк в 2010 году был в убытке, а в 2011 получил доход.

Анализ доходов и расходов банка дает возможность изучения результатов деятельности коммерческого банка, а следовательно, и оценки эффективности его как коммерческого предприятия. Анализ результативности банковской деятельности начинается с анализа доходов и расходов, а заканчивается исследованием прибыли. [72] Анализ финансовой деятельности банка производится одновременно с анализом ликвидности баланса банка, и на основании полученных результатов делаются выводы относительно надежности банка в целом.(см. таблицу 3)

Таблица 3 - Консолидированный отчет о движении денежных средств АО "БТА банк"

Рассмотрев таблицу 3, где дан отчет о движении денежных средств АО "БТА банк", можно сказать что поступлений от активов, имеющихся в наличии для продажи в 2010 году не было, а в 2011 поступления составили 641 млн.тенге. Кредиты, выданные клиентам в 2010 году составили 33681 млн.тенге, но этот показатель в 2011 снизился на 21,44% и составил 25995 млн.тенге. В целом можно сказать, что движение денежных средств АО "БТА банк" в 2010 году сократилось в количественном и качественном показателе.

Субъектом кредитования с позиции классического банковского дела являются юридические или физические лица, дееспособные и имеющие материальные или иные гарантии совершать экономические, в том числе кредитные сделки.[73] Субъект получения кредита может быть самого разного уровня, начиная от отдельного частного лица, предприятия, фирмы вплоть до государства. Для управления ликвидностью банку необходимо постоянно контролировать диверсифицированность кредитного портфеля по срокам предоставления кредитных ресурсов. Качеством кредитного портфеля банка можно управлять путем проведения комплекса мероприятий, направленных на ужесточение требований к заемщику и повышению диверсифицированности кредитного портфеля банка.[74]

Выдавая кредиты физическим и юридическим лицам, банк формирует свой кредитный портфель. Таким образом, кредитный портфель банка - это совокупность остатков задолженности по активным кредитным операциям на определенную дату. Клиентский кредитный портфель является его составной частью и представляет собой остаток задолженности по кредитным операциям банка с физическими и юридическими лицами на определенную дату. В современном мире сохраняется высокий уровень уязвимости банковского сектора, недоверие клиентов к кредитным организациям. Сохраняются также высокие риски кредитования, обусловленные неэффективной структурой экономики, дефектами управления и низкой транспарентностью многих предприятий.[75]

Кредитные операции - основа банковского бизнеса, поскольку являются главной статьей доходов банка. Но эти операции связаны с риском невозврата ссуды (кредитным риском), которому в той или иной мере подвержены банки в процессе кредитования клиентов. Именно поэтому кредитный риск как один из видов банковских рисков является главным объектом внимания банков. (см. таблицу 4)

Таблица 4 - Анализ кредитов АО "БТА банк" по отраслям экономики

банковский платежеспособный спрос плейсмент

Просмотрев таблицу 4, можно сказать, что кредитный портфель по отраслям экономики в целом в 2011 году увеличился за исключением некоторых из них, таких как пищевая промышленность, сельское хозяйство, оптовая торговля. В итоге сравнив 2011 и 2010 годы, кредитный портфель в 2011 году увеличился на 39 млн.тенге, т.е. на 11,31% и составил 383,532 млн.тенге. Кредитный риск может возникнуть по каждой отдельной ссуде, предоставленной банком, и, как следствие, по кредитному портфелю в целом.

Просмотрев рисунок 2.1 можно сказать, что большинство кредитов выдаются в строительство, в операции с недвижимостью, в финансовые услуги и т.д. (см. таблицу 5)

Таблица 5 - Анализ кредитов АО "БТА банк", выданных клиентам

По анализу в таблице 5 анализ кредитов АО "БТА банк", выданных клиентам можно прийти к такому выводу, что 2011 год по сравнению с 2010 годом остался в убытке. Это значит, что в 2011 году АО "БТА банк" выдал меньше кредитов, чем в 2010 году, а именно на 44,38 млн.тенге меньше, что на 12,37% меньше чем в 2010 году. Структура ресурсов разных банков отличается большим разнообразием, что объясняется специфическими особенностями деятельности каждого конкретного банка (разница в величине капиталов, количество и характер обслуживаемых клиентов, региональные и иные особенные условия и т.д.). Итак, подавляющую часть денег, за счет которых работает и живет банк, составляют привлеченные им средства, причем привлеченные за плату.[76] Поэтому проблема формирования ресурсов имеет для него более важное значение, чем для любого иного хозяйствующего субъекта. Это обстоятельство порождает конкурентную борьбу за ресурсы между банками, банками и иными кредитными и прочими организациями и предприятиями, а также другие специфические особенности банковской деятельности.(см. рис.2)

Рисунок 2 - Кредиты, выданные клиентам АО "БТА банк"

Рассмотрев рисунок 2, можно сказать, что в 2011 году кредиты АО "БТА банк", выданные юридическим лицам возросли и составили 322,376 млн. тенге, а кредиты , выданные физическим лицам наоборот уменьшились по сравнению с 2010 годом и составили 299,862 млн.тенге, что на 31,939 млн.тенге меньше чем в 2010 году. Анализ кредитного портфеля банка производится регулярно и лежит в основе его управления, которое имеет целью снижение совокупного кредитного риска за счет диверсификации кредитных вложений и выявления наиболее рисковых сегментов кредитного рынка.

Основные этапы анализа: выбор критериев оценки качества ссуд, определение метода этой оценки (номерная или балльная система оценки, классификация ссуд по группам риска, определение процента риска по каждой группе, расчет абсолютной величины риска в разрезе каждой группы и в целом по кредитному портфелю, определение величины источников резерва на покрытие возможных потерь по ссудам, оценка качества кредитного портфеля на основе системы финансовых коэффициентов, а также путем его сегментации - структурного анализа).[77]

АО "БТА банк" предоставляет наиболее широкий спектр услуг на финансовом рынке страны, постоянно расширяя сферы деятельности:

­ финансирование (андеррайтинг, кредитование и проектное финансирование, финансовый лизинг, вексельное обслуживание, торговое финансирование).

­ казначейские сделки (сделки РЕПО, операции с ценными бумагами, депозитные и конверсионные операции, доверительное управление активами, хеджирование)

­ расчетно-кассовое обслуживание

­ прочие услуги (услуги финансового консалтинга, кастодиальное обслуживание, помощь в получении рейтинга)[78]

Основные направления Стратегии развития БТАБанка:

1. Способствовать развитию реального сектора экономики Казахстана

2. Расширять спектр предоставляемых финансовых услуг с гарантией высококачественного обслуживания клиентов

3. Содействовать развитию инфраструктуры

4. Принимать активное участие в социальных программах Правительства Казахстана

5. Повышать финансовую устойчивость банка, способствовать увеличению доверия к банковской системе Казахстана у населения.

2.2 Анализ конкурентной среды АО "БТА банк"

Степень концентрации услуг в финансовом секторе сохраняется высокой, несмотря на существенное сжатие бизнеса ключевых его сегментов в условиях финансово-экономической нестабильности. Рост конкуренции со стороны банков с иностранным участием с точки зрения уровня проникновения иностранного капитала в банковский сектор, в настоящий момент не создает угрозу для финансовой стабильности. [79]

На количество участников рынка в различных сегментах финансовых услуг оказывал влияние комплекс факторов как регуляторного, так и экономического характера. В частности, повышение требований по минимальному размеру капитала банков и профессиональных участников рынка ценных бумаг, ужесточение пруденциального регулирования ипотечных организаций и требований к переводным и кассовым операциям, осуществляемым небанковскими финансовыми организациями, способствовало уходу с рынка части финансовых организаций. В сегментах ипотечных организаций и рынка ценных бумаг дополнительный усиливающий эффект регуляторных мер оказывало общее замедление деловой активности на фондовом рынке и рынке недвижимости, как следствие текущего кризиса. По состоянию на 1 января 2012 года банковский сектор представлен 39 банками второго уровня (таблицы 1, 2). Банки второго уровня РК по состоянию на 01.01.2012 г. (см. таблицу 6)

Таблица 6 - Структура банковского сектора Республики Казахстан

Как видно из таблицы 6, количество банков второго уровня РК увеличилось на 1 за анализируемый период, из них количество банков со 100% участием государства в уставном капитале осталось неизменным. Количество филиалов банков второго уровня также уменьшилось за анализируемый период с 374 до 365 филиалов, это объясняется объединением филиалов банков в некоторых городах РК. Количество представительств банков второго уровня за рубежом составило 17 как за 2010 года, так и за 2011 год. Также уменьшилось количество банков, имеющих лицензию на осуществление кастодиальной деятельности. Благоприятные перспективы экономического развития страны в долгосрочном периоде и богатые природные ресурсы обеспечивают привлекательность наиболее емких сегментов финансового рынка для иностранных игроков, стремящихся использовать преимущества доступного фондирования в условиях ограниченности ресурсной базы у крупных казахстанских банков. В частности, на банковском рынке появились такие новые игроки, как АО "Шинхан Банк Казахстан" - Южная Корея, ДО АО Банк ВТБ (Казахстан) - Российская Федерация, ряд иностранных инвесторов выразили заинтересованность в скором входе на рынок.[80]

Коммерческие банки столкнулись с резким обострением конкуренции со стороны многочисленных специализированных кредитных учреждений, которая стимулирует поиск банками новых сфер деятельности, увеличение числа предлагаемых клиентам услуг и повышение качества обслуживания. Развитие тенденции расширения функций коммерческих банков в современных условиях продолжается. Для укрепления своих позиций на рынке они активнее осуществляют не характерные для банков операции, внедряясь в нетрадиционные для них сферы финансового предпринимательства. Тем самым повышается роль банков в функционировании экономики.

К управлению маркетинговой деятельностью в банке следует отнести ВЭД - крупные банки предлагают ряд услуг клиентам-участникам внешнеэкономической деятельности и сами становятся важным связующим звеном в международной торговле. Как правило банки создают специализированные отделы по внешним связям. Напрашивается вывод о том, что банковский маркетинг -- это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов, включающая в себя определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для потребителя банковских услуг образом. Однако он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка.[81]

АО "БТА Банка" является одним из крупнейших банков и лидером по созданию банковской сети на территории стран СНГ. За период с 31 декабря 2006 года по 1 октября 2007 года, согласно аудированной отчетности по МСФО, консолидированные активы БТА выросли на 47% до 24,1 млрд. долларов США, капитал - в 2,3 раза до 3,6 млрд. долларов США. Консолидированная чистая прибыль БТА составила 487 млн. долларов США, увеличившись в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и превысив прибыль по итогам 2006 года на 58%.

АО "БТА Банка", присутствующий в странах СНГ и дальнем зарубежье, расширяет свое присутствие в странах СНГ, о чем свидетельствует наличие сети банков - стратегических партнеров БТА, деятельность которых распространяется на Украину, 4 региона России, Беларусь, Грузию, Армению, Кыргызстан и Турцию. Представительства БТА работают в России, Украине, Китае и ОАЭ.

АО "БТА Банка" имеет разветвленную сеть филиалов по всей Республике Казахстан (22 филиала и 260 отделений). Влиятельный деловой журнал The Banker поместил БТА в рейтинг 300 лучших банков мира этого года и удостоил 3-го места в рейтинге "Прорывы года". Европейская Бизнес Ассамблея (EBA, Оксфорд, Великобритания) присудила БТА звание "Лучшая компания Европы" ("Best Enterprise of Europe") в банковском секторе евразийского региона. (см. рис.3).[82]

Рисунок 3 - Филиальная сеть АО "БТА Банк"

Совместно с автором бренда БТА, компанией LMH Consulting, были разработаны новые принципы продвижения банка и банковских продуктов, основанные на представлении БТА Банка, как банка будущего - высокотехнологичного, инновационного, высокопрофессионального.

Кампания, ориентированная на массовый сегмент, призвана сопровождать продажи розничных банковских услуг и продуктов для малого и среднего бизнеса. На первом этап кампании предполагается активное использование текстовых конструкций в продуктовой рекламе и эмоционально значимых образов - в имиджевой. АО "БТА банк" занимает активную социально ответственную позицию, воспринимая меценатство как неотъемлемую часть своей работы, позволяющую продвигать свою философию, выполнять свою миссию по отношению к обществу. Стабильно растущие финансовые результаты позволяют расширять и диверсифицировать спонсорские и благотворительные программы Банка, ключевыми приоритетами которых остаются культура, образование, спорт, здравоохранение, а также адресная социальная помощь. Спонсорская и благотворительная деятельность АО "БТА банк" сочетает в себе долгосрочную поддержку проектов и разовые пожертвования. Мероприятия, спонсором которых выступает АО "БТА банк", можно разделить на две категории -- проекты, ориентированные на продвижение имиджа Банка, и кампании по привлечению клиентов. 2011 год привнес достаточно много новых факторов, влияющих на казахстанский банковский сектор, которые складываются в новые доминанты развития финансовой системы Казахстана. Если рассматривать финансовые аспекты, среди тенденций, преобладающих в последнее время, можно выделить:

· резкое сокращение темпов роста банковской системы;

· существенное ухудшение качества активов;

· снижение доходности казахстанских банков.

Рассмотрим структуру совокупных активов банковского сектора РК.

Таблица 7 - Структура совокупных активов банковского сектора

Активы банков второго уровня с начала года увеличились на 480,7 млрд.тенге или на 4,2%, банковские займы и операции "обратное РЕПО" уменьшились на 572,8 млрд.тенге или на 5,9%, резервы (провизии) снизились на 799,0 млрд.тенге или на 20,0%. За декабрь 2011 года активы БВУ увеличились на 89,1 млрд.тенге или на 0,8%, банковские займы и операции "обратное РЕПО" увеличились на 91,8 млрд.тенге или на 1,0%, резервы (провизии) уменьшились на 43,8 млрд.тенге или на 1,4%.

Динамика качества активов и условных обязательств банков второго уровня показана в таблице. (см. таблицу 8)

Таблица 8 - Динамика качества активов и условных обязательств банковского сектора

Как видно из таблицы 8, общая сумма активов и условных обязательств БВУ РК за анализируемый период уменьшилась на 2570,4 млрд.тенге, в том числе стандартные уменьшились на 1812,3 млрд.тенге, сомнительные увеличились на 498 млрд.тенге, безнадежные уменьшились на 1255,9 млрд.тенге. Если рассматривать классификацию активов по категориям сомнительных, то практически по всем категориям сомнительных произошло увеличение их сумм. В структуре распределения банков по группам в зависимости от уровня высоколиквидных активов отмечается заметное снижение количества банков, находящихся в группе с относительно более высоким риском ликвидности или с долей высоколиквидных активов ниже 15%-го уровня. При этом, как и прежде, преобладающая часть банков имеет долю высоколиквидных активов в интервале от 15 до 30%. С начала 2011 года количество банков со значительной долей высоколиквидных активов (свыше 50%) выросло более чем в 2 раза. Структурные изменения высоколиквидных активов характеризуются значительным увеличением с начала года доли средств, находящихся на корреспондентских счетах и во вкладах в Национальном Банке (их доля в течение 2011 года находилась в диапазоне от 22,9% до 46,3% при среднем уровне - 32,4%) и снижением удельного веса государственных ценных бумаг (23,6%-42,2% при среднем значении - 30,5%), а также наличных денег и драгоценных металлов (9,5%-15,7%, 11,4%, соответственно). Структура совокупных обязательств банковского сектора показана в нижеследующей таблице. (см. таблицу 9)

Таблица 9 - Структура совокупных обязательств банковского сектора

Как видно из таблицы 9, совокупные обязательства банков второго уровня с начала 2011 года уменьшились на 1821,4 млрд.тенге или на 14,5%. В структуре обязательств произошло увеличение вкладов юридических лиц на 507,9 млрд.тенге или на 12,5%, вкладов физических лиц - на 313,6 млрд.тенге или на 16,2%. Вклады дочерних организаций специального назначения уменьшились на 1770,2 млрд.тенге или на 98,6%, займы, полученные от других банков и организаций, осуществляющих отдельные виды банковских операций - уменьшились на 699,0 млрд.тенге или на 56,0%. Основными финансовыми показателями, характеризующими деятельность коммерческих банков на финансовом рынке РК, являются: совокупные активы банка, условные обязательства банка, доходы и расходы банка, связанные с вознаграждением, собственный капитал банка, ликвидность, платежеспособность и эффективность деятельности банка. Проанализируем основные финансовые показатели коммерческих банков Казахстана. В нижеследующей таблице представлены позиции коммерческих банков Казахстана по величине активов в %.

Таблица 10 - Позиции коммерческих банков Казахстана по величине активов, %

Доля АО "БТА банк" по размеру активов на рынке банковских услуг составляла в 2010 году 15,1%, в 2011 году 14,8%. На сегодняшний день в качестве ближайших конкурентов можно указать АО "Казкоммерцбанк", и АО "Народный банк Казахстана". Как видно из таблицы 5, АО "БТА банк" вышел на третье место по сравнению с другими крупнейшими банками Казахстана. В таблицах 2.6-2.10 представлена динамика развития АО "БТА банк" в сравнении с ведущими казахстанскими банками второго уровня. Данные представлены в разбивке по группам. Первая группа банков:

· АО "Казкоммерцбанк";

· АО "Народный Банк Казахстана";

· АО "БТА банк";

Вторая группа банков:

· АО "Банк ЦентрКредит";

· АО "АТФ Банк";

· АО "Альянс Банк".

Анализ сегодняшнего положения и динамики развития АО "БТА банк" показывает, что выбранная стратегия развития Банка является правильной. По итогам своей деятельности в 2010-2011гг. Народный Банк был признан международным финансовым изданием - The Banker самым динамично развивающимся банком в Казахстане, странах СНГ и Центральной Европы.

Таблица 11 - Динамика изменения активов коммерческих банков Казахстана

В 2011 году банком были достигнуты значительные результаты. По итогам 2011 года БТА Банк вышел на третье место среди коммерческих банков республики по размерам активов. В 2011 году размеры активов АО "БТА банк" уменьшились на сумму 325227179 тыс.тенге. Удельный вес активов АО "БТА банк" уменьшился с 15,1% до 14,8% за анализируемый период. Наглядно активы коммерческих банков Казахстана представлены на рисунках. (см. рис. 4, 5)

Рисунок 4- Активы коммерческих банков Казахстана на 2010 год, %

Рисунок 5 - Активы коммерческих банков Казахстана на 2011 год, %

В следующей таблице проведен анализ динамики собственного капитала коммерческих банков Казахстана за 2010-2011 гг. (см. таблицу 12)

Таблица 12 - Динамика изменения собственного капитала коммерческих банков Казахстана

По данным таблицы 12 видно, что за анализируемый период динамика изменения собственного капитала по первой группе банков имела положительную тенденцию, то есть по таким банкам, как АО "Казкоммерцбанк", АО "БТА Банк", АО "Народный банк Казахстана", по второй группе банков имела отрицательную тенденцию, по таким банкам, как АО "Банк ЦентрКредит", АО "АТФ Банк", и АО "Альянс банк", по третьей группе банков также имела отрицательную тенденцию.

Проанализировав основные направления АО "БТА банк" в области маркетинга, можно сделать вывод, что АО "БТА банк" придает большое значение маркетинговой стратегии, планированию и контролю маркетинга, активно применяет во взаимосвязи все элементы комплекса маркетинга, включая качество обслуживания. Кроме того, для удовлетворения потребителей, банк внедряет в свою деятельность инновационные банковские продукты, применяет современные методы сбыта. Большее значение банк уделяет своему имиджу и связям с общественностью.

Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений "банк -- клиент" зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, -- это цель продолжительной и целенаправленной работы.[87]

В 2008 году банк провёл ребрендинг, в результате которого были изменены название, логотип и фирменный стиль банка. В настоящий момент название компании АО "БТА Банк" перестало быть акронимом.

Но самым важным моментом в налаживании коммуникационной политики исследуемого банка на сегодня является проведение поэтапного ребрендинга от "Банка ТуранАлем" до "БТА Банка". Необходимость в обновленном образе банка и банковского конгломерата возникла с принятием БТА новой стратегии - стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок. Необходимость в обновленном образе банка и банковского конгломерата в целом возникла с принятием БТА новой стратегии - стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок.[88]

В 2010 году в мировом ТОПе - 500 БТАБанк занял - 475 место, стоимость бренда - 125 млн.долларов США. Ребрендинг АО "БТА банк", одного из крупнейших участников финансового рынка Казахстана и СНГ, был вызван необходимостью отразить новую долгосрочную стратегию развития банка, в частности, повышение капитализации, усиление его позиций на международных рынках и активизацию работы в розничном сегменте банковских услуг. Банк решил поменять фирменный логотип на новый. Новый логотип и фирменный стиль БТА банка призваны транслировать основные идеи коммуникации бренда: надежность, инновационность, дружелюбие и современность.[89]

Пересечение двух квадратов отражает идею взаимодействия, синергии, которая возникает при контакте банка и потребителя. Цветовое решение отражает "экологию взаимоотношений", активность и устремленность в поведеннии банка на рынке. На основе ранее разработанного позиционирования и названия бренда созданы все визуальные константы нового образа БТА банка.

Руководство по использованию бренда банка содержит регламентацию применения визуального стиля во всех коммуникациях, включая оформление офисов, инновационные подходы к разработке корпоративной литературы, стандарты оформления прямой рекламы и BTL, а так же правила и рекомендации по работе с фотостилем.[90.91]

Идея и слоган - "Время новых возможностей" созвучны с последней кампанией "Время новых скоростей" и заявляют новые, актуальные задачи банка. Открытие перспектив бизнеса и жизни, возможностей для своей мечты, новых надежд и стремлений, в которых БТА Банк готов помочь своим клиентам в сегодняшнее непростое время.

Таким образом, входящие в банковский конгломерат банки и компании будут объединены единым брендом БТА. Сам банк будет называться БТА Банк. Это название легко запоминается и произносится, аббревиатура более выгодна в силу своей универсальности. При этом сохраняется преемственность с Банком ТуранАлем - брендом достаточно известным и авторитетным на рынке.[92] Новый логотип БТА отражает современность и инновационность банка. Фисташковый цвет - это искренность, благополучие, оптимизм. Алый - сила и энергия. Форма логотипа также неслучайна. Последовательно расположенные квадраты символизируют надежность и устойчивость. Их пересечение создает эффект прозрачности - одного из ключевых качеств работы современного банка. Разработкой бренда занималась российская компания LMH Consulting, визуальной идентичностью (логотипом) - российская компания Direct Design.[93]

По рекомендации департамента маркетинга банка, ребрендинг БТА проходил в несколько этапов. Первый этап, переходный, длился до конца 2007 года, когда банк информировал о смене прежнего бренда на новый. А весь 2008 год будет проводиться ренейминг и ревизуализация как самого банка, так и его дочерних компаний. В рамках II-ого ежегодного Листинга казахстанских брендов 2007 года бренд "ТуранАлем" оценен в рекордные для отечественных компаний 1,2 млрд. долл. США. Экспресс-оценка стоимости бренда проводилась по методике Brand Valuation & Analysis на основе исследований потребительских групп и экономических данных БТА.

Так, по результатам маркетингового исследования, клиенты " АО "БТА Банка" (физические и юридические лица) считают его надежным: 25,6% и 26,8% соответственно. Вместе с надежностью клиенты высоко оценили атрибут бренда "Быстрое и качественное обслуживание" - 29,2%.

Таким образом, добившись восприятия банка как надежного, предоставляющего быстрое и качественное обслуживание, АО "БТА Банка" нацелен на то, чтобы стать для потребителей инновационным, высокотехнологичным финансовым институтом, предлагающим индивидуальный подход к каждому клиенту.[94]

2.3 Особенности продуктовой (ассортиментной) политики АО "БТА банк" и плейсмент банка

АО "БТА банк" предлагает своим клиентам следующие виды уникальных продуктов:

­ Инвестиционные продукты

­ Автоматизированные обменные пункты БТА - EXCHANGE

­ Экспресс - переводы Faster

­ Платежные карточки (виртуальная карточка)

Инвестиционная компания АО "БТАБанк Секьюритис" предлагает казахстанским инвесторам широкие возможности инвестирования на локальном и международных фондовых рынках (рынках ценных бумаг). Втечение последних 5 лет компания выступала лидирующим оператором рынка акций и облигаций. В настоящий момент для клиентов компании доступны фондовые и срочные рынки Казахстана, России, Украины, США, европейских стран, Гонконга (интернет-трейдинг). Компания оказывает клиентам услуги по покупке и продаже любых ликвидных ценных бумаг, имеющих обращение на казахстанском и международных фондовых рынках в рамках классического брокерского обслуживания, а также услуги интернет-трейдинга. Компания является крупнейшим маркет-мейкером на фондовом рынке Казахстана. Ежедневно в торговой системе KASE поддерживаются твердые котировки по 21 финансовому инструменту (муниципальные ценные бумаги, акции и облигации казахстанских эмитентов, еврооблигации казахстанских эмитентов, еврооблигации международных финансовых институтов). Кроме того, наша компания выступает единственным маркет-мейкером в Казахстане, который выставляет твердые котировки по всем акциям, включенным в индекс KASE. Тем самым компания предоставляет ликвидность своим клиентам, а также дает возможность снизить комиссионные расходы биржи.[95]

Автоматизированные обменные пункты БТА - EXCHANGE. БТА Банк рад предложить своим клиентам новый, быстрый способ обменять валюту - воспользоваться автоматизированным обменным пунктом (АОП). Автоматизированный обменный пункт - это терминал самообслуживания, который, подобно банкомату, позволяет Вам самостоятельно обменять наличную валюту без участия персонала банка. Автоматизированный обменный пункт отличает:

­ легкость и быстрота совершения покупки/продажи иностранной валюты (USD, EUR) без взимания какой-либо комиссии;

­ отсутствие очереди;

­ дружелюбный интерфейс;

­ круглосуточный доступ к терминалу.

АО "БТА Банк" принимает заявки от физических лиц в рамках государственной программы АО "Фонд национального благосостояния "Самрук-Казына" по рефинансированию ипотечных кредитов. В рамках программы рефинансирования предусмотрены социальные и рядовые кредиты.

Экспресс - переводы Faster. Денежные экспресс-переводы "Faster" по Казахстану, странам СНГ и дальнего зарубежья - быстро и легко! АО "БТА Банк" представляет Вашему вниманию систему "Faster" - первую казахстанскую систему международных денежных экспресс - переводов между физическими лицами без открытия банковского счета. Система "Faster" - это прогрессивный и удобный способ быстро отправить и получить денежные переводы в любом пункте сети обслуживания системы на территории Республики Казахстан, в ближнем и дальнем зарубежье.[96]

Платежные карточки. БТА Банк является одним из ведущих банков по выпуску и обслуживанию платёжных карточек в Республике Казахстан. В 2007 году Банк осуществил успешный переход на новую, современную, более надёжную карточную систему, которая предусматривает выпуск карт с микрочипом. Наличие микрочипа максимально защищает банковский счет клиента от попыток несанкционированного доступа с помощью поддельной карточки.[97]

Виртуальная карточка - это платежная карточка международной системы VISA, выпущенная АО "БТА Банк" для осуществления покупок в сети Интернет без необходимости предъявления самой карточки. Главным преимуществом Виртуальной карточки является безопасность. Вы можете зачислить на карточку необходимую для совершения покупок сумму, не подвергая риску Ваши остальные денежные средства. Виртуальная карточка предоставляет Вам возможность осуществлять платежи в виртуальных магазинах всего мира, принимающих к оплате карточки VISA.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги. Последовательность действий при этом следующая. Сначала определение основных целей маркетинга, как-то: обеспечение выживаемости банка, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на местном рынке. Затем следует оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам.[98] При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее производится оценка изменений суммы издержек банка при различных уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен конкурентов для использования их в качестве ориентира при ценовом позиционировании собственных услуг, а также выбор методов ценообразования. Широкое распространение на казахстанском рынке получила ориентация банков при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль.

При создании новых банковских продуктов, прежде всего надо ориентироваться на спрос со стороны покупателей. Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос. Фиксированный спрос - устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада, акции наиболее престижных банков и др. Альтернативный спрос - спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады и др. Импульсный спрос - неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты).[99]

Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, т.е. на новые банковские продукты и операции. Для размещения и реализации новых банковских продуктов банк использует такие элементы маркетинга как реклама или плейсмент, то есть приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются книгах, на иллюстрациях и картинах -- имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве[100] В наши дни скрытая реклама имеет довольно частое применение, она влияет на подсознание телезрителей. Банки также используют этот инструмент, который в отдельных случаях может быть более эффективным, чем традиционная реклама. Имиджевая реклама очень важна для банка. Каким бы известным и признанным не был банк, время от времени необходимо посредством имиджевых рекламных роликов напоминать о себе, укреплять доверие со стороны населения. АО "БТАБанк" использует почти все разновидности рекламы. По части внешней рекламы банк имеет свое весомое место в столице - на зданиях самых оживленных улиц всегда можно заметить торговую марку банка в виде световой рекламы. Необходимо постоянно работать, разрабатывать также новые тематические рекламные продукты и преподносить их так, чтобы каждая рекламируемая услуга была бы доступна и воспринимаема для широких слоев населения и носила бы целевой характер. При создании любого банковского инструмента АО "БТАБанк" опирается на предпочтениях потребителей, с которыми знакомится по результатам реализуемого собственными силами потребительского опроса, проводимого, как минимум, раз в год. Кроме того, банк регулярно проводим конкурентный анализ для различных банковских инструментов, чтобы сделать их условия более конкурентными. В результате всех исследований формируется конкурентоспособный банковский продукт, на основе которого создается концепция целевой рекламы и, в целом, реклама. По расходам на рекламу в 2011 году банк занимал среднюю позицию в банковской системе страны. Так, по части расходов, включающих в себя процентные и непроцентные расходы, рекламе было отведено - 2%, а в непроцентных расходах этот показатель составил - 3,7%.