Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений коммерческого Банк. Тем самым обеспечивается применение маркетинга в деятельности Банк в качестве единого комплекса действий. Он включает анализ макросреды и микросреды, в которой действует сам банк и его возможные или имеющиеся клиенты - юридические лица, изучение конкурентов, формирование продуктовой и ценовой политики, разработку и реализацию маркетинговых программ, информационное обеспечение маркетинга, управление маркетингом.

Выбор организационной структуры Банк с включением в нее маркетинговой службы определяется спецификой работы Банк на рынке банковских услуг, внутренней и внешней среды, в которой он функционирует, стратегическими целями, другими факторами, предопределяющими деятельность Банк. Структура коммерческого Банк зависит и от его размеров, масштабов и разнообразия выполняемых услуг. Усиление конкуренции между Банками за привлечение клиентов требует от Банк особого внимания к проблеме организации отношений с ними, расширения круга банковских услуг, повышения их качества, установления партнерских отношений между Банками и его клиентами. Эта работа тесно связана с деятельностью Банк по управлению его активами и пассивами. Дело в том, что обслуживание широкого круга клиентов определяет структуру активов и пассивов Банк с учетом стратегических целей его кредитной политики. Изменения, происходящие в банковской системе побуждают банки постоянно совершенствовать свои действия, изыскивать новые методы маркетинга. Значительное место в деятельности маркетинговой службы Банк занимают стабильные договорные отношения, основанные на взаимном доверии и взаимной выгоде.

В своей деятельности коммерческий банк использует активный и пассивный маркетинг. Посредством активного маркетинга банк предоставляет перспективному клиенту полную информацию об услугах и побуждает его действовать. Такой метод маркетинга помогает формировать банку новые потребности уже функционирующей клиентуры. Пассивный маркетинг включает опубликование в печати материалов о деятельности Банк, его финансовом положении, характере предоставляемых услуг, условиях его реализации. Очевидно, что оба метода маркетинга дополняют друг друга и поэтому целесообразно применять их комплексно.

Новые экономические условия существенно корректируют функции и задачи деятельности многих коммерческих банков в направлении расширения видов предоставляемых услуг. Проблема совершенствования организационной структуры коммерческого Банк обострилась в связи с необходимостью преодоления кризиса банковской системы. Эффективно функционирующая структура управления должна ориентировать на повышение надежности, рентабельности, увеличение собственного капитала Банк, повышение конкурентоспособности предоставляемых услуг. Для решения этих задач организационная структура коммерческого Банк должна способствовать разработке и осуществлению маркетинговой стратегии, развитию, деловых связей Банк, установлению контактов с новой, клиентурой проведению аналитических исследований с целью внедрения новых операций и банковских услуг, изучению рыночной конъюнктуры, оказанию клиентам организационной и консультационной помощи. Все большее значение на рынке банковских услуг в Казахстане приобретает, развитие системных продуктов. С целью, завоевания клиентуры крупные коммерческие банки используют свои глобальные сети и передовые коммуникации, возможности компьютерной обработки информации. Банки предлагают системы управления наличностью, а услуги по обработке различной информации.

В современном маркетинге, ориентированном на рынок, рыночная инфрастуктура имеет целью посредством убедительной информации и других методов оказать влияние на желания покупателей. Социальное ориентирование на рынок в большей степени концентрируется на информационной ценности коммуникационного сообщения. При формировании организационной структуры управления маркетинговой деятельностью может быть выбран один из вариантов маркетингово-ориентированной структуры Банк, либо их сочетание. Один из вариантов - по продуктовому принципу, то есть организация по группам услуг. При такой организации сохраняются специализированные отделы, но в каждом из них в зависимости от степени разнородности ассортимента оказываемых банковских услуг вводится ода или несколько должностей менеджеров групп услуг. Их задача - осуществлять маркетинг на своем участке рынка, заниматься рыночными исследованиями, контролировать соответствие наличного ассортимента услуг потребительскому спросу, разрабатывать новые виды услуг, заниматься рекламой, стимулированием сбыта и т.д.

Организация службы маркетинга по продуктовому принципу отличается тем, что здесь особое ударение делается на руководстве предоставлением отдельных видов банковских услуг. При этом варианте организационной структуры маркетинговой службы включаются отделы, отвечающие за анализ спроса на конкретные виды услуг, их качества и т.д. Таким образом, маркетинг получает возможность эффективно воздействовать на продвижение на рынок банковского продукта. Служба маркетинга организуется по этому принципу, когда управление процессом предоставления разнообразных банковских услуг осуществляется из соответствующих центров, позволяющих сконцентрировать усилия только на оказании определенных услуг, когда сама банковская организация построена соответствующим образом. Следующий вариант - организация по группам клиентов, предполагает формирование организационной структуры Банк с учетом обслуживаемой банком клиентуры. Рынок банковских услуг сегментируется по относительно однородным группам клиентов (целевые группы). Критериями их выполнения могут быть: принадлежность к определенному региону, к той или иной сфере экономики социально-демографические признаки и т.д.

При банковской организации по группам клиентов каждый из коммерческих отделов Банк отвечает за комплексное обслуживание одной целевой группы, предоставляет клиентам любые необходимые услуги. Такие отделы являются, по существу, Банками в миниатюре и имеют в штате специалистов по различным операциям. Организационная структура маркетинговой службы, присущая относительно, крупным Банкам, строится на основе деления Банк в соответствии с видами предлагаемого банковского продукта, группами потребителей или региональным признаком. Это - дивизионные организационные структуры. В небольших Банках, специализирующихся, например, на оказании какого-либо определенного ограниченного вида услуг (производство и реализация какого-либо продукта) и имеющих сравнительно небольшой географический охват, применяется так называемая функциональная структура. Она предполагает деление банковской деятельности на отдельные части, обособленные сферы деятельности или функции. Это могут быть: отдел управления маркетинга, банковских операций, бухгалтерского учета и отчетности, отдел рекламы и стимулирования банковских продуктов, отдел пропаганды и организации общественного мнения. Несколько функций могут быть сосредоточены в одном отделе.



Рисунок 12 - Взаимосвязь службы маркетинга с другими банковскими подразделениями

Исследование типов организации банковских служб, их отличительных признаков, функций показало, что существует потребность в разработке системы показателей для исследования спроса на оказываемые банковские услуги и основные направления маркетинговых исследований, необходимых региональным Банком для продвижения банковских услуг. Автором предложен механизм организации службы маркетинга в коммерческом банке, обоснованы основные принципы создания структурных подразделений и их функции в рамках организации предлагаемой службы маркетинга, а также разработаны должностные обязанности специалистов структурных подразделений.

При осуществлении Банками маркетинговой деятельности, ориентированной на потребности клиентов, возрастает их внимание, с одной стороны, к вопросам изучения рынка банковских услуг, освоения их новых видов; с другой стороны - к вопросам сохранения клиентов, создания и укрепления с ними долговременных взаимовыгодных партнерских отношений, что является залогом конкурентоспособности, и неразрывно связано с эффективной работой сотрудников отдела маркетинга, поскольку от их навыков и квалификации зависят взаимоотношения с клиентами. В этой связи нами предложена методика оптимизации работы с клиентами, заключающаяся в организации и аналитической обработке клиентской базы при формировании клиентского подразделения службы маркетинга Банк, заключающая в проведении 3 этапов:

1 этап: сбор информации о клиентах и проведение сегментации клиентов путем разработанной автором карточки профиля, а также построение матрицы "продукты/клиенты", которая позволяет определить для каждого сегмента наиболее подходящий продукт, выявить "узкие места" и перспективные продукты.(см. таблицу 16)

Таблица 16 - Матрица "продукты/клиенты"

Продукт	Группы клиентов (потребителей)	Итого
	1 (a)	2 (b)	…	m (z)
1	S11/K11	S12/K12	…	S1m/K1m	S1'/K1'
2	S21/K21	S22/K22	…	S2m/K2m	S2'/K2'
n	Sn1/Kn1	Sn2/Kn2	…	Snm/Knm	IS/IK
Итого	S1/K1		…	Sm/Km

где: n -- количество видов банковских продуктов; m -- количество потребительский групп; a, b,..., z -- количество клиентов в 1-й, 2-й,..., m-й потребительской группе соответственно; S11 -- количество продуктов первого вида; K11 -- количество клиентов первой потребительской группы; S1' -- количество продуктов первого вида, приобретаемых клиентами первой потребительской группы; K1' -- количество клиентов всех потребительских групп, пользующихся продуктами первого вида; IS -- общее количество приобретаемых продуктов всех видов за определенный период; IK -- общее количество клиентов, приобретаемых продуктов всех видов за определенный период. Для оценки данной матрицы применяются два следующих неравенства:

a < K1 < n x a,

при этом, чем ближе значение K1 к (n x a), тем полнее удовлетворяются запросы потребителей первой группы; значение K1 не может быть меньше a, поскольку предполагается, что каждый представитель потребительской группы пользуется хотя бы одним банковским продуктом;

(a + b + ... + z) < IK < n x (a + b + ... + z).

Анализ матрицы "продукты/клиенты" позволяет определить потенциал рассматриваемого рынка, разделенного на сегменты для каждого банковского продукта, начать разработку бюджета "снизу-вверх", определить коммерческие действия по внедрению специфических продуктов, выявить однородные продукты для каждого сегмента клиентуры, что значительно упростит работу работников клиентского подразделения и сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами.

2 этап: выбор критических факторов успеха (КФУ) и характеристика факторов банковского маркетинг-микса, осуществляемого с помощью разработанной анкеты и оценочного листа, которые результаты их анализа позволят выявить и проранжировать критические факторы успеха по каждому сегменту клиентуры и, следовательно, правильно определить маркетинговые стратегии регионального Банк.

3 этап: анализ целевой клиентуры и оценка степени привлекательности выбранных сегментов экспертным путем, для чего нами предлагается следующая таблица 2, в которой представлены 10 оценочных факторов (каждому дается оценка от 1 до 3).(см. таблицу 17)

Таблица 17 - Оценка привлекательности целевых сегментов

Фактор	Примечание
Количественный размер	Предоставляет потенциал сегмента как действующий, так и на перспективы
Прибыльность потребляемых продуктов	Максимальная оценка - если потребители сегмента пользуются только продуктами данного филиала
Число потребляемых продуктов	Расчет ведется в средних величинах
Гамма потребляемых продуктов	Чем больше спектр потребляемых продуктов, тем выше балл
Слабость договорных отношений	Балл будет выше, если в данном сегменте уровень договорных отношений низок
Доступность	Коммерсанты, лица свободных профессий менее доступны, чем пенсионеры и молодежь
Преданность, стабильность	Балл высокий, если сегмент практически не охвачен банковским обслуживанием
Спокойствие, прочность	Банковский клерк знает, что риск во взаимоотношениях с клиентурой всегда присутствует; оценивается этот риск
Вовлечены в другие сегменты	Довольный обслуживанием представитель одного сегмента будет хвалить его представителям других сегментов
Использование продуктов не по назначению	Неправильное использование, например, целевых кредитов при отсутствии должного контроля
ИТОГО:

Итогом анализа является определение индекса проникновения пункта продаж на целевой сегмент (данные по существующим клиентам и данные потенциального рынка). Другим важным направлением оптимизации клиентской базы и маркетингового планирования в банке в целом является контроль. Он позволяет оценить возможные отклонения от запланированных показателей и/или от способов достижения намеченных результатов. По нашему мнению, оценку эффективности мероприятий по работе клиентами можно оценить поэтапно.

1 этап. Анализ рынка включает анализ рыночной квоты, т.е. анализ доли рынка, занимаемой банком в разрезе банковских продуктов и клиентов. Ниже приводится предлагаемая нами таблица контроля результатов по занимаемой доли на рынке по продуктам и клиентам.

2 этап. Анализ затрат на маркетинг предполагает определение того, что пункты продаж банковских услуг не тратит слишком много на маркетинг в своем стремлении обеспечить намеченные цели продаж. Для анализа затрат на маркетинг нами предлагается использовать следующие показатели:

К1 = затраты на персонал фронт офиса / объем продаж (1)

К2 = затраты на рекламу / объем продаж (2)

К3 = затраты на продвижение продаж / объем продаж (3)

Под затратами на продвижение продаж понимаются: затраты на прямой маркетинг, связи с общественностью, стимулирующую деятельность. На наш взгляд, постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет банку держать маркетинговые издержки на необходимом уровне.

3 этап. Финансовый анализ. Для финансового анализа используются данные из баланса и счета и прибылей и убытков коммерческого Банк.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных продуктов и сегментов рынка. Методика расчета состоит в определении издержек на каждый продукт и сегмент клиентуры соответственно, которые соотносятся с полученными доходами:

Пп = доход от реализации продукта / издержки на продукт (4)

Пк = доход, получаемый от клиента / издержки на клиента (5)

Издержки на продукт: затраты на производство банковского продукта.

Издержки на клиента: затраты на обслуживание клиента. Такие сведения позволяют решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать продажу тех или иных продуктов, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

4 этап. Контроль эффективности работы клиентского подразделения заключается в определении, являются ли эффективными методы организации и управления персоналом клиентского подразделения, рекламной деятельностью и продвижением банковских продуктов и услуг. За ответственными сотрудниками закрепляются клиенты (существующие и/или потенциальные) определённых сегментов, в отношении которых они проводят соответствующие маркетинговые мероприятия. Такой подход позволяет вовлечь сотрудников в реализацию маркетинговых мероприятий, четко закрепить за работниками конкретных клиентов, которые бы уже знали при обращении/приходе в банк, с кем контактировать, наилучшим образом оценить эффективность усилий по продвижению банковских продуктов, контролировать и при необходимости корректировать маркетинговый план.

Нами предложен подход, который представляет собой эффективный инструмент оценки "визита" сотрудника. Предполагается при этом, что новички совершают визиты в сопровождении опытных продавцов, способных оценить работу первых. Оценка эффективности предпринимаемых действий по продвижению банковских продуктов и услуг.

A. Прямой маркетинг: показывает, сколько клиентов вовлечены в деятельность прямого маркетинга.

B. Контакты: показывает, сколько выявлено эффективных контактов со стороны тех клиентов, в отношении которых были предприняты действия прямого маркетинга.

C. Встречи и/или визиты: указывается, сколько встреч и/или визитов было проведено после контактирования.

D. Переговоры: указывается, сколько проведено переговоров на основании встреч и/или визитов.

E. Предложения: показывает, сколько предложений было выдвинуто во время переговоров.

F. Результаты: указываются результаты (как положительные, так и отрицательные) на выдвинутые предложения.

G. Выводы: рассматриваются те действия по приему и обслуживанию клиентов в банке, которые привели к приобретению продуктов.

- эффективность контактов = B/A (в %) (6)

- эффективность вовлечения = C/B (в %) (7)

- эффективность беседы = D/C (в %) (8)

- эффективность переговоров = E/D (в %) (9)

- эффективность общего действия = G/A (в %) (10)

Таким образом, внедрение предлагаемого подхода по оптимизации работы с клиентами, заключающееся в организации клиентской базы, формировании клиентского подразделения в рамках работы службы маркетинга позволит: повысить эффективность коммуникаций с клиентами; снизить клиентские риски и повысить надежность и конкурентоспособность Банк на финансовом рынке; облегчить процесс удержания старых клиентов, а также поиска и привлечение потенциальных клиентов; усовершенствовать процесс разработки новых банковских продуктов и услуг в соответствие с потребностями клиентов, а также более точно прогнозировать принципы коммерческой деятельности в отношении клиентской базы (позволит выявлять потребности клиентов в банковских продуктах, определять степень удовлетворенности качеством банковских услуг.

Проведенный нами анализ развития банковского маркетинга позволил разработать ряд следующих рекомендаций по организации маркетинга в банках второго уровня:

- Автоматизировать не только свои финансовые системы, но и основной процесс, так как все традиционные способы извлечения прибыли уже исчерпаны и испробованы, корпоративные клиенты поделены, а конкуренция высока и сконцентрирована в основном на розничном обслуживании.

-Внедрить функциональный блок CSS (автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов). Внедрение именно этого функционального блока позволит банкам снизить издержки на службу поддержки, улучшить качество предоставляемого сервиса, повысить удовлетворенность клиентов.

- Формировать модель банковского маркетинга с учетом следующих условий и аспектов:

- ориентация маркетинговых исследований на конкретную территорию с учетом ее специфических особенностей (экономических, географических, климатических, социальных, культурных и национальных традиций);

- учет перспективных экономических планов прогнозов развития региона;

- отсутствие специализированных маркетинговых (консалтинговых) фирм, обеспечивающих профессионально высокой по качеству информацией о состоянии рынка банковских услуг;

- отсутствие профессионалов - маркетологов в банковской сфере;

- низкая массовая банковская культура, непросвещенность широких слоев населения о новых банковских технологиях;

- отсутствие "маркетинговой культуры" у руководителей банков;

- недостаточность экономического потенциала банков для внедрения технических новшеств в банковские технологии.

Основным их преимуществом, по нашему мнению, может стать разработка программ привлечения потенциальных клиентов и повышение лояльности уже существующих, применяя элементы маркетинга, ориентированного на конкретного клиента. Данная программа, на наш взгляд позволит, создать сегмент высоко лояльных и приверженных к банку клиентов, тем самым повысит конкурентоспособность и имидж региональных банков на финансовом рынке. Нами предложен авторский вариант программы привлечения и удержания клиентов в коммерческих Банках (социальный подход).

Анализ динамики и эффективности деятельности коммерческих банков в разрезе банковского маркетинга, позволил выявить основные тенденции и проблемы банковского сектора и недостатки банков, а также основные конкурентные преимущества. Полученные результаты позволили разработать программу привлечения и удержания клиентов банками, применяя элементы социальной концепции банковского маркетинга.

Развитие банковского маркетинга, как показало исследование, связано с применением данной концепции в сети Интернет, используя банковские Интернет - технологии и сетевой ресурс Банк. Так, нами была проведена классификация всех существующих видов финансовых услуг банков, представленных в сети Интернет, выделены их принципиальные отличия. В работе также проанализирована сущность виртуальных банков и выявлены преимущества и недостатки их функционирования. Выявлены факторы, взаимодействия Банк с клиентами и его инструменты, а также их разделение на 2 группы: деловой доступ и домашний доступ. Дана сравнительная характеристика делового доступа и домашнего доступа к услугам банков.

Анализ особенности Интернет услуг в Банках, позволил выявить следующие проблемы и препятствия развития Интернет банковских услуг и внедрения маркетинга в Казахстане:

- низкая степень информатизации регионов,

- неразвитость розничного обслуживания при развитом обслуживании юридических лиц, в том числе с использованием электронных расчетов;

- не признается электронная подпись, что существенно затрудняет проведение электронных трансакций;

- не определены основные принципы Интернет - банкинга,

- отсутствуют минимальные требования, касающиеся защиты конфиденциальной банковской и финансовой информации.

На наш взгляд, необходимо определить их назначение с тем, чтобы они не носили ограничивающий характер, а содержали приоритетные направления развития систем безопасности и защиты информации, также весьма важным представляется адаптировать мировой опыт по обеспечению конфиденциальности информации и по формированию законодательной базы предоставления финансово-банковских услуг в Интернет.

На наш взгляд, коммерческим Банкам, целесообразно обратиться к стратегии, объединяющей преимущества виртуального и традиционного (многоканального Банк). В расчет должен приниматься ряд факторов, в том числе требования клиентов к банковскому обслуживанию, особенности отечественной банковской системы. Казахстанские компании не привыкли общаться со своим банком на виртуальном уровне, поэтому на этапе становления Интернет - банкинга не следует забывать об индивидуальном подходе к клиенту. Здесь весьма полезным с практической точки зрения, является внедрение методов социального маркетинга, который позволит адаптировать возможности Интернет услуг под индивидуальные потребности клиента, что тем самым обеспечит удержание старых, а также привлечение новых потенциальных клиентов.

На наш взгляд, будущее Интернет - банкинга в Казахстане связано с развитием розничного банковского обслуживания путем применения элементов маркетинга, ориентированного на потребности клиентов. Маркетинг в сети Интернет повышает эффективность банковского бизнеса. Постепенный перенос ведения банковского бизнеса в среду Интернет сопровождается пересмотром традиционных подходов к ведению бизнеса, реинжирингом сложившихся технологий, разработкой принципиально новой маркетинговой интернет политики и необходимости организации маркетинговой службы Банк, включающее обоснование эффективности нового сегмента, себестоимость реализации услуг через новые каналы доступа, эффективность маркетинговых мероприятий.

Для банков оказание ими электронных услуг, позволит им:

- значительно повысить свою конкурентоспособность;

- расширять спектр оказываемых ими банковских услуг и повысить качества обслуживания клиентов;

На наш взгляд, анализ эффективности работы сайта Банк, особенности ее ведения, маркетинга и мониторинга информации на нем, позволит разработать Банкам, имеющим подобные сайты принципиально новую маркетинговую политику, ориентированную на клиента, тем самым, сформировав новый сегмент рынка "сетевых" - клиентов. Значительный объем информации может дать анализ статистики сайта Банка в Интернете путем проведения системного анализа посещений сайта Банка и информации, получаемой при регистрации посетителей сайта, а также при обращении к электронной почте и гостевой книге. Целью данного анализа является предоставление информации руководству и маркетинговой службе об эффективности работы Банк в Интернете и структурных подразделений Банк для корректировки, в случае необходимости, стратегии и оперативных задач. Нами предложен механизм анализа Интернет сайта коммерческого Банк с целью получения информации о посетителях сайта с точки зрения предложения им тех банковских продуктов и услуг, которые соответствуют их потребностям, а также разработки новых клиентоориентированных технологий с учетом обработанной информации. На наш взгляд, вся информация, поступающая в банк о посетителях сайта, должна быть сформирована в аналитический отчет и включать, качественные и количественные характеристики эффективности работы сайта и рекламных кампаний, обращений клиентов и другой аналитической информации. Как показало исследование на основе сайтов коммерческих банков в отчет должны быть включены анализ следующие данные:

- демографический профиль посетителя (возраст, образование, профессия и т.д.);

- оценка количественного состава пользователей;

-показатели времени пребывания посетителя, "зашедших" с рекламных сайтов (косвенно характеризует эффективность рекламы);

-показатели распределения нахождения посетителя на отдельных страницах (разделах) сайта (показывает уровень интереса посетителя к информации на разделе).

Наряду с использованием банкоматов, электронных систем расчетов и платежей ведение банковских операций на дому ("home banking") представляет собой самостоятельную форму банковских услуг населению, основанных на использовании электронной техники.

Пользователи систем электронных банковских услуг на дому самостоятельно приобретают необходимое оборудование, а банк консультирует клиентов по вопросам оборудования домашних терминалов и приобретения необходимого программного обеспечения. Подобные системы позволяют клиенту банка, используя экран монитора или телевизора, персональный компьютер, подключиться по телекоммуникационным линиям связи (телефон или видео) к банковскому компьютеру. В данном случае банковские операции могут осуществляться 7 дней в неделю круглосуточно. Перед началом каждой операции владелец счета использует "ключ" в коде защиты от неправомочного подключения к системе. Пользование данной системой позволяет управлять текущим счетом, вкладом, расчетами клиента с бюджетом, счетами платежей и сбережений. Пользуясь электронными системами обслуживания клиентов на дому или на их рабочем месте, потребитель получал доступ к информационным услугам, предоставляемым базой данных, и, в свою очередь, мог передавать сообщения компьютеру, базе данных или какому-нибудь другому терминальному устройству. Важнейшей проблемой дальнейшего развития совершенствования банковских операций на дому является модернизация коммуникационных систем. Известно, что ведение банковских операций на дому и в офисе стало доступно клиентам банка уже относительно давно. Они получали по почте (или по телефону) банковские отчеты о движении средств на счетах и сами отправляли свои чеки в банк. Такой тип общения клиента с банком предполагал широкое использование бумажных документов. Современные телекоммуникационные системы для ведения банковских операций на дому ив офисе, по мнению специалистов, будут неизбежно усложняться и затем широко использоваться во всех странах мира. В будущем банковское обслуживание клиентов на дому, вне всяких сомнений, превратится в основную форму розничных банковских услуг - услуг населению. Оно обеспечит объединение услуг, основанных на использовании банкоматов, кредитных и платежных карточек, и услуг, оказываемых отделениями банков, в единую систему банковских видеоуслуг на дому.

Увеличение количества клиентов приводит к увеличению объемов документооборота и загрузке системы. Такой интенсивный многопользовательский информационный трафик, влияет на пропускную способность системы. Использование в системе "Home Bank" масштабируемых серверных компонентов позволяет постепенно увеличивать производительность и пропускную способность системы.

Таким образом, предлагаемый нами подход - формирование базы данных на основе анализа эффективности работы сайта позволит Банкам облегчить процесс формирования клиентской базы в связи с ограниченностью финансовых ресурсов на проведение маркетинговых исследований, а на основе полученных данных разработать оптимальный пакет банковских продуктов с учетом региональных аспектов функционирования банков. Другим важным аспектом, которому уделено внимание в диссертационном исследовании является повышение лояльности сетевых клиентов коммерческих банков. Так в работе проанализированы основные модели, применяемые за рубежом, оценивающие степень вовлеченности клиентов в процесс покупки банковских продуктов и услуг. Выявлены основные черты и характеристики сетевого клиента Банк. Предложена методика оценки сетевых клиентов, основанная на методе шкалирования (Приложение).

Данная методика позволяет рассчитать степень удовлетворенности клиентов Банк и оценить уровень их лояльности. Автором также предложены стратегические действия банков при наличии высокой, скрытой, неосознанной лояльности и ее отсутствии (таблица 17 см. Приложение).

Основой для будущего стабильного банковского бизнеса являются учет таких важного элемента социального маркетинга как клиентоориентированность, причем, который заставляет банки устанавливать устойчивые связи с клиентами, что, в конечном счете, направлено на завоевание их лояльности. Предложенный нами подход к оценке лояльности клиентов является попыткой объединить существующие подходы к оценке лояльности, одновременно устранив их недостатки.(см. таблицу 18)

Таблица 18 - Приоритеты маркетинга в повышении удовлетворенности своих клиентов

Ситуация	Результаты мониторинга удовлетворенности клиентов	Стратегические действия
1	2-3 (неудовлетворенные)	Обеспечение базовых характеристик и составляющих банковского продукта, т.е. того, что ожидается от каждого конкурента в отрасли.
2	3-4 (нейтральные)	Обеспечение соответствующего уровня сопутствующих услуг, разработка политик гарантий возврата денежных средств при возникновении кризисных ситуаций
3	4-5 (удовлетворенные)	Удовлетворение конкретных потребностей клиента значимых для него персонально. Повышение ожиданий клиента.

В результате внедрения всех предложенных мероприятий банки станут более конкурентоспособными, повысится их рейтинг и имидж на международном рынке вследствие появления реальной возможности притока инвестиций и капиталов.

Заключение

Проведенные исследования дали возможность выработать и сформулировать его основные научные результаты в виде теоретических положений и выводов, конкретных практических предложений и рекомендаций, суть которых сводится к следующему:

Банковский маркетинг в качестве экономической категории определяется нами как система методов и путей достижения на обеспечение потребностей клиента в кредитных ресурсах и других видах банковского продукта, ликвидности, прибыльности и надежности банка.

В условиях жестокой конкуренции выжить смогут только те банки, которые сумеют найти свой сегмент рынка, приспособиться к запросам своих клиентов в банковских услугах. Необходимым помощником выступает банковский маркетинг, который обеспечивает поддержание адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на финансовом рынке. Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Банковский маркетинг - это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

В работе рассматриваются сущность и содержание понятий "банковский продукт" и "банковская услуга", их различия исходя из диалектики материального и идеального. По нашему мнению, банковская услуга представляет собой совокупность взаимосвязанных действий банка по решению единой экономической задачи, или предпринимательскую сделку между банком и его клиентом либо другим банком, направленную на достижение конкретного результата- выдачу ссуды, принятие депозита, обмен валюты и др. Банковский продукт-это конкретный банковский документ, который эмитируется банком для обслуживания клиентуры и проведения операций. К ним можно отнести чеки, векселя, банковский процент, депозит, любой сертификат- депозитный, сберегательный, пластиковый карточки и др.

Основными задачами банковского маркетинга являются: прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту; изучение спроса на банковский продукт; выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей; установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции; повышение имиджа банка; повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

Основными функциями банковского маркетинга являются: сбор информации; маркетинговые исследования; планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов; реклама; реализация банковских продуктов.

В качестве объекта практического исследования был выбран АО "БТАБанк". Необходимо отметить, что АО "БТАБанк" занимает особое место в банковской системе. Присутствие Банка во всех секторах рынка банковских услуг делают его альтернативой любому другому банку, и обеспечивает функционирование банковской системы страны в любых условиях.

В ходе работы были рассмотрены миссия банка, стратегические цели и задачи которые необходимо решить для достижения данных целей, ценовая и рекламная политика банка, частично рассмотрен ассортимент предлагаемых банковских услуг.

В качестве недостатков в работе можно отметить следующее. АО "БТАБанк" обладает уникальными возможностями по одновременному продвижению набора услуг, с меньшими затратами за счет консолидации расходов на внедрение новых технологий и проведение рекламных кампаний. Данное преимущество используется слабо, в Банке не сформирован системный подход к изучению проблем и потребностей клиента, отсутствуют отработанные программы тиражирования отдельных продуктов, единая служба маркетинга.

В 2007 году развитие казахстанского банковского маркетинга ознаменовалось новым этапом развития: два крупнейших системообразующих банка заявили об изменениях в своих торговых марках. Поэтапный ребрендинг исследуемого Банка начался в конце 2007 года. Необходимость в обновленном образе банка и банковского конгломерата в целом возникла с принятием БТА новой стратегии - стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок.

Новые задачи, стоящие перед банковским конгломератом БТА, требовали появления нового бренда, который станет международным, универсальным и в то же время дружелюбным и инновационным. Прежний бренд был успешным, и банк обязан ему той репутацией, которую сегодня имеет на рынке. И если бренд "ТуранАлем" разрабатывался для того, чтобы иметь долю рынка в Казахстане, что он и сделал, то сейчас новый бренд БТА должен обеспечить долю рынка в международном масштабе.

Новый логотип БТА отражает современность и инновационность банка. Фисташковый цвет - это искренность, благополучие, оптимизм. Алый - сила и энергия. Форма логотипа также неслучайна. Последовательно расположенные квадраты символизируют надежность и устойчивость. Их пересечение создает эффект прозрачности - одного из ключевых качеств работы современного банка.

Основные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности АО "БТА Банк" заключаются в следующем:

- Проведение адаптации и оптимизации сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов.

- Создание баз данных, ориентированных на клиента

- Новые методы привлечения и удержания банковских клиентов

- Утверждение образа торговой марки банка

- Переход к новому типу банковского маркетинга

Переход БТА Банка к новому типу маркетинга будет иметь для него многочисленные последствия. Прежде всего, он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя Банку проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку "стоимости" потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме он-лайн.

В результате внедрения предлагаемых мер предполагается увеличение объема и доли рынка по депозитным продуктам не менее, чем на 3% ежемесячно в среднем. По кредитным продуктам ожидается увеличение объема и, соответственно, доли рынка - 2,5% ежемесячно в среднем. Это напрямую скажется на увеличении динамики роста доходности АО "БТА Банк". АО "БТА Банк", несмотря на серьезную конкуренцию, сохранил лидирующие позиции на рынке и продемонстрировал впечатляющие темпы роста. Банк утроил чистую прибыль, более чем в 2 раза увеличил акционерный капитал и активы. Банк сделал очередной шаг в становлении банка в качестве крупнейшего финансового института в СНГ, начав реализацию программы консолидации активов. В прошедшем году БТА занимал второе место по размеру активов банков Казахстана, с начала этого года - уже вышел на первое место по этому показателю. В свете таких финансовых успехов Банка от предлагаемых мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ожидаются еще более значительные результаты, чем у других представителей этой сферы.

1. Проведение адаптации и оптимизации сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту -- отдельный продукт" (one to one). При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

2.Создание баз данных, ориентированных на клиента. Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:

- возможности все более глубокого сегментирования клиентов -- например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;

- моделирование структурного "профиля" клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;

- моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о "жизненном цикле" клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.

3.Новые методы привлечения и удержания банковских клиентов. Главные цели таких программ -- привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга.

4.Утверждение образа торговой марки банка. Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.

5.Переход к новому типу банковского маркетинга. Переход БТА Банка к новому типу маркетинга будет иметь для него многочисленные последствия. Прежде всего, он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя Банку проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку "стоимости" потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками и т.д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме он-лайн.

Такие банковские продукты, как пластиковые карточки, система "Банк-клиент" и другие автоматизированные услуги будут пользоваться все большой популярностью не только из-за удобства и простоты их употребления, но и из-за вошедшей моды на приобретение этих услуг.

Автоматизация и всеобщая глобализация приведет и к упрощению способов нахождения и обработке необходимой информации. Реклама в Интернете становится одной из самых эффективных из-за большой аудитории пользователей. Среди основных возможностей, предоставляемых WWW-сервером банка клиенту, следует упомянуть возможность получения информации о текущем счете, взаимодействие с депозитарием и другими службами. Что же касается выполнения денежных переводов, то в нашей стране для реализации этой задачи потребуется время. Вопрос безопасности при реализации таких задач далеко не прост, хотя подходы зарубежных банков представляют значительный интерес. Судя по всему, в ближайшее время темпы развития банковских сетей будут стремительно расти. Практически все появляющиеся сетевые технологии будут быстро браться банками на вооружение. Но мы считаем, что, несмотря на новые банковские услуги, классические операции останутся в своей основе, тем не менее претерпевая изменения в соответствии с потребностями рынка. В последние годы банковская система нашей страны переживает бурное развитие. Несмотря на существующие недостатки нашего законодательства, регулирующего деятельность банков, ситуация неуклонно меняется к лучшему. Сегодня все больше банков делает ставку на профессионализм своих сотрудников и новые технологии.

Примером тому может быть АО "БТАБанк", руководство которого проводит политику постоянного совершенствования профессионализма и повышения квалификации своих сотрудников. В плане технологий, как было указано выше, банк внедрил систему платежей пластиковыми карточками, занимается внедрением системы "Банк-Клиент", регулярно осуществляет замену автоматизированного оборудования на последние модели. Неизбежны процессы интеграции банков в рамках национальных и мировых банковских сообществ. Это обеспечит постоянный рост качества банковских услуг, от которого выиграют, в конечном счете, все - и банки и их клиенты.

Основными направлениями политики продажи банковских продуктов и услуг являются:

1. Обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление стандартного набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.

2. Создание системы индивидуального обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.

Банк стремится интегрировать отдельные банковские операции и предлагать комплексные решения своим клиентам, позволяющие учитывать весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволяет увеличить объемы комиссионных доходов Банка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента по сравнению с розничной ценой на отдельные продукты и услуги способствует интеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество с Банком. Эволюция системы продаж будет осуществляться посредством постоянного расширения стандартных пакетов банковских продуктов и услуг массового потребления за счет тиражирования новых продуктов и технологий, разработанных в рамках индивидуального обслуживания, наращивании предложения комплексных пакетов продуктов и услуг.

Банк проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и оценки рыночных условий. Значительные объемы продаваемых продуктов и предоставляемых услуг снижают себестоимость отдельных операций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов Банка. Ценовая политика Банка отражает как региональные различия, так и особенности проводимых операций с основными категориями клиентов. При оказании комплексных услуг Банк учитывает эффективность взаимодействия с клиентом по общему финансовому результату. Банк сохраняет социально-ориентированную процентную политику, в первую очередь, на рынке привлечения средств населения.

Каждое конкурентное преимущество Банка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и понятны клиентам, легко сравнимы и выгодно отличаться от предложений конкурентов. Реализуя принцип прозрачности, Банк будет расширять сотрудничество со средствами массовой информации по распространению достоверной информации о Банке. Существенно возрастет объем представляемой информации в Интернете, улучшится информирование клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях предлагаемых продуктов и услуг, технологических возможностях Банка. Войдут в практику клиентские семинары и конференции, целевые рекламные акции, ориентированные на конкретную группу клиентов, получит развитие система адресной рекламы.

В рекомендательной части дипломной работы были предложено усовершенствовать организационную структуру маркетинговой службы банка и расширить ее функции.

Предлагается создать целостную систему маркетинга, ориентированную на изучение конъюнктуры региональных рынков, потребностей и запросов клиентов, разработку и совершенствование банковских продуктов и услуг. Формированием стратегии для каждой ниши рынка должны заниматься разные маркетологи в отделе.

Таким образом, несмотря на возникающие трудности, процессы, происходящие как в виртуальном, так и в реальном мире позволяют с оптимизмом смотреть в будущее банковского рынка в целом и отношений банков и клиентов как таковых. Важным путем совершенствования банковского маркетинга является тщательное исследование рынка предоставляемых услуг, а также его сегментация для выявления точных потребностей того или иного клиента с учетом его требований и интересов. Банки, прежде всего, должны придумывать и выводить на рынок те продукты, которые будут, прежде всего, продавать сами себя, нежели навязываться клиенту, которому этот продукт неинтересен. Все мероприятия проводимые банком для дальнейшего продвижения продукта должны носить обширный и завлекающий характер. Применение новых технологий и инноваций помогут развитию и перспективе роста, а также занятие лидирующего места банка в экономике Казахстана.

Список использованной литературы

1. Послание Президента Республики Казахстан Н.А. Назарбаева народу Казахстана. 27.01.2012 г.

2. Закон Республики Казахстан от 31.08.1995 N 2444 "О банках и банковской деятельности в Республике Казахстан".

3. Абдрахманова Г.Т.,Нурсеитова Р.А. Тенденции и перспективы развития финансового сектора в Казахстане// Банки Казахстана.- 2003.-N12-С.31-40

4. Абраменко Т. Наша основная задача- обеспечить стабильность цен: (О проблемах банковской системы Казахстана - предс. НБРК А. Сайденов)// Известия.- 2004.- 31 марта.-С. 8.

5. Айманова Л. Тенденции и параметры казахстанской банковской модели// Финансы Казахстана.- 2005.-N2.-С.23-25.

6. Аксаков А. Тенденции и перспективы развития банковского законодательства// Банки Казахстана.- 2005.-N5.-С.34-36.

7. Алексеев И. Новое качества обслуживания: Банк "Туран Алем"// Приуралье.- 2005.-5 апрель.-С.1.

8. Альбекова С.С. Финансово-маркетинговый механизм формирования цен банковских продуктов с учетом качества их предоставления: [формирование цен банковских продуктов] / С.С.Альбекова// Аль Пари.- 2007.- №2.

9. Аскаров Т. "Банк ТуранАлем":новый поворот на долгом пути// Мир Евразии.- 2005.-N2.-С.42-43

10. Баишев Б.К. Совершенствование государственной политики в сфере привлечения сбережений населения в экономику Казахстана: [сфера сбережений населения] /Б.К.Баишев// Банки Казахстана.- 2008.- №3. - С. 42 - 45

11. Банки и банковские организации в Республике Казахстан: Основные законодательные акты. Официальные тексты по состоянию на 1 сентября 2001 года.- Алматы Юристъ, 2001.- 112с.

12. Банки и банковское дело: Учеб. пособие для ВУЗов / Под.ред.И.Т.Балабанова.- С-Петербург: Питер, 2002.-304с.:илл.-(Учебники для ВУЗов)

13. Банки Казахстана на внутреннем финансовом рынке /Ин-т развития Казахстана.- Алматы: ИРК, 1996.- 140с.

14. Банки Казахстана: увеличение кредитного портфеля: по материалам отчета FITCH// Рынок ценных бумаг Казахстана.- 2006.- № 23-24. - С. 16 - 17