Рынок товаров промышленного назначения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Какие перспективы у профессионала - маркетолога? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, что такое маркетинг. В максимально расширенном понимании - «система управления производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельностью предприятия, направленная на достижение предприятием поставленной коммерческой цели, путем продажи потребителю товара или услуги, наиболее полно удовлетворяющей потребности этого потребителя». В более узком - способы доведения информации до потребителя и убеждения сделать покупку. В первом определении - маркетинг это всеобъемлющая функция, разница только в подходе к управлению - «маркетинговый» (во главе - «потребности потребителя») в отличие от «сбытового» («ешь, что дают»). Вот вам и размах и перспектива: маркетологом является любой бизнесмен, руководитель компании, исповедующий «маркетинговый подход».

Кто может быть маркетологом? Маркетинг - это настолько широкое поле деятельности, что место на нем найдется и творческим, увлекающимся людям и строгим педантам.

Творчество: создание рекламы, например. Реклама - часть маркетинга. Вы можете придумывать идеи рекламы, слоганы, организовывать праздники для продвижения Вашего продукта. Вы можете быть дизайнером рекламы, копирайтером, промоутером.

Вы оптимист, любите общение, Вам интересен каждый человек? Вы можете стать модератором (ведущим) фокус-групп (это когда собирают группу людей и организуют обсуждение вашего товара, созданной вами рекламы и так далее), интервьюером (это уже беседа один на один). Кстати, хорошие интервьюеры и зарабатывают очень неплохо, зачастую намного больше своих работодателей.

У вас научный склад ума? Вам интересно собирать информацию, структурировать ее а потом смотреть, что получилось? Вы можете быть маркетинговым аналитиком, заниматься планированием рекламных компаний (медиа-планнер). Можете организовывать эксперименты, количественные маркетинговые исследования.

А если у Вас дар стратега-то разрабатывать глобальные стратегии и планы на перспективу для всей компании.

Если же Вам интересно все-то Вы - брэнд-менеджер или менеджер по продукту. На брэнд-менеджере лежит координация деятельности всех служб по созданию и ведению конкретной марки продукта. Или - выбирайте небольшую компанию. Здесь не будет узкой специализации - Вы будете и исследователем, и рекламистом и продавцом.

Ну а карьера маркетолога по призванию, как мы говорили выше, не ограничена ничем.

промышленный рынок детский маркетинг



1. Актуальные аспекты развития рынка товаров промышленного назначения

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

· получать конкретные преимущества

· снижать финансовый риск и опасности для образца

· определить отношения потребителей

· следить за внешней средой

· координировать стратегию

· оценивать деятельность

· повысить доверие к рекламе

· получить поддержку в решениях

· подкрепить интуицию

· улучшить эффективность.

Информация (слово латинского происхождения, обозначающее «сообщение о чем-либо») представляет собой совокупность знаний о фактических данных и зависимостях между ними. Основой информации о товаре (услуге) служит сообщение - форма представления информации в виде речи, текста, изображения, цифровых данных, графиков, таблиц и др.

Каналы доведения информации до потребителей подразделяются на неформальные и формальные.

Неформальные каналы устанавливаются между отправителем и потребителем информации непосредственно (переписка посредством «директ-мейл», личные беседы, телефон-маркетинг и т.п.). Формальные каналы функционируют посредством соответствующих субъектов рынка (информационные службы, система печатных изданий, теле- и радиовещание, кино - и видеосъемка и др.).

Для успешного функционирования любой организации необходимо накапливать, анализировать и использовать маркетинговую информацию для принятия правильных решений. Основная цель использования маркетинговой информации - снижение неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Сбор информации в системе маркетинга занимает значительное место среди всех маркетинговых операций. Полученная информация используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики предприятия в целях создания максимально выгодных условий его деятельности по сравнению с предприятиями-конкурентами. Маркетинговая информация направлена на изучение состояния рынка услуг и производства товаров с целью изучения потребностей рынка и удовлетворения запросов потребителей, что влечет за собой получение максимальной прибыли. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования, потребительские свойства товаров, стимулирование продаж, информация о деятельности конкурентов, каналах распределения и др.

Основными источниками информации могут быть материалы опросных листов, периодических изданий, выставок, статистических справочников и различных банков данных. Маркетинговые исследования, направленные на изучение запросов рынка и возможностей предприятия для удовлетворения этих запросов, предусматривают разработку информации относительно учета и анализа производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, разработку товарного ассортимента с учетом издержек обращения, научно-технического потенциала предприятия и др. В качестве источников такой информации следует использовать прежде всего бухгалтерский баланс предприятия, финансовые отчеты, производственные планы, планы научно-исследовательских работ и др.

Значительное внимание уделяется изучению факторов внешней среды - демографических, природных, экономических, научно-технических, политических и культурных. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии приведены на рис. 1.1.

Для проведения крупных маркетинговых исследований с целью выработки управленческих решений необходим достаточно большой объем информации, что требует создания маркетинговой информационной системы (МИС). Она представляет собой «совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенную для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений».

Маркетинговая информационная система строится на основе увязки всех направлений деятельности предприятия, что требует широкого использования вычислительной и информационной техники. Она включает в себя систему внутренней и внешней информации. Внутренняя информация включает данные о различных сторонах деятельности предприятия - количестве заявок на продукцию предприятия, заказов, договоров, отчетов, которые значительно облегчают работу руководителей и специалистов предприятия. Внешняя информация включает сведения о состоянии рынка, товарах, потребителях, конкурентах, что позволяет анализировать общеэкономические показатели и разрабатывать краткосрочные и долгосрочные прогнозы развития предприятия, основанные на анализе сложившихся тенденций. Система маркетингового анализа базируется на применении различных экономико-математических, регрессионных и корреляционных методов, методов статистической теории принятия решений, теории вероятности для описания потребительских предпочтений в ответ на изменения рыночной ситуации.

Маркетинговая информационная система направлена на обнаружение и предупреждение трудностей в деятельности предприятия, выявление благоприятных возможностей и оценку стратегий маркетинговой деятельности. Для разработки МИС не существует каких-либо типовых решений - руководители предприятий предъявляют к информации собственные требования, руководствуются собственными представлениями о своем предприятии, организации.

Примечание. Информация о рынке товаров и услуг включает сведения о номенклатуре товаров и услуг, спросе на них и предложении, потенциальных возможностях рынка, распределении долей рынка и каналов сбыта, эффективности рекламных мероприятий, деятельности конкурентов, уровне цен. Информация внутрипроизводственной среды содержит данные о прибылях и убытках предприятия, рентабельности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом потенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании.

Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии

Особенности рынка товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность таких рынков - осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий. Это предопределяет их отличительные особенности от рынков потребительских товаров. Субъектами рынков товаров промышленного назначения обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния на величину спроса.

Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры рынка. Поэтому повышение или понижение цены обычно не вызывает соответствующего роста объема продаж и в основном определяется потребностями производственного процесса. Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста продаж, как это происходит при снижении цен на товары потребительского назначения. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров.

На величину спроса определенное влияние оказывают поставки

в установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос

на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка одного изделия вызывает необходимость

приобретения другого. Так, изготовление машин и агрегатов требует приобретения множества комплектующих товаров, необходимых для изготовления более сложного товара.

Рынок спроса промышленных товаров характеризуется большим количеством покупателей, принимающих решение о покупке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке. В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия. Сопоставление рынков промышленных и продовольственных товаров с учетом особенностей каждого из них приведено в табл.

Классификация промышленных товаров

Товары производственно-технического назначения классифицируются в зависимости от того, что получит потребитель от применения и покупки товаров, а также в зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг.

При использовании товаров производственно-технического назначения потребитель может осуществлять капитальное строительство и производство других изделий. При этом товары могут изменять свою форму, состав и внешний вид. Для обеспечения непрерывного производственного процесса необходимо постоянно иметь производственные запасы в нужных количествах, а также осуществлять производственные услуги, связанные с техническим обслуживанием, контролем, экспертизой, консультированием и др.

Сравнительная характеристика рынков

При покупке товаров, с точки зрения потребителя, их можно условно разделить на исходные, основные и сопутствующие. К исходным относятся сырьевые товары преимущественно сельскохозяйственного производства, природные богатства', производственные материалы, изделия и комплектующие материалы. К основным товарам относятся различные сооружения, предприятия, капитальное основное и вспомогательное оборудование. К сопутствующим товарам относятся различные материалы, необходимые для эксплуатации основного оборудования и машин, красители для ремонтных работ и услуги по ремонту, техническому обслуживанию, консультационные услуги. В зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг следует различать товар и сопутствующую ему услугу - например, сочетание основного оборудования и сопутствующих ему услуг по наладке и запуску; услуга и сопутствующие ей материалы при осуществлении ремонтных работ с использованием запасных частей для их проведения. Виды промышленного товара приведены в табл.

Услуги, сопутствующие товарам промышленного назначения, разделяются на услуги, связанные с лизинговыми операциями, и производственные услуги, осуществляемые организациями снабжения и сбыта.

Основные виды промышленного продукта

2. Анализ ситуации на рынке детских товаров

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому, если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная исповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или

ранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов [3, с. 101].

Имея представления что такое товар, рассмотрим товары детского рынка:

- бытовая химия;

- детская мебель;

- детская одежда, обувь;

- детские передвижные средства (ходунки, санки, самокаты и др.);

- детское питание;

- игрушки и развивающие игры;

- коляски;

- техника для детей (радио-няни, видео-няни и т.п.);

- предметы детской гигиены (подгузники, зубные щётки и др.);

- товары для детского творчества и обучения;

- товары для кормления.

Коляски - предназначены для транспортировки детей. Положение ребенка в коляске (сидя или лёжа) зависит от её типа.

Типы колясок:

- коляски-трости - данная разновидность относится к легким коляскам, ведь их вес чуть больше четырех килограмм, и они рекомендованы для детей от трёх месяцев. Главное преимущество заключено в удобном сидении, которое призвано обеспечить малышу комфорт во время прогулок, а ремни безопасности надежно защитят его от случайного падения. Трости маневренны, поэтому подходят как для города, так и для выезда на природу;

- прогулочные коляски очень практичны. Главными достоинствами выступают: посадочное место с регулируемой спинкой, прочные ремни безопасности, механизм быстрого и компактного складывания, ручки для переноски и полезные аксессуары, входящие в комплектацию. К ним непосредственно относятся: дождевик и теплый чехол на ножки, выполненные из современных и безопасных материалов, позволяющие совершать долгие пешие прогулки в любое время года, не боясь ветра, дождя и снега;

- коляски для двойни имеют очень прочную алюминиевую раму, способную выдержать двойную нагрузку, регулируемую спинку, принимающую множество положений, вплоть до горизонтального, позволяя детям хорошо выспаться во время путешествий, они оборудованы двумя ремнями безопасности и механизмом надежного складывания одной свободной рукой. Благодаря ручке для переноски ее удобно носить и транспортировать;

- коляски «люльки» - «колыбель на колесах», самый распространенный тип коляски для маленьких детей в России. Люлька, представляющая собой корзину на высоком шасси, она просторная и мягкая - идеальна для прогулок с совсем маленьким ребенком. Однако при использовании в городских условиях с ней могут возникнуть сложности, так как люлька громоздка и объёмна;

- коляски-трансформеры - самые удобные в применении коляски. Такие коляски имеют три колеса (переднее вращающееся) что придает большую маневренность и дополнительный ручной тормоз на ручке. Основной минус подобных моделей в том, что они, как и все многофункциональное, оснащены некоторыми «лишними» элементами: они могут быть неповоротливыми или тяжелыми. Зато в комплекте к ним, как правило, идут разные аксессуары (от сумки до зонтика), и такая коляска легко и относительно компактно складывается, помещаясь в любой багажник.

В структуре расходов на товары для детей в первые 3 года жизни лидирующие позиции занимает детское питание. Его рынок можно условно разделить на два основных сегмента: заменители материнского молока и продукты прикорма (каши, овощные, фруктовые, мясные консервы, соки и проч.). В денежном выражении доля продуктов прикорма составляет 79% (в том числе пюре - 46%, соки - 15%, каши - 14%, а достаточно новые для российского рынка продукты печенье и чай - 3% и 1% соответственно), доля заменителей молока - около 21% рынка. Кроме того, в России представлены и другие продукты детского питания: мюсли, хлопья, молочные продукты, вода и др.

К детской косметике относятся гигиенические, лечебные, профилактические и декоративные средства по уходу за кожей, волосами и ногтями ребёнка в возрасте от 0 до 14 лет.

Рынок детских товаров состоит из множества сегментов, каждый из которых является самостоятельным рынком со своей спецификой и законами.

У исследователей нет единого понимания того, где проходит возрастная граница рынка детских товаров. В нём достаточно однозначно выделяют рынок товаров для новорождённых (до трёх лет): товары по уходу за младенцами, косметика, игрушки, коляски, подгузники, одежда, текстиль, детское питание и т.п. Но верхний возрастной диапазон колеблется от 12 до 18 лет.

Ключевыми факторами развития рынка являются рождаемость, рост доходов населения и развитие культуры потребления детских товаров. Рост рождаемости напрямую влияет только на рынок товаров для новорождённых, для остальных сегментов он имеет отложенный эффект. Оборот рынка обеспечивается во многом за счёт того, что детская одежда, обувь, игрушки, книги требуют постоянного обновления, поэтому спрос на товары для детей не имеет прямой зависимости от цен и уровня дохода семьи.

Важной особенностью рынка детских товаров является целевой потребитель, поскольку решение о покупке, как правило, принимают родители, а продукт «потребляют» дети. Это касается, прежде всего, возрастного сегмента от 0 до 3 лет. Но чем старше ребёнок, тем он больше включается в процесс выбора товара.

Кроме того, ребёнок достаточно быстро «проходит» через разные сегменты рынка. Например, детское питание требуется в среднем 12-18 месяцев, подгузники - 24 месяца. А предметы из некоторых товарных подгрупп, таких как коляска, манеж, кроватка, приобретаются вообще один раз. Таким образом, потребительская лояльность, выражающаяся в повторных покупках товаров определённой марки, имеет ограниченный характер. Поэтому и роль брендов на рынке детских товаров пока незначительна. Доля брендированной продукции не превышает 40%.

Специфично для этого рынка и большое разнообразие каналов продаж. Товары для детей представлены не только в специализированных детских магазинах, но и в аптеках, в магазинах косметики и бытовой химии, в торговых центрах, в неспециализированных магазинах, в супер- и гипермаркетах, в неорганизованной рознице и даже на рынках. При этом детский ассортимент для большинства перечисленных каналов продаж является лишь сопутствующим.

Детское питание. Главная особенность современного рынка - постоянное расширение и обновление ассортимента с учётом научных рекомендаций и потребительских приоритетов. Крупнейшими игроками являются российские «Вимм-Билль-Данн», «Прогресс», «Юнимилк» и «Нутритек», Nestle (Швейцария), Nutricia (Голландия), HiPP (Австрия) и Heinz (Германия). На их долю в 2006-2008 годах приходилось около 70% рынка в денежном и около 65% в натуральном выражении.

В среднем на рынке детского питания доля импортной продукции составляет порядка 50-60%. Импорт доминирует в сегментах сухих молочных смесей и каш (около 90%), а также овощного пюре и баночных продуктов высокого ценового уровня. Повышение таможенных пошлин весной 2009 года привело к снижению ассортимента импортной продукции и её удорожанию. «Вимм-Билль-Данн» постепенно увеличивает число региональных предприятий, «Юнимилк» наращивает объёмы производства детского питания. Кроме того, эти отечественные компании, несмотря на кризис, активно осваивают новые ниши и запускают новые марки: «Вимм-Билль-Данн» - «Здрайверы», «Юнимилк» - молочную продукцию под марками «Смешарики» и Disney.

В целом в России доля «специализированных» детских брендов составляет лишь 1,3% от всего объёма потребляемых детьми продуктов питания и напитков. Для сравнения: в Великобритании этот процент равен 15%, а в Польше - около 5%. То есть потенциал есть, это притом, что детское городское население у нас значительно больше, чем в других странах.

В 2010 году объём рынка детского питания составлял $880 млн, в 2011 году он находился на уровне $1,1-1,3 млрд, в среднесрочной перспективе он может вырасти до $2 млрд. Основаниями для прогнозов является уровень потребления детского питания, который в России составляет ныне лишь 12 кг на одного ребёнка в год, что на 10 кг меньше показателей стран Западной Европы. В целом ожидается прирост рынка на уровне не ниже 15% в год.

По данным аналитиков, рынок детского питания в 2010-2011 годах увеличился в среднем на 20%, причём категория детских соков и сокосодержащих напитков выросла более чем на 30%, сегмент «продукты прикорма» в целом вырос на 19%, а «заменители материнского молока» - на 25%. В 2008-2009 годах, несмотря на кризис, рост рынка составил 11%. По мнению экспертов, даже в условиях снижения платёжеспособного спроса сегмент детского питания будет оставаться одним из наиболее динамично растущих на продовольственном рынке.

Лидером роста уже много лет является сегмент соков. При этом доля импортных марок не превышает 4%. Основные российские производители ОАО «Лебедянский», ОАО «Сады Придонья», ЗАО «Мултон» и ОАО «Вимм-Билль-Данн» значительно увеличивают объёмы производства и удерживают ведущие позиции. Их продукция в совокупности занимает 85% рынка. Потенциально на 50-60% в год может расти рынок молочного питания для детей старше трёх лет. Сейчас специалисты оценивают его приблизительно в 40 тыс. тонн или $220 млн.

Преимущественными каналами покупки детского питания являются супермаркеты (22,5%) и специализированные детские магазины (19,4%). Примерно по 10% принадлежит аптекам, дискаунтерам и небольшим магазинам. Доли гипермаркетов и больших магазинов самообслуживания составляют 7% и 6,6% соответственно. Максимальные потребительские затраты на детское питание в среднем по России приходятся на второй год жизни ребёнка.

Активными покупателями детских подгузников являются россияне, имеющие детей до года (77%), и родители детей от 1 года до 3 лет (22%). Однако большинство родителей детей старше года использует подгузники только на прогулке или в гостях. Самые популярные места покупки подгузников - супер- и гипермаркеты. 97% покупателей детских подгузников отдают предпочтение импортным товарам.

Наиболее крупными представленными на российском рынке подгузников производителями являются Procter&Gamble (марка Pampers), Kimberly-Clark (марка Huggies) и SCA (марка Libero). На долю Procter&Gamble приходится более 40% общероссийских продаж, Kimberly-Clark - около 30%, SCA - порядка 20%.

По оценкам аналитиков, у сегмента подгузников очень высокий потенциал, поскольку рынок насыщен лишь на 17%. Почти вся продукция поступает из-за рубежа. Долгое время подгузники в России не выпускались. Только в мае 2008 года была запущена первая линия завода компании Procter&Gamble. В Ступинском районе Подмосковья строит завод по производству гигиенических товаров для детей компания Kimberly-Clark.

Косметика. Детскую косметику принято сегментировать по возрастам. Более 80% рынка приходится на косметику для детей от рождения до трёх лет. Среднегодовой темп роста объёмов продаж составляет около 9%. Потенциальная ёмкость рынка превышает $500 млн. Рынок детской косметики насчитывает более 90 марок и 2 тыс. наименований. В продаже доминирует брендированная косметика, доля немарочной продукции составляет порядка 2% общего ассортимента. На долю импорта приходится около 44% рынка.

В список крупнейших производителей входят: Bubchen - 15,9%, Johnson&Johnson (бренд Johnson's baby) - 14,5%, «Калина» (бренды «Маленькая фея», «Дракоша») - 11,8%, «Свобода» (серии «Я и мама», «Тик-так», «Алиса») - 8,3%, «Невская косметика» (серии «Тип-топ», «Ушастый нянь», и «Детское») - 6,3%, «Мир детства» (бренды «Мир детства», «Курносики») - 4%, «Наша мама» - 3,9%. Их совокупная доля в прейскурантах продавцов составляет по разным оценкам от 53% до 65%.Международные компании доминируют в средневысоком и премиум - ценовых сегментах, а средненизкий и эконом-сегменты «принадлежат» российским производителям. В последнее время компании России стремятся позиционировать свою продукцию в основном в среднем сегменте, поскольку дешёвые товары часто воспринимаются потребителями как низкокачественные. Более половины всей детской косметики реализуется через аптеки.

Одежда и обувь. С 2000-х годов родительское отношение к одежде их детей меняется от «лишь бы тепло было» к поиску качественных и красивых вещей. Это стало мощным стимулом для развития детской промышленности в России. В магазинах представлено большое количество марок иностранных и российских производителей - от доступных до элитных.

Одежда - самый ёмкий сегмент рынка детских непродовольственных товаров. На детскую одежду и обувь приходится около 35% среднемесячных «детских» расходов семьи, из них около 20% тратится на одежду, на втором месте по тратам - обувь, на третьем - игрушки. По результатам исследований в среднем по России семья с одним ребёнком тратит на покупку детской одежды около 860 рублей в месяц, на приобретение детской обуви - примерно 550 рублей в месяц. Чаще всего родители одевают и обувают детей в специализированных детских магазинах, в Москве и Санкт-Петербурге вторым по популярности местом являются гипермаркеты, а в городах с населением менее 1 млн человек на второе место выходят рынки и ярмарки.

Объём рынка детской одежды в России в 2009 году составлял $6,2 млрд, в 2010 году он приблизился к $7,2 млрд. По данным маркетологов, в последние годы рынок растёт почти на 20% в год] Около 80% всей детской одежды поставляется из стран Юго-Восточной Азии и Турции. Рынок можно условно разделить на ценовые сегменты: низкий (от $5 до $30), средний ($30-100) и премиум (дороже $100). В низком ценовом сегменте, на который приходится до 85% рынка, господствуют товары турецкого и китайского производства.

На середину ценовой линейки приходится около 10% рынка. Здесь представлена в основном продукция китайских, индонезийских, польских производителей и ряда компаний России. Ведущие позиции среди российских производителей детской одежды занимают «Глория Джинс» (Ростов-на-Дону) с брендами Gloria Jeans, Gee Jay, «Мир детства» (Москва) с брендами «Мир детства», «Этти-Детти», Sela, «Маленькая фея», Gulliver и др.

По оценкам экспертов, на долю легального российского производства приходится около 20% от общего объёма рынка. Но поскольку в России нет конкурентоспособных тканей, компании вынуждены привозить сырьё из-за рубежа. Как правило, ткани закупают в Пакистане, Китае, Турции. А так как зарплаты швей в России в разы выше, чем, например, в Китае, многие российские предприятия переносят своё производство за границу. Таким образом, российским брендам очень сложно конкурировать по цене с дешёвым импортом. В премиальном ценовом сегменте доминируют импортные товары, которые при одинаковом уровне качества дороже российских на 20%. Рынок детской обуви пока не настолько развит, как рынок одежды. В основном на нём представлены либо дорогие зарубежные европейские марки, либо дешёвые азиатские товары. Российские производители детской обуви занимают средний ценовой сегмент. В России шьют обувь таких марок как «Котофей», «Антилопа», «Парижская коммуна», «Скороход» и др.

«Игрушечный» сегмент рынка детских товаров развивается наиболее динамично. Родители всё больше внимания уделяют развитию детей и стремятся начать его как можно раньше. До наступления экономического кризиса 2008-2009 годов темпы его роста достигали 25-30% в год. В 2008 году объём российского рынка детских игрушек оценивался в $670-720 млн, что составляло около 6,3% всего рынка детских товаров России. В 2009 году спрос на детские игрушки сократился на 25-30%.

Около 75% представленных на мировом рынке игрушек произведены в КНР. Широкий ассортимент продукции и низкая себестоимость позволили Китаю стать фактически монополистом. Компании с мировыми брендами, такие как Mattel, Hasbro и Disney частично перенесли свои производства в Китай. Доля импорта в структуре российского рынка детских игрушек составляет около 88-90%. Основной поставщик - опять же, Китай.

Ведущие позиции среди российских производителей занимают ЗАО «Завод «Огонек «» (Москва), ОАО «Весна» (Киров), ТД «Гулливер и Ко» (Москва), ООО «Стеллар» (Ростов-на-Дону), ООО «Эльф Маркет» (Москва), ОАО «Аэлита» (Санкт-Петербург), ЗАО «Степ Пазл» (Подольск), ООО «Нордпласт» (Санкт-Петербург), ООО «Звезда» (Лобня) и др. По мнению президента Национальной ассоциации индустрии детских товаров Антонины Цицулиной,

…россияне однозначно конкурентоспособны в производстве игр с образовательной направленностью. Неплохие позиции есть и у крупногабаритной продукции - в частности, у игровых комплексов для детских площадок. Зато у нас практически полностью отсутствуют высокотехнологичные игрушки.

Основные тенденции рынка - повышение внимания родителей к качеству игрушек, усиление контроля со стороны государства и активное сочетание игрушек с новыми технологиями. Наиболее перспективными каналами продаж игрушек являются розничные сети[8].

Потребитель. В процессе принятия решения о покупке товаров на покупателей в той или иной мере воздействуют следующие факторы:

- характеристики товара (цена, упаковка, страна-производитель,

марка и т.д.);

- группы влияния (семья, ребенок, знакомые и т.д.);

- различные BTL-акции, проводимые в магазинах;

- реклама и т.д.

Однако покупатель детских товаров крайне сильно отличается от покупателя какого-либо иного товара. Это связано со следующими его особенностями:

- он более ответственен и осторожен при выборе детских товаров;

- он не имел опыта подобных покупок ранее (если это первый ребе-

нок);

- он постоянно в поиске лучшего, так как по мере взросления ребенка

нужен разный набор товаров. Срок покупок определенных видов детских товаров ввиду взросления ребенка не превышает 2-3 лет;

- чем больше возраст ребенка, тем в большей степени он вовлечен в

процесс покупки.

На диаграмме показаны ежемесячные расходы семьи на покупку детских товаров, рубли в месяц (по данным РосБизнесКонсалтинг)

Ежемесячные расходы семьи на покупку детских товаров (рубли в месяц)

На протяжении последних нескольких лет рынок детских товаров демонстрировал высокую динамику роста и по итогам 2007 года увеличился до 275 млрд. рублей. В ближайшей перспективе ожидается, что темпы роста сохранятся. Этому способствуют, как наблюдавшаяся в последнее время положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения.

Сегодня население готово тратить средства на ребенка, каждый раз приобретая новые вещи, а не заимствуя старые у друзей и родственников. Родители стали обращать внимание на качество детских товаров, что постепенно отодвигает ценовой фактор на второй план, делая возможным развитие производства и торговли в среднем и выше среднего сегментах на российском рынке детских товаров.

Наибольшую долю в структуре рынка занимает детская одежда - в 2008 году ее доля составит 39%. Этот сегмент растет в основном за счет импорта. Особенно сильны позиции китайских производителей. Помимо этого сказывается тот факт, что многие отечественные игроки размещают заказы на пошив одежды за границей ввиду сложностей с организацией и ведением производства у себя на родине.

Наиболее интенсивно на рынке развивается сегмент игрушек. Это подчеркивают и эксперты, называя его самым перспективным на рынке детских товаров. По оценке специалистов «Экспресс-Обзор», по итогам 2008 года рынок детских игрушек увеличится в рублях на 21%. Несмотря на высокую динамику рынка, отечественное производство игрушек находится на довольно низком уровне. В России функционируют лишь несколько крупных заводов, способных предложить на рынок адекватную продукцию, среди них «Звезда», «Огонек» и др. В итоге, значительные позиции на рынке занимает импортная продукция.

Что касается детской косметики, то по итогам 2007 года этот рынок вырос почти на 3% и в ближайшие два года продолжит расти. Позиции российских производителей на рынке сильны. Среди них выделяются «Свобода», «Невская косметика», «Калина».

Очень высокий потенциал в сегменте подгузников. По оценке «Экспресс-Обзор», рынок насыщен лишь на 17%. Почти вся продукция поступает в Россию из-за рубежа.

В отличие от подгузников, производство детского питания в России находится на достаточно высоком уровне, выдерживая конкуренцию со стороны западных предприятий. Последнее время значительно растет производство сухого молока и смесей для грудных детей. Технологически процесс производства данного продукта наиболее сложный и дорогой, поэтому большая часть заменителей грудного молока поступало в Россию из-за границы, однако сегодня российские производители достаточно окрепли, показывая рост на протяжении пяти лет.

В 2007 году рынок детского питания вырос на 13% в стоимостном выражении.

Конкуренция - одно из важнейших понятий рыночной экономики определяется как соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция - это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства. Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и развития. Конкурентные тенденции на развитом рынке, как показывает практика, существеннее устойчивее и сильнее, чем монополистические. Победителями в конкуренции оказываются и крупные, и мелкие, и сильные, а порой и слабые фирмы. Монополия не вытесняет конкуренцию, поскольку борющиеся между собой фирмы являются весьма разными. Нельзя свести конкуренцию лишь к борьбе сильного против слабого - в таком случае сверхмощные монополии действительно вытеснили бы всех более слабых соперников. В реальности конкуренция имеет более сложную основу. Каждому типу хозяйственных единиц присущи свои особенности: у ведущих мощных монополий - это сила, у мелких фирм - это гибкость, у специализированных компаний - приспособленность к особым сегментам и нишам рынка, у фирм-новаторов - преимущества первооткрывателей и так далее. В конкретных рыночных ситуациях решающее преимущество получает то одно, то другое качество.

Для участников рыночных отношений, и в первую очередь для товаропроизводителей, конкуренция носит объективно принудительный характер, заставляя их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать или сдерживать цены на производимые товары. Иначе говоря, конкуренция систематически заставляет снижать индивидуальные издержки производства, экономить ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства.

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена - качество - сервис - маркетинговое окружение, что видно из таблицы.

Фактор	Характеристика критериев
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителей системы скидок.
Качество	Технико-эксплутационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации). Престижность, дизайн, экологичность товара.
Сервис	Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию.
Маркетинговое окружение	Уровень организации маркетинг-логистики. Эффективность рекламных мероприятий. Уровень дизайна и содержательности упаковки. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара. Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий.

Каждое изделие обладает свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования, то есть цену потребления или группу экономических параметров. Цена потребления складывается из цены рынка, а также расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизненного цикла. Решение этой задачи обеспечивается оценкой конкурентоспособности выпускаемой продукции. Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим изделием и поэтому является относительным показателем. По своей сути она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

Для того, чтобы выяснить уровень конкурентоспособности какого либо изделия, необходимо не просто сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям, но и учитывать затраты потребителя по покупке товара и его дальнейшему использованию.

Уровень конкурентоспособности товара определяется совокупностью различных технико-экономических показателей. Без четкого знания соотношения технико-эксплуатационных характеристик своей продукции с аналогичной продукцией конкурентов невозможно определить направления совершенствования выпускаемой продукции и разработки новых изделий. При выборе продукции для сравнения необходимо, чтобы конкурирующая и оцениваемая продукция была аналогична по назначению и условиям эксплуатации, ориентирована на одну и ту же группу потребителей. Итак, конкурентоспособность (К) - это: сравнительный и адресный показатель, относящийся к

конкретной группе потребителей и в самом общем виде выраженный следующей формулой

где Q - качество товара;

С - качество послепродажного обслуживания или сервиса.

Вернёмся к рынкам детских товаров. Наиболее остро конкуренция между детскими магазинами и гипермаркетами заметна по категориям детского питания и школьных товаров: частота совершения покупок этих товаров практически одинакова по двум каналам продаж (в детских магазинах и гипермаркетах).

В региональных столицах покупки детского питания в гипермаркетах совершаются даже чаще, чем в специализированных детских магазинах.

В также анализируется зависимость мест покупок от доходов потребителей и возраста ребенка.

Так, например, с ростом дохода возрастает частота покупок через Интернет - в 7 раз в Москве и в 2 раза в региональных столицах.

С взрослением ребенка повсеместно сокращается частота покупок в специализированных детских магазинах. А самая высокая доля покупок на рынках характерна для родителей детей старше 11 лет. Особенно ярко эта тенденция заметна в Санкт-Петербурге и региональных центрах.

Родители детей младших возрастов (до 2-х лет) реже идут за детскими товарами на рынки, но чаще, чем другие, покупают их через Интернет.

На сегодняшний день «Детский мир» является лидером на рынке детских товаров, превосходя по доле покупателей такие крупнейшие специализированные магазины, как: «Кораблик», «Дети», «Мир детства», «Здоровый малыш» и ряд других. Причины успеха данной сети, кроются как в многолетнем опыте, так и в грамотной и продуманной маркетинговой политике, выстроенной им на рынке детских товаров.

3. Практика маркетинга на предприятии ОАО «Живая вода»

В основе крепкого здоровья, красоты и долголетия человека лежит сбалансированное питание и физическая активность. Это прекрасно понимали еще наши далекие предки, жившие в гармонии с природой и с самими собой. Их поселения и кочевья на земле нынешнего Оренбуржья, да и всей Евразии, были продолжением природной среды обитания: дома из дерева, войлока, шкур, пища - только то, что растет и живет вокруг, вода - только из родников и колодцев.

Сейчас и у нас в Оренбуржье есть люди, которые прекрасно понимают, как важно добиться возвращения утраченной гармонии человека и Земли с ее неповторимой биосферой. Именно для создания производства экологически чистой воды и на ее основе - безалкогольных газированных напитков в мае 1993 года в Оренбурге было организовано предприятие «Живая вода». Идея производства экологически безопасной воды нашла поддержку и одобрение в администрации области, которая оказала первоначальную поддержку молодой, перспективной и при этом оренбургской компании.

Рассмотрим, какой же жизненный цикл товара данной фирмы. Первый этап - исследование и разработка - начинается с того, что в 1993 году началось строительство завода, оснащенного самой передовой в России линией по производству воды и безалкогольных напитков в полуторалитровой таре. Первая очередь производственного комплекса была запущена в 1994 году, а в сентябре производство вышло на номинальную мощность. С первых же дней работы был взят курс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и по сей день.

Учитывая сложную экологическую обстановку с источниками питьевой воды в Оренбургской области, руководством «Живой воды» было принято решение о запуске нового проекта. Поэтому в 1996 году начался выпуск питьевой воды в 19-литровых емкостях.

Цель фирмы на этом этапе - проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Поэтому было проведено исследование, нужен ли данный продукт населению, где был получен положительный ответ, так как вода, которая течет в кранах в настоящее время, не соответствует санитарным нормам, а хочется все-таки употреблять экологически чистую воду. На данном этапе фирма также планирует объем продаж и анализирует потенциальный спрос на продукт. Далее компания переходит ко второму этапу - этапу выведения на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Поэтому в 1997 году ассортимент «Живой воды» пополнился новой продукцией - производством минеральной воды «Меновой двор». Желание производить только безопасную продукцию привело компанию к проведению повторной экспертизы качества воды. На основании исследований был получен гигиенический сертификат на бутилированную «Живую воду». Но завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет с невысокой скоростью. Прибыль на этом этапе невысокая, так как продажи еще незначительные и довольно высокие расходы идут на распространение и стимулирование сбыта. В тесном сотрудничестве с «Оренбурггеологией» в 1999 году компанией были проведены исследования в Саракташском районе в поисках идеально чистых, незагрязненных источников. В горном районе Предуралья были найдены родники, отвечающие высоким требованиям качества «Живой воды». На основе воды из этих источников было начато производство минеральной воды «Родники Предуралья». В это же время произошло пополнение ассортимента продукции поистине инновационным напитком «Живая вода + 12 витаминов». Это была первая витаминизированная газированная вода, не имеющая аналогов в Оренбургской области! Таким образом, компания привлекает внимание покупателей к товару, использует рекламную деятельность для продвижения товара. Данная фирма пока пользуется монополистическим преимуществом, так как нет других аналогичных фирм.

Далее компания проходит этап роста, где объем продаж стремительно растет, так как пользуется спросом у населения. Грамотная маркетинговая политика руководства компании начала приносить свои плоды. Темпы роста реализуемой продукции впечатляли: объем реализации продукции составил в 1999 году 901 тысячу декалитров, а в 2000-м - уже 1 миллион 080 тысяч декалитров. Товарооборот 2000 года превысил показатели 1999 года на 19%! Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирма должна считаться с конкурентами. В это время «Живая вода» вывела на рынок серию продукции под названием «Старый русский». В эту серию вошли квасы и сидры, производимые на основе старинных рецептов, чистой воды и исключительно натуральных компонентов. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, фирма использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. Фирма начала производить новые серии товаров: «Живая вода», «ЛимоНадо», «12V». Но эти высококачественные продукты должны были иметь и лучшие упаковки. Так, при участии известного московского рекламного агентства «DEPOT WPF advertising» были изменены и обновлены дизайны этикеток всей выпускаемой продукции. В августе 2000-го «Живая вода» совместно с «DEPOT WPF advertising» разработала креативную концепцию продвижения собственной продукции, основанной на идее борьбы сил добра и зла. Именно тогда появились на свет имидж-герои для каждой серии напитков. Имидж-герои - это персонажи, олицетворяющие собой все те качества, которыми обладает продукт данной серии: мудрый Старче представляет квас, добряк Водяной - минеральную и питьевую воду, энергичный Вольтик - «12 витаминов», а веселая Лима, - конечно же, лимонады. В ноябре-декабре 2000 года компания одержала победу в конкурсе на получение инвестиционного кредита в сумме 16 миллионов 800 тысяч рублей от администрации Оренбургской области. Получение кредита позволило усовершенствовать оборудование по водоподготовке и этикеровке продукции. Благодаря изготовлению пресс-форм оригинального формата был начат выпуск продукции в бутылках обновленного вида. Внедрение нового формата, обновление этикеток, увеличение ассортимента тары и упаковки позволили существенно увеличить продажи выпускаемых напитков.

Осознавая ответственность за будущее подрастающего поколения и для внедрения культуры потребления полезных напитков среди детей в 2001 году ОАО «Живая вода» при участии студии «Союзмультфильм» открыло в Оренбурге кафе «Мульти-пульти». В 2001-2005 годах «Живая вода» активно включилась в областную программу «Здоровое питание населения Оренбургской области». Программа предусматривала бюджетное финансирование обеспечения школ и детских садов витаминизированной продукцией под маркой «Живая вода».

В августе 2001 года напитки «Живая вода» 1,5 л, «Живая вода №4», «Живая вода + 12 витаминов» стали победителями программы «Московское качество». Именно в это время продукция компании попадает на прилавки московских магазинов. Проникновение на столичный рынок - несомненный успех для любого регионального производителя воды. Так, усовершенствуя свой товар, фирма может занять лидирующие позиции на рынке.

Но конкуренты тоже не сидят на месте, поэтому дальше идет замедление роста продаж за счет появления многих производителей и большого количества товара. Наступает этап зрелости. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследование и разработки с целью поиска лучших моделей рынка. Эти действия приводят к падению прибыли. Именно поэтому в 2002 году на Оренбургском рынке была развернута рекламная компания «Зарядись!». Она была направлена на популяризацию потребления витаминизированного газированного напитка «12 витаминов». Компания на этом этапе должна модифицировать свой товар, улучшить его свойства, качество и внешнее оформление. Поэтому компания выпускает новые серии: «Тот самый». Покупатели смогли вновь насладиться легендарными напитками советской эпохи - «Лимонад», «Буратино», «Колокольчик», «Тархун», «Лесная ягода». Также компания улучшила качество доставки до потребителя: расширился автомобильный парк для доставки продукции потребителю на дом и в офис. В кратчайшие сроки 13 новых автомобилей «ГАЗель» прибыли в Оренбург, влившись в работу по обеспечению населения качественной питьевой водой.

Но продажи большинства товаров и марок падают. Это - этап упадка. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж многие фирмы уходят с рынка. Для того чтобы остаться на весу, фирмы должны многое сделать: во-первых, снизить цены; во-вторых, придать товару рыночной новизны; в-третьих, поиск новых сфер использования товара и новых рынков и многое другое. Поэтому «Живая вода» принимает решение о продвижении продукции на рынок Оренбургской области. Открылись складские терминалы в Орске и Бузулуке, крупных городах востока и запада Оренбуржья. Также появляется новая продукция. Исследования предпочтений потребителя показывали необходимость и востребованность производства индивидуализированной продукции для каждого сегмента покупателей. И тогда на свет появился еще один напиток - «Уральский сталевар», предназначенный для тех, кто работает в условиях горячих цехов. Это особенно актуально для сталелитейной промышленности. Был заключен контракт на поставку «Уральского сталевара» на Новотроицкий металлургический комбинат «Уральская сталь» (НОСТА).