Компания "Изотек-Норд" была основана в 2006 году. Основным видом деятельности предприятия является производство и продажа строительного изоляционного материала "Эковата", который представляет собой рыхлый легкий изоляционный материал, состоящий на 81% из вторичной целлюлозы и на 19% добавок - нелетучих антипиренов и антисептиков (буры и борной кислоты). В первый год совей жизни, компания занималась исключительно продажами эковаты от зарубежных производителей, преимущественно из прибалтийских стран.

Одновременно с торговой деятельностью специалистами компании была разработана производственная линия, позволяющая создавать целлюлозный утеплитель действительно отличного качества. В состав линии вошли наиболее эффективные, решения, реализованные на аналогичных производствах в Финляндии, Германии и Америке, а также наши собственные разработки. Результатом двух лет напряженной работы стал запуск собственного завода в январе 2008 года, позволяющего производить целлюлозный утеплитель действительно европейского качества.

В настоящее время эковата чрезвычайно популярна в США, Канаде, ряде европейских стран, набирает популярность в Японии и других странах азиатского бассейна. В Финляндии, стране с 5-миллионным населением, производство эковаты составляет 25000 тонн в год (это более 1 млн.м? изолированных помещений) - доля эковаты на рынке утеплителей за индивидуального строительства доходит до 70%. В США только в 2005 году более 340 000 зданий было построено с применением эковаты.

2.2 Анализ эффективности рекламных подходов

Перед изучением методов оценки эффективности рекламных подходов необходимо привести основные финансовые показатели предприятия, при этом, следует отметить, что на данный момент при сбыте продукции используется лишь два направления - оптовые и розничные продажи непосредственно со склада предприятия, а также в виде дополнительных услуг предлагается комплекс действий по монтажу продукции.

В таблице № 2.1 показана статистика по объёму продаж продукции ООО "Изотек-Норд" по двум направлениям и монтажу за 2008 год. Были рассмотрены объём продаж в рублях за каждый месяц и доля каждого направления компании в общем объёме продаж.

Таблица 2.1 Данные по объему продаж предприятия "Изотек-Норд" за 2008 год

График объема продаж по направлениям за 2008 год

Рисунок 2.1.

Как видно из таблицы 2.1 и рисунка 2.1 самый низкий объем продаж предприятия приходится на январь месяц, что связанно преимущественно с календарными новогодними праздниками. Основной рост пришелся на весенне-летний период и стал замедлятся в начале осени.

График доли направлений от общего объема продаж за 2008 год

Рисунок 2.2

Из рисунка 2.2 видно, что в период с января по май доля каждого направления изменялась не кретично, однако с июня месяца наблюдается резкий спад оптовых продаж и одновременно рост розничных.

Доля направлений в общем объема продаж за 2008 год

Рисунок 2.3

Если рассматривать соотношение доли объемов продаж по направлениям друг к другу, то из рисунка 2.3 видно, что основной объем приходится именно на потовые продажи продукции партнерам предприятия.

2.3 Планирование рекламной кампании

Ни для кого не секрет, что проведение пусть даже небольшой рекламной кампании должно осуществляться строго по заранее намеченному плану, и преследовать заранее намеченные цели.

Подготовка плана должна начинаться еще на этапе разработки маркетинговой стратегии и постановки маркетинговых задач. Процесс медиапланирования призван решить рекламные задачи и определяется ими.

Дадим определение медиапланированию. Медиапланирование - комплекс мер по разработке медиаплана, включающего описание целей и задач рекламной кампании, целевой аудитории рекламного воздействия, графика выхода рекламных сообщений в рамках определенной рекламной кампании в заданный временной период. Медиапланированием называется процесс выбора средства рекламы, конкретных видов внутри каждого средства (определенных газет среди печатной продукции, телеканалов в общем ТВ вещании и т.п.), времени, частоты размещения рекламной информации, географии размещения (национальный, региональный, местный уровень).

Рассматриваемое нами предприятие "Изотек-Норд" поручило работу по проведению рекламной компании агентству BusinessLink Advertising, именно на основании данных полученных специалистами этого агентства мы можем судить о правильности выбранной стратегии, экономической эффективности различных рекламных подходов в частности и об общей эффективности кампании в целом.

Для того, что бы медиапланер мог максимально правильно осуществить разработку стратегии рекламной кампании необходимо составить бриф, основной целью которого является определение правильного направления рекламной кампании с точки зрения выбора медиа-средств, соответствующих аудитории рекламируемого продукта, следованию рекламным и маркетинговым целям, финансовой эффективности выбранного направления рекламной кампании.

Идеальный бриф должен содержать в себе:

· название и краткое описание фирмы, для которой разрабатывается рекламная кампания;

· цель кампании;

· описание рекламируемого продукта, маркетинговый анализ, рыночное окружение;

· основные конкуренты, преимущества и недостатки рекламируемой продукции, марки по сравнению с конкурентными предложениями;

· описание целевой группы;

· история продвижения бренда, прошедшие рекламные кампании;

· сроки и география проведения кампании;

· рекламный бюджет;

· определение медиазадач рекламной кампании;

· формат рекламного сообщения, предпочтительные медиасредства.

Основные факты из бриф компании "Изотек-Норд"

· ООО "Изотек-Норд";

· Определение наиболее эффективных рекламных подходов, стимулирование продаж, а также увеличения знания о продукте и повышение лояльности к ней;

· Продукт "Эковата". Данный продукт представляет собой рыхлый легкий изоляционный материал, состоящий на 81% из вторичной целлюлозы и на 19% добавок - нелетучих антипиренов и антисептиков (буры и борной кислоты). Продукт является новым на российском рынке. Позиционируется как альтернативный экологически чистый вариант существующим на рынке волокнистым изоляционным материалам;

· Конкуренты - Isover, Rockwool, Ursa, Knauf, "ТехноНиколь". Преимущества перед "Изотек-Норд" - высокая степень узнаваемости продукции и лояльность потребителей, развитая дистрибьюторская сеть. Возможность нанесения материала без специального оборудования. Преимущества "Эковаты" - экологичность, влагостойкость, отсутствие швов и пустот при нанесении, а также простота нанесения материала в труднодоступных местах;

· Портрет целевой аудитории. Первая группа. Мужчины, возраст от 18 до 55 лет и более (рис. 2.4), доход средний и выше среднего, имеющие загородную недвижимость (рис. 2.5). Вторя группа. Мужчины возраст от 18 до 55 лет и более (рис. 2.6), представители руководящих должностей в строительных компаниях (рис. 2.7);

Возрастные показатели аудитории первой группы

Рисунок 2.4

Социально-демографические показатели первой группы

Рисунок 2.5

Возрастные показатели аудитории второй группы

Рисунок 2.6

Социально-демографические показатели второй группы

Рисунок 2.7

· Только метод личных продаж;

· Сроки проведения - с 01.03.08 по 01.04.08 и с 01.06.08 по 01.09.08;

· Бюджет - 2650000 рублей;

· Рекламное сообщение должно носить исключительно рациональный характер, показать преимущества продукции перед основными конкурентами и содержать основной упор на экологичность.

Далее, руководствуясь целями кампании, был выбран экстенсивный тип рекламной кампании, при котором главной целью является ширина охвата рекламного сообщения, а не частота воздействия потенциального покупателя при определенном количестве контактов. Данная стратегия подходит в случае информирования целевой аудитории о новом продукте, при проведении кратковременных акций, о сезонных скидках и в других аналогичных случаях. Иными словами, данный вид применяется, где не требуется многократного повтора рекламного сообщения, так как вследствие новизны или выгоды предложения оно и так привлечет внимание и побудит к действию.

Следующим шагом при планировании рекламной кампании был выбор медианостилей и других коммуникационных средств. Как уже упоминалось выше, одной из основных целей кампании "Изотек-Норд" является сравнение двух рекламных подходов - ATL и BTL.

ATL подход - первый период рекламной кампании, проходивший с 01.03.2008 по 01.04.2008, при котором применялись исключительно медийные способы распространения рекламы.

BTL подход - второй период рекламной кампании проходил с 01.06.08 по 01.09.08. Во время второго подхода применялись исключительно методы, направленные на стимулирование продаж продукции.

Необходимо отметить, что большая часть бюджета распределялась в сторону первого подхода (рис. 2.8). В качестве медийных носителей были выбраны наружная реклама и реклама в тематических печатных изданиях, а также реклама в Интернете.

Рисунок 2.8

Далее рассмотрим основные способы при продвижении продукции во тором подходе.

Наружная реклама

Наружная реклама может служить двум целям: напоминать и информаировать. В случае рекламной кампании по продвижению "Эковаты" использовалось второе.

В зависимости от места расположения можно разместить рекламу на наружных носителях, максимально приблизив их к целевой аудитории. Но в целом такой вид рекламы обладает низкой таргетируемостью воздействия. Аудиторией наружной рекламы являются пешеходы, водители автотранспорта, пассажиры общественного транспорта.

Канал воздействия наружной рекламы на человека только один - визуальный. Воздействие происходит мимоходом. Поэтому чрезвычайно важно разработать макет рекламы наиболее эффективный по размеру и яркости оформления.

Наружная реклама обладает высоким потенциалом охвата, позволяет добиться эффекта "узнаваемости" рекламируемого продукта у огромного количества потенциальных покупателей. Охват зависит от оживленности мест, популярности маршрутов, на которых размещена наружная реклама. Так, размещенная в разных районах, оживленных местах сеть рекламных щитов позволяет охватить максимально возможную аудиторию. Реальный охват аудитории наружного носителя рекламы определить с точностью практически невозможно. Поэтому сложно установить стоимость контакта объекта наружной рекламы с тысячей человек. Удельная стоимость размещения низкая и тем более эффективна, учитывая массовый охват аудитории.

Таким образом, в качестве рекламных поверхностей были выбраны щиты формата 6х3, расположенные, преимущественно, на основных загородных трассах у выезда из города, а также на основных центральных проспектах, в качестве оператора рекламы была выбрана компании News Outdoor

Не смотря на то, что существует несколько количественных способов измерения контактов аудитории в наружной рекламе, специалисты до сих пор так и не пришли к единому мнению относительно их достоверности и актуальности, в основном вследствие "фонового" характера данного носителя.

На данный момент используются следующие параметры оценки наружных рекламных поверхностей:

OTS (буквально Opportunity To See, возможность увидеть) - оценка числа контактов с рекламной поверхностью / кампанией, включая повторные. Измеряется в количестве контактов.

При этом при выборе одной поверхности определяется дневной OTS, а при выборе нескольких поверхностей - средний дневной OTS.

Расчет дневного OTS:

OTS = Данные по суточному пассажиропотоку * k1 *k2

где k1 - коэффициент учитывающий формат поверхности, k2 - факторы обзора поверхности.

GRP (буквально Gross Rating Point, итоговая сумма рейтингов) - рейтинг рекламной поверхности, измеряется в %, может быть более 100% (знак % не пишется). Вычисляется как % контактов аудитории 18+ с рекламным сообщением.

При выборе одной поверхности определяется дневной GRP, при выборе нескольких поверхностей - средний дневной GRP.

GRP в наружной рекламе - это величина, является производная от OTS и рассчитывается по формуле:

CPT (буквально сost per thousand, цена за тысячу) - цена за тысячу визуальных контактов со зрителем.

Формула для расчета CPT:

С учетом данных параметром рассчитаем показатели выбранных рекламных поверхностей.

Таблица 2.2 Показатели наружной рекламы

Печатные средства массовой информации

Статистики, используемые при измерении аудитории печатных изданий и оценке эффективности медиаплана, несколько отличаются от показателей эфирных СМИ.

Этот факт объясняется особенностями замера аудитории и самих печатных СМИ. При замере аудитории прессы применяются общие статистики:

AIR (буквально Average Issue Readership - AIR) - аудитория одного номера издания.

AIR - это усредненное количество читателей одного номера. Может выражаться в абсолютном значении или в процентах от населения или целевой аудитории. В процентном выражении этот показатель является аналогом понятия "рейтинг" для прессы (процент опрошенных, читающих один номер издания). Иногда используется термин Cover, позволяющий оценить, какой объем аудитории будет охвачен, если разместить рекламу в одном случайно выбранном номере издания. Также он позволяет оценить и сравнить эффективность вложения в рекламу в издания с различным тиражом.

Cover (охват) - охват аудитории в тысячах человек в целевой аудитории, исходя из общего количества размещений. Охват рекламной кампании - процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а не увидеть конкретное рекламное объявление).

Индекс соответствия (Affinity Index или Index T/U) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом. Индекс больше 100 означает, что план направлен на аудиторию, и издание в целевой группе читают больше, чем в среднем по населению.

Affinity Index рассчитывается по формуле:

где Composition Carrier - доля целевой группы в аудитории, охватываемой рекламоносителем, Composition ALL - доля целевой группы во всем населении.

GRP (буквально Gross Rating Point, итоговая сумма рейтингов) - количество рекламных контактов, сумма рейтингов, набранная прессой за весь расчетный период рекламной кампании, аналогично GRP в наружной рекламе.

TRP (буквально Target group Rating Points) - суммарный рейтинг или количество контактов с рекламным сообщением на сто человек в целевой аудитории. Сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.

Frequency(частота) - количество рекламных сообщений, которое в среднем увидит каждый человек из охваченной части целевой аудитории за исследуемый промежуток рекламной кампании (средняя возможность увидеть рекламное объявление в газете). При планировании определяется эффективная частота - частота контактов за указанный промежуток времени, считающаяся оптимальной для целей определенной рекламной кампании.

В случае с компанией "Изотек-Норд" нам, прежде всего, было необходимо определить стоимость потенциального контакта рекламного модуля с 1000 человек целевой аудиторий, для последующего его сравнения с остальными рекламными носителями.

Таблица 2.3 Основные характеристики выбранных печатных изданий

На основании данных полученных из таблицы 2.3 была рассчитана средняя стоимость 1000 потенциальных контактов с рекламным модулем. И она составила 534 рубля.

Таким образом, стоимость 1000 потенциальных контактов с рекламным модулем в выбранных печатных изданиях составляет 551 рубль.

Интернет-реклама

На данный момент, в сравнении с другими медийными средствами, Интренет позволяет наиболее точно спланировать и отследить эффективность рекламной кампании.

Сейчас существует два основных способа продвижения продукции в Интеренте - это медийная реклама и контекстаня реклама.

В качестве основного медийного инструмента в интернет-рекламе чаще всего используют графические баннеры, выполняющие функции " виртуальных рекламных щитов", расположенных на различных веб-сайтах. Кликая курсором по такому баннеру пользователь попадает на страницу рекламируемого продукта.

Основные преимущества баннерной рекламы:

· Охват широкой аудитории;

· Отлично привлекает внимание;

· Возможность показа рекламы исключительно для выбранной целевой аудитории;

· Быстрое наступление эффекта после запуска кампании;

· Возможность проведения как "продажных" рекламных кампаний, так и имеджевых.

Для проведения рекламной кампании были отобраны четыре информационных веб-сайта, при этом один из них предлагает информацию широкого профиля, а другие специализируются исключительно на недвижимости.

Таблица 2.4 Основные характеристики медийной интернет-рекламы

Таким образом, средняя цена за тысячу показов рекламного баннера составила 676 рублей, охват аудитории составил 767000 человек, а общая стоимость размещения - 353000 рублей. Основные показатели, полученные выше, представлены в таблице 2.5 и на рисунке 2.9.

Таблица 2.5

Рисунок 2.9

Применение "BTL" подхода

После изучения "ATL" подхода рекламной кампании "Изотек-Норд" перейдем к подробному описанию второй части стратегии, а именно к "BTL" подходу.

Необходимо отметить, что второй этап проводился спустя 60 дней после завершения первой части кампании, что позволило более точно сравнить две стратегии и определить их эффективность. Длительность проведения "BTL" подхода составила также 30 дней.

В отличие от первого подхода, позволяющего повысить как уровень продаж продукции, так и уровень узнаваемость марки, второй подход был направлен исключительно на повышение продажных показателей.

Для этого были задействованы такие маркетинговые коммуникации как Директ-маркетинг, личные продажи, промо-акции и контекстная реклама в Интернете и мобильный маркетинг.

На первом этапе "BTL" подхода использовалось проведение промо-акций, которые можно было разделить на два типа: акции с целевой аудитории "обычные потребители" в местах потенциального скопления целевой аудитории. По плану, было решено разместить в двух крупных сетях строительных гипермаркетов города ("Максидом" и OBI) промо-персонал. Одной из главной целью данной акции являлось сбор необходимых данных для проведения директ и мобильной рассылок.

Таблица 2.6

Поясним некоторые параметры:

Общий охват - общее число всех контактов с промо-персоналом, включая людей, согласившихся получать в будущем более подробную информацию о продукте.

Полезный охват - число людей, оставивших сои данные для получения более подробной информации о продукте.

Стоимость - этот параметр включает в себя стоимость аренды площади под размещение материалов и персонала, заработную персоналу, а также стоимость производства промо-материалов (стенд, образцы и полиграфия).

Далее, необходимо рассчитать средний CPT данного канала, а также цену одного контакта:

Средний CPT акции = 32000 / 1960 * 1000 = 1632 рубля.

Цена одного контакта = 64000 / 3960 = 16 рублей

Кроме этого, компания "Изотек-Норд" приняла участие в профильной выставке "ИнтерСтройЭкспо", которая прошла в Санкт-Петербурге с 14-18 апреля. Основная цель - расширение круга партнеров, интересующихся оптовым сотрудничеством с предприятием.

Таблица 2.7

Стоимость контакта с 1000 аудитории: CPT = 947 рублей.

Стоимость одного контакта составила 20 рублей.

Далее, последовало использование такого инструмента как контекстная реклама.

В качестве основного и единственного инструмента для проведения данного этапа была выбрана система Yandex Direct.

Yandex Direct -- это инструмент для размещения контекстных рекламных объявлений на страницах поискового портала Яндекс и на сайтах-участниках его Рекламной сети. При этом оплата осуществляется только за реальных посетителей сайта.

Для кампании были выбраны такие слова и словосочетания как "эковата", "утеплитель" и "теплоизоляция"

Таблица 2.8

После проведения промо-акции и контекстной рекламной кампании в интернете специалистам агентства BusinessLink Advertising потребовалось 7 дней для обработки и подготовки данных для осуществления директ и мобильной рассылки, контактные адреса были указанны непосредственно посетителями строительных гипермаркетов и выставки, во время проведения промо и выставочных мероприятий.

При рассылке в рекламных сообщениях указывалась (скидка, при предъявлении сообщения) в размере 3% для розничных покупок и 2% для оптовых заказов.

Таблица 2.9

Аналогично предыдущим этапам рассчитаем стоимость 1000 контактов:

CPT = 29000 / 7820 * 1000 = 3708 рублей.

Кроме вышеперечисленных методов продвижения продукции "Изотек-Норд" во время BTL подхода, руководством компании было приятно решение отправить половину сотрудников из отдела продаж на специальную обучающую программу по повышению навыков личных продаж. Срок обучения составил один месяц и обошелся компании в 175000 тысяч рублей.

Глава 3. Оценка эффективности разработанной рекламной кампании

В предыдущей главе был подробно исследован процесс планирования рекламной кампании, а также отражены методы сбора необходимой информации о рекламных носителях и средствах продвижения продукции, необходимых для дальнейшего сравнения между собой и определения экономической эффективности.

Здесь необходимо уточнить, что все специалисты, занимающиеся, на практике вопросами оценки эффективности рекламы отмечают, что на основании полученных результатов по итогам рекламной кампании нельзя со стопроцентной уверенностью судить о точности полученных данных, так как на них влияют не только внутренние факторы. Такие как стратегия кампании, точность планирования, выбор рекламных носителей и тому подобное, но и внешние факторы, которые учесть заранее или в процессе практически невозможно. К ним можно отнести изменение рыночной ситуации и потребительское предпочтение, изменение политической ситуации, неблагоприятные погодные явления, форс-мажорные обстоятельства и другие факторы.

Тем не менее, оценка эффективности рекламы является ключевым этапом в продвижении компании и продукта, в завершении которого составляется медиаотчет.

По итогам рекламной кампании "Изотек-Норд" были определены количественные данные по следующим направлениям:

· Степень известности предприятия и продукта - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

· Финансово-экономические показатели - экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.

· Также необходимо отметить, использованные методы исследования эффективности рекламных подходов:

· сбор и анализ статистических данных (планирования и фактического достижения);

· социологические опросы среди потребителей, проведение фокус-групп, исследований, опросов до и после рекламных кампаний;

· анализ динамики продаж и посещаемости мест выставки и продажи товара.

Таблица 3.1 Оценка финансово-экономических показателей первого (ATL) рекламного подхода

График финансово-экономических показателей первого (ATL) рекламного подхода

Рисунок 3.1

Таким образом, из таблицы 3.1. видно, что дополнительный объем продаж в результате провидения первого этапа рекламной кампании ATL подхода составил 600000 тысяч рублей.

Расчет эффективности данного рекламного подхода:

Финансово-экономическая эффективность (Ф_э) равна приросту объема продажа в послерекламный период за вычетом затрат на провидение кампании.

Сумма затрат на данном этапе составила 2155674 рублей, включающая в себя стоимость размещения, аренды и производства рекламы.

Ф_э = 600000 - 2155674 = -1555674 рублей

Таким образом, можно сделать вывод, что использование таких средств рекламы как наружная реклама, реклама в печатной прессе и медийная интернет-реклама не смогли окупить затраты на ее провидение, выраженные в объеме продаж продукции. Однако следует напомнить, что увеличение товарооборота не было главной целью данного подхода, а основной задачей ставилось увеличение уровня знания о продукте эковата и компании "Изотек-Норд", определение эффективности которой будет рассмотрено ниже.

Определим финансово-экономическую эффективности при использовании второго (BTL) подхода.

Таблица 3.2 Оценка финансово-экономических показателей второго (BTL) рекламного подхода

График финансово-экономических показателей второго (BTL) рекламного подхода

Рисунок 3.2

На основании данных из таблицы 3.2 и рисунка 3.2 можно сделать выводы, что прирост объема продаж по результатам BTL подхода составил 1935000 рублей. Расчет эффективности данного рекламного подхода:

Финансово-экономическая эффективность (Ф_э) равна приросту объема продажа в послерекламный период за вычетом затраты на провидение кампании. Сумма затрат на данном этапе составила 460600 рублей.

Ф_э = 1935000 - 460600 = 1474400 рублей

Таким образом, можно сделать вывод, что выбор таких средств продвижения продукции как проведение промо-акций в местах скопления целевой аудитории, участие в выставке, прямая рассылка рекламных сообщений, контекстная реклама в интернете, а также повышения навыков личных продаж сотрудников оказалось эффективным и позволило существенно увеличить объем продаж продукции компании. Далее был проведен замер степени узнаваемости продукта и компании. Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение и опрос. Но так как при распространении продукции предприятия "Изотек-Норд", на данный момент, не используются внешние торговые точки, то для оценки воздействия применялся лишь опросный метод. Респонденты были разделены на две группы: оптовые покупатели и розничные покупатели. Далее, после проведения каждого рекламного подхода сотрудниками компании были опрошены 500 человек, и составлены карты данных на каждого из них.

Таблица 3.3

Процентное соотношение числа опрошенных и рекламных носителей

Рисунок 3.3

По итогам полученных данных из таблицы 3.3 и рисунка 3.3 можно сделать вывод, что наибольший контакт во время проведения первого рекламного подхода пришелся на наружную рекламу, как для первой так и для второй группы.

Таблица 3.4 Количество полезных контактов от общего числа опрошенных

Таблица 3.5 Процент полезных контактов от общего числа опрошенных

Из таблиц 3.4 и 3.5 видно, что из 500 опрошенных человек 51 (10,2%), после контакта с рекламным сообщением, сделали покупку. При этом, количество знавших ранее о продукте эковата составило 9 человек или 1,8%. Далее определим степень психологического воздействия и узнаваемости марки после проведения второго подхода. Для получения более точных данных кроме использованных во втором подходе средств рекламы, были включены рекламные носители из первого подхода. В опросе принимали участие также 500 человек.

Таблица 3.6

Процентное соотношение числа опрошенных и рекламных носителей

Рисунок 3.4

На основании данных, полученных из таблицы 3.6 и рисунка 3.4 сделаем вывод, что наибольшее число контактов было получено от контекстной интернет-рекламы.

Таблица 3.7 Количество полезных контактов от общего числа опрошенных

Таблица 3.8 Процент полезных контактов от общего числа опрошенных

Из таблиц 3.7 и 3.8 видно, что из 500 опрошенных человек 376 (75,2%), после контакта с рекламным сообщением, сделали покупку, что является очень хорошим показателем. При этом, количество знавших ранее о продукте эковата составило 167 человек или 33,4%, такая существенная разница между количеством знаний о проудкте перед рекламными компаниями двух подохов подтверждает рост узнаваемости после использования ATL подхода.

После сравнения экономической и психологической эффективности двух рекламных подходов, необходимо сравнить комплексный охват аудитории использованных в кампании средств распространения рекламных сообщений.

Таблица 3.9

Рисунок 3.5

Из таблицы 3.9 и рисунка 3.5 видно, что наибольшее общее число контактов, а также число контактов с целевой аудиторией показали такие способы продвижения продукции как наружная реклама, реклама в печатных СМИ и медийная интернет-реклама.

Для более наглядного представления о том, на что влияет каждый из используемых в рекламной кампании "Изотек-Норд" способов распространения рекламного сообщения можно взглянуть на рисунок.

На схеме видно, что использование наружной рекламы является наиболее приемлемым средством для повышения узнаваемости марки и в тоже время, данный вид рекламы возможен для повышения уровня продаж компании, для чего обычно применяют различные сообщения о скидках, акциях и специальных предложениях.

В то же время, использование прямых рассылок и методов личных продаж, практически, полностью воздействует на показатели товарооборота предприятия и, почти, не влияют на узнаваемость марки.

Рисунок 3.6

Таким образом, мы рассмотрели все основные количественные данные по оценки эффективности двух рекламных подходов. Далее необходимо подвести итоги проведенной рекламной кампании.

1. Общая стоимость рекламной кампании составила 2616274 руб.

2. Расходы на провидение первого (ATL) рекламного подхода составили 2155674 руб.

3. Расходы на провидение второго (BTL) рекламного подхода составили 460600 руб.

4. Объем продаж после проведения первого подхода (2 месяца) составил 5305000 руб., из них 2425000 руб. - оптовые продажи, 1745000 - розничные продажи и 1135000 - доход от монтажных услуг. При этом данные показатели не окупили расходов на проведение первого подхода. Убыток составил 1555674 руб.

5. Объем продаж после проведения второго подхода (2 месяца) составил 7240000 руб., из них 3615000 руб. - оптовые продажи, 2225000 - розничные продажи и 1400000 - доход от монтажных услуг. Увеличение объема продаж составило 1474400 руб.