Сегментирование рынка

Размещено на http://allbest.ru/

Размещено на http://allbest.ru/

Государственное областное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ВОРОНЕЖСКИЙ ИНСТИТУТ ИННОВАЦИОННЫХ СИСТЕМ

Кафедра менеджмента и управления персоналом

КУРСОВАЯ РАБОТА

Воронеж 2011

Содержание

Введение

1. Сегментирование рынка

1.1 Определение сегментации рынка товаров, критерии и признаки

1.2 Методы рыночной сегментации

1.3 Сегментирование потребительских рынков

1.4 Сегментирование рынка товаров промышленного назначения

2. Маркетинговое исследование йогурта торговой марки «Активия»

2.1 Общая характеристика

2.2 Анализ анкет

2.3 Выводы и рекомендации

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.

В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли - главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Целью данной курсовой работы является изучение вопроса сегментирования рынка. Данная цель достигается путем решения следующих задач:

1. Дать определение сегментированию рынка, выявить его основные признаки и критерии.

2. Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.

3. Рассмотреть процесс сегментирования потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения

4. Определить, как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента, выбор целевых сегментов.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:- группы потребителей;- группы продуктов (товаров, услуг);- предприятия (конкуренты).

1. Сегментирование рынка

1.1 Определение сегментации рынка товаров, критерии, признаки

Фирмы, действующие на современном рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма, конечно, будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле же она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Чтобы глубже исследовать эту проблему, рассмотрим основные стратегии маркетинга.

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (Рис. 1).

1.Сегментация рынков 2. Цели рынков 3.Размещение рынков

Рис. 1.Три основные мероприятия целевого маркетинга.

Первое-сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе-выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Общая схема сегментации рынка представлена в Приложении №1. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать следующий вывод:

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

1. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

2. 3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

1.2 Методы рыночной сегментации

Следующий этап сегментации рынка -- выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации.

Рис. 2. Схема классификации по методу АID

Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара".

Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара".

Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

«Функциональные карты» могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому проекту компьютеров "Apple".

Этот несложный анализ показывает , что модель А - компьютер без рынка, а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.

Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.

В мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию.

В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

В заключении можно подвести итог. Выбор методики сегментирования рынка представляет сложную задачу. Когда перед аналитиком возникают задачи сегментирования рынка, ему необходимо определиться с технологией и методами построения сегментов.

После определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

1.3 Сегментирование потребительских рынков

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные -- самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.

Какие демографические переменные используются для сегментирования?

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи.

2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара.

3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков.

4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

5. Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

1. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны.

2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.

3. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии.

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива в США можно видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составляют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего объема потребления пива) и активные (88%). Большинство пивоваренных фирм ориентируется на активных потребителей.

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

Безоговорочные приверженцы -- это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки.

Терпимые приверженцы -- это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

Непостоянные приверженцы -- это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.

«Странники» -это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Рынок фирменной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из, имеющихся на нем марок товара.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.

Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Таким образом, мы выяснили, что сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев, критериев психографических и поведенческих.

Оценим теперь возможные критерии сегментации промышленного рынка.

1.4 Сегментирование рынка товаров промышленного назначения

Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Таких клиентов, как корпорации «Дженерал моторс», ИБМ, обслуживают отдельные подразделения фирм. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирм непосредственно в сбытовых районах. Продавцы работают в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами фирмы.

Таким образом, критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана, региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1) Среда:

* сектор промышленности,

* размер фирмы,

* географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

* применяемая технология,

* использование данного товара,

* технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки:

* наличие центра закупки,

* иерархическая структура,

* отношения покупатель - продавец,

* общая политика закупок,

* критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

* срочность выполнения заказа,

* применение товара,

* размер заказа.

5) Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки .

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше. Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента.

2. Маркетинговое исследование йогурта торговой марки «Активия»

2.1 Общая характеристика

Мною было проведено маркетинговое исследование торговой марки кисломолочных продуктов «Активия». В основу исследования легла следующая воображаемая ситуация на рынке: упал спрос, в связи с чем сократились объемы продаж йогурта марки «Активия», что потребовало проведения маркетингового исследования с целью разработки конкретных рекомендаций и советов по улучшению сбыта продукции.

Для этого был выбран один из методов маркетингового исследования - опрос. Цель опроса - выявление предпочтений покупателей по ассортименту и цене. В анкете были использованы как закрытые, так и открытые вопросы, с целью получения наибольшей информации. В результате анкетирования было опрошено 22 человека. При этом применялись различные методы получения информации: личный опрос - 77% (17 человек), телефонный опрос - 14% (3 человека) и опрос через Интернет - 9% (2 человека).

Опрос проводился по объективной стратифицированной случайной выборке. Отбор респондентов производился по принципу случайности. Все количество опрошенных респондентов было разделено по возрасту, полу и уровню доходов, причем преобладающей частью опрошенных являлись женщины. Все анкеты заполненные респондентами приведены в приложении.

Ответы на вопросы 1-4 содержат подробные сведения о личности респондента, которые позволяют сегментировать рынок по половому, возрастному и другим признакам.

Вопросы 5-9 выясняют вкусы, предпочтения и привычки покупателей потребляющих молочную продукцию. А также определяют наиболее важные свойства молочных продуктов, по мнению респондентов (вопрос 9).

Ответы на вопрос 8 позволяют получить информацию об основных конкурентах и предпочтениях респондентов. Позволяет выявить лидера и сделать определенные выводы, по дальнейшей работе компании.

Вопросы 10-17 выясняют отношение покупателей к продукции торговой марки «Активия» в целом и их отдельным характеристикам, дают информацию о ценовом барьере, о качестве продукции и полезности. Вопрос 17 дает возможность респонденту самому дать рекомендации и советы для будущего успешного функционирования фирмы.

2.2 Анализ анкет

Проанализируем полученные результаты по каждому вопросу.

Вопрос 1. Ваш пол?

а) мужской б) женский

Цель вопроса: сегментировать рынок по половому признаку. Данный вопрос лежит в основе выборки: заранее не было известно, сколько мужчин и женщин будет опрошено. Опрос строился по принципу случайности.

В результате анкетированию подверглись 41% мужчин и 59% женщин (9 мужчин и 13 женщин из различных возрастных категорий), что позволило определить разницу во вкусах и предпочтениях представителей разного пола.

Вопрос 2. Ваш возраст?

а) до 20 лет в) от 31 до 40

б) от 21 до 30; г) от 41 и старше

Цель вопроса: сегментировать рынок по возрастному признаку. Данный вопрос лежит в основе выборки: заранее не было известно, сколько примерно респондентов разного возраста будет опрошено. Но в итоге опроса было опрошены все возрастные категории населения.

Данный вопрос позволяет определить разницу во вкусах и предпочтениях представителей разных возрастных групп.

Таким образом, было опрошено:

1. Женщины:

· до 20 лет (включительно) - 14% (3 человека);

· от 21 до 30 - 27% (6 человек);

· от 31 до 40 - 9% (2 человека);

· от 41 и старше - 9% (2 человека).

2. Мужчины:

· до 20 лет (включительно) - 14% (3 человека);

· от 21 до 30 - 9% (2 человек);

· от 31 до 40 - 9% (2 человека);

· от 41 и старше - 9% (2 человека).

Соотношение опрошенных разных возрастных категорий, мужчин и женщин вместе, приведено на диаграмме 1.

Диаграмма 1. Соотношение опрошенных различных возрастных групп

Вопрос 3. Численность вашей семьи составляет:

а) 1-2 чел. б) 3-4 чел. в) 5 и более

Цель вопроса: сегментировать рынок в зависимости от количества человек проживающих в той или иной семье респондента.

Численность семьи 18% опрошенных (4 человека) составляет 1-2 человека и такой же процент составляют семьи, имеющие от 5 и более человек. Наибольшее количество опрошенных имеют состав семьи состоящий из 3-4 человек - 63% (14 человек).

Диаграмма 2. Соотношение опрошенных с различной численностью семьи

Данный вопрос позволяет определить разницу в предпочтениях различных групп, в зависимости от состава семьи респондентов, а также он дает информацию о возможном объеме потребления продукции.

Вопрос 4. Ваш среднемесячный доход:

а) менее 5000 руб. б) свыше 5000 до 10 000 руб.

в) свыше 10 000 до 30 000 руб. г) более 30 000 руб.

Цель вопроса: сегментировать рынок в зависимости от уровня дохода покупателей.

Опрошенные обладают следующим уровнем дохода:

· 27% (6 человек) имеют доход менее 5 000 руб.;

· 41% (9 человек) - свыше 5 000 до 10 000 руб.;

· 27% (6 человек) - свыше 10 000 до 30 000 руб.;

· 5% (1 человека) - более 30 000 руб.

Соотношение опрошенных с разным уровнем дохода приведено в диаграмме 3.

Диаграмма 3. Соотношение респондентов с разным уровнем дохода

Данный вопрос позволяет дать информацию о доходах респондента и его материальном положении. Исходя из полученных данных можно определить, возможности и способности опрошенного на совершение той или иной покупки, а также важности цены при выборе товара.

Вопрос 5. Как Вы предпочитаете получать информацию о молочных?

а) посещение магазинов

б) по радио и телевидению

в) из рекламных акций

Цель вопроса: определить источники получения данных о продуктах молочного производства.

По итогам опроса 18% (4 человека) опрошенных респондентов получают информацию из рекламных акций. Равный процент опрошенных ответили, что узнают о продукте путем посещения магазинов, а также по радио и телевидению- по 36% (по 8 человек). И лишь 9% (2 человека) предложили свой вариант ответа.

Диаграмма 4. Соотношение респондентов по источнику получения информации.

Вопрос 6. Какие виды молочных продуктов Вы предпочитаете?

а) молоко б) кефир

в) йогурт в) другое________________________________

Цель вопроса: сегментировать рынок предпочтений и вкусов потребителей по видам молочных продуктов.

В результате анкетирования были получены следующие данные: молоко потребляют 55% (12 человек) опрошенных, кефир - 14% (3 человека), йогурт - 50% (11 человек) и 27% (6 человек) написали свой вариант ответа. Данные превышают 100%, так как большинство респондентов выбирали сразу несколько молочных продуктов.

Диаграмма 6. Предпочтения потребителей при покупке молочных продуктов

По данным опроса видно, что очень малая часть опрошенных потребляет кефир, лишь 14%. Исходя из этих данных компании «Активия» следует обратить внимание на изготовление именно этого вида продукта, с целью привлечения покупателя. Возможно, необходимо улучшить вкусовые качества продукции, полезные свойства, усилить рекламу и расширить ассортимент.

Вопрос 7. Как часто Вы употребляете йогурты?

а) ежедневно б) 3-5 раза в неделю

в) 1-2 раза в неделю г) никогда

Цель вопроса: определить частоту потребления и потребности респондентов в употреблении молочных продуктов.

В результате анкетирования были получены следующие данные:

· ежедневно - 23% (5 человек);

· 3-5 раза в неделю - 23% (5 человека);

· 1-2 раза в неделею -50% (11 человек);

· никогда - 5% (1 человек).

Диаграмма 5. Частота потребления респондентами молочных продуктов

Исходя, из полученных данных можно сказать, что половина опрошенных 50% употребляют молочные продукты 1-2 раза в неделю. А это не совсем хорошо для развития и получения прибыли компании, так как нет особого спроса на молочную продукцию. Следовательно, компании «Активия», необходимо разработать стратегии по наилучшему продвижению своего товара и искать новые методы привлечения покупателей.

Вопрос 8. Что важно для Вас при выборе йогурта?

	Крайне важно	Важно	Не крайне важно	Совсем неважно
Вкус
Качество
Цена
Полезные свойства
Упаковка

Цель вопроса: выяснить наиболее важные свойства продукции молочного производства, на которые опирается покупатель при выборе товара.

Отразим данные опроса в таблице:

Таблица 1

	Крайне важно	Важно	Не крайне важно	Совсем неважно
	%	чел	%	чел	%	чел	%	чел
Вкус	72	16	27	6	0	0	0	0
Качество	72	16	27	6	0	0	0	0
Цена	27	6	27	6	41	9	5	1
Полезные свойства	65	14	23	5	14	3	9	2
Упаковка	5	1	18	4	50	10	32	7

Соотношение уровня опрошенных по важности свойств молочных продуктов, отражены в диаграмме 7.

Диаграмма 7. Оценка важности качеств молочной продукции

Размещено на http://allbest.ru/

Размещено на http://allbest.ru/

Подведя итог можно сказать, что:

1. Вкус является наиболее важным показателем при выборе покупателя молочных продуктов, так как он оценен с наивысшей оценкой. И лишь не значительная часть потребителей особого внимания не обращает на это свойство. Следует заметить, что ни один респондент не дал вкусу отрицательной оценки.

2. Качество, как и вкус по итогам опроса играет одну из важных роле при выборе товара. Интересно то, что ответы по вкусу и качеству совпадают по количеству процентных составляющих.

3. Несмотря на нынешнее положение в стране, цена не является главным фактором при покупке молочных товаров. Большая часть опрошенных не уделяет большого внимания цене. Значит компании «Активия» не следует сильно зацикливаться на ценовом барьере.

4. Полезные свойства находятся на третьем месте по важности, при выборе продуктов. Возможно, это связано с тем, что их трудно ощутить и невозможно проверить, следовательно, полезные свойства не так важны при покупке, как вкус и качество товара, по мнению опрошенных.

5. Упаковка по результатам анкетирования не является главным показателем. Большинство опрошенных поставили отрицательную оценку данному фактору.

Следовательно компании «Активия» следует уделять должное внимание вкусу, качеству и полезным свойствам свой продукции.

Вопрос 9. Назовите 3-5 марок производителей йогуртов предпочтительных Вам___________________________________

Вопрос открытый.

Цель вопроса: определить явного лидера молочных продуктов на рынке, а следовательно и узнать своего конкурента.

В данном вопросе респонденты сами предлагали марки молочных продуктов, которые они предпочитают. По результатам анкетирования наиболее распространенной, известной и чаще всего потребляемой маркой молочных продуктов является фирма «Danone» 50% (10 человек). Так же наиболее часто употребляемыми марками явились фирмы: «Вкуснотеево» - 41% (9 человек), «Активия» - 41% (9 человек), Иван Поддубный - 23% (5 человек) и д.р.

Исходя из данной ситуации компании «Активия» необходимо обратить внимания на свою продукцию, так как она незначительно отстает от фирмы конкурента. Следует больше распространять информацию о своем продукции, расширить ассортимент и ввести свои новшества, что значительно поднимет спрос на товар. Так же необходимо вести наблюдение за фирмами конкурентами.

Вопрос 10. Какого Вы мнения о продукции марки «Активия»_______________________________________________________

Цель вопроса: узнать общее представление респондентов о товаре и продукции торговой марки «Активия». Вопрос открытый.

Респонденты давали различные ответы, наиболее часто встречались мнения: нормального - 36% (8 человек), отличного - 27% (6 человек), хорошего - 23% (5 человек). 14% составляют ответы другого содержания.

В целом негативных мнений о компании «Ативия» не было, что является положительным фактором. И свидетельствует о том, что повышение спроса на товар зависит только от дальнейших действий фирмы.

Вопрос 11. Какой вкус йогурта марки «Активия» Вам наиболее предпочтителен?

а) натуральный б) фруктовый

в) со злаками г) другое____________________________

Цель вопроса: определить востребованность определенного вкуса йогурта в связи с постоянным выбором его респондентами, а также определить предпочтения респондентов.

Итоги опроса следующие:

· натуральный - 18% (4 человека);

· фруктовый - 50% (11 человек);

· со злаками - 27% (6 человек);

· другое - 5% (1 человек)

Диаграмма 8. Соотношение опрошенных по вкусовому предпочтению

Из этих данных следует, что половина опрошенных респондентов предпочитают фруктовые вкусы йогурта. Следовательно, компании «Активия» следует повысить производительность йогуртов фруктовых вкусов и обратить большое внимание на другие вкусы с целью привлечения покупателя. По моему мнению, фирме «Активия» необходимо разработать серию новых вкусов, которые будут включать в свой состав экзотические фрукты, при этом дать хорошую рекламу и провести ряд акций по дегустации йогурта. На мой взгляд, это повысит интерес к данной марке, как у покупателей, так и у конкурентов.

Вопрос 12. Оцените по 10-ти бальной шкале вкусовые качества йогурта «Активия»:

Невкусно ___________________________________ Вкусно

1 3 5 8 10

Цель вопроса: определить оценку вкусовых качеств, а также отношение респондентов к йогурту «Активия».

Йогурт «Активия» был оценен по 10-ти бальной шкале вкусовых качеств. Наибольший процент опрошенных дал оценку 8 - 36% (8 человек), 27 % (6 человек) оценивают йогурт на 5 баллов, 9% (2 человека) оценили на 6 баллов и лишь 14% (3 человека) дали наивысший балл.

Исходя из итогов опроса, можно сказать, что в принципе оценки были не плохие, но все же и не самые наивысшие. Следовательно, фирме «Активия» необходимо работать над вкусовыми свойствами и совершенствовать свой продукт, с целью повышения оценки качества.

Вопрос 13. Устраивает ли Вас цена йогурта «Активия»?

а) да б) нет г) все равно

Цель вопроса: узнать мнение опрашиваемых о цене продукции «Активия», важна ли она при покупке товара и стоит ли ей уделять должное внимание.

По итогам опроса было выявлено, что 41% (9 человек) не отдают должное цене, и им все равно какова цена йогурта «Активия». Но процент тех, кого не устраивает цена, а это 32% (7 человек) больше чем процент тех, кого цена устраивает абсолютно - 27% (6 человек). Значит, фирме «Активия» необходимо иногда снижать цены на свою продукцию с целью привлечения большего числа покупателей. Но, не смотря, на это результат опроса показал, что не цена стала снижением спроса на товар.

Вопрос 14. На Ваш взгляд наиболее оптимальная цена йогурта «Активия»(400 мл) находится в пределах:

а) от 10 до 20 руб. б) от 20 до 30 руб.

в) от 30 до 40 руб. г) свой вариант______________

Цель вопроса: определить рамки желаемой цены для покупателей. И по данным о приемлемой, с точки зрения покупателя, цене товара, рассчитать среднюю ошибку выборки и предельные значения генеральной средней.

Таблица 2 Приемлемая с точки зрения покупателя цена товара

Количество человек, n	Размер покупки, руб.	Средняя сумма покупки, руб., xi
11	От 10 до 20	15
11	От 20 до 30	25
0	От 30 до 40	35

1. Рассчитаю сначала среднюю ошибку выборки. Для этого нахожу среднюю арифметическую ряда по формуле:

,

где - среднее значение исследуемого показателя в i-том интервале;

- количество респондентов в i-том интервале.

х = 15*11 + 25*11 + 0*35/ 22 = 165 + 275 + 0 / 22 = 20

Дисперсия вычисляется по формуле:

.

ф = (15-20)² *11 + (25-20)² *11 + (35-20)² *0 / 22 = 275 + 275 / 22 = 25

При отборе ошибка выборочной средней определяется по формуле:

,

где n - численность (объем) выборки.

µ = v25 / 22 = 1,07

2. Предельная ошибка выборки рассчитывается как:

.

Значения t и P (вероятность допуска той или иной ошибки) даны в специальных таблицах, где P рассматривается как функция t.

Найдем предельные значения генеральной средней с вероятностью P=0,954. По таблице значений t=2, тогда

? = 2 * 1,07 = 2,14

20 - 2,14 ? х ? 20 + 2,14

17,86 ? х ? 22,14

Таким образом, с вероятностью P=0,954 нижнее предельное значение средней суммы покупки равно 17 руб. 86 коп.; а верхнее - 22 руб. 14 коп.

Вопрос 15. Согласны ли Вы с выражением, что йогурт марки «Активия» оказывает благоприятное воздействие на ваш организм?

а) абсолютно согласен

б) затрудняюсь ответить

в) абсолютно не согласен

Цель вопроса: определить мнения и личные ощущения опрашиваемых на наличие полезных свойств в йогурте «Активия».

41% (9 человек) абсолютно согласны с этим выражением. Наибольшее число респондентов затруднились ответить на поставленный вопрос 59% (13 человек) и ни один человек не ответил, что не согласен.

Полученные данные могут свидетельствовать о том, что большая часть потребителей очень редко употребляют йогурты «Активия», поэтому затрудняются ответить или не отдают этому должного внимания. Задачей фирмы является максимально повысить интерес покупателей на наличия полезных свойств, не содержащихся в других марках молочных продуктов. Так как, как уже было сказано выше, полезные свойства молочных продуктов занимают одно из главных мест при покупке товара опрошенными.

Вопрос 16. Если Вам предложат поучаствовать в акции «Активия - здоровье Вашего организма». Вы:

а) конечно, воспользуетесь этим предложением

б) возможно, воспользуетесь этим предложением

в) возможно, не воспользуетесь этим предложением

г) не воспользуетесь этим предложением

Цель вопроса: выявить доверие респондентов и определить уровень интереса к торговой марке «Активия».

Итогом опроса явились следующие данные:

· конечно, воспользуются этим предложением - 32% (7 человек);

· возможно, воспользуются этим предложением - 50% (10 человек);

· возможно, не воспользуются этим предложением - 14% (3 человека);

· не воспользуются этим предложением - 9% (2 человека).

Диаграмма 9. Соотношение интереса и доверия к компании «Активия»

Подводя итог данным этого вопроса, следует отметить, что половина респондентов, возможно, будут участвовать в акциях проводимых компанией «Активия». Значит, у покупателей нет особого интереса к данной продукции и они сомневаются в положительном результате акции. Целью фирмы является повысить данный интерес различными способами, а не только проведением акций, так как судя по опросу они вызывают не особо наилучшие результаты.

Вопрос 17. Ваши предложения, советы и рекомендации для будущего процветания фирмы______________________________________

Цель вопроса: определить конкретные меры для усовершенствования продукции и поднятия спроса, а также наилучшего продвижения товара на рынке. Вопрос открытый.

· 32% (7 человек) опрошенных рекомендуют больше рекламировать продукцию марки «Активия», так как мало о ней знают;

· 23% (5 человек) советуют расширить ассортимент, разработать новые вкусы йогуртов;

· 18% (4 человека) рекомендуют улучшить качество и снизить цену на товар;

· 27% (6 человек) респондентов воздержались от предложенного вопроса.

2.3 Выводы и рекомендации

Проведя маркетинговое исследование по молочной продукции компании «Активия», я хотела бы сделать рекомендации по продвижению продукции на рынке.

1. Фирме необходимо в первую очередь обратить большое внимание на мнения и предложения потребителей, т. е. взять во внимание выше перечисленные рекомендации.

2. Компании необходимо повысить спрос на некоторые виды молочных продуктов, которые не пользуются особым спросом у потребителей для повышения сбыта и увеличения прибыли.

3. Возможно также введение инноваций, новшеств. Это может быть как разработка новых вкусов, так и изменение формы упаковки, для повышения интереса и привлечения нового круга покупателей.

4. Так же я хотела бы посоветовать компании «Активия», проводить больше рекламных акций связанных с ближайшими праздниками, сменой сезона, делать специальные предложения которые привлекут людей различных возрастов (снижение цены, повышение иммунитета, при покупке 2 видов товара предоставление 3-го бесплатно).

Из итогов полученных рекомендаций можно сделать следующие выводы: