Семиотический анализ в разработке бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Вклад семиотики в брендинг

1.1 Что такое семиотика. Предмет. Возникновение и развитие

1.2 Семиотика как научная теория

2. Семиотический анализ в разработке бренда

2.1 Семиотический подход к позиционированию бренда

2.2 Брендинг как направление маркетинга

2.3 Р. Барт и семиотика

Заключение

Список литературы



Введение

Профессиональный брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.



1 Вклад семиотики в брендинг

1.1 Что такое семиотика. Предмет. Возникновение и развитие

Семиотика (семиология) - научная дисциплина, изучающая природу, виды и функции знаков, знаковые системы и знаковую деятельность человека, знаковую сущность естественных и искусственных языков с целью построения общей теории знаков. Семиотика изучает явления человеческого разума (когнитивные структуры).

Элементарная единица семиотики - знак. Знак- отметка, изображение с определенным смыслом.

«Задача семиотики состоит в изучении всего многообразия знаковых систем (важнейшей из которых является вербальный язык) и всевозможных коммуникативных процессов, порождаемых этими системами».

Знаковые системы задают определенные модели мира, которые позволяют человеку, владеющими ими, осуществлять более эффективное поведение, чем если бы он обходился без них. Знаковые системы упорядочивают мир вокруг нас и делают его более предсказуемым.

Возникновение и развитие семиотики. У истоков семиотики стоят труды английского философа Джона Локка - он первым высказал мысль о создании общей теории знаков. Развитие семиотики началось с работ двух выдающихся личностей: на европейском континенте это был Фердинанд де Соссюр, на американском -- Чарльз Пирс. Чарльз Пирс - охарактеризовал знак, его значение и др. семиотические понятия. Внес вклад в развитие семиотики французский литературовед Ролан Барт (он сказал свое слово о рекламном дискурсе). А также философы Жак Деррида, Умберто Эко. Отдельного упоминания заслуживает русский семиолог и культуролог Юрий Лотман ( московско-тартусская школа семиотики). В.Я. Пропп, М.М. Бахтин,Г. Почепцов



1.2 Семиотика как научная теория

Семиотика начала развиваться в конце 19 --начале 20 в., однако постепенно у нее обнаруживаются все более глубокие корни в учениях Аристотеля, Филона Александрийского, стоиков, Августина Блаженного, в логических учениях схоластики, в философии Гоббса, Локка, Гумбольдта и др. Основные принципы «науки о знаках» были сформулированы Чарльзом Пирсом. Он выделил параметры семиотического функционирования -- доступный восприятию элемент?- замещающий объект или знак, или репрезентант, ментальный образ? этого объекта -- интерпретант и, наконец, сам объект, или референт («триадическая природа знака»). Дал первую классификацию знаков, в которой указал три типа знаков, каждый из которых отличается от другого особым отношением означаемого и означающего, - ионические знаки (подобие означаемого и означающего), индексальные знаки (смежность означаемого и означающего) и знаки-символы,основанные на конвенции (не имеют выраженной связи между означаемым и означающим). А также он исследовал процесс функционирования знака -- семиозис.

Пирс развивал логическую линию семиотики, то лингвистическая ветвь разрабатывалась в трудах Соссюра, мыслившего «семиологию» как науку, «изучающую жизнь знаков внутри жизни общества», в которую лингвистика должна входить как составная часть. Исходной единицей анализа, по Соссюру, является знак, представляющий собой отношение между означаемым (понятие, план содержания) и означающим (акустический образ, план выражения), связь которых произвольна. К брендингу это тоже имеет отношение: как и всякий знак бренд имеет зрительную форму - означающее, так и несущее за собой содержание, контекст - означаемое. Семиотика Пирса и семиология Соссюра основали две семиотические парадигмы: семиотика знака семиотика языка как знаковой системы.

Семиотика знака сосредоточивает внимание исследователя на изолированном знаке, на отношении знака к значению, к адресату; на процессе семиозиса, т. е. превращения знака в знаки трех его измерениях:

1) синтактика -- сфера внутренних отношений между знаками;

2) семантика -- отношения между знаками и их объектами;

3) прагматика -- отношения между знаками и теми, кто ими пользуется.

Семантика имеет дело с отношениями знаков к тому, что они обозначают, т. е. с денотатами, значениями, именами. Например, в брендингу это означает создание иллюзии, которая прячется за брендом (покупая машину марки Мерседес - рассчитывают на престиж, а машину марки Вольво - на надежность).Синтактика рассматривает способы сочетания знаков, ведущие, в конечном счете к порождению текстов. Ее предметом являются синтаксис и грамматика разных знаковых система. Прагматика занимается отношением знак -- человек (коммуникант или реципиент). Также как и бренд создается, путем опроса психологических предпочтений потребителей. Существует и третья тенденция, выражающая стремление снять противоречие между этими двумя позициями: так, У. Эко считает, что процесс коммуникации находится в постоянном движении, структура кодов беспрерывно перестраивается.

По мере развития семиотики, понятие «знак» постепенно отходило на второй план, уступая место понятию «текст», проводнику функции значения, применяемому для обозначения любой связной последовательности знаков-высказываний. В последующем развитии семиотики образовались два уровня в сообщении: денотативный (фактическое сообщение) и коннотативный (дополнительное значение, социокультурно обусловленная символическая нагрузка). Любой язык представляет собой комбинацию денотативного и коннотативного.

Обращая внимание к сущности денотативного и коннотативных сообщений, Р. Бартом был выдвинут тезис о семиотике сигнификации, то есть перенос внимания на сам процесс порождения смысла. Это послужило переходом от изучения знаковых систем, непосредственно используемых людьми к неосознанным знаковым системам, что фактически означает переход к изучению бессознательного, открытию для семиотики новых областей исследования.

В связи с этим сегодня особенное внимание уделяется сфере междисциплинарных исследований -- семиотики культуры, исследующей культуру как иерархию знаковых систем и имеющую свою логику развития, фиксируемую семиотическими практиками (начало этим исследованиям положила Московско-Тартусская школа семиотики, Ю. М. Лотман). В брендинге также делается, упорна бессознательное представление потребителя, то есть обычный апельсин вызывает ощущение теплоты, радости здоровья, а изображения пожилого человека - мудрости, опыта, надежности. Каждой эпохе свойственен свой семиотический стиль, свои способы интерпретации текстов, в результате чего композиция и корреляция отдельных семиотических систем определяют тип культуры. В брендингу также используются данные исследования для создания брендов для определенной аудитории, делящихся по возрастным категориям, социальным и культурным (IBM признанно более взрослой аудиторией, а маркетинговая компания фирм «SELA» и «ТВОЕ» направлена на молодежь).



2. Семиотический анализ в разработке бренда

Другой хороший пример того, как семиотический анализ может помочь в разработке бренда, предоставили Гордон и Валентин (Gordon and Valentine, 1996), изучавшие поведение людей в предприятиях розничной торговли. Различные типы этих предприятий (супермаркеты, магазины на углу, магазины на автозаправках и бары, где разрешена продажа спиртных напитков на вынос) не только осуществляют различные операции самой розничной торговли, но и передают своим посетителям различные сообщения. Эти сообщения можно выстроить в виде общего континуума (continuum), от запланированной покупки до импульсной . Позиция бренда в континууме зависит от многих причин и ситуаций (triggers), имеющихся в каждом магазине.

Супермаркеты (supermarkets) предназначены для совершения запланированных покупок и исходят из концепции эффективного управления домашними делами и обеспечения функциональности. Покупателям нравится привычный порядок и знакомое расположение отделов и продуктов. Иногда там осуществляются и импульсные покупки при условии, если стимулирование формирует у покупателей чувство, что они вправе нарушить обычный порядок и на время отказаться от тех правил эффективности, которым они следуют.

В отличие от сообщения хорошей упорядоченности, передаваемого супермаркетами, при покупках в магазинах на углу (corner stores) потребители часто испытывают чувство «беспорядка», и поэтому при походах в эти заведения у достаточно большого числа людей почти всегда возникает чувство вины или смущения. Они подозревают, что в этих магазинах ограниченный выбор товаров, более узкий их ассортимент, а цены выше, и поэтому с удовольствием успокаиваются, когда видят там знакомые бренды. Магазины на углу предлагают возможности для размещения вторичных и нитевых брендов, которые люди обычно выбирают импульсно, частично из-за своих ощущений, что они вряд ли будут приходить сюда регулярно.

В магазинах на автозаправках (garages) могут совершаться покупки двух типов: запланированные покупки бензина и срочные или импульсные покупки других товаров. Путешествующим бизнесменам необходим отдых, им надо снять накопившиеся стресс или усталость, а другие, путешествующие ради удовольствия, хотят чем-нибудь себя побаловать, расслабиться и отдохнуть. Поэтому бренды, предлагаемые на автозаправках, должны соответствовать запросам этих двух групп людей.

Бары, где торгуют спиртным на вынос (off-licences), -- это то- место, где многие предпочитают покупать спиртные напитки, так как здесь широкий их ассортимент и спокойная атмосфера. Они знают, что при совершении этой покупки они не встретятся с неодобрительными взглядами некоторых людей, что возможно в других предприятиях розничной торговли. Здесь они смогут получить консультацию и совет; их поощряют экспериментировать с широким ассортиментом вин, крепких спиртных напитков и пива. Визит сюда может быть запланированным, хотя в таких заведениях люди могут совершать импульсные покупки, экспериментировать с новыми для себя сортами или купить что-нибудь новенькое или вкусное, чтобы побаловать себя.

Рассказывая о розничных предприятиях, мы отметим, что они не только являются каналами дистрибьюции, но и средствами для передачи конкретных сообщений потребителям. Но свои сообщения покупателям передают и отдельные товарные категории, предлагаемые в магазине. Как выставлены их бренды? Расположены они на полке с почти военной точностью или случайным образом, почти хаотично? Как расположены они относительно других товаров?

В основе выбора бренда лежат самые разные основания: привычка, импульсно возникшее желание, хорошо продуманное решение и т.д. Поэтому владельцы брендов должны решить сложную задачу: использовать характеристики каждого розничного предприятия так, чтобы автоматически совершаемые покупки усиливались, а любые пробные покупки, вроде импульсных или испытательных, поощрялись. Повысить вероятность покупки потребителями именно их брендов, маркетологам помогут следующие рекомендации.

* Зоны продаж конкретной товарной категории в магазине, выделяемые исключительно только для нее, позволяют использовать для коммуникаций особый язык и передавать четко выраженное сообщение о добавленных ценностях. Например, обычно в магазинах можно наблюдать, что хлебобулочные изделия обладают собственными сигналами, явно отличающими их от других категорий продуктов, выставленных отдельно.

* Упаковка активного типа (продаваемая упаковка) позволяет брендам устанавливать диалог с потребителями, используя для этого свой дизайн и формат. Эти элементы усиливают сенсорные ассоциации.

* Если связь между упаковкой и рекламой сильная, посетители, когда видят бренд, вспоминают рекламные сообщения, связанные с ним.

2.1 Семиотический подход к позиционированию бренда

Семиотика, как показал Александр (Alexander, 1996), может стать полезным инструментом дня идентификация, оценивания и использования культурного мифа, существующего в основе большинства успешных брендов. Миф -- это священная, героическая история, хотя и с сомнительной степенью достоверности. Если определить миф в маркетинговых терминах, он ассоциируется с мощными брендами, такими, как Nike, Body Shop и Virgin.

Мифы становятся логической основой, помогающей преодолевать противоречивость общества, и успешные бренды пользуются ими в полной мере. Миф Persil Mum сводит две противоположности: отдаленность и обособленность предприятия, где выпускается это чистящее вещество, и близость любящего члена семьи, который заботится о других ее членах. Из этого противоречия вытекает миф «заботливой отстраненности».

Как утверждает Александр, чем сильнее противоположности, тем более сильным становится миф и более прочным позиционирование бренда. Исходная точка для специалистов по семиотике, помогающих маркетологам позиционировать бренды, -- идентифицировать атрибуты бренда и выделить их противоположности. Далее они анализируют пары этих противоположностей и итоговые диаграммы с учетом их мифического наполнения. Например, атрибут уже приготовленного мяса -- настоящая еда, а противопоставленным ему может быть вариант настоящая еда -- «дрянная еда» (неполноценная пища). Другой атрибут -- приготовление дома, а противопоставление -- приготовление продукта для продажи. Затем на основе анализа таких двух противоположностей создается диаграмма мифов.

Возможностью для появления мифа, объясняющего то или иное позиционирование бренда, служит наличие двух квадрантов с культурными противоречиями, а именно настоящая еда, приготовленная для продажи, и «дрянная еда», приготовленная дома. Часто реализовать можно только вариант, располагающийся в одном из квадрантов, допустим, далеко не все из нас хотели бы видеть, как дома готовятся продукты-заменители! Marks & Spencer решила воспользоваться возможностью, представленной таким культурным противоречием, -- настоящей едой, приготовленной для продажи, и создала миф отличного магазина, где продаются готовые продукты питания высочайшего качества.

Таким образом, семиотический подход к идентификации возможных вариантов позиционирования брендов состоит в составлении пар противоположностей, конструировании диаграмм мифов, а затем исследовании возможностей позиционирования бренда.

Чтобы оценить позиционирование бренда, достигнутое благодаря рекламе, семиотика выделяет полезные сигналы, свидетельствующие о том, как бренд взаимодействует с культурным ландшафтом. Лос (Lawes, 2002) показал, что есть несколько инструментов, пользуясь которыми можно декодировать сущность позиционирования бренда. Перечислим их и покажем, для чего применяется каждый из них.

* Визуальные сигналы. Например, сердце как символ любви.

* Лингвистические сигналы. Слова и фразы, используемые как метафора. Например, хлопья для завтрака Golden Nuggets вызывают чувство приключения, которое может быть вознаграждено.

* Слуховые сигналы. Это тональность голоса, диалект или местный акцент, музыка, которые вносят свой вклад в сообщения, учитывающие особенности культуры.

* Предполагаемая коммуникационная ситуация. При любой коммуникации всегда есть предполагаемый выступающий / отправитель и предполагаемый получатель сообщения. Если не принимать во внимание мнение потребителей об этом, бренд-маркетологи могут ошибаться в том, как потребители воспринимают их бренды.

* Построение текста. Анализ структуры текста позволяет сделать дополнительные выводы. Например, это достоверная история или всего лишь красивая сказка для простодушных?

* Информационная структура. Представляется ли информация как новая или как та, которую надо считать изначально заданной; есть ли в ней элементы с разной степенью важности?

* Визуальные акценты. Изучая, как различные элементы, упорядочены относительно друг друга и каковы их относительные размеры, можно составить суждение об их взаимоотношениях, порядке и относительной важности.

* Бинарные оппозиции и сопоставление пар. Оценивая, как бренды описываются относительно контрольных показателей, можно сделать дополнительные выводы. Например, продукт имеет «низкое содержание жиров».

* Коммуникационные коды. Здесь основное внимание уделяется стремлению понять, как могут быть использованы различные коммуникационные коды. Например, белый ассоциируется с чистотой, золото -- с роскошью.

Финансовый кризис, плавно переросший глобальный экономический кризис, изрядно потрепал нервы людям по всему миру. Уже известно предостаточно последствий его губительных действий в разных сферах человеческой жизни - экономической, социальной, культурной, финансовой и др. Не обошлось и без самой творческой, на мой взгляд, отрасли маркетинга - брендинга. На сегодняшний день рынки России очень «сырые» для внедрения крупных трендовых компаний, поэтому спектр услуг брендинга не пользуется особой популярностью. А также производители не готовы тратить время и свои ресурсы для повышения имиджа компании в кризисный период, когда удержание на плаву столь важно.

Однако обеспечение постоянного высоко уровня успешности компании зачастую зависит от ее популярности, внешней оболочки, за которой скрывается качество производителя, то есть от бренда.

Что же это такое? Известный публицист и маркетолог. Ю. Я. Любошевский обозначил брендинг как высший пилотаж маркетинга, рекламы и PR, а сам бренд как обещание ценности для потребителей, уровень доверия и качества. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать и не каждому удается удержать уровень бренда. Это очень тяжелый трудоемкий путь совершенствования маркетинга компании. Брендинг -- одна из дисциплин семитологической науки, которая как раз и занимается изучением бренда как системой кодификации. Расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, по вполне естественными причинами -- появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Благодаря бренду потребитель легко понимает и облегчает выбор товаров.

Бренд - это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Но некоторые маркетологи определяют бренд как идею или как набор восприятий в воображении потребителя. В наше время существуют реальные проблемы маркетинга в области национального брендинга, поскольку на сегодня в России не достаточно создано брендов известных во всем мире. Возможно, такая задача не была поставлена или руководители не смогли найти компетентных исполнителей в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т. д. Однако если не обращаться к философскому пониманию знаков, мы также можем найти его и в маркетинговой среде. Так Филипп Котлер выделяет 5 отличительных признаков сильного бренда:

1. Бренд должен указывать на определенные атрибуты товара, например его характеристики, стиль и так далее.

2. Бренд должен вызывать ассоциацию с одним или несколькими ключевыми преимуществами. Так, для автомобилей «Volvo» это безопасность, а для компьютеров «Apple» -- удобство использования.

3. Бренд должен создавать визуальный образ: скажем, «Apple» можно представить человеком лет двадцати, a «IBM» -- шестидесяти.

4. Бренд должен напоминать о ценностях компании -- новаторстве, внимательности к покупателям, социальной ответственности.

5. Сильный бренд должен ассоциироваться со своими поклонниками -- молодыми и полными энтузиазма или более зрелыми консервативными.

Любой сильный бренд должен обладать этими пятью признаками. Итак, выдающиеся бренды вызывают образы, создают ожидания и выполняют обещания. Они обладают индивидуальностью -- подумайте о многочисленных ассоциациях, которые возникают при упоминании «McDonald's», «Apple», «Club Med», «Swatch» и«Harley-Davidson».

Чтобы адекватно подойти к проблеме бренда, как к особому знаку, необходимо обратиться к науке, изучающей создание и функционирование знаков - семиотике.

Все мы рождаемся, живем и развиваемся в сложноустроенном мире. В мире, где нас окружают знаки. Знак - это материальный, чувственно воспринимаемый предмет (событие, действие или явление), выступающий в качестве обозначения или представителя другого предмета (события, действия). В силу этого, понимание знака невозможно без выяснения его значения --предметного (обозначаемый им объект); смыслового (образ обозначенного объекта); экспрессивного (выражаемые с помощью его чувства и т. д.). Знак обозначает данный предмет (суть его предметного значения -- денотат) и выражает сопряженные смысловое и экспрессивное значения. 3нак может иметь определенный смысл вне наличия соответствующего предмета.

Основанием для классификации знаков может быть взято имя знака. Тогда по форме знаки можно распределить:

* Природные и искусственные (условные и естественные).

В зависимости от органов чувств:

* Зрительные, слуховые, осязательные, обонятельные и вкусовые.

Отсутствие формы знака тоже может являться знаком, именуемым нулевым знаком. Нулевой знак не может существовать сам по себе, независимо от других знаков. Если во время приветствия вы не пожимаете руку - это означает «не хочу здороваться». По обозначаемому предмету, знаки можно разделить:

* Знаки-идеи и знаки-чувства. (Дорожные знаки / подарки)

Также могут быть знаки, имеющие только коннотацию - совокупность известных свойств (русалка, кентавр, дьявол).

* Статистические и операционные

* Переменные и постоянные

* Самостоятельные и несамостоятельные.

Последние не употребляются отдельно, а только вместе с другими самостоятельными знаками: например, цифра на банкноте. Цифра без банкноты может иметь другое значение)

* Длительные и кратковременные

* Тематические и математические. (Первые - системы терминов разных наук)

* Простые и сложные

* Единичные и системные

* Замкнутые и открытые.

В замкнутых системах количество знаков четко определено, а каждый новый возникший знак превращает исходную систему в новую знаковую систему.

2.2 Брендинг как направление маркетинга

Маркетинг появился для упорядочения, оптимизации бизнеса в условиях изменившейся бизнес-среды. И в первую очередь, для выяснения того, чего потребитель хочет, дабы подстроить товарное предложение под его запросы. На заре развития рынков, маркетинг был весьма эффективен. Но по мере усложнения критериев выбора потребителя, оказалось, что маркетинг в целом уже бесполезен. Во первых, потребитель перестал понимать, что еще он хочет. А когда сам потребитель перестал осознавать свои неудовлетворенные желания -стройная система рухнула. Какое пиво ты хочешь, потребитель, если его еще нет на рынке? В каком автомобиле ты нуждаешься, человек, кроме тех, которые ты и так можешь купить? Что тебе не хватает в том наборе молочной продукции, которые есть в любом гипермаркете? Покупатель не знает этого и сам. Либо желания потребителя не могут быть реализованы бизнесом. Конечно, если заставить его придумывать нечто в ходе фокус-групп, он может наговорить много чего. Чем собственно люди и занимаются. Но это очень часто не будет иметь ничего общего с его реальными покупками. Полностью бесполезные сведения, что в общем-то и не новость. Но и это не все.

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Люди получают представления о других из брендов, которыми те владеют, так как некоторые бренды выступают в качестве культурных сигналов. Семиотика -- это наука, изучающая знаки. Она помогает выяснить, как потребители изучают связи с продуктами и брендами. Способность маркетолога идентифицировать правила значений и смыслов, которые потребители извлекают при кодировании и декодировании символьных коммуникаций, позволяет им лучше воспользоваться рекламой, дизайном и упаковкой. Например, в нашей культуре золото считается символом богатства и авторитета и может передавать значения роскоши, любви, важности, тепла и вечности. Однако использование его в качестве основного цвета на коробке для дешевого, массового производства игрушечного автомобиля из пластмассы может породить дополнительный риск и будет восприниматься как вульгарное.

Некоторые исследователи заявляют, что бренды выступают как механизмы, передающие знаки на четырех уровнях. На самом базовом уровне бренд действует как утилитарный знак. Например, конкретный бренд стиральной машины может передавать значение надежности, эффективности и экономических показателей ее работы. На втором уровне бренд выступает как коммерческий знак, свидетельствующий о значимости продукта. Скажем, автомобили Porsсhe и Skoda обозначают полярно разные варианты продукта с точки зрения передаваемых ими ценностей. На третьем уровне бренд выступает как социокультурный знак, ассоциирующий его потребителей с конкретной группой людей. Так, наличие определенных брендов типа «чтобы не отстать от Джинсов» или особый галстук означают принадлежность к эксклюзивному клубу. На четвертом уровне бренд можно декодировать как мифический знак. Например, Napoleon Brandy, Cutty Sark Whisky и Prudential Corporation -- все они работают с учетом ассоциаций именно такого типа.

Проверка коммуникационных возможностей и способностей рекламы бренда на степень ее соответствия тому, как потребители могут интерпретировать получаемые сообщения, может привести к значительно более эффективному использованию ресурсов бренда. Так, British Airways однажды решила повысить число женщин-бизнесменов, пользующихся ее рейсами. Специально для них она разработала рекламную компанию, в которой акцент был сделан на эргономических параметрах мест в их самолетах. Semiotics Solutions, консалтинговая фирма в Великобритании, специализирующаяся на семиотических исследованиях, проанализировала эффективность этой рекламной компании. Было установлено, что реклама не была достаточно чувствительна к тому факту, что женщины не такие высокие, как мужчины, и поэтому предлагаемый вариант рекламы был отвергнут женщинами-бизнесменами, так как они полагали, что «напоминать некоторым женщинам об их росте в шесть с половиной футов (около 190 см) это оскорбление».

Семиотика может помочь в разработке брендов, как это было с гипермаркетом, входящим в сеть Mammouth. Выявление в ходе групповых обсуждений различных ценностей, которые покупатели приписывают гипермаркетам, позволило разработать более эффективный проект гипермаркета. Типы схожести определялись в параметрах того, как потребители ассоциируют различные ценности гипермаркета. По результатам исследования количественного типа экспериментально были выделены четыре типа ценностей:

* ценности удобства, для которых характерно заявление типа «отыскать продукт быстро, если он всегда был на полке, причем на одной и той же»;

* критичные ценности -- типичное заявление «Моего мужа не интересуют все эти прибамбасы и дружелюбие продавцов. Все, что его заботит, это собственный кошелек. Поэтому он ищет в продуктах качество по приемлемой цене»;

* утопические ценности, выраженные в комментариях, вроде «Мне бы хотелось однажды оказаться на огромных весах, где взвешивают людей на то, что они собой предоставляют, но чтобы эти весы не были бы слишком огромными и не подавляли бы меня»;

* ценности развлекательного характера, такие, как «Вначале я набирал множество разной чепухи, а затем стал себя готовить к покупке, например, предварительно просматривая все, что предлагается в отделе книг».

В ходе групповых обсуждений респонденты говорили и о пространственных аспектах, на основе чего было установлено, что

* ценности удобства ассоциируются с широкими проходами в магазинах и удобством доступа к товарам;

* критичные ценности ассоциируются с наличием площадки обзора и карт ориентации;

* утопические ценности связываются с рынками и общественными садами;

* ценности развлекательного характера включают в себя крытые аркады и «блошиные» рынки.

Последующий анализ выявил, что потребители, выражающие интерес к ценностям удобства и критическим ценностям, предпочитают простоту и простор. И наоборот, потребителям с утопическими ценностями и ценностями развлекательного характера более интересна сложная организация пространства. Затем, рассматривая покупателей в параметрах этих двух широких категорий, аналитик по семиотике предложил проект гипермаркета, показанный на рис. Он исходил из допущения, что по мере того как люди приобретают все больший опыт совершения покупок в таких заведениях, две указанные потребительские группы начнут все более активно использовать отдельные входы. Для учета их предпочтений оформление каждого из таких входов требует своего дизайна. Большинство потребителей ищут в гипермаркете все четыре вида ценности, однако больше всего их будет привлекать тот отдел, который более всего отражает их предпочтения. Решение о том, где разместить продукты, принималось при помощи группового обсуждения. После того как руководство магазина согласилось с предложенным вариантом, чертежи скорректировали с учетом, например, удобства быстрого пополнения полок, освещения в магазине, соблюдения правил безопасности и т.д. Руководители Mammouth посчитали, что этот подход является полезным для проектирования их нового гипермаркета.

2.3 Р. Барт и семиотика

Сегодня семиотика представляет собой довольно развитую теорию, методы которой позволяют анализировать самые разнообразные сферы человеческой деятельности; проводятся исследования по семиотики литературы (русская «формальная школа», группа «Телль Киль», Р. Барт, Деррида), по политической семиологии (Р. Барт, «Телль Киль»), по семиотике массовых коммуникаций (А.-Ж. Греймас), по Семиотике искусства (Кристева, Эко), кино (К. Метц, П. Пазолини),театра (П. Пави), по зоосемиотике (Себеок), по психоаналитической и педагогической семиологии (Лакан, Пиаже) и т. д. И в теории брендинга существуют те же сферы направленности стратегий: в политике - изображение яблока в партии «Яблоко» или медведь в партии «Единая Россия»; в моде и искусстве - изображение короны компании «Fris & Co», трилистник фирмы «Адидас»; в кинематографе- известный рычащий лев компании «Metro-Goldwyn-Mayer» и т. д.

Однако остановимся на французском структуралисте и семиотике - Р. Барте. Родился 12 ноября 1915 в Шербуре. Получил классическое гуманитарное образование в Париже. Преподавал в1948?1950 в Бухаресте, где испытал влияние лингвосемиотических идей А.-Ж. Греймаса. В 1950-е годы выступает как журналист, симпатизирующий «новому роману», «театру абсурда» и сценическими идеями Б. Брехта. Основные работы: «Нулевая степень письма» (1953), «Мифологии» (1957), «О Расине» (1963), «Критические очерки» (1964), «Элементы семиологии» (1964), «Критика и истина» (1966), «Система моды» (1967), «S/Z. Опыт исследования» (1970), «Империя знаков» (1970), «Сад, Фурье, Лойола» (1972) и др.

Значительное влияние оказал на него марксизм, с одной стороны, и набиравший силу французский экзистенциализм (Сартр, Камю) -- с другой. В юношеские годы оформились две основные черты характера Барта: левые политические взгляды и любовь к театру.

Знакомство с идеями М. М. Бахтина о полифоничности литературного текста, с лингвопсихологическими идеями Ж.Лакана и семиотикой у Эко приводит Барта в конце 1960-х годов к периоду, называемому «постструктуралистским». Барт выступает против «единственности» прочтения текста и окончательности в интерпретации его смысла. Текст, согласно его концепции, есть род удовольствия, а чтение - нечто вроде прогулки или даже сексуального удовлетворения (при этом он разделяет «текст-наслаждение» и «текст-удовольствие»).

Восприятие текста определяется уровнем читателя и его подготовленностью к прочтению и интерпретации основных пяти кодов, сплетенных в ткани текста, - кода Эмпирии (то есть повседневности: товары каждодневного потребления тоже обладают брендами, такие как молочные продукты фирмы «Домик в деревне»), кода Личности (в брендинге это бренды-имена, такие как D&G, Armani, Aston Martin, Harley Davidson и т. д.), кода Знания (для производство бренда необходимо познание в самых различных науках), кода Истины (раз бренд - это уровень качества, значит, он обязательно должен ему соответствовать) и кода Символа (то есть сам бренд как символ). «Прогулка по тексту» осуществляется по мере прочтения основных единиц протяженности текста - лексис, которые могут быть разновеликими. Классической для этого периода стала книга Барта «C/Z» (1970), где детально анализируется рассказ О. Бальзака «Сарразин». С тех же позиций Барт интерпретирует возможности восприятия рассказа Эдгара По «Правда о том, что случилось с мистером Вальдемаром» (1973). Известны также его исследования о маркизе де Саде, Фурье и Игнатии Лойоле (1971). По концепции Барта, текст вплетается в общую ткань культуры, и его источники и прочтения могут обнаруживать себя и даже возникать после момента его создания.

Ролан Барт подверг семиотическому анализу распространенные явления повседневной жизни, к которым современный человек привык относиться как к самоочевидной данности, и показал их знаковую природу в качестве культурных «мифов».

Для эффективного создания качественного бренда следует иметь ввиду главных рекомендации семиотики. Так, к примеру, советы Ж. Деррида будут очень продуктивно влиять на процесс брендинга, к которому, прежде всего, относиться реклама товара.

Вот несколько советов знаменитого философа:

1. Разрушение аппозиционных пар (перегруппировка)

2. Появление женского голоса

3. Появление отсылок (зачеркивать и их оставлять)

4. Черенки (татуировки)

5. Призыв реконструкции во множественном числе

6. Реконструкция алфавита

7. Удвоение текста (перекрестное чтение) - «Ветхий завет раскрывается в новом, а новый завет скрывается в старом».

8. Непрерывное цитирование

9. Использование амбивалентных аббревиатур

10. Появление пустого места (лакун)

11. Наложение пластов (текст на текст)

12. Свободное владение стилем

13. Пересмотреть словарный запас (тавтология)

Используя данные советы можно добиться реальных успехов в создании бренда, ведь бренд - это, прежде всего идея, несущая за собой исполнение желаний потребителя, то есть не суть важна, что за товар, но если он прикрыт не просто популярным, а достойными уважаемым мировым брендом, то его ждет успех.

Семиотика и брендинг выступают в качестве сообщающихся сосудов, то есть при появлении чего-то нового в семиотике - это отражается и в брендинге и наоборот. А также можно сказать, что брендинг является практической частью семиотики, а именно он реализует принципы семиотики в жизнь. Когда семиотика является научной философской теорией.

бренд семиотика знак система



Заключение

В заключении хочу сказать что слово «символ», происходящий с греческого, означает «составляю», «соединяю». В Древней Греции существовал такой обычай; друзья, расставаясь, брали какой-нибудь предмет (глиняную лампадку, статуэтку или навощенную дощечку с какой-либо надписью) и разламывали пополам. По прошествии долгих лет эти друзья или же их потомки при встрече могли узнать друг друга, убедившись, что обе части соединяются и образуют единое целое - символ. Поэтому в брендинге нужно создать такой символ или знак, что при соединении с потребителями образовался самый успешный бренд.



Список литературы

1. Степанов Ю.С. Семиотика: книга для студентов. - Ростов, 2000

2. Годин, А. М. Брендинг /А. М. Годин. - М.: Дашков и Ко, 2012 - с.184

3. Хэли Мэттью Что такое брендинг? /Хэли Мэттью. - М.: АСТ, 2009 - с.256

Размещено на Allbest.ur