Основные направления повышения эффективности PR-мероприятий на предприятии на примере ООО "Фуд-Мастер"
Место и роль PR-мероприятий в деятельности организации. Оценка эффективности PR-мероприятий в ООО "Фуд-Мастер", анализ показателей внешней и внутренней среды предприятия. Рекомендации и предложения по повышению уровня конкурентоспособности предприятия.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 29.11.2010 |
| Размер файла | 436,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Глава 2 Анализ эффективности PR-мероприятий в ООО "Фуд-Мастер"
2.1 Анализ внешней и внутренней среды предприятия ООО "Фуд-Мастер
ООО "Фуд-Мастер" - группа компаний (см. Приложение А) на рынке ресторанного бизнеса Новосибирска. ООО "Фуд-Мастер" существует с 1997 года и на сегодняшний день присутствует в городах Алматы, Новокузнецк, Томск, Барнаул, Омск, Красноярск, Москва и Кемерово.
Компания "Фуд-Мастер" охватывает ресторанный рынок практически во всех его сегментах: от недорогих столовых до элитных ресторанов авторской кухни. Название Food-Master (Фуд-Мастер) отражает как основное направление деятельности холдинга - услуги в сфере общественного питания, так и миссию компании (см. Приложение Б).
Организационная структура управления компанией - дивизионально-функциональная (см. Приложение В), предполагающая на высшем уровне управления распределение обязанностей по функциям и централизованное обеспечение выполнения этих функций по дивизионам (заведениям ООО "Фуд-Мастер").
"Фуд-Мастер" - одна из самых крупных на сегодняшний день региональных ресторанных компаний. Концепции ресторанов "Печки-лавочки" и "Вилка-Ложка" оказались очень привлекательными, и в 2004-2005 году "Вилка-Ложка" и "Печки-Лавочки" (предыдущее название "Жили-Были") появились в Алматы и Красноярске. В ближайших планах компании - развитие сети основных концепций на территории Сибири и Казахстана (Новосибирск, Барнаул, Кемерово, Томск, Омск, Новокузнецк, Красноярск, Алматы). В течение 2005 года "Фуд-Мастер" открыл 20 ресторанов при инвестиционном бюджете 8 млн. долл. В основном новые рестораны размещены на территории торговых центров.
В 2006 году на каждую тысячу жителей Новосибирска приходилось 51 место на предприятиях общественного питания - ресторанах, кафе, барах, столовых, закусочных.
На новосибирском рынке услуг общественного питания за последние пять лет произошли не только количественные, но и качественные изменения. Начиная с 2000 года, число предприятий питания увеличилось на 311. При этом появилось много специализированных заведений, предлагающих посетителям услуги на любой вкус. И хотя, по мнению экспертов, рынок услуг питания в Новосибирске далек от насыщения, он развивается активнее, чем в соседних городах - Томске, Кемерово, Барнауле и др.
Сегодня этот рынок представляют 1461 предприятие питания. Прирост к 2009 году составил 6,2%. Количество ресторанов и кафе возросло, а баров и закусочных стало меньше, что обусловлено открытием крупных стационарных предприятий питания, способных принять одновременно более 60 посетителей. В новом качестве возрождаются столовые. ООО "Фуд-Мастер" предложил именно этот формат - так называемые "евростоловые" - "Вилка-Ложка" (сегодня это 10 заведений), "Печки-Лавочки" (11 заведений). Конкурентами ООО "Фуд-Мастер" в этом формате являлись заведения"Аллегро-Фуд", но на сегодняшний день его не существует в следствии кризиса; "Ланч-Тайм" (2 заведения) и другие, посещаемость которых стабильно высока.
Большая часть ресторанов, кафе, баров и других подобных заведений сконцентрирована в Центральном и Железнодорожном районах. Поэтому одним из стратегических направлений развития сетевых предприятий является движение от центра города к окраинам.
В целом на новосибирском рынке конкурентами ООО "Фуд-Мастер" являются СП "Росинтер" и группа компаний New York Pizza (NYP) - как и "Фуд-Мастер", эти компании сознательно развивают сразу несколько форматов, что дает им возможность работать в разных ценовых нишах. Московской компании "Росинтер" в Сибири принадлежат 6 пивных ресторанов "Сибирская корона", 6 фаст-фуда "Ростикс", 4 ресторана "Патио Пицца" и ресторан японской кухни "Планета Суши". Рестораны "Росинтера" открыты в Новосибирке, Омске и Красноярске. Группа New York Pizza управляет 15 одноименными пиццериями, 3 кулинариями "Кузина", кофейней и несколькими кофе-барами New York Coffee, клубом New York Times. Возглавляет группу американский предприниматель Эрик Шогрен.
В рамках выпускной квалификационной работы исследуются PR-мероприятия для пяти концепций ООО "Фуд-Мастер":
1)"Гриль-Мастер". Классический немецкий фаст-фуд. Ресторан рассчитан на потребителей со средним уровнем доходов. Особенности: расширенный ассортимент блюд - от классических гамбургеров и пиццы до достаточно сложных вторых блюд. Особое внимание уделяется качеству предлагаемых блюд и скорости обслуживания. Средний чек без спиртного - 130 рублей;
2)"Пицца-Паста" - итальянский фаст-фуд, где можно попробовать настоящую лазанью, традиционную итальянскую пиццу и пасту с различными соусами, а также итальянские супы и салаты со свежими овощами (например, "Цезарь" и "Греческий") в любое время года. Средний чек - 85-100 рублей;
3)"Вилка-Ложка". Кулинарная специализация Вилки-Ложки - современная русская кухня. При разработке меню на первом месте стояла не низкая себестоимость и быстрота приготовления, а приближенность к питанию семьи со средним достатком. Здесь большой выбор качественных домашних блюд, привычных для большинства горожан по доступным ценам, что привлекает самых различных гостей: студентов, служащих, взрослых, детей, независимо от уровня доходов.
Технология обслуживания в Вилке-Ложке была разработана специально для ускорения процесса обслуживания. Гости проходят по раздаче, где сотрудники предлагают им различные блюда, либо гости самостоятельно берут понравившиеся им блюда.
Отличительной особенностью Вилки-Ложки является демократичный интерьер - специальные столы-кабинки, позволяющие уединится небольшой компании; элементы декоративного оформления (тарелки и вилки с ложками на стенах, различные икебаны, отделка деревом). Все это позволяет чувствовать себя по-домашнему комфортно людям различной социальной и профессиональной принадлежности. Стеклянная посуда и хорошие столовые приборы также усиливают ощущения домашности в Вилке-Ложке. Средний чек - 100-120 рублей;
4) "Печки-Лавочки". Трактир "Печки-Лавочки" предлагает национальную русскую кухню. Интерьер его выполнен в исконно русском стиле. Попадая сюда, гость оказывается в крестьянском доме второй половины XIX - начала ХХ века. Первый этаж Печки-Лавочки выполнен в виде крестьянского дворика. В центре зала размещен улей для пчел, в дальнем углу журчит ручей. Мебель - самодельная крестьянская, выполненная хозяином семейства для своего дворика, поэтому имеет грубые, "неотесанные" формы. Но, несмотря на внешний грубый вид, она отлично отшлифована, обработана лаком и имеет удобные эргономичные сидения, располагающие к долгой неспешной беседе. Особая гордость заведения - собственная коптильня, на которой готовят старейшие русские национальные блюда на углях. У лестницы, ведущей на второй этаж, поставлена телега, выполняющая роль салат-бара. Второй этаж выполнен в виде крестьянской избы. Низкие "кривые" потолки побелены настоящей известкой и их конструкция точь-в-точь напоминает своды настоящей крестьянской избы XIX века. Нужное впечатление поддерживают старые забытые русские песни и звук балалайки.
Особенности меню: салат-бар с русскими закусками, блинное меню, блюда на углях, в обеденное время комплимент от заведения - квас, брусничный или облепиховый морс. Средний чек без спиртного - 250 рублей;
5) "Макарони". Концепция - итальянский семейный ресторан. Многочисленные элементы интерьера, переплетаясь, образуют своеобразный и неповторимый стиль - тихие улочки, пиццерия, колонны, много света, зелени, декоративные постеры, демонстрирующие различные виды паст, окна с видами на Рим. В ресторане Макарони представлены классические блюда юга Италии: паста, пицца, итальянская речная рыба, морепродукты, все до настоящего итальянского хлеба. Специально для гостей ресторана шеф-кондитер разработал одно из лучших в городе меню десертов, которое нравится не только взрослым гостям, но и детям. Средний чек без спиртного - 400 рублей.
2.2 Анализ деятельности предприятия в области PR-мероприятий
Штатная единица PR-менеджера в количестве одного человека в ООО "Фуд-Мастер" входит в структуру отдела маркетинга (см. Приложение Г). Руководителем отдела маркетинга является директор по маркетингу. Отдел маркетинга подчиняется генеральному управляющему. Отдел маркетинга находится в Новосибирске. Основная функция отдела маркетинга - разработка, организация и контроль выполнения маркетинговых мероприятий по всем заведениям и региональным филиалам компании. В число таких мероприятий включаются:
1) акции по стимулированию сбыта, например, "Новогодние Были" (в "Печки-Лавочки"), "Happy - SUN Year!" (в "Кофе-Сан") и другие;
2) рекламные мероприятия (реклама в прессе, промо-акции, реклама внутри заведения и пр.);
3) PR-акции (статьи в прессе, информационное наполнение сайта в Интернет, внутренний PR и пр.).
Функции PR-менеджера изложены в должностной инструкции (см. приложение Д). В рамках своих обязанностей PR-менеджер выполняет следующее:
1) составляет пресс-релизы, статьи и прочие информационные сообщения для СМИ и Интернет-сайта;
2) контролирует содержание и порядок размещения материалов во внутрикорпоративной газете компании "Вестник ФМ";
3) разрабатывает и организовывает праздничные мероприятия в рамках маркетингового плана компании, с привлечением внешних организаций и/или специалистов;
4) осуществляет мониторинг печатных СМИ с целью изучения количества и качества (направленности) информации о компании;
5) консультирует руководителей региональных филиалов по вопросам PR с целью обеспечения единой информационной политики компании;
6) консультирует исполнителей, составляющих тексты поздравлений, приглашений и т.п., либо сам составляет такие тексты.
PR-подразделение появилось в компании в 2004 году, в связи со сменой корпоративного стиля и более четкого определения функций и задач служб компании. Сейчас основные задачи PR таковы:
1) оказание влияния на партнеров;
2) оказание влияния на власть;
3) оказание влияния на клиентов;
4) улучшение производительности труда в компании;
5) повышение качества обслуживания гостей;
6) решение информационных конфликтов.
В своей работе PR-менеджер регулярно (ежемесячно) выполняет следующее:
1) в срок до 20 числа месяца согласовывает и утверждает с непосредственными руководителями план работ на следующий месяц. План включает расчет бюджета, перечень мероприятий PR, перечень соответствующих соисполнителей внутри компании и подрядчиков вне компании;
2) мониторинг СМИ на предмет упоминания в них компании "Фуд-Мастер" и заведений. Мониторинг осуществляется один раз в неделю путем просмотра региональной прессы (всего 188 наименований печатных СМИ, в том числе 45 в Новосибирске и 6 в Бердске) (см. приложение Е). Региональные СМИ просматривают руководители филиалов, и в случае обнаружения публикации о компании, направляют ее или информацию о месте размещения статьи PR-менеджеру;
3) написание статей и пресс-релизов в запланированное количество печатных СМИ. Количество статей зависит от плана маркетинговых мероприятий на период, а содержание статей, как правило - это либо новость об открытии нового заведения или о маркетинговой акции, либо информационная статья по этим же поводам. То есть, статья в СМИ может преследовать две цели:
а) информирование о новостях компании;
б) создание благоприятного имиджа заведений компании.
PR-менеджер при написании статей придерживается трех основных принципов:
1) отсутствие конфиденциальной информации в сообщениях;
2) отсутствие сведений, которые позволят интерпретировать полученные данные в негативном свете;
3) отсутствие двусмысленной информации.
Кроме выполнения ежемесячных стандартных обязанностей, PR-менеджер участвует в выпуске внутрикорпоративной газеты "Food-Master" и, согласно плану маркетинга, организовывает и проводит праздничные мероприятия, пресс-конференции, внутрикорпоративные праздники (последнее - совместно с отделом развития персонала).
При проведении праздничных мероприятий, в том числе внутрикорпоративных, привлекаются специализированные агентства либо, чаще, организацией занимается служба персонала. Задача PR-менеджера в данном случае - контроль подготовки и проведения мероприятия, освещение мероприятия во внутрикорпоративной или местной прессе (в зависимости от масштабов мероприятия).
При проведении пресс-конференций с руководителями компании PR-менеджер полностью организовывает это мероприятие. При этом он обычно выполняет следующее:
1) создает значительное событие, информационный повод, то есть заявляет о нем в интересующие СМИ;
2) готовит речи для участников пресс-конференции;
3) готовит декорации для проведения пресс-конференции;
4) под видом пресс-релизов раздает готовые статьи различных форматов представителям СМИ;
5) организовывает банкет для представителей СМИ после пресс-конференции.
Газета "Food-Master" выходит нерегулярно. Изначально газета выходила в объеме 4 страниц, сейчас - 2 страницы. В настоящее время компания, в сущности, преобразовала газету в информационный листок "Вестник ФМ", однако периодичность выпуска увеличена - если раньше это был 1 раз в месяц, то сейчас - 3-4 раза в месяц.
Основными рубриками внутрикорпоративной газеты являются:
1) Новости компании;
2) Новости из филиалов;
3) Обо всем понемногу;
4) Афоризмы и цитаты недели.
Эффективность PR-мероприятий в настоящее время не оценивается, поскольку PR-менеджер не имеет для этого времени. Для оценки работы самого PR-менеджера используется подход "выполнение плана", то есть контроль - сколько запланированных мероприятий было выполнено. Этот показатель используется только ради оценки результативности работы менеджера, поскольку на оплате труда не сказывается (ни недовыполнение плана, ни перевыполнение плана).
Бюджет PR-мероприятий определяется как часть маркетингового бюджета. Маркетинговый бюджет определяется на календарный год, а затем распределяется накануне каждого месяца исходя из необходимости в тех или иных мероприятиях. Какой-либо строго фиксированной суммы или строго фиксированного процента от общего маркетингового бюджета для определения суммы на PR-мероприятия нет - так же как рекламные и прочие расходы, бюджет на PR определяется исходя из необходимости и возможностей компании, но в среднем бюджет на PR составляет около 250 тысяч рублей в месяц. Бюджет превышать не разрешается.
PR-мероприятия выполняются в том объеме и того содержании, что и запланировано. Спонтанных PR-акций не проводится. Контроль PR-мероприятий осуществляется генеральным директором - по выполнению запланированного количества мероприятий.
Совместно с отделом маркетинга и в рамках общей стратегии предприятия в ООО "Фуд-Мастер" внедрена система "Бонус-карта" - в сущности, это программа лояльности гостей к брендам компании "Фуд-Мастер". Фактически, "Бонус-Карта" - повторение программы лояльности "Почетный гость" одного из главных конкурентов "Фуд-Мастера" - компании "Ростикс". Бонус-карта выдается бесплатно. Для получения карты необходимо заполнить анкету и получить карту у администратора или менеджера заведения.
Участник единой корпоративной бонусной системы получает следующие выгоды:
1) участие в программе позволяет экономить средства - посещение любых заведений компании станет экономней для бюджета Гостя как минимум на 10%;
2) в результате каждого посещения заведений компании "Фуд-Мастер" гость накапливает минимум 10% от истраченной суммы на Бонус-Карту - бонус-баллы. Бонус-баллы начисляются на карту. Каждый бонус-балл эквивалентен 1 рублю. Для зачисления бонус-баллов на карточку необходимо предъявить ее до оплаты счета в любом из заведений компании "Фуд-Мастер";
3) система "Бонус-Карта" позволяет гостю накапливать средства в виде бонус-баллов на счете и использовать их для оплаты в любом из заведений компании на территории РФ: сеть предприятий питания Вилка-Ложка, сеть трактиров русской кухни Печки-Лавочки, Гриль-Мастер, семейный итальянский ресторан Макарони, японский ресторан Fresh, Ланч-Кафе, сеть суши-баров Кофе-Сан;
4) предполагается, что для участников системы в дальнейшем могут предлагаться другие преимущества-бонусы в заведениях компании. Введение этих бонусов определяется программами маркетинга, о которых в свою очередь информируются участники системы.
В ходе исследования в ООО "Фуд-Мастер" выявлены следующие проблемы в области PR:
1) двойное подчинение PR-менеджера (одновременно генеральному директору ООО "Фуд-Мастер" и директору по маркетингу управляющей компании), что негативно сказывается на решении задач в области PR (конфликт руководящих указаний, главным образом в приоритетности решаемых задач);
2) несогласованность действий PR-менеджера со службами персонала и безопасности, в частности, относительно непреднамеренно выдаваемой сотрудниками коммерческой информации за пределы компании;
3) в компании в настоящее время считается, что корпоративную культуру выстраивает служба персонала, однако участие PR-менеджера здесь, очевидно, необходимо;
4) в области внутренних PR-мероприятий уделяется внимание единственному - внутрикорпоративной газете. В газете всегда есть новости компании и новости образовательных мероприятий, но никогда не уделяется внимание внутренним коммуникациям, а также слухам;
5) невыполнение плана по мониторингу СМИ - если запланировано просматривать еженедельно всего 188 наименований газет, то фактически просматривается 6-7 наименований газет в каждом городе;
6) в компании нет способа определения эффективности затрат на PR-мероприятия, в то время как это нужно делать для отслеживания качества информационных продуктов, количества и качества изменений после выхода в свет этих информационных продуктов. Кроме того, отчетность по эффективности PR-мероприятий также пока отсутствует.
2.3 Оценка эффективности PR-мероприятий в ООО “Фуд-Мастер”
Как было указано выше, в процессе анализа деятельности объекта исследования в сфере PR мы выяснили, что эффективность PR-мероприятий в ООО "Фуд-Мастер" не отслеживается. Однако, для того чтобы предварительно оценить эффективность PR-мероприятий и использовать эту информацию для целесообразности внедрения регулярной оценки эффективности, автор в процессе исследования проанализировал три наиболее важных направления в работе по связям с общественностью:
1) публикации в СМИ;
2) публикации в Интернет;
3) опрос населения.
Анализ публикаций в СМИ массового интереса. За период 2006-2009 гг. проанализированы следующие источники:
1) Ведомости;
2) Вечерний Новосибирск;
3) Континент-Сибирь;
4) Навигатор;
5) Новости пресс-центра мэрии;
6) Обзор цен. Продукты питания;
7) РИА Сибирь;
8) Сибирь-Форум;
9) Эпиграф.
Анализ проводился по следующим критериям: дата публикации, автор, название статьи, количество и качество ключевых слов, общая направленность публикации (см. приложение Е).
Как было сказано в предыдущем параграфе, PR-отдел в компании ООО "Фуд-Мастер" был образован в 2004 году. Анализ публикаций СМИ показывает, какие изменения произошли в связи с этим в PR-мероприятиях и их качестве (по каналу публикаций в СМИ):
1) количество публикаций не изменилось;
2) расширился список СМИ, в которых опубликованы статьи с упоминанием заведений "Фуд-Мастер" - если раньше это были "Эпиграф" и "Континент-Сибирь" (деловые издания), то с 2006 года статьи стали размещаться и в массовых изданиях (Вечерний Новосибирск, Ведомости);
3) не все статьи 2008 года несли в себе заряд положительного отношения к компании - это можно отнести на счет неопытности PR-менеджера или журналиста;
4) в 2009 году все статьи о "Фуд-Мастере" несли в себе положительный заряд, т.к. компания упоминалась по "независимым" и одновременно социально значимым поводам - День Победы, организация общественного питания в Новосибирске. В то же время, в данных статьях упоминание было разовым и в числе других компаний, поэтому, вероятно, эффективность данных статей в плане повышения лояльности потребителей - невысока.
В целом можно сказать, что в основном статьи об ООО "Фуд-Мастер" не несут в себе негатива, но, как правило, содержат значительное количество упоминаний имени холдинга и его заведений - это является признаком хорошего качества статей, так как частое упоминание позволяет потребителям запомнить названия ресторанов.
Отсутствие исследований, к сожалению, не позволяет оценить конечную эффективность данного PR-мероприятия (публикации в СМИ) в целом. Однако, мы можем оценить эффективность субъективно, предположив, что эффективная публикация - это такая публикация, которая не привносит негатива в отношение или восприятие заведений ООО "Фуд-Мастер", и используя следующую шкалу оценки (табл.2.1).
Таблица 2.1 - Шкала оценки эффективности публикаций в СМИ
|
Общая направленность публикации |
Оценка эффективности, % |
|
|
Позитивная |
100% |
|
|
Позитивно-нейтральная или нейтрально-позитивная |
75% |
|
|
Нейтральная |
50% |
|
|
Нейтрально-негативная или негативно-нейтральная |
0% |
|
|
Негативная |
0% |
|
|
Позитивно-негативная или негативно-позитивная |
0% |
Применяя названные оценки, мы можем оценить промежуточную эффективность публикаций в СМИ (табл.2.2).
Таблица 2.2 - Оценка промежуточной эффективности публикаций в СМИ
|
СМИ |
Дата публикации |
Общая направленность публикации |
Оценка эффективности |
|
|
Ведомости |
23.12.08 |
Негативная |
0% |
|
|
Вечерний Новосибирск |
31.07.08 |
Позитивная |
100% |
|
|
Континент-Сибирь |
11.10.06 |
Нейтрально-негативная |
0% |
|
|
29.08.07 |
Нейтральная |
50% |
||
|
31.10.07 |
Нейтрально-позитивная |
75% |
||
|
Навигатор |
03.06.09 |
Нейтральная |
50% |
|
|
Обзор цен. Продукты питания |
28.01.09 |
Позитивная |
100% |
|
|
Пресс-центр мэрии |
01.02.09 |
Позитивная |
100% |
|
|
РИА Сибирь |
12.07.08 |
Нейтральная |
50% |
|
|
Сибирь-Форум |
27.06.08 |
Нейтральная |
50% |
|
|
Эпиграф |
23.06.08 |
Позитивная |
100% |
|
|
01.11.09 |
Позитивная |
100% |
||
|
05.12.09 |
Нейтральная |
50% |
||
|
03.09.10 |
Позитивная |
100% |
Анализ показывает, что самые независимые в оценках публикации были размещены в газете "Континент-Сибирь", а наиболее лояльные публикации - в газете "Эпиграф". Анализируя эффективность публикаций до и после выделения функции PR (рис.2.1), мы видим, что эффективность (позитивная направленность) выросла на сегодняшний день на 22,6%.
Рисунок 2.1 - Динамика эффективности PR-публикаций в СМИ
Итак, эффективность публикаций в СМИ растет и в 2009 году составила, по субъективной оценке промежуточного результата, 83,3%.
Анализ публикаций на Интернет-порталах Новосибирска
Проанализированы наиболее известные новосибирские общегородские и развлекательные порталы:
- НГС.ру;
- Багира.ру;
- SibRestoran.Ru;
- SibMama.Ru;
Анализ проведен по следующим критериям: тип публикации, ключевые слова, общая направленность публикации. В случае если анализировалась дискуссия (обсуждение на форуме портала), критериями анализа также выступали дата начала и окончания дискуссии, общее количество сообщений, общее число участников (см. приложение Ж).
Наиболее часто заведения сети "Фуд-Мастер" упоминаются на новосибирских порталах в дискуссиях. При этом в основном вектор отношения к заведениям - негативный. Это можно объяснить тем, что люди не пишут обычно о хороших, позитивных эмоциях - дискуссии, как правило, начинают неудовлетворенные обслуживанием или блюдами гости ресторанов.
Мы не можем оценить эффективность PR-мероприятий ООО "Фуд-Мастер" в сети Интернет, поскольку эти мероприятия в Интернет не организовывались. Но мы можем оценить эффективность канала распространения информации, или канала воздействия на общественность. Используем ту же технологию, что и при оценке публикаций в СМИ (табл.2.3).
Таблица 2.3 - Оценка промежуточной эффективности публикаций в Интернете
|
Портал |
Общая направленность публикации |
Оценка эффективности |
|
|
SibRestoran |
Нейтрально-негативная |
0% |
|
|
Багира |
Позитивно-негативная |
0% |
|
|
НГС |
Негативная |
0% |
|
|
Позитивно-негативная |
0% |
||
|
Негативная |
0% |
||
|
Позитивно-негативная |
0% |
||
|
Негативно-позитивная |
0% |
||
|
SibMama |
Позитивно-негативная |
0% |
|
|
Позитивная |
100% |
Анализ показывает, что:
1) спонтанные публикации в Интернет - это источник негативной информации о заведениях. Даже при условии, что в публикации содержится и позитивная информация - запоминается, как правило, негативная. Отделу PR следовало бы обратить внимание на данный источник негативной информации, однако известно, что наиболее эффективным способом борьбы с негативными откликами является исправление причин, вызвавших данные публикации. Практика показывает, что вступление представителя компании в дискуссию на форуме Интернет приводит к валообразному росту негативных сообщений в дискуссии;
2) общая эффективность публикаций в Интернет, по субъективной оценке - 11,1%.
Анализ мнения населения Новосибирска. Проанализировано мнение 100 новосибирцев по трем вопросам относительно осведомленности, знания и отношения к заведениям ООО "Фуд-Мастер". Опрос проведен в центре Новосибирска на улице, инструмент опроса - анкета (см. приложение И).
Проанализировав ответы (табл.2.4), можно сделать следующие выводы о знании заведений ООО "Фуд-Мастер" и об отношении к ним:
1) без подсказки заведения "Фуд-Мастер" вспоминают реже, чем заведения основных конкурентов. Это означает, что с большой долей вероятности при спонтанном выборе заведения гость выберет NYP, Иль Патио, Ростикс, Вилку-Ложку;
2) Вилка-Ложка - наиболее известное заведение холдинга "Фуд-Мастер". Это видно по коэффициенту сравнения ответов респондентов о знании с подсказкой и без подсказки. Следовательно, в "пакет выбора" заведения гостем войдут (по убыванию вероятности):
- Вилка-Ложка;
- Макарони;
- Гриль-Мастер;
- Печки-Лавочки;
- Пицца Паста;
3) позитивное отношение гостей выявлено в отношении "Печки-Лавочки" и "Макарони". В целом позитивно отношение к заведениям "Вилка-Ложка" и "Гриль-Мастер". По каким-то причинам отношение к заведению "Пицца Паста" - очень негативное (см. приложение К).
Таблица 2.4 - Сводная таблица ответов респондентов (итоги опроса, 100 человек)
|
Название заведения |
Знание без подсказки, % |
Знание с подсказкой, % |
Коэффициент отношения знания с подсказкой к знанию без подсказки |
Позитивное отношение, % (доля респондентов, знающих заведение) |
|
|
Гриль-Мастер |
31 |
76 |
2,45 |
53 |
|
|
Печки-Лавочки |
28 |
89 |
3,27 |
64 |
|
|
Пицца Паста |
14 |
52 |
3,71 |
16 |
|
|
Вилка-Ложка |
52 |
73 |
1,40 |
46 |
|
|
Макарони |
30 |
69 |
2,30 |
61 |
|
|
Ростикс |
63 |
||||
|
Иль Патио |
71 |
||||
|
NYP |
89 |
||||
|
Кузина |
14 |
||||
|
Другие |
67 |
Итак, проанализировав наиболее важные показатели деятельности PR-отдела исследуемой компании, мы можем взять за основу и начальную точку отсчета полученные коэффициенты эффективности публикаций в СМИ, публикаций в Интернет, а также осведомленности и отношения потребителей.
Глава 3 Направления повышения эффективности PR-мероприятий ООО "Фуд-Мастер"
3.1 Разработка рекомендаций по интернет-продвижению в организации на основе развития маркетинговых коммуникаций
В настоящее время в ООО "Фуд-Мастер" PR-работа, по нашему мнению, находится на приемлемом уровне - в компании для осуществления PR-мероприятий выделена специальная должностная единица, каждое событие освещается в прессе (как в местной печатной, так и в российской, а также Интернет). Имя компании "Фуд-Мастер" и ее ресторанов - "Гриль-Мастер", "Вилка-Ложка", "Пицца Паста", "Печки-Лавочки", "Макарони" - на слуху не только у новосибирцев).
Кроме внешних аудиторий, PR осуществляется и в отношении внутренней общественности - персонала, их семей и близких друзей - здесь инструментом выступает внутрикорпоративная газета (листок). Таким образом, деятельность по связям с общественностью в компании планируется и протекает организованно. Но любая деятельность в бизнесе должна осуществляться оптимально, то есть эффективно. А в настоящее время оценка эффективности в ООО "Фуд-Мастер" не осуществляется. Это происходит по следующим причинам:
1) отсутствие заказа на проведение оценки эффективности PR-мероприятий со стороны руководителя компании;
2) отсутствие методики оценки эффективности PR-мероприятий.
При этом все субъекты PR-деятельности внутри компании понимают, что эффективность оценивать желательно, однако большой объем подготовительной работы для постановки этого процесса на регулярную основу отодвигает данную проблему в конец общего списка проблем по приоритетности.
Автор попытался в процессе исследования определить, насколько может быть важна для компании работа по оценке эффективности PR-мероприятий и каковы цели оценки эффективности.
В ходе исследования подходов к оценке эффективности PR-мероприятий мы выделили ключевые показатели эффективности, предложенные в трудах ведущих специалистов по данной проблеме, и классифицировали их в зависимости от возможности измерения экономического эффекта (табл.3.1).
Таблица 3.1 - Ключевые показатели эффективности PR-мероприятий
|
Экономическая эффективность |
Коммуникативная эффективность |
|
|
1 |
2 |
|
|
Достижение наибольших результатов с наименьшими затратами (О. Ойнер, В. Голик) |
Воздействие (охват) (А. Оганесян и И. Оганесян, Р. Ляйнеманн и Е. Байкальцева, П. Фэррис) |
|
|
Увеличение товарооборота (Ф. Панкратов) |
Мониторинг размещения материалов (Р. Хибинг и С. Купер) |
|
|
Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (CPM), стоимость клика, стоимость заказа, стоимость привлечения одного клиента (П. Фэррис) |
Новые контакты (Р. Хибинг и С. Купер, П. Фэррис) |
|
|
Стоимость привлечения одного клиента (П. Фэррис) |
Доля в широте освещения темы (доля рекламного воздействия) (Р. Хибинг и С. Купер, А. Оганесян и И. Оганесян, П. Фэррис) |
|
|
Рекламный эквивалент (Р. Хибинг и С. Купер, Р. Ляйнеманн и Е. Байкальцева) |
Число просмотров страницы, посещения, уникальные посетители, доля отказов (П. Фэррис) |
|
|
Затраты на подготовку рекламного сообщения (А. Оганесян и И. Оганесян) |
Коэффициент кликов (П. Фэррис) |
Рекламное воздействие может привести к росту товарооборота фирмы и увеличению числа контактов, легко учитываемых в Интернете по числу просмотров баннеров или веб-страниц, переходов на сайт рекламодателя и т.д. Коэффициент возврата инвестиций ROI (return on investment) проще всего измерить при размещении рекламы в почтовых рассылках - получение прямого отклика (рис.3.1).
Рисунок 3.1 - Наиболее эффективные виды рекламы в Сети, если критерием служит ROI, %
Оценить эффективность PR сложнее, поскольку средства public relations направлены не на немедленное увеличение продаж и контактов, а на долговременное формирование положительного имиджа фирмы и ее брендов. Опросы 200 крупнейших компаний мира показали, что интернет-реклама эффективна, прежде всего, для целей брендинга [3, с.56].
Предлагаем использовать следующую методику, позволяющий оценить public relations в Интернете конкретного предприятия и их совокупности с позиций коммуникативной эффективности как функции от количества информационных сообщений, их характера и авторитетности каждого информационного источника. Методика включает ряд этапов:
1) осуществляется мониторинг информационных сообщений об объекте PR за исследуемый промежуток времени с помощью соответствующих сервисов поисковых систем Интернета. Отыскиваются сообщения интернет-СМИ посредством сервиса поиска новостей (например, news.yandex.ru), сообщения в блогах - при помощи сервиса поиска блог-постов (например, blogs.yandex.ru).
2) определяются значения показателей авторитетности каждого сайта - источника информации (тематического индекса цитирования тИЦ Яндекса или Page Rank Google) поисковыми системами.
3) рассчитывается активность PR как произведение числа публикаций и показателей авторитетности сайта-источника по формуле (3.1).
(3.1)
где It - показатель активности PR за период времени t;
mi - общее количество информационных сообщений на сайте i за период времени t;
Qi - объективный показатель авторитетности сайта по версии поисковой системы для каждого источника информации i.
Контент-анализ информационных сообщений, отнесение сообщений к позитивным или негативным по принципу влияния на репутацию объекта PR осуществляется специалистом по PR вручную исходя из его субъективных представлений. К числу позитивных сообщений следует относить любые лишенные негатива публикации, поскольку даже нейтральные сообщения влияют на узнаваемость брендов, могут подчеркивать различные ценности фирмы;
4) определяется лояльность PR как отношение массива позитивных сообщений ко всему информационному массиву. Коэффициент лояльности public relations предлагается рассчитывать по формуле (3.2).
(3.2)
где Et - коэффициент лояльности интернет-СМИ по отношению к объекту PR в периоде времени t;
pi - количество позитивных или нейтральных по своему содержанию информационных сообщений на сайте i за период времени t.
Чем ближе коэффициент лояльности к единице, тем более эффективной следует считать PR-деятельность компании. Низкие значения коэффициента лояльности PR могут означать серьезные репутационные потери для организации;
5) показатели эффективности PR фирмы сравниваются с аналогичными показателями прошлых периодов или с показателями конкурентов специалистом по PR с целью выявить динамику изменения эффективности PR-деятельности фирмы в разные промежутки времени, а также по сравнению с аналогичными показателями конкурентов.
На основании данной методики определения эффективности PR в Интернете автором были исследованы показатели эффективности PR-мероприятий ресторанов компании "Фуд-Мастер" - "Гриль-Мастер", "Вилка-Ложка", "Пицца Паста", "Печки-Лавочки", "Макарони" (табл.3.1).
Таблица 3.1 - Активность и лояльность PR мероприятий ресторанов компании "Фуд-Мастер"
|
Банк |
Активность PR, баллы |
Значение коэффициента лояльности PR |
|
|
"Фуд-Мастер" в целом |
164 575 |
0,90 |
|
|
"Вилка-Ложка" |
67 800 |
0,95 |
|
|
"Пицца Паста" |
40 200 |
1,00 |
|
|
"Печки-Лавочки" |
32 800 |
1,00 |
|
|
"Макарони" |
23 775 |
0,71 |
Преимущества данной методики определения эффективности PR в Интернете заключаются в возможности сравнивать активность PR предприятия и лояльность к нему СМИ и блоггеров с аналогичными показателями конкурентов и анализировать PR-усилия в определенные промежутки времени. Используемая оценка сайтов - информационных источников объективна и зависит только от показателей авторитетности этих веб-страниц. "Эталонные" критерии PR-кампании могут быть определены эмпирическим путем, при сравнении показателей активности и эффективности PR с аналогичными данными лидеров рынка и конкурентов в разные временные промежутки. Экономический смысл показателей активности PR может быть выражен через рекламный эквивалент, исчисляемый в денежной форме.
Анализ показал, что в настоящее время эффективность PR-мероприятий компании такова:
- публикации в СМИ - 83,3 %;
- публикации в новосибирском Интернет - 11,1 %;
Анализ мнения новосибирцев показал, что, в зависимости от заведения:
- знание заведений компании с подсказкой составляет от 52% до 89%;
- позитивное отношение к заведениям холдинга - от 16% до 64%.
Бурное развитие Интернета дает компаниям новый коммуникационный канал с высокой скоростью передачи информации и возможностью обратной связи с целевыми аудиториями (потребителями, контрагентами, инвесторами, органами власти, общественными организациями) и позволяет совершенствовать маркетинговые технологии продвижения товаров и услуг на рынок.
3.2 Методические рекомендации по определению стоимости предприятия с учетом PR-мероприятий
Для определения стоимости предприятия общественного питания предлагаем использовать методику, основные этапы которой представлены на рисунке 3.2.
Рисунок 3.2 - Блок-схема оценки стоимости предприятия общественного питания
Считаем, что ключевым моментом данной методики является определение факторов, в наибольшей степени влияющих на размеры стоимости предприятия общественного питания, которые должны выбираться в зависимости от специфики деятельности того или иного предприятия. При этом выделяется 6 основных этапов оценки.
1-й этап. Определение факторов, имеющих значение для покупателя при выборе предприятия сферы услуг (для оценки стоимости предприятия общественного питания ресторанного типа в ходе нашего исследования были выделены качественные и количественные факторы, формирующие стоимость объекта, характеристика которых представлена на рисунке 3.3.
Рисунок 3.3 - Характеристика факторов, влияющих на выбор покупателями предприятия общественного питания
2-й этап. Оценка факторов по 5-балльной шкале с точки зрения их важности для покупателя при выборе предприятия общественного питания.
3-й этап. Расчет значений весомости факторов при формировании цены предприятия общественного питания.
4-й этап. Определение значения повышающих и понижающих коэффициентов стоимости предприятия сферы услуг ресторанного типа (на основе расчетов можно определить, какие коэффициенты, количественные или качественные, являются наиболее значимыми и весомыми на данном целевом рынке).
5-й этап. Оценка конкурентоспособности предприятия (Ксп) по сравнению с конкурентом или предприятием-эталоном по формуле 3.3.
Ксп = Всоб./Вэ (3.3)
где Ксп - конкурентоспособность оцениваемого предприятия;
Всоб. - количество баллов, набранное собственным предприятием при экспертной оценке его характеристик, балл;
Вэ - количество баллов, набранное предприятием-эталоном или конкурентом при экспертной оценке его характеристик, балл.
6-й этап. Оценка стоимости предприятия общественного питания производиться по формуле (3.4).
Аi = А0i *Ксп* (k1 + k2 +…. Kn) (3.4)
где Аi - стоимость предприятия сферы услуг с учетом покупательского восприятия;
А0i - базовая стоимость предприятия сферы услуг (либо рыночная стоимость предприятия-конкурента);
k - повышающий (понижающий) коэффициент предприятия сферы услуг; n - количество коэффициентов (параметров оценки).
Результаты оценки ООО "Фуд-Мастер" приведены в таблице 3.5.
Таблица 3.5 - Оценка стоимости предприятия общественного питания ООО "Фуд-Мастер"
|
Показатели |
Формула |
Группа факторов |
Среднее значение |
Дополнение |
|
|
1. Среднее значение ранга по каждой группе |
Rср= (R1+R2+…Rn) /n, где Ri - значение ранга i-го эксперта, n - количество экспертов |
- качеств. колич. |
1,33 1,66 |
Кизм = 1,25 (изменение) |
|
|
2. Стоимость 1 ранга, % |
D1r% = 100/ (1+2) |
- |
33,33% |
- |
|
|
3. Процентный вес рангов |
Dr (t-1) = Dr (t) Kt, где Dr (t-1) - первоначальный вес рангов вышестоящей группы факторов Dr (t) - первоначальный вес рангов нижестоящей группы факторов |
качеств. колич. |
41,66 33,33 |
Итоговый вес факторов 74,99% |
|
|
4. Окончательный вес характеристик |
Dит = Dr (100/? Dr), где Dr - первоначальный вес рангов |
качеств. колич |
55,55 44,45 |
Итоговый вес факторов 100,00% |
|
|
5. Повыш. коэфф. |
К1 = 1 + Dr /100 |
Качеств. |
1,555 |
- |
|
|
6. Пониж. коэфф. |
К1 = 1 - Dr /100 |
Колич. |
0,555 |
- |
|
|
7. Сумма оценок экспертов по показателям |
Аобщ=А1+А2+…Аn, где Аi - оценка i-го эксперта, n - число экспертов |
- объект оценки объект сравнения |
77,9 98,6 |
- |
|
|
8. Конкуренто-способность объекта оценки |
КСП = Аоц / Асравн, где Аоц - сумма оценок объекта оценки Асравн - сумма оценок объекта сравнения |
0,8 |
|||
|
9. Стоимость объекта оценки |
Сi = С0i Ксп (k1 + k2 +…. kn), где C0i - стоимость объекта сравнения k - повыш/пониж коэффициент n - кол-во коэф. |
25,332 млн. руб. |
Стоимость объекта сравнения 15 млн. руб. |
Маркетинговые исследования конкурентной среды регионального рынка общественного питания позволили нам выявить основные направления совершенствования PR-мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятий, которая во многом определяет их рыночную стоимость.
3.3 Рекомендации и предложения по повышению уровня конкурентоспособности предприятия
Для базового объекта исследования - ООО "Фуд-Мастер" с учетом его рыночной позиции и уровня конкурентоспособности предлагается освоение стратегии совершенствования услуг и активного продвижения (табл.3.6 и 3.7).
Таблица 3.6 - Основные мероприятия комплекса маркетинга для реализации стратегии совершенствования деятельности и активного продвижения услуг ООО "Фуд-Мастер"
|
Комплекс маркетинга |
Мероприятия |
Характеристики |
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
1. Товарная политика |
1. Расширение ассортимента |
В ассортимент меню ввести кроме существующих блюд греческих салатов и блюд из рыбы другие национальные греческие блюда: фасолада, софрито, сувлаки и др. |
|
|
2. Дополнит. услуги |
Ввести предзаказ столиков, внесение депозита при оплате счета, возможность безналичных расчетов (оплата счета по карточке). |
||
|
3. Шоу-программа |
Проведение тематических вечеров, конкурсов, выступлений артистов и т.д. |
||
|
2. Ценовая политика |
1. Цены в заведении |
Ценовая политика должна быть ориентирована на основных конкурентов. Цены средние по данному сегменту. |
|
|
2. Скидки с цены |
Рекомендуется предоставление скидок постоянным посетителям, за большие заказы, а также при оформлении заказа заранее. |
||
|
3. Сбыто-вая политика |
Использование нулевого канала сбыта |
Сбытовая политика осуществляется напрямую конечным покупателям. Т.е. основная цель здесь - максимальное удовлетворение потребностей посетителей. |
|
|
4. Политика продвижения услуг |
1. Реклама |
ротация рекламного ролика по телеканалам "СТС-9 канал", "33 канал", "РенТВ - Гранд ТВ", "MTV - Киров"; ротация рекламного ролика по радио "Мария", "Релакс", "Европа"; извещение близлежащих предприятий с рассылкой меню и возможностью заказа по телефону; полоса в рекламных рубриках городских ежемесячных журналов "Мой Город", "7я", "Моя покупка" и газет "PRO - город", "Телесемь"; печатная реклама - открытки "Fly Cards". |
|
|
2. Позицио-нирование кафе |
Позиционирование кафе в качестве уникального заведения греческой кухни. Основное рекламное сообщение: "греческая таверна - это уютное место с высоким уровнем обслуживания, это то, что Вы еще не пробовали". Наглядность блюд будет изображена в меню, где вся предлагаемая "кухня" будет разделена на разделы. |
||
|
3. Стимул-е сбыта |
Система скидок (в личный праздник, постоянным посетителям и т.д.). |
||
|
4. PR-мероприятия |
- предоставление в качестве приза бесплатного "похода" или подарочного сертификата в кафе при розыгрышах или конкурсах в радио - или ТВ-передачах; рассказ о кафе - предоставление материалов либо участие в специализированных городских телепередачах. |
||
|
5. Персонал |
1. Обучение персонала |
Обучение персонала психологии и принципам эффективных продаж, этикету и принципам общения с покупателями. |
|
|
2. Мотивация персонала |
Введение системы премирования сотрудников и системы штрафов. Контроль через ведение книги жалоб и предложений от посетителей. |
Таблица 3.7 - Дополнительные маркетинговые мероприятия по созданию и поддержанию имиджа ООО "Фуд-Мастер"
|
Мероприятия |
Характеристики |
|
|
1. Интерьер |
- интерьер кафе должен содержать в себе цвета природного ландшафта Греции: голубой, розовый, белый, цвет камня и огня; мебель должна отвечать требованиям современных греческих заведений. |
|
|
2. Стилистика заведения |
В оформлении интерьера кафе греческий колорит будет поддерживаться дополнительными инструментами: деревянная мебель в зале; скатерти хлопковые в синюю клетку; наличие живой растительности в зале; спецодежда персонала - строго классические цвета; белая сервировочная посуда; музыкальное сопровождение кафе - греческая музыка. |
|
|
3. Чистота заведения |
Необходимо постоянно поддерживать чистоту в заведении, чтобы посетителям было приятно проводить в кафе максимальное количество времени. |
Основные результаты, а также стоимость ООО "Фуд-Мастер" после реализации предложенных мероприятий представлены в (табл.6).
Таблица 3.8 - Основные результаты от реализации предложенных мероприятий
|
Показатели |
Значение |
|
|
Выручка от реализации за 3 года реализации проекта, тыс. руб. |
7735 |
|
|
Чистая прибыль операционной деятельности, тыс. руб. |
1282,5 |
|
|
Чистый доход от реализации проекта, тыс. руб. |
434,9 |
|
|
Индекс доходности инвестиций по проекту |
1,513 |
|
|
Срок окупаемости, месяц |
30 |
|
|
Внутренняя ставка доходности, % годовых |
21,4 |
|
|
Количество заказов, необходимых для окупаемости, шт. |
22100 |
|
|
Стоимость предприятия-аналога, тыс. руб. |
15 000 |
|
|
Конкурентоспособность предприятия-аналога, балл |
98,6 |
|
|
Конкурентоспособность ООО "Фуд-Мастер", балл |
94,9 |
|
|
Конкурентоспособность ООО "Фуд-Мастер", % |
96,2 |
|
|
Стоимость ООО "Фуд-Мастер", тыс. руб. |
28 932 |
Таким образом, совершенствование PR-мероприятий позволяет хозяйствующему субъекту успешно реализовать стратегию рыночного лидера, подняв уровень обслуживания и имиджа до необходимого покупателю, а, соответственно, увеличить стоимость объекта на 14,2 %.
Реализация рекомендаций и предложений может в определенной степени способствовать развитию рынка общественного питания, освоению эффективных рычагов управления PR-деятельностью хозяйствующих субъектов, что в конечном итоге позволит повысить уровень сервисного и продовольственного обеспечения конкретного региона.
Заключение
7По определению Британского института связей с общественностью (Institute of Public Relations, IPR), "паблик рилейшнс - это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и, через это, взаимопонимания между организацией и ее общественностью" [12, с.8].
Проанализировав теоретические основы PR, можно сделать вывод о том, что теоретики не имеют единого мнения о том, что такое PR - результат или процесс. В то же время, существует единство в том, что предмет PR - общественное мнение, а результат PR - степень и вектор изменения общественного мнения. Зарубежные авторы считают, что PR - это больше процесс. Российские авторы и в целом специалисты-практики больше склонны считать, что PR - это результат. Результат, являющийся следствием процесса с определенными особенностями, технологией и законами исполнения. С этой точки зрения (PR - это результат, который можно и нужно измерить) мы и будем в дальнейшем рассматривать PR.
Оценку PR-деятельности можно определить как исследовательскую работу, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.
PR в ресторанном бизнесе - это создание уникальности образа того или иного заведения, поэтому в основе PR-стратегий любого ресторана, бара, кафе прежде всего лежит его имидж (концепция).
Оценка эффективности PR-мероприятий в сфере общественного питания (ресторанного бизнеса) предполагает использование всех тех принципов и методов, которые свойственны PR в целом. Однако, выделим несколько частных характеристик, на основе которых можно наиболее конкретно оценить эффективность PR-акций в ресторанном бизнесе:
- в сфере внешнего PR это частота посещений, оценка значимости, престижности, репутации и известности ресторана;
- в сфере внутреннего PR это степень позитива и доверия в отношениях между сотрудниками низового звена управления, с одной стороны, и между менеджерами и сотрудниками низового звена, с другой стороны.
"Фуд-Мастер" - одна из самых крупных на сегодняшний день региональных ресторанных компаний. В рамках выпускной квалификационной работы исследованы PR-мероприятия для пяти концепций ООО "Фуд-Мастер": "Гриль-Мастер", "Пицца-Паста", "Вилка-Ложка", "Печки-Лавочки" и "Макарони". Штатная единица PR-менеджера в количестве одного человека в ООО "Фуд-Мастер" появилась в 2004 году и входит в структуру отдела маркетинга. Сейчас основные задачи PR таковы:
1) оказание влияния на партнеров;
2) оказание влияния на власть;
3) оказание влияния на клиентов;
4) улучшение производительности труда в компании;
5) повышение качества обслуживания гостей;
6) решение информационных конфликтов.
В ходе исследования в ООО "Фуд-Мастер" выявлены следующие проблемы в области PR:
1) двойное подчинение PR-менеджера (одновременно генеральному директору ООО "Фуд-Мастер" и директору по маркетингу управляющей компании);
2) несогласованность действий PR-менеджера со службами персонала и безопасности, в частности, относительно непреднамеренно выдаваемой сотрудниками коммерческой информации за пределы компании;
3) в компании в настоящее время считается, что корпоративную культуру выстраивает служба персонала, однако участие PR-менеджера здесь, очевидно, необходимо;
4) в области внутренних PR-мероприятий уделяется внимание единственному - внутрикорпоративной газете;
5) невыполнение плана по мониторингу СМИ - если запланировано просматривать еженедельно всего 188 наименований газет, то фактически просматривается 6 - 7 наименований газет в каждом городе;
6) в компании нет способа определения эффективности затрат на PR-мероприятия, в то время как это нужно делать для отслеживания качества информационных продуктов, количества и качества изменений после выхода в свет этих информационных продуктов. Кроме того, отчетность по эффективности PR-мероприятий также пока отсутствует.
Для подтверждения того, что отсутствие оценки эффективности PR-мероприятий является проблемой для компании "Фуд-Мастер", были обоснованы два аргумента:
1) экономическая целесообразность внедрения методики оценки эффективности PR-мероприятий;
2) цель и задачи оценки эффективности PR-мероприятий. В зависимости от аудиторий, на которые направлена работа PR, были выделены внутренняя и внешняя цели.
Предложенный алгоритм оценки эффективности PR-мероприятий содержит пять этапов:
1) перед началом внедрения PR-мероприятия устанавливаем четкие цели акции и ее желаемый результат;
2) после этого и перед началом внедрения PR-мероприятия определяем измеряемые промежуточные результаты;
3) также до начала PR-мероприятия определяем измеряемые конечные результаты;
4) после того как PR-мероприятие окончено, проводим тестовые замеры представителей аудиторий, на которых были направлены данные PR-мероприятия (бюджет одного опроса - 5 тысяч рублей);
5) по итогам периода (месяц, квартал, год) необходимо проводить оценку бизнес-результатов - динамику прибыли, объема продаж, доли рынка и т.п.
Поскольку ООО "Фуд-Мастер" имеет внутрикорпоративную листовку (то есть имеет опыт работы с многотиражными изданиями), а значение корпоративной прессы, по прогнозам экспертов, в ближайшие 2-3 года значительно возрастет, также в рекомендательной части предлагается к реализации проект корпоративной бесплатной ежемесячной газеты (годовой бюджет 720 тысяч рублей).
Все рекомендации направлены на достижение единой задачи - повышение лояльности клиентов ООО "Фуд-Мастер".
Список использованных источников
Подобные документы
Методы логистики как способ улучшения эффективности деятельности предприятия. Анализ внешней и внутренней среды организации. Оценка конкурентов и потребителей. Портфельный анализ организации. Пути совершенствования логистической системы предприятия.
дипломная работа [959,5 K], добавлен 09.01.2012Характеристика критериев и факторов, влияющих на конкурентоспособность торговых предприятий. Анализ внешней и внутренней среды, выявление конкурентов и оценка качества работы магазина "Домашний очаг на Мухина". Этапы повышения его конкурентоспособности.
дипломная работа [250,3 K], добавлен 17.12.2011Теоретические основы, характеризующие содержание понятия конкурентоспособности. Роль, сущность, критерии и методы оценки конкурентоспособности. Анализ финансового состояния предприятия, маркетинговой деятельности, внешней и внутренней среды, SWOT-анализ.
дипломная работа [168,4 K], добавлен 16.10.2010Сущность, виды конкурентоспособности, методика и подходы к ее оценке на современной организации. Краткая экономическая характеристика предприятия, анализ рыночной среды, разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности и оценка их эффективности.
дипломная работа [109,2 K], добавлен 19.06.2015Содержание и цели оптовой логистики. Поиск и критерии оптимального выбора поставщика. Экономическая характеристика ОАО "Белхозторг". Анализ организации закупочной деятельности на предприятии, оценка ее эффективности и рекомендации по совершенствованию.
дипломная работа [1,3 M], добавлен 28.02.2013Сущность внешней среды организации и ее факторы. Оценка влияния внешней среды на конкурентоспособность предприятия в современных условиях. Характеристика предприятия ОАО "Связьинвест". Рекомендации по повышению эффективности деятельности во внешней среде.
курсовая работа [161,6 K], добавлен 07.05.2014Разработка мероприятий для обеспечения эффективности реализации маркетинг–плана. Создание и поддержание позитивного имиджа компании. Анализ факторов внутренней и внешней среды организации. Основные финансовые показатели деятельности торгового предприятия.
дипломная работа [230,9 K], добавлен 13.12.2015Теоретические и методические подходы к оценке внутренней маркетинговой среды предприятия. Оценка комплекса маркетинга предприятия. Разработка и обоснование мероприятий по повышению эффективности деятельности путем воздействия на микросреду предприятия.
курсовая работа [94,3 K], добавлен 23.01.2013Теоретические основы управления конкурентоспособностью организации. Обзор баланса предприятия и расчет коэффициентов его ликвидности; общая оценка финансовой устойчивости. Рассмотрение основных мероприятий по повышению эффективности деятельности.
курсовая работа [76,7 K], добавлен 07.03.2014Маркетинговая политика розничного предприятия. Оценка внешней и внутренней среды. Основы мерчандайзинга. Анализ деятельности предприятия розничной торговли ООО "Мир продуктов", формирование ассортимента, расчет эффективности мероприятий мерчандайзинга.
курсовая работа [716,5 K], добавлен 11.11.2011
