Планирование маркетинговой деятельности торговой организации на примере ООО "ДНС-ЮГ"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты разработки плана маркетинга и планирования на предприятии

1.1 Особенности маркетинговой деятельности в торговле

1.2 Сущность и виды планирована маркетинга

1.3 Этапы планирования маркетинговой деятельности торгового предприятия

2. Диагностика маркетингового планирования торгового предприятия ООО «ДНС-Юг»

2.1 Анализ внешней маркетинговой среды

2.2 Анализ маркетинговой деятельности

2.3 Анализ современного состояния планирования маркетинговой деятельности в ООО “ДНС-Юг»

3. Разработка мероприятий по обеспечению реализации маркетинг-плана

3.1 Основные направления совершенствования планирования маркетинговой деятельности

3.2 Оценка эффективности рекомендаций по совершенствованию маркетингового планирования

4. Безопасность и экологичность проекта

4.1 Введение

4.2 Анализ опасных и вредных факторов

Заключение

Список использованных источников



Введение

Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в том, что планирование маркетинговой деятельности является движущей силой развития организации, а также бизнес - процессов, присутствующих в ней. Маркетинговое планирование - одно из актуальнейших направлений современных организаций, что будет способствовать созданию и поддержанию позитивного имиджа компании, максимальное использование ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе, и все это осуществляется благодаря маркетинговой деятельности, что обусловило очевидной актуальность данной темы выпускной квалификационной работы.

Степень изученности проблемы. К основным работам, посвящённым маркетинговому планированию, можно отнести следующих авторов: Филип Котлер, Голубков Е.П, Е. Дихтль, Х. Хёршген, Э.А. Уткин, Никишкин В, Маленков Ю.А., Мур Дж., Альтшуллер Игорь и другие.

Проблема, которая стоит в центре предмета исследования, состоит в анализе внешнего маркетингового окружения и разработке мероприятий для обеспечения эффективности реализации маркетинг - плана ООО «ДНС-Юг». Согласно выдвинутой проблеме исследования, можно сформулировать гипотезу, на основе которой будет проводиться исследование: планирование маркетинговой деятельности является движущей силой развития организации, а также бизнес процессов, присутствующих в ней. Целью выпускной квалификационной работы является разработка плана маркетинга торгового предприятия на примере ООО «ДНС-Юг».

При этом разработка плана маркетинга торгового предприятия на примере ООО «ДНС-Юг» раскрывается через решение следующих задач:

- изучить особенности маркетинговой деятельности в торговле;

- проанализировать сущность и виды маркетингового планирования;

- выявить этапы планирования маркетинговой деятельности торгового предприятия;

- провести анализ внешней маркетинговой среды;

- проанализировать маркетинговую деятельность;

- провести анализ современного состояния планирования маркетинговой деятельности в ООО «ДНС-Юг»;

- разработать план маркетинга и мероприятий для обеспечения эффективности реализации плана.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является ООО «ДНС-Юг».

Предметом исследования является планирование маркетинговой деятельности.

Структура выпускной квалификационной работы. Данная работа состоит из введения, четырех глав, объединяющих десять параграфов, заключения и списка использованных источников.



1. Теоретические аспекты разработки плана маркетинга и планирования на предприятии

1.1 Особенности маркетинговой деятельности в торговле

Внедрение маркетинга в торгово-посредническую деятельность очень актуально, поскольку торговый маркетинг является важной составной частью общей концепции маркетинга и активно влияет на сферу производства. В данной работе под торговым маркетингом мы будем понимать деятельность субъектов рынка, которые осуществляют качественное продвижение товаров и услуг к конкретному потребителю.

В качестве целей маркетинга в торговле можно выделить:

- повышение объема спроса и предложения, частицы предприятия на рынке;

- усовершенствование процесса закупки и реализации товаров, их обновление;

- развитие предпринимательства и коммерции.

Под доведением товара к потребителю в маркетинге имеется в виду обеспечение его физического перемещения от места производства к месту потребления с учетом удовлетворения спроса. При этом необходимо учитывать:

- стабильность и надежность выполнения заказов на снабжение товаров;

- гарантию доставки партий товаров и их отгрузка;

- поддержку и регулирование уровня товарных запасов;

- стоимость товара, который влияет на его приобретение;

- готовность принять назад поставленный товар при выявлении дефектов.

Стратегия маркетинга направлена на развитие торгового предприятия соответственно новым условиям хозяйствования. Составляющими стратегии является:

- достижение стойких конкурентных позиций;

- поиск и выход на новые целевые рынки (сегменты);

- концентрация и распределение товаров за каналами реализации;

- исключение из торговой номенклатуры товаров, на которые нет спроса;

- развитие хозяйственной деятельности на коммерческой основе.

Кроме стратегии наступательного характера применяется и оборонительная стратегия. Остальные функции трансформируются, приобретают управленческой характера и находят свое выражение в выполнении торговлей ряда коммерческих и производственных функций. Так, исследовательская функция, которая выполняется торговыми посредниками в системе маркетинга, оказывается в изучении рынка и его конъюнктуры. Функция управления ассортиментов товаров осуществляется путем реализации таких коммерческих функций, как:

- формирование и предоставление заявок и заказов;

- закупка товаров;

- формирование торгового ассортиментов;

- влияние на производителей продукции с целью повышения качества товаров и оптимизации ассортиментов;

- организация и проведения ярмарок.

Функция управления сбытом и распределением частично находит выражение в выполнении таких коммерческих функций, как:

- реализация (продажа) товаров;

- установление хозяйственных связей;

- предоставление дополнительных услуг;

- транспортировка и складирование товаров и т.п.

Функция управления рекламой и стимулирование сбыта продукции в системе маркетинга частично оказывается в рекламировании торговым предприятием товаров и услуг, которые предоставляются. Ориентация торговли на маркетинг обуславливает необходимость реализации трех групп мероприятий:

1. организационных - которые допускают внесение соответствующих структурных изменений в организацию и технику управления торговым предприятием.

2. административно-правовых - с помощью которых осуществляется закрепление новообразованных функциональных отделов в составе торгового предприятия (разрабатываются положение о каждом созданном отделе, определяются их штаты, функциональные обязанности каждого работника, а также вносятся соответствующие изменения в Устав предприятия).3. научно-методических - реализация которых связана с разработкой и использованием научных и методических рекомендаций относительно маркетинговой деятельности. Для обеспечения эффективности коммерческой деятельности торговых предприятий необходима не только реализация этих мероприятий, но и соответствующая организация всего процесса управления маркетингом. Так же вступает в силу маркетинг отношений. Под маркетингом отношений принято считать практику построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей. Маркетинг отношений применим как к корпоративным клиентам, так и к конечным потребителям, но в большей мере используется в отношениях между организациями.

К видам взаимодействия в рамках маркетинга отношений относят:

- базовый вид - это продажа товара;

- реактивный вид - это продажа товара и мотивация потребителя к обратной связи;

- ответственный вид (управление счетом), когда производитель контактирует с потребителем с целью оценки степени удовлетворенности товаром и на этой основе совершенствует товар и услугу;

- проактивный маркетинг отношений обеспечивает потребителю привилегированный доступ к новому товару, что способствует повышению потребительской ценности продукта;

- партнерство - это постоянное взаимодействие производителя с потребителем в целях решения проблем потребителя.

Маркетинг, осуществляемый в сфере торговли, имеет свою специфику и нацелен, в основном, на успешную реализацию товаров. Торговое предприятие функционирует в определенной маркетинговой среде, рассматривать которую можно на макроуровне и микроуровне. Факторы макросреды едины для всех субъектов маркетинга и представлены экономическими, климатическими, социально-демографическими, технологическими, культурными, и, в числе основных, законодательными факторами. Реализация комплекса маркетинга в сфере торговли является тем реальным инструментом, который способен оказывать позитивное влияние на перечисленные факторы.

Субъектом маркетинга в оптовой и розничной торговле является торговое предприятие - первичное звено сферы торговли, самостоятельный хозяйствующий субъект, обладающий правами юридического лица, и созданное для закупки, хранения, реализации товаров и предоставления сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Основные направления маркетинговой деятельности в сфере торговли представлены следующим образом: формирование и реализация стратегии целевого маркетинга, ассортиментная политика, стратегия и тактика ценообразования, коммуникативная политика, в том числе приемами мерчендайзинга. Специфика и гибкость перечисленных направлений обусловлены влиянием конкурентной среды на коммерческую деятельность предприятия. Торговый маркетинг можно рассматривать с двух позиций: как разновидность маркетинговой деятельности в коммерческом предпринимательстве, и как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. На содержание маркетинговой деятельности в сфере торговли оказывают влияние следующие факторы:

форма организации оптовой и розничной торговли;

уровень специализации торгового предприятия;

источники закупки товаров, их доступность и количество;

состав целевых потребителей и другие.

Предприятия торговли должны разрабатывать стратегию маркетинга аналогично фирмам-производителям, однако, цель этих стратегий иная.

Главная цель сегментации для торгового предприятия заключается в обеспечении адресности маркетинговой деятельности, то есть ее ориентацию на целевых потребителей. Сегментация в рамках маркетинговой деятельности торгового предприятия включает в себя следующие основные этапы:

выделение на рынке сегмента, интересующего торговое предприятие.

определение перечня товаров и услуг, способных удовлетворять потребности целевой группы покупателей и предоставлять предприятию конкурентное преимущество, их ранжирование;

выбор маркетинговых стратегий и разработка технологии эффективного внедрения товаров и услуг на выбранный сегмент рынка.

В процессе позиционирования определяется комплекс разнообразных характеристик, воздействующих на покупателей и определяющих их предпочтения: особенности ассортимента, ценовая политика, качество обслуживания, комплекс предлагаемых дополнительных услуг, удобство расположения, имидж торгового предприятия. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует выявить особенности выявленного сегмента рынка и предлагать те выгоды, которые важны для целевой группы потребителей. Важнейшей стратегической задачей предприятия торговли является реализация маркетинговых подходов к формированию ассортиментной политики. Для этого группы товаров, составляющие основу торгового

ассортимента, должны отвечать определенным условиям:

иметь тесную связь друг с другом по ряду признаков;

быть ориентированными на целевых потребителей, выявленных в процессе сегментации рынка;

удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности, выполнять одни и те же функции, удовлетворять одинаковые потребности;

иметь ценовые линии, соответствующие покупательной способности целевой группы потребителей;

При формировании торгового ассортимента розничного торгового предприятия используются следующие принципы:

- потребительский;

- функциональный;

- ценовой;

- сбытовой.

В целом, работа по формированию и реализации ассортиментной политики торгового предприятия включает следующие этапы:

- выбор планировки торгового зала, определенного количества и видов торгового оборудования в соответствии с типом и специализацией магазина;

- определение оптимального количества наименований товара;

- определение параметров торгового ассортимента: глубины, широты, устойчивости, обновляемости, сбалансированности - в соответствии с потребностями и емкостью целевого сегмента рынка;

- принятие обоснованного решения о ценовой политике предприятия;

- компоновка торгового ассортимента;

- выбор поставщиков товаров с учетом ориентации (на отечественных и зарубежных производителей, на оптовые торговые предприятия, на закупку определенных товарных марок, на цену);

- мониторинг процесса реализации ассортиментной политики предприятия.

Важнейшей составляющей торгового маркетинга является политика ценообразования, обоснованность которой в значительной степени определяет рентабельность и конкурентоспособность торгового предприятия. С позиций маркетинга на процесс формирования цены в предприятиях торговли оказывают влияние следующие факторы:

- затратный;

- экономический;

- маркетинговый;

- организационный.

Политика ценообразования оптовых и розничных торговых предприятий разрабатывается с учетом двух направлений: наличия маркетинговых аспектов в закупочной деятельности и маркетинга продаж.

Политика ценообразования в предприятиях торговли включает следующие методы:

- множественное ценообразование;

- метод неокругленных цен;

- престижное ценообразование;

- метод многомерного ценообразования;

- метод выравнивания цен.

В целом, ценовая стратегия предприятия торговли складывается из следующих основных этапов:

- определение маркетинговых, экономических и методических подходов к формированию цены;

- оценка степени самостоятельности предприятия в вопросах ценообразования;

- выбор стратегии ценообразования;

- выбор метода ценообразования;

- определение и ранжирование перечня приемов, обеспечивающих ценовую привлекательность товара;

- установление цены на товар;

- оценка правильности ценообразования, возможные корректирующие мероприятия.

1.2 Сущность и виды планирована маркетинга

Планирование обеспечивает своевременность решений, позволяет избегать поспешности в решениях, устанавливает четкую цель и ясный способ ее реализации, а также даст возможность контролировать ситуацию. В основе маркетингового планирования лежат такие понятия как: стратегическое, тактическое и оперативное планирование. В них отражены основные цели компании, такие как расширение доли рынка, рост прибыли, проведение передовых научно-технических исследований, обеспечивающих высокую конкурентоспособность, стратегия есть определение основных долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых для выполнения этих целей.

Стратегический план отвечает своему назначению, если он обеспечивает возможность сохранения максимальной эластичности поведения фирмы. Он формирует общую идею будущего, не затрагивая его деталей и компонентов. Стратегическое планирование представляет процесс моделирования будущего, включая определение целей и формулировку концепции долговременного развития. Его можно также рассматривать как элемент управленческого процесса, направленного на создание и поддержание стратегического равновесия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и вероятными перспективами развития.

Рисунок 1- Виды маркетингового планирования.

Стратегический план отвечает своему назначению, если он обеспечивает возможность сохранения максимальной эластичности поведения фирмы. Он формирует общую идею будущего, не затрагивая его деталей и компонентов. Стратегическое планирование представляет процесс моделирования будущего, включая определение целей и формулировку концепции долговременного развития. Его можно также рассматривать как элемент управленческого процесса, направленного на создание и поддержание стратегического равновесия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и вероятными перспективами развития.

Стратегический план обладает гибкостью и допускает:

а) регулярные корректировки плановых заданий;

б) пересмотр системы мер по выполнению этих планов на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений в деятельности фирмы.

Основой стратегического плана является определение миссии предприятия, его общих целей и глобальных программ деятельности. Цели стратегического уровня относятся к предприятию в целом, по своей природе они носят общий характер, формируются исходя из смысла существования предприятия и определяют его место в бизнес-окружении.

В условиях рыночной экономики стратегическое планирование должно осуществляться с учетом воздействия внешней среды, для которой свойственны различного рода быстрые изменения: конъюнктуры, уровня насыщения рынков сбыта, появление новых товаров (услуг). Эти колебания создают высокую степень неопределенности для предприятия при принятии решений. Таким образом увеличиваются хозяйственные риски. Только при наличии стратегического плана можно избежать таких негативных явлений, как ситуация, в которой каждое структурное подразделение компании начинает искать свои пути решения задач, не согласованные с общей деятельностью предприятия. Например, при отсутствии единого стратегического плана может возникнуть рассогласованность целей разных структурных подразделений. Всегда есть опасность превращения стратегического плана в формальный документ бюрократического процесса, когда не проявляются его потенциальные возможности, а участие персонала фирмы в его реализации становится механическим, без творческого достижения целей конкретными исполнителями. Чтобы предупредить такой ход событий, необходимо на всех этапах стратегического планирования принимать соответствующие профилактические меры.

Ценность методов стратегического планирования является особенно высокой при:

а) сложной внутренней структуре и многообразии видов деятельности предприятия;

б) значительной неопределенности и интенсивной динамике внешней среды.

Стратегическое планирование позволяет осуществлять более целенаправленное и взаимоувязанное управление ресурсами, снижающее материальные и финансовые потери при достижении целей.

В его основе лежит ряд базовых концептуальных положений:

- исходным ориентиром для разработки стратегического плана является миссия (предназначение) предприятия, т. е. краткое изложение главного предназначения предприятия на достаточно длительный период его развития;

- стратегический план способствует выполнению миссии предприятия наиболее эффективным способом;

- в наиболее общем виде можно представить, что содержанием стратегического плана, его ключевыми составляющими являются следующие компоненты - набор заданных стратегических целей, проектов и программ действий на долгосрочную перспективу;

- в основе стратегического планирования лежит предварительное построение дерева целей, определение общих направлений действий, обеспечивающих развитие и укрепление позиций фирмы на долгосрочную перспективу;

- стратегический план разрабатывается в условиях неполной информации об альтернативах развития, когда невозможно предвидеть все возможности конкретных условий; конкретизация достигается при разработке среднесрочных и краткосрочных планов;

- стратегический план содержит общие ориентиры в виде целевых показателей, которые должны быть взаимосогласованные;

- наиболее перспективным является принцип работы по составлению общекорпоративных стратегических планов по схеме «от будущего к настоящему», т.е. против течения времени. Это обусловлено тем, что стратегическое планирование является инструментом, обеспечивающим возможность приведения компании к качественно новому состоянию с учетом новых условий ведения бизнеса и новых сфер приложения капитала в течение периода действия стратегического плана;

- сохранение традиционного принципа стратегического планирования по схеме «от прошлого к будущему», основанной на экстраполяционном методе, возможно для фирм со стабильными ассортиментом продукции, технологиями. Эти фирмы должны находиться на таких стадиях жизненного цикла, как стадия роста или насыщения, и быть хорошо известными на рынке сбыта;

- наиболее эффективным является стратегический план, ориентированный на выявление неосвоенных зон (ниш) на внутреннем и внешнем рынке, что является надежной основой потенциального роста компании.

Стратегический план должен предусматривать обеспечение следующими видами ресурсов:

1) финансовыми, которые необходимы для формирования капитальных и текущих активов; предприятия используют такие источники, как акционерный капитал, банковские кредиты, реализация облигаций;

2) человеческими ресурсами, представленными работниками, имеющими профессиональную подготовку; они обеспечивают увеличение прибыльности производимой продукции и осуществляют процесс управления (маркетологи, менеджеры, инженерно-технический персонал и другие служащие); источником этих ресурсов является рынок труда;

3) материальными ресурсами - земля, здания, производственные помещения, оборудование, материальные запасы и т.д.;

4) интеллектуальными ресурсами - ноу-хау, патенты, лицензии, бренды, запатентованные дизайны, логотипы, секретные формулы и рецепты, коммерческие коммуникационные сети, базы данных и т.д.

При всей несомненной актуальности стратегического планирования, опыт зарубежных фирм показал, что нередко его внедрение в практику управления сопровождалось не только успехами, но и неудачами.

Основными причинами такого исхода обычно являлись следующие:

- нарушение баланса власти и ответственности за выработку стратегического плана между линейными руководителями и плановыми подразделениями предприятия;

- стратегический план не обеспечен механизмами его практической реализации, т.е. отсутствует полноценное организационное сопровождение выполнения стратегических программ;

- не обеспечено согласование принимаемых управленческих решений с содержанием стратегического плана;

- недостаточный уровень профессионализма у руководителей разных звеньев управления, их неспособность руководствоваться в своей деятельности пунктами стратегического плана;

- неупорядоченный ритм текущей деятельности затрудняет последовательную ориентацию на задачи долгосрочной перспективы, закрепленные в стратегическом плане, т. е. снижается внимание к реализации стратегических планов;

- недостатки самого стратегического плана, в котором не определены конкретные, ясные, практически достижимые, поддающиеся контролю цели.

Стратегический план является долгосрочной программой действий, в которой учитываются перспективы изменения конъюнктуры рынка, характера конкуренции и сдвиги в собственных ресурсных возможностях. Он представляет собой обобщающую модель поведения предприятия на длительную перспективу. В стратегическом плане определены главные цели предприятия, общие направления деятельности и основные способы их достижения.

Сущность стратегического планирования раскрывается в его функциональных характеристиках. Стратегический план является:

- средством достижения конечного результата деятельности предприятия;

- инструментом, обеспечивающим объединение в единое целое всех частей организации и основных аспектов деятельности фирмы;

- документом, определяющим позицию предприятия в окружающей среде;

- итогом анализа сильных и слабых сторон предприятия и оценки возможностей и препятствий развития предприятия в будущем;

- упреждающим проектом реакции фирмы на изменения внешней среды.

Стратегический план обладает следующими особенностями:

- является комплексным, охватывающим многообразие видов плановой деятельности фирмы;

- носит инновационный характер;

- служит основой для разработки оперативных планов, бизнес-планов;

- интегрирует в единое целое разные направления управления фирмой: финансами, производством, маркетинг и др.;

- основывается на системном подходе к оценке сильных и слабых сторон деятельности фирмы;

- устанавливает поэтапные контрольные параметры для последующего мониторинга;

- предусматривает механизмы обратной связи в процессе реализации плана.

Различают оперативное, тактическое и стратегическое планирование. Стратегическое планирование -- это определение целей и процедур организации в долгосрочной перспективе. Система стратегического планирования дает возможность руководителям понять, какие организационные и структурные изменения должны произойти в компании, чтобы она стала конкурентоспособной, какие инструменты необходимы для успешного развития.

^{Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов:}

^{- определение миссии и целей организации;}

^{- анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации;}

^{- выбор стратегии;}

^{- реализация стратегии;}

^{- оценка и контроль выполнения.}

^{Тактическое планирование -- это принятие решений о том, как должны быть распределены ресурсы организации для достижения стратегических целей. Тактическое планирование осуществляется на основе стратегического и является ядром осуществления стратегических планов (горизонт до одного года), касается в первую очередь финансирования, инвестиций, средних сроков сбыта.}

Планирование осуществляется в следующем порядке:

- разрабатывается миссия организации;

- исходя из миссии, разрабатываются стратегические ориентиры или направления деятельности;

- производится оценка и анализ внешней и внутренней среды организации

- определяются стратегические альтернативы;

- выбор конкретной стратегии или пути достижения цели. Ответ на вопрос "что делать?".

Оперативное планирование -- это система управления организацией на текущий период времени. Оперативное управление предусматривает беспрерывное изучение объекта в момент влияния на него и направлено на реализацию функции мониторинга для эффективного осуществления управленческого процесса. Оперативное планирование является заключительным звеном всей системы планирования на предприятии и первой фазой в системе оперативного управления. Планирование базируется на данных прошлых периодов деятельности, но целью планирования является деятельность предприятия в перспективе и контроль за этим процессом. Поэтому надежность планирования зависит от точности и правильности информации, которую получают менеджеры. Качество планирования в большей степени зависит от интеллектуального уровня компетенции менеджеров и точности прогнозов относительно дальнейшего развития ситуации. Существует взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля, которая представлена на рисунке 2.

Рисунок 2- Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля.



1.3 Этапы планирования маркетинговой деятельности торгового предприятия

Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс установления и сохранения соответствия между целями и возможностями фирмы, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой. Цель стратегического планирования - создание или реформирование бизнеса, направленное на успешное развитие предприятия, максимальное использование возможностей предприятия и рынка. Планирование маркетинга может осуществляться на различных уровнях: на уровне всего предприятии, подразделения или товарной линии. Маркетинговое планирование является фундаментом для остальных видов планирования на предприятии. План всего предприятия включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические бизнес-единицы, стратегии роста. Соответственно, разработка плана включает этапы, представленные на рисунке 3.

Рисунок. 3- Этапы маркетингового планирования торгового предприятия.

Этап 1. Определение миссии предприятия

Под миссией понимается основная цель существования и работы предприятия. На многих предприятиях и в некоммерческих организациях разрабатываются официальные формулировки миссии, которые предлагают ответы на вопрос "Чего организация хочет достичь в самом широком смысле?" Четко сформулированная миссия направляет действия сотрудников предприятия, делает их работу более сплочённой и целенаправленной. Миссия даёт ответы на следующие вопросы:

- каким бизнесом мы занимаемся?

- кто наши потребители?

- какова цель нашей работы?

- каким будет наш бизнес?

- На каждом уровне управления миссию предприятия нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя. Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Таким образом, сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. Так же сегментация - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким характеристикам:

- география;

- демография;

- психография.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

1) в одном или нескольких географических регионах;

2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Для сегментации по демографическому признаку применяются такие переменные как возраст, пол, уровень доходов. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Покупателей так же можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара.

Этап 2. Выделение стратегических бизнес-единиц

Сформулировав миссию предприятия, руководство должно спланировать свой бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься предприятие. Для этого выявляются ключевые направления деятельности, определяющие миссию предприятия. Их называют стратегическими бизнес-единицами. Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) - это отдельное направление деятельности предприятия, имеющее собственную миссию и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений. СБЕ может быть подразделение предприятия, товарная группа или даже отдельный товар или торговая марка в ассортименте предприятия.

Примечание. В литературе по маркетингу встречаются и другие, идентичные термины, означающие то же самое:

СЗХ - стратегическая зона хозяйствования,

СХП - стратегическое хозяйственное подразделение,

СХЕ - стратегическая хозяйственная единица,

СЭБ - стратегический элемент бизнеса.

Этап 3. Анализ бизнес-портфеля

Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны предприятия к возможностям среды. Предприятию следует, во-первых, проанализировать имеющийся у него бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности.

Анализ бизнес-портфеля предприятия помогает управляющим оценить сферу деятельности предприятия. Оно должно стремиться вкладывать средства в более прибыльные области своей деятельности и сокращать убыточные. Необходимо оценить привлекательность различных СБЕ и решить, какой поддержки заслуживает каждая из них. Так же используют формальные методы для планирования портфеля, которые являются более точными и основательными. Среди наиболее известных можно назвать:

- метод компании Boston Consulting Group (BCG);

- метод компании General Electric (GE).

Бостонская матрица, позволяет предприятию классифицировать каждое из его направлений деятельности по двум показателям: доля предприятия на рынке относительно конкурентов и темпы годового роста на данном рынке (в отрасли). Согласно данной методике все стратегические бизнес-единицы предприятия (СБЕ) делят на четыре вида. Каждый вид имеет условное название, в зависимости от доли предприятия на рассматриваемом рынке и от темпов роста данного рынка. Матрица также предполагает целесообразные стратегии маркетинга для каждого типа СБЕ.

Относительная доля предприятия на рынке (горизонтальная ось) представляет собой соотношение доли рынка предприятия на данном рынке (по данной СБЕ) и её наиболее крупного конкурента в долях от единицы. Если относительная доля больше единицы, значит у предприятия на этом рынке объём продажи больше, чем у наиболее крупного конкурента. Темп прироста рынка (вертикальная ось) представляет собой ежегодный прирост совокупной продажи товаров всех предприятий на данном рынке (в %). Высоким считается ежегодный прирост свыше 10%."Вопросительный знак". Это направление деятельности предприятия на быстро растущем рынке.

Рисунок 4 - Матрица Бостонской консультационной группы



Но здесь предприятие имеет пока небольшую долю рынка, ведущее положение занимают другие фирмы. Эта сфера может быть перспективной для предприятия. Для этого необходимо финансирование "вопросительных знаков". Доля рынка может вырасти, если предприятие развивает производство и маркетинг, но фирма может принять решение и об уходе из этой сферы деятельности. Выбор стратегии зависит от уверенности фирмы в своих силах и от требуемых затрат. "Звезда". Это направление деятельности предприятия, в котором оно занимает большую долю рынка, лидирующее положение. А сам рынок быстро развивается. "Звезда" приносит прибыль и способствует росту фирмы, но сама требует больших ресурсов для финансирования роста. Цель фирмы в данном направлении деятельности - поддержание своего лидирующего положения, отличительных преимуществ, сохранение или увеличение доли рынка. Возможные меры: совершенствование товара, снижение цен, расширение каналов сбыта, агрессивное продвижение.

"Дойная корова". В этом направлении своей деятельности фирма также занимает большую долю рынка. Но темпы роста этого рынка уже невысокие, он находится в стадии зрелости или в начале спада. Поскольку роста нет, сюда не требуется вкладывать ресурсы. А поскольку "дойная корова" продолжает приносить прибыль, её можно направить на финансирование "Вопросительных знаков". Маркетинговая стратегия фирмы направлена на напоминающую рекламу, стимулирование повторных покупок и поддержку каналов сбыта.

"Собака". Это область деятельности предприятия, где доля рынка у него невелика, а отрасль не развивается. "Собака" не способствует росту фирмы и не приносит прибыли. Предприятие может либо попытаться улучшить свой комплекс маркетинга (если это имеет смысл), либо уйти с рынка. Предприятие должно стремиться к оптимальному сочетанию бизнес-единиц в своём портфеле: финансировать "вопросительные знаки", которые могут в будущем стать "звёздами", поддерживать "звёзд" и "дойных коров", сохранять или избавляться от "собак". Бостонская матрица как инструмент стратегического планирования имеет достоинства и недостатки.

В рассмотренном виде матрица позволяет сделать оценку бизнес - единиц в статике, т.е. на определённый момент. Жан-Жак Ламбен рассмотрел эту матрицу в динамике и дополнил её траекториями фирм-удачников и неудачников, которая представлена в рисунке 5.

Рисунок 5- Основные сценарии развития стратегических бизнес-единиц

В соответствии с Бостонской матрицей:

1 - "траектория новатора"; 2 - "траектория последователя"; 3 - "траектория неудачи"; 4 - "траектория посредственности" "Траектория новатора". Инвестируя в научно-исследовательские работы и опытно-конструкторские разработки средства, получаемые от "дойных коров", новатор входит на рынок с товаром, новым для мира, который должен занять место существующих "звёзд". "Траектория последователя". Используя средства от "дойных коров", последователь входит с товаром - "вопросительным знаком" - на рынок, где доминирует лидер, и следует агрессивной стратегии наращивания доли рынка. "Траектория неудачи". Как следствие недостаточного финансирования "звезда" утрачивает позицию лидера и переходит в знак вопроса. "Траектория посредственности". "Знаку вопроса" не удаётся увеличить свою долю рынка и он переходит в квадрант "собак". Авторы считают, что Бостонская матрица - это цикл, цикл развития товара на рынке. Проиллюстрировано на рисунке 6.



Рисунок. 6- Цикл Бостонской матрицы

На основе стратегического маркетингового плана предприятия разрабатываются маркетинговые планы по каждой стратегической бизнес-единице. Каждый такой план должен соответствовать общим целям и стратегии

фирмы, служить реализации стратегического плана предприятия. Далее рассматривается разработка плана маркетинга на уровне товара/товарной линии. В наиболее полном виде маркетинговые планы состоят из нескольких разделов, которые представлены в таблице 2.

Этап 4. Выбор стратегии роста предприятия

Стратегия - это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей. Если миссия задает общие ориентиры существования организации, а цели определяют, к чему организация конкретно стремится на данном этапе своего развития с учетом перспектив, то стратегия отвечает на вопрос:

“Каким образом можно достигнуть поставленных целей?”

Выбор стратегии начинается с анализа стратегических альтернатив. При этом руководство решает три основных вопроса:

- какой бизнес продолжить?

- какой бизнес прекратить?

- в какой бизнес перейти?

При выборе стратегии учитываются следующие критерии:

- степень риска;

- увязка с существующими стратегиями;

- реакция владельцев акций;

- фактор времени.

Существует система так называемых эталонных или базовых стратегий роста (развития), которая включает основные виды стратегий, выверенные практикой и освещенные в специальной литературе. Эти стратегии касаются всей организации и отражают различные подходы к росту фирмы, связанные с изменением одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, технология.

Таблица 1 - Эталонные стратегии роста фирмы

Тип стратегии	Сущность стратегии	Главные функции	Примеры
1.Концентрированный рост (за счет одного фактора (продукция, рынок, технология))	1.1.Усиление позиции на рынке(тот же рынок с тем же продуктом)	Маркетинг Производство	Рост продаж
	1.2.Развитие рынка (новый рынок того же продукта)	Маркетинг Производство	Завод "Кока-кола"
	1.3.Развитие продукта (новый продукт на том же рынке)	НИОКР Производство Маркетинг	Новая ветка
2.Интегрированный рост(за счет присоединения смежных отраслей)	2.1.Обратная вертикальная интеграция (поглощение поставщиков)	Производство Инвестиции
	2.2.Вертикальная интеграция вперед (поглощение отраслей сбыта)	Маркетинг Инвестиции
3.Диверсификация(объединение производства разных отраслей)	3.1.Концентрическая диверсификация (новые продукты и рынки на общей технологической базе)	НИОКР Производство Маркетинг	Конгломерат "Диптониндастрис" электроника промышл.; космос; микроволн. печи; военное производство
	3.2.Горизонтальная диверсификация (новые продукты, новая технология на том же рынке)	НИОКР Производство Маркетинг	Проигрыватели лазерных компакт-дисков на р-ке аудиоаппарату
	3.3.Конгломератная диверсификация (приобретение производств чуждых отраслей)	Финансы	Приобретение фирмы "Коламбия-пикчерз" нефтегиганта "Стандарт ойл"
4.Целенапрвленные сокращения	4.1.Ликвидация (уход с рынка, прекращение производства)	Финансы Производство	Закрытие военных заводов
	4.2."Сбор урожая"4.3.Сокращение объемов4.4.Сокращение расходов	Производство Финансы	Производство грампластинок в эпоху лазерных дисков

На ряду с рассмотренной методологией составления маркетинг-плана в литературе выделяют краткое, поэтапное содержание маркетинг плана и его разделов, представленных в таблице 2.

Таблица 2. Основные разделы плана маркетинга

Наименование раздела плана	Краткое содержание раздела
Краткий обзор и содержание плана (резюме)	Представляет основные тезисы предлагаемого плана
1. Ситуация на рынке	Основные данные, характеризующие конъюнктуру рынка: спрос, предложение, уровень цен и влияющие на данный рынок факторы
2. SWOT-анализ	Раздел содержит анализ основных возможностей/угроз на рынке, сильных и слабых сторон предприятия
3. Цели	Раздел определяет количественные и качественные цели плана, выраженные экономическими, маркетинговыми или социальными показателями
4.Маркетинговая стратегия	Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться предприятием для достижения запланированных целей
5.Маркетинговая программа	Комплекс конкретных мероприятий, направленных на реализацию стратегии маркетинга. Определяют, что, кем, когда будет сделано
6. Бюджет маркетинга	Предполагаемые расходы на реализацию плана и доходы. Раздел позволяет дать предварительную финансовую оценку данного плана
7. Порядок контроля	Определяет виды, порядок контроля и контролируемые показатели

Рассмотрев особенности маркетинговой деятельности, сущность и виды маркетингового планирования, а также этапы планирования маркетинговой деятельности, можно перейти к диагностики маркетингового планирования на предприятии.



2. Диагностика маркетингового планирования торгового предприятия ООО «ДНС-Юг»

2.1 Анализ конкурентной ситуации на рынке электроники и бытовой техники г. Ростова на Дону

Под внешней средой организации понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на её функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Для изучения внешнего маркетингового окружения (конкурентной ситуации) необходимо проанализировать структуру рынка (таблица 3)

Таблица 3 - Структура рынка электроники и бытовой техники г. Ростова на Дону на 01.01.2015. на основе объёма реализации товаров.

Виды товаров	Доля товаров в общем объёме реализации. %	Объём реализации по категориям товаров. Тыс.руб.	Общий объём реализации по видам товаров Тыс.руб.	Общий объём реализации видам товаров. %
1.Цифровая техника.			50677	47
Ноутбуки, компьютеры и ПО	9	9704,1
Комплектующие к ПК	5,6	6038,11
Планшеты, эл. книги, переводчики, фоторамки	4,4	4744,23
Смартфоны, сотовые телефоны	7,7	8302,4
TV, Video -audio	6,3	6792,88
Фото и видео камеры	4,3	4636,4
Сетевое оборудование	4	4312,93
Игры консоли и манипуляторы	3	3234,7
Расходные материалы	2,7	2911,23
2. Прочее			26128	24
Авто товары	15	16330
Уход за одеждой и помещениями	3	3266
Красота и здоровье	6	6532
3.Бытовая техника			31575	29
Приготовление и хранение продуктов	20	21775,86
Климат и техника для дома	9	9799,13

Проведём оценку основных конкурентов ООО «ДНС-Юг среди региональных, федеральных, а также интернет магазинов, представленных на рынке электроники и бытовой техники в городе Ростов на Дону.

Рейтинг федеральных магазинов на 2014г

В ТОП-листе представлены региональные магазины с доставкой и пунктами самовывоза и федеральные магазины, и интернет-магазины с оффлайном (мультиканальные ритейлеры), присутствующие в г. Ростове-на-Дону.На первом этапе сотрудники аналитической группы «ДК» проанализировали открытые источники: исследования Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), провели экспертный опрос ведущих игроков рынка, аналитических организаций, в числе которых: Центр стратегических исследований Enter Vision, Яндекс.Маркет, iKS-Consulting, J'son & Partners Consulting, InSales.

При помощи экспертных комментариев были сформулированы показатели, используемые в рейтинге. На основании полученных данных были определены ключевые игроки локального рынка продаж, которым было предложено предоставить информацию для ТОП-листа. Ранжирующий показатель - среднемесячное кол-во посещений в Ростове на 04.06.2014 г., тыс. по данным www.similarweb.com и www.liveinternet.ru; среднее кол-во уникальных посетителей сайта в неделю в 4 кв. 2013 г., тыс.

Таблица 4 - ТОП-10 федеральных, региональных и интернет-магазиныов с оффлайном (мультиканальные ритейлеры), присутствующие в г. Ростове-на-Дону.

№	Компания	Среднее кол-во уникальных посетителей сайта в неделю в 4 кв. 2014 г., тыс.*	Сегмент	Рейтинг Яндекс. Маркете на 15.05.2014	Город, где находится головной офис	Год начала работы
1	Озон	4613	Смешанный	4	Москва	1998
2	Медиа Маркт	4285	Быт. и эл. техника	5	Ингольштадт Герм.	1979
3	Юлмарт	3095	Быт. и эл. техника	5	Санкт-Петербург	2008
4	Связной	2751	Быт. и эл. техника	4	Москва	2002
5	Энтер	2124	Смешанный	4	Москва	2011
6	МВидео	1917	Быт. и эл. техника	4	Москва	1993
7	Эльдорадо	1746	Быт. и эл. техника	4	Москва	1994
8	ДНС -Юг	1727	Бытовая техника и электроника	3	Владивосток	1998
9	Сотмаркет	1339	Смешанный	4	Москва	2005
10	Техносила	800	Смешанный	2	Москва	1993



Из таблицы 4 видно, что федеральная сеть магазинов электроники и бытовой техники ДНС в Ростове на Дону занимает 8 место по посещаемости в рейтинге и оценивается покупателями не высокой оценкой, 3/5. В конце 2013 г. появилось официальное определение понятия «интернет-магазин». Технический комитет Всероссийского научно-исследовательского института сертификации согласовал окончательную редакцию ГОСТ «Торговля. Термины и определения». Планируется, что стандарт вступит в силу в июле 2014г. В нем закреплено следующее определение: «Интернет-магазин - часть торгового предприятия/торговой организации или торговая организация, предназначенная для предоставления покупателю посредством сети Интернет сведений, необходимых при совершении покупки, в том числе об ассортименте товаров, ценах, продавце, способах и условиях оплаты и доставки, для приема от покупателей посредством сети Интернет сообщений о намерении приобрести товары, а также для обеспечения возможности доставки товаров продавцом либо его подрядчиком, по указанному покупателем адресу либо до пункта самовывоза». Формулировка была разработана Ассоциацией компаний розничной электронной торговли (АКРЭТ). Раньше определения интернет-магазина не было. Попадание в ГОСТЫ - это показатель признания государством важности темы электронной коммерции. Далее нам необходимо определить структуру игроков рынка электроники и бытовой техники г. Ростова на Дону.

Наиболее крупные игроки на рынке Ростова - представительства федеральных компаний (80%). Одной из самых развитых областей в оnline торговле Ростова, как и РФ в целом, является продажа электроники и бытовой техники. Крупнейшие компании-представители этой сферы имеют интернет-магазины в Ростове. Наряду с этим развитыми сегментами являются продажа компьютеров, гаджетов и комплектующих, книг, сантехники, парфюмерии. Объем рынка интернет - торговли увеличился на 30%. Доля Ростова и РО, по оценкам экспертов, в 2013 г. не превысила 2% в общероссийском показатели (12,8 млрд рублей). Главный фактор, сдерживающий развитие локальной Интернет-торговли: сложная логистика, длинные сроки доставок и высокая стоимость. Если говорить о ситуации в целом по стране, то, согласно iKS-Consulting, в последнее время наибольший рост показывает сегмент электронной розничной торговли. Причинами тому послужило повышение уровня доверия к интернет-покупкам со стороны населения и появление возможностей их осуществления. Так, суммарный объем покупок в российских и зарубежных интернет-магазинах составил в 2013 г. около 900 млрд руб., что почти в полтора раза выше результата предыдущего года. Доля внутрироссийских операций в данном объеме составила 2/3 - 640 млрд руб.

По данным InSales, Ростов-на-Дону входит в ТОП-15 городов покупательской активности и занимает 11-место по количеству совершаемых покупок (1,6% по РФ), однако несколько отстает от ряда других городов-миллионников. Для сравнения, на соседний Краснодар приходится 1,9%; Пермь - 1,9%; Уфу -2%; Самару и Нижний Новгород по 2,2%, Челябинск - 2,5%; Новосибирск - 3%; Екатеринбург - 5,8%; на столицу - 40%. По мнению аналитиков Data Insight, региональная электронная торговля растет быстрее, чем столичная, т.к. регионалы выигрывают по скорости доставки. По данным Яндекс Маркета, 6825 интернет-магазинов на сегодняшний день осуществляет доставку заказов в Ростов-на-Дону. Это примерно 17% от всех функционирующих в РФ магазинов. По данным Центра стратегических исследований Enter Vision, от 90 до 100% компаний, попавших в выборку исследователей, осуществляют доставку в Ростов-на-Дону. На первом месте в ТОП-5 городов по индексу наличия доставки Москва, на втором - Самара, на третьем - Казань, на четвертом - Санкт-Петербург, завершает пятерку - Краснодар.

Основным каналом доставки товара - являются курьерская служба и самовывоз. Курьерская служба доставки есть практически в каждом интернет-магазине, 40% интернет-магазинов имеют пункты самовывоза, 10% сотрудничают с транспортными компаниями по доставке товара (в основном магазины сантехники, товаров для дома и др.), 30% - сотрудничают со специализированными сервисами доставки. В среднем срок доставки до Ростова-на-Дону составляет от 1 до 5 рабочих дней. Что касается способов оплаты, то большинство магазинов предлагает покупателям расплатиться наличными в момент доставки, безналичный расчет при заказе товара на сайте и банковский перевод, если стоимость заказа превышает 10-15 тыс. рублей.