Теоретичні підходи щодо аналізу та оцінювання структури товарного асортименту промислового підприємства – ВАТ Одеського хлібобулочного заводу "Ново діло"

Основні види маркетингових стратегій за матрицею «БКГ».

Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту (за матрицею БКГ) або залежно від конкурентоспроможності СГП та привабливості його ринку збуту (за матрицею Дженерал Електрик):класифікуються такі типові стратегії:

- стратегія розвитку;

- стратегія підтримання;

- стратегія збирання врожаю;

- стратегія елімінації.

Стратегія «Збільшення частки ринку» - це перетворення «знаків питання» на «Зірок». А для «Зірок - утримання, подальше збільшення і оптимізація долі ринку. Дана стратегія потребує значних інвестицій.

Стратегія «Збереження частки ринку» - це стратегія для товарів, які перебувають в позиції «Дійні корови». Зберігаючи значну частку ринку, великі кошти від „доїння” направляються в бізнес з товаром, що виходить на ринок і розвивається («знаки запитання»), а також на інновації.

Стратегія «Збирання врожаю» - отримання короткострокового прибутку в максимально можливих розмірах навіть за рахунок скорочення частки ринку.

Стратегія «Ліквідація бізнесу» - застосовується для бізнесу, що перебуває в позиції «Собак”» і «знаків питання», не приносять доходу і немає надії, що колись будуть його приносити. Ліквідаційні засоби направляються в бізнес, що успішно розвивається.

Згідно вищезазначеному отримаємо узагальнену концепцію вибору виду стратегії залежно від характеру діяльності компанії.

В залежності від того, яку позицію займає той чи інший бізнес підприємства, тобто в якому квадраті матриці він перебуває, вибирається відповідна стратегія даного бізнесу (див. Таблицю).

Таблиця

Позиція	Характеристика позиції	Стратегії
Знаки питання (важкі діти, дикі кішки) Зірки Дійні корови Собаки (не удачники, мертвий вантаж)	Бізнес, що не має стійких конкурентних позицій, але діє на швидкозростаючих перспективних ринках. Потребує значних вкладень, щоб перетворити „знаки питання” на „зірки”. Стадія ЖЦТ - зростання. Висококонкурентний бізнес на швидкозростаючих ринках. Це товари -лідери, потребують певних засобів для створення і підтримання лідерства. Стадія ЖЦТ - зростання. Висококонкурентний бізнес на зрілих, схильних до застою ринках. Перспектива незначна, але такий бізнес дає грошей значно більше, ніж їх потрібно для підтримання власної долі ринку. Стадія ЖЦТ - зрілість Низько конкурентний бізнес на зрілих, часто застійних ринках. Його краще ліквідувати. Стадія ЖЦТ - скорочення	- Збільшення частки ринку. - Збирання врожаю для безперспективного бізнесу. - Деінвестування, ліквідація нежиттєздатного бізнесу. - Збільшення частки ринку і оптимізація. - Збереження частки ринку. - Збирання врожаю для слабких „корів”, що не мають майбутнього. - Отримання максимальної вигоди. - Збирання врожаю. - Ліквідація бізнесу.

Заходи, спрямовані на покращення ступеню збалансованості та подальший розвиток товарного асортименту.

ВАТ «Нове діло», враховуючи такі фактори, як наявність ресурсів (обмежені), однорідність продукту (продукт однорідний), життєвий цикл товару (стадія росту), однорідність ринку (однорідний) та маркетинг стратегії конкурентів (недиференційний), використовує стратегію покриття ринку, тобто недиференційований маркетинг. Маркетингові заходи спрямовані на розширення числа покупців та на стимулювання продажу. Мета підприємства визначається наданням товару таких споживчих властивостей, які роблять його найпривабливішим для покупців.

До проблем підприємства також належить нерівномірність продажу різних представників асортиментної групи товарів. Час від часу підприємство стикається з проблемою затоварювання або недостатнього торгового запасу продукції, що призводить інколи до втрати клієнта або збитків підприємства.

Тому виникає об'єктивна необхідність в певних заходах по удосконаленні маркетингової діяльності підприємства.

Групи 1 та 2 (хліб та булочні вироби) являють собою товари, які продаються в умовах попиту, що швидко розширюється, це зумовлює їх потребу в фінансуванні, яке вони можуть покривати вже частково чи повністю за рахунок отриманих від їх продажу прибутків (стадія зростання), тому для максимально ефективного використання їх потенціалу необхідно стимулювати їх продаж шляхом рекламних заходів, а також поменшити час доставки до пунктів реалізації.

Відповідно до отриманих результатів можна запропонувати також наступні заходи по вдосконаленню та оптимізації маркетингової стратегії підприємства щодо 1 та 2 товарної групи, яка потребує збільшення їх ринкової частки, що б дозволило перевести їх до розряду "Зірки".

Тому пропонуються такі напрямкі маркетингової стратегії підприємства щодо збільшення частки ринку товарних груп 1 та 2:

Активізувати рекламно-стимулюючу кампанію товару, застосувавши нові засоби (реклама на радіо, презентації);

Знизити ціни для стимулювання ринку (на 5%);

Удосконалити систему стимулювання персоналу, зайнятого збутом (премії - 1% від продажу);

Вийти на нові сегменти у Одеській області (Білгород - Дністровск, Іллічівськ, пмт Південний тощо).

Підрахуємо ефект від впровадження обраних заходів.

Захід №1. Рекламні витрати складатимуть:

Радіо-реклама: (Європа +)

Виготовлення рекламного ролика - 120 грн.

Тариф транслювання ролика на протязі 1 хв. - 8 грн.

Тривалість ролика - 1 хв.

Кількість транслювань - 3 рази в день.

Період рекламної кампанії - 2 місяці.

Бюджет реклами буде мати наступний вигляд:

120+8*3*30*2=1560 грн.

Кількість покупців, яких може спонукати реклама до придбання даного виду товару, як показує досвід складає близько 0,10% всіх адресатів реклами, прибуток фірми від продажу одиниці товару складає 1,10 грн. Таким чином, якщо припустити, що адресатами рекламної кампанії стане близько 1 млн 250 тис. чоловік (з урахуванням того, що рекламна кампанія поширюється на всі сегменти ринку, що охоплює підприємство, та не всі потенційні споживачі мали змогу прослухати чи побачити рекламу), то кількість покупців складатиме 1250000* 0,001 = 1250 чоловік\добу або 1250*30 = 37500 чоловік/місяц, таким чином прибуток від рекламування: 37500*1,10 грн.-1560= 41250 -1560 = 39690 грн, або 39690 * 12 = 476280 грн/ рік що перевищує прибуток від продажу без рекламування на (5388250 + 476280)/ 5388250 * 100% = 8,8 %.

Розширення географічних сегментів ринку за рахунок Одеській області також збільшить частку ринку підприємства, а відповідно і її дохід.



ВИСНОВКИ

У даної курсової роботі вирішено актуальне завдання, пов'язане із управлінням товарним портфелем підприємства хлібопекарної промисловості ВАТ «Нове діло», визначенням ефективності окремих його складових та функціонування товарного портфелю підприємства. Запропоновані підходи базуються на існуючих підходах, висвітлених у працях науковців української та зарубіжної економічних шкіл.

Результати проведеного дослідження дали змогу зробити наступні висновки.

1. При дослідженні основних теоретичних положень управління товарним портфелем встановлено, що окремі визначення потребують конкретизації. Так, автором уточнено визначення товару, управління товарним портфелем, товарної політики, життєвого циклу товару, маркетингових досліджень, класифікаційних ознак при здійсненні класифікації товарів та маркетингових досліджень, що дозволило узагальнити існуючі точки зору та обґрунтувати авторську позицію, а також дало можливість автору конкретизувати завдання управління товарним портфелем та визначити основний інструментарій при прийнятті управлінських рішень.

2. Основою прийняття рішень з управління товарним портфелем ВАТ «Нове діло» є маркетингова інформація, яка забезпечує їх ефективність. Інформація в системі управління товарним портфелем підприємства має ключове значення, оскільки будь-яка маркетингова діяльність базується на знанні конкретної ситуації, що склалася на товарному ринку. В курсової роботі запропоновано авторський підхід до класифікації маркетингових досліджень, що дозволило згрупувати маркетингові дослідження за класифікаційними ознаками, які узагальнюють об'єкти дослідження, що впливають на вибір та реалізацію стратегії та тактики управління товарним портфелем.

3. Здійснений аналіз стану ринку хліба та хлібобулочних виробів та ринку кондитерських виробів дав можливість оцінити місткість ринків, частку ринків ВАТ «Нове діло», з'ясувати тенденції розвитку цих ринків та окремих ринкових сегментів за період 2010-2012 роки, визначити зміни, які відбулись у розподілі ринкових часток та структурі ринку, здійснити крапковий прогноз розвитку ринку окремих товарних позицій на короткострокову перспективу. Одержані результати дозволяють обґрунтувати напрями розвитку товарного портфелю підприємства ВАТ «Нове діло» з Одесі.

4. Таким чином, в роботі було проведено детальний аналіз економічного становища підприємства ВТА «Нове діло», огляду проблеми, яка стосується стану маркетингової стратегії на даному підприємстві. Для цього було визначено конкурентне становище підприємства, побудовано матрицю асортименту товарів. Використовуючи метод експертних оцінок були запропоновані заходи щодо поліпшення існуючого становища. Для досягнення цього було запропоновано:

- Активізувати рекламно-стимулюючу кампанію товару, застосувавши нові засоби (реклама на радіо, презентації);

- Вийти на нові сегменти (міста у Одеській області)

Таким чином, вищезгадані пропозиції дозволяють переміщення товарного асортименту 1 та 2 в категорію "Зірки", тобто на стадію зростання, що забезпечить збільшення обсягів його продажу і дасть можливість в майбутньому зменшити витрати на маркетинг.



СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Про захист прав споживачів. Закон України, № 2949-ІІІ від 10.01.2002.

Про захист економічної конкуренції. Закон України від 11 січня 2001 р. - К.: Урядовий кур'єр (Орієнтир), 21 березня № 50.

2. Про підтвердження відповідності. Закон України №2406 - III від 17 травня 2001. Відомості Верховної Ради (ВВР), 2001, № 31.

3. Про стандартизацію. Закон України №2408-III, від 17 травня 2001. Відомості Верховної Ради (ВВР), 2001, №31.

4. Про спеціальний режим інвестиційної та інноваційної діяльності технологічних парків. Закон України від 16 липня 1999 р., №991-XIV (Зі змінами, внесеними згідно з законами 2000-2002 рр.) ВВР, 2002, № 33.

5. Про охорону прав на знаки для товарів і послуг. Закон України від 15 грудня 1993, № 3689-XII. (Зі змінами, внесеними згідно з Законами 1999-2002). ВВР, 2002, № 35 ст. 256.

6. Про ратифікацію договору про закони щодо товарних знаків. Закон України від 13.10.95р. № 380/95 ВР України, том 14, 1998.

7. Про охорону прав на зазначення походження товарів. Закон України від 16 червня 1999, № 752-XIV. (Зі змінами внесеними згідно із Законами 2000-2002). ВВР, 2002, № 16, ст.114.

8. ДСТУ 3294-95 Маркетинг. Терміни і визначення. - К.: Держстандарт України, 1995.

9. ДСТУ 2429-94. Система “Людина-машина”. Ергономічні та техніко-естетичні вимоги. Терміни і визначення. - К.: Держстандарт України, 1994.

10. ДСТУ 3899-99. Дизайн і ергономіка. Терміни і визначення. - К.: Держстандарт України, 1999.

11. ДСТУ 3943-2000. Дизайн і ергономіка. Склад, виклад та зміст документації. - К.: Держстандарт України, 2000.

12. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: Новости 2000.

13. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999.

14. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: Лібра 2002.

15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2000.

16. Дикань В.Л. Реформирование экономики Украины и конкурентоустойчивости предприятий. - Харьков: Основа, 1997.

17. Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика: Навч.посібник. - К.: КНЕУ, 1999 рік.

18. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. Навч.посібник. - К.: КНЕУ, 2002.

19. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. /Пер. с англ./. - СПб.: Питер, 1998, 896 стор.

20. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга /Пер.з англ., Друге європейське видання. - К., М., СПб.: Изд.дом “Вильямс”, 1998.

21. Медынский В.Г., Шаршукова Л.Г. Инновационное предпринимательство. М.: Инфра - М, 1997.

22. Молчанов Н.Н. Инновационный прогресс: организация и маркетинг. - СПб.: 1995.

23. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и инновации. - М.: Филин, 1997.

24. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицях. Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000.

25. Даниляк В.М., Мунипов В.М., Федоров М.В. Эргодизайн, качество, конкурентоспособность, - М.: Изд-во стандартов, 1999.

26. Ильенкова С.Д. Инновационный менеджмент. - М.: Банки и биржи, 1997 год.

27. Коренной А.А., Карпов В.И. Курс инновационного менеджмента.- К: 1997 год.

28. Окрипилов В.В. Управление качеством. - М.: ОАО Изд-во “Экономика”, 1998 год.

29. Портер М.Є. Стратегія конкуренції. Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів. (Пер. з англ.) - К.

30. Принчл Х., Томсон М. Енергія торгової марки. - СПб.: Питер, 2001.

31. Савел'єв Є.В. Маркетинг нового продукту. - К. ВІПОЛ, 1994.

Світовий досвід управління якістю. Огляд матеріалів. - М.: УАЯ, 1999.

32. Статистичний щорічник України за 2000 рік. - К. “Техніка”, 2001.

33. Товарний знак. -- Х.: Фактор, 2000.



ДОДАТКИ

ДОДАТОК А

МАТРИЦЯ БКГ



ДОДАТОК Б

Матриця БКГ «зростання - частка ринку»



ДОДАТОК В

Процес виділення СЗГ

Размещено на Allbest.ur