Продвижение новинок музыкального программного обеспечения

2.2.4 Наружная реклама

Это самое древнее средство рекламы, встречающееся еще в Древней Греции, Римской Империи и других древних странах Средиземноморья.

К этому средству рекламы относятся: щиты, растяжки, брандмауэры, сити-форматы, скроллеры, лайт-боксы и т.п. - любые виды уличной рекламы. Кроме того, сюда относят рекламу на транспорте и вывески.

К недостаткам внешней рекламы относят: низкую избирательность аудитории; зависимость качества и видимости изображений на наружной рекламе от атмосферных явлений, а, следовательно, необходимость постоянного контроля, что увеличивает затраты; наличие определенных творческих и ограничений, связанных с малым временем контакта потребителя с рекламой (не подходит для донесения до потребителя развернутой информации).

К плюсам внешней рекламы относят: высокую частоту повторения (вне зависимости от желания потребителя); гибкость в территориальном размещении; долговременность воздействия; относительно низкую стоимость.

Кроме того, можно увеличить количество контактов с нужными потребителями основываясь на информации о целевой аудитории: можно выявить район проживания, места работы и основные места отдыха большей части целевой аудитории, а также основные виды транспорта, которыми они добираются до этих мест и установить рекламу в тех местах, которые обеспечат наибольшее количество контактов. В случае рекламы на транспорте, с учетом этих данных, можно выбрать наиболее подходящий маршрут общественного транспорта или, что удобнее, рекламомобиля.

Вывески обозначают место продаж. Их качество идентифицирует уровень предложения в глазах потребителей.

2.2.5 Интернет

Первая интернет-реклама появилась в 1994 году, когда первый оплаченный баннер появился на страницах виртуального журнала «Hotwired» и с тех пор развивалась достаточно бурно. Интернет можно выделить, как особый инструмент продвижения - интерактивный маркетинг, при этом сочетающий в себе функции других элементов маркетинга. При этом главным его недостатком было и остается то, что взаимодействие происходит только с интернет пользователями, а это все еще меньшинство.

Рассмотрим интернет в рамках средства распространения рекламы. К основным типам интернет-рекламы можно отнести: Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 161

· Собственный сайт компании - здесь можно сочетать визуальные образы со звуковым сопровождением, размещать видео-рекламу (особенно это касается рекламных фильмов), предоставлять полную информацию о товаре, систематизированную по потребностям различных целевых аудиторий, публиковать отзывы о товаре, как рядовых потребителей, так и авторитетных экспертов и этим возможности далеко не ограничиваются.

· Оптимизация и продвижение в поисковых системах - здесь можно продвигать как сайт компании, так и непосредственно ее предложение. Суть этого типа интернет-рекламы состоит в том, как быстро потребитель столкнется с предложением или сайтом конкретной компании при поиске необходимого ему предложения.

· Баннерная реклама - представляет собой поле различных размеров со статичным или динамичным рисунком и небольшим количеством текста, сообщающим о конкретном предложении компании, событии либо о самой компании. Чаще всего интернет-пользователи относятся к данному типу рекламы негативно (исключение составляют лишь действительно красивые и необычные баннеры) и используют множество различных (иногда действенных) средств для отключения отображения баннеров на своих компьютерах;

· Реклама в различных электронных аналогах печатных СМИ и на сайтах - в принципе, ничем не отличается от обычной рекламы в печатных СМИ (журналах, справочниках), разве что стоит дешевле. В случае рекламы на сайтах используется графическая или текстовая реклама со ссылкой на сайт компании.

2.2.7 Оценка эффективности рекламы

Точно оценить эффективность рекламы количественными методами практически невозможно, в связи с наличием большого числа факторов, неподдающихся учету и контролю. Разработка системы оценки эффективности рекламы, позволяющей дать точную количественную оценку - поиск философского камня для многих ученых маркетологов. На данный момент существует множество способов оценки эффективности, не один из которых не дает 100-процентных результатов. В рамках данной работы достаточно будет привести два метода оценки эффективности рекламы, предлагаемые Ф. Котлером: измерение коммуникативной эффективности и измерение коммерческого эффекта.

Метод измерения коммуникативной эффективности (иначе его называют апробация текста) заключается в предоставлении на рассмотрение группе потребителей вариантов будущей или уже использовавшейся рекламы и расставлении потребителем оценок каждому из вариантов по степени воздействия на него. В случае будущей рекламы более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективный вариант. В случае уже использовавшейся рекламы, производитель может оценить на основании рейтингов, сформировавшиеся у потребителя за счет рекламы уровень осведомленности о рекламируемом продукте или уровень предпочтения.

Метод измерения коммерческого эффекта состоит в установлении взаимосвязи между расходами на рекламу и уровнем продаж. Это можно осуществить путем сравнения прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу, либо путем вариации расходов на рекламу в разных регионах (в случае крупного производителя), либо резко сократить на какой-то период расходы на рекламу и посмотреть, что получится (так может поступить организация любого размера).

2.3 Связи с общественностью (PR)

Связи с общественностью (Public Relations) - деятельность по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, включающая использование редакционного, а не платного места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании, а также опровержение нежелательных слухов, разъяснение подлинной сути тех или иных историй и событий Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 782.

PR, также как и реклама относится к группе неличных маркетинговых коммуникаций и выполняет следующие функции: Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 202

Установление и поддержание связей с прессой: размещение в СМИ сведений познавательно--событийного характера, в целях привлечений внимания к конкретным лицам, компаниям, товарам или услугам;

Паблисити (от англ. Publicity - публичность, известность, популярность): популяризация личности, товара, организации;

Общественные мероприятия: формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе;

Лоббирование: сотрудничество с представителями власти для влияния на принятие и претворения в жизнь законов;

Отношения с инвесторами: поддержание отношений с инвесторами и другими представителями финансового рынка;

Развитие: связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев.

В зависимости от типа целевой аудитории, с которой налаживает отношения фирма, выделяют следующие виды PR: Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение/ Игорь Станиславович Березин. - 3-е изд., испр. и доп. - Москва : Вершина, 2008. - С. 347-348

· Внешний PR, направленный на гармонизацию отношений с внешними целевыми аудиториями. К нему относят:

o PR, направленный непосредственно на общественность (потребителей);

o MR (media relations) - установление доброжелательных отношений со СМИ;

o GR (government relations) - установление отношений и создание благоприятного имиджа компании у представителей органов государственной власти;

o IR (investor relations) - установление отношений и создание благоприятного имиджа компании у потенциальных инвесторов.

· Внутренний PR, направленный на гармонизацию внутрифирменных отношений. К нему относятся:

o HR (human relations) - установление отношений с персоналом компании;

o IR в рамках установления отношений с акционерами компании.

Существуют следующие инструменты PR: Составлено по Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. - С. 71-72 и Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 209-213

Организация фирмой пресс-конференций, брифингов, круглых столов, заочных круглых столов (участники опрашиваются индивидуально, без сбора в одном помещении), заявлений для прессы и т.п. Пресс-конференции могут проводиться по разным поводам и, обычно, состоят из двух частей - выступления представителя фирмы, перетекающего в ответы на вопросы журналистов, т.е. формальной части, и фуршета, в рамках которого происходит неформальное общение с представителями прессы. Брифинг является краткой формой пресс-конференции, подразумевающей только выступление представителей организации, без последующего общения с прессой. Брифинги, как правило, проводятся по горячей или конфликтной тематике. Пресс-конференции и брифинги проводятся либо на специальных информационных площадках, при этом, присутствие журналистов и ведущего, организуется силами менеджеров информационных площадок, либо непосредственно на территории компании, при этом компании организует присутствие журналистов и ведущего собственными силами.

Рассылка в СМИ пресс-релизов. Пресс-релиз это способ донесения до СМИ информации о произошедших или грядущих событиях, связанных с компанией. Формат пресс-релиза должен соответствовать формату источника СМИ, в который он отправляется.

Написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности может происходить на основе пресс-релизов или заказных статей.

PR посредством аудио- видео- и печатной продукции. Это могут быть публикации ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы, издание печатных и аудиовизуальных материалов, в которых отражается история фирмы и ее наиболее значительные достижения. Кроме того, фирма может издавать собственную газету или журнал, рассчитанную на сотрудников организации и/или ее потребителей. Общественно полезная деятельность. Сюда входит спонсирование организацией различных общественных организаций, благотворительных мероприятий, участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций и т.п.

Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Это могут быть как корпоративные (отдых, тренинги, праздники), так и рассчитанные на широкую аудиторию мероприятия (выставки, семинары, представления, праздники и т.п.).

PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления: выдвижение фирмами своих людей в органы государственного управления; представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;

PR в Интернете: размещение в Интернете собственной Web-страницы, где может быть помешена краткая информация об организации; рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты; участие в Интернет-конференции;

Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены, участие организации в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

2.4 Личные продажи

Личная продажа - личная презентация, выполненная торговым персоналом фирмы с целью продажи соответствующего товара или услуги и налаживания благоприятных отношений с клиентом Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 798. Предполагая прямое воздействие персонала компании с клиентами (в том числе потенциальными), личные продажи относятся к группе персонализированных коммуникаций (тип «один-к-одному») и являются наиболее традиционной составляющей маркетинговых коммуникаций.

Лицо, работающее на компанию, и выполняющее одно или несколько следующих действий: поиск покупателей, общение с ними, их обслуживание и сбор необходимой информации - называется торговым агентом. Как правило, в современных компаниях торговые агенты, выполняющие различные функции, объединены в единую службу сбыта. Служба сбыта играет роль связующего звена между покупателями и компанией. С одной стороны служба сбыта представляет компанию перед клиентом, предоставляя ему всю необходимую информацию о товаре, стоимости и сроках поставок. С другой стороны, служба сбыта представляет потребителя в компании, сообщая о возникающей у потребителя озабоченности по поводу товара или каких-либо действий организации, а также изучая потребности клиентов возникающие в процессе сотрудничества с компанией, для наилучшего их удовлетворения.

Возможность личного контакта с покупателем, дает продавцу возможность точнее понять запросы потребителей, разъяснить им свои позиции и возможности, представить продаваемые товары в выгодном свете, ликвидировать недопонимание, оптимизировать маркетинговое предложение своей компании, чтоб оно лучше соответствовало специфическим потребностям конкретного клиента, провести маркетинговые исследования, а главное - установить длительные доверительные отношения с клиентом.

В тоже время, личная продажа является самым дорогостоящим средством продвижения. Помимо довольно узкого охвата целевой аудитории это обусловлено необходимостью в долговременных контрактах с торговыми агентами со стороны компании, их обучении и повышении квалификации. Заменить торгового агента, уже наладившего тесные отношения с определенным количеством клиентов, для которых именно он является лицом компании намного сложнее и затратнее, чем обновить рекламу.

Под процессом личной продажи понимается совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи тех или иных товаров или услуг Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 827. Несмотря на то, что конкретное содержание процесса личных продаж зависит от людей, которые ее осуществляют, от особенностей того, на кого она направлена и от конкретной ситуации, в которой осуществляется продажа, существует общая схема процесса продаж, одинаково применимая к различным ситуациям и рынкам (см. рис. 10).

Рис. 10. Этапы процесса личной продажи Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 827

Правильно построенный, с ориентацией на нужды потребителей, процесс продаж позволяет компании завоевывать и удерживать постоянных клиентов, посредством налаживания долгосрочных двусторонних взаимовыгодных взаимоотношений.

2.5 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (sales promotion) представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 833 В отличие от рекламы, имеющей целью изменить поведение потребителя в среднесрочном или долгосрочном периоде, стимулирование подразумевает немедленное воздействие на поведение потребителя, и, как самостоятельная часть системы маркетинговых технологий, начала развиваться еще в конце 1950-х годов в Америке. Сегодня расходы на стимулирование сбыта занимают первое место в блоке расходов на BTL рекламу (см. табл. 3), а в некоторых компаниях сумма расходов на стимулирование сбыта может достигать более половины общих расходов на маркетинг. Важность данного инструмента продвижения во многом обусловлена тем, что согласно исследованиям западных специалистов, лишь четверть покупок, совершаемых потребителем, имеют запланированный характер, сопровождающийся тщательным предварительным отбором по различным, значимым для потребителя характеристикам товара.

Табл. 3. Объем Российского рынка BTL рекламы за 2008 год Оценка объемов рекламы в средствах ее распространения за 2008 год / «Ассоциация Коммуникационных Агентств России (А.К.А.Р.)», 2009 -Режим доступа: http://akarussia.ru/ocenka_2008, свободный

Сегменты	2005	2006	2007	2008	Рост в %
	Млрд. рублей
Consumer promotion	10,2	11,7	14,1	17	21%
Trade promotion	9	10,8	13,3	16	20%
DM (включая CRM)	11	17,1	20,4	24	18%
POSM and In-Store Visual Communications	5,6	6,8	8,3	9,8	18%
Event marketing (не включая спонсорство)	2,2	3,5	4,1	4,4	7%
Итого по рынку	38	49,9	60,2	71,2	18%

Остальные три четверти покупок (в стоимостном выражении) приходятся на товары приблизительного выбора (не отобранные предварительно по маркам, месту покупки, количеству и т.п.), спонтанные (товары, о которых потребители вспомнили в последний момент) и несвязные (товары, которые покупатели даже не собирались покупать) покупки (см. рис. 11).

продвижение новинка интерактивный маркетинг

Рис. 11. Планирование покупок Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение/ Игорь Станиславович Березин. - 3-е изд., испр. и доп. - Москва : Вершина, 2008. - С. 321

Если реклама и другие инструменты комплекса продвижения, приводя доводы в пользу покупки конкретного товара, в большей степени важны для увеличения количества запланированных покупок, то стимулирование, объясняя покупателю, почему покупку надо совершить немедленно, важно для увеличения вероятности импульсных покупок.

В зависимости от направленности воздействия различают следующие виды стимулирования: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование торгового персонала.

Стимулирование потребителей (consumer promotion) подразумевает воздействие на конечного потребителя различными средствами стимулирования сбыта с целью привлечения покупателей на непродолжительный срок или упрочнения долгосрочных отношений с клиентами. К средствам стимулирования потребителей относят: Составлено по Дерюгина С. «Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их форма и содержание» // Портал «marketing.spb.ru - энциклопедия маркетинга», - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm, свободный и Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 834, С. 836-839

Образцы товара. Предложение продукта потребителям бесплатно или на пробу. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах, прилагать к другому товару и т.д. Распространение образцов считается наиболее эффективным, но в тоже время и наиболее дорогостоящим средством стимулирования сбыта.

Купоны. Это сертификаты, дающие покупателям право на оговоренную экономию при покупке конкретного продукта. Купоны можно рассылать по почте или через интернет, прилагать к другим продуктам, прилагать к рекламному объявлению в журнале или газете. Использование купонов наиболее эффективно в случае стимулирования продаж зрелого товара или проведения пробных продаж товара новинки.

Упаковки по льготной цене. Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о цене помещают на этикетке или упаковке. Можно продавать один товар в обычной упаковке по сниженной цене (два по цене одного) или упаковку-комплект (набор из разных товаров, взаимосвязанных между собой). Этот способ стимулирования, даже больше чем купоны, эффективен для кратковременного увеличения объема продаж.

Премия. Предложение покупателю продукта либо бесплатно, либо по очень низкой цене, в качестве поощрения за сделанную покупку. Премия может находиться внутри упаковки «основного товара», прилагаться к упаковке с «основным» товаром или присылаться покупателю по почте. Достаточно эффективный способ стимулирования продаж при выводе нового товара на рынок.

Дисконтные системы (системы скидок). Бонусные, временные, закрытые, количественные, специальные и другие виды ценовых скидок. Данный метод стимулирования позволяет заранее точно оценить стоимость мероприятия по стимулированию, быстро организовать его в самых простых формах и максимально сократить сроки его проведения в соответствии с намеченными целями.

Сувениры. Небольшие подарки клиентам (ручки, календари, спички, сумки для покупок и т.п.), с нанесенным на них названием продавца, которые бесплатно вручаются покупателям. Сувенир напоминает клиенту о фирме и ее товарах и должен иметь ценность для покупателя, иначе его просто выбросят. Лучшие из рекламных сувениров служат потребителям месяцами, «впечатывая» название соответствующей торговой марки в их сознание.

Экспозиция и демонстрация продукта в местах продажи. Данный способ стимулирования часто выделяется как отдельный вид BTL рекламы - POS (point of sales), рекламные материалы в местах продаж (см. табл. 3). POS является эффективным средством стимулирования импульсных покупок и реализуется посредством особого представления товара и\или фирменного знака производителя непосредственно в местах продаж. POS охватывает: Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение/ Игорь Станиславович Березин. - 3-е изд., испр. и доп. - Москва : Вершина, 2008. - С. 340

· Информационную деятельность самого магазина: афиши, плакаты, панно, видео- и радиообъявления, использование приятных запахов и звукового сопровождения в торговом зале и т.п.;

· Приемы, используемые производителем: «фирменные» стеллажи, стенды, трансляция роликов, оформление тележек и т.п.;

· Совместные мероприятия производителей и продавцов: униформа персонала, компоновка экспозиции, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы и т.п.

Непосредственно с POS связано такое направление маркетинговой практики, как психотрейдика - наука о наилучшем расположении товаров в магазине, стимулирующих положительное отношение к покупкам запахах, цветах, формах. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение/ Игорь Станиславович Березин. - 3-е изд., испр. и доп. - Москва : Вершина, 2008. - С. 322

Конкурсы, игры и лотереи. Дают потребителям шанс случайно или с определенными усилиями выиграть что-нибудь, например деньги, путевки и различные товары. Конкурс обычно проводится проводится письменно (интернет, почта) или по телефону и предполагает представление потребителем чего-либо (рекламного слогана, прогноза, предложения, досконального знания товара и т.п.) на рассмотрение специального жюри, которое и определяет победителя. Лотерея обычно используется в почтовой рассылке и требует от потребителя только согласия (заявления) на участие, победитель определяется случайной выборкой из множества. Игра подразумевает получение потребителем при покупке конкретной марки товара какого-нибудь элемента (буквы, части картинки и т.п.), который помогает им (или не помогает) впоследствии выиграть приз.

Предельный срок. Предложение остается в силе только до определенного момента; что побуждает клиента быстро принять решение. Для данного способа стимулирования очень важна своевременная доставка рекламного обращения.

Бесплатное вступление в клуб. Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество продукта, а компания предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т.п.

Привлечение друга клиента. Клиенту, который только что приобрел продукт, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

Стимулирование торговли (trade promotion) подразумевает стимулирование торговых посредников с целью убедить их выбрать товар данной марки, выделить ему выгодное место в своих торговых залах, разрекламировать его и продать конечным потребителям. Стимулирование посредников может осуществляться как с помощью специальных средств, так и с помощью некоторых средств стимулирования потребителей (например, снабжение посредников комплектами сувенирной продукции, проведение конкурсов и лотерей для посредников, скидки, премии для посредников и т.д.). Непосредственно к средствам стимулирования посредников относят: Составлено по Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 183-185 и Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 840-841

Компенсация. Производитель предлагает розничному продавцу компенсацию (как правило с цены за упаковку товара), если продавец соглашается тем или иным способом (обычно это POS-реклама) рекламировать товар данного производителя.

Дилерские наборы. Предоставление дилерам наборов, и скидок на образцы продукции, содержащейся в этих наборах.

Обучение. Организация производителем обучения для посредников. Позволяет наладить тесный контакт между производителем и продавцом.

Выставки. Производитель участвует в выставках с целью привлечь внимание потенциальных посредников (или конечных пользователей) к себе и своей продукции. Производители получают от выставок множество преимуществ, в частности возможность установить новые деловые контакты, пообщаться с потребителями, представить новые товары, снабдить потребителей аудиовизуальными и печатными материалами о своей деятельности и т.д. Выставки очень полезны для налаживания контактов с посредниками на новых рынках (новые продукты, новые регионы и т.п.).

Совместные маркетинговые программы. Объединение усилий посредников и производителей по продвижению товара на рынок (совместное формирование бюджета на продвижение и т.п.). Позволяют производителю не только отслеживать рекламную активность посредника, но и влиять на нее.

Стимулирование торгового персонала подразумевает воздействие различными средствами стимулирования на собственный торговый персонал с целью усиления с его стороны поддержки новых и уже существующих товаров и превращения равнодушных к товару продавцов в энтузиастов.

Помимо разделения в зависимости от направленности воздействия, средства стимулирования сбыта делятся на способствующие и не способствующие созданию производителю привилегий в глазах потребителя. К средствам, способствующим формированию привилегий в глазах потребителя, относят все средства стимулирования, предлагающие потребителю (посреднику) льготную сделку - купоны, премии, непосредственно связанные с товаром, бесплатные образцы. К средствам, не создающим привилегий, относят все остальные средства стимулирования - упаковки по льготной цене, премии потребителям, игры, лотереи и т.д. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути. Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. - С. 110

Несмотря на то, что большинство мероприятий по стимулированию имеют достаточно краткосрочный эффект, некоторые их них могут быть нацелены на долгосрочную перспективу, позволяя компании решать различные стратегические цели. К средствам стратегического стимулирования, формирующим спрос в будущих периодах, относят: Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 199

Программы лояльности “Клиент-Компания”- специальная активность компании, основанная на персонификации каждого клиента и индивидуализированных (или воспринимаемых как таковых) действиях, направленных в его адрес, формирующая долгосрочные взаимовыгодные отношения компании с клиентом. Примерами различных действий в рамках программ лояльности являются: поздравления клиента с общими (8 Марта, Новый год и т.д.) и личными датами (день рождения, свадьба); обеспечение клиентов информацией о новых товарах или ценовых акциях, в соответствии с их интересами; приглашение клиентов на проводимые компанией акции или мероприятия; индивидуализированные системы оплаты товаров и т.п.

Программы лояльности могут и должны быть ориентированны не только на потребителей, но и на посредников и поставщиков. В рамках концепции маркетинга отношений, установление длительных и конструктивных связей между компанией и клиентами (поставщиками, посредниками) является основной целью стимулирования сбыта, приводящей к росту продаж товаров предприятия и укрепления его позиции на рынке.

Составление совместных программ продвижения с посредниками -формирование совместного бюджета продвижения на следующий год, позволит компании оптимизировать усилия по продвижению и быть на шаг впереди конкурентов.

Дисконтные системы - дисконтные карты способны формировать поток клиентов в течение нескольких лет.

Мотивационные системы и обучение персонала - сотрудник, разделяющий интересы компании и хорошо разбирающийся в товаре, привлечет гораздо больше клиентов, чем незаинтересованный ни в компании, ни в продукте сотрудник.

Обучение посредников - хорошо разбирающиеся в продукте компании посредники, смогут эффективнее доносить до клиентов информацию о продукте.

Необходимость частого использования других инструментов продвижения (особенно рекламы) совместно со стимулированием сбыта требует, чтобы программа стимулирования была тщательно скоординирована с другими элементами комплекса продвижения в рамках концепции ИМК.

2.6 Прямой и интерактивный маркетинг

Прямой маркетинг (direct marketing) - маркетинг, использующий различные средства для непосредственного общения с тщательно отобранными индивидуальными потребителями, рассчитанного на обеспечение немедленной реакции и формирование долговременных отношений с клиентами компании. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 849

В отличие от рекламы, PR и стимулирования сбыта, использующих типы коммуникаций “многие-ко-многим” или “один-ко-многим”, прямой маркетинг подразумевает персонифицированный подход к каждому клиенту. В рамках персонализированного подхода компания использует тип коммуникаций “один-к-одному” (личная продажа, телемаркетинг, выставки, семинары и т.п.) или “многие-к-одному” (обращения к клиенту через прямые почтовые рассылки, электронный маркетинг, интерактивный маркетинг и т.д., персонализируемые непосредственно получателем).

Бурное развитие интернета и расширение возможностей технологий баз данных произвело переворот в представлениях компаний о том, чем является и как используется прямой маркетинг, и привело к созданию новой модели прямого маркетинга. В рамках данной модели, прямой маркетинг (особенно такие его формы, как интерактивный маркетинг и электронная торговля) является не просто дополнительным каналом распределения или средством общения с потребителем, но самостоятельной формой организации предпринимательской деятельности. Подход к ведению бизнеса на основе прямого маркетинга особенно популярен среди компаний, работающих исключительно в интернете (так называемые компании “dot-com” (“дот-комы”)), промышленных компаний и компаний, предлагающих различные специфические товары и услуги.

Существует множество различных форм прямого маркетинга - прямые почтовые рассылки, телемаркетинг, электронный маркетинг, интерактивный маркетинг и т.д. (см. рис.12), - все они объединяются следующими, характерными для прямого маркетинга, особенностями: Составлено по Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. - С. 55 и Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 740

· Прямой маркетинг является каналом личных (персонализированных) коммуникаций;

· Прямой маркетинг обеспечивает диалог между компанией и потребителем (т.е. допускает прямую и обратную связь);

· Прямой маркетинг носит срочный характер и делается на заказ, т.е. обращения готовятся немедленно и приспосабливаются под целевого потребителя;

· Прямой маркетинг создает возможность оценки и учета ответной реакции с целью коррекции маркетингового послания;

· Прямой маркетинг требует создания базы данных о клиентах.

Базой данных о клиентах называется организованный массив подробных сведений об отдельных (в том числе и потенциальных) покупателях, включая географические, демографические и психографические данные, а также данные об особенности покупательского поведения. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 855 В отличие от списков рассылки, содержащих лишь набор фамилий, телефонных номеров и адресов, базы данных содержат гораздо больше информации, что позволяет продавцам более точно определять целевой рынок и выявлять группы потребителей, готовых к получению скорректированных в соответствии с их предпочтениями и моделями поведения маркетинговых предложений и коммуникаций. Базы данных на рынках товаров производственного назначения, как правило, содержат следующие данные о каждом конкретном покупателе: Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. - С. 67-68 какие товары он приобретал в последнее время; цены, сроки и объемы продаж в прошлом; основные характеристики представителя организации-покупателя (возраст, день рождения, хобби, любимое блюдо); информация о поставщиках-конкурентах; состояние выполнения текущих контрактов; ожидаемые расходы покупателя на ближайшие несколько лет; оценка сильных и слабых сторон конкурентов, работающих с данным покупателем.

Рис. 12. Формы прямого маркетинга Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 858

Размещено на http://www.allbest.ru/

На рынке потребительских услуг базы данных содержат демографические и психографические данные о каждом покупателе, данные об его привычках (прошлые покупки, покупательские предпочтения) и т.п. Имеющаяся база данных должна регулярно обновляться, быть доступной в обращении для любого сотрудника организации, связанного с процессом маркетинга, а главное обеспечивать такой прирост объема продаж, чтобы полностью покрывать издержки на ее создание и эксплуатацию.

Перейдем к рассмотрению основных форм прямого маркетинга.

Прямые почтовые рассылки (direct mail). Данный метод прямого маркетинга представляет собой рассылку по почте (факсу, электронной почте) рекламных сообщений, предложений, напоминаний, брошюр, образцов товаров, сувениров, компакт-дисков, DVD, и прочих материалов рекламного характера потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

К преимуществам прямых почтовых рассылок относятся: Составлено по Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или promotion-технологии от А до Я / Изд-во «Альфа-пресс», 2006. - С. 55 и Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 235

Измеримость - результаты легко измеримы, за счет откликов представителей целевой аудитории;

Адресность - вероятность того, что обращение попадет к представителю целевой аудитории достаточно высока;

Гибкость и избирательность - можно изменять адресатов, содержание письма, экспериментировать с вложениями, отслеживать последствия и принимать решения об изменении;

Отсутствие отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации;

Возможность измерять спрос на товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании.

Наиболее быстро развивающейся формой доставки сообщений в прямых рассылках является электронная почта. К ее преимуществам можно отнести низкую стоимость и оперативность доставки, а также практически неограниченные возможности для создания «насыщенных» (анимированных, интерактивных, красочных, строго персонализированных, содержащих аудио- и видеоинформацию) сообщений. Однако, большое количество «спама» (spam) - принудительно навязываемых, нежелательных, зачастую содержащих достаточно сомнительную информацию коммерческих предложений, получаемых по электронной почте - в значительной степени затрудняет процесс донесения коммерческого предложения до потенциальных покупателей. Во-первых, сообщения проходят несколько почтовых серверов, проверяющих их на спам, прежде, чем они дойдут до конечного пользователя, что приводит к периодической потере этих сообщений, а также утрате конфиденциальности.

Во-вторых, пользователи интернета все с меньшим доверием относятся к сообщениям, поступающим к ним на почтовый ящик. По этой причине все больше компаний переходят к новой модели осуществления маркетинга по электронной почте - маркетингу на основе разрешения (permission-based marketing) Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 897- в рамках которой компании запрашивают у своих клиентов разрешение на отправку им электронных сообщений, а также сообщают, каким образом клиенты могут запретить или разрешить отправку сообщений в любой момент.

Несмотря на бурное развитие интернет технологий, традиционные методы прямых рассылок, такие как почта и факсимильная почта, остаются актуальными, и по сей день. Несмотря на долгое время доставки сообщения и стоимость тысячи потенциальных контактов, которая значительно выше, чем при использовании телевидения или журналов, клиенты, на которых удается выйти с помощью прямых рассылок через почту, как правило, представляют для организации большую ценность. Кроме того, почтовые рассылки, в отличие от электронной почты дают возможность доставить информацию непосредственно лицу, принимающему решение (это в большей степени касается рынков B2B) и незаменимы в тех случаях, когда необходимо отправить сообщение получателю, не пользующемуся интернетом. Факсимильная почта, хотя и не дает возможности выйти на первичного клиента (по причине отказа многих потребителей принимать рекламную информацию по факсу), но достаточно актуальна для поддержания отношений с существующими клиентами.

Маркетинг по каталогам (catalogue marketing). Прямой маркетинг в рамках которого предполагается использование видео-, печатных и виртуальных каталогов товаров, рассылаемых покупателям по обычной или электронной почте, а также предоставляемых им в обычных или виртуальных магазинах. В последнее время все большую популярность приобретают виртуальные (web) каталоги, размещаемые на сайтах компаний и рассылаемые клиентам на CD-дисках. В отличии от печатных каталогов, в которых, как правило, содержатся фотографии товаров, краткое описание и цена на них, web-каталоги предоставляют покупателям гораздо больше информационной, сравнительной и даже развлекательной информации. Кроме того, web-каталоги позволяют экономить издержки, связанные с производством, печатью и рассылкой печатных каталогов, мгновенно корректировать, содержащуюся в них информацию, а их объем практически не ограничен. Основным недостатком web-каталогов, в отличии от навязываемых печатных и видео каталогов, является их пассивность, а следовательно необходимость их дополнительного продвижения к потребителям.

Телефонный маркетинг (telemarketing). Данный метод предполагает использование телефона для прямой продажи товара покупателям. Различают входящий и исходящий телемаркетинг. Водящий телемаркетинг подразумевает прием компанией заказов, поступающих в ответ на различные рекламные обращения (прямые рассылки, информация в каталогах, реклама на телевидении, радио и т.д.). Основными способами реализации входящего телемаркетинга являются: Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 227-230

· Горячая линия - подразумевает создание бесплатного междугороднего номера с префиксом 800-, по которому клиент может обратиться по интересующему его вопросу непосредственно в компанию или оператору call-центра (компании, предлагающей услуги по приему звонков покупателей на основе аутсорсинга), если компания пользуется данной услугой. В случае если оператор call-центра, или внутренний оператор компании не может дать исчерпывающий ответ на вопрос, покупателя переключают на компетентного в данном вопросе сотрудника компании. Горячая линия направлена на укрепление отношений с уже существующими клиентами и усиление эффективности рекламного воздействия на новых клиентов.

· Виртуальный офис - является услугой call-центра. Принцип действия тот же, что и у горячей линии, за исключением того, что call-центр берет на себя обязанности секретаря (включая переговоры, делопроизводство, курьерскую доставку и т.д.), позволяя компании экономить на содержании реального офиса.

· Smart Line (IVR+переадресация) - IVR (Interactive Voice Response - интерактивный речевой ответ) это телефонная система автоматического ответа, предоставляющая пользователю либо речевое меню, либо возможность вводить номер пункта меню с клавиатуры телефона. В меню может содержаться как рекламная, так и справочная информация, поступающая клиенту в виде заранее записанного речевого сообщения. Кроме того, Smart Line позволяет объединить все номера компании под одним телефонным номером, переадресуя клиента, не нашедшего ответ на свой вопрос, на менеджера соответствующего подразделения компании. Данная услуга входящего телемаркетинга наиболее эффективна по сравнению с другими, за счет возможности донесения торгового предложения компании до первичного клиента.

Исходящий телемаркетинг подразумевает звонки сотрудников компании или операторов call-центра клиентам с целью актуализации баз данных, различных опросов или продажи товара. Исходящие звонки с целью продажи делятся на “холодные” (предварительные звонки, совершающиеся с целью выяснить степень потребности в продукте компании и получить различную дополнительную информацию о потенциальном клиенте) и “горячие” (контакт, направленный непосредственно на совершение сделки с клиентом, чья потребность в продукте была установлена на этапе “холодного” звонка). Исходящий телемаркетинг требует от компании четкой и правильной ориентации и организации. Звонки неподготовленным клиентам с изложением им не интересующей их информации, особенно в неудобное для них время, может не только негативно отразиться на имидже организации, но и лишить ее определенного количества покупателей.

Телевизионный маркетинг прямого отклика (direct-response television marketing). Данный метод прямого маркетинга реализуется посредством телевидения и бывает двух видов. Первый вид предполагает размещение рекламы с возможностью прямого отклика - рекламные ролики, убедительно описывающие товар и сообщающие номер телефона или адрес web-сайта компании, по которому этот товар можно заказать. Данный тип рекламы предполагает немедленный отклик покупателя за счет применения различных средств стимулирования (например, льготные условия покупки первым дозвонившимся). К преимуществам рекламы с возможностью прямого отклика можно отнести дешевизну ее изготовления относительно обычной телевизионной рекламы и меньшими затратами на размещение в СМИ, а также возможность отслеживания результативности рекламной кампании (за счет наличия телефонного номера или адреса web-сайта, через которые покупатель делает заказ).

Вторым видом телевизионного маркетинга прямого отклика являются телемагазины - телепередачи или целые телеканалы, специализирующиеся на продажах товаров или услуг. Телемагазины представляют собой яркую и броскую рекламу, сопровождающуюся театрализованным действием, в рамках которого товар демострируется в действии, а также достаточно подробно описываются его преимущества. Несмотря на устоявшийся имидж телемагазинов, как продавцов довольно сомнительных товаров малоизвестных фирм по бросовым ценам, с развитием кабельных сетей и интерактивного телевидения возможно возрастание интереса к этому методу прямого маркетинга со стороны крупных успешных компаний.

Новые цифровые технологии прямого маркетинга. К данной категории можно отнести следующие методы прямого маркетинга: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 869-874

Маркетинг с использованием киосков - подразумевает использование специальных кабин, установленных в многолюдных местах (магазинах, аэропортах и т.п.) и оборудованных устройствами, предоставляющими покупателям доступ к информации о товарах и позволяющими оформлять заказы.

Маркетинг по мобильному телефону - в рамках данного метода мобильные телефоны выступают как основной инструмент прямого маркетинга. Основными плюсами этого метода являются величина аудитории пользователей мобильных телефонов, соизмеримая с телевизионной, а также возможность частичного покрытия расходов на рекламу, за счет получения дохода от трафика SMS-сообщений. Акции мобильного маркетинга достаточно разнообразны, начиная от бесплатной раздачи мобильного контента, поддерживаемого рекламой, и заканчивая различными конкурсами и лотереями.

Интерактивное телевидение (ITV) - взаимодействие зрителей с телевизионными программами и рекламой при помощи средств дистанционного управления в режиме реального времени. Интерактивное телевидение все еще находится на стадии развития, однако даже на этой стадии предоставляет немало интересных возможностей для прямого маркетинга, например предоставление каталогов конкретных фирм по запросу телезрителей, возможность выбора нескольких вариантов (ориентированного на мужскую или на женскую аудиторию) одного и того же рекламного ролика, выбор телезрителем рекламы той категории товаров, в которой он на данной момент заинтересован и т.д.

Интерактивное телевидение, в отличие от обычного, дает возможность компаниям получить более четкую информацию об аудиториях конкретных каналов и передач, кроме того, предоставляя возможность интерактивного общения с потенциальным покупателем.

Интерактивный маркетинг (online marketing). Действия компании, осуществляемые посредством интернета и направленные на информирование потенциальных покупателей, продвижение и продажу своих продуктов и услуг, а также формирование отношений с клиентами.

Существует четыре основных способа осуществления прямого маркетинга посредством интернет - создание собственного Web-сайта, использование электронной почты (электронная почта уже была рассмотрена выше при описании прямых почтовых рассылок), размещение рекламы в интернете и продвижение продукта на рынок посредством интернета, создание собственных web-сообществ или участие в существующих.

Первым шагом на пути к интерактивному маркетингу для большинства современных компаний является создание собственного web-сайта. Web-сайт, являясь официальным представительством компании в интернете, должен быть привлекательным, удобным, интересным и полезным для потребителей, выполненным в фирменном стиле компании и, в идеале, с легкостью доносящим до потребителя смысл миссии компании и ее основные конкурентные преимущества.

На фоне острой конкуренции и информационной переполненности интернета, компании должны регулярно обновлять и модернизировать собственные сайты, с целью привлечения потенциальных посетителей и удержания (поощрения вернуться на данный сайт) нынешних.

Наиболее эффективные web-сайты, помимо самой свежей, интересной и полезной для потенциальных посетителей информации, содержат интерактивные инструменты для поиска и оценки интересующих пользователей продуктов, ссылки на “родственные” web-сайты, различные маркетинговые предложения (обновляемые регулярно) и средства развлечения, вызывающие у пользователя положительную эмоциональную реакцию.

Web-сайты бывают двух типов: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 886

Корпоративные web-сайты - предназначены для формирования благосклонного отношения потребителей к соответствующей компании, чаще всего служат информационным дополнением к другим каналам сбыта, а не средством прямой продажи продуктов данной компании. На этих сайтах содержится вся информация о компании, ее миссии, конкурентных преимуществах и т.д.

Маркетинговые web-сайты - привлекают потребителей непосредственно к взаимодействию с соответствующей компанией и, как правило, содержат каталоги с подробным описанием характеристик каждого продукта, обзоры продукции, составленные экспертами, последние новости компании, подбор пресс-материалов о компании и т.п. Кроме того, на маркетинговых web-сайтах проводятся различные мероприятия по стимулированию (купоны, акции, конкурсы и т.д.). Именно адреса маркетинговых web-сайтов обычно указываются в печатной, телевизионной, радио- и интернет рекламе.

Размещение рекламы в интернете и продвижение продукта на рынок посредством интернета.

Основные виды интернет-рекламы были рассмотрены в пункте 2.2.5. К ним можно добавить контентное спонсорство - спонсирование компаниями специального контента (новости, прогноз погоды, специальные темы “по интересам”) на различных web-сайтах, владельцы которых, в свою очередь, размещают рекламу спонсора. Программы взаимного рекламирования - размещение на web-сайте компании ссылок и рекламы компаньонов (например, производителей дополняющего продукта). Вирусный маркетинг - web-сайты, сообщения электронной почты и другие маркетинговые события, которые отличаются столь “заразным” характером, что клиенты с готовностью передают их своим друзьям и знакомым.

Создание собственных web-сообществ или участие в существующих. Спонсирование web-сообществ (web-сайтов, на которых пользователи интернета могут собираться в виртуальном пространстве и обмениваться мнениями по вопросам, представляющим взаимный интерес) привлекательно для организаций по двум причинам. Во-первых, web-сообщества очень популярны, практически каждый пользователь интернета либо состоит в каком-нибудь web-сообществе, либо часто сталкивается с ним (например, в момент поиска информации). Во-вторых, web-сообщества объединяют потребителей с общими интересами и четко определенными персональными характеристиками.

Разработка кампании прямого маркетинга предполагает следующие основные этапы: Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов. 7-е изд./ СПб.: Питер, 2008.- С 227-228

формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинговой деятельности фирмы;

определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение;

уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя;

определение предварительного бюджета кампании;

формирование базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория;

разработка идеологии общения - определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которые будут положены в основу кампании;

выбор средств прямого маркетинга (прямые рассылки, телемаркетинг, интерактивный маркетинг и т.д.);

составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным;