Продвижение новинок музыкального программного обеспечения

разработка плана сопутствующих мероприятий;

непосредственное проведение мероприятий кампании;

анализ проведенной кампании, подведение итогов.

Разработка компании прямого маркетинга требует от организаций интегрированного подхода к прямому маркетингу. Данный подход заключается в интеграции всех, используемых организацией, каналов прямого маркетинга между собой, а также с другими средствами доставки маркетинговых сообщений с целью повышения коэффициентов реагирования и увеличения прибыли.

Глава 3. Разработка программы продвижения новинки музыкального программного обеспечения

3.1 Описание проведенного исследования

Предметом маркетинговых исследований, проводимых в рамках данной дипломной работы, являлось выявление ключевых методов составления программы продвижения ведущими компаниями разработчиками музыкального программного обеспечения. С этой целью была собрана и проанализирована вторичная информация, основными источниками которой послужили web-сайт международной программы по поддержке бизнеса компаний разработчиков программной продукции “Intel® Software Partner”, а также web-сайты компаний разработчиков музыкального программного обеспечения.

Информация, содержащаяся на web-сайте программы “Intel® Software Partner”, является закрытой и предоставляется только участникам программы (компаниям разработчикам программного обеспечения). Для доступа к ней был выслан запрос руководству программы с описанием целей доступа к информации и возможности регистрации в программе, как участнику. После получения положительного ответа, данная дипломная работа была зарегистрирована на сайте программы как план проекта, и получен доступ к ресурсам сайта. Информация, собранная на web-сайте программы “Intel® Software Partner”, представляет собой отчеты независимой исследовательской компании Forrester Research; истории успеха компаний участников программы “Intel® Software Partner” (в том числе таких лидеров среди разработчиков музыкального программного обеспечения, как Steinberg и Cakewalk); практические советы по маркетингу, описывающие методы применения средств продвижения и планирования маркетинговых коммуникаций; руководство по выводу продукции на рынок и созданию спроса, содержащее набор шаблонов для планирования выпуска продукции, позиционирования, конкурентного анализа и т.п.

Вторичная информация, содержащаяся на web-сайтах компаний разработчиков музыкального программного обеспечения, является открытой информацией и представляет собой пресс-релизы, годовые отчеты компаний, а также различные истории успеха (истории удачных рекламных компаний, запусков новых продуктов и т.п.). В качестве источников данной информации послужили сайты компаний Adobe, Cakewalk, Image-Line Software, Native Instrumenrs, Propellerhead, Sony Creative Software, Steinberg.

Кроме того, был проведен письменный опрос менеджеров компаний разработчиков музыкального программного обеспечения (Adobe, Cakewalk, Image-Line Software, Native Instrumenrs, Propellerhead, Sony Creative Software, Steinberg ), а также компаний, занимающихся продажей музыкального программного обеспечения в России (Allsoft, Creative Soft). Опрос проводился в два этапа и представлял собой рассылку в компании писем с описанием целей проводимого исследования и перечнем вопросов. Рассылка проводилась на английском языке. Первая рассылка содержала общий вопрос, сформулированный в следующем виде: «Я прошу вас рассмотреть возможность выслать мне открытую информацию о методах и средствах продвижения программной продукции, используемой вашей компанией, а также способах оценки эффективности программы продвижения музыкального программного обеспечения».

Вторая рассылка содержала конкретизированный вопрос: «Я прошу вас рассмотреть возможность выслать мне открытую информацию о методах и средствах продвижения программной продукции, используемой вашей компанией. В частности, меня интересуют данные конкретные вопросы: выбор метода формирования бюджета на продвижения; характеристики целевой аудитории; методы расчета необходимого уровня спроса; методы оценки эффективности проведенной компании по продвижению».

Всего было разослано 18 запросов (9 в первый этап и еще 9 в следующий). На первый запрос получено два ответа, на второй ни одного.

Ответ от менеджера по коммуникациям компании Image-Line Software Скотта Фишера, содержал открытый ответ на заданный вопрос. Ответ от менеджера по коммуникациям компании Propellerhead Лео Насорста содержал информацию о невозможности ответа на вопрос в данное время.

3.2 Целеполагание и принятие решения о принципе формирования бюджета программы продвижения

Музыкальное программное обеспечение относится к прикладному типу программного обеспечения, предназначенному для выполнения определенных пользовательских задач и рассчитанного на непосредственное взаимодействие с пользователем. Основным его отличием от любого другого вида прикладного программного обеспечения является специализация, т.е. цели и потребности пользователей, которые оно призвано решать. На рынке существует большое количество музыкального программного обеспечения, предназначенного для удовлетворения различных потребностей, начиная от виртуального пианино, управляемого при помощи midi клавиатуры, или программы для настройки гитары (виртуального тюнера) и заканчивая аудио- видиоредакторами или нотными редакторами (секвенсорами). В свою очередь, среди, например, нотных редакторов встречаются программы для начинающих, программы любительского уровня и профессиональные программы. Последнее время, с развитием компьютерных технологий, встречаются программы, заключающие в себе целый набор функций, которые при наличии навыка и лишь некоторого количества профессионального оборудования способны заменить собой целую студию звукозаписи со всеми её устройствами и схемами.

Компании разработчики музыкального программного обеспечения, как правило, формируют свой промышленный ассортимент либо из одной программы с различными её версиями (секвенсор Fruity Loops от Image-Line Software), либо из нескольких программ, но ориентированных на разные потребности (Steinberg - это различные программы для звукозаписи или редактирования звука) или разные сегменты рынка (Cakewalk - это виртуальные студии упрощенного типа для начинающих музыкантов, “обрезанные” версии профессиональной студии Sonar для любителей и непосредственно профессиональная студия Sonar, используемая в профессиональных студиях звукозаписи и теле- и радиовещательных компаниях).

В основе любой маркетинговой деятельности компании лежит четко сформулированная и документально зафиксированная (как правило, в определенных разделах маркетингового плана) маркетинговая политика компании, предполагающая общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии стратегических и тактических маркетинговых решений по достижению поставленных целей, в том числе и в области продвижения продуктов (маркетинговых коммуникаций). Важно отметить, что маркетинговая политика компании, в отличие от маркетингового плана, который она конкретизирует, практически не имеет временных границ.

Во 2 главе работы были рассмотрены семь основных этапов программы продвижения - определение и формулировка целей программы продвижения; принятие решения о принципе формирования бюджета программы продвижения; определение целевой аудитории; позиционирование товара (компании, услуги); определение структуры комплекса (программы) продвижения; определение и оптимизация бюджета; организация обратной связи и оценки результатов. В рамках подхода к программе продвижения, как к процессу, каждый из данных этапов является подпроцессом и имеет как входы (управление и координация, выходы предыдущих процессов, внутренние и внешние ресурсы ), так и выходы (см. рис. 13). Далее, в работе нами описаны решения, которые компании необходимо принять в рамках каждого из подпроцессов.

Рис 13. Программа продвижения как процесс Составлено автором по Разумовская А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009.-С. 282

Структуру маркетинговой политики компании можно представить следующим образом: Составлено автором по Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 102-103, 124-125; Фенина А. «Маркетинговая политика: постановка целей» // Портал «Руководство по маркетингу», - Режим доступа: http://www.marketing-guide.org/theory/policy/policy.htm, свободный; Голубков Е.П. «Что такое маркетинговая политика?» // Маркетинг в России и за рубежом: электрон. науч. журн. 2004. №6 - режим доступа: http://www.dis.ru/library/market/archive/2004/6/3483.html, свободный

· цели компании и цели маркетинга, сформулированные в процессе разработки корпоративной стратегии (стратегического плана) компании;

· маркетинговая стратегия компании, являющаяся конкретизацией корпоративной стратегии для маркетинговой деятельности в целом;

· политика компании относительно различных направлений маркетинговой деятельности - исследовательской, продуктовой, сбытовой, ценовой и коммуникационной;

Таким образом, маркетинговая политика компании фиксирует основные принципы и общие подходы, на которых базируется деятельность компании в области интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Выше в работе рассмотрены основные подходы к процессу целеполагания комплекса продвижения; теперь рассмотрим их в контексте вывода компанией нового программного продукта на рынок.

Формулировка стратегии маркетинга для нового программного продукта состоит из трех основных частей: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 483-484

· в первой части описывается целевой рынок, предполагаемое позиционирование программного продукта, предполагаемый объем продаж, а также доля рынка и величина прибыли на первые несколько лет производства;

· во второй части указывается предварительная цена, каналы распространения и бюджет маркетинга на первый год;

· в третьей части указываются величины объемов продаж и нормы прибыли, которые компания предполагает достичь в течение первых нескольких лет реализации программного продукта и приводится описание стратегий отдельных элементов маркетингового комплекса.

Основными маркетинговыми целями в рамках вывода компанией нового программного продукта на рынок могут быть:

· создание возможности ознакомления и опробования программного продукта потенциальными покупателями;

· освоение новых сегментов рынка;

· завоевание конкретной доли рынка;

· увеличение объемов продаж до намеченного компанией уровня;

Маркетинговые цели должны быть конкретизированы на основе данных из маркетинговой стратегии и проверены на соответствие концепции SMART. Маркетинговые цели компании и ее маркетинговая стратегия, излагающая общую логику решения данных целей, являются входом 1 процесса продвижения (см. рис. 13), на их основе компания формулирует цели конкретной программы продвижения в расчете на ожидаемый результат.

Целями программы продвижения нового программного продукта могут быть:

· Информирование о программном продукте (количество потребителей по прошествии определенного периода (год, полгода и т.п.));

· Позиционирование программного продукта (дается подробное определение желаемого позиционирования по прошествии определенного периода);

· Формирование благоприятного отношения к программному продукту (дается конкретная формулировка желаемого отношения по прошествии определенного периода);

· Увеличение объемов продаж до намеченного компанией уровня.

Программа продвижения может иметь несколько не противоречащих друг другу целей, однако следует помнить, что при выполнении последующих работ должны учитываться все поставленные цели без исключения.

Дополнительными (модифицирующими) маркетинговыми целями для выводимого на рынок товара могут являться:

· цели в отношении известности, отражающие текущую известность компании среди различных целевых аудиторий, а также известность, которой компания может достигнуть в результате проводимой программы продвижения;

· цели в отношении объемов рынка сбыта, отражающие конкретный объем сбыта, который компания может получить в результате проводимой программы продвижения.

Сформированные и утвержденные цели программы продвижения и модифицирующие цели, являются выходом процесса целеполагания и входом 2 программы продвижения (см. рис. 13). Цели, сформулированные на данном этапе, также являются модифицирующими входами подпроцессов 3,4,5,6 и 7 - определение целевой аудитории; позиционирование товара (компании, услуги); определение структуры комплекса (программы) продвижения; определение и оптимизация бюджета; организация обратной связи и оценки результатов - соответственно.

Решение о принципе формирования бюджета комплекса продвижения является вторым этапом процесса составления программы продвижения. Принятое решение о методе формирования бюджета является выходом данного этапа и входом 3 программы продвижения (см. рис. 13).

3.3 Определение целевой аудитории

На основании целей программы продвижения (вход 2) на данном этапе определяется целевая аудитория (ЦА) - совокупность потенциальных и/или фактических потребителей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, на которых направлено воздействие, генерируемое программой продвижения. В рамках одной программы продвижения может быть выбрано несколько ЦА. Исходные данные о ЦА, в том числе описание типичного покупателя и его потребностей, примерный портрет пользователей и покупателей для каждого рынка и группы покупателей содержится в разделе маркетингового плана компании, описывающем сегментирование.

Принадлежность к целевой аудитории определяется по целому ряду географических, демографических, психографических и поведенческих признаков, например, потребность в предлагаемом товаре, род занятий, принадлежность к профессиональным группам, уровень дохода и т.п. Выбор ЦА должен быть осознанным, т.к. привлекательная на первый взгляд целевая аудитория может оказаться неприбыльной или недосягаемой. Поэтому компании необходимо еще раз убедиться, что выбранные целевые сегменты рынка отвечают следующим характеристикам: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 372-373

Измеримость - должны существовать способы и средства измерения размера, уровня покупательской способности, а также других характеристик сегментов;

Доступность - представитель сегмента должен иметь возможность приобрести продукт (географические критерии), а также получить информацию (коммуникации) о возможности его приобретения и характеристиках продукта;

Существенность - сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны для того, чтобы стоило заниматься их обслуживанием;

Отличаться от других - сегменты должны иметь ярко выраженные отличительные черты, а их представители - по-разному реагировать на различные элементы маркетингового комплекса;

Соответствие - критерии разделения на сегменты должны соответствовать важнейшим характеристикам продукта.

Кроме того, при принятии решения о выборе той или иной целевой аудитории следует учесть классификацию потребителей товара новинки - новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, отстающие. Компанию, выпускающую новый продукт, как правило, интересуют новаторы и ранние последователи.

Численность ЦА, необходимая для выбора средств коммуникаций и медиапланирования, определяется на основе маркетинговых исследований и уже имеющихся данных о примерном размере базы пользователей.

Для каждой выбранной целевой аудитории формируется портрет типового потребителя (профиль клиентов). Важно понять, сколько и каких клиентов собирается привлечь компания в качестве первичных или повторных (в случае если продвигается новая версия уже существующего товара), и является ли клиент покупателем, конечным пользователем, либо и тем и другим одновременно (например, потребители музыкального программного обеспечения, как правило, являются и пользователями и покупателями). Для создания профиля клиента необходимо описать типового потребителя по следующим признакам: Составлено на основе данных ресурса «Библиотека Intel для партнеров» // Портал «Программа Intel® Sowtware Pertner», 2010 - Режим доступа: http://www.intel.com/cd/software/partner/emea/rus/405935.html, Загл. с экрана.

Покупатель - описание покупателя с указанием, является ли он новым или постоянным покупателем;

Демографические сведения - описание актуальной информации о профиле покупателя;

Сегмент (ы) рынка - описание сегментов рынка, в которые вписывается данный профиль покупателя;

Рабочие обязанности или положение - описание рабочих обязанностей покупателя или его положения на рынке;

Проблемные точки - описание проблем покупателей, которые поможет решить организация;

Потребность - описание продукции, которая необходима клиенту для решения его проблем;

Покупатель и/или конечный пользователь - ответ на вопрос является ли клиент покупателем, лицом, влияющим на решение о покупке, и/или конечным пользователем продукции;

Поведение покупателя - описание решения о покупке, принимаемые покупателем, источники получения информации для принятия решений, а также лиц, влияющих на решение о покупке или заинтересованных в нем;

Цикл продаж - описание цикла продаж для целевой аудитории и его ожидаемой продолжительности.

Поведение конечных пользователей - описание, как и для чего конечный потребитель будет использовать продукцию: для рабочих или личных целей.

Следует учесть, что потребители музыкального программного обеспечения представлены как в b2c, так и в b2b секторах. Сектор b2b представлен студиями звукозаписи, радиостанциями, телеканалами и другими коммерческими организациями, чей вид деятельности так или иначе связан с мультимедийным программным обеспечением. С помощью интернета и различных справочников несложно сформировать список подобных организаций, который и будет лежать в основе выявления ЦА в секторе b2b, а кроме того позволит легко отслеживать и корректировать изменения в данном секторе.

В секторе b2c определить ЦА гораздо сложнее, т.к. она регулярно меняется в силу различных обстоятельств - появления на рынке новых предложений, смены модных тенденций, воспринимаемых представителями ЦА и т.п. В этой связи, данные полученные со входа 2 (выход этапа целеполагания) программы продвижения дополняются информацией, полученной на основе результатов собственных и/или сторонних маркетинговых исследований (вход «ресурсы»).

Полностью определив ЦА, компании желательно включить в нее всех посредников и партнеров (в том числе производителей студийного оборудования и компьютерного оборудования).

Описание выбранных ЦА, данные о численности и профили клиентов для каждой из выбранных ЦА являются выходом данного этапа и входом 4 программы продвижения (см. рис. 13).

3.4 Позиционирование

Решение о применении того или иного способа разработки позиционирования целиком зависит от маркетологов организации. В рамках данной работы будет вкратце рассмотрена трехуровневая модель позиционирования, подробно описанная в книге Дж. Р. Росситера и Л. Перси “Реклама и продвижение продукта”. Рассмотрим три уровня данной модели.

Макромодель X - YZ (X - это продукт или потребность в товарной категории, Y - целевая аудитория, Z - выгоды, предлагаемые продуктом) является первым уровнем, где X подразумевает принятие решения о том, будет ли продукт занимать центральное положение на рынке (продукт-лидер, продукт-пионер или продукт-аналог, но по меньшей цене) или только нишу. YZ подразумевает принятие решения о том, кто будет являться ключевой фигурой в сообщениях, передаваемых посредством ИМК - потребитель (в случае если продукт технически сложен и предназначен для неопытной ЦА или основной мотивацией покупки является социальное одобрение) или продукт.

Вторым уровнем является мезомодель акцентирования выгоды I-D-U. В основе мезомодели лежат семь типов покупательских побуждений, разделенных на две группы - негативные/информационные побуждения (снятие проблемы, избежание проблемы, неполное удовлетворение, нормальное истощение) и позитивные/трансформационные побуждения (сенсорное удовольствие, интеллектуальная или профессиональная стимуляция, социальное одобрение).

Покупательские побуждения лежат в основе воспринимаемой выгоды.

Мезомодель должна отвечать следующим трем основным условиям. Первое условие это важность выгоды (Importance), т.е. соответствие выгоды мотиву, эмоциональная весомость выгоды. Второе - предоставление продуктом важной выгоды (Delivery), т.е. воспринимаемая способность продукта предоставлять заявленные выгоды. Третье - уникальность (Uniqueness), т.е. способность предоставлять заявленные выгоды лучше продуктов конкурентов. Анализ на уровне мезомодели проводится для каждой ЦА отдельно. На выходе мезомодели обязательно должно применятся правило позиционирования I-D-U:

уникальные выгоды продукта должны акцентироваться;

должны упоминаются обычные выгоды, важные для конкуренции;

о слабых сторонах можно сообщать, а можно и пренебречь ими.

Третьим уровнем является микромодель a-b-c - фокусирование на выгодах. В основе микромодели лежат три понятия - a (attribute, т.е. физические свойства товара), b (benefit - воспринимаемая польза от товара), e (emotion - эмоции, связанные с потреблением). Основываясь на этих понятиях и их комбинациях, микромодель позволяет компании сделать выбор между тремя основными (фокусными) акцентами и тремя связующими:

Акцент на характеристику продукта;

Акцент на выгоду, связанную с этой характеристикой продукта;

Акцент на выгоду;

Акцент на выгоду в связи с эмоциями;

Акцент на эмоцию, связанную с выгодой;

Акцент просто на эмоциях.

В результате применения трехуровневой модели формируется заявление о позиционировании на рынке, содержащее следующие три пункта:

1. Краткое описание ЦА (Y);

2. Описание положения продукта на рынке и потребность в товарной категории (X);

3. Описание основных, предлагаемых продуктом выгод (Z),

o Описание уникальных выгод продукта, на которые будет делаться акцент (U), а также объекта фокусировки по результатам микромодели a-b-e (соответственно a,b,e или какая-то их смесь);

o Описание обычных выгод продукта, важных для данной продуктовой категории (I);

o Описание слабых выгод, или пренебрежение ими (D).

В основе процесса позиционирования стоят сформулированные компанией УКП (уникальное конкурентное преимущество) и УТП (уникальное торговое предложение). Правильно сформулировать УКП и УТП компании помогут позиционирующие материалы.

Составление позиционирующих материалов На основе данных ресурса «Библиотека Intel для партнеров» // Портал «Программа Intel® Sowtware Pertner», 2010 - Режим доступа: http://www.intel.com/cd/software/partner/emea/rus/405935.html, Загл. с экрана. начинается с того, что организации нужно определиться с наименованием продвигаемой новинки музыкального программного обеспечения, его возможными вариациями, в зависимости от используемых каналов дистрибуции, и правилами использования этих вариаций.

Далее, необходимо написание теглайна - сообщения с описанием основных преимуществ продукции, - который будет использован в рекламных материалах с описанием продукции и на web-странице продукции. Теглайн должен содержать не больше восьми слов, при этом эффектно отражая основную суть продукции или ценность предложения.

После этого, необходимо перечислить возможные причины приобретения представителями ЦА продвигаемого продукта, и кратко описать ЦА. Кроме того, необходимо указать пять основных преимуществ продвигаемой продукции в порядке их приоритета. Указанные преимущества будут использоваться во всех рекламных материалах и на всех web-страницах, посвященных продукции. Эти утверждения должны показывать, как пользователь может удовлетворить свои потребности с помощью данной продукции, и какие дополнительные преимущества он получит, приобретая эту продукцию.

Следующим этапом является разработка позиционирующего сообщения. Цель позиционирующего сообщения -- четко выделить продвигаемую продукцию. В нем должны быть четко обозначены уникальные свойства продукции, которые имеют большое значение для покупателей и потенциальных пользователей. Кроме позиционирующего сообщения компании полезно составить описание продукции длиной в 25, 50 или 100 слов. Эти описания будут использоваться для публикации в Интернете, в материалах, предназначенных для торговых посредников и в других маркетинговых материалах, а также в специальных акциях.

Заключительным этапом разработки всех материалов для формулирования УКП и УТП, является составление таблицы характеристик и преимуществ, содержащей перечень основных характеристик программного продукта в порядке приоритетности, а также соответствующих им преимуществ. Если определенная функция решает какую-то проблему, нужно описать и саму проблему. Здесь важно помнить, что если характеристика продукта описывает сам продукт, то преимущество продукта описывает реальную пользу, которую оно может принести пользователю.

Дополнительным преимуществом организации могут служить позиционирующие материалы, разработанные и локализованные специально для торговых посредников.

Как уже было сказано выше, УКП и УТП, сформулированные на основе позиционирующих материалов и применяемые в рамках конкретной программы продвижения, должны соответствовать ее целям и обладать определенным набором свойств (значительность, характерность, превосходство, наглядность, защита от копирования, доступность, прибыльность).

Результаты этапа позиционирования являются входом 5 программы продвижения (см. рис. 13).

3.5 Определение структуры программы продвижения

На данном, несомненно, самом важном этапе программы продвижения происходит создание концепции продвижения, творческой идеи и выбор средств коммуникаций. Исходными данными этапа являются выходы всех предшествующих этапов, аналитические данные по ранее реализованным программам продвижения, если они проводились, а также данные рейтингов и охватов, предоставляемые СМИ или другими ресурсами и документами, содержащими информацию такого рода. В рекламной компании этому этапу соответствует этап разработки рекламной стратегии.

Основой концепции продвижения является творческая идея, представляющая собой эффективный способ выражения позиции товара и формы рекламы и являющаяся катализатором в реакции между стратегией позиционирования продукта и ее восприятием потребителем. Творческая идея, реализуемая во всех компонентах программы продвижения (тексты, изображения, видео, аудио и т.д.), должна давать точное представление позиции товара, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, а также удобное для нескольких вариантов исполнения. В процессе генерации творческой идеи применим метод мозгового штурма I-G-I (индивид-группа-индивид с англ. individual-group-individual) Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л.А.Волковой. - 2-е изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. - с. 204. Суть данного метода заключается в том, что в одной комнате собираются от четырех до семи человек (это могут быть как специалисты РА, так и приглашенные индивидуальные специалисты), которым предоставляется стратегия позиционирования товара, которая должна лежать в основе творческой идеи. Первый этап индивидуальный, участникам запрещается разговаривать с друг-другом и дается два задания - «выдавать количество, а не качество» и «выдать не менее 10 решений», на каждое из которых дается не более 15 минут. На втором, групповом этапе каждый автор кратко представляет свою идею, а остальные участники высказывают замечания и сопоставляют обсуждаемую идею с зачитанными ранее. Далее опять следует индивидуальный этап, в рамках которого каждый участник выставляет идеям оценки от 1 до 10. Таким образом, выбирается несколько, получивших наивысшие оценки, идей, которые передаются на реализацию и тестирование. Согласно теории случайностей И. Гросса, предложенной в 1967 г., для нахождения одной удачной творческой идеи требуется разработка и апробирование большого количества идей (при генерации как минимум одна из шести творческих идей, одна может оказаться удачной). Поэтому процедуру I-G-I желательно повторить несколько раз с новыми участниками (либо с теми же, но при условии, что новые идеи будут не хуже уже высказанных). Идеальным вариантом для нового продукта является заказ компании творческой идеи сразу в нескольких РА.

Наличие хорошей творческой идеи, вкупе с руководством по поддержанию корпоративного стиля (если оно имеется в компании), создает эффект синергии, когда, за счет узнаваемых сквозных образов проходящих по всем каналам, все коммуникации компании дополняют друг друга, усиливая воздействие.

На основе творческой идеи, создаются рекламные сообщения компании для разных каналов коммуникаций и разных ЦА. Основные элементы сообщения, которые могут быть полезны для маркетинга и продаж, включают ценное предложение (краткое описание ценности предложения для клиентов и посредников), описание основных характеристик и преимуществ продукта, вспомогательные доводы (подтверждение заявленных преимуществ) и контактную информацию (адрес эл.почты, номер факса и телефон отдела продаж, адрес сайта). Компании необходимо разработать сообщения с разным уровнем детализации описания продукции, определиться с тем, какая именно информация должна быть передана каждой ЦА, убедиться, что на эту информацию сделан достаточный акцент, а также выбрать тон сообщений, лучше всего подходящий для компании и стиль сообщений, лучше всего подходящий для ЦА. В сообщения, направленные на посредников можно включить краткий конкурентный анализ или сообщения, которые помогут представителям по продажам отвечать на возражения и делать предложения компании более аргументированными в условиях высокой конкуренции на рынке. Кроме того, в сообщения важно включить стандартные отказы от ответственности, относящиеся к продукции и заявления об авторских правах. Для разработки видео- и графических материалов целесообразно нанять специалистов в данных областях. Сообщения должны быть переведены и локализованы для всех стран, в которых будет распространяться продукция. Необходимо сохранять все исходные файлы рекламных сообщений компании, с целью возможного использования их в будущем, а также уменьшения издержек, связанных с возможной заменой или обновления уже выпущенных рекламных материалов.

Для окончания разработки концепции продвижения, компании необходимо выбрать основные и вспомогательные средства продвижения (рекламы). Выбор основных средств происходит на основе способности каждого конкретного средства эффективно достигать всех поставленных целей данной программы продвижения (вход 2) и добиваться от потребителей требуемого поведения. Эффективность на данном этапе является более важным фактором, чем фактор затрат. Необходимо определить одно или несколько средств продвижения, которое в одиночку (при наличии необходимых ресурсов) сможет обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого, на основе матричного метода решения задач, он будет рассмотрен в следующей главе, следует проверить повысится ли эффективность и снизятся ли затраты, если частично заменить основное средство вспомогательным.

Вспомогательные средства рекламы, как правило, используются одновременно с основным средством для усиления эффекта коммуникации. Кроме того вспомогательные средства используются для охвата той части ЦА, что не достаточно охвачена основным средством; для более дешевого и эффективного достижения определенных целей программы продвижения по сравнению с основным средством (если имеется такая возможность); для ускорения достижения целей программы продвижения (например осведомленности о товаре).

Компании разработчики музыкального программного обеспечения, как правило, используют следующие инструменты продвижения На основе данных ресурса «Библиотека Intel для партнеров» // Портал «Программа Intel® Sowtware Pertner», 2010 - Режим доступа: http://www.intel.com/cd/software/partner/emea/rus/405935.html, Загл. с экрана. и Письмо менеджера по коммуникациям компании «Image-Line Software» Фишера С. от 29.03.2010, в ответ на запрос об информации, касающейся продвижения новой программной продукции.:

· Интерактивный маркетинг - корпоративные и маркетинговые web-сайты, web-сообщества (в том числе сообщества в социальных сетях (Facebook, Twitter и т.п.), баннеры, реклама в поисковых службах, RSS каналы, видеоматериалы, размещенные на интернет-порталах с публикацией видеозаписей (Youtube);

· Прямые рассылки - отправка печатных материалов и электронных писем по адресам из клиентских баз данных и списков рассылки;

· Реклама в печати - обзор новой продукции в специализированных печатных изданиях и аналогичных интернет-изданиях, почтовые открытки, вспомогательная документация (таблицы данных, технические описания, учебные примеры и информационные брошюры);

· PR - истории успеха, рассылка в СМИ пресс-релизов, PR посредством аудио- видео- и печатной продукции;

· Стимулирование сбыта - demo- и beta-версии продукта, льготная цена за комплекты продукции, различные купоны, премии, сувениры;

· Выставки - презентации, доклады, демонстрация продукции, различные специальные акции в рамках выставки.

Среди средств продвижения, используемых производителями программного обеспечения следует упомянуть маркетинг посредством рекомендаций (стимулирование самостоятельной рекомендации товара удовлетворенными пользователями). Существует множество методик осуществления маркетинга посредствам рекомендаций, к основным из них относят: На основе данных ресурса «Библиотека Intel для партнеров» // Портал «Программа Intel® Sowtware Pertner», 2010 - Режим доступа: http://www.intel.com/cd/software/partner/emea/rus/405935.html

· Поощрение коммуникаций. Создание инструментов и форумов, работающих в контексте существующих социальных сетей;

· Предоставление людям положительной тематики, которую можно обсуждать. Обеспечение простоты распространения информации о товаре и фирме. Обеспечение того, чтобы рекламные и другие мероприятия фирмы заставляли о себе говорить;

· Помощь людям в общении и поощрение создания сообществ;

· Поддержка сторонников и предоставление им инструментов для распространения информации о продукте и фирме (важне не «награждать» их слишком щедро, чтобы они не выглядели платными сотрудниками, что значительно снизит их ценность);

· Проведение исследований и прислушивание к отзывам. Необходимо отвечать, как на положительные, так и на отрицательные комментарии;

· Восприятие вопросов, беспокоящих сообщество, как вопросов, беспокоящих саму фирму. Необходимо по возможности принимать участие в мероприятиях и начинаниях, которые ЦА считает важными;

· Участие в честных двусторонних дискуссиях. Можно создать собственный блог и участвовать в работе других блогов, чтобы конструктивно общаться с заинтересованными людьми и сообществами;

· Вовлечение клиентов в продвижение. Возможны обращения к клиентам с просьбой принять участие в создании коммуникационных кампаний и даже продукции, если это возможно. Это положит начало новому циклу положительных рекомендаций;

· Необходимо избегать неэтичных методов в маркетинге посредством рекомендаций и в традиционных маркетинговых кампаниях. В частности, не стоит обманывать, платить за поддержку и распространять ложную информацию;

Кроме того, к методам маркетинга посредством рекомендаций относят вирусный маркетинг - создание интересных или развлекательных материалов, распространяющихся среди целевой аудитории естественным образом.

Результатом данного этапа является оформленная в виде документа концепция продвижения (структура продвижения), содержащая слоган, цветографическое решение, каналы продвижения, описание общего принципа продвижения и др., на основе которой проводится медиапланирование.

3.6 Определение и оптимизация бюджета

На данном этапе, на основе данных полученных с входа 6 (концепция продвижения) формируется бюджет программы продвижения.

Здесь следует упомянуть о матричном методе решения задач, который применяется при распределении бюджета среди ИМК. Суть данного метода заключается в поэтапном выполнении следующих действий: Составлено по Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л.А.Волковой. - 2-е изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. - с. 347-352

В соответствии с моделью последовательности поведения потребителя определяется последовательность этапов, которые должны быть достигнуты в ходе мероприятия по продвижению. Этапы записываются по порядку слева на право в электронной таблице и соответствуют ее столбцам (см. табл. 4). Причем первым этапом (поскольку для продвижения музыкального программного обеспечения используются прямые рассылки) будет составление списков рассылки и баз данных;

Слева сверху вниз перечисляются инструменты продвижения используемые для достижения целей программы продвижения. Перечисленные инструменты продвижения будут соответствовать строкам таблицы (см. табл. 4);

Далее, двигаясь в обратном направлении от действий ЦА на заключительном этапе в модели последовательности поведения, внизу таблицы необходимо предположительно оценить количество представителей ЦА, необходимое для достижения поставленной задачи в отношении ЦА;

После этого необходимо рассмотреть перечисленные инструменты продвижения и решить, какие из них будут наилучшими для охвата требуемого количества представителей ЦА на каждом из этапов. При этом следует учесть, что, во-первых, предполагаемое число представителей ЦА, достигающих этапа «Потребление» выводится из исходного количества представителей ЦА, которые были задействованы на первом этапе.

Табл. 4. Пример таблицы матричного метода распределении бюджета среди ИМК Составлено по Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л.А.Волковой. - 2-е изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. - с. 347-352

	Возникновение потребности	Поиск и оценка информации	Совершение покупки	Потребление
Интернет
Реклама в печати
Прямые рассылки
Стимулирование сбыта
Участие в выставках
Количество представителей ЦА, необходимое для прохождения «через ворота» каждого из этапов

Во-вторых, когда для перехода на следующий этап требуется больше одного средства продвижения, надо оценить частичное совпадение аудиторий этих средств продвижения.

Следующим шагом будет коррекция количества представителей ЦА для каждого этапа при помощи коэффициентов перехода. Коэффициенты перехода определяются на основе данных маркетинговых исследований для каждой аудитории каждого из перечисленных средств продвижения, в том числе и смешанной (попадающей в область действия нескольких инструментов продвижения, например, печать и интернет).

На последнем этапе можно пересмотреть степень влияния тех или иных инструментов продвижения или оставить все как есть. После этого нужно выполнить все необходимые расчеты по затратам на используемые средства коммуникаций и общую стоимость программы продвижения. Результаты расчетов сопоставляются с входом 3 (решение о принципе формирования бюджета). Если полученная сумма превышает предельно допустимую (данные с входа 3), пересматривается набор используемых средств продвижения, а также степень влияния каждого из средств (возможно, имеется возможность частично заменить основное средство вспомогательным). Если организация прибегает к помощи рекламных агентств, следует пересмотреть список используемых поставщиков рекламных услуг, а также попробовать договориться о возможных скидках. Если полученная сумма не превышает предельно допустимую, то бюджет еще раз проходит проверку на возможность минимизации затрат.

После этого происходят процедуры согласования и утверждения бюджета.

Результатом данного этапа является документ, содержащий: концепцию продвижения, включающую перечень целей; описание ЦА; описание позиционирования продукта; описание концептуальной основы и креативной идеи программы; расчет необходимого отклика от ее реализации; сформированный и оптимизированный бюджет, к которому прилагается документированное обоснование выбора поставщиков услуг.

Подготовленный документ, прошедший согласование и утвержденный руководителями компании, принимается к исполнению службой рекламы и является входом 7 программы продвижения (см. рис. 13).

3.7 Оценка результатов и обратная связь

Составным компонентом каждого плана по проведению мероприятий по продвижению должны быть измерения его эффективности, расчеты по возврату инвестиций и отчеты о выполнении поставленных задач. Поскольку основными инструментами продвижения музыкальной продукции являются прямые почтовые рассылки, и интерактивный маркетинг, средства которых позволяют довольно точно отслеживать состояния среды распространения, а также дают достаточно реальные данные для составления подобных отчетов, для оценки результатов в этой отрасли вполне можно обойтись простейшими методами, например, такими как метод измерения коммерческого эффекта.

Вот, что говорит по этому поводу Скотт Фишер, менеджер по коммуникациям компании Image-Line Software, производящей одну из самых популярных на данный момент программ для создания музыки Fruity Loops Studio, в письме, присланном им в ответ на запрос об информации, касающейся продвижения новой программной продукции: «Мы просто смотрим на кривые продаж новых продуктов и сравниваем их с предыдущими запусками. Исторические данные для аналогичных продуктов, а также временные ряды данных по продажам существующих продуктов являются бесценными для этой цели. Поскольку мы используем этот метод уже на протяжении 10-ти лет, мы хорошо знаем на какие продажи можем рассчитывать при запуске нового продукта. Кроме того, у нас есть возможность отслеживать продажи в реальном времени с помощью данных с нашего интернет-магазина. Шипы на кривой объема, связанные с исходящими почтовыми отправлениями и другими рекламными мероприятиями, легко определить». Письмо менеджера по коммуникациям компании «Image-Line Software» Фишера С. от 29.03.2010, в ответ на запрос об информации, касающейся продвижения новой программной продукции.

Тем не менее, для более точного измерения эффективности проведенной программы продвижения (необходимо быть уверенным, что сбыт обеспечивает именно реклама, а не другие факторы маркетинга, упущения со стороны конкурентов или сам рынок), рекомендуется использовать метод, в рамках которого проводится измерение всех шести последовательных этапов рекламной коммуникации: контакта с рекламой, усвоения информации, эффектов коммуникации и позиционирования марки, действий целевых покупателей, объема сбыта или доли рынка, прибыли. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М.Бугаев и др.; Под ред. Л.А.Волковой. - 2-е изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. - с. 603-604 Данные, необходимые для этих измерений добываются из внешних и внутренних источников информации организации, основным же источником информации должны служить результаты исследований рынка в виде опросов потребителей.

Организация обратной связи с потребителями, является ключевым фактором для организаций, занимающихся производством и продажей музыкального программного обеспечения. По словам Скотта Фишера: «В конце концов, весь этот маркетинг вторичен по отношению к: во-первых, отношениям с клиентами; во-вторых, предоставлению реальной ценности для клиентов; и в-третьих, производству инновационной продукции. Я могу сказать, что наш успех происходит по большей степени именно за счет этих трех вещей, нежели из-за наших маркетинговых возможностей. Поскольку рост интереса к нашей компании и продукции происходит «из недр», благодаря клиентам, использующим нашу продукцию и рекламирующую ее из уст в уста. Как только вы создадите большую клиентскую базу, СМИ сами найдут дорогу к вашим дверям». Письмо менеджера по коммуникациям компании «Image-Line Software» Фишера С. от 29.03.2010, в ответ на запрос об информации, касающейся продвижения новой программной продукции. Из данного высказывания, а также общей активности компаний производителей музыкального программного обеспечения в социальных сетях, блогах, RSS-каналах, видеохостингах, активности форумов на их корпоративных и маркетинговых сайтах, можно сделать вывод, что ключевым фактором успеха и удержания позиций на данном рынке является наличие двусторонней связи с потребителем. Наиболее эффективным средством установления таких отношений является построение маркетинговой политики компании на основе концепции просвещенного маркетинга и ее пяти принципах: маркетинге ориентированном на потребителя, инновационном маркетинге, экономно-ценностном маркетинге, маркетинге с осознанием миссии и социальном маркетинге.

Последовательно рассмотрев семь этапов составления программы продвижения, можно вновь вернуться к выводу о том, что в основе эффективности любой, даже самой идеальной программы продвижения, лежит маркетинговая политика компании. Грамотно сформулированная маркетинговая политика, интегрируя и направляя усилия всех служб компании позволяет минимизировать затраты и усилия компаний, связанные с комплексом продвижения, при этом нисколько не снижая его эффективность. Кроме того, основываясь на данных, полученных с сайта программы “Intel® Software Partner”, а также отсутствии значительных отличий между музыкальным программным обеспечением и любым другим специализированном прикладном программном обеспечением, можно сделать вывод о том, что описанный процесс разработки программы продвижения, одинаково подходит для любой компании, разрабатывающей специализированное программное обеспечение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проделанной работы были получены следующие результаты:

1 Дано определение комплекса маркетинговых коммуникаций и сделан вывод о необходимости учета всех остальных элементов комплекса маркетинга, используемых компанией разработчиком музыкального программного обеспечения, при работе с ним. Во-первых, это связано с необходимостью донесения до потребителя истинной, не искаженной информации о ценности продукта, а во-вторых с зависимостью способов и инструментов продвижения от остальных элементов комплекса маркетинга. Данный вывод также подтверждает письмо, полученное от менеджера компании разработчика музыкального программного обеспечения Image-Line Software ответ на запрос информации. В данном письме говорится о необходимости учета характеристик продукта, а также возможностей и потребностей потребителей при продвижении продукта на рынок.

2 Сделан вывод о стимулировании спроса, как первичной и главной цели комплекса продвижения, его сути, независимо от стратегических или тактических целей продвижения, стадий жизненного цикла товара, применяемой стратегии продвижения, направленности и набора инструментов комплекса продвижения и т.п.

3 Дано описание процесса формулирования целей продвижения на основе подхода к маркетинговому комплексу компании производителю музыкального обеспечения, как интегрированной системе воздействия на спрос. На данной основе сделан вывод о необходимости наличия в компании разработчике музыкального программного обеспечения четко сформулированной и документально зафиксированной маркетинговой политики, значительно упрощающей и повышающей эффективность процесса целеполагания. Вывод также был подтвержден руководством по выводу продукции на рынок и созданию спроса, полученным с web-сайта международной программы по поддержке бизнеса компаний разработчиков программной продукции “Intel® Software Partner”.

4 Дано определение интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сделан вывод о необходимости интеграции всех элементов комплекса маркетинга в комплексную программу, в рамках которой разные элементы, будут взаимно поддерживать и подкреплять друг-друга, значительно повышая эффективность мероприятий по продвижению и снижая затраты на их проведение. Вывод сделан на основе изменения подхода современных компаний производителей музыкального программного обеспечения к рынкам сбыта, появление новых каналов коммуникаций (социальные сети, блоги, RSS-каналы, видеохостинги, форумы на корпоративных и маркетинговых сайтах), а также частом возникновении противоречий в информации о товаре или производителе, поступающей потребителю из разных источников. Кроме того, вывод подтверждается историями успеха компаний (истории удачных рекламных компаний, запусков новых продуктов и т.п.), полученными с web-сайтов компаний разработчиков музыкального программного обеспечения, а также web-сайта программы “Intel® Software Partner”.

5 Рассмотрены основные инструменты продвижения. Сделан вывод о том, что каждый из инструментов продвижения обладает, как достоинствами, так и недостатками. Однако наибольшая эффективность применения каждого конкретного инструмента продвижения чаще всего достигается лишь в рамках интегрированного подхода организации к комплексу продвижения. Решение о применении того или иного инструмента в рамках конкретного мероприятия по продвижению, в первую очередь, определяется стратегией маркетинга организации и текущими задачами, стоящими перед ней. Данный вывод подкрепляется практическими советами по маркетингу, взятыми с web-сайта программы “Intel® Software Partner” и описывающими методы применения средств продвижения и планирования маркетинговых коммуникаций.

6 Собрана и проанализирована вторичная информация с web-сайтов компаний разработчиков музыкального программного обеспечения, а также web-сайта международной программы по поддержке бизнеса компаний разработчиков программной продукции “Intel® Software Partner”. На основе собранной информации был сделан вывод о том, что набор инструментов продвижения, традиционно применяемый компаниями разработчиками музыкального программного обеспечения, позволяет не только достаточно точно оценивать результативность проводимых компаниями мероприятий по продвижению, но и предоставляет удобные инструменты для налаживания качественной двусторонней связи между организацией и потребителем.

7 Проведен письменный опрос менеджеров компаний разработчиков музыкального программного обеспечения (Adobe, Cakewalk, Image-Line Software, Native Instrumenrs, Propellerhead, Sony Creative Software, Steinberg ), а также компаний, занимающихся продажей музыкального программного обеспечения в России (Allsoft, Creative Soft) и получено два ответа. На основе полученных ответов был сделан вывод о том, что наличие двусторонней связи между организацией и потребителем, акцент на потребительских предпочтениях, как при разработке нового товара, так и разработке маркетинговой политики компании, существенным образом влияет на успешность деятельности компаний в данной отрасли.