На рис.2.4. изобразим зависимость материала изготовления обуви от времени года. Как наглядно показывает график, изображенный на рис.2.4, большинство опрошенных родителей в качестве материала изготовления детской обуви не зависимо от сезона предпочитают натуральную кожу. При покупке весенне-летней обуви для детей в качестве материала изготовления пользуется популярностью текстиль (24,2%), синтетика (12,9%) и лишь потом искусственная кожа (6,5%), натуральная замша (3,2%) и нубук (3,2%). Предпочтения при выборе обуви осеннее-зимнего сезона отдаются в основном натуральной замше (33,8%) и валенкам (23,1%), а также искусственной коже (6,2%). Обувь этого сезона из нубука и синтетики не приобретает никто из опрошенных родителей.

Рис.2.4. Предпочтения детской обуви в зависимости от материала изготовления.

Оптимальным по качеству и цене утеплителем зимней детской обуви является натуральный мех. Так ответили 44% респондентов. Для более удобного представления ответов на этот вопрос построим объемную конусную диаграмму (рис.2.5).

На рис.2.5. видно, что помимо натурального меха, родители покупают зимнюю обувь для своих чад, утепленную искусственным мехом (24%), овечьей шерстью (22%), войлочной подкладкой (8%) и даже байковой тканью (2%). На этот, в первую очередь, влияет уровень платежеспособности родителей. Так, овечья шерсть - достаточно дорогой материал-утеплитель, он очень тонкий, легкий и, в тоже время, обладает отличными теплосохраняющими свойствами. Обычно цена обуви с овечьей шерстью в качестве утеплителя отличается от средней цены на детскую зимнюю обувь, но, как правило, такая обувь стоит этих денег. Натуральный мех - более доступный материал и оптимален как по цене, так и по качеству. Искусственный мех является заменителем натурального, он значительно дешевле, но и не так хорошо держит тепло. Этими свойствами материалов-утеплителей и объясня

ются потребительские предпочтения родителей.

Рис.2.5. Распределение видов утеплителей зимней обуви для детей по оптимальности соотношения "цена-качество"

То, какие дополнительные элементы в дизайне детской обуви в первую очередь привлекают покупателей, изобразим на рис.2.6.

Рис.2.6. Привлекательность дополнительных элементов в дизайне детской обуви.

Из рис.2.6. достаточно хорошо видно, что самым привлекательным дополнительным элементом детской обуви является удобная фурнитура (40%), внимание 24% родителей в первую очередь привлекают соответствующие возрасту ребенка рисунки, 22% обращают внимание на яркую фурнитуру, 8% - на мигающие при ходьбе фонарики, встроенные в подошву и лишь 6% - на различные звуковые эффекты. Различные световые и звуковые эффекты привлекают в основном родителей малышей, а вот удобство и оригинальность фурнитуры свойственно выбирать тем родителям, чьи дети уже сами умеют обуваться, так как этот в первую очередь интересно именно ребенку, не зависимо от того, мальчик он или девочка.

2.2. Анализ спроса на продукцию

Для оценки влияния различных факторов на формирование спроса используется балльная шкала оценки ответов респондентов, что показано в таблице 2.4.

В данном случае целесообразна трехбалльная шкала, при этом "3" балла означает прямое влияние фактора, "2" - косвенное влияние, "1" - не оказывает влияния, "0" - ставится в случае затруднения ответа респондента.

Таблица 2.4.

Балльная оценка влияния факторов и причин на формирование спроса на детскую обувь

Факторы и причины	Число респондентов (t j), оценивающих влияние факторов по вариантам:	Общее число ответивших (Т)	Средний балл (Б)
	Оказывает влияние	Не оказывает	Затрудняюсь ответить
	прямое	косвенное

Продолжение таблицы.

Состояние экономики	67	19	12	2	100	2, 51
Широкий спектр производителей детской обуви	38	45	17	0	100	2, 21
Широкий спектр предлагаемой детской обуви	86	14	0	0	100	2, 86
Удобство детской обуви	80	20	0	0	100	2, 8
Базовый балл (Б j)	3	2	1	0	-----	-----

По результатам таблицы 2.4. можно сделать вывод, что большинство респондентов среди факторов и причин, влияющих на формирование спроса на детскую обувь, ставят на первое место широкий спектр предлагаемой детской обуви (Б1 = 2, 86). У 86 респондентов из общего числа ответивших этот фактор оказывает прямое влияние на спрос.

Рис.2.8. Факторы, влияющие на формирование спроса на детскую обувь.

На втором месте респонденты выделяют такой фактор, как удобство в детской обуви(Б2 = 2, 8). Из 100 респондентов 80 отметили прямое влияние этого фактора на то, согласится ли покупатель приобрести детскую обувь именно в магазине "Детская обувь".

Рис.2.9. Факторы, влияющие на формирование спроса на детскую обувь.

Для удобства просмотра данных создадим общую диаграмму по таблице (2.4).

2.3. Анализ конкурентов

Среди продавцов детской обуви в г. Абакане можно выделить следующих:

Магазин "Эльф до 16-ти" (ул. Крылова, 73)

Магазин "Детская обувь" (ул. Вяткина, 23)

Магазин "Машутка" (ул. Щетинкина, 34)

Магазин "Мир детства Греми" (ул. Кирова, 102)

Магазин "Детский мир" (Ц. рынок)

Фирменный магазин "Ecco" (ул.К. Маркса, 60)

Отделы "Котофей" (маг. "Лимпопо", Сити-центр "Владимирский")

Отдел "Одежда для детей" (ТК "Саяны")

Отдел "Непоседа" (маг. "Эдельвейс")

Отдел "Умка" (маг. "Кооператор")

Также на центральном рынке города есть несколько точек, торгующих детской обувью. Как правило, обувь, выставленная в таких торговых точках, имеет значительно низкое качество и, соответственно, отличается по цене. Так как тема курсовой работы затрагивает проблему формирования ассортимента детской обуви непосредственно для магазина, то рассматривать уличную торговлю товаром данного вида не имеет большого смысла.

Примерно 50% всего ассортимента обувной продукции для детей, представленной на рынке г. Абакана, предложено в магазинах "Эльф до 16-ти" и "Детская обувь". Эти магазины поддерживают торговые отношения со всеми вышеперечисленными фирмами-производителями, следят за постоянным обновлением коллекций и по мере возможности расширяют свой ассортимент, проводят рекламные кампании. Следует отметить, что цены на обувь в этих магазинах мало отличаются от цен продавцов-конкурентов, но здесь действуют постоянные и накопительные дисконтные карты, сезонные скидки. Необходимо обозначить существенный недостаток этих магазинов. Их месторасположение настолько невыгодно (особенно маг. "Эльф до 16-ти"), что намеренное завышение цены ни в коем случае не даст желаемой прибыли.

Наиболее удобное расположение (вблизи центрального рынка) имеет магазин "Детский мир" и отделы, расположенные в прилегающих к рынку магазинах, такие как "Одежда для детей" (ТК "Саяны"), "Непоседа" (маг. "Эдельвейс"), "Умка" (маг. "Кооператор"). В этих отделах и магазине в основном представлена обувь следующих фирм-производителей: "Котофей" (Московская область), "Антилопа" (г. Москва), "Флип" (г. Екатеринбург), "Ройс" (г. Москва), "Pablosky" (Польша), "Bartek" (Польша). Рассматриваемые продавцы детской обуви проводят "пассивную" рекламную (листовки, не периодичная реклама в СМИ) и ценовую политику, предоставляя скидки лишь на "залежалый" товар или товарные остатки.

Отделы "Котофей" отличаются особой приверженностью российскому производителю. Здесь продается детская обувь исключительно московских фирм "Котофей", "Антилопа", "Ройс". Несмотря на то, что месторасположения отделов достаточно далеко от центра города, тем не менее сравнительно невысокие цены являются их большим преимуществом. Здесь есть свои постоянные клиенты, отделы "Котофей" известны в городе.

Проведем сравнительную характеристику ценовой конкуренции на зимний ассортимент детской обуви (см. табл.2.8).

Таблица 2.8

Ценовая конкуренция на зимний ассортимент детской обуви.

Марка обуви	Средняя цена, руб.	Цена, руб.
		"Эльф до 16-ти"	"Детская обувь"	"Машутка"	"Мир детства Греми"	"Детский мир"	"Ecco"	"Котофей"	"Одежда для детей"	"Непоседа"	"Умка"
Котофей	800	800	750	720	820	800	-	750	-	790	800
Антилопа	750	720	760	690	800	720	-	730	-	800	760
Флип	600	570	550	670	600	600	-	580	600	620	790
Зебра	780	750	780	760	750	800	-	730	750	800	760
Miniman	900	1 000	950	880	1 000	900	-	-	900	880	920
Melania	1 500	1 500	1 500	-	1 600	1 600	-	1 400	1 350	1 450	-
Темпо кидс	1 300	1 300	1 350	1 280	1 300	1 200	-	1 250	1 270	1 290	1 300
Viking	1 800	1 800	1 800	-	-	-	-	-	-	-	-
Pablosky	1 600	1 650	1 640	-	1 720	1 590	-	-	1 550	-	-
Ecco	2 400	-	-	-	-	-	2 400	-	-	-	-
Bartek	1 300	1 250	1 300	-	1 350	1 280	-	-	1 370	1 300	-

Из таблицы 2.8. видно, что не все продавцы детской обуви являются между собой конкурентами. Так, обувь "Ессо" продается только в фирменном магазине, отделы "Котофей" предлагают обувь только российских производителей. Явная конкурентная позиция прослеживается между маг. "Эльф до 16-ти" и "Детская обувь". В своей нише конкурируют отделы "Одежда для детей", "Непоседа" и "Умка".

Проведем сравнительную характеристику ценовой конкуренции на летний ассортимент детской обуви (см. табл.2.9).

Таблица 2.9

Ценовая конкуренция на летний ассортимент детской обуви.

Марка обуви	Средняя цена, руб.	Цена, руб.
		"Эльф до 16-ти"	"Детская обувь"	"Машутка"	"Мир детства Греми"	"Детский мир"	"Ecco"	"Котофей"	"Одежда для детей"	"Непоседа"	"Умка"
Котофей	800	500	450	420	520	550		500		540	550
Антилопа	750	420	460	390	500	470		480		550	510
Флип	600	270	350	370	300	350		330	350	370	540
Зебра	780	450	480	460	450	550		480	500	550	510
Miniman	900	700	550	580	700	650			650	630	670
Melania	1 500	750	1 200	-	1 100	1 350		1 150	1 100	1 200
Темпо кидс	1 300	730	1 050	1 000	900	950		1 000	1 020	1 040	1 050
Viking	1 800	780	1 500	-	-
Pablosky	1 600	750	1 240	-	1 220	1 340			1 300
Ecco	2 400	-	-	-	-		2150
Bartek	1 300	950	900	-	1 150	1 030			1 120	1 050

Данные таблицы 2.9. показывают, что магазин "Детская обувь" является весьма конкурентоспособным субъектом на рынке детской обуви в г. Абакане, его ценовая политика вполне удовлетворяет уровню платежеспособности потребителей.

3. Организация разработки новой обуви

3.1. Разработка новой обуви

В своей курсовой работе я хочу предложить производство новой детской обуви на новой обувной фабрике "Детская обувь" в г. Абакане.

Производство обуви - одна из ведущих отраслей легкой промышленности, на долю которой приходится около 20% объема всей ее продукции.

Обувное производство характеризуется высоким удельным весом расхода материалов; доля сырья и материалов составляет около 80% всех издержек производства. Это свидетельствует о том, что экономное хозяйствование и достижение высокой эффективности работы на обувных предприятиях в значительной мере определяется экономией, достигнутой в расходе материалов, и, главным образом; кожевенных товаров.

Новая обувь будет производится в соответствии с ГОСТ - 26165-2003 "Обувь детская. Общие технические условия". При изготовлении обуви будут использоваться материалы, произведенные по современным технологиям из натурального сырья (материала).

Качество новой продукции будет подтверждено сертификатами соответствия санитарными эпимологическими заключениями.

Основными потребителями новой продукции будут дети, самая требовательная категория покупателей. Ассортимент продукции рассчитан для различных возрастных групп от 1 года до 16 и выше лет.

Производство детской обуви - это длительный процесс. Он начинается с разработки эскиза новой модели детской обуви. Каждый сезон своих маленьких потребителей нужно радовать новой коллекцией. Для этого специалисты обувной фабрики начнут разрабатывать модельный ряд заранее. Дизайнер сделает несколько эскизов новых моделей детской обуви, после чего все они передадутся для работы с фокус-группой. Как правило, фокус-группы состоят из родителей, приобретающих детскую обувь для своих детей, а также продавцов магазинов, осуществляющих продажу детской обуви оптом и в розницу. Родители помогают сориентироваться производителям на основных достоинствах и недостатках детской обуви, а продавцы знают толк в предпочтениях потребителей и крупных заказчиков, приобретающих детскую обувь оптом и знающих тенденции в этой сфере. По результатам работы с фокус-группой лучшие модели детской обуви передаются в технический отдел, где происходит разработка шаблонов, форм и подбор сырья. Здесь специалисты обувной фабрики подбирают материалы, которые будут комфортными для детской ножки и прослужат максимально долго. Когда все проектные и исследовательские работы завершены, запускается производство детской обуви. В цехах обувной фабрики каждая пара детской обуви после производства проверяется контролерами. На фабрике к стандартам качества производства детской обуви подходят очень строго. Иначе действовать при производстве обуви для детей просто невозможно.

Новая обувь будет иметь ряд конкурентных преимуществ и детская обувь будет пользоваться популярностью на российском рынке. Менеджеры новой фабрики детской обуви будут работать как с оптовыми заказчиками, так и с розничными.

Предложение новой обувной фабрики:

Широкий модельный ряд детской обуви (более 280 моделей).

Уровень качества, соответствующий ГОСТам и подтвержденный сертификатами.

Стоимость моделей от 220 руб.

Гибкая система скидок на весь ассортимент детской обуви.

Рекламная и информационная поддержка.

Удобная система онлайн заказов детской обуви на нашем сайте.

Персональный менеджер для каждого клиента.

Формирование заказа, учитывая ассортимент, ростовочный ряд и цветовые решения детской обуви.

Ростовочный ряд детской обуви:

- ясельная - 19-22ш -малодетская-23-26ш -дошкольная-27-31ш -школьная-27-36ш Возможность бронирования заказа до 3-х дней.

3.2. Влияние маркетинга на успешное продвижение нового товара

Для успешного продвижения нового товара на рынок необходимо воспользоваться рекламой.

Нужно отметить, что магазин "Детская обувь" не проявляет интузиазма проведении рекламных кампаний, объясняя это высокой затратностью.

Регулирование продаж на товарный ассортимент магазина происходит методом увеличения или уменьшения процента прибыли, который является одним из важнейших составляющих цены товара.

Внедрение товара на рынок характеризуется низким спросом на данный товар. Применение рекламы сильно сокращает фазу внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Основными целями рекламы будут:

- добиться известности существования марки, сформировать имидж товара с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, то есть сообщить потребителям, что товар обладает такими - то свойствами, что его можно найти в таком - то месте, по такой - то цене;

- информировать рынок о выгодах нового товара.

На данном этапе рекомендуется применять традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки, а также Интернет и наружная реклама.

При росте объемов продаж многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

На стадии зрелости новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы является агитирующая реклама.

При насыщении внутреннего рынка основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа товара (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Используется такой вид рекламы, как напоминающая реклама. Иногда целесообразно проводить новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе и в магазине.

При спаде спроса на товар происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Результаты рекомендуемых цен на зимний ассортимент товара магазина "Детская обувь" представим в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Ценовая характеристика зимней детской обуви в зависимости от стадий жизненного цикла товара

Марка обуви	Стадии жизненного цикла
	Внедрение товара на рынок	Рост объемов продаж	Зрелость товара	Насыщение внутреннего рынка	Спад
1	2	3	4	5	6
Котофей	517	750	585	750	673
Антилопа	526	760	595	760	684
Флип	345	550	390	550	448
Зебра	543	780	614	780	706
Miniman	690	950	780	950	897
Viking	1 423	1 800	1 609	1 800	1 850
Pablosky	1 285	1 640	1 453	1 640	1 671
Bartek	992	1 300	1 121	1 300	1 289

Результаты рекомендуемых цен при рекомендуемых выше рекламных мероприятиях на летний ассортимент товара магазина "Детская обувь" представим в таблице 3.2.

Таблица 3.2.

Ценовая характеристика летней детской обуви в зависимости от стадий жизненного цикла товара и рекомендуемых выше рекламных мероприятиях

Марка обуви	Стадии жизненного цикла
	Внедрение товара на рынок	Рост объемов продаж	Зрелость товара	Насыщение внутреннего рынка	Спад
1	2	3	4	5	6
Котофей	259	450	292	750	336
Антилопа	267	460	302	760	347
Флип	172	350	195	550	224
Зебра	285	480	322	780	370
Miniman	345	550	390	950	448
Melania	906	1 200	1 024	1 500	1 177
Темпо кидс	776	1 050	877	1 350	1 009
Viking	1 164	1 500	1 316	1 800	1 514
Pablosky	940	1 240	1 063	1 640	1 222
Bartek	259	450	292	750	336

Таким образом, из табл.3.1. и 3.2. видно, что основой формирования спроса на товар является величина закупочной цены и стадия жизненного цикла, на которой в данный момент находится тот или иной товар. Безусловно, на формирования спроса большое влияние оказывает сезонность. Так, во время летнего сезона, ассортимент зимней группы либо не выставляется вообще, либо распродается с большими скидками. И здесь нужно активно стремиться не упускать возможности рекламы для сбыта и продвижения товара на рынке обуви в условиях жесткой конкуренции.

Выводы и предложения В процессе написания курсовой работы автором был приобретен навык и практический опыт осуществления маркетинговой деятельности на предприятии. Разработка метода проведения маркетингового исследования и обоснование полученных результатов на примере магазина детской обуви г. Абакане, способствовало приобретению навыков в прогнозировании эффективности маркетинговой деятельности и определении стимулирующей политики магазина.

Во второй части работы было проведено аналитическое исследование сбытовой политики на примере магазина "Детская обувь".

Так, проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что большинство покупателей предпочитают приобретать обувь для своих детей в магазинах, поэтому работа обувного магазина с выделенным детским ассортиментом является весьма рентабельной.

При формировании рекламной стратегии необходимо учитывать такие характеристики рынка как уровень платежеспособности покупателей, сезонность, положение и уровень ассортиментной политики конкурентов. Небольшие масштабы города позволяют обойти все имеющиеся магазины и выбрать именно тот товар, который в настоящий момент удовлетворяет покупателя как по качеству, так и по цене. Исходя из этого рекламная политика магазина должна быть, сведена к тому, что быть не только конкурентоспособными на общем уровне, но и иметь какие-то значительные конкурентные преимущества.

В качестве конкретных рекомендаций по формированию сбытовой стратегии магазина детской обуви был предложен вариант применения рекламных мероприятий в зависимости от стадий жизненного цикла товара.

Таким образом, можно сказать, что основные задачи, поставленные перед нами, выполнены, цель достигнута.

Список литературы

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник - М: Экономика, 1999. - 326 с.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320с.

Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. Перевод с болгарского - СПб.: "ДваТрИ", 1993. - 236 c.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд-во "Финпресс", 1998. - 645 с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - Издательство "Финпресс", 1999. - 656 с.

Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб.: Питер, 2002. - 123 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. - СПб: Питер Ком, 1998. - 458 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2000. - 944 с.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, Уч. пос. - СПб: Питер, 2001. - 326 с.

Маркетинг (Под ред. акад. А.Н. Романова). Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНТИ, 1995. - 235 с.

Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. Пер. с англ. - М.: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998. - 123 с.

Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 13. -М.: "Инфра-М", 1999. - 46 с.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000.

Голубков Е.П. "Маркетинговые исследования. " // Маркетинг в России и за рубежом. №1 2001. С.120 - 132.

Суров С.О. Спрос, предложение и прогноз развития рынка товаров // Маркетинг. 2001. №1. С.29 - 35.